CUPRINS
INTRODUCERE...........................................................................................................................2
CAPITOLUL I. Relevana socio-psihologic a publicitii - fundamente
teoretice ,concepte i orientri.
.....................................................................................................................................5
1.1 Publicitatea - concept i fundamentele teoretice
.....................................................................5
1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n
economia de piata...........................13 1.3 Aspectele
teoretice ale publicitii din perspectiva
psiho-sociologic...................................17 CAPITOLUL II.
Aspectele sociale i psihologice ale
publicitii............................................25 2.1
Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului socio-psihologic
al publicitatii..........25 2.2 Determenantele socio-psihologice a
unei publiciti de
succes..............................................32 2.3 Studiul
teoretic al impactului socio-psihologic al
publicitii................................................39 2.4
Problemele psihologiei
reclamei..............................................................................................44
CAPITOLUL III. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii in
cadrul firmelor turistice din Republica Moldova.
.............................................................................................................52
3.1 Publicitatea din Republica Moldova - realizare i
tendine...................................................52 3.2
Influena mesajelor publicitare asupra educaiei socio-psihologice a
consumatorului din Republica
Moldova.......................................................................................................................55
3.3 Viziunea generala asupra aspectelor sociale i psihologice ale
publicitii utilizate in cadrul firmei turistice SRL
StilTur"......................................................................................................60
CONCLUZII I RECOMANDRI ..................66
BIBLIOGRAFIE..............70
ANEXE.............................74
INTRODUCERE Actualitatea temei: ncepnd cu 1990, o dat cu
dispariia treptata monopolurilor de stat i a economiei socialiste,
agenii economici au fost nevoii s reinventeze publicitatea i
comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat pe
cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale;
apoi, destul de repede, s-a fcut simit tot mai acut nevoia de
profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele
mai puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane.
Reinventarea s-a transformat, ca de attea ori n istoria noastr
modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor;
talentul i entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i
instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia i eficiena prin
descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de
un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat ntr-o
spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile obinute de
creaiile autohtone la festivalurile internaionale. Spoturile TV,
jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres
au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestri ale
culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc
emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau
pe care le ndrgim, ne fac s rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri.
ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect
produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor
din industrie, iar aceste competene vin nu numai dintr-o vast
experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii
de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite
sau n Europa occidental aceast cunoatere teoretic i practic a fost
instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar
a facultilor dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel
universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz
cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza
industriei autohtone oameni care s intre n agenii nu numai cu
pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care
s le permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei. Astfel cele
indicate mai sus au determinat actualitatea problemei cercetate i
aucondiionat alegerea temei tezei de licen. Scopul i obiectivele
cercetrii constau n elaborarea unor fundamente teoretice i metodice
din domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i
profesional, punnd accent pe descrierea domeniului publicitii ca
industrie i ca meserie cu intenia de a le oferi celor interesai de
advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre
principalele zone de activitate specifice publicitii.2
Pentru realizarea acestui scop, ne-am propus urmtoarele sarcini:
elaborarea unor fundamente teoretice i metodice n msura real n
care, ntr-un context socio-economic specific, publicitatea poate
contribui la vnzarea ct mai eficient a unui produs. tratarea
gradului de coeren la care trebuie adus ansamblul de elemente ce
determin succesul unei campanii publicitare, al unei aciuni
comerciale. determinarea, n esteticitatea unei reclame, raiunea ei
comercial, explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care
se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de
comunicare publicitar. studiul teoretic al impactului
socio-psihologic al publicitii. Obiectul investigaiei l constituie
agenia de turism SRL StilTur" (Republica Moldova), care are o gam
larg de produse i servicii turistice. Suportul metodologic i
teoretico-tiinific. La baza studiului st principiul metodologic al
abordrii complexe i sistemice n soluionarea problemelor, utilizarea
modelrii proceselor social-economice, metodei de analiz comparativ,
utilizarea opiniilor experilor, obinerea i prelucrarea informaiilor
i tehnici de cercetare folosite n planificarea activitii
ntreprinderii, inclusiv n planificarea logisticii. Reperul teoretic
al cercetrii l constituie lucrrile fundamentale n domeniul cercetat
ce aparin savanilor: Kotler P., Prutianu S., Anastasiei B., Jijie
T., Moldovan M., Miron D. Noutatea tiinific a rezultatelor
cercetrii se concretizeaz n: pune un accent aparte pe prezentarea
ageniei de publicitate SRL StilTur ca unitate fundamental a
procesului publicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii
de publicitate, structura acestora i tipurile de servicii ce pot fi
oferite de ctre o agenie standard. este prezentat cercetarea
impactului socio-psihologic n publicitate, specificul ei i cteva
dintre principalele metode folosite pentru analiza pieei, a
produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se mai
face nimic fr o analiz aprofundat prealabil. sunt prezentate
activitile de planificare i strategile de publicitate, att de
specifice sociologiei, precum i cteva modele sistemice de realizare
a strategiei unei campanii publicitare.
3
se concentreaz asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri:
creaia publicitar i procesul prin care se ajunge la realizarea
reclamelor, impactul socio-psihologic plasarea reclamelor n diverse
medii. n introducere se argumenteaz actualitatea temei investigate,
sunt formulate obiectivele, i
sarcinile i obiectul investigaiilor, se d o caracteristic
succint a lucrrii, subliniindu-se noutatea tiinific i valoarea ei
practic. n Capitolul I. Relevana socio-psihologic a publicitii -
fundamente teoretice ,concepte i orientri sunt prezentate diversele
domenii ale tiinelor sociale i economice din care publicitatea i
revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile
necesare fa de domeniile nrudite. Este prezentat, de asemenea, un
scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul
parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate
funciile pe care le ndeplinete publicitatea, distincia ntre
obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de
marketing, pe de alt parte, precum i locul publicitii in cadrul
activitii de marketing sau tipurile cele mai importante de
publicitate. n Capitolul II. Aspectele sociale i psihologice ale
publicitii sunt prezentate momentele principale ale efortului de
cercetare economic-comercial i psiho-social a pieelor, de elaborare
i producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile
specifice ale pieelor respective, ce au drept scop s rspund
principalelor concluzii practice ale cercetrii referitoare la
categoriile de public, la nevoile i dorinele acestora. Se evedeniaz
cum publicitatea utilizeaz un ansamblu de factori din diverse
domenii ale practicii umane (economic, psiho-social,
simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de
campanie pentru a asigura n condiiile concurenei acerbe din
economia de pia succesul comercial al ntreprinderii SRL StilTur".
Capitolul III. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii in
cadrul firmelor turistice din Republica Moldova se ncheie cu o
scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum
de tip postmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce
privete suportul tradiional al reclamelor: mijloacele de comunicare
n mas. Lucrarea se ncheie cu concluzii i recomandri practice
orientate spre analiza i determinarea efectului major adus de
publicitate n cadrul activitii efeciente a intreprinderilor
autohtone cit i asigurarea unei eficiene nalte a activitilor din
cadrul ageniei de publicitate SRL StilTur.
4
CAPITOLUL I. RELEVANA SOCIO-PSIHOLOGIC A PUBLICITII FUNDAMENTE
TEORETICE ,CONCEPTE I ORIENTRI. 1.1 Publicitatea - concept i
fundamentele teoretice. Publicitatea joaca un rol tot mai important
in viata sociala, fiind vehiculat si indisolubil legat de
comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individului
cat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ea este o expresie
ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se
bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai
sofisticat. Att Publicitatea ct i Relatiile Publice au imprumutat
si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele
sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologie
aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica.
Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit sa
analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile
dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din
societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de
comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora .[1,p 59-60]
Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ,
bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala
este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul
este de a face din Publicitate mai degraba o investitie decat un
joc al intamplarii, de a aborda consumatorul pe baza unor
tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un
aparat conceptual solid si o abordare strategica. Dei la prima
vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de
stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie asa cum
afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler & Mindak
tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se
revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia
aplicata. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul
pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre
cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca :
beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori,
publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de
marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i
poate fi lesne de identificat. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca
fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n
marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei
oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient,
trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de
distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la
rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai
mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate
fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a
unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate
avea5
efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului.
Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi
foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele
dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea
produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n
care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc
diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care
funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii
fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul
publicitii s fie despre natura i procesul publicitii. Publicitatea
asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi
eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie
relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj
competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a
strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul
mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului
competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam
sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de
specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea.
Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat
de soluii creative posibile. Consumatorii int i nevoile lor
reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt
faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc.La
nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care
publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde.
O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect
ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a
concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este
posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de
potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a
determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa
foarte dinamic a bunurilor de consum. [2,p 31] Aadar ,Asociaia de
Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o
comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind
produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a
fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. publicitatea este
destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este
nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil;
publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s
influeneze , sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un
bun sau serviciu; potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n
aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz
6
publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n
toate segmentele vieii cotidiene. ns lund n consideraie aceasta
difiniie Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este
procesul atragerii ateniei publicului asupra disponibilitii unor
bunuri sau servicii". Cunoscutul Le Petit Larousse ofer urmtoarea
definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a
incita publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu."
Sinteza acestor definiii este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer:
publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs
consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea". Aceleai
autoare citate, Anca Purcrea i Cristina Coman, definesc
publicitatea astfel: form de prezentare a organizaiei i produselor
ei nepersonal i pltit indirect". Definiia este urmat de
caracteristicile publicitii: credibil, transparent, dramatic.
transmiterea i publicarea n mass-media de informaii despre o
organizaie, fr ca spaiul sau timpul s fie pltit" Un alt autor romn,
Septimiu Chelcea, arat c publicitatea reprezint un: ansamblu de
tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre
calitile unor servicii sau produse i de a-l influena n sensul
achiziionrii acestor produse i al acceptrii respectivelor
servicii." De aici rezult dou dintre caracteristicile publicitii:
de informare i de influenare. n privina acestor caracteristici unii
autori atrag atenia c publicitatea: este dezirabil numai n
condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale
produselor i serviciilor".Din pcate, acest deziderat nu este
ntotdeauna respectat din raiuni comerciale. Dei este dificil s se
fac o generalizare privind caracteristicile distincte ale
publicitii n cadrul mixului promoional, Philip Kotler le evideniaz
pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente
public. Caracterul su public confer produsului un anume gen de
legitimitate i sugereaz o ofert standardizat. Pentru c foarte multe
persoane recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de
achiziionare a produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea
este un mijloc de comunicare ptrunztor care-i permite emitorului s
repete mesajul de mai multe ori. Totodat, i permite cumprtorului s
recepteze i s compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea
fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul
emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a
produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a
sunetului i a culorii. Uneori, ns, tocmai expresivitatea
instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul sau s distrag
atenia receptorilor de la sensul comunicrii".
7
Dei exist opinii conform crora publicitatea (reclama) reprezint
motorul societii i este elementul care impulsioneaz dezvoltarea
economic, exist i numeroi critici.Unul dintre primii critici a fost
ziaristul i sociologul american Vance Packard, care consider c
publicitatea este un instrument de manipulare care determin
cumprtorii s fac lucruri iraionale i ilogice. El a ajuns la aceast
concluzie n urma unui experiment din 1956 cnd n timpul rulrii unui
film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secund) coninnd
sloganul Consumai Coca-Cola". Fr s contientizeze percepia
mesajului, dup terminarea filmului spectatorii s-au ndreptat spre
cel mai apropiat bar unde au consumat cu precdere Coca-Cola, dei
aveau la dispoziie i alte buturi rcoritoare la acelai pre. Un
subiect tot mai discutat este cel al moralitii publicitii.
Economistul John K. Galbraith argumenta n 1967 c publicitatea este
folosit pentru crearea i ntreinerea dorinei de a fi acceptat social
i atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baz (hran,
mbrcminte) sunt repede mplinite, rmnnd de ndeplinit cele de ordin
superior. O alt critic des ntlnit este legat de faptul c
publicitatea transfer costurile asupra consumatorilor, i astfel
acetia se afl n poziia de a plti pentru privilegiul de a fi convini
Ali autori precum Armand Dayan arat c exist atitudini variate fa de
publicitate i reclam i aduce ca argumente afirmaiile unor importai
oameni de cultur. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet i eseist
francez) consider publicitatea o formidabil form de abrutizare, ce
trateaz omul ca pe cel mai obtuz dintre animale". Paul Valery (poet
i eseist francez neoclasic) afirm c publicitatea insult simurile
noastre, falsific epitetele, corupe toate calitile i criticile".
Sociologul Edgar Morin scria c aciunea publicitar const n
transformarea produsului ntr-un stupefiant minor, ea ncercnd s
inoculeze o substan dopant ce determin un efect euforizant ca
urmare a consumrii ei". John Fische este de prere c cea mai mare
parte a publicitii este vulgar i iritant. El ncearc i o explicaie:
plcerile populare trebuie s le aparin ntotdeauna celor oprimai,
trebuie s conin elemente ale evazivului, scandalosului,
ofensivului, vulgarului". n consecin, publicitatea este vulgar
pentru c ea se adreseaz masei, deci trebuie s foloseasc limbajul
acesteia pentru a fi neleas. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul
de vulgaritate al publicitii apare ca firesc i recomandat. Evident
nu putem fi de acord cu aceast prere deoarece publicul actual este
unul din ce n ce mai educat iar mesajele pot fi percepute de copii
i tineri, categorii deosebit de vulnerabile. Cei mai muli oponeni
ai publicitii i reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor
elemente:8
- publicitatea convinge clienii s cumpere bunuri i servicii pe
care nu i le permit; - publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i
nu la intelect; - publicitatea nseamn repetiie. Pe o poziie diferit
se situeaz Blaise Cendrars (poet i prozator francez de origine
elveian) care arat c publicitatea este floarea vieii contemporane,
este o afirmare a optimismului". O opinie exagerat i chiar amuzant.
n Occident publicitatea strnete de mult vreme reacii opuse.
Analiznd componentele economice, sociale i psihologice ale
publicitii, fiecare are adepi i critici.Partizanii publicitii vd n
ea un fenomen economic care asigur scurgerea" produciei spre
cumprtori i atrage atenia asupra unor produse i servicii de
calitate. Criticii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor,
dezvolt artificial domenii ale produciei i confer false dimensiuni
progresului economic.Publicitatea poate fi utilizat att pentru a
crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct
i pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la
vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ). Publicitatea
este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori
numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare
expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV,
pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi
reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic.
Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei
prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face
mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai
cheltui atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ?[3,p 14]
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite
de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre
cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim
publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare
nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor
bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea
include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si
profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si
principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public
vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv
in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de
raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa
atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca
este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru
practicarea controlului nasterilor.9
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor
mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre
produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia
careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic.
Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de
consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de
marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea
unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate,
obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o
anumita marca). Prin notiunea de publicitate, potrivit Conventiei
europeane cu privire la televiziunea transfrontaliera, se intelege
orice anunt public facut pentru plata sau pentru oricare alt
echivalent, sau in scop de autopromovare, care este destinat pentru
a promova vinzarea, cumpararea sau inchirierea unui produs sau
servicii, pentru a promova o cauza sau idee, sau pentru a obtine
oricare alt efect dorit de furnizorul de publicitate sau de insusi
radiodifuzor. [4,p 9] In Republica Moldova principiile generale ale
activitatii in domeniul publicitatii si raporturile sociale ce apar
in procesul de producere, plasare si difuzare a publicitatii sint
reglementate prin Legea cu privire la publicitate (nr.1227-XIII din
27. 06. 1997). Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de
intenia ei, care poate fi : de a informa ; de a convinge ; de a
reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de
pionierat pe piaa unei
categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o
cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s
informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale
iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine
important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este
de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea
reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal
ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va
conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte
mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre
categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc
superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una
sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse.
