Sonhos Induzidos: A Eficácia Psíquica da Publicidade
Sonhos Induzidos: A Eficácia Psíquica da Publicidade
Sonhos Induzidos: A Eficácia Psíquica da Publicidade
Refletir sobre a maneira pela qual a
publicidade faz parte dos mecanismos
que moldam nossos desejos e aspirações,
vale dizer, nossos ideais de ego.
SonhoPara tanto, tomaremos a palavra
sonho.Sonho como sinônimo de uma situação
a ser alcançada.Sonho como sinônimo de prazer, bem-
estar e satisfação.
• Sonho: É a realização disfarçada de um desejo reprimido.
Desejo
Desejo: sentido bastante amplo. Fruto espontâneo da atividade psíquica.
Desejos: conscientes e inconscientes
Desejos conscientes: ser ou ter isto ou aquilo, atingir um determinado objetivo, vencer uma dificuldade, ser amado, ...
Desejos inconscientes: sexuais ou agressivos.
Publicidade
Dupla função - divulgar e seduzir.
• Suscitar impulsos onde não existiam;
• Persuadir o indivíduo a satisfazê-los,
adquirindo o objeto ou serviço
anunciado.
Anúncio
• Conteúdo manifesto: centra-se no
aspecto funcional, racional ou
utilitário.
• Significados latentes: que são os
verdadeiramente eficazes para
motivar a decisão de compra.
Exemplo...•
Que significados latentes são esses?
Publicitário: lida com elementos inerentes à psique humana:
• Desejo de possuir o objeto sexual• Desejo de vencer a competição pelo
amor de outro• Desejo de aplacar as angústias que
nos assolam• Desejo de segurança diante dos
perigos internos e externos
Existe uma promessa implícita em todo anúncio...
Se você comprar isto ou aquilo,
alcançará felicidade, poder,
amor, realização...
Exemplos...
Publicidade: Opera essencialmente com a sedução.
Ex.: Quando alguém se convence de
que se utilizar o desodorante tal
ficará suficientemente atraente e
belo para ter a seus pés todas as
mulheres que desejar.
Operou-se aí o milagre da publicidade.
Consumir
O que é consumir?
Consumir significa devorar, destruir,
fazer desaparecer...
É sumir com...
Fetiche da Mercadoria
• O termo provém de “feitiço”, magia.
• Magia da Publicidade: a magia consiste
em que o produto transmita suas
características ou funções ao portador
dele ou ao seu consumidor.
Seja você também um Campeão...
Negação
• Em certos animais, certos odores do corpo são empregados para a trair o parceiro sexual.
• Desodorante: substitui os odores naturais por outros artificiais. Neste processo, está implícita a idéia de que os odores naturais são indesejáveis.
Odor artificial – eficácia erótica.
Desejos...
É exatamente o mesmo mecanismo que vemos nas histórias que encantaram a nossa infância.
A publicidade trabalha com desejos profundos e os desejos essenciais não são numerosos:
• Desejos Edipianos: remetem ao complexo de Édipo e a todas as suas dimensões, inclusive a agressiva. Referem-se sobretudo ao que queremos TER.
Desejos...
Desejos Narcísicos: Referem-se ao que
queremos SER: grandes, poderosos, belos,
enaltecidos, invulneráveis. O limite aqui é a
onipotência, fantasiada em seu máximo
alcance. Entre os anseios narcísicos mais
arraigados no ser humano está o de pertencer
a um grupo e poder sentir orgulho disso.
Uso de mecanismos de persuasão: condensação, duplo sentido e alusão.
Bordões: pequenas frases, admiráveis em sua aparente simplicidade que jogam em geral com o duplo sentido das palavras.
Coca-cola: É isso aí. Frase ambígua que pode evocar inúmeras coisas. É, antes de tudo, um sinal de código acordo entre emissor e receptor, linguagem própria, secreta, que distingue todos os demais. Situa-se no universo das questões de identidade.
Coca-cola – É isso aí!
Confiabilidade
• Outro recurso é o emprego de pessoas conhecidas para veicular anúncios. Artistas e celebridades
• Aciona-se o mecanismo da confiabilidade. Tais pessoas são tidas como incapazes de mentir e estão verdadeiramente interessadas no bem-estar do espectador. Associação óbvia com os pais da primeira infância.
Confiabilidade...
• A idéia de que o poder ou valor associado ao produto transita para a pessoa do consumidor, que deixa assim de possuí-lo para tornar-se como ele. Tendo, eu me torno.
• Situação semelhante ao do canibal – comer o braço, o coração do inimigo para desse modo assimilar a força, a coragem dele. A qualidade do produto passa à condição de atributo pessoal do consumidor.
Caráter Mágico: Propriedade Transitiva do Produto
Propriedade Transitiva do Produto...
A criança sempre vivia no adulto...
• A publicidade infantiliza o consumidor, isto é, atinge com extraordinária habilidade a criança que permanece viva no adulto, através de três vias diferentes:
- No nível dos desejos capazes de ser satisfeitos pela posse ou pelo desfrute de um produto. Objeto: Significa tanto uma coisa que pode ser comprada, um produto; como no sentido psicanalítico é a figura carregada na nossa imaginação de emoções e fantasias. Ex.: Leite Ninho: passa a ser idêntico ao colo da mãe.
A criança sempre vivia no adulto...
- No nível dos desejos narcísicos de segurança, perfeição e onipotência: Propaganda: ego ideal infantil. Ego ideal: ideal narcísico de onipotência. Representação de nós mesmos como perfeitos, completos e onipotentes.
- No nível da transgressão tolerada: gênero de anúncio que nos atinge em nossa vontade de burlar as regras socialmente instituídas, as quais nos impedem de fazer o que queremos, como queremos e onde queremos. Zona psíquica ligada à castração, limites.
Publicidade
• Você não pode cometer um crime; mas há algumas pequenas transgressões que estão ao seu alcance e sem punição. Ex.: impulso sexual de ver. “Olhar pelo buraco da fechadura” Voyeurismo. Erotismo: mostrar sem mostrar, ou seja, insinuar, sugerir, deixar aberto o campo da fantasia.
Publicidade
• Opera com sonhos induzidos
• Desejos narcísicos e edipianos
• Conteúdo manifesto e significados latentes
• Opera essencialmente com a sedução
• Fetiche da mercadoria
Bibliografia• Mezan, R. – Sonhos Induzidos: A Eficácia
Psíquica da Publicidade. In: Subjetividades Contemporâneas. RJ: Cia. Das Letras, 2004.