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Revista
FAMECOSmdia, cultura e tecnologia
Porto Alegre, v. 21, n. 2, p. 721-741, maio-agosto 2014
Comportamento
Celebridade, engajamento humanitrio e a formao do capital
solidrioCelebrity, humanitarian engagement and the formation of the
solidarity capital
Bruno CampanellaDoutor em Comunicao e Cultura Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Professor do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Federal Fluminense
(UFF). Niteri, RJ, Brasil.
RESUMOEste artigo prope a hiptese terica de que a participa- o
de celebridades em campanhas ambientais, sociais e humanitrias
capaz de produzir uma espcie de capital simblico, chamado aqui de
capital solidrio, que pode ser acumulado e posteriormente
convertido em capital econmico. O envolvimento nessas aes miditicas
solidrias ajuda na ampliao e na qualificao da visibilidade que as
celebridades adquirem ao longo de suas carreiras. Ou seja, esse
tipo de engajamento pblico oferece a artistas e personalidades da
mdia uma nova dimenso quilo que Heinich (2012) chama de capital de
visibilidade: a dimenso qualitativa.Palavras-chave: Celebridade.
Capital Solidrio. Campanhas Humanitrias.
ABSTRACTThis paper proposes a theoretical hypothesis that the
participation of celebrities in environmental, social and
humanitarian campaigns produce a symbolical capital, called here
solidarity capital, which is accumulated and later converted into
economic capital. The involvement in such mediatic actions helps to
amplifyand quality of the visibility experienced by the celebrities
throughout their careers. That is, the public commitment to
solidarity offers artists and media personalities a new dimension
to what Heinich (2012) calls visibility capital: a qualitative
dimension.Keywords: Celebrity. Solidarity Capital. Humanitarian
Campaigns.
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Veta, Dilma!(Camila Pitanga, 04 de maio de 2012)
O inesperado apelo feito pela atriz Camila Pitanga presidente
Dilma Rousseff, reproduzido na epgrafe de abertura deste artigo,
causou sensao nas mdias sociais e principais redaes jornalsticas do
pas. Pitanga aproveitou o seu papel de mestre de cerimnias na
entrega do ttulo de Doutor Honoris Causa ao ex-presidente Lula,
para, surpreendendo a todos, transmitir o slogan criado pelo
movimento Floresta Faz a Diferena, contrrio aprovao do novo cdigo
florestal. O grande impacto miditico da saia justa criada pela
atriz, se deveu no somente pelo inesperado da situao, mas, em boa
medida, pela combinao da grande visibilidade miditica de Pitanga
frequentemente atuando em papeis de destaque nas telenovelas da
Rede Globo com sua reputao de engajamento em causas humanitrias e
ambientais.
Nos ltimos dias do ms de dezembro de 2012, foi publicada outra
notcia sobre Camila Pitanga que tambm repercutiu em vrios meios de
comunicao: de acordo com a consultoria de marketing Controle da
Concorrncia1, a atriz foi a celebridade com o maior nmero de
aparies em peas publicitrias na televiso brasileira no ano de 2012.
Com 7336 inseres, Pitanga participou da venda dos mais diversos
produtos, entre servios bancrios, chocolates e artigos higinicos,
somente para citar alguns. Ela ficou consideravelmente frente de
Reinaldo Gianecchine, que, com 5870 inseres, abocanhou a segunda
posio no ranking feito pela consultoria. Assim como Pitanga, o ator
de telenovelas tambm teve grande destaque em campanhas de cunho
humanitrio no ano de 2012. Gianecchine participou, por exemplo, das
cruzadas beneficentes contra o cncer, organizadas pelo Instituto
Brasileiro de Controle
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do Cncer2 (IBCC) e pelo Grupo de Apoio ao Adolescente e Criana
com Cncer3 (GRAACC), ambas com ampla cobertura miditica.
Embora o estabelecimento de uma simples relao de causa e efeito
entre os eventos narrados acima seja precipitado, este artigo
busca, todavia, refletir sobre os benefcios econmicos decorrentes
da participao de celebridades em campanhas socialmente engajadas4.
O trabalho parte da hiptese terica de que a participao de
celebridades em campanhas ambientais, sociais e humanitrias capaz
de produzir uma espcie de capital simblico, chamado aqui de capital
solidrio, que pode ser acumulado e posteriormente convertido em
capital econmico. Assim como as outras formas imateriais de capital
descritas por Bourdieu (1986; 2000), o capital solidrio pode dar
acesso privilegiado a certos tipos de trabalho, inacessveis queles
que no o possuem. Seja em campanhas publicitrias, seja em produes
artsticas, a demanda do pblico consumidor por celebridades
socialmente engajadas em um mundo cada vez mais politicamente
correto nunca foi to alta.
Do ponto de vista do impacto na sociedade, Nash (2008) e Richey
e Ponte (2008) sugerem que a participao de personalidades miditicas
em campanhas conscientes ajuda, em muitos casos, a disseminar a
(improvvel) ideia de que a ao atomizada de indivduos, dentro das
estruturas vigentes e intocadas do sistema capitalista, capaz de
resolver alguns dos maiores desequilbrios de ordem ambiental e
social atualmente enfrentados.
Sob uma perspectiva econmica, o envolvimento de celebridades em
iniciativas humanitrias e ecolgicas ajuda na ampliao e na
qualificao da visibilidade miditica que elas adquirem ao longo de
suas carreiras. Ou seja, o engajamento solidrio oferece a artistas
e personalidades da mdia uma nova dimenso quilo que Heinich (2012)
chama de capital de visibilidade: a dimenso qualita- tiva.
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O engajamento das celebridadesTalvez seja impossvel estabelecer
uma data ou um evento exato que marque o incio do engajamento de
celebridades em campanhas em prol de causas humanitrias ou
ambientais. Contudo, uma das iniciativas pioneiras com maior
visibilidade foi, possivelmente, o concerto Live Aid, organizado
por Bob Geldof em 1985, para ajudar no combate fome que vitimava
milhes de pessoas na Etipia. Live Aid representou uma cooperao
internacional sem precedentes, que contou com a participao de
alguns dos maiores artistas de rock e pop dos anos 1980. Em
concertos simultneos nas cidades de Londres e Nova York, Madonna,
Paul McCartney e Mick Jagger, alm das bandas U2, Queen e Led
Zeppelin tocaram com outros grandes nomes da msica internacional
com o intuito de arrecadar fundos para ajudar o pas africano.
Mais de dez anos antes, contudo, o ex-Beatle George Harrison,
juntamente com o msico indiano Ravi Shankar, j havia organizado o
The Concert for Bangladesh, que tambm contou com vrias estrelas do
rock internacional. Dividido em dois concertos que ocorreram no
Madison Square Garden de Nova York, num mesmo dia de agosto de
1971, The Concert for Bangladesh teve um pblico combinado superior
a quarenta mil pagantes (Bardia, 2010, p. 3). O principal objetivo
era a arrecadao de dinheiro para aliviar o sofrimento de milhares
de habitantes de Bangladesh (na poca, Paquisto Oriental) atingidos
por uma guerra civil e por um ciclone de grandes propores.
Retrocedendo mais algumas dcadas, precisamente at a Segunda
Guerra Mundial, pode-se igualmente lembrar da participao de
estrelas do cinema e do rdio em campanhas para a venda dos Bnus de
Guerra (War Bonds), produzidas por meio de parcerias do governo
norte-americano com os grandes grupos de mdia daquele pas
(Lawrence, 2009, p.148). Ainda que o engajamento de Bette Davis,
Kate Smith e outras no tenha tido o objetivo de resolver problemas
humanitrios ou ecolgicos esses, longe da agenda de prioridades na
dcada de 1940 ele compartilha a premissa,
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indita at ento, de que a ao de personalidades da indstria do
entretenimento poderiam desempenhar um papel-chave de conscientizao
acerca dos desafios da sociedade naquele momento.
A despeito das experincias anteriores, os concertos Live Aid, de
Bob Geldof, assistidos mundialmente pela TV por aproximadamente
dois bilhes de pessoas, costumam ser apontados como um marco nas
campanhas solidrias (Nash, 2008; Richey e Ponte, 2008). Desde ento,
a busca pela maximizao da visibilidade de iniciativas conscientes,
por meio da combinao do uso das mdias de massa e, recentemente,
tambm das redes sociais com a atuao de celebridades da indstria do
entretenimento, se tornou um paradigma a ser seguido. USA for
Africa, diretamente inspirado pela iniciativa de Geldof, e os mais
recentes Live 8, Make Poverty History e Product RED so exemplos de
campanhas que no somente ganharam uma audincia mundial, mas tambm
geraram produtos a serem consumidos por aqueles que apoiam suas
causas. CDs, camisetas e pulseiras so ofertados por celebridades
que querem intervir positivamente no mundo, ao mesmo tempo em que
desejam tornar pblicas suas credenciais humanitrias e ecolgicas
(Nash, 2008).
Aes individuais muitas vezes associadas a ONGs como o pedido que
Camila Pitanga fez presidente Dilma, tambm tm se tornado
recorrentes. Embaixador global da Nespresso, sofisticada fabricante
sua de mquinas e sachs descartveis de caf, o ator norte-americano
George Clooney um exemplo de celebridade preparada para ir s ltimas
consequncias quando se trata de defender causas nobres. Em maro de
2012, Clooney foi algemado e preso pela polcia de Washington D.C.
aps bloquear a entrada da embaixada sudanesa5. A ao espetacular
organizada pelo ator, que contou com a presena de dezenas de
ativistas e membros da imprensa mundial, tinha como objetivo chamar
a ateno para o massacre da populao das montanhas Nuba, que estaria
sendo perpetrado pelo governo central de Khartoum.
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A despeito das louvveis intenes humanitrias dessa ao, descritas
por ele como uma tentativa de acabar com estupros e mortes
intencionais por fome6, Clooney foi posteriormente criticado por
vrios analistas especializados por retratar de forma equivocada e
descontextualizada a situao poltica do Sudo7. Mesmo o principal
movimento de oposio no pas, o Sudan Change Now, publicou uma carta
aberta de repdio s declaraes de Clooney, na qual afirma que a
exposio de conflitos regionais no pas como uma simples guerra entre
rabes e africanos [...] no retrata os aspectos histricos e polticos
do conflito [...] que tem forte ligao com os ganhos econmicos
trazidos pelo petrleo e outros recursos8.
Embora no seja objetivo deste artigo analisar a pertinncia das
intervenes miditicas de cunho humanstico e ambiental realizadas por
celebridades, no deve-se perder de vista a limitao que muitas delas
carregam. Cheias de boas intenes, Curtis e McCarthy (2012), Martn
(2010) e Sankore (2005) sugerem que algumas dessas campanhas partem
de simplificaes ingnuas de problemas bastante complexos.
Controvrsias parte, o engajamento humanitrio e poltico de George
Clooney j lhe rendeu prmios e considervel visibilidade. No ano de
2010, o ator ganhou o Ripple of Hope Awards, oferecido pelo Robert
F. Kennedy Center for Justice & Human Rights. O prmio,
anualmente entregue em uma cerimnia de gala realizada na cidade de
Nova York, uma forma de divulgar o trabalho individual de pessoas
influentes que demonstram preocupao com os grandes desafios
mundiais.
Frequentemente entregue a celebridades de grande expresso, o
recipiente da homenagem no ano de 2012 foi a jovem cantora de msica
country, Taylor Swift. Com apenas vinte e trs anos, Swift descrita
por Kerry Kennedy, sobrinha do ex-presidente assassinado e
fundadora da entidade, como exemplo de artista engajada que no tem
medo de demonstrar publicamente suas opinies, e prope que a cantora
o tipo de mulher que queremos como filha: autntica e poderosa.
Ainda segundo
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Kennedy (2012), a sociedade precisa de pessoas corajosas que,
como Swift, so capazes de confrontar tiranos, sejam eles o bully da
escola ou um ditador poderoso9. Para Kennedy, portanto, o estilo
supostamente autntico de Swift, demonstrado nas letras de suas
msicas e em seu engajamento em campanhas solidrias e beneficentes,
teria a capacidade de influenciar positivamente na resoluo de
complexos problemas polticos em pases distantes. A despeito das
limitaes desse tipo de argumento, o entendimento contemporneo de
que as celebridades podem (e devem) desempenhar um papel na
conscientizao humanitria, social ou ambiental que muitas vezes se
mistura s suas prprias atuaes profissionais na indstria do
entretenimento tem resultado na recente criao de vrias premiaes que
buscam dar visibilidade a esse tipo de atuao.
Possivelmente, o que mais surpreende na relativamente curta
carreira de Swift no seja o precoce recebimento dos seus seis
prmios Grammy ou dos inmeros discos de platina j acumulados, mas
sim, a quantidade de prmios reconhecendo seu empenho em causas
humanitrias. O Do Something Awards, The Big Help Award, Ripple of
Hope Awards e The Giving Back Award so exemplos de premiaes
oferecidas a Taylor Swift nos ltimos anos.
Talvez ainda mais expressivo seja o fato de que tais
reconhecimentos j foram oferecidos, em maior ou menor grau, para
praticamente todos os artistas de destaque na cultura pop mundial.
Seja atravs de prmios, seja por meio de listas pblicas de
celebridades engajadas na resoluo de questes que afetam o planeta,
nomes como Miley Cyrus, Madonna, Lady Gaga, Oprah Winfrey, Bono
Vox, Angelina Jolie e Justin Bieber esto permanentemente reforando
suas credenciais de engajamento consciente aos olhos do pblico10.
Alguns autores chegam a propor que, na atualidade, seria quase
impossvel encontrar celebridades j estabelecidas que no demonstrem
publicamente algum tipo de participao em aes sociais ou humanitrias
(Littler,
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2008; Panis, 2012). Em outras palavras, parece que a famosa
definio do conceito de celebridade dada por Boorstin (1992, p. 57)
no incio da dcada de 1960 uma pessoa que conhecida por sua
notoriedade11 no d mais conta do fenmeno. Hoje em dia, as
celebridades so conhecidas pelas causas que apoiam.
Mesmo que a criao de uma imagem politicamente preocupada com os
problemas do mundo reflita sentimentos sinceros de muitas
celebridades contemporneas, o fenmeno tambm responde a uma demanda
de um mercado consumidor. Ou seja, ser um ator ou msico que
participa de campanhas miditicas solidrias pode resultar em
benefcios econmicos concretos ao longo de sua carreira, isto , ele
acumula o que denominamos de capital solidrio. Tal constatao
fundamental para que se possa entender de modo mais profundo todas
as variveis envolvidas na participao de celebridades em campanhas
humanitrias e ecolgicas. Essa perspectiva economicista do fenmeno
ser discutida em detalhes na prxima seo.
A formao do capital solidrioAo longo de sua carreira, Pierre
Bourdieu desenvolveu vrios trabalhos que se tornaram referncia na
articulao entre cultura e as estruturas sociais e econmicas
vigentes. Uma de suas principais preocupaes era o estudo da
influncia das estruturas imanentes do mundo social nas
probabilidades de sucesso econmico do indivduo. Bourdieu
desconfiava da ideia da roleta das chances iguais, isto , da crena
de um mundo sem inrcia, no qual as oportunidades de acumulao
financeira so equivalentemente disponveis a todos.
Formas no-econmicas de troca que, aparentemente, no atendem a
interesses prprios ou seja, formas supostamente desinteressadas
foram pensadas pelo acadmico francs a partir de suas capacidades de
reproduzir hierarquias e estruturas de poder. Por meio de
extensivas pesquisas empricas, o socilogo descreveu o processo
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de transubstanciao no qual os tipos mais materiais de capital
aqueles que so econmicos no sentido mais restrito podem se
apresentar nas formas imateriais de capital cultural ou capital
social, e vice versa (Bourdieu, 1986, p. 242).
Capital cultural, por exemplo, o conceito criado por Bourdieu
para descrever tipos especficos de conhecimento, modos de
comportamento, gostos e estilos de vida responsveis pelas
oportunidades e acessos a tipos de mercado de trabalho, profisses
ou empregos. Em Distino, o socilogo sugere que o gosto por certos
gneros musicais e expresses culturais, como a msica erudita ou a
arte renascentista mais difundidos nas classes altas compe uma
hierarquia simblica responsvel pela perpetuao de desigualdades
sociais (Bourdieu, 2000). Ou seja, as escolhas culturais no somente
refletem as origens socioeconmicas dos indivduos, mas tambm ajudam
a reproduzir a estrutura social na qual eles se encontram.
Alm de conhecer tendncias artsticas ou tipos sofisticados de
culinria, o detentor de capital cultural deve, igualmente, agir com
naturalidade e confiana acerca dessas expresses. A apreciao das
obras de um artista como Mozart no pode parecer forada. Ela deve
ser fruto de experincias pessoais adquiridas desde a infncia em
salas de concerto, viagens, escolas, por meio de colees familiares
de lbuns etc. Em outras palavras, capital cultural adquirido pela
exposio prolongada a diferentes ambientes, em muitos casos,
inacessveis a outras classes sociais.
O que faz com que o capital cultural seja um tipo de capital ,
justamente, a sua capacidade de ser convertido em formas concretas
de capital, em especial, o econmico. Os cargos mais elevados em
grandes corporaes e instituies financeiras, por exemplo, requerem
que seus detentores sejam capazes de se mostrar familiarizados com
os gostos e referncias culturais de seus pares. Saber se portar em
restaurantes, escolher os melhores vinhos e ir a eventos culturais
apropriados so habilidades constantemente colocadas prova na rotina
desse grupo social. Profisses ligadas
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arte, curadoria cultural ou ao mercado de luxo tambm so exemplos
de carreiras que demandam expertises relacionadas a referncias
simblicas socialmente exclusivas (McRobbie, 2005). Em suma, os
tipos de conhecimento que constituem o capital cultural so
conversveis em benefcios econmicos, pois eles so necessrios para
que se tenha acesso a melhores salrios ou tipos especficos de
trabalho.
Ao descrever o processo de reproduo de hierarquias sociais por
meio de formas no-econmicas de trocas, Bourdieu tambm desenvolve o
conceito de capital social. Este mais centrado no crculo de relaes
mantido por uma dada pessoa do que no conhecimento ou gosto que ela
desenvolveu ao longo de sua vida. Embora seja um conceito
tradicionalmente descrito como positivo, ligado capacidade de
associao e cooperao nas sociedades (Putnam, 2000), Bourdieu
enfatiza sua caracterstica de gerar benefcios pessoais ao agente
que o possui. Igualmente conversvel em recompensas financeiras, o
capital social pode ser adquirido pelo acesso prolongado a espaos
exclusivos, como clubes caros, escolas de elite ou associaes
comerciais (Bourdieu, 1977, p.183-184). Dentro desses espaos, o
indivduo cria uma rede de relaes sociais seletivas, que podem ser
usadas como recurso para torn-lo economicamente mais prspero. Um
convite para um trabalho, o conhecimento de clientes potenciais ou
um endosso pessoal que possibilite a realizao de um projeto so
maneiras de converter capital social em econmico. Para Bourdieu,
pessoas com nomes de famlia importante ou com ttulos de nobreza so
alvos preferidos daqueles que querem acumular capital social, pois
elas so conhecidas por mais pessoas do que elas conhecem, e seus
esforos de sociabilidade, quando exercidos, so altamente produtivos
(Bourdieu, 1986, p.249).
Nathalie Heinich (2012) evoca o conceito de capital social
desenvolvido por Bourdieu, assim como a questo da dissimetria na
visibilidade pessoal, para falar das celebridades atuais. De acordo
com Heinich, a grande visibilidade que as
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celebridades usufruem um tipo especfico de capital social. Ou
seja, as vantagens sociais decorrentes do pertencimento a uma
famlia importante ou da posse de um ttulo de nobreza podem agora
ser replicadas pelo indivduo que se torna visvel, que sabe fazer um
nome na mdia (Heinich, 2012, p. 45). O tipo de capital social que
define a celebridade, batizado pela autora de capital de
visibilidade, pode ser visto como uma forma tipicamente
contempornea de acumular relaes conversveis em ganhos
econmicos.
Segundo Heinich, o capital de visibilidade
possui todas as caractersticas de um capital no sentido clssico
econmico do termo: ele efetivamente constitui um recurso mensurvel,
acumulvel, transmissvel, que faz referncia a interesses e que
conversvel."
(Heinich, 2012, p.46)
A sociloga francesa analisa transformaes ocorridas desde o incio
do sculo XX responsveis pela cristalizao desse tipo de capital.
Entre essas mudanas, a autora salienta a importncia da
reprodutibilidade tcnica da imagem.
Antes do advento dos grandes centros urbanos, um indivduo mdio
era exposto a um nmero relativamente limitado de rostos ao longo de
sua vida, talvez algumas centenas. O aparecimento das grandes
cidades, a partir do sculo XIX, trouxe a intensificao dos estmulos
visuais e do nmero de pessoas com os quais se estabelece algum tipo
de contato no dia a dia (Simmel, 1976). Com o surgimento das mdias
massivas e, mais recentemente, das tecnologias digitais, esse nmero
se multiplicou de modo ainda mais dramtico. Alguns rostos em
particular, como os dos atores,
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apresentadores e msicos, ganharam presena quase ubqua no
cotidiano das pessoas. Nos programas de televiso, no cinema e nas
revistas, essas personalidades miditicas passam a ser seguidas nas
suas intimidades e em situaes e ngulos diversos. Para Heinich
(2012), a superexposio de rostos, principalmente de atores e
cantores, ao mesmo tempo consequncia e causa de sua
celebridade.
O que torna essa visibilidade amplificada em uma forma de
capital a sua condio de dissimetria. Ou seja, a celebridade
conhecida por aqueles que ningum conhece. Quanto maior o
desequilbrio entre o nmero de pessoas que conhecem um indivduo e o
nmero de pessoas que esse indivduo conhece, maior o seu capital.
Esse diferencial positivo, chamado por Heinich de capital de
visibilidade, pode ser convertido em capital econmico.
A autora lembra o trabalho de Edgar Morin (1989) sobre as
estrelas de cinema para analisar a relao entre visibilidade e
lucro. Para Morin (1989), a utilizao de estrelas de cinema nas
grandes produes cinematogrficas resulta em maior retorno financeiro
para os estdios. O autor sugere que o investimento da indstria
cultural na dupla natureza a divina e a humana desses olimpianos os
garante um papel mitolgico no mundo hodierno. Por um lado, as
estrelas de cinema desempenham papeis que as tornam divindades
contemporneas aos olhos do pblico; por outro, elas so humanizadas
pelas revistas de fofoca e programas de TV, que constantemente
escrutinam detalhes de suas vidas privadas. De acordo com Morin,
este duplo processo, responsvel por uma simultnea projeo e
identificao do pblico, se fortalece conforme a participao em papeis
de expresso no cinema combinada com um aumento na visibilidade da
vida do ator ou atriz (Morin, 1997, p.107). Dito de outro modo,
quanto maior a familiaridade que o pblico adquire com a intimidade
da estrela (isto , com a sua substncia humana), maior o lastro
econmico que ela capaz de conferir s produes que participa.
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De acordo com Heinich, este capital de visibilidade pode ser
mensurado quantitativamente. A sociloga francesa enumera vrios
indicadores criados pela prpria indstria para medir a visibilidade
das celebridades: o nmero de espectadores pagantes em shows, a
compilao das menes nas mdias, o tamanho e o nmero de f-clubes, a
quantidade de seguidores nas redes sociais na internet e o nmero de
resultados de buscas no Google so alguns deles (Heinich, 2012,
p.47-48). O indicador criado pela consultoria de marketing Controle
da Concorrncia, que anualmente mede o nmero de aparies das
celebridades em peas publicitrias na televiso brasileira, tambm uma
forma de mensurar quantitativamente o capital de visibilidade de
uma personalidade miditica. Certamente, o fato de Camila Pitanga e
Reinaldo Gianecchine terem ficado, no ano de 2012, nas primeiras
posies do ranking criado pela consultoria brasileira reflete os
benefcios econmicos obtidos pela participao deles em campanhas
publicitrias e outras atividades profissionais. De maneira
semelhante, o fato de Luciano Huck ter perto de sete milhes e
quatrocentos mil seguidores no Twitter e mais de onze milhes e meio
de fs de sua pgina no Facebook indica uma dissimetria de sua
visibilidade pessoal em relao a seus seguidores e fs, facilmente
conversvel em influncia e recompensas econmicas12.
Contudo, os indicadores quantitativos delineados acima no so
capazes de captar as especificidades relativas ao tipo de
visibilidade produzido por essas celebridades. Ou seja, eles no
dizem se algumas formas de visibilidade so economicamente mais
compensadoras do que outras.
Este trabalho, todavia, prope que sim, que existem tipos (ou
categorias) de visibilidade mais eficientes do que outros no que se
refere capacidade de converso material ou econmica. De modo
especfico, sugere-se que a participao pblica de celebridades em
campanhas socialmente engajadas capaz de gerar um capital social
qualitativamente diferente daquele ligado a outras formas de
visibilidade. O capital
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solidrio se distingue por sua conexo com o campo moral. Isto ,
ele produzido por meio da participao de celebridades em aes
(miditicas) baseadas em princpios bem delineados de conscincia
social, bondade e altrusmo. Mesmo que as aes capazes de gerar
capital solidrio apontem para desequilbrios de ordem ambiental,
social ou humanitria extremamente complexos muitas vezes sem
consenso quanto s possveis solues elas so apresentadas de forma
simples e sem ambiguidades (Curtis & McCarthy, 2012; Martn,
2010; Sankore, 2005). Fica-se com a impresso que o caminho para o
fim do aquecimento global ou da fome na frica conhecido e pode ser
trilhado facilmente.
A rapidez com que a indstria do entretenimento acolheu, nas
ltimas dcadas, um nmero crescente de iniciativas espetaculares de
interveno humanitria e ecolgica, parece indicar que o apoio a esse
tipo de causa pode ser bastante vantajoso. Os concertos musicais
beneficentes esto cada vez mais dividindo a ateno do pblico com
outras iniciativas solidrias desenvolvidas por meio de associaes
entre grupos privados e celebridades. Richey e Ponte (2008) por
exemplo, analisam o lanamento da Product RED, marca criada com o
intuito de chamar a ateno e arregimentar doaes para o The Global
Fund, fundo de apoio ao combate AIDS, tuberculose e malria na
frica. Criado em 2006 por Bono Vox, Jeffrey Sachs e Paul Farmer, a
campanha RED conta com parceiros como Apple, Emprio Armani e Gap
para o lanamento de produtos que tm parte de suas vendas destinadas
ao fundo. Richey e Ponte (2008) sugerem que a Product RED um tpico
exemplo das cruzadas humanitrias contemporneas baseadas na
participao ativa de celebridades trabalhando voluntariamente na
divulgao de produtos sexy e desejveis, que tm parte de suas vendas
destinadas s causas que apoiam13.
A transformao qualitativa do capital social de celebridades por
meio de campanhas solidrias tambm ocorre de outras formas. Seja
pela participao em
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shows e apresentaes no Criana Esperana, iniciativa da Rede Globo
dedicada a arrecadao de fundos para o apoio de projetos da
UNESCO14, seja pela atuao em reality shows assistencialistas, ou
charity shows, como Extreme Makeover Social (Rede Record), Lata
Velha, Lar Doce Lar (Rede Globo) e outros, as celebridades
conseguem no somente incrementar, mas tambm transformar seu capital
de visibilidade. Elas ultrapassam a categoria de personalidade
miditica, para se tornarem tambm personalidades solidrias.
Independentemente das diferenas conceituais entre cada uma das
iniciativas apontadas acima, todas elas contribuem de forma similar
para a construo de uma visibilidade positiva da celebridade
participante.
Considerado pela revista Veja, juntamente com sua esposa a tambm
apresentadora Anglica exemplo de casal celebridade perfeito para um
mundo politicamente correto15, Luciano Huck uma celebridade que no
somente possui grande capital de visibilidade, mas, tambm,
considervel capital solidrio. As mensagens publicadas em suas
contas no Twitter e no Facebook relativas s aes solidrias que apoia
so, justamente, as que costumam receber o maior nmero de elogios e
comentrios positivos. Dentre essas aes recentemente divulgadas,
pode-se ressaltar a venda de camisetas que promovem a cultura da
paz16, a arrecadao de dinheiro em portais de venda coletiva na
internet, para ajudar vtimas de catstrofes17, e a exposio de
histrias de transformao pessoal de participantes dos programas que
apresenta. O esforo de publicitao das preocupaes de Huck com os
problemas do mundo lhe rendeu, alm de capas em revistas e indicaes
a prmios, contratos com empresas que querem ver suas imagens
associadas ao bom-mocismo do apresentador18. Uma operadora de carto
de crdito, por exemplo, lanou uma campanha de cunho
assistencialista, que foi estruturada a partir da reputao de
benevolncia social de Huck. No lanamento da campanha, o
apresentador de TV convidou seus seguidores no Facebook e Twitter
para descreverem projetos pessoais ou profissionais que
necessitassem de algum tipo
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Campanella, B. Celebridade, engajamento humanitrio ...
Comportamento
de ajuda financeira. Aqueles escolhidos por Huck e sua equipe,
ganharam metade dos recursos financeiros necessrios para a realizao
de seus sonhos19. Segundo a revista Alfa que tambm publicou um
artigo de capa sobre o apresentador Huck recebe anualmente perto de
quatro milhes de reais para participar de aes publicitrias do grupo
financeiro responsvel pela operadora de carto de crdito que criou a
campanha em questo20.
Em comum, as campanhas humanitrias, sociais ou assistencialistas
que contam com a participao de celebridades no propem discusses
profundas acerca dos problemas trazidos, nem de suas causas. Ou
seja, no existe a tentativa concreta de democratizao da esfera
pblica, conforme sugerem autores otimistas acerca do fenmeno
(Cooper, 2008; Hartley, 1999), nem a incluso dessas questes em
projetos polticos amplos. O que prevalece a ideia individualista de
que o consumo de produtos conscientes ou o apoio a aes de
superexposio miditica de celebridades solidrias a melhor maneira de
resolver os maiores desequilbrios humanitrios, sociais e ambientais
da contemporaneidade.
A expedio que Gisele Bndchen fez ao Qunia em 2012 como
embaixadora da Boa Vontade pelo programa das Naes Unidas para o
meio ambiente, por exemplo, resultou em entrevistas para diferentes
meios de comunicao e vrios ensaios fotogrficos junto populao local,
porm, no foi capaz de gerar qualquer tipo de debate concreto acerca
dos desafios ambientais contemporneos. No mximo, a modelo produziu
algumas sugestes triviais baseadas na sua prpria experincia
individual como consumidora: Muita coisa precisa ser mudada no
mundo, declarou Bndchen, boa parte da energia consumida em minha
casa gerada por painis solares. Alm disso, uso lmpadas mais
eficientes e econmicas21. Embora no seja possvel aferir claramente
os impactos positivos para o meio ambiente resultantes do
engajamento de Bndchen, fcil verificar os benefcios que tal
empreitada traz
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Campanella, B. Celebridade, engajamento humanitrio ...
Comportamento
para sua imagem. belo exemplo e ela demais... f!, so alguns dos
comentrios deixados por leitores dos artigos que noticiaram o
desfile solidrio realizado pela top model22.
Assim como as formas imateriais de capital descritas por
Bourdieu e Heinich, o capital solidrio no se mostra claramente como
uma forma de capital, mas sim como um conjunto de competncias
legtimas desenvolvidas por um dado agente. Em particular, o capital
solidrio transmite uma capacidade do indivduo de se fazer visvel na
mdia, conjugada com sua disponibilidade de sustentar publicamente
atitudes moralmente exemplares acerca dos grandes desafios de seu
tempo. Quanto maior a credibilidade acerca do comprometimento
humanitrio ou ambiental da celebridade, e quanto maior a exposio
que ela tem, maior o encanto do seu capital solidrio. Mesmo que
este no seja facilmente quantificvel o que o diferencia do capital
de visibilidade descrito por Heinich a recente popularizao de
prmios de reconhecimentos, produtos e campanhas conscientes
promovidos pela indstria do entretenimento claramente indica a
valorizao de uma nova forma de existncia miditica: a da celebridade
solidria.
Consideraes finaisUma avaliao apressada poderia sugerir que a
popularizao do fenmeno da celebridade solidria indica o
fortalecimento de novos modelos de ajuda ao prximo e incentivo
participao poltica. Espetculos miditicos de ativismo e beneficncia
seriam, assim, marcas de uma nova esfera pblica, engajada na
resoluo dos grandes desafios contemporneos. Lipovetsky (2005), no
entanto, argumenta que esse fenmeno indica a atual incapacidade da
sociedade de tratar de seus temas mais fundamentais por meio de
projetos polticos de carter austero, que demandam sentimentos de
obrigao e dever. Para o filsofo francs, as demonstraes miditicas de
solidariedade
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misturam o esprito generoso com o marketing, o ideal com a
personalizao. As prprias mazelas se tornaram motivo para o
entretenimento. A cultura hedonista, mais do que qualquer outra, se
faz presente. O arrebatamento solidrio epidrmico, breve e
assemelha-se a um espetculo interativo. No mximo, vaticina
Lipovetsky (2005, p.112), agimos no impulso de uma bondade de
ocasio. O autor afirma que o carter austero demandado pela obrigao
do dever, que demarcou o ocidente entre os sculos XVIII e a metade
do XX perodo cunhado pelo autor de era moralista chegou ao fim. Na
sociedade ps-moralista no haveria mais a preocupao com o
fortalecimento dos valores ticos ocidentais, mas sim com a
felicidade do cidado espectador.
Embora a tese da decadncia moral defendida por Lipovetsky parea
um pouco simplista, quase uma atualizao de argumentos semelhantes
propostos por outros autores ao longo do sculo XX (Boorstin, 1992;
Ortega Y Gasset, 2007), o filsofo francs acerta quando relaciona o
processo de individualizao da sociedade com a expanso da indstria
do entretenimento e a popularizao da beneficncia miditica.
Ao mesmo tempo em que detm os cdigos que definem os modelos
contemporneos de solidariedade, a mdia (Couldry, 2005) capaz de
legislar sobre eles e, simultaneamente, os legitimar. A anlise da
constituio do capital solidrio e de todas as premissas que o
envolvem ajudam, precisamente, a mostr-lo como uma forma de
capital. A participao desinteressada de celebridades em campanhas
humanitrias, ecolgicas e sociais atende a demandas de mercado da
atual sociedade individualista, baseada em princpios capitalistas
neoliberais (Boltanski & Chiapello, 2007; Chouliaraki, 2013).
Mesmo que esse engajamento solidrio reflita ideais positivos de
seus atores em relao aos grandes desafios do mundo, ele,
convenientemente, qualifica a visibilidade dessas celebridades. Em
suma, a quebra do encanto responsvel pela formao do capital
solidrio passa pela capacidade de mostrar este fenmeno como uma
forma de capital e, assim, ajudar na proposio de modos
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Comportamento
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NOTAS1 Disponvel em: .2 Disponvel em: .3 Disponvel em: .4 Por
uma questo de simplificao do argumento, este artigo no analisa as
distines entre as campanhas
de cunho social, humanitrio e ambiental. Todas so discutidas
dentro de um conceito amplo e reducionista que envolve o que
chamamos de campanhas solidrias (ou engajadas). Ou seja, campanhas
que visam gerar um impacto positivo nos grandes desequilbrios do
mundo, sejam estes humanitrios, sociais ou ambientais.
5 O ator foi solto no mesmo dia, aps pagamento de fiana.6
Disponvel em: .7 Disponvel em: e .8 Disponvel em: .
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9 Disponvel em: .
10 Disponvel em: .
11 No original: a person who is known for his well-knownness.12
Nmeros referentes a novembro de 2013.13 Embora menos do que 0,6%
das doaes feitas ao The Global Fund, entre fevereiro de 2006 e
dezembro
de 2007, tenham sido provenientes dos produtos RED o restante
vindo de governos e organizaes no governamentais a campanha passava
a mensagem de que a ao de empresas e consumidores conscientes seria
capaz de mudar o mundo (IBID, p.69).
14 Disponvel em: . Acesso em: 2012.
15 Capa da revista Veja, em 02 de fevereiro de 2011.16 Mensagem
publicada no dia 27 de maro de 2012 e tambm reproduzida na conta de
Twitter do apresentador,
onde ganhou repercusso similar. A mensagem pode ser encontrada
em: .
17 Por exemplo, ver mensagem de Huck publicada em apoio s vtimas
das chuvas na regio serrana do estado do Rio de Janeiro. Disponvel
em: .
18 O ttulo da reportagem da revista Veja sobre o apresentador,
publicada em 2 de fevereiro de 2011, A rein- veno do bom-mocismo:
Anglica e Huck formam o casal perfeito para um mundo politicamente
correto
19 Disponvel em: .
20 Revista Alfa, abril de 2011.21 Disponvel em: .22 .
Recebido em: 19 nov. 2013Aceito em: 10 maio 2014
Endereo do Autor:Bruno Campanella Programa de Ps-Graduao em
ComunicaoUniversidade Federal FluminenseRua Tiradentes, 148
Ing24210-510 Niteri, RJ, Brasil