Publicitatea10
comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum
ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i
automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale
o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma
McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a
hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii
unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi
justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi
contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar)
este mai puternic.[5,p 849] Publicitatea de reamintire este foarte
important n cazul produselor aflate n etapa maturitii.
Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola,
aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii
s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu
publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care
caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit
produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor
prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile
speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea
obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a
situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul
aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine
poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este
sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei
mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de
produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar
marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider,
atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate
a acelei mrci Publicitatea are o influen mai mare asupra societii
contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a
avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n
antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau
oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite
produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de
ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui
anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor
publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de
aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a
acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s
afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de
publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s
reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast
activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui
nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i
despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i
chiar ceva11
mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat
accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c
a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti.
n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta
existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare
satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze
mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale
ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi,
dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la
receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n
scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care
l are publicitatea. Dinamismul economico-social a determinat de
asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de
desfurare a publicitii. [6,p 83] Aceste modaliti pot fi grupate dup
o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia,
aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se
realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul
mesajelor publicitare. Publicitatea este foarte important deopotriv
pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest
din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte
de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai
avantajos produs.
12
1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n
economia de piata. Cu toate ca funciile de baz ale publicitatii
sunt asemntoare n toate prile lumii, executarea i metodele de
operare specifice variaz considerabil. n consecin, este dificil de
discutat despre practici universale ale publicitatii
internaionalecit si acelei autohtone. Pe msur ce se trece de la o
ar la alta, se descoper c utilizarea i receptarea reclamei, ca i
obiectivele i principalele sale scopuri reprezint o diversitate
extraordinar. Privind publicitatea ca instrument al marketingului,
W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii: 1.
Identific i difereniaz produsele; 2. Comunic informaii despre
produs; 3. Stimuleaz distribuia produsului; 4. Crete folosirea
produsului; 5. Construiete valori, preferina pentru mrci i
loialitate. Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele
ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate
fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea
reclamelor: 1. Transmite informaii i convinge clientul s
achiziioneze produse sau servicii. 2. Distrage atenia cumprtorilor
de la pre (teoria american a puterii de pia). 3. Sensibilizeaz
publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei
de pia). 4. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a
ideilor noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i
consumatorii. 5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului
consumator (funcia estetic). Cercetrile au artat c exist
consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu
este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor
face ca ele s fie considerate forme de art, ce exprim idei i
sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor.
Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe imagine i mai
puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a
publicului.13
n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de
zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii
reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai
mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi
cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau
chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru
emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi : 1.
Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de
film); 2. Introducerea naraiunii (scene de btlii medievale) pentru
a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau
mai puin. Totui atitudinea fa de reclam este diferit i uneori
surprinztoare. n general se urmrete transferul de la atitudinea fa
de reclam la atitudinea fa de marc, adic cu ct cuiva i place mai
mult o reclam cu att va aprecia mai mult marca i o va cumpra. Exist
i o situaie extrem. Dei impactul pe termen scurt al reclamelor
iritante i ofensatoare este foarte sczut, s-a constatat c ele au o
eficien persuasiv pe termen lung mai mare dect cele care nu provoac
nici o reacie afectiv. Acest fenomen este explicat astfel:
reclamele care provoac sentimente negative sunt privite cu atenie
sporit, fr a transfera aceste sentimente asupra mrcii. Dup un
anumit timp receptorii uit care a fost cauza iritrii, dar i
amintesc numele mrcii i informaiile persuasive.[7,p 7] De altfel, n
afara reaciilor afective reclamele provoac i reacii cognitive.
Primele sunt determinate de execuia reclamei: atrgtoare,
interesant, creativ, iritant, iar cele cognitive de mesaj:
credibil, informativ, convingtor, relevant, clar. Prin intermediul
funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor obiective:
introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a
unui produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a
produselor sau serviciilor pe o anumit pia; crearea sau schimbarea
atitudinii publicului consumator; creterea vnzrilor pe termen
scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumprare
al unui segment de public sau al publicului n general.
14
Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul
de via al produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru
reclam i publicitate, ntre care trebuie s existe o relaie permanent
pentru ca cele dou instrumente de promovare s-i ating scopul.
Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei,
specialitii au formulat o serie de principii: Publicitatea/reclama
trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea acestora
nsemnnd inducerea n eroare a publicului; Publicitatea/reclama nu
trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre un
competitor sau despre produsele/serviciile acestuia;
Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre
vnzare dac acest lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii
unui alt produs/serviciu, care are un pre mai mare;
Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false
care pot duce n eroare clienii; Publicitatea/reclama care conine
declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la acelea ale
martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria
experien; Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii,
ilustraii, imagini care ofenseaz bunul gust i decena public. Aceste
principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt
respectate ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv.
Respectarea lor poate s duc la scderea eficienei publicitii i
reclamei i apoi a profitului. n concluzie putem spune c funcia
esenial a publicitii este cea de comunicare, de transmitere de
informaii, pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel.
Funcia esenial a reclamei este cea de comunicare,de transmitere de
informaie,pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel.
Literatura de specialitate cu care s-au emis diverse teorii.De
exemplu, teoria american a puterii de pia a lansat ideea c reclama
are rolul de a distrage atenia cumprtorilor de la pre . Teoria
competiiei de pia a susinut,dimpotriv, c reclama sensibilizeaz
publicul la preuri i stimuleaz astfel competivitatea.Cert este c
reclamele dezvolt in timp discernmntul consumatorilor i i
capaciteaz s acioneze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea
propriilor interese.[8,p 6]15
Se considera c reclama are i o funcie social, prin faptul c
faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi,
de care profit in egal msur agenii economici i publicul cumprator.
Unii autori menioneaz i o funcie estetic a reclamei. Ei susin c
reclamele bine realizate din punct de vedere artstic cultiv
sensibilitatea i produs /serviciu este hotrtoare n decizia de
cumprare. Din perspectiv politic, se poate vorbi de o
contientizarede ctre consumatori a puterii lui de a influena prin
simplul act de cumprare, dar i prin presiunile la nivel legislativ
echilibrul de fore pe pia. Asistm , de asemenea , la folosirea tot
mai mult a reclamei in scop de propagand transnaional, n campanii
de imagine iniiate de anumite ri i grupuri transnaionale. Pe masur
ce relaiile n societate devin mai complexe, se diversific i
funciile reclamei, care in ultima analiz-este o modalitate de
clarificare a poziiilor indivizilor i grupurilor, a aciunilor pe
care le defoar sau le propun. gustul publicului cumprtor.
Cercetrile au artat intr- adevr c exist consumatori pentru care
forma de prezentare a unui
16
I.3Aspectele teoretice ale publicitii din perspectiva
psiho-sociologic. Psihologia constituie o baz teoretic foarte
important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n
publicitate este personalitatea receptorului de comunicare
publicitar. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism,
cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de personalitatea
individului. Psihologia consumatorului, sub influena
behaviorismului, a pus accent pe nvarea direct. Mai exact aceast
paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei
i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor.
Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate,
teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul
int vizat de mesajul publicitar. Abordarea cognitivist se bazeaz pe
gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect pe
comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria
schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia,
nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite
scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi,
situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a
individului). Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor
sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice.
Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante
implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la
realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la
produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt
flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la
serviciu.[9,p 116] Constructivismul este reprezentativ pentru
publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii sunt importante
constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se
definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman.
n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin
teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale
individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de
proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n
general, apeleaz la diferite persoane celebre pentru a stimula
nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n
procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de
aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i
expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului
alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.17
De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei
culturi de consum exist o legtur semnificativ. W. Leiss et al.
(1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum:
idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon
set al., 2001). Idolatria corespunde publicitii moderne
(1890-1925), este dominat de consumatorul raional, care alege
deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz.
Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci
ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr
imagini. n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei,
prin apariia radioului i a revistelor, determin accentuarea
interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt
interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile
lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia este orientat
ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea
comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat
de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile
consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast
epoc pentru agenia de publicitate Walter J. Thompson. Etapa
narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini
idealizate ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul
publicitii a fost influenat de cercetrile motivaionale din
psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe
pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor
ascunse care i determin pe clieni s cumpere produsele. Perspectiva
psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia
publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden
Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile publicitare
folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.
Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin
ideea c produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de
via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile produselor
sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un
produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate
socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii
demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978)
stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor
de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n
categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici
specifice).
18
Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat
cercetrile sociografice care influeneaz campaniile publicitare.
Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd. Analiza factorilor
psihologici ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum al
consumatorilor prin intermediul publicitii (reclamei) este un
domeniu foarte larg. n acest context trebuie s subliniez
principalii factori psihologici care acioneaz n mare parte la
nivelul subcontientului indivizilor. Astfel percepia poare fi
definit ca procesul de luare la cunotin a mediului ambiant de ctre
simuri .Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: Ceea ce
noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura
stimulului real, ci i de fundalul sau cadrul n care el exist de
experienele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre
n acel moment, n general de prejudecile, dorinele, atitudinile i
elurile noastre . [10,p 189] Iat un exemplu elocvent al fundalului
i cadrului la care se referea autorul: ce vedei o fat tnr sau o
femeie n vrst? Acesta este un principiu ce se refer la relaia
dintre figur i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d
impresie de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin
distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze.
Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de
preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui
un spaiu ct mai neaglomerat. Se apreciaz c nvarea st la baza
mecanismului perceptual i motivaional al consumatorului de a cumpra
sau nu un anumit produs/serviciu . Aproape toate manifestrile
comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva s
mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien,
consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii. Pe
msur ce se acumuleaz informaii noi, pe baza percepiei, nvrii sau a
altor factori cunotinele din memorie se restructureaz i se ambaleaz
ntr-o formul nou, mai complex dect cea a informaiilor componente,
mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologic arat c memoria este
subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea
informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, ce se
raporteaz la trebuine, sentimentele i interesele acestora. Ca
urmare manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de
cumprare al bunurilor i serviciilor este generat de existena unei
stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei
nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia
ei.[11,p 4]19
ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale,
deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci
cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s
ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd i
satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse care le
creeaz plcere senzorial sau emoie estetic, cum a fi obiectele de
art, (concerte, cri), accesoriile vestimentare i parfumuri
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate
de necesitatea satisfacerii nevoilor . Rareori se face apel la
raiune sau la logic, pentru c, oamenii sunt extrem de influenabili
la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de
senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai
des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferin, de
singurtate, de boal, de pierdere a statutului social, etc).
Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o
consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod
favorabil sau nefavorabil i se formeaz printr-un proces de nvare,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa
este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile
formate .Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat
formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n
timp, dar procesul este lent i relativ dificil. [12, p. 1317]. n
continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i
manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici
menionai mai sus. Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat
c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie
cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O
proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma
acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor. Acest factor
determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au
determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea
informaiei: de la nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a
paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv
informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit . Psihologia
sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n
anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai
mult dect nsui textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80%
din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia
ilustraiilor. O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru
c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind
percepia i memorarea acestora [13, p. 43]. Astfel se crede c un om
matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin
20
micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat,
ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora. Psihologia
culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii
psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii
oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaz
componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate
de creat anumite emoii publicului. Psihologia formei. Liniile
verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine,
tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i
chiar cu solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca
feminine, blnde i continue. Liniile zigzag transmit impresia unei
schimbri instantanee, concentrri a puterii i rapida eliberare a
energii. Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care
intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s
clipeasc i s nghit saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se
mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32
ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n timpul selectrii
produselor de 14 ori. Unele metode n cadrul acestei forme de
influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i
concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii,
influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a
determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz
imaginea a ceva mic i nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar
fierbinte i bun Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care
nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci
truism-ul ar suna: Toi iubesc s cumpere, Oamenii iubesc s cumpere,
Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele
bune ar cumpra Losc, Toi iubesc Ciupa-Ciups. Programarea
neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt
categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte
auditive), vizuali i kinestatici. O tehnic este meta-programele n
publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la
tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea
informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu
corespunde meta-programei nu va fi preluat. Una din meta-programri
este orientarea La ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva
motivaia evitrii insuccesului. Cei ce tind La ceva cel mai bine
percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau
serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd preuiesc problemele pe
care pot s le evite devenind proprietarul produsului.21
Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat
ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne
iconice destul de concrete, de modulare a spaiului mediului
nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de
C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu ncrctur
emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz
complexele psihice . Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30
arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de
comportament, de retrire emoional i prognozare incontient a
desfurrii evenimentului. Un arhetip renumit este Eroul tema cruia
const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee,
competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n publicitatea
gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel
mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s
treac peste anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri
de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai
nalte .[14, p.116] Dei dup cum am menionat anterior utilizarea
acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil
perceput de spectatori, totui trebuie de inut minte c o combinare
excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un
efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i
metode, dar cu un efect maxim. Anii '60 au nsemnat foarte mult
pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad sau conturat
cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi
chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea
teoriilor. Acestea se caracterizau prin: 1. Efectul mesajului
publicitar i tehnica realizrii reclamelor 2. Utilizarea noilor
tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate 3.
Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare
(marketing mix) Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n
anii '60, rdcinile acestora se regsesc n principiul persuasivitii a
lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetrii n psihologia
reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de
publicitate. Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile
Profesionale aveau s sprijine foarte mult dezvoltarea psihologiei
reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din
Europa i Statele Unite ale Americii.
22
Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au
schimbat foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar
fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput s produc n mas
automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii
moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de
noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc
aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n
aceast perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv
consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar n
momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de
competiie era din n ce mai vizibil. n concluzie, dezvoltarea
societii moderne impune apariia psihologiei reclamei. Devenind o
necesitate universitile din Europa i America introduc n programele
de nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de
publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea acestui
domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor psihologice n
realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra
dimensiunii comportamentale a omului rmne un subiect deschis la
care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de
cercetare. Studiile sociologice au incercat sa plaseze publicitatea
si consumul in cadre mai largi, istorice si sociale. Recunoscand
rolul major al schimbarilor istorice in societate, cum ar fi:
schimburile de populatie rural- urban, declinul productiei micilor
producatori si dezvoltarea productiei industriale, imigratia,
dezvoltarea transporturilor nationale si internationale, a
massmediei, a sistemelor economiei de piata; diversi sociologi au
oferit interpretari variate legate de rolul publicitatii si al
consumului, in- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii
sociologi considera publicitatea ca fiind reprezentarea ideologica
a intereselor capitalismului industrial, altii sunt interesati de
modul in care publicitatea si produsele de consum ofera un sens si
o semnificatie vietii in conditiile unor schimbari sociale atat de
rapide.Un subiect de dezbatere este acela daca publicitatea creeaza
valori sociale sau doar le reflecta pe cele existente. Criticii
publicitatii sustin primul punct de vedere, aparatorii ei il sustin
pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt,
exagerate pentru ca nu poate fi vorba de o simpla relatie cauzala
intre imaginile publicitare si valorile sociale. Publicitatea nu
poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de
exemplu. A crede ca poate impune stereotipuri proprii inseamna a
avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toti
consumatorii accepta idealizarile din reclame si apoi adopta
comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare
uniformitate decat exista. Apar foarte des fenomene de rezistenta
sau indiferenta la mesajele publicitare. Pe de alta parte,
reclamele nici macar nu reflecta valorile sociale existente, doar o
fractiune din realitatea sociala fiind captata in ele. Asa cum
tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile,
rutinele, neplacerile si alte lucruri inerente unei23
vieti sociale reale. Publicitatea asadar nu creaza valori, nici
nu le reflecta, ci este implicata in procesul de creare si recreare
a lor (prin modelele idealizate pe care le ofera).[15, p.188] n
concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se
dezvolt treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele
cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic
psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale psihologiei, s-a
dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant
este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte
este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate.
Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde produsele. n
momentul n care sa declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au
dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul
trebuie s fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul
teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observaie
se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se
nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele
care doresc s-i fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare
obiectul comerului pentru agenii.
24
CAPITOLUL II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii.
2.1 Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului
socio-psihologic al publicitatii. Atrgtoare i pregnanta,
publicitatea a invadat Republica Moldova n ultimii ani.Desi se
afirma c sporete integrarea indivizilor prin propunerea de noi
moduri de via, prin facilitarea alegerii rolurilor sociale care par
potrivite pentru acestia, in Occident ii sunt aduse critici de mult
timp. Mai exact, se spune c accelereaza uzura moral a produselor i
ofera date false despre progresul economic . Construciile
publicitare se bazeaz pe detectarea celor mai ascunse dorine si
imbolduri umane, pe configuraiile unei simbolistici sociale care se
nate n cadrul interaciunii sociale, mecanisme prin care i codificm
pe alii pentru a-i nelege sau structuri prin care societatea se
reprezint pe sine. n publicitate se utilizeaz o serie de simboluri,
putndu-se vorbi chiar de ,revoluii iconice n care imaginea i-a
depit teritoriile tradiionale, ajungnd astfel n majoritatea
gesturilor cotidiene.Imaginile simbolice din publicitate au o
dimensiune subiectiv, dar i una obiectiv, fiind produse ale unui
imaginar colectiv. Aadar, pe lng figuri simbolice cu semnificaii
provenite din mitologia arhetipal, exist i reconfigurri simbolice
sau noi formalizri figurative.Aceast abordare are rolul de a
evidenia semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, dar
este totusi incomplet dac se face abstracie de contextul social i
cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind
de asemenea comunicare contextual prin excelen, un rol foarte
important avandu-l i elementul receptor care nu doar decodific
mesajul, ci instituie propriile semnificaii.[16, p.477] n ceea ce
privete imaginea publicitar, aceasta a devenit o piatr de ncercare
pentru specialiti din diferite domenii , cum ar fi estetica,
semiologia sau hermeneutica. Configurarea primei metodologii de
analiz a imaginii publicitare sustine ca aceasta conine o intenie,
este destinat unei lucrri publice, imaginea conine semne, iar
aceste semne sunt pline, n vederea celei mai bune lecturi. Umberto
Eco consider c simbolurile vizuale aparin unui limbaj cultural
codificat, transcriind, dup un cod, condiii ale experienei. Pornind
de la iconism, acesta face o critic general a noiunii de semn,
artnd c iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt cu
mare uurin. Demersul publicitar face apel la toate funciile
limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod diferit dect majoritatea
construciilor discursive stabilind ntre ele o tensiune conflictual.
Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe
referent i n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de
natur economic, tehnic sau25
utilitar n legatur cu obiectele. Se poate vedea, mai ales n
ultimele decenii, c publicitatea a nceput s renune n a informa sau
informeaz lacunar. Urmrind mai ales scopuri retorice, eludeaz de
fapt funcia major a limbajului.[17, p.377] Funcia emotiv vizeaz, aa
cum spunea Jacobson, ,,expresia direct a atitudinii subiectului fa
de obiectul despre care se vorbete. Aceast funcie este destul de
prezent n discursul asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea
unui ,,eu sau a unui ,,noi, afectivitate revrsat asupra obiectului
discursului. ns aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite
spre o relaie de identificare din partea receptorului, astfel c
,,eu devine ,,tu, iar ,,noi devine ,,voi. Acest fapt face ca funcia
emotiv s fie una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre
conativ. Functia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar,
apare att n formarea implicativ i imperativ, ct i n forme ascunse,
pe care o analiz pur formal, nu le-ar putea detecta. Exist multe
alte procedee de exprimare ascuns a formei conative, cci aceast
funcie este cea mai important a comunicrii publicitare. Funcia
fatic este una de stabilire sau meninere a contactului
comunicaional, este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor
de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o
mare ncrctur simbolic. Aceast funcie este prezent i datorit
redundantei pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului
publicitar. Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete
de el nsui. Acest lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice,
de exemplu, atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele
aceluiai produs pe autobuze i troleibuze. Funcia poetic este
prezent n multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. Ceea ce
trebuie menionat n legtur cu aceasta este faptul c alte funcii i
sunt tributare. Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz
imaginea, textul disparand treptat din publicitatea de revist, mai
ales dup 1990, i se intensific prin publicitatea de televiziune i
cinema. Conceptul las tot mai mult locul simbolului deoarece
condiiile tehnice permit crearea unor imagini care, neputnd fi
ntlnite n realitatea banal, cotidian, semnific alte teritorii ale
experienei umane. Astfel, trucajele i imaginile cltoriei spaiale
sau teleportrii fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului,
s participe la transcenden.Toate analizele imaginarului contemporan
au pus n eviden formele arhetipale ce populeaz reprezentrile
mediatice contemporane, prezen ce demonstreaz c simbolismul este
viu n ciuda tuturor26
sceptimismelor, ca sacrul este o dimensiune antropologic
fundamental care este inerent oricrei viei sociale i acest sacru,
prezent n imaginea publicitar, corespunde formelor sufletului
contemporan.[18, p 778] Domeniul publicitar constituie n ultimii
ani subiectul unor dezbateri de idei deosebit de
interesante.Asadar, a nceput s se cear indirect dreptul de
convieuire n spaiul cultural pentru o nou profesie: profesionitii
comunicrii publicitare. Discuiile specialitilor n publicitate fac
parte din domeniul semioticii: raportul ntre publicitate i produs,
adic semiologic vorbind, raportul dintre discurs i lume unde se
pune problema funciilor limbajului indiferent de forma sa.
Comunicarea publicitar a ajuns n ultimele dou decenii la aa-zisa
faz ,,semiologic datorit acestui paralelism cu dezbaterile din
semiotic i semiologie. De altfel, problemele care preocup
comunicarea publicitar i semiologia n ultimii ani este una comun, i
anume, funcia limbajului i originea sensului. Tipologia
discursurilor publicitare corespunde unor modaliti de creaie i
analizei unor concepii comunicaionale privind producia de sens.
Rdcina acestor tipuri de discurs se afl probabil n stiluri
culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i America de
Nord. Tot mai muli cercettori din domeniul comunicaionalului sunt
de acord c exist o diferen mare ntre cultura european i cea
nord-american indiferent ct uniformizare produce cultura de mas.
Publicitatea american este mai degrab o publicitate bazat pe fapte,
iar cea francez este una bazat pe concepte. Diferena ine de cultura
fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic, conine
stiluri i estetisme cu rolul de a seduce fcnd apel la
sensibilitate, pe cnd America are o cultur a banilor i a faptelor.
Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel la
argumentare rational. Asfel, dac limba englez i mai ales engleza
american, ce autorizeaz concizia, este o limb simplificat la
maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor, limba
francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima
o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent, dar mult mai
polisemic. Comunicarea, conceput ca o activitate simbolic,
jongleaza permanent cu schimburile dintre semne. Descrierea i
ntelegerea acestui univers de semne este un program de o mare
amploare, care are ca prim avantaj privilegierea sensului n
interiorul comunicrii. n schimb, tiintele informrii i ale
comunicrii fac progrese n ntelegerea unor procese complexe, n care
problemele de imagine, de identitate, de relaie, zdruncin ceea ce
ar putea constitui iluzile primei vrste semiotice, ncepnd din anii
aizeci, adica puterea absolut a codului, a sistemului, a
arbitrarului.27
Perspectivele sunt numeroase i dezbaterea larg deschis, de la
teorie la practic, de la contribuia tiinific la cea social.
Socialul revine la solicitarea unor efecte de sens i a unor procese
care nu se mai raporteaz la o semiotic i la o comunicare, nchise n
scheme reale sau presupuse, ci la o semiotic i la o comunicare,
nchise n scheme reale sau presupuse, recunoscute prin competenele
lor respective i prin aliana lor obiectiv. Dincolo de mesaje, este
vorba despre punerea de acord cu uzajele, dincolo de semne, despre
remarcarea sensului. De la subiectul social, trecem la subiectul
enunrii, care i realizeaz propria punere n scen, de-a lungul unor
procese complexe. n sens invers, subiectul enunrii provine dintr-o
lume social, n care fenomenele de comunicare produc efecte de sens
nu mai puin complexe. [19, p.277] Socialul trebuie, deci, conceput
ca o reflectie a subiectului proiectat pe un dublu fundal:
realitatea evident a vieii n societate i ficiunea unei ,,lumi
posibile, pe care orice schimb tinde s o construiasc, sau pretinde
c o construiete. Dup considerarea posibilului ca pe o limit,
ntrevedem atunci posibilul ca promisiune: un proces n privina cruia
semiotica i comunicarea ajung la un consens. Modelele psihologice
ce vor urma, vor ntlni, totui, o mulime de dificulti n ncercarea
lor de a scpa att de concepiile lineare i mecanisciste ale relaiei
emitor-receptor, precum i de teoriile aciunii compartimentate. Cea
mai faimoas dintre aceste formule, AIA (pentru a semnifica
Atenie-Interes-Aciune), prelungete paradigma shannon-ian a
tratamentului mecanic al semnalului sau teoriile funcionaliste ale
lui Laswell, care reintroduc semnificaia i intenionalitatea n
tratamentul informaiei, plecnd de la ntrebri funcionale de baz
(Cine? Ce spune? Cum? Cui? Cu ce efecte?). Alte formule vor oferi n
mod direct sau indirect chei profesionitilor, rolul publicitii
msurndu-se n termeni de eficien (probabilitatea impactului) i de
eficacitate( grad de impact observat). Publicitatea a devenit un
mecanism indispensabil funcionrii i dezvoltrii societilor
capitaliste pe pia. Astzi, problema nu mai e de a produce, ci de a
vinde n vederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent de mrfuri
i mpiedicrii oricror stagnri economice. Inserndu-se n problematica
de marketing a instituiilor, publicitatea a devenit un mecanism
esenial n organizarea produciei cererii i a ,,nevoilor de
satisfacere prin consum. Aadar, pentru consumatorul modern,
bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i
capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd
direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cnd
achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s
atraga atentis celorlalti pentru a fi studiate, sau ctre sine,
pentru reflecie28
social. Familiaritatea cu un cod al obiectelor permite oamenilor
s primeasc la rndul lor mesaje emise de ctre ceilali i s se
integreze astfel n societate. Orice aciune uman se desfoar
obligatoriu ntr-un spaiu materializat,
contextualizarea spaial fiind una din dimensiunile cu grad de
generalitate n care are loc comunicarea.[20, p.459] Aceast definire
nu nglobeaz n acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor
de context obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor
sociali. Contextul spaial este constituit din elemente care se
impun majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport o
pregnant subiectiv. Multe experiene, mai ales din psihologia
social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra
distanei pentru a modifica tipul de relaii ce se stabilesc i modul
de comunicare. De asemenea, influenarea senzorial realizat prin
spectacole de sunet i lumin, prin ateptare ndelungat, folosirea
unor contexte puternic constante pentru a slbi vigilena senzorial
au devenit deja locuri comune ale psihologiei experimentale. Dar
comunicarea se desfoar i pe coordonate temporale, este o nlnuire de
contexte n care un mesaj are sens n raport cu o serie de mesaje
precedente. O problem deosebit de analizat n ultimii ani este
raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei n mass-media
contemporan. Muli critici ai mass-media consider c, din cauza
cantitii mari de informaie publicul nu are timp s contextualizeze,
s refac contextul real al tirilor, astfel c se construiete emergent
un context informativ, un fundal abstract n care informaiile
primesc doar valoare de curiozitate. Elementul dominant este nainte
de toate, interesul personal. Discursul respectiv ne nscrie , cel
mai adesea, ntr-o viziune egocentric a lucrurilor: eu- dorina mea-
produsul. Cealalt lege dominant a discursului publicitar const n
producerea unui spectacol uor de consumat. Spectacolul presupune
idei simple, de unde o extraordinar reducere a realitii lor
complexe despre care se vorbete ori de cte ori e n joc ,,interesul
general. Rezult o turnare n imagini, o ,,vizualizare uor de decodat
n cteva secunde, pentru toat lumea: de unde apeluri la mituri
generale, la cele mai mari stereotipii ale codului vizual. Unele
reclame sunt ,,viclene, cci ne fac s rdem o dat, de dou ori, iar
apoi vine plictiseala, sentimentul estetic ni se deteapt , nainte
de a cumpra produsul sau idolatria fa de marca respectiv. Ele plac
totui amatorilor cultivai, care vd n ele dovezi ale nobleei29
genului publicitar i care cred c pot gusta spectacolul pentru
ceea ce el este, declarndu-se insensibili la apelul comercial: inta
acestuia e mereu cellalt. n orice reclam trebuie s descoperim ns,
pe de-o parte o celebrare care ne vinde un produs sau o marc mpreun
cu moduri de via ce-i sunt asociate; pe de alt parte o ,,art mai
mult sau mai puin evident, care vinde reclame. Concepiile
contemporane au depit ntructva graniele filosofiei limbajului n
care psihanaliza a fcut o bres n cultura secolului douzeci.
Problema visului a reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema
unui alt sens ce se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face
pe P. Ricoeur s considere c simbolul este acea regiune a dublului
sens.[21, p.47] n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura
contemporan convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise,
cele mai multe fiind parazitate de definirea simbolului din
matematic sau de logica simbolic. Marea buimceal citadin e ansa
publiciti, locul ei de aciune, alibiul pentru euforia pe care o
produce. Nimeni nu poate evita deci somnolena nucitoare la
ntreinerea creia contribuie publicitatea. De altfel, momentele
noastre de slbiciune critic sunt studiate, se tie cum putem fi
luai, se tie cnd devenim inte ideale. E vorba de o cunoatere
biologic, psihologic, tiinific. Dar ptrunderea ideologiei
publicitare n viaa public i n contiina indivizilor nseamn oare
dispariia rezistenei lor personale, a raiunii critice? A murit
sistemul de aprare al Publicitaii tiu foarte bine c nu: de aceea
continu lupta. Ideologia i marile sale manevre sunt 1. Ca fenomen
social, se susine c publicitatea poate produce frustri,
resentimente la cei care nu-i permit procurarea produselor
promovate, alimentndu-se astfel conflictele sociale. 2. Componente
de natur economic, psihic, social, etc. ale publicitii sunt
controversate. Pentru unii, publicitatea consolideaz sentimentul
existenei, dezvolt ncrederea n sine, iar pentru alii conduce la
falsificarea ierarhizrii valorilor, cultivnd narcisimul,
hedonismul, individualismul, oferind o lume iluzorie. 3. Reaciile
fa de publicitate se pot clasifica n dou curente principale:
glorificarea publicitii i condamnarea ei de pe poziii umaniste, n
sensul clasic al termenului. Critica de pe poziii umaniste vede n
politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului. Cei
care critic publicitatea, o fac n general, de pe poziii umaniste,
iar argumentele de care se slujesc30
sunt luate din domenii ale practicii umane sensibil mai
numeroase decat acelea din care i iau parte partizanii
publicitii.[22, p.7] 4. Se poate face o delimitare ntre
gnosi-informaie, sau informaie-cunoatere, i socioinformaie, ultima
fiind cea care ,, nglobeaz acea clas de informaii i acele structuri
comunicaionale rezultate din manifestrile comunitare ale sistemului
de relaii. Aceasta opinie i aparine autorului romn P. Caravia,
Dimensiuni sociale ale informaiei.[23, p.1] 6. ,, Acum, n faa unor
rezultate att de decepionante, pare posibil o singur decizie:
categoria iconismului nu slujete la nimic, confund ideile pentru c
nu definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice.
Iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt, dac nu din
ntmplare, oricum cu mare uurint- aa cum, probabil, n Evul Mediu
cuvntul cium acoperea o serie de boli foarte diferite. [24,
p.123]
31
2.2 Determenantele socio-psihologice a unei publiciti de succes.
Aa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive
economice. n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au
perfectat arta de a face marketing n masvnznd produse foarte
standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceau acest lucru au
dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine
strategiile de marketing n mas. Aceste companii investesc n mod
normal milioane de dolari n mass-media, adresndu-se la zeci de
milioane de clieni printr-o singur reclam. Crearea unei reclame
eficiente a fost, de la nceput, o preocupare att pentru persoanele
din mediul academic ct i pentru practicienii din domeniul reclamei.
Ca urmare a acestei preocupri exist o cantitate considerabil de
cercetri pe aceste probleme, ce dateaz ncepnd cu secolul trecut.
Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai
aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau
viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales
ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate
cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare.
Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor ni i,
publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt
intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de
ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin
cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a
dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita
reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n
timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii
oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul
difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat
fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca
urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un
timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina
provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia
audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual,
fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie
bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii
pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie
i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n
ce mai important n privina succesului publicitii.[25, p.123] La o
prima privire, creatia pare fata boema a publicitatii. Si intr-o
oarecare masura si este. Imaginatie libera, posibilitati practic
nemasurate de a exprima o idee... Dar la o privire din interior,
creatia in publicitate este un paradox. Pentru ca intregul
potential de idee, de executie si stil, intrega libertate de
expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea
considera limitari. Dar adevarul este ca acesti parametri iti dau
directia de mers, pentru ca nu creezi la32
intamplare. Daca ar fi sa luam o comparatie din geometria in
spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza coordonatele
concrete, contextul, dar pe orizontala. In rest, ramane atata
spatiu vertical care asteapta sa fie ocupat de creatie. Aici este
locul potentialului, spatiul in care se misca omul de creatie.
Creatia trebuie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transanta si
mercantila. Dar unanim acceptata de client si de agentie. In
publicitate nu faci creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte
precis, chiar daca mijloacele folosite scapa uneori din sfera
concretului. In ultima instanta, eficacitatea creatiei publicitare
se masoara in cotele de piata castigate de client, in volum de
produse sau servicii vandute, in perceptia publicului fata de o
marca sau o institutie. Si aici atingem un alt rol vital al
creatiei. Creatia egal creatie de imagine. Creatia este o cale de a
crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la
intamplare. Creatia trebuie sa fie acea comunicare coerenta, onesta
despre produs, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor. Pozitia
de forta a creatiei nu poate fi contestata. Creatie publicitara
poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs
necunoscut un nume despre care se vorbeste. Creatia nu poate
functiona independent. Produsul creativ ca atare, care iese
dintr-un departament de creatie, este pur abstract, o idee despre
cum sa se intample lucruri. Se afla in situatia hainelor
imparatului. Trebuie sa il faci vizibil adresantilor. Apoi mai este
si problema cum te faci auzit. Ce valoare are o creatie buna daca
nu este comunicata si, mai ales daca nu este comunicata cui
trebuie? Creatia este parte dintr-un intreg care interactioneaza in
permanenta. Directia este stabilita impreuna cu departamentul de
strategie. Implementarea tine de departamentele de productie
audio-video si print. Iar difuzarea, de media.[26, p.35]
Simplitatea este marca unei creatii publicitare de calitate. A se
citi simplu, nu simplist. In primul rand simplitate inseamna sa
stii ce ai de comunicat, sa alegi esentialul dintre toate
caracteristicile unui produs. Ce intereseaza consumatorul? Mesaje
diverse il bombardeaza zilnic din toate directiile. Publicitatea
este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv
de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risca sa-l piarda. A
doua oara nu ii va mai acorda atentie. Pe cand un singur lucru ii
ajunge cu siguranta la ureche. Iar expunerea indelungata la mesaj
va da rezultatele dorite.n al doilea rand, sa exprimi acel lucru
intr-un mod clar si direct. Cum vorbeste consumatorul tau? Are un
stil conversational, nesofisticat. Atunci de ce sa-ti garnisesti
comunicarea ca pe un tort cand o placinta de casa se vinde mai
bine? Excesul de33
epitete nu face produsul mai atragator. Daca in acest moment
consumatorul ar fi langa tine, cum i-ai vorbi de produs pentru a-l
convinge sa il cumpere? In al treilea rand sa comunici intr-o
maniera isteata (think smart). Pe piata exista putine produse care
se deosebesc radical de celelalte din categorie. Probabil ca deja
consumatorul a auzit acelasi lucru de nenumarate ori. Cum ii spui
altfel, pentru a-i atrage atentia si a-i castiga simpatia? Orice
comunicare publicitar eficient se bazeaz n mod obligatoriu pe o
idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul n
urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea
ce deja cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de
capacitatea lui de a aduce ceva nou. Noutatea mesajului,
modalitatea creativ de transmitere a informaiei face comunicarea
eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia
lui, fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n
momentul n care include noile informaii n structurile lui
cognitive. Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi,
se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept,
oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei
idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/
serviciul promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem,
alteori n cum spunem ceva. Tabelul nr.2.2.1
Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron, p 10
34
Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre
obiectivul campaniei, profilul publicului int, axa mesajului etc. n
imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunic ntr-un mod ct mai
atractiv i eficient mesajul dorit. Cei din departamentul creaie i
pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o baz de date, pentru c,
aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un material
informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii
originale i eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena
acumulat, colaborarea cu celelalte departamente, feedback-ul
generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei
publicitare.[27, p.23] Pentru a avea succes, o companie trebuie sa
cunoasca motivatiile consumatorilor. Sunt multe intrebari la care
trebuie sa se dea raspuns. Ce nevoi ale consumatorilor satisface
produsul sau serviciul oferit de mine? Cum le poate satisface
intr-un mod diferit si mai bine decat produsele concurentilor? Cum
poate ajunge la consumator? Nu putem realiza campanii puternice
fara sa cunoastem motivatiile, atitudinile si perceptiile care stau
la baza alegerii consumatorului. Esecul datorat neintelegerii
consumatorului poate fi chiar esecul produsului sau al serviciului.
Cel mai sugestiv exemplu este cel al restaurantelor Howard Johnson
cu acoperisurile lor portocalii au dominat afacerile in domeniul
restaurantelor timp de 20 de ani. De fapt, la mijlocul anilor 1960,
vanzarile lor erau mai mari decat cele ale restaurantelor
McDonalds, Burger King si Kentucky Fried Chicken la un loc. Dar ce
mai putem spune astazi despre restaurantele Howard Johnson? Daca ar
fi atat de usor sa ai succes, noile produse nu ar esua intr-o
proportie atat de mare, iar marcile cunoscute nu ar fi amenintate.
Companiile pur si simplu ar adopta formula magica. Insa nu exista
formule care sa garanteze succesul.
35
Tabelul nr.2.2.2
Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron
Astazi, cand firmele care fac publicitate se confrunta cu o
concurenta in crestere atat pe piata, cat si in spatiul publicitar,
capacitatea de a determina daca o reclama este vazuta sau nu este
mai importanta ca niciodata. Un astfel de serviciu cu privire la
numarul de cititori, care furnizeaza acest tip de informatii, este
Serviciul Starch pentru evaluarea numarului de cititorial companiei
Roper Starch. Publicitatea diminueaza riscul in afaceri. Asineta
iti propune o scurta demonstratie a acestui adevar fundamental.
Prin aceasta cautam sa ne oferim un prilej sa-ti comunicam oferta
noastra de produse si servicii publicitare Sa privim cunoscuta
matrice Ansoff care ne permite sa clasificam riscul
strategic.36
Tabelul nr.2.2.3
Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron
Monotonia riscului scazut cand comerciantii vand clientilor
produse traditionale este adeseori insotita de profituri mici care
abia asigura supravietuirea afacerilor. Prima optiune de dezvoltare
a afacerii o constituie penetrarea pietei. Aceasta presupune
marirea cantitatilor vandute din acelasi produs unui numar cat mai
mare de clienti. Penetrarea pietei este o strategie de marketing
care presupune cel mai mic risc. Succesul sau este conditionat de
lansarea in mediul publicului tinta a unor mesaje publicitare
adecvate publicului si canalelor utilizate pentru difuzarea
acestora. O reclama de succes nu este posibila fara cercetarea
psihologica si sociologica. Acest adevar este recunoscut ca atare
de catre cei ce creeaza si pun in circulatie mesaje mass media
menite sa informeze si sa persuadeze populatia in legatura cu idei,
bunuri si servicii. Desigur, activitatea este platita intr-un fel
sau altul. Ea aduce profit, dar impulsioneaza cercetarea
stiintifica si, cel putin ca ideal, educa. Creatorii de reclama vor
sa cunoasca fenomele psihice determinate de receptarea publicitara,
pentru a putea anticipa raspunsul publicului consumator. Se
considera ca intentia de cumparare apare ca rezultat al unui
ansamblu de procese psihice: perceptia emotia cunoasterea
motivatia, nvatarea memorarea
37
Tabelul nr.2.2.4
Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron
38
2.3 Studiul teoretic al impactului socio-psihologic al
publicitii. Epoca vitezei, a tehnologiei sau a comunicrii,
indiferent cum o numim, era actual este caracterizat de fiecare din
aceste atribute n parte i de toate la un loc deopotriv. Dezvoltarea
tehnologic uluitoare a avut ca urmare o adevrat explozie de produse
pe care companiile ncearc sa le impun pe piaa societii de consum
prin toate mijloacele. Promovarea produselor, a serviciilor de
toate genurile a invadat mijloacele de comunicare n mas presa
scris, radioul, televiziunea a cror existen este dependent, de cele
mai multe ori, de publicitate. Aceasta ns nu s-a oprit aici;
canalele sale de distribuie sunt ceva mai numeroase; reclama
outdoors, door-to-door, reclama stradal (distribuia de materiale
publicitate pe strad, direct ctre end-user) sau reclama pe internet
sunt forme de promovare de mult intrate in viaa de zi cu zi.[27,
p.23] Consecinele acestei invazii sunt mult mai numeroase i mai
diverse dect s-ar crede. Impactul reclamei asupra individului este
resimit contient sau nu din punct de vedere psihologic, social i
chiar etic, estetic, afectiv sau economic ceea ce i se dovedete in
urmator tabel. Tabel nr. 2.3.1
Sursa: Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron39
Ca orice entitate cu intenie comunicativ, reclama are o form
constnd n modul de realizare/ prezentare grafic, auditiv, vizual i
un coninut mesajul pe care l transmite. n ceea ce privete forma,
reclama acioneaz nti asupra simurilor vzului i auzului. Acest
aspect senzorial l preced pe cel psihologic, al crui factor
declanator este. Impactul psihologic al formei este, de cele mai
multe ori, mai puternic dect cel al coninutului, i i poate gsi
prelungiri n plan estetic. Pe de alt parte, din punct de vedere al
mesajului, reclama are nti un impact psihologic, apoi, n funcie de
fora pe care o exercit asupra psihicului, influena se poate
manifesta n planul conduitei umane, determinnd reacia ateptat din
partea productorului reclamei n spe cumprarea produsului sau
dimpotriv, o reacie advers. Dar impactul asupra conduitei umane nu
se oprete la aceste dou reacii; prin mesajul subliminal pe care
reclama l transmite, ea poate avea un impact asupra
comportamentului uman cotidian. Impactul asupra subcontientului
este, de multe ori, mult mai puternic dect se accept n genere,
gsindu-i prelungiri n plan social, afectiv, etic; este n special
cazul reclamelor cu mesaj subliminal negativ. Impactul psihologic
al reclamei poate fi pozitiv, negativ, sau nul. La nivelul formei,
o prezentare vizual-auditiv banal (un chip inexpresiv, o voce
neutr, o reprezentare grafic devalorizat prin folosina ndelungat
sau chiar un aspect fizic perfect mult prea standardizat, etc.) nu
va atrage atenia, nu va produce nici un impact . n acest caz, avem
de-a face cu un impact nul, un non-impact. Desigur, se poate vorbi
de un impact nul i la nivelul coninutului reclamei; un mesaj sec,
constnd ntr-o simpl transmitere de informaie pur, sau un mesaj
devalorizat, de genul noi v oferim cele mai bune produse la cele
mai mici preuri nu va declana interesul end-userului, chiar dac a
beneficiat de aciunea pozitiv a unei forme interesante, ce a reuit
sa activeze procesul psihic al ateniei. Reclamele ce reuesc s
trezeasc atenia i, n special, interesul potenialului consumator au
un impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia . Impactul
asupra potenialului cumprtor nu trebuie confundat cu impactul
asupra vnzrilor produsului promovat. Un impact psihologic pozitiv
nu va conduce neaprat la un impact pozitiv
40
asupra vnzrilor, la fel cum un impact psihologic negativ - ce
poate aciona numai la nivelul subcontientului - nu va avea n mod
necesar drept urmare vnzri sczute. Aspectul formal inedit, o
mbinare plcut ntre form i culoare, sau alte mijloace expresive bine
realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia end-userului,
asupra cruia vor avea un impact psihologic pozitiv, declannd stri
de linite, curiozitate, visare, ilaritate, etc. La nivelul
coninutului, informaia nou, nsoit de informaii secundare
interesante, ntrun cuvnt un mesaj publicitar care spune ceva va
strni atenia, curiozitatea, interesul, avnd, desigur, un impact
psihologic pozitiv, care n unele cazuri rare, de altfel se va
prelungi dincolo de reaciile psihologice imediate, dincolo de
deciziile de satisfacere a unor trebuine prin cumprarea produsului
respectiv, atingnd un nivel superior al psihicului uman gndirea .
Impactul negativ este, ns, cel mai puternic.Imaginile agresive,
violente, culorile contrastante, intermitenele vizuale rapide,
muzica proast, ritmurile de tip hard-rock sau heavymetal sau alte
aspecte iritante ale formei reclamei vor atrage totdeauna atenia,
ns, din pcate, de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi
negativ, cu urmri psihice de tip iritare, stres, nervozitate .[28,
p.10] Dac acest tip de expunere este n corelaie cu un mesaj
subliminal de acelai tip agresiv, violent, imoral n ultim instan
suprapus nevinovatului mesaj imediat de tipul produsul nostru e mai
bun dect al lor, atunci impactul negativ atinge cote alarmante,
influennd la nivelul incontientului desigur conduita