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QUALIDADE PERCEBIDA NOS SERVIOS DE VENDAS PRESTADOS
POR CONCESSIONRIAS AUTOMOTIVAS: UMA ANLISE
COMPARATIVA DOS GAPS DE PERCEPO DA TRADE CLIENTE,
CONCESSIONRIA E MONTADORA.
Veridiana Rotondaro Pereira; Jos Joaquim do Amaral Ferreira;
Roberto Gilioli
Rotondaro; Marly Monteiro de Carvalho
Departamento de Engenharia de Produo Escola Politcnica USP
RESUMO
O processo de globalizao e a revoluo tecnolgica vem
transformando o setor
automobilstico, alterando as relaes dentro da cadeia produtiva.
Porm quando se aprofunda
no elo montadora-concessionria, nota-se uma lacuna no
entendimento do que essencial
para o cliente. Alm dessa lacuna, ao se comparar a percepo
desses elos da cadeia com a
percepo do cliente, verifica-se a existncia de uma terceira
lacuna. Assim, o objetivo deste
estudo identificar e medir essas lacunas. A abordagem
metodolgica utilizada pautou-se na
qualidade percebida como unidade de medio e no modelo de lacunas
da qualidade como
referncia de anlise. Os resultados mostraram que a trade
pesquisada entende a qualidade
percebida em relao ao servio de vendas de maneira distinta. Para
o cliente a dimenso mais
importante a competncia, enquanto que os vendedores e gerentes
das concessionrias
acreditam ser a confiabilidade e a montadora entende que para
cliente o mais importante a
cortesia.
Palavras-chave: Satisfao do cliente; Qualidade percebida; Setor
automobilstico
1. INTRODUO
O ranking de liderana das montadoras de veculos automotivos vem
se alterando nas ltimas
dcadas com a incluso de novos players no mercado bem como na
adoo de novas
estratgias por parte das montadoras j existentes. Lderes que
ajudaram a construir essa
indstria como a Ford e a General Motors (GM) perderam a liderana
para os concorrentes,
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em especial os asiticos. Os critrios que afetam o posicionamento
de uma montadora dentro
deste ranking so influenciados por uma grande variedade de
fatores, que envolvem eficincia
e eficcia. No entanto, a percepo do cliente no somente quanto ao
produto, mas tambm
quanto aos servios prestados, so aspectos-chave para um bom
posicionamento.
Indcios significativos mostram que nveis mais altos de satisfao
podem ser associados
lealdade e impacto nos lucros (AAKER; JACOBSON, 1994; ZEITHAML;
BITNER, 2003).
Adicionalmente, Cronin e Taylor (1992) identificaram que a
satisfao do cliente tem efeito
significativo nas intenes de compra. Estudos mostram ainda que
exista uma relao positiva
e estatisticamente significativa entre preo e qualidade
percebida e entre marca e qualidade
percebida (RAO e MONROE, 1989). Para Hoffman e Bateson (2003),
esperar que o cliente
reclame ou basear-se no nmero de queixas recebidas uma atitude
ingnua, deste modo, a
considerao de que as percepes dos clientes so o pilar tanto da
qualidade em servio
quanto da satisfao do cliente so o foco para o estudo em questo
(ZEITHAML et al.,
1990). Assim torna-se um risco minimizar a importncia da
satisfao do cliente.
O contato do cliente com os servios prestados pela montadora
ocorre, em geral,
indiretamente, atravs de sua rede de concessionrios. Esse
contato acontece em dois
momentos distintos, no ato de venda e na utilizao dos servios da
oficina. No primeiro, o
desafio encontra-se em oferecer ao cliente um atendimento que
alm de convenc-lo a
adquirir o produto oferecido deve estabelecer uma relao de
confiana de modo fidelizar o
cliente. O segundo momento refere-se aos servios de ps-venda
onde o grande desafio est
em provar que as concessionrias oferecem o melhor custo benefcio
e assim manter o cliente
mesmo depois do trmino da garantia do carro.
Assim, para manter-se no topo desse ranking importante para a
montadora possuir
mecanismos de identificao da percepo do cliente quanto aos
servios oferecidos por sua
rede de concessionrios, de modo a obter subsdios que permitam
alinhar sua estratgia com a
expectativa de seus clientes.
Deste modo, este estudo prope a identificao das necessidades dos
clientes de
concessionrias automotivas quanto aos servios de vendas
oferecidos e anlise dos dados
obtidos perante a viso das concessionrias e montadora. Para isto
o presente trabalho adotar
como medida de satisfao a qualidade percebida pelo cliente e o
modelo de lacunas da
qualidade em servio proposto por Parasuraman et al. (1985) como
base terica para
comparao dos resultados.
Este artigo est estruturado em 6 sees. A seo 2 apresenta um
referencial terico. Em
seguida, na seo 3, apresenta-se a abordagem metodolgica
utilizada na pesquisa. As sees
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3
4 e 5 apresentam os dados obtidos na pesquisa de campo,
discusses e anlises dos resultados.
Finalmente, a seo 6 traz as concluses e limitaes do estudo.
2. REFERENCIAL TERICO
Esta seo traz a sntese do quadro terico da pesquisa estruturado
sob os pilares de qualidade
percebida e do modelo das lacunas.
2.1 QUALIDADE NA PERSPECTIVA DE SERVIOS
A prestao do servio ocorre por meio de um ciclo de servio, que
realizado dentro de um
processo operacional especificado e projetado. A percepo do
cliente forma-se pela
somatria das percepes que este tem ao longo dos momentos de
contato vivenciados
durante a prestao do servio. A maneira pela qual o cliente
percebe os servios est atrelada
s suas expectativas e uma vez que estas so dinmicas, a avaliao
da qualidade de um
servio varia ao longo do tempo, de pessoa para pessoa e entre
culturas diferentes (CORRA;
CAON, 2002; ZEITHAML; BITNER, 2003). importante destacar, no
entanto que, tanto a
qualidade em servio quanto a satisfao do cliente so baseadas nas
percepes dos clientes
do servio e no nos critrios que determinam como um servio
deveria ou no ser
(ZEITHAML e BITNER, 2003).
A satisfao do cliente o retorno que o consumidor d ao
atendimento recebido, sendo a
avaliao de uma caracterstica do servio ou do prprio servio
(OLIVER apud ZEITHAML
e BITNER, 2003). Fatores como percepes da qualidade,
contrapartidas emocionais dos
clientes, causas percebidas para o sucesso ou fracasso dos
servios e suas percepes de
ganho, tambm fazem parte da satisfao. Para Solomon (2008) a
satisfao/insatisfao
determinada pelas sensaes ou atitudes gerais que um cliente
possa ter em relao a um
servio aps adquiri-lo. O consumidor envolve-se em um processo de
avaliao constante dos
servios que compram na medida em que os mesmos so incorporados
ao seu consumo.
Olhando para a Qualidade na perspectiva de Servios tem-se um
tema complexo que depende
de fatores relacionados tanto ao prestador quanto ao cliente.
Seu construto abstrato de difcil
definio e medio. Alguns autores (ZEITHAML et al., 1988; HESKETT
et al., 1994;
FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005) acreditam que o conceito de
qualidade em servio
baseia-se na diferena entre a expectativa de um cliente com o
servio a ser prestado e sua
percepo de como ele prestado. Apesar de freqentemente aplicada
essa abordagem tem
sido alvo de crticas e debates. Babakus e Boller (1992), por
exemplo, sugerem que a medio
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das expectativas acrescenta pouca informao alm do que obtido a
partir da medio das
percepes servio sozinho. Da mesma maneira, Dabholkar et al.
(2000), identificaram que as
percepes tm um melhor desempenho do que a diferena entre
expectativa e percepo,
quando se comparam essas duas abordagens. Cronin e Taylor (1992)
e Carman (1990)
tambm defendem a adoo de um sistema de avaliao de desempenho da
qualidade em
servio baseado somente na percepo dos clientes.
A qualidade percebida definida por Zeithaml (1988) e Kapferer
(2004), como o julgamento
ou percepo do consumidor quanto qualidade geral e superioridade
de um servio
pretendido em relao s alternativas. Na viso de Aaker (1998) a
qualidade percebida
intangvel, um sentimento geral sobre uma marca, determinada em
relao a um propsito
pretendido e a um conjunto de alternativas. Para Garvin (1987),
um dos primeiros trabalhos a
mencionar o termo, o consumidor nem sempre tem informao completa
sobre os atributos do
servio e, portanto se vale de medidas indiretas, com base em
vrios aspectos tangveis e
intangveis, como forma de inferir sobre qualidade.
Apesar de muitas vezes serem consideradas da mesma forma, alguns
autores (ZEITHAML e
BITNER, 2003; BITNER, 1990; BOLTON e DREW, 1991) indicam que
cada vez maior o
consenso de que satisfao e qualidade so fundamentalmente
diferentes quanto s suas
causas bsicas e quilo que produzem como resultado. Enquanto
satisfao vista geralmente
como um conceito mais amplo, a determinao da qualidade em servio
concentra-se
especificamente nas dimenses do servio que dependem da percepo
do cliente, j a
satisfao influenciada no s pelas percepes acerca da qualidade
dos servios, mas
tambm por fatores como a qualidade do produto, preo e pelas
percepes a respeito de
fatores situacionais e pessoais. Assim, a qualidade percebida em
servios um componente da
satisfao do cliente (ZEITHAML e BITNER, 2003), sendo definida
pelo modelo de lacunas
da qualidade em servio (PARASURAMAN et al., 1985), como a
diferena entre o que os
clientes esperam e o que eles recebem, configurando a lacuna do
cliente (Figura 1).
A qualidade percebida tem sido apontada como diferencial
competitivo em empresas que
visam o sucesso estratgico. Buzzell e Gale (1987) concluram que
a qualidade (relativa
percebida) dos produtos e servios em relao s possibilidades o
fator isolado de maior
importncia a afetar o desempenho de uma unidade de negcio. J
Aaker e Jacobson (1994)
encontraram uma relao positiva entre o retorno financeiro e
mudanas nas percepes da
qualidade.
Na dcada de 80 foram propostos dois trabalhos de destaque para a
medio da Qualidade em
Servio, um modelo conceitual de Qualidade em Servio (PARASURAMAN
et al., 1985) e a
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ferramenta SERVQUAL (PARASURAMAN et al., 1988). Em 1992, Cronin
e Taylor fizem
uma anlise sobre a ferramenta SERVQUAL propondo um modelo
simplicado, SERVPERF,
que segundo eles seria mais eficiente. Outra ferramenta tambm
citada na literatura a
Tcnica do Incidente Crtico (TIC), desenvolvida por FLANAGAN
(1954) para a rea
mdica, mas que acabou sendo adotada na avaliao da Qualidade em
Servio, que usa o
cliente como fonte para definir suas prprias necessidades.
Muitos trabalhos abordam a adaptao de ferramentas clssicas da
Qualidade para o ambiente
de servios (STUART e TAX, 1996; LONGO e COX, 1997; SAMSON et
al., 1999; BRAH et
al., 2000; KUNST e LEMMINK, 2000; CHOW e LUI, 2001; MEYER e
COLLIER, 2001;
HSIEH et al., 2002; GUSTAFSSON, 2003; BOU e BELTRAN, 2005) e
alguns tratam
diretamente de modelos de gesto da Qualidade em Servio (Quality
Management System
QMS) (SURESHCHANDAR et al., 2001 e ZAHO et al., 2004).
2.2 MODELO DE LACUNAS DA QUALIDADE EM SERVIO
O modelo de lacunas da qualidade em servio (Figura 1), proposto
por Parasuraman et al.
(1985) usado para analisar os desafios dos servios, tratando das
estratgias e dos processos
que as organizaes podem usar para atingir a excelncia em servio.
O modelo baseia-se na
Lacuna do cliente (ou Lacuna 5), diferena entre as expectativas
e as percepes do cliente e
nas lacunas da empresa, que esto dividas em Lacuna 1, no
conhecer a expectativa do
cliente, Lacuna 2, no selecionar a proposta e os padres de
servios corretos, lacuna 3, no
executar os servios dentro dos padres estabelecidos e Lacuna 4,
no cumprir o prometido.
Figura 1 Modelo de lacunas da qualidade de servios. (Adaptado:
Zeithaml e Bitner, 2003)
Servio esperado
Servio percebido
Execuo do servio
Formatos e padres de servios voltados a clientes
Percepes da empresa acerca das expectativas dos consumidores
Lacuna 2
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do cliente (Lacuna 5)
CLIENTE
EMPRESA
Lacuna 1
Comunicaes externas com clientes
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Lacuna do cliente ou Lacuna 5 - Esta lacuna o foco principal do
modelo de lacunas e baseia-
se na diferena entre as expectativas e as percepes dos clientes.
As expectativas constituem-
se por fatores que podem ser influenciados pela empresa como
propaganda e por fatores que
esto subordinados ao cliente como suas necessidades pessoais
inatas. Num estado ideal as
expectativas e as percepes deveriam ser idnticas, mas na prtica
isto no acontece, o que
forma a lacuna do cliente. Os fatores-chave propostos por
Zeitham e Bitner (2003) para esta
lacuna so o no conhecimento da expectativa do cliente, a seleo
de proposta e padres de
servios incorretos, no executar os servios dentro dos padres
estabelecidos e no cumprir
com o que foi prometido ao cliente.
Lacuna 1 da empresa: No conhecer a expectativa do cliente a
diferena entre as
expectativas do cliente e a compreenso da empresa acerca do
servio. Os executivos nem
sempre compreendem quais caractersticas representam alta
qualidade para os consumidores e
existem vrias razes para isto, como a no disposio para indagar
sobre as expectativas dos
clientes ou no estarem preparados para lidarem com as
mesmas.
Lacuna 2 da empresa: No selecionar a proposta e os padres de
servio corretos - Trata-se da
dificuldade que as empresas tm de transformar as expectativas
dos clientes em
especificaes da qualidade dos servios.
Lacuna 3 da empresa: no executar os servios dentro dos padres
estabelecidos define-se
pela discrepncia entre o desenvolvimento de padres de servios
voltados a clientes e o
desempenho efetivo desses servios por parte dos funcionrios da
empresa. Os fatores-chave
para a lacuna 3 da empresa propostos por Zeitham e Bitner (2003)
so deficincias nas
polticas de recursos humanos, falha em compatibilizar oferta e
demanda, clientes no
desempenham seus papis e problemas com os intermedirios dos
servios.
Lacuna 4 da empresa: no cumpre o que foi prometido Propagandas
na mdia e outras
formas de comunicao com a equipe de vendas afetam diretamente as
expectativas dos
clientes. Discrepncias entre os servios entregues e a comunicao
externa (promessas
exageradas, coordenao inadequada entre operaes e marketing)
podem afetar a qualidade
do servio.
3. MTODO
Conforme apresentado na seo introdutria deste artigo, este
estudo focaliza o conceito de
qualidade percebida, em um ambiente de prestao de servios de
vendas em concessionrias
de veculos. O estudo parte da viso de qualidade percebida dos
consumidores nas
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concessionrias. Posteriormente, confronta-se essa viso com a dos
stakeholders dos dois
ltimos elos da cadeia automobilstica: a concessionria e a
montadora, que detm a
governana da cadeia.
Alm da reviso da literatura apresentada na seo anterior, o
trabalho mesclou estratgias de
pesquisa qualitativa e quantitativa, desenvolvida em cinco
fases. A fase I, Incidentes Crticos,
refere-se ao procedimento de identificao dos incidentes crticos,
o qual foi realizado em
duas partes. A primeira consistiu da obteno de informaes
especficas do servio atravs
de entrevistas com os clientes e a segunda parte, na classificao
destas informaes em
grupos, onde cada grupo refletisse uma dimenso da Qualidade. Na
fase II, Dimenses da
Qualidade, foram determinadas as diretrizes a serem seguidas
para o desenvolvimento do
Questionrio de Satisfao do Cliente. A fase III, Concessionrias,
teve por objetivo
identificar os mecanismos e aes das concessionrias para avaliar
e manter a satisfao do
cliente, para isto realizou-se entrevistas individuais e
presenciais com representantes das
concessionrias. Por fim, a fase IV, Montadora, identificou as
aes da montadora
relacionadas satisfao do cliente com os servios de vendas das
concessionrias, para isto
foram realizadas entrevistas com o diretor de Marketing e Vendas
e gerente regional de
vendas da montadora.
Adotou-se para este trabalho a tcnica do incidente crtico como
mtodo para elaborao do
instrumento de pesquisa devido s suas vantagens como a utilizao
do cliente como fonte de
informao, sua flexibilidade de uso e possibilidade de propor aes
baseadas em aspectos
identificados como importantes pelos clientes e no somente em
padres pr-determinados
por um determinado mtodo ou pela organizao.
O escopo desse trabalho foi o estudo da qualidade percebida
dentro do conceito de servios,
onde o servio avaliado ser a venda de veculos automotivos,
considerando pontos tangveis
(aspecto dos vendedores e show room), atendimento do vendedor, e
outras necessidades
identificadas pelo cliente, para uma montadora e sua rede de
revendas. A pesquisa teve como
foco todos os clientes atendidos pelos vendedores, incluindo
tanto aqueles que compraram
como aqueles que no adquiriram um veculo.
O estudo realizou-se em trs concessionrias de uma mesma
montadora localizadas na cidade
de So Paulo. A escolha da montadora baseou-se em termos de sua
representatividade no
mercado brasileiro, que est entre as primeiras de seu setor e
tambm por possuir mecanismos
padronizados de coleta de satisfao de cliente para sua rede de
concessionrios. As
concessionrias escolhidas para a pesquisa foram selecionadas
utilizando o critrio de
desempenho das mesmas com relao pesquisa de satisfao de cliente
realizada pela
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montadora, sendo uma concessionria bem avaliada outra com
servios considerados
medianos e outra com baixa avaliao por parte dos clientes. As
concessionrias sero
denominadas na pesquisa como concessionria A, B e C, sendo que
esta ordem no tem
relao com o desempenho das mesmas. A Figura 2 representa o
escopo desse estudo.
Figura 2 O escopo do trabalho na cadeia automotiva. (Adaptado de
Aligleri et al., 2002)
4. PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo realizou-se em quatro fases: a primeira teve
por objetivo a coleta dos
incidentes crticos nas concessionrias A, B e C e sua classificao
em dimenses da
qualidade. A segunda fase permitiu a identificao das dimenses da
qualidade priorizadas
pelos clientes, vendedores e gerente nas concessionrias A e B.
Para poder comparar os
resultados obtidos nas duas primeiras fases com as estratgias
adotadas pelas concessionrias
e montadora, esse estudo desdobrou-se em mais duas fases, uma
para levantar mecanismos e
aes adotados pelas concessionrias A e B para pesquisa e manuteno
da satisfao do
cliente. E por fim a ltima fase coletou as impresses e aes da
montadora quanto
importncia dos mecanismos de coleta de satisfao dos clientes das
concessionrias.
4.1 DETALHAMENTO DAS FASES DA PESQUISA DE CAMPO
Fase I: Coleta dos incidentes crticos e classificao em dimenses
da qualidade
A coleta dos incidentes crticos foi realizada em trs sbados nas
concessionrias A, B e
C respectivamente. Nesta fase foram entrevistados 43 clientes,
gerando um total de 180
incidentes crticos.
As necessidades dos clientes resultantes foram Competncia,
Confiabilidade, Cortesia,
Flexibilidade e Show room. A estas cinco dimenses incluiu-se um
item de Satisfao Geral,
INSUMOS
Indstria de Insumos
Fornecedores
Indstria de Extrao
Indstria de autopeas
Indstria Automobilstica
Distribuidor / Varejista
Concessionria
Consumidor final
Cliente
MONTADORA SERVIOS
Fabricante / Transformador
Escopo do trabalho
BENEFICIADORA
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definida como a extenso com que o cliente est satisfeito com o
servio em termos gerais,
pela forma com que foi tratado pela empresa (HAYES, 1996, p.
190).
Fase II: Identificao das dimenses da qualidade priorizadas pelos
clientes, vendedores e
gerentes
Aps a coleta dos incidentes crticos a etapa seguinte
constitui-se da elaborao do
questionrio de satisfao do cliente. Esta fase realizou-se em
quatro partes. Primeiro
determinou-se os itens a serem usados no questionrio, sendo que
em sua maioria foram
selecionados os prprios itens de satisfao, porm alguns deles
tiveram de ser reescritos de
modo a refletir uma declarao mais neutra. Para isto foram
utilizados alguns critrios de
seleo, procurando-se ter itens concisos e no ambguos. A Tabela 1
apresenta os itens
selecionados para o questionrio, separados por dimenso da
qualidade.
A segunda parte correspondeu seleo do formulrio de respostas.
Selecionou-se a
pontuao Likert de cinco pontos para o questionrio, devido
possibilidade que oferece ao
entrevistado de selecionar graus variados de satisfao, alm de
fornecer coeficientes de
confiabilidade mais altos do que outras escalas (HAYES, 1996).
Para permitir a estimativa
dos ndices de consistncia interna foram selecionados itens
mltiplos na medio.
A elaborao da redao da introduo ao questionrio correspondeu
terceira parte do
processo de construo do questionrio onde se elaborou uma
introduo curta em forma de
carto avulso, uma vez que o questionrio seria aplicado por um
entrevistador, no permitindo
ao cliente acesso ao mesmo. Por ltimo houve a consolidao do
contedo do formulrio
definitivo. Para a seleo dos itens a serem usados no questionrio
utilizou-se o mtodo de
seleo por avaliao, procurando-se captar os itens que melhor
representavam cada
dimenso.
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Dimenso da Qualidade Item de Satisfao
O vendedor esclareceu minhas dvidasO vendedor me atendeu de
maneira adequadaO vendedor passou informaes detalhadas sobre o
veculo e as formas de pagamentoO vendedor tem bons conhecimentos
tcnicosAs informaes sobre os veculos expostos so suficientesEsta
concessionria me inspira confianaO vendedor ofereceu test driveO
vendedor mostrou transparncia na negociaoO vendedor preocupou-se em
mostrar o veculoSempre tem o produto que eu procuroFui atendido
imediatamente aps a minha chegadaO vendedor foi atenciosoO vendedor
foi educadoO vendedor foi simpticoO vendedor me deixou vontade para
realizar a compraO vendedor se preocupou em dar o melhor
atendimentoO vendedor mostrou-se interessado em fechar negcioO
vendedor ofereceu alternativas para atender s minhas necessidadesO
vendedor teve disponibilidade de tempo para passar informaes
detalhadasSempre me oferecem boas condies nesta concessionriaTive
um atendimento diferenciado quando precisei
Estou satisfeito com o atendimento que recebiO atendimento ficou
dentro das minhas expectativasO veculo que eu desejava estava
disponvel no show roomA disposio dos veculos no show room
adequadaNo me incomodo de ir at o pteo para ver o veculo que eu
desejo comprarO ambiente do show room me agradouOs modelos de
veculos disponveis no show room so suficientes
Flex
ibilid
ade
Satis
fa
o G
eral
com
o
Serv
io
Show
room
Com
pet
ncia
Con
fiabi
lidad
eC
orte
sia
Tabela 1 Itens de Satisfao agrupados por Dimenso da Qualidade e
Satisfao Geral
Fase III: mecanismos e aes para levantamento da satisfao do
cliente - concessionrios
Nesta fase o objetivo era identificar os mecanismos e aes
adotadas pelas concessionrias na
avaliao e manuteno da satisfao do cliente e para isto foram
realizadas entrevistas
individuais e presenciais com representantes das concessionrias
A e B. A concessionria
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C no participou desta fase do estudo, pois no apresentou
interesse em continuar com a
pesquisa.
Primeiro representantes da alta administrao e gerentes das
concessionrias responderam ao
mesmo questionrio de satisfao aplicado aos clientes. Os
representantes das concessionrias
responderam ao questionrio colocando-se no papel de seus
clientes, isto considerando no
a viso da concessionria, mas a viso que esta acreditava que seus
clientes tinham em relao
ao servio de vendas. Esse processo permitiu a comparao dos
questionrios aplicados aos
clientes com os resultados obtidos nos concessionrios.
Fase VI: impresses e aes da montadora
Esta fase teve dois objetivos, identificar as aes da montadora
relacionadas satisfao do
cliente com os servios de vendas das concessionrias, como
diretrizes para medio
satisfao do cliente, suporte s concessionrias, aes junto ao
cliente entre outros, para isto
foram realizadas entrevistas com o diretor de Marketing/Vendas e
com o gerente regional de
vendas. Para atingir o segundo o objetivo que era identificar a
viso da montadora quanto
satisfao do cliente, aplicou-se aos entrevistados da alta
administrao (diretor e gerente de
vendas) e representantes de vendas, o questionrio elaborado para
o cliente final. Da mesma
maneira realizada nas concessionrias, as pessoas que responderam
ao questionrio deveriam
colocar-se no papel dos clientes finais, isto considerando no a
viso da montadora, mas a
viso que esta acreditava que os clientes tinham em relao ao
servio de vendas pelas
montadoras.
4.2 APLICAO DO QUESTIONRIO DE SATISFAO CLIENTES,
CONCESSIONRIOS E MONTADORA
Os questionrios foram aplicados nas concessionrias A e B, para
43 clientes, 22
vendedores e 4 gerentes. A concessionria C foi excluda da
segunda fase da pesquisa,
devido impossibilidade de se aplicar o questionrio final aos
clientes e vendedores. Os
dados coletados foram consolidados e resumidos em ndices
estatsticos conforme a Tabela 2.
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Competncia Confiabilidade Cortesia Flexibilidade Show
room
Satisfao
Geral
Clientes ( n = 43 )
Mdia 4,58 4,15 4,67 4,41 4,23 4,58
Desvio Padro 0,72 1,22 0,63 0,92 1,07 0,69
Vendedores e Gerentes ( n = 26 )
Mdia 4,42 4,32 4,59 4,56 3,86 4,38
Desvio Padro 0,55 0,80 0,55 0,57 0,80 0,53
Montadora ( n = 5 )
Mdia 3,55 3,53 3,63 3,36 3,76 3,2
Desvio Padro 0,83 1,14 0,96 1,19 0,97 0,92
Tabela 2 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na
pesquisa de campo
Aparentemente os valores de mdia (Tabela 1) apresentam pequena
variao, mas isto s
poderia ser comprovado com estudos estatsticos mais
aprofundados. A fim de determinar
qual dimenso apresenta maior grau de correlao com a satisfao
geral, optou-se por usar
uma anlise estatstica mais ampla.
De acordo com Hayes (1996), ao desenvolvermos um questionrio de
satisfao de cliente
importante assegurar que os dados obtidos reflitam efetivamente
informaes vlidas e
confiveis. O presente estudo adotou a estimativa do alfa de
Cronbach para medir a
confiabilidade dos dados obtidos.
O clculo da estimativa realizado tomando-se como base as tabelas
de correlao feitas
entre as respostas de uma questo comparativamente a outras,
dentro de uma mesma
dimenso da qualidade. Esse coeficiente definido conforme Equao
(1):
Onde
Z dimenso da qualidade K nmero de itens dentro de uma
determinada dimenso
Xii e Xij elementos da matriz de correlao i j
Utilizando-se os dados obtidos atravs dos questionrios foram
elaboradas anlises estatsticas
do clculo da mdia, determinao da consistncia interna dos valores
obtidos para as
dimenses da qualidade e satisfao para cada instrumento de medio
atravs da estimativa
alfa de Cronbach (1) apresentados na Tabela 3. A confiabilidade
() deve apresentar valores entre 0,6 e 0,8 (NUNNALLY, 1978) para
escalas novas.
z = (K/(K-1))*(1-[(Xii)/( K + Xij )]) (1)
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Alvo n
Dimenso /
Satisfao Geral Mdia r (coef. de
correlao)
r2 (coef. de
determinao)
Valor
de p
Con
cess
ion
ria
Clie
ntes
43
Competncia 0,875 4,58 0,875 0,766 0,000
Cortesia 0,902 4,67 0,836 0,700 0,000
Confiabilidade 0,822 4,15 0,763 0,581 0,000
Flexibilidade 0,857 4,41 0,751 0,564 0,000
Show room 0,795 4,23 0,688 0,474 0,000
Satisfao Geral 0,840 4,58 - - -
Ven
dedo
res G
eren
tes
26
Competncia 0,728 4,42 0,618 0,382 0,001
Cortesia 0,718 4,59 0,608 0,369 0,001
Confiabilidade 0,720 4,32 0,679 0,461 0,000
Flexibilidade 0,634 4,56 0,507 0,257 0,008
Show room 0,536 3,86 0,211 0,044 0,301
Satisfao Geral 0,744 4,38 - - -
Mon
tado
ra
Ger
nci
a e
Dir
etor
ia
5
Competncia 0,258 3,55 0,980 0,961 0,003
Cortesia 0,806 3,63 0,995 0,989 0,000
Confiabilidade 0,831 3,53 0,963 0,927 0,009
Flexibilidade 0,799 3,36 0,936 0,875 0,019
Show room 0,895 3,76 0,754 0,569 0,141
Satisfao Geral 0,912 3,20 -
Tabela 3 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na
pesquisa de campo
Os estudos mostram que o questionrio aplicado ao cliente
consistente uma vez que os
ndices de confiabilidade de todas as dimenses e satisfao geral
ficaram acima do valor
estipulado como vlido. As anlises de varincia indicam a
existncia de regresso
significativa, uma vez que os valores de p so menores que
0,05.
Os ndices de confiabilidade resultantes dos questionrios
aplicados aos vendedores e gerentes
das concessionrias obtiveram valores dentro do limite estipulado
e as anlises de varincia
mostram que os dados so estatisticamente vlidos e todos
apresentaram correlao linear
positiva com a satisfao geral. Exceo dimenso Show room, que
apresentou o menor
valor de confiabilidade e p maior que 0,05 e coeficiente alfa de
0,536. A mesma situao
ocorreu com os questionrios aplicados montadora, porm afetando
as dimenses
Competncia e Show room.
Esses fatores foram discutidos em reunio com a alta administrao
da montadora e
concessionrias A e B e foram considerados como relevantes,
apesar de no terem sido
comprovados estatisticamente.
-
14
4.3 MECANISMOS E AES DAS CONCESSIONRIAS PARA MEDIO DA
SATISFAO DO CLIENTE
Os dados coletados nas pesquisas individuais com a diretoria da
montadora e concessionrias
sero apresentados utilizando-se os elementos estruturais do
conceito de servio proposto por
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005).
Os elementos estruturais do conceito de servio da concessionria
A:
Sistema de prestao de servio: A concessionria adota uma norma
interna que estipula que os gerentes devem sempre ter contato com
os clientes. Assim, eles
podem iniciar um atendimento, participar das negociaes ou apenas
serem
apresentados ao cliente no final de uma negociao.
Projeto das instalaes: O show room foi projetado com uma pequena
recepo na entrada onde as pessoas so atendidas no momento em que
entram na loja, evitando
assim, que os clientes fiquem sem atendimento e que os
vendedores disputem a vez.
A recepcionista identifica a necessidade do cliente e passa para
o vendedor mais
adequado e que esteja disponvel. O show room est dividido em
duas reas, uma
para carros novos e outra para usados. Existe uma rea fora da
loja destinada ao test
drive, incentivando o cliente a testar o veculo e um ptio com
mais modelos de
carros disponveis ao acesso de clientes interessados.
Localizao: A concessionria localiza-se dentro de um shopping de
automveis. Os clientes que entram na loja fazem parte do pblico do
shopping e tm por
objetivo principal adquirir, conhecer ou pesquisar sobre o preo
de um veculo.
Planejamento de capacidade: Por estar em um shopping de
automveis, essa concessionria sofre uma grande concorrncia com as
demais lojas do shopping,
mas deve-se levar em considerao que ela a nica do local a
comercializar
veculos da montadora que representa. O shopping localiza-se em
uma regio de
baixa renda caracterizado em sua maioria por clientes de menor
poder aquisitivo.
Os elementos gerenciais do conceito de servio da concessionria
A:
Encontro em servios: A filosofia da empresa fazer a diferena
oferecendo qualidade de atendimento. O vendedor deve primar pelo
atendimento, mas tambm
tem que cumprir com as metas de vendas. Quando contratados, os
vendedores
recebem dos gerentes um treinamento inicial sobre a abordagem de
atendimento da
-
15
concessionria. So realizados tambm treinamentos semestrais (por
empresas
contratadas), quanto s tcnicas de atendimento a cliente e todos
os vendedores
participam do treinamento, seja para aprenderem coisas novas ou
apenas
reciclagem.
Qualidade: A concessionria participa de um programa de avaliao
de servio (venda e ps-venda) realizado pela montadora que envia
dois questionrios ao
cliente, um dez dias aps a compra e outro depois de dez meses.
Essa
concessionria possui um departamento de CRM responsvel por
contatar o cliente
quinze dias aps a compra e mais cinco vezes no decorrer do ano
seguinte
compra. Este departamento tambm realiza uma pesquisa de satisfao
atravs de
um questionrio prprio.
Gerenciamento de capacidade e demanda: Os clientes so recebidos
e distribudos aos vendedores por uma recepcionista.
Informao: Os clientes que entram na loja e no efetivam a compra
so classificados em trs categorias, A (quente), B (morno) e C
(frio). Para isto, o
vendedor preenche uma ficha com os dados do cliente no sistema
interno da
concessionria que realiza um controle automtico de retorno, de
acordo com a
categoria de classificao.
Os elementos estruturais do conceito de servio da concessionria
B:
Sistema de prestao de servio: A concessionria criou uma rea
responsvel por realizar o agendamento das entregas evitando assim o
gargalo na entrega do veculo
que sempre era agendada para a sexta-feira seguinte compra. O
atraso na entrega
ou a no possibilidade de cumprimento dos prazos causava
grande
descontentamento entre os clientes. Todos os funcionrios da
concessionria so
instrudos a atenderem de forma corts e prestativa os clientes,
seja para realizar
uma venda, fazer a entrega de um veculo ou simplesmente dar uma
informao.
Projeto das instalaes: A concessionria possui um show room
pequeno, com duas entradas e os clientes so atendidos pelo vendedor
que estiver disponvel. Poucos
veculos novos esto em exposio no interior da loja, porm uma
grande variedade
est disponvel em grande ptio atrs da concessionria e existe um
show room de
usados do outro lado da rua. Assim, se o cliente deseja adquirir
um carro usado,
levado pelo vendedor que o atendeu loja de usados. Existe um
local destinado ao
test drive.
-
16
Localizao: A concessionria localiza-se no centro da cidade em
uma rua de fcil acesso com grande circulao de pessoas e
veculos.
Planejamento de capacidade: Essa concessionria sofre competio de
outras concessionrias da regio e por estar no centro da cidade
atende a pessoas de vrios
nveis sociais.
Os elementos gerenciais do conceito de servio da concessionria
B:
Encontro em servios: Na concessionria existe uma filosofia
denominada trip interno, composto por atendimento (estar bem
posicionado, conhecer o produto,
boa aparncia do vendedor), qualidade (prestao de servio de
qualidade da
oficina) e preo. A empresa criou um programa de premiao dos
vendedores, que
so classificados em vendedor mster e super mster. Uma vez por ms
realizado
um caf da manh em um hotel onde o vendedor ganhador recebe um
incentivo
financeiro por veculo que tenha excedido sua cota. Vendedores,
gerentes e
consultores tcnicos participam de um treinamento de
conscientizao sobre a
satisfao do cliente.
Qualidade: A concessionria participa de um programa de avaliao
de servio (venda e ps-venda) realizado pela montadora que envia
dois questionrios ao
cliente, um dez dias aps a compra e outro depois de dez meses.
Essa
concessionria criou h um ano um departamento de SAC para
melhorar o
resultado de seu desempenho neste questionrio passando de
vigsimo stimo para
o quarto lugar no ranking interno das concessionrias autorizadas
pela montadora.
Recentemente ela implantou um projeto piloto em uma de suas
lojas, com dois
objetivos principais, quantificar o nmero de clientes que entram
em sua loja por
final de semana e identificar a opinio dos clientes quanto ao
atendimento recebido
da equipe de vendas.
Gerenciamento de capacidade e demanda: Nessa concessionria os
clientes so atendidos pelo vendedor que estiver disponvel.
Informao: A concessionria implantou por um perodo um programa de
fidelidade atravs de indicao, onde o cliente que adquirisse um
veculo recebia
alguns cartes especiais a serem entregues para conhecidos com
potencial de
compra. Ao apresentarem o carto, tanto o potencial comprador
quanto a pessoa
que havia indicado recebiam um bnus. A concessionria implantou
um projeto
-
17
piloto de coleta de dados com todos os clientes que deixavam a
loja e aqueles que
no haviam comprado eram contatados pelo gerente no mesmo dia
indagando o que
poderia ser feito para que esses fechassem a compra.
Uma vez identificados os elementos estruturais e gerenciais das
concessionrias, passou-se ao
levantamento dos aspectos mais importantes para as
concessionrias, sendo que na
concessionria A entrevistou-se o diretor proprietrio e na
concessionria B, o diretor de
vendas.
Apresentaram-se cinco critrios competitivos que podem
influenciar o cliente no momento da
compra Marca, Preo, Qualidade, Condio de Pagamento e
Atendimento. Neste contexto, a
qualidade percebida foi representada pelo critrio Marca. O
entrevistado poderia aceit-los,
exclu-los ou incluir outros. Para avaliar o grau de importncia
dos critrios, utilizou-se uma
escala de 1 a 9, a qual o entrevistado deveria preencher
considerando a viso do cliente e da
empresa, para isto a tabela foi dividida em duas partes, Cliente
e Empresa. O entrevistado
da concessionria respondia no lado Cliente, considerando as
necessidades do mesmo e no
lado Empresa com a perspectiva da concessionria, conforme modelo
apresentado na
Figura 3. 1 3 3 4 5 6 7 8 9 1 3 3 4 5 6 7 8 9
Marca
Preo
Qualidade
Condio de Pagamento
Atendimento
Figura 3 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na
pesquisa de campo
O entrevistado da concessionria A solicitou a incluso do critrio
Ps-Vendas, segundo ele
fundamental para o cliente no momento da compra e o entrevistado
da concessionria B
solicitou a excluso do critrio Condio de Pagamento, pois para
ele esse critrio no era
relevante.
4.4 IMPRESSES E AES DA MONTADORA
Na montadora realizaram-se entrevistas individuais com o diretor
de Vendas e Marketing e o
Gerente Regional de Vendas, alm de aplicao do questionrio de
satisfao de cliente com
trs representantes de vendas, responsveis pelas concessionrias
selecionadas para o estudo.
-
18
Como havia sido feito nos concessionrios, realizou-se o
levantamento dos aspectos mais
importantes para a montadora, sendo o diretor de Vendas e o
Gerente Regional de Vendas.
Um dos entrevistados solicitou a incluso do critrio Servios
Diferenciado, definindo-o
como servios especiais oferecidos pela concessionria como, por
exemplo, horrio de
abertura da loja e sistema de leva e traz de cliente e o outro
entrevistado solicitou a incluso
dos critrios Design, Aplicabilidade do Produto e Disponibilidade
para Pronta Entrega.
5. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
A anlise dos resultados dividiu-se em duas sees, primeiro
considerando apenas os dados
referentes s necessidades priorizadas pelos clientes,
concessionria e montadora e depois os
aspectos avaliadores priorizados pela concessionria e
montadora.
5.1 DIFERENAS ENTRE AS DIMENSES DA QUALIDADE PRIORIZADAS
PELOS CLIENTES, CONCESSIONRIA E MONTADORA
Os resultados permitiram identificar que cada uma das partes
pesquisadas entende a qualidade
percebida em relao ao servio de vendas de maneira distinta.
Considerando-se como base os
coeficientes de correlao e determinao (Tabela 3), a dimenso da
qualidade mais
importante para o cliente a Competncia, enquanto que os
vendedores e gerentes das
concessionrias acreditam ser a Confiabilidade e a montadora
entende que para o cliente o
mais importante a Cortesia. No entanto, torna-se necessrio
ressaltar que a definio das
escalas que compe a qualidade percebida feita de maneira
qualitativa existindo uma
correlao entre elas, como no caso da Cortesia e Competncia.
As diferentes vises constatadas na pesquisa qualitativa remetem
Lacuna 1, No conhecer a
expectativa do cliente, do modelo de lacunas da qualidade de
servios proposto por
Parasuraman et al. (1985) (Figura 1) que pode ser melhor
identificada na Figura 4 a qual
representa uma adaptao do modelo de lacunas inserido na cadeia
automotiva.
Considerando a Lacuna1, Segundo Zeithaml e Bitner (2003) existem
algumas razes para que
os executivos no sejam consciente daquilo que os clientes
esperam. Uma das razes citadas
a orientao inadequada da pesquisa de marketing. Para este
estudo, entende-se por pesquisa
de marketing os esforos da empresa em identificar a satisfao do
cliente. Para a montadora,
identificou-se que apesar da empresa ter um sistema oficial de
avaliao da satisfao dos
clientes quanto aos servios prestados por sua rede de
concessionrias, este na verdade um
-
19
instrumento traduzido do modelo usado pela matriz e que para os
concessionrios
entrevistados, no investiga as reais necessidades do cliente. A
prpria montadora admitiu a
ineficincia de seu instrumento de pesquisa e que este estava em
processo de remodelamento.
Figura 4 Lacuna 1 do modelo de lacunas da qualidade de servios
aplicado cadