CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding 1.1. Ce este un brand? Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor. În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât. 1 Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii: Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute; Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale; Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului; Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură; Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate; Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul sau serviciul. Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand. De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei. 2 Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de acţionari. 1 Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 şi urm.; Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56. 2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding
1.1. Ce este un brand?
Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a
acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.
În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o
denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător
de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,
avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un
simbol chiar mai complex decât atât.1
Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii:
Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;
Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;
Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;
Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;
Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;
Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează
produsul sau serviciul.
Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de
cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand.
De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează
proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv.
Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.2
Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din
fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care
clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de
acţionari.
1 Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 şi urm.; Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56.2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.
1
Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a
brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se
poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăieşte prin ei,
felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest
lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă
are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar, oamenii care fac
legătura între firmă şi clienţi sunt insuşi brandul respectiv. De la şofer la directorul general,
fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acţioneze în spiritul său în fiecare moment al
zilei.
Acţionarii firmei sunt clienţii brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac
altceva decat să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brandului de a genera
valoare adaugată.
1.2. Valoarea de capital a brand-ului
Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una
din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi
urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a
brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care
se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află
acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de
la cel mai scăzut la cel mai înalt, niveluri pe care le voi ilustra în schema de mai jos.
Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienţilor faţă de brand
Clientul este devotat mărcii.
Clientul valorează marca şi o consideră o prezenţă familiară.
Clientul este mulţumit şi ar avea de suferit un cost,dacă ar schimba marca.
Clientul este mulţumit.Nu are nici un motiv să schimbe marca.
Clientul va schimba mărcile, mai ales din raţiuni de preţ. Nu există loialitate faţă de marcă 1
2
3
4
5
2
Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizată sau capitalul de piaţă a brand-
ului) este strâns corelată cu gradul de recunoaştere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu
pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac cumpărătorii, precum şi cu alte active
intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale înregistrate şi relaţiile cu
distribuitorii3.
O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale:
Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-
ului de către consumatori şi a loialităţii acestora;
Compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi
detailiştii;
Compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul
are o valoare percepută mai mare;
Companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-
ului inspiră multă credibilitate;
Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei
prin preţuri.
Unii analişti4 consideră că brand-urile au o existenţă mai îndelungată decât cea a
produselor specifice şi dotărilor companiei. În opinia lor, brand-urile sunt cel mai important
activ de durată al companiei. În acelaşi timp, fiecare brand puternic reprezintă cu adevărat o
sumă de clienţi loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază capitalul de
piaţă al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugerează că polul de atenţie al
planificării de marketing ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viaţă a clientului
loial, utilizând managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.
De asemenea, cu toate că, de obicei, ne gândim la valoarea de capital a unei mărci ca la
un lucru de care beneficiază numai produsele materiale, şi companiile de servicii pun mare
preţ pe această valoare.
1.3. Brand, branding şi rebranding
În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un
slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi
3 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi şi Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall, 1998). 4 Scott Davis şi Darrel Douglass, “Holistic Appeoach to Brand Equity Management”, Marketing News, 16 ianuarie 1995, pag. 4-5.
3
promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,
corespondenta directă.
Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în
mod limitat, ca fiind "branding".
În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent.
Ce este totuşi rebrandingul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de
mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului
vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5
Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale
(rareori şi verbale), însa acestea sunt doar vârful icebergului.
5 Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.
Identitate vizualăşi verbală
Arhitectura de brand
Strategie de brand
Cultura şi comportamentul brandului
Poziţionarea brandului
Misiune şi viziune
Consultanţă de marketing
Management
4
Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare după BrandLink
Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia de
afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate)
cu impact în partea vizibilă a icebergului.
Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de
modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susţinut în continuare, de întregul
sistem pe care se construieşte, dorind ca brandul să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai
multor generaţii de produse sau servicii.
Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :
Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului ;
Caracteristici funcţionale – constituie utilitatea pe care o furnizează produsul
împreună cu costurile financiare şi de timp suportate de utilizator ;
Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază cu produsul în cauză.
Fig. 1.3. Caracteristicile produsului
Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea şi imaginea) dau conţinut unui brand. Mărcile
puternice sunt cele care reuşesc să se diferenţieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care oferă
calitate, valoare şi imagine excepţională.
Toate aceste elemente se situează mai mult sau mai puţin dincolo de puterea de control
a unei firme, cea mai rebelă fiind componenta psihologică. Această componentă psihologică
reprezintă câmpul sau domeniul de acţiune al reclamei şi promoţiei ( promovarea vânzărilor).6
6 Corneliu Munteanu, Curs de Reclama şi Promovarea Vânzărilor’’, Iaşi, 2002.
Caracteristicitehnice
Caracteristici funcţionale
Caracteristici psihologice
CALITATEA
VALOAREA
IMAGINEA
5
CAPITOLUL 2. Marketingul serviciilor
Un serviciu este orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi şi
care este esenţialmente necorporală şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru.
Producerea lui poate să fie sau nu legată de un produs existent în formă fizică.
2.1. Categorii ale mixului de servicii
Oferta de piaţă a unei companii va include adesea şi unele servicii. Componenta de
servicii poate reprezenta o porţiune minoră sau majoră a ofertei totale. Putem face distincţie
între cinci categorii de forme:
1. bun tangibil pur – oferta constă în mod primordial dintr-un bun tangibil iar acest
produs nu este însoţit de nici un fel de servicii;
2. bun tangibil cu servicii însoţitoare - oferta constă dintr-un bun tangibil însoţit de
unul sau mai multe servicii;
3. ofertă hibridă – care constă în părţi egale din bunuri şi servicii (de exemplu
restaurantele);
4. componenta majoră de serviciu cu componente minore însoţitoare de bunuri şi
servicii - oferta constă dintr-un serviciu major, căruia i se alătură servicii suplimentare
sau bunuri de susţinere;
5. serviciul pur – oferta constă în mod primordial dintr-un serviciu.
2.2. Caracateristicile serviciilor
Serviciile prezintă patru caracteristici majore care influenţează profund proiectarea
programelor de marketing: intangibilitate ( imaterialitate ), inseparabilitate, variabilitate şi
perisabilitate.
Intangibilitatea
Serviciile, spre deosebire de produse, sunt imateriale, nu pot fi văzute, gustate, pipăite,
auzite sau mirosite, înainte de a fi cumpărate. Pentru a-şi reduce incertitudinea, cumpărătorii
vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului, vor face deducţii privitoare la calitate din
modul cum arată locul, oamenii, dotările, materialele de informare, simbolurile şi din preţul
6
pe care îl văd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este “să gestioneze dovezi” şi “ să
materializeze imaterialul”.7
Inseparabiliatea
Provine din faptul că serviciile se produc şi se consumă simultan. Dacă serviciul este
prestat de o persoană, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul
este şi el prezent atunci când are lor furnizarea serviciului , intreracţiunea furnizor – client
este o caracteristică specială a marketingului serviciilor.
Variabilitatea
Deoarece depind de cine le furnizează, şi când şi unde, serviciile sunt extrem de
variabile. Cumpărătorii de servicii sunt conştienţi de această variabilitate şi în multe cazuri cer
sfatul altor persoane înainte de a alege un furnizor de servicii.
Firmele de servicii ar trebui să ia trei tipuri de măsuri pentru asigurarea calităţii. Prima
ar fi să investească în proceduri judicioase de angajare şi pregătire profesională – recrutarea
unor angajaţi compatibili cu activiatea de servicii şi asigurarea unor programe de instruire
excelente.
Al doilea pas constă în standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate
nivelurile organizaţiei. Acest lucru poate fi făcut mai bine dacă se întocmeşte un plan de
prestaţie al serviciului, care să descrie fiecare eveniment şi proces sub forma unei diagrame
de flux, care să aibă drept scop depistarea eventualelor puncte slabe.
Cea de a treia măsură constă în supravegherea gradului de satisfacţie al clientelei printr-
un sistem de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor , prin sondaje în rândul clienţilor şi prin
studierea ofertelor concurenţiale.
Perisabilitatea
Serviciile nu pot fi depozitate. Această caracteristică a serviciilor nu reprezintă o
problemă atunci când cererea este stabilă şi constantă , dar când cererea fluctuează, firmele de
servicii au probleme şi atunci trebuie să vină cu măsuri potrivite de echilibrare a cererii cu
oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau chiar pe amândouă .
În concluzie, marketerii trebuie să găsească modalităţi de a conferi materialitate
elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori şi
standardiza calitatea serviciilor furnizate şi de a menţine echilibrul între cererea de pe piaţă şi
oferta de servicii în timpul perioadelor de vârf şi în afara acestora.
7 Theodore Levitt, “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, Harvard Business Review, mai-iunie1981, pag. 94-102; şi Berry, Services Marketing Is Different”.
7
2.3. Strategii de marketing pentru firmele de servicii
În privinţa adoptării şi utilizării conceptelor şi instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situaţie s-a
schimbat în prezent.
Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însuşiri care se apreciază prin
eficienţă şi încredere, achiziţionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecinţe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai
mult pe publicitatea orală făcută de alţi consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În
al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care ţin de preţ, personal şi proba
materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care îi satisfac.
Companiile de servicii au în faţă trei sarcini dificile: sporirea diferenţierii
concurenţiale, a calităţii serviciului şi a productivităţii. Chiar dacă aceste trei elemente
interacţionează, le voi prezenta separat în cele ce urmează.
2.3.1. Gestionarea diferenţierii
Marketerii de servicii se plâng adesea de dificultatea diferenţierii serviciilor pe care le
oferă. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii a precipitat apariţia unei
concurenţe acerbe prin preţ. Alternativa la concurenţa prin preţ este diferenţierea ofertei, a
prestaţiei sau a imaginii.
Oferta poate să cuprindă atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se aşteaptă
clientul în mod normal alcătuesc oferta primară de servicii la care se pot adăuga elemente
secundare ale ofertei de servicii.
Principala dificultate o reprezintă faptul că majoritatea inovaţiilor în materie de servicii
pot fi copiate aproape imediat. Totuşi, compania care şi-a făcut un obicei din a introduce
inovaţii va obţine o succesiune de avantaje temporare in faţa concurenţei. Reputaţia de firmă
inovatoare ar putea să-i asigure fidelitatea clienţilor care caută întotdeauna calitatea maximă.
Prestaţia
O firmă de servicii poate să angajeze şi să instruiască personal mai bun pentru prestarea
serviciilor sale sau poate să creeze un mediu ambiant mai atrăgător în care să aibă loc
prestarea serviciilor sale.
Imaginea
Companiile de servicii pot să-şi diferenţieze şi imaginea, cu ajutorul simbolurilor şi al
utilizării unui brand.
8
2.3.2. Gestionarea calităţii serviciului
O firmă de servicii poate avea de câştigat din furnizarea consecventă a unui serviciu de
calitate superioară celei a concurenţei si prin depăşirea constantă a aşteptărilor clienţilor.
Aceste aşteptări se formează pe baza experienţelor anterioare, a comentariilor auzite de la alţii
şi a publicitătii. După ce serviciul a fost prestat, clienţii compară serviciul perceput cu
serviciul aşteptat. Dacă serviciul perceput nu se ridică la nivelul aşteptărilor, clienţii îşi pierd
interesul faţă de cel care l-a prestat, insă, dacă serviciul se ridică la înălţimea aşteptărilor lor
sau le depăşeşte, este probabil ca ei să apeleze din nou la acelaşi prestator.
Parasuraman, Zeithaml şi Berry au elaborat un model de calitate a serviciului care
defineşte principalele condiţii ce se cer îndeplinite pentru furnizarea serviciu de înaltă
calitate.8
8 A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml şi Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for future Research”, Journal of Marketing, toamna 1985, pag. 41-50.
Modelul, prezentat în figura 2.1. evidenţiază cinci neajunsuri care provoacă insuccesul
unei prestaţii de serviciu:
1. un decalaj între aşteptările consumatorului şi percepţia managerială. Managerii
nu percep întotdeauna corect ce anume vor clienţii.
2. un decalaj între percepţia managerială şi specificaţia calităţii serviciului. S-ar
putea ca managerii să perceapă corect dorinţele clienţilor, dar să stabilească incorect
standardul de performanţă.
3. un decalaj între specificaţia calităţii serviciului şi prestaţia serviciului. S-ar putea
ca personalul să fie slab instruit sau pur şi simplu să nu fie capabil ori dispus să respecte
standardul de calitate.
4. un decalaj între prestaţia serviciului şi comunicaţiile externe. Aşteptările clienţilor
sunt influenţate de ceea ce spun reprezentanţii companiei şi de ceea ce se comunică prin
publicitate.
5. un decalaj între serviciul perceput si serviciul aşteptat. Acest decalaj apare atunci
când consumatorul are o percepţie greşită asupra calităţii produsului.
Aceiaşi cercetători au enunţat cinci factori determinanţi ai calităţii serviciului ,
prezentaţi mai jos în ordinea importanţei:
seriozitate – capacitatea de a executa serviciul promis conform aşteptărilor şi
promisiunilor făcute;
receptivitatea – voinţa de a-i ajuta pe clienţi şi a presta cu promptitudine serviciul
cerut;
capacitatea de a inspira încredere – competenţa şi atitudinea amabilă a angajaţilor şi
priceperea lor în a transmite un sentiment de încredere şi siguranţă.
empatia – efortul de a acorda o atenţie sinceră şi personală fiecărui client în parte .
elementele tangibile – aspectul exterior al dotărilor materiale, al personalului şi al
materialelor informative.
Diversele studii pe acestă temă au arătat că firmele de servicii excelent gestionate au în
comun următoarele practici: o concepţie strategică, angajamentul dovedit în timp de
conducerea superioară în direcţia respectării calităţii , standarde înlate, sisteme de urmărire a
performanţei în prestarea serviciilor şi a nemulţumirilor clienţilor, precum şi un accent pus pe
satisfacţia angajaţilor.
12
Concepţia strategică
Companiile de servicii sunt “obsedate de client” , ştiu foarte clar cine le sunt clienţii –
ţintă şi care sunt nevoile lor. Ele şi-au eloborat o strategie precisă pentru satisfacerea acestor
nevoi.
Angajamentul conducerii superioare
Companiile mari sunt ferm angajate în respectarea strictă a calităţii servicului iar
conducătorii lor analizează lunar nu doar performanţa financiară, ci şi performanţa în materie
de prestare a serviciilor.
Standarde înalte
Cei mai buni furnizori de servicii îşi stabilesc standarde înalte de calitate.
Sisteme de monitorizare
Firmele de mare succes ţin sub observaţie atât performanţa proprie, cât şi pe cea a
concurenţilor, motiv pentru care apelează la mai multe instrumente de evaluare: comparaţii cu
ofertele concurenţilor, metoda “cumpărătorului misterios”, sondaje în rândul clienţilor,
formulare de sugestii şi reclamaţii, echipe de audit al prestaţiei şi scrisori adresate
preşedintelui.
Soluţionarea reclamaţiilor clienţilor
Studii pe tema insatisfacţiei clienţilor arată că în 25% din cazuri clienţii sunt
nemulţumiţi de achiziţia făcută dar se plâng de aceasta numai în proporţie de 5%, în timp ce
procentul de 95% nu fac acest lucru – fie consideră că nu merită efortul să reclame, fie nu ştiu
cum să facă acest lucru.
Din cei 5% care reclamă, numai aproximativ 50% declară că problema s-a rezolvat
mulţumitor. Dar necesitatea de a soluţiona în mod satisfăcător problema clientului constituie o
chestiune de importanţă capitală deoarece clienţii a căror reclamaţii au fost rezolvate
satisfăcător devin adesea mai fideli companiei decât clienţii care nu au fost niciodată
nemulţumiţi.
Satisfacţie atât pentru client cât şi pentru angajaţi
Companiile de servicii excelent gestionate consideră că relaţiile cu angajaţii vor
influenţa relaţiile cu clienţii. Conducerea managerială face marketing intern şi le oferă
angajaţilor susţinere şi recompense pentru performanţa bună şi verifică regulat satisfacţia
profesională a angajaţilor.
Karl Albrecht a observat că angajaţii nemulţumiţi devin adevăraţi “terorişti”. Rosenbluth
şi Peters, în cartea The Costumer Comes Second – Clientul vine pe locul doi, merg chiar atât
13
de departe încât să afirme că angajaţii firmei, nu clienţii ei, trebuie să fie puşi pe primul loc,
dacă firma vrea sa-şi satisfacă pe deplin clienţii.9
2.3.3. Gestionarea productivităţii
Firmele de servicii sunt permanent obligate să-şi menţină costurile la un nivel scăzut şi
să-şi sporească productivitatea. Există şapte tipuri de metode pentru îmbunătăţirea
productivităţii serviciilor:
1. Determinarea angajaţilor să lucreze cu mai multă pricepere – prin programe mai
bune de selecţie şi instruire;
2. Sporirea cantitativă a serviciilor, renunţându-se parţial la calitate;
3. Industrializarea serviciului prin introducerea mecanizării şi standardizarea
prestaţiei;
4. Reducerea sau scoaterea din actualitate a nevoii pentru un serviciu prin inventarea
unei soluţii sub formă de produs;
5. Proiectarea unui serviciu eficace;
6. Oferirea de stimulente clienţilor pentru a-şi folosi propria forţă de muncă pentru o
parte a operaţiunilor din cadrul serviciului;
7. Exploatarea puterii tehnologiei pentru a le oferi clienţilor acces la un serviciu mai
bun şi a-i face mai productivi pe angajaţii care prestează serviciul.
O strategie de marketing al serviciilor impune nu doar existenţa marketingului extern, ci
şi a marketingului intern care să-i motiveze pe angajaţi, şi a marketingului interactiv, care să
evidenţieze importanţa ambelor aspecte esenţiale ale prestaţiei unui serviciu: “nota personală”
şi “nota tehnologică”.
Organizaţia prestatoare de servicii are trei sarcini de marketing:
Să-şi diferenţieze oferta, prestaţia sau imaginea;
Să gestioneze productiviatea prin determinarea angajaţilor să lucreze cu mai multă
pricepere, prin majorarea volumului serviciilor prestate, renunţând la o parte din calitate,
prin industrializarea prestaţiei serviciului, prin inventarea unor soluţii noi de produs,
prin proiectarea unor soluţii mai eficace, prin stimularea clienţilor să presteze cu forţe
proprii o parte a serviciilor prestate de firmă sau prin utilizarea tehnologiei pentru a
economisi timp şi bani.
9 Hal F. Rosenbluth şi Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second (New York: William Morrow, 1992).
14
Să furnizeze servicii post – vânzare pentru clienţi ei. Pentru a asigura susţinerea
optimă cu servicii, producătorul trebuie să identifice serviciile pe care clienţii le
preţuiesc cel mai mult şi să le determine importanţa relativă. Mixul de servicii cuprinde
atât serviciile anterioare vânzării cât şi pe cele post – vânzare ( departamentul de relaţii
cu clienţii, serviciile de întreţinere şi reparaţii).
15
CAPITOLUL 3. Promovarea Vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o componentă esenţială a campaniilor de marketing şi
constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt,
destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau
servicii, de către consumatori sau distribuitori.10
Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor cumpărătorii sunt motivaţi să tragă
produsul de pe rafturi ( PULL), în timp ce intermediarii şi forţa de vânzare sunt motivaţi să
împingă produsul către cumpărători (PUSH).
În activitatea de promovare a vânzărilor, foarte importantă este precizarea a trei
elemente: momentul influenţei, modul în care influenţează şi influenţa pe termen lung.
10 Robert C. Blattberg şi Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategie (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1990).
Conştientizarea nevoii
Căutarea informaţii-
lor Evaluarea alternativelor Cumpărare
Evaluarepost
-cumpărarew
publicitaterelaţii
publicevânzare
personală
promovarea
vânzărilor
16
Fig. 3.1. Momentul influenţei promovării vânzărilor
17
Momentul influenţei
Diferitele forme de promovare lucrează în etape distincte ale procesului decizional de
cumpărare, după cum se vede şi din figura 3.1., publicitatea şi relaţiile publice acţionează
împreună în primele trei etape, în timp ce vânzarea personală în etapa căutării de informaţii şi
evaluarea alternativelor.
Spre deosebire de celelalte forme de promovare ce acţionează în fazele premergătoare,
tehnicile de promovare a vânzărilor lucrează la nivel comportamental, foarte aproape de etapa
efectuării cumpărării, aceste tehnici fiind orientate precis către momentul luării deciziei de
cumpărare.
Modul în care influenţează
Întotdeauna tehnicile de promovare a vânzărilor amplifică raportul valoare / preţ (fie
prin creşterea valorii, fie prin scăderea preţului). Modificările în cadrul acestui raport oferă
clienţilor potenţiali posibilitatea efectuării unor noi tranzacţii mai favorabile decât în mod
uzual, dând clienţilor un motiv în plus să cumpere.
Influenţa pe termen lung asupra brandului
Considerarea modului în care diferitele tehnici de promovare a vânzărilor influenţează
(pe termen lung) valoarea unui brand (Brand Equity), care are două componente: Brand
Stature (statura - dată de performanţele individuale ale brandului: popularitate, atitudine,
comportament) şi Brand Vitality (vitalitatea care ia în considerare aceiaşi indicatori, dar într-o
postură comparativă – prin raportare la performanţele concurenţei).
Valoarea brandului e determinată şi determină preferinţa cumpărătorilor. Ea se amplifică
o dată cu scăderea probabilităţii deturnării clienţilor de la comportamentul obişnuit de
cumpărare de către activităţile promoţionale ale concurenţilor.
Valoarea reziduală a unei promoţii desemnează faptul că efectele unei promoţii se
resimt şi după încetarea acesteia. Magnitudinea şi duritatea efectelor depind de situaţia
concretă în care se lucrează auditoriul adresat şi tehnica de promovare a vânzărilor folosită.
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit,
preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite
ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri la punctul de
vânzare şi demonstraţii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preţuri cu
reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi
destinate forţei de vânzare ( târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau
de protocol ).
18
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de aproape toate organizaţiile,
inclusiv producători, distribuitori, detailişti, asociaţii patronale şi organizaţii non-profit. Există
mai mulţi factori care contribuie la creşterea rapidă a promovării vânzărilor, în special pe
pieţele de consum.11
Printre factorii interni se numără: conducerea managerială este mai dispusă să accepte
promovarea ca instrument eficace de vânzare, a crescut numărul managerilor de produs apţi să
utilizeze instrumentele de promovare a vânzărilor, şi managerilor de produs li se cere tot mai
insistent creşterea vânzărilor curente.
Dintre factorii externi fac parte: numărul mărcilor de pe piaţă a crescut, firmele
concurente utilizează frecvent promovarea vânzărilor, multe mărci sunt considerate identice,
consumatorii sunt în mare măsură influenţaţi de preţuri, distribuitorii le cer producătorilor mai
multe condiţii avantajoase, eficacitatea publicităţii a căzut din cauza creşterii costurilor, a
bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor impuse de lege.
Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de
aglomerare a acţiunilor promoţionale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o
parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce va determina scăderea
capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula achiziţionarea, iar
producătorii vor trebui să găsescă noi modalităţi de a se face remarcaţi în această “ mare
înghesuială”.
3.1. Motivele dezvoltării promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor s-a dezvoltat enorm în ultimii ani din următoarele motive:
Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai rentabile de promovare –
adesea ele sunt îngrijorate de costurile mari ale reclamei în mass-media cu o creştere
mai rapidă decât rata inflaţiei;
Dezvoltarea lanţurilor uriaşe de supermarketuri şi a supermagazinelor din afara
oraşelor, novoia de acţiuni promoţionale competitive, agresive la locul de vânzare, atât
pentru prezentarea mărfurilor înainte de lansare, cât şi pentru lichidări de stocuri;
Oportunităţi de promovare locală oferite de supermarketuri şi marile magazine mixte
de vânzare cu amănuntul;
11 Roger A. Strang, “Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management”, Harvard Business Review, iulie-
august 1976, pag. 116-19.
19
Necesiatea de a impulsiona vânzările atât pentru asigurarea fluxului de numerar al
detailiştilor , cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de mare capacitate;
Existenţa unei înalte calificări în creşterea programelor de promovare a vânzărilor,
demonstrată de apariţia şi dezvoltarea cu succes a firmelor de consultanţă specializate;
Latura de bune intenţii a promovării vânzărilor care tinde să apropie producătorul de
detailist. Reclama în mass-media impune distanţă, în timp ce promovarea vânzărilor este
mai personală – legătura între fabricant şi client se face la punctul de vânzare, oriunde ar
fi acesta;
Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi captivante de care
se pot bucura clienţii în calitate de participanţi;
Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi cumpărători cu ajutorul
produselor mici ( BCC );
Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare, bunuri de
folosinţă îndelungată şi servicii. Aceasta nu se limitează în nici un caz la supermarketuri
şi magazinele de pe arterele comerciale;
Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct – el foloseşte adesea articole
promoţionale inserate în mail-ing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii sau bonusuri.
3.2. Scopul promovării vânzărilor
Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră
gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de
consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist.
Acţuinile promoţionale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienţi noi, pentru
a-i recompensa pe clienţii fideli sau pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către
cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a
mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea
mult cota de piaţă, însă, în cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte diferenţiate,
promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piaţă.
De obicei, când pentru o marcă se fac prea des promovări pe baza preţului consumatorii
încep s-o desconsidere şi s-o cumpere mai ales cănd intră în lichidare de stoc.
Farris şi Quelch12 susţin că promovarea vânzărilor oferă avantaje importante atât
producătorilor, cât şi consumatorilor. Acţiunile promoţionale permit producătorului să se
12 Paul W. Farris şi John A. Quelch, “In Defence of Price Promotion”, Sloan Management Review, toamna 1987, pag. 63-67.
20
adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei, să verifice preţul maxim de
catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind că au posibilitatea să ofere reduceri de preţ. Îi
determină pe consumatori să încerce produse noi, în loc să rămână doar la cele utilizate
curent. Permit apariţia unor forme mai variate de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinul
cu preţuri promoţionale, încurajează o mai bună cunoaştere a preţului de către consumatori, îl
ajută pe producător să-şi adapteze programele la diversele segmente de consumatori.
Consumatorii înşişi se bucură de o oarecare satisfacţie, fiindcă au fost “isteţi” şi au profitat de
ofertele speciale de preţ.
3.3. Acţiunile de promovare a vânzărilor ca factori de consacrare a
brandului
Crearea numelui pe piaţă al brandului este un proces îndelungat. Acţiunile de promovare
a vânzărilor sunt pe termen scurt şi temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de
preţ, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.
Voi puncta în continuare câteva sfaturi utile pentru transformarea unei acţiuni
promoţionale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie să ţină
cont planificatorii activităţii de promovare:
asigurarea că acţiunea promoţională este justificată – inaugurarea unui magazin nou,
anivaresarea unei companii şi orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru
derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului.
Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei
campanii de promovare;
conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermediul datelor de
naştere şi aniversărilor;
studierea fiecărei acţiuni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil
asupra vânzărilor , cât şi ca instrument de comunicare.
Acţiunea promoţională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand şi poate ajuta
la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite.
Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a
determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu
21
publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea şi
expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.13
3.4. Decizii majore în promovarea vânzărilor
În promovarea vânzărilor , firma trebuie să-şi stabilească obiectivele, să-şi aleagă
instrumentele, să elaboreze programul, să facă testarea preliminară a programului, să-l
implementeze în mod controlat şi să evalueze rezultatele.
3.4.1. Stabilirea obiectivelor
Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care,
la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.
Obiectivele specifice ale activităţii de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcţie de tipul
pieţei – ţintă.
Astfel, în cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea
cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor
să încerce produsul şi atragerea celor care schimbă frecvent mărcile, făcându-i să renunţe la
mărcile concurente.
În cazul promovării destinate detailiştilor, obiectivele cuprind : determinarea
detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari, încurajarea achiziţiilor în
extra-sezon, încurajarea preluării de articole înrudite, contracararea acţiunilor promoţionale
ale concurenţilor, crearea fidelităţii faţă de marcă şi obţinerea accesului în unităţi noi de
vânzare cu amănuntul.
Pentru forţa de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susţinerii unui produs sau
model nou, încurajarea prospectării pieţei şi stimularea vânzărilor în extra-sezon.14
1. Alegerea instrumentelor de promovare pentru consumatori
Planificatorul activităţii de marketing trebuie să ţină cont de tipul pieţei-ţintă, de
obiectivele promovării, de situaţia concurenţială şi de eficienţa de cost a fiecărui instrument.
13 John C. Totten şi Martin P. Block, Analyzing Sales Promotions: Text and Cases, ediţia a doua (Chicago: Dartnell, 1994), pag. 69-70.14 David B. Jones, ‘’Setting Promotional Goals : A Communication Relationship Model’’, Journal of Consumer Marketing 11, no.1 (1994): 38-49.
22
2. Principalele instrumente de promovare destinate consumatorilor
Principalele instrumente de promovare pe piaţa de consum sunt următoarele :
Mostrele – o cantitate gratuită de produs sau serviciu, oferită din uşă în uşă, trimisă prin
poştă, distribuită în magazin, ataşată la un alt produs sau inclusă într-o ofertă publicitară.
Cupoanele – bonuri de certificare (înscrisuri) oferite de producător sau detailist care îi
dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preţul de vânzare al unui
anumit produs dacă le prezintă la punctul de vânzare în momentul cumpărării. Cupoanele se
pot dovedi eficace în stimularea vânzărilor pentru un brand matur şi în stimularea cumpărării
pentru un brand nou.
În general, cupoanele sunt folosite de clienţii cu venituri mici, pentru care contează
fiecare leu şi care găsesc suficientă motivaţie să le decupeze şi să le prezinte la casă.
Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, în special a producătorului este dată
de faptul că :
se constituie într-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de preţ direct către
consumatori ;
fiind transmis direct clienţilor, aceştia au sentimentul că sunt trataţi personalizat ;
încurajează oamenii să încerce produse noi întrucât adeseori se constituie şi în suport
al mesajelor publicitare ;
asigură transmiterea reducerii de preţ către cumpărătorii finali, spre deosebire de
reducerile temporare de preţ, care pot fi mascate de detailişti pentru interesele proprii ;
este foarte eficace în separarea clienţilor sensibili la preţ de cei insensibili, care ar
cumpăra brandul şi fără o reducere a preţului ;
emitentul poate orienta foarte bine distribuţia cupoanelor spre zonele geografice sau
categoria de clienţi care necesită un astfel de stimulent (dacă are o bază de date bine
pusă la punct).
În utilizarea cupoanelor apar însă şi dificultăţi legate de faptul că sunt relativ scumpe de
fabricat, distribuit şi onorat, motiv pentru care sunt puţin eficiente iar atunci când au o valoare
mare, detailiştii sunt tentaţi să introducă artificial în sistem cupoane suplimentare.
Cupoanele se pot distribui utilizând o mare diversitate de canale: prin tipărirea pe foi
independente care sunt distribuite o dată cu ziarele la locuinţele cumpărătorilor (Free-
Standing Inserts); prin tipărirea în ziare (Newspaper Run-of-Press); în plic, prin poştă directă
(de regulă, cuponul este grupat cu materiale informative despre produs şi producător); prin
tipărirea în reviste; prin amplasarea în interiorul sau tipărite pe ambalajul produsului; prin
23
tipărirea pe bonul de cumpărare emis de casa de marcat sau prin fluturaşi disponibili la
intrarea în magazin.
Aspecte importante atunci când se emit cupoane:
valoarea cuponului trebuie să fie suficient de mare pentru a genera motivaţie în rândul
clienţilor şi suficient de mică pentru a limita costurile emitentului (între 10-25% din
preţ);
mesajul, în mod obligatoriu trebuie să explice modul de folosire a cuponului;
mărimea fizică a cuponului se consideră că trebuie să fie cea a unei bancnote uzuale
(cu cea de 50.000 lei, de exemplu, fiind percepută ca fiind „de valoare”) pentru a fi mai
uşor de manevrat de către casieriţă;
returnarea cuponului se asigură printr-o bună cooperare şi comunicare cu detailiştii,
cei care primesc cuponul de la cumpărători;
acoperirea costurilor – legate de producerea, distribuirea şi returnarea valorii înscise
către detailist. Dacă cele de producere şi distribuire sunt uşor de estimat, costurile de
onorare a valorii depind de procentajul în care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi
estimat cu precizie;
durata valabilităţii (data expirării cuponului) este, în medie, de 3 luni.
Ofertele de decontare parţială a preţului plătit (restituiri) sau rambursul
Rambursurile pot fi văzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de preţ se acordă cu
întârziere fată de momentul cumpărării. Consumatorul îi trimite producătorului o „dovadă a
cumpărării”, iar acesta îi trimite prin poştă o parte din preţul plătit.
Prin această tehnică, cumpărătorii achiziţionează produsul la preţul regulat, primesc un
formular pe care îl completează şi îl expediază fabricantului, după care primesc înapoi o parte
a preţului plătit.
Motivul principal pentru care producătorii preferă acest instrument în locul cuponului îl
constituie faptul că banii sunt în mod sigur returnaţi către cumpărător, evitându-se veriga
comercianţilor, care nu de puţine ori introduc cupoane artificiale şi încarcă bugetul final al
producătorului. De regulă, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare
mare (electrocasnice, mobilă, îmbrăcăminte ş.a.), produse pentru care şi valoarea returnată
este ridicată.
Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. Însă, întrucât suma ce urmează a fi
returnată este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel, se
asigură faptul că o persoană foloseşte numai un singur formular şi că dovada de cumpărare
este validă, că nu a fost falsificată.
24
Rambursul, ca instrument de promovare a vânzărilor, este folosit pentru:
grăbirea încercării produselor noi, mai ales pentru cele poziţionate în categoria „de
lux”, pentru care preţul reprezintă o barieră importantă la cumpărare;
creşterea cantităţii cumpărate (dacă trebuie cumpărate mai multe articole pentru a
îndeplini condiţiile pentru obţinerea reducerii).
Reducerile temporare de preţ oferă cumpărătorului posibilitatea obţinerii produsului
contra unei sume mai mici de bani, fără impunerea nici unei condiţii suplimentare.
Reducerile temporare de preţ au efecte substanţiale în cazul produselor şi a
cumpărătorilor pentru care preţul scăzut este principalul criteriu de selectare a mărcilor iar
loialitatea joacă doar un rol secundar. În cazul produselor pentru care loialitatea este
puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate (şampoane,
ţigări).
De asemenea, reducerile temporare de preţ nu sunt suficiente pentru a determina non-
consumatorii să devină consumatori, în schimb, stimulează clienţii actuali care o percep ca pe
o oportunitate.
În raport cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, reducerea temporară de preţ prezintă
avantajul flexibilităţii – suma sau procentajul de reducere poate oscila în intervale lungi – şi
uşurinţei, rapidităţii cu care se poate aplica. Ca dejavantaj, reducerea temporară de preţ este
tehnica cu cea mai mică valoarea reziduală pe termen lung.
Reducerile de preţ pot fi aplicate fie de detailişti (caz în care se numesc „markdowns”
sau „sales prices”), fie de producători („price-offs”).
Motivele pentru care sunt folosite de detailişti sunt:
pentru a lichida stocurile de produse aflate la final de sezon sau în pragul expirării şi a
face loc – ca spaţiu de depozitare-expunere şi ca resurse financiare – produselor noi;
pentru a atrage clientii în magazin, urmând ca, pe lângă produsul cu preţ redus, să
cumpere şi alte articole;
pentru a atrage clienţii spre un model de produs cu preţ mic urmând ca, odată intraţi în
magazin, să li se distragă atenţia către modele mai noi, mai performante şi desigur, cu un
preţ neredus (tehnica „momoşte şi deviază” – „bait and switch”);
pentru a preveni sau a răspunde atacurilor lansate de concurenţi, în special pentru
descurajarea potenţilalilor noi intraţi în branşă;
pentru a-şi crea o imagine generală de magazin cu preţuri mici.
25
Totuşi, folosirea reducerilor de preţ de către detailişti prezintă şi unele dezavantaje. De
exemplu, folosirea prea frecventă îi determină pe cumpărători să devină foarte sensibili la preţ
şi să aştepte întotdeauna reducerea înainte de a cumpăra si de asemenea, pot declanşa
supărarea persoanelor care au cumpărat anterior la preţ întreg.
Motivele pentru care producătorii folosesc reducerile temporare de preţ sunt:
atrag atenţia cumpărătorilor asupra produsului aflat pe raft datorită etichetei viu
colotare pe care se înscrie reducerea;
permit controlul numărului de articole vândute cu preţ redus pe pieţe sau zone
geografice diferite şi se poate reacţiona flexibil în funcţie de ameninţările concurenţilor
din fiecare zonă;
permit o bună prognozare a costurilor companiei datorită numărului bine precizat a
articolelor vândute cu reducere.
Utilizarea reducerilor temporare de preţ impune unele aspecte importante de respectat de
către producători, astfel:
aplicarea unui astfel de program solicită efort de coordonare şi comunicare între
compartimentele proprii, precum şi a relaţiilor cu furnizorii şi distribuitorii;
reducerea trebuie să fie de cel puţin 10-20% pentru a avea un efect substanţial asupra
vănzărilor. De regulă, mărcile cu cote mici de piaţă trebuie să ofere reduceri mai mari
decât cele oferite de mărcile dominante.
designul etichetei sau al afişului trebuie să asigure atragerea rapidă a atenţiei asupra
ofertei;
costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale şi de comunicarea ofertei
sunt relativ ridicate.
Pachetele ofartă
Prin astfel de pachete se oferă ceva „în plus”, concret, material în momentul cumpărării.
Pachetele ofartă se prezintă pe piaţă într-o mare varietate de forme care pot fi grupate în două
categorii: pachete-bonus şi pachete cuplu.
Pachetele-bonus sunt cele prin care se oferă o cantitate suplimentară gratuită într-un
ambalaj mai mare, dar la acelaşi preţ cu cel al produsului de bază. Aceste pachete sunt folosite
de producători în perioadele cu cerere maximă deoarece au avantajul că atrag clienţii oscilanţi
de la mărcile concurente, chiar dacă sunt costisitoare datorită costurilor suplimentare de
ambalare, de transport şi chiar de aşezare pe raft.
26
Pachetele-cuplu constau în ataşarea unui produs diferit de cel de bază – sunt folosite
pentru produsele cu valoare mică, care au o viteză mai mare de rotaţie (frecvenţă de
cumpărare) şi pentru care valoarea articolului în plus este perceput ca fiind ridicată. Avantajul
acestor pachete-ofartă derivă din capacitatea mare de atragere a atenţiei la punctul de vânzare,
însă, dezavantajul constă în ruperea pachetului şi vinderea separată a produselor de către unii
detailişti.
Cât priveşte valoarea reziduală a pachetelor-ofertă, acestea dau „valoarea în plus”
generând o atitudine mai bună a clienţilor şi, implicit, o predispozitie pentru cumpărarea
ulterioară şi au puterea de a determina consumatorii să încerce un produs nou prin oferirea lui
ca auxiliar.
Aceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vânzărilor
sau cadouri15, reprezentate de marfă oferită la un preţ relativ scăzut sau pe gratis, ca stimulent
pentru cumpărarea altui produs. Un supliment ataşat la pachet însoţeşte produsul promovat
fie înăuntrul ambalajului, fie lipit în exterior. Un supliment gratuit prin poştă este trimis
consumatorilor care au făcut dovada cumpărării produsului promovat, sub forma unui
fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vândut sub preţul său
normal de desfacere cu amănuntul, consumatorilor care îl solicită.
Premii (concursuri, loterii şi tombole, jocuri)
În cazul tombolei, se acordă pe baza şansei un premiu câtorva persoane dintre cele care
îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace
sau porţiuni decupate de pe ambalaje – adică achiziţionarea unei cantităţi mai mari de articole.
Tombolele sunt folosite întrucât au o putere mare de atragere a atenţiei publicului şi de
generare a emoţiei în masă. În plus, întrucât cumpărătorii trebuie să-şi scrie numele şi adresa o
dată cu trimiterea etichetelor/capacelor ş.a. producătorii îşi pot constitui baze de date pe care
le folosesc fie pentru analiză, fie pentru viitoare campanii de marketing direct.
În timp ce tombola determină câştigătorul doar pe baza şansei, concursurile cu premii
solicită din partea participanţilor demonstrarea anumitor deprinderi (compunerea unui catren,
desenarea unui logo sau proiectarea unei atichete, compunerea unui slogan, găsirea unei idei
trăsnite pentru folosirea produsului ş.a.).
Avantajul tombolei este acela că atrage mai mulţi participanţi decât concursurile întrucât
nu ridică bariere de intrare majore.
Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase
pentru achiziţionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare şi pentru obţinerea
15 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediţia a-III-a, Editura Teora, 2002, pag. 884.
27
cooperării intermediarilor (servicii poştale, detailişti). La finalul campaniei, premiul trebuie
acordat chiar dacă reacţia aşteptată nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar
veniturile suplimentare generate pe această cale nu acoperă costul premiilor. În acelaşi timp,
însă, tot ca dezavantaj se constituie faptul că numărul participanţilor necăştigători este foarte
mare şi s-ar putea ca aceştia să aibă resentimente şi să se orienteze spre alte mărci.
Programele de continuitate şi recompense pentru fidelitate
Cu ajutorul acestui tip de promovare se susţine şi se recompensează loialiatea clienţilor
care altfel ar oscila de la o marcă la alta. În cadrul lor se acordă reduceri de preţ sau premii
celor care depăşesc un anumit prag minim al cupărăturilor într-un interval de timp. Un
exemplu de astfel de tehnică este „frequent flyer” practicată de companiile aeriene. O altă
tehnică este reprezentată de cardurile de fidelitate care sunt completate proportţional cu
valoarea cumpărăturilor efectuate.
Pe lângă avantajul fidelizării clienţilor, aceste programe permit culegerea de informaţii
şi construirea de baze de date prin intermediul cărora se pot efectua analize şi prognoze bine
fundamentate privind comportamentul cumpărătorilor şi reacţiile la diverşi stimuli
promoţionali.
Eşantionul gratuit (sampling)
Samplingul este metoda prin care produsul este pus direct în mâna consumatorilor, oferă
posibilitatea încercării produsului fără asumarea nici unui risc financiar. Eşantionul este
perceput ca fiind un cadou din partea producătorului , motiv pentru care generează o atitudine
pozitivă pe termen lung.
Samplingul este o metodă foarte uzitată care determină încercarea imediată a produsului,
într-un orizont foarte scurt de timp, cu o rată de convertire a clienţilor către marcă suficient de
mare chiar dacă trebuiesc suportate costuri mari de fabricaţie a articolelor oferite gratis,
costuri de ambalare speciale precum şi costuri de distribuire.
Scopul campaniilor de sampling sunt:
să determine oamenii din piaţa ţintă să încerce un produs absolut nou;
să încurajeze utilizarea produsului într-un anumit mod sau
să atragă cumpărători ai mărcilor concurente.
Eşantioanele pot fi distribuite apelănd la mai multe tehnici, dintre care amintesc:
prin intermediul serviciilor poştale;
distribuirea directă, din uşă în uşă ( prin intermediul firmelor specializate);
28
distribuirea într-un punct fix (însoţită de o demonstraţie în care se stimulează şi
implică consumatorul) – magazin, pe stradă sau o instituţie unde există un trafic mare de
persoane care fac parte din segmentul ţintă;
ataşarea eşantionului la o revistă sau un ziar;
ataşat la un alt produs al aceleiaşi firme şi oferit drept cadou;
livrate la cererea consumatorului ( de exemplu, produsele software oferite în variante
„demo”).
Ca încadrare în timp, campaniile de sampling sunt derulate la începutul perioadelor cu
cerere mare.
Programele Pro-Causa
Aceste programe constau în comunicarea către clienţii din piaţa ţintă a faptului că o
parte din suma plătită de ei la achiziţionarea unui produs va fi concretizată în susţinerea unei
cauze nobile, suma sponsorizată fiind proporţională cu vânzările realizate în cadrul
programului. Această tehnică îmbină avantajele relaţiilor publice cu avantajele promovării
vânzărilor generând o opinie favorabilă pe termen lung şi amplificând valoarea livrată pe
termen scurt.
Programele Pro – Causa prezintă unele particularităţi:
se folosesc în deosebi în cazul produselor pentru care nu există o diferenţiere
semnificativă între mărci iar clienţii au un comportament oscilant;
cauza susţinută prin program trebuie să fie relevantă pentru persoanele din segmentul
– ţintă pentru a avea impact asupra acestora;
instituţia non-profit care urmează să fie sponsorizată trebuie aleasă cu mare grijă astfel
încât să nu fi generat în trecut controverse privind activitatea derulată sau modul cum şi-
a gestionat fondurile16.
Garanţii asupra produsului concretizate în promisiuni implicite şi explicite ale
vânzătorilor că produsul este va funcţiona conform specificaţiilor sau că vânzătorul îl va
repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.
Acţiuni promoţionale conjugate
Două sau mai multe branduri sau companii oferă împreună cupoane, decontări şi
concursuri ca să-şi aplifice forţa de atragere a cererii. Forţele de vânzare multiple împing
16 Cornelui Munteanu, Curs de Reclama şi Promovarea Vânzărilor, 2002.
29
aceste acţiuni promoţionale la nivelul detailiştilor, ajutăndu-le să obţină spaţiu suplimentar de
expunere şi publicitar.
Acţiuni promoţionale încrucişate
Utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu care nu este în concurenţă.
Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare
Aranjamentele de expunere (etalajele, indicatoare şi afişe) şi demonstraţiile practice au
loc la punctul de vânzare sau de cumpărare; sunt create de producători şi pot constitui un
factor major de succes al brandului. Aceste aranjamente sunt conjugate de producători cu
mesaje TV şi în presa scrisă iar instalarea lor se face prin merchandising propriu.
3. Alegerea instrumentelor de promovare pentru distribuitori
Spre deosebire de producători, comercianţilor nu le pasă ce marcă aleg cumpărătorii
atâta timp cât marjele de adaos comercial aplicate sunt apropiate de la un brand la altul. Din
acest motiv, ei nu sunt dispuşi să coopereze în aplicarea practicilor de merchandising şi
promovare la locul de vânzzare.
Producătorii cheltuiesc cu promovarea comercială mult mai mult decât şi-ar dori.
Puterea crescândă a marilor detailişti a determinat creşterea capacităţii acestora de a le
pretinde producătorilor promovare comercială în detrimentul promovării pentru consumatori
şi al publicităţii.17
Cu toate acestea, însă, producătorii întâmpină dificultăţi în gestionarea acţiunilor de
promovare comercială datorită greutăţii de verificare a detailiştilor şi lipsa dovezilor de
execuţie înaintea acordării bonificaţiilor, datorită practicilor detailiştilor de achiziţionare în
avans pentru a intra în posesia bonificaţiilor - mărind astfel costurile de fabricaţie ale
producătoruilui şi datorită practicii returnărilor (expedierea surplusului de marfă către
magazinele din alte regiuni unde producătorul nu acordă facilităţi).
Producătorii alocă fonduri promovării comerciale din patru motive:
pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist să comercializeze brandul;
pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist să preia mai multe unităti decât în mod
obişniut oferind bonificaţii la volumul de produse achiziţionate;
pentru a-i stimula pe detailişti să promoveze marca prin evidenţiere, expunere şi
reduceri de preţ oferindu-le bonificaţii pe baza „dovezii execuţiei”;
17 Paul W. Farris şi Kusum L. Ailawadi, “Retail Power: Monster or Mouse?”, Journal of Retailing, iarna 1992, pag. 351-69.
30
pentru a-i stimula pe detailişti şi pe personalul lor de vânzare să împimgă în faţă
produsul oferindu-le bani, ajutor de vânzare, programe de recunoaştere, suplimente şi
concursuri de vânzare.
4. Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor
Reducere promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de factură) pentru fiecare
cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate încurajând distribuitorii
să cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea
să nu-l cumpere. Bonificaţia astfel obţinută poate fi folosită de distribuitor pentru profit
imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de preţ.
Bonificaţia eate o sumă oferită în schimbul acordului detailistului de a evidenţia
produsele fabricantului într-un anumit mod. Bonificaţia de publicitate îi compensează
detailistului efortul de a face publicitate produsului, bonoficaţia de expunere îl compensează
pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.
Bunuri gratuite concretizate în cantităţi suplimentare de marfă oferite intermediarilor
care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidenţieze un anumit sortiment de
produs sau o anumită tipodimensiune. Producătorii oferă uneori detailiştilor sume de bani
pentru acceptarea cantităţilor mari de marfă (comosion de volum) sau obiecte de publicitate
specială inscripţionate cu numele companiei.
5. Alegerea instrumentelor de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de
vânzare
Aceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri potenţiali,
pentru sensibilizarea şi recompensarea clienţilor şi pentru motivarea forţei de vânzare să-şi
intensifice eforturile.
6. Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de
vânzare
Expoziţii şi târguri comerciale şi întruniri (conferinţe, convenţii)
Asociaţiile firmelor care activează în aceeaşi ramură organizează expoziţii comerciale şi
întruniri anuale prin cumpărarea de spaţiu expoziţional şi organizarea de standuri pentru
prezentarea ofertelor.
31
Participanţii la asemenea târguri şi expoziţii identifică noi clienţi potenţiali, menţin
contactul cu clienţii existenţi, prezintă produse noi, îi conving pe clienţii curenţi să cumpere
mai mult şi îi educă pe clienţi cu publicaţii, materiale video şi alte materiale audiovizuale.
Concursuri de vânzare care au drept scop stimularea forţei de vânzare sau a
distribuitorilor să-şi sporească rezultatele de vănzare pe parcursul unei perioade date, premiile
(excursii plătite de firmă, premii în bani, cadouri sau puncte pe care câştigătorul le poate
transforma într-o varietate de premii) ajungând la cei care reuşesc.
Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective
cuantificabile şi realizabile (cum ar fi numărul de clienţi noi cu care s-au încheiat contracte
sau numărul de clienţi mai vechi convinşi să-şi reînnoiască contractele), când angajaţii
consideră că au şanse egale să câştige.
Publicitatea specială (de protocol) constă în mici obiecte utile şi nu foarte scumpe,
inscripţionate cu numele şi adresa firmei (eventual şi un scurt mesaj publicitar), pe care
reprezentanţii de vânzare le oferă clienţilor curenţi şi potenţiali (pixuri, calendare, agende).
3.4.2. Elaborarea programului
În planificarea programelor de promovare a vânzărilor, marketerii încep din ce în ce mai
des să combine mai multe mijloace diferite, în cadrul unui concept unitar de campanie totală.
Atunci când decid alegerea unui stimulent anume, aceştia trebuie să ţină seama de mai mulţi
factori, şi anume:
mărimea stimulentului – pentru succesul promovării, trebuie să asigure un nivel minim
al acestui indicator;
condiţiile de participare – se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai
anumitor grupuri (care dovedesc achiziţionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe
ambalaj sau coduri de bare);
durata promovării – dacă perioada este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali nu vor
putea să beneficieze de ofertă, iar dacă perioada este prea lungă, îşi va pierde din forţa
de îndemn. Potrivit unui cercetător, frecvenţa optimă se situează in jurul a trei
săptămâni pe semestru, iar durata optimă este cea a ciclului mediu de cumpărare.18
18 Arthur Stern, “Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotions Strategies” (material prezentate la conferinţa Association of National Advertisers, Glen Cove, NY, februarie 1978).
32
vehicolul de distribuţie poate fi cuponul de reducere introdus în ambalaj, împărţit în
magazin, trimis prin poştă sau inserat în reclame – fiecare metodă de distribuţie
presupune alt nivel de audienţă, de cost şi de impact.
programearea în timp a promovării prin fixarea de date calendaristice pentru
activităţile anuale de promovare, date care să fie utilizate de departamentul producţie,
vănzare şi distribuţie.
bugetul total pentru promovarea vânzărilor trebuie elaborat pornind de la zero, când
marketerul alege acţiuni promoţionale distincte şi le estimează costul total. Costul unei
acţiuni promoţionale se compune din costuri administrative (tipărire, expediere prin
poştă şi promovare a facilităţilor oferite) şi costuri cu stimulentele (costul cadourilor sau
al reducerilor de preţ acordate, inclusiv cheltuielile de preschimbare a cupoanelor),
înmulţite cu numărul de produse previzionate să se văndă în cadrul acţiunii
promoţionale.
3.4.3. Testarea preliminară a programului
Testarea este necesară pentru a verifica dacă instrumentele sunt adecvate , dacă
stimulentul are mărimea optimă şi dacă metoda de prezentare este eficientă. Strang susţine că,
de obicei, acţiunile promoţionale pot fi testate rapid şi ieftin şi că firmele mari ar trebui să
testeze strategii alternative pe pieţe special alese , pentru fiecare acţiune promoţională la nivel
naţional.19
3.4.4. Implementarea şi urmărirea programului
Managerii de marketing trebuie să elaboreze programe de implementare şi control
pentru fiecare acţiune promoţională individuală. Planificarea implementării trebuie să acopere
atât perioada de pregătire, cât şi perioade de vânzare în condiţii promoţionale.
Timpul de pregătire reprezintă perioada necesară pregătirii programului înainte de
lansare: planificarea iniţială, proiectarea şi aprobarea modificărilor aduse ofertei de produs
sau a materialului ce urmează a fi trimis prin poştă ori distribuit; pregătirea materialelor
publicitare şi de expunere la punctul de vânzare; înştiinţarea forţei de vânzare de pe teren;
stabilirea cantităţilor de marfă alocate fiecărui distribuitor; achiziţionarea şi inscripţionarea
19 Roger A. Strang, “Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management”, Harvard Business Review, iulie-august 1976, pag. 120.
33
suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; producerea în avans a mărfurilor, în
pregătirea lansării la o anumită dată; şi distribuirea către detailişti.20
Timpul de vânzare în condiţii promoţionale începe în momentul lansării acţiunii şi se
termină atunci când aproximativ 95% din marfă se află în mâinile consumatorilor.
3.4.5. Evaluarea rezultatelor
Producătorii pot utiliza trei metode pentru a evalua eficacitatea promovării vânzărilor:
analiza datelor de vânzare - presupune utilizarea datelor obţinute prin citirea
electronică a codurilor de bare de pe produsele vândute, furnizate de firme specializate.
Marketerii pot analiza tipurile de oameni care au profitat de oferta promoţională şi cum
s-au comportat consumatorii după aceea faţă de brand şi faţă de alte branduri. În general,
acţiunile de promovare a vânzărilor au eficacitate maximă atunci când îi determină pe
clienţii concurenţilor să încerce un produs superior şi să-l adopte definitiv.
sondajele în rândul consumatorilor se pot realiza pentru a afla câţi îşi amintesc de
acţiunea promoţională, ce cred despre ea, câţi au profitat de ea şi în ce mod se poate
spune că a influenţat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei mărci.21
experimentele în cadrul cărora sunt modificaţi anumiţi parametri, cum ar fi valoarea
stimulentului, mijloacele de distribuţie şi durata.
Dincolo de costul acţiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să
ţină cont şi de posibilele costuri suplimentare:
acţiunile promoţionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung faţă de brand,
determinând mai mulţi consumatori să se arate sensibili la promovare decât la
publicitate;
acţiunile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele,
inevitabil, ajung la consumatori nepotriviţi;
există costuri aferente loturilor de producţie speciale, efortului depus de forţa de
vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului;
anumite acţiuni promoţionale îi irită pe detailişti, care s-ar putea să ceară bonificaţii
suplimentare sau să refuze, pur şi simplu, să coopereze.
20 Kurt H. Schaffir şi H. George Trenten, Marketing Information System (New York: Amacom, 1973), pag. 81.21 Joe A. Dodson, Alice M. Tybout şi Brian Sternthal, “Impact of Deals and Deal Ratraction on Brand Switching”, Journal of Marketing Research, februarie 1978, pag. 72-81.
34
CAPITOLUL 4. Serviciile de Telecomunicaţii
4.1. Caracteristicile structurale ale ramurii
Mărimea şi viteza de creştere a pieţei
Industria telecomunicaţiilor din România cuprinde servicii de bază, cum sunt telefonia
fixă şi telegrafia, sau alte tipuri de servicii, cum sunt : telefonia mobilă, transmisiile de date,
internetul, televiziunea prin cablu, servicii avansate de comunicaţie (audio şi video
conferinţe), cartele telefonice şi de internet, reţele inteligente şi terminale.
Conţinutul ofertei de servicii de telecomunicaţii se diversifică pe măsura creşterii
disponibilităţilor tehnice şi a cerinţelor de calitate a serviciului propriu-zis.
Pentru toate aceste servicii mărimea pieţei este in creştere in ultimii ani, ca număr de
clienţi pentru serviciile de internet sau servicii avansate, şi ca volum de vânzări pentru servicii
ca telefonia mobilă sau TV prin cablu, pentru că acestea din urmă au depăşit faza de lansare şi
se află pe o piaţa care se îndreaptă spre maturitate.
Numărul concurenţilor
Fiind o piaţă în creştere, şi numărul competitorilor a crescut. Totuşi nu este vorba de un
numar impresionant, ci de un număr de patru mari operatori de telefonie mobilă (Orange,
Connex, Zapp, Cosmorom), operatori de internet (PC Net, Total net, ARtelecom, RDS link),
operatori de televiziune prin cablu (Cable Vision, UPC, Astral, ş.a.). Din 2003 , Romtelecom
a pierdut monopolul pe piaţa telefoniei fixe şi va trebui să lupte pentru cota sa de piaţă cu
ofertele companiilor concurente.
Ritmul schimbărilor tehnologice
Dacă în vechiul regim nu existau decât servicii de comunicaţie de bază (telefon fix,
telegraf) şi metode arhaice de lucru, în cei paisprezece ani de la revoluţie, tehnologia a
schimbat mult acestă industrie. S-a ajuns în anul 2004 ca românii să dispună de mijloace
moderne de comunicare (telefon mobil, pager, fax, internet, videotelefon, ş.a), iar aceste
mijloace să fie susţinute de tehnologii de vârf (reţele digitale, fibre optice).
35
Gradul de diferenţiere a mărcilor
În această ramură, numărul nu foarte numeros de concurenţi impune o luptă acerbă
pentru cota de piaţă şi un nume de marcă puternic. De aceea , diferenţierea între mărci este
importantă şi provine din calitatea şi promtitudinea serviciilor oferite, dar şi din modul în care
acestea sunt promovate.
4.2. Forţe motrice
Printre forţele motrice care domină sectorul telecomunicaţiilor se regăseşte, în primul
rând, nevoia de comunicare, importanţa şi utilitatea acestei nevoi. Indiferent dacă este o
comunicare directă sau indirectă, formală sau non-formală, omul foloseşte tot mai des
mijloacele de comunicaţie din diverse motive (factorul timp, distanţa, avansul tehnologic).
O altă forţă motrică din acest domeniu este creşterea puternică a cererii de servicii de
telecomunicaţie pe piata din Romania, cele mai vizate servicii fiind telefonia mobila, TV prin
cablu, internetul, transmisiile de date. Aceasta creştere a cererii este generată de investiţiile
masive care au avut loc în ultimii ani şi de noile tehnologii aduse în ţara noastră. Lucrul acesta
va determina societăţile româneşti să se orienteze spre creşterea calităţii produselor şi
serviciilor oferite consumatorilor şi spre alinierea la standardele internaţionale ale
comunicaţiilor.
Progresul tehnologic determină o diversitate a produselor de telecomunicaţie, multe
dintre acestea având acum funcţii sau caracteristici mult mai complexe decât au fost
concepute iniţial (telefoane mobile cu cameră foto sau video, internet prin cablu TV, video-
telefoane, ş.a.) .
De asemenea, se observă şi o schimbare în comportamentul de consum al utilizatorilor
din ţara noastră. Bazându-se pe inovaţiile tehnologice, românii, pe lângă funcţiile de baza ale
produselor de telecomunicaţie, folosesc şi alte avantaje, cum ar fi : SMS-ul, MMS-ul, audio
şi video conferinţe, mesagerie vocală şi telefoane cu numere gratuite, alte servicii. În plus,
comportamentul de consum se modifică uneori doar pentru a fi în pas cu moda.
O alta forţă o constituie nevoia promovării produselor si serviciilor de comunicaţie, mai
ales a celor care sunt nou apărute pe piaţă. Consumatorii vor fi înştiinţaţi de noile apariţii şi
vor putea să aleagă din gama de produse. Se poate vorbi şi despre implicarea companiilor in
activităţi de sprijinire a comunităţii, sponsorizări sau donaţii.
O nouă forţă motrică este şi extinderea reţelelor de telecomunicaţii în zonele mai puţin
accesibile, cum ar fi zonele rurale, acestea generând o piaţă potenţială de mare viitor.
36
4.3. Sectorizarea ramurii
Diversitatea produselor / serviciilor
Sectorul telecomunicaţiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de
comunicaţii. Acest lucru este vizibil şi din punct de vedere al diversităţii produselor şi
serviciilor oferite clienţilor.
Reţeaua de transport a mesajelor în telecomunicaţii a evoluat de la una singură, integral
administrată de monopol, la trei tipuri, care doar parţial mai sunt supuse monopolului:
reţele publice de telefoane, asigurând, în principal serviciile cu caracter universal;
reţele publice de date;
reţele private sau închiriate, asigurând marea masă a serviciilor de telecomunicaţii.
Sectorizarea ramurei telecomunicaţiilor se poate face în funcţie de natura sistemului de
MobiFonTransmisii de date cu comutare de pachete Romtelecom MobilromTransmisii de date cu comutare de circuite Romtelecom -Servicii VSAT pentru uz nonpublic Romtelecom Mobilrom
Diversitatea clienţilor
Piaţa serviciilor de telecomunicaţii din România a cunoscut o dinamică accentuată după
1989. Destul de neglijat înainte, acest sector clasa România printre ultimele ţări în Europa ca
indice de telefonizare. Astfel în 1998, gradul de telefonizare a României era de 19%.
Această statistică este mult modificată în prezent, datorită eforturilor din ultimii ani de
extindere a reţelei telefonice în teritoriu, în special prin introducerea de fibră optică şi
digitalizarea reţelei de telecomunicaţii . În plus, se observă orientarea companiilor spre client
şi spre o politică comercială ceea ce a dus la o creştere a calităţii serviciilor oferite.
Piaţa totală dată de clienţii serviciilor de telecomunicaţii poate fi segmentată în trei
componente: clienţi mari, abonaţi persoane juridice şi abonaţi rezidenţiali (marele public,
37
persoane juridice).Primele două categorii reprezintă doar 20% din totalul abonaţilor, însă aduc
circa 80% din venituri.
4.4. Piaţa serviciilor de telecomunicaţii
4.4.1 Definirea pieţei
Pieţele relevante sunt, în conformitatea cu standardele ANRC, următoarele:
Piaţa accesului la reţelele publice de telefonie fixă în vederea originării, terminării şi
tranzitului apelurilor, care cuprinde accesul la reţelele publice de telefonie fixă în
vederea originării la puncte fixe, terminării la puncte fixe şi tranzitului comutat al
apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului şi pentru serviciile dial-up,
ISDN, fax şi telefax;
Piaţa accesului la reţeaua publică de telefonie mobilă operată de fiecare dintre
operatorii de telefonie mobilă în vederea terminării apelurilor, care cuprinde accesul la
această reţea în vederea terminării la puncte mobile a apelurilor pentru serviciile de
telefonie destinate publicului care sunt originate în alte reţele;
Piaţa furnizării acesului necondiţionat la bucla locală constituită din fire metalice
torsadate, în scopul furnizării de servicii de date în bandă largă şi servicii de voce;
Piaţa furnizării de linii închiriate la nivelul reţelei locale, care cuprinde serviciile de
furnizare a liniilor închiriate la nivel local;
Piaţa furnizării accesului la infrastructura asociată reţelelor de comunicaţii electronice,
care cuprinde orice infrastructură inclusiv acele resurse asociate care nu au fost create
pentru a fi utilizate ca suport al reţelelor de comunicaţii electronice, dar care sunt
utilizate ca infrastructură asociată pentru cel puţin o reţea de comunicaţii electronice
(stâlpi de înaltă şi de joasă tensiune, conducte, şanţuri, clădiri, piloni, tunele de metrou
etc.).
Piaţa totală a telecomunicaţilor este reprezentată de toti cei care folosesc astfel de
servicii. Dacă vorbim de telefonie fixă, unitatea de consum nu este individul, ci gospodăria
sau sediul de firmă.
Odată cu introducerea telefoniei mobile, unitatea de consum s-a modificat, aceasta
nemaifiind gospodăria, ci individul. La nivelul judeţului Iaşi, piaţa totală a telefoniei mobile
este reprezentată de populaţia judeţului cu vârsta mai mare de 14 ani, care dispune de venituri
medii lunare, adică 570 000 de persoane din cele 811 000 de persoane înregistrate în judetul
Iaşi.
38
4.4.2. Segmentarea pieţei
Piaţa telecomunicaţiilor poate fi segmentată în moduri diferite: după clienţi sau după
servicii. Astfel, putem vorbi, dacă avem în vedere segmentarea după clienţi, de piaţa
organizaţională şi de piaţa consumatorilor casnici; ori, dacă avem în vedere segmentarea după
Aceste opţiuni oferă clientului posibilitatea de a-şi alcătui un pachet adaptat nevoilor sale
de comunicare. Opţiunile de voce sunt impartite in trei categorii, clientul fiind liber să aleagă una
sau mai multe dintre opţiunile unei categorii fără însa a putea să combine opţiuni ce aparţin celor
trei categorii.
Tabel 5.2. Categoria I – opţiuni de voce ale abonamentului de 4 USD
prima categorie taxa lunară(USD)
180 de minute în reţea apeluri către orice număr din reţea în weekend de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24:00 şi oricând către 3 numere favorite Orange
4 USD
180 de minute în reţea după ora 18apeluri către orice număr în reţea între 18:00 şi 08:00 în timpul săptămânii şi în weekend şi oricând către 3 numere favorite Orange
7 USD
3 numere favorite din alte retele nationale 50% reducere faţă de tatiful standard
Număr maxim de utilizatori ce pot folosi minutele incluse
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
Taxa lunară pentru fiecare utilizator nou – dacă sunt „n” utilizatori în total, taxa se plăteşte pentru „n-1” (USD / minut).
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
Tarife naţionale aplicate după terminarea minutelor incluse în abonament (USD/minut)Apeluri în reţea 0.12 0.11 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09Apeluri între utilizatorii din grup
0.060
0.055
0.045
0.045
0.045
0.045
0.045
0.045
0.045
0.045
Apeluri în afara reţelei 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14
Cu pachetele Shared minutes clientul beneficiază de:
50% reducere pentru toate convorbirile între membrii grupului , reducerea aplicându-
se atât convorbirilor efectuate în contul minutelor incluse cât şi convorbirilor adiţionale;
50% reducere pentru toate mesajele scrise naţionale trimise între membrii grupului;
transferul în luna următoare al minutelor incluse în abonament şi neutilizate într-o
lună, în limita maximă a unui număr egal cu numărul de minute incluse în abonament;
serviciul Cronos, prin care poate afla în orice moment numărul total de minute din
abonament disponibile precum şi consumul individual pe fiecare utilizator;
Internaţionale) pentru fiecare membru al grupului, la fel ca pentru un abonament
individual.
Tabel 5.8. Opţiuni pentru abonamentele cu minute incluse şi Shared minutes
180 de minute în reţea, în week-end 3 USD540 de minute în reţea , în week-end 9 USD900 de minute în reţea , în week-end 15 USD7 numere favorite în orice reţea naţională ( 25% reducere faţă de tariful standard)
Taxa lunară egală cu 10% din valoarea abonamentului cu minute incluse ales
Opţiunea 540 de minute în reţea, în week-end poate fi activată împreună cu unul dintre
pachetele Shared minutes cu 1000, 2000, 3000, 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse, în
timp ce opţiunea de 900 de minute în reţea , în week-end poate fi activată cu unul dintre
pachetele Shared minutes 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse.
La opţiunea 7 numere favorite , reducerea de 25% se aplică atât pentru convorbirile
efectuate în contul minutelor incluse în abonamrnt cât şi pentru convorbirile adiţionale; pentru
pachetele Shared minutes opţiunea este disponibilă fiecărui utilizator, însă reducerea de 50%
dintre membrii grupului nu se cumulează cu reducerea de 25% aplicată pentru convorbirile
către cele 7 numere favorite.
5.5. Opţiuni pentru toate tipurile de abonament
Opţiunea Mesaje Scrise
Opţiunea Mesaje Scrise îi oferă lunar clientului, în plus faţă de abonamentul de voce
ales, un pachet de 20, 40 sau 60 de mesaje scrise naţionale. Pentru această opţiune se plăteşte o
taxă lunară.
Tabel 5.9. Opţiunea Mesaje Scrise
nr. de mesaje scrise incluse/lunã
taxa lunarã (USD)
tarif adiţional aplicat după consumarea mesajelor naţionale incluse
(USD / mesaj scris)
20 1 0,07
40 2 0,07
60 3 0,07
Mesajele incluse neconsumate nu se reportează de la o luna la alta iar mesajele trimise
către destinaţii internaţionale se tarifează cu 0.15 USD/ mesaj şi nu se consumă din numărul
celor incluse în opţiune.
54
Opţiunea Mesaje Multimedia
Opţiunea Mesaje multimedia îi oferă lunar clientului, în plus faţă de abonamentul de
voce ales, posibilitatea de a beneficia de 20 sau 50 mesaje multimedia.
Tabel 5.10. Pachete pentru opţiunea Mesaje Multimedia
nr. de mesaje multimedia incluse în pachet
taxa lunară (USD)
tarif / mesaj multimedia trimis în afara pachetului ( USD / mesaj trimis)
20 3 0,15
50 6 0,12
Pentru a trimite şi primi mesaje multimedia , e nevoie de un telefon compatibil cu
serviciul şi care să aibă îndeplinite setările necesare, iar în plus trebuie activat serviciul
Mesaje Multimedia. Tariful pentru trimiterea unui mesaj multimedia este de 0.19 USD /
mesaj iar primirea de mesaje de la alţi utilizatori este gratuită. Tariful pentru Albumul Tău
este de 1 USD pentru o perioadă de 6 luni şi pentru o capacitate de 2 MB.
Opţiunea Apeluri Internaţionale
Dacă un client apelează frecvent anumite destinaţii internaţionale, poate activa opţiunea
Apeluri Internţionale disponibilă pentru toate tipurile de abonament cu sau fără minute
incluse, beneficiind de o reducere de 40% la tariful standard corespunzător zonei sau zonelor
de tarifare alese de acesta.
Taxa lunară este de 2 USD pentru alegerea unei zone de tarifare şi 4 USD pentru
alegerea a două zone de tarifare. Această taxă nu se cumulează cu valoarea apelurilor
internaţionale pentru a beneficia de reducerea la factură.
Opţiunea nu se acordă pentru zona 3 de tarifare: Emsat, Inmarsat, Thuraya, Iridium
(operatori de telefonie prin satelit).
Tabel 5.11. Apeluri Internaţionale
ZonaDestinaţia
Tarif standard( USD/minut)
Tarife reduse pentru zonele preferate (USD/minut)
0 Moldova 0.40 0.24
55
1 Europa, SUA, Canada, Israel 0.60 0.36
2 Restul lumii 0.90 0.54
3 Emsat, Inmarsat, Thuraya, Iridium
2.70 2.70
Clienţii care folosesc intensiv serviciul de apeluri internaţionale, benficiază şi de
reduceri ale facturii lunare, conform tabelului 5.12.
Serviciul Clienti - 411 - - gratuit de la telefonul Orange
Apeluri de Urgenţă - - gratuit de la telefonul Orange
Agenda Orange - 300 - 0,2 0,15 / minut primele 10 secunde nu costă nimic;apelurile către Agenda Orange nu consumă din minutele incluse în abonament
Redirecţionarea Apelurilor
- - tariful unui apel de voce;redirecţionarea apelurilor către serviciul Mesagerie Vocală este gratuită
Restricţionarea apelurilor - - gratuit
Apel în aşteptare / Apel reţinut pe linie
- - gratuit
Identificarea apelantului - - gratuit
Restricţionarea identităţii apelantului
- - gratuit
Mesagerie Vocală - 555 - - consultare la numărul 555 - gratuită de la telefonul Orange;depozit - tariful unui apel în reţea
Mesagerie Vocală Profesională - 555
3 - consultare la numărul 555 - gratuită de la telefonul Orange;depozit - tariful unui apel în reţea
Mesagerie Discretă - 500 - - tariful unui apel în reţea
Deşteptare - 505 - - tariful unui apel în reţea
67
Memo - 510 - - tariful unui apel în reţea
Cronos - 415 - - gratuit
Info Factură - - gratuit
Non Stop - - gratuit
Orange Info - 311 - 0,5 0,15 / minut pentru apel de voceapelurile către Orange Info nu consumă din minutele incluse în abonament;mesajul scris primit cu informaţii directe costă 0,40; mesajul scris primit cu informaţii programate costă 0,30;WAP - 0,09 / minut
Avantejele percepute de client
Pachetul complet „Abonamentul Crăciun 2004” este format din două opţiuni Orange
disponibile abonamentului standard de 4 USD, respectiv:
Opţiunea 180 de minute în reţea – după ora 18:00, în week-end şi oricând cu 3 numere
favorite;
Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile.
1. Opţiunea 180 de minute în reţea – în week – end şi oricând cu trei numere favorite
Minutele incluse se pot utiliza astfel:
pentru apeluri către orice număr din reţeaua Orange în week-end, de sâmbătă ora 00:00
până duminică ora 24:00;
pentru apelurile către cele 3 numere favorite din reţeaua Orange.
Taxa lunară: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate în afara minutelor incluse în
opţiune sunt aceleaşi ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate în
luna următoare.
2. Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile
68
Cu această opţiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reţele. Atunci când se
apelează cele 3 numere alese din afara reţelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % faţă de
tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adică 0.12 USD / minut.
Taxa lunară: 2 USD.
Actualmente, în oferta naţională Orange aceste două opţiuni se pot activa pe baza
abonamentului de 4 USD, fie separat, fie împreună, bineînţeles, contracost.
Abonatul Orange care doreşte să benficieze de prima opţiune va trebui să plătească
lunar o taxă de: 4 USD (abonamentul standard) + 7 USD (contravaloarea opţiunii 180 de
minute în reţea – după ora 18:00, în week-end şi oricând cu trei numere favorite), adică 11
USD.
Abonatul care doreşte să beneficieze de opţiunea 3 numere favorite din alte reţele fixe
sau mobile trebuie să plătească 4 USD (abonamentul standard) + 2 USD opţiunea, în total 6
USD pentru a avea reducerea de 50% (0.12 USD) la convorbirile către cele trei numere alese.
Aceste două opţiuni activate impreună la abonamentul standard de 4 USD ar presupune
un preţ din partea utilizatorului, abonatului Orange de 13 USD.
Tariful pentru mesaje scrise este de 0.07 USD/mesaj scris. Astfel, cele câte 100 de SMS-
ri lunare gratuite în primele două luni de abonament au un tarif normal de 7 USD, iar timp
de două luni 14 USD, dar sunt ofertite „cadou” la încheierea contractului de abonament.
De asemenea, tariful pentru mesaje multimedia este actualmente la Orange de 0.19
USD/mesaj multimedia sau activarea pachetului cu 50 MMS-uri/lună – 6 USD. Cele câte 50
de MMS-ri primite gratuit la conectare l-ar fi costat pe potenţialul client, în afara ofertei, 12
USD.
La toate aceste facilităţi se adaugă, după caz, reducerea la terminalul Orange achiziţionat
la semnarea contractului de abonament.
Toate aceste diferenţe sunt evidenţiate mai clar în schema de pe pagina următoare.
Costul total suportat de potenţialul client Orange până la 1 noiembrie 2004, respectiv
costul pachetului „Abonament Crăciun 2004” este detaliat pe opţiunile incluse în acest tip de
abonament.
69
FĂRĂ PROMOŢIE
ABONAMENT CRĂCIUN 2004
Opţiunea 180 de minute în reţea –
după ora 18 :00, în week-end şi oricând cu cele trei numere
favorite
ABONAMENT STANDARD
Opţiunea 3 numere favorite din alte
reţele naţionale fixe sau mobile
100 SMS-uri/lună
50 MMS-uri/lună
4 USD
7 USD
2 USD
7 USD*2
6 USD*2
26 USD
Opţiunea 3 numere favorite din alte
reţele naţionale fixe sau mobile
Opţiunea 180 de minute în reţea –
după ora 18 :00, în week-end şi oricând cu cele trei numere
favorite
100 SMS-uri/lună
100 SMS-uri/lună Gratuit 2 luni
Gratuit 2 luni
10 USD
13 USD
70
Fig. 6.1. Avantajele percepute de client
CAPITOLUL 7. Concluzii şi propuneri
Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a
acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.
De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează
proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv.
Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.
Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a
brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se
poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una
din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi
urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a
brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care
se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află
acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieste plecând de la un logo şi un
slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi
promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,
corespondenta directă.
Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în
mod limitat, ca fiind "branding".
În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), brandingul este
procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de
advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent.
Ce este totuşi rebrandingul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de
mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului
vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).
71
Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de
modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susţinut în continuare, de întregul
sistem pe care se construieşte, dorind ca brandul să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai
multor generaţii de produse sau servicii.
În privinţa adoptării şi utilizării conceptelor şi instrumentelor de marketing, sectoarele
de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situaţie s-a
schimbat în prezent.
Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însuşiri care se apreciază prin
eficienţă şi încredere, achiziţionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are
mai multe consecinţe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai
mult pe publicitatea orală făcută de alţi consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În
al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care ţin de preţ, personal şi proba
materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli
furnizorilor de servicii care îi satisfac.
Companiile de servicii au în faţă trei sarcini dificile: sporirea diferenţierii
concurenţiale, a calităţii serviciului şi a productivităţii.
Promovarea vânzărilor este o componentă esenţială a campaniilor de marketing şi
constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt,
destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau
servicii, de către consumatori sau distribuitori.
Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor cumpărătorii sunt motivaţi să tragă
produsul de pe rafturi ( PULL), în timp ce intermediarii şi forţa de vânzare sunt motivaţi să
împingă produsul către cumpărători (PUSH).
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit,
preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite
ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expunei la punctul de
vânzare şi demonstraţii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preţuri cu
reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi
destinate forţei de vânzare ( târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specialăsau
de protocol ).
Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de
aglomerare a acţiunilor promoţionale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o
parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce va determina scăderea
72
capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula achiziţionarea, iar
producătorii vor trebui să găsescă noi modalităţi de a se face remarcaţi în această “ mare
înghesuială”.
Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră
gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de
consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist.
Acţuinile promoţionale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienţi noi, pentru
a-i recompensa pe clienţii fideli sau pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către
cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a
mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea
mult cota de piaţă, însă, în cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte diferenţiate,
promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piaţă.
Crearea numelui pe piaţă al brandului este un proces îndelungat. Acţiunile de promovare
a vânzărilor sunt pe termen scurt şi temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de
preţ, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.
Voi puncta în continuare câteva sfaturi utile pentru transformarea unei acţiuni
promoţionale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie să ţină
cont planificatorii activităţii de promovare:
asigurarea că acţiunea promoţională este justificată – inaugurarea unui magazin nou,
anivaresarea unei companii şi orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru
derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului.
Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei
campanii de promovare;
conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de
naştere şi aniversărilor;
studierea fiecărei acţiouni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil
asupra vânzărilor , cât şi ca instrument de comunicare.
Acţiunea promoţională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand şi poate ajuta
la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite.
Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel
cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a
determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu
publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea şi
expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.
73
Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care,
la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.
Obiectivele specifice ale activităţii de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcţie de tipul
pieţei – ţintă.
Astfel, în cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea
cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor
să încerce produsul şi atragerea celor care schimbă frecvent mărcile, făcându-i să renunţe la
mărcile concurente.
În cazul promovării destinate detailiştilor, obiectivele cuprind : determinarea
detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari, încurajarea achiziţiilor în
extra-sezon, încurajarea preluării de articole înrudite, contracararea acţiunilor promoţionale
ale concurenţilor, crearea fidelităţii faţă de marcă şi obţinerea accesului în unităţi noi de
vânzare cu amănuntul.
Pentru forţa de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susţinerii unui produs sau
model nou, încurajarea prospectării pieţei şi stimularea vânzărilor în extra-sezon.
Principalele instrumente de promovare pe piaţa de consum sunt următoarele :
Mostrele;
Cupoanele;
Ofertele de decontare parţială a preţului plătit (restituiri) sau rambursul;
Reducerile temporare de preţ;
Pachetele ofartă;
Premii (concursuri, loterii şi tombole, jocuri);
Programele de continuitate şi recompense pentru fidelitate;
Eşantionul gratuit (sampling);
Programele Pro-Causa;
Garanţii asupra produsului;
Acţiuni promoţionale conjugate;
Acţiuni promoţionale încrucişate;
Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare.
74
Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor
Reducere promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de factură);
Bonificaţia;
Bunuri gratuite;
Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de
vânzare
Expoziţii şi târguri comerciale şi întruniri (conferinţe, convenţii);
Concursuri de vânzare;
Publicitatea specială (de protocol);
Dincolo de costul acţiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să
ţină cont şi de posibilele costuri suplimentare:
acţiunile promoţionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung faţă de brand,
determinând mai mulţi consumatori să se arate sensibili la promovare decât la
publicitate;
acţiunile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele,
inevitabil, ajung la consumatori nepotriviţi;
există costuri aferente loturilor de producţie speciale, efortului depus de forţa de
vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului;
anumite acţiuni promoţionale îi irită pe detailişti, care s-ar putea să ceară bonificaţii
suplimentare sau să refuze, pur şi simplu, să coopereze.
În domeniul serviciilor de telefonie mobilă, pentru atragerea unui număr cât mai mare de
clienţi, operatorii se folosesc adesea de tehnicile de promovare a vânzărilor. Aceste tehnici
sunt fie destinate consumatorilor (oferte naţionale sau locale concretizate în scăderea
preţurilor sau creşterea valorii serviciilor oferite), fie forţei de vânzare din magazinele proprii
(personalul din sediile locale a companiilor mamă sau agenţilor comerciali angajaţi ai
partenerilor din teritoriu).
Consumatorii de servicii de telefonie mobilă s-au obişniut cu astfel de tehnici, de aceea,
când un potenţial client doreşte să încheie un contract de abonament, primul pas îl constituie
adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, studierea lor amănunţită,
75
apelarea la consultanţă din partea forţei de vânzare de la punctele de vânzare (sau la sfaturile
familiei sau prietenilor) şi chiar des întâlnita întrebare: „ce cadou aveţi la conectare?”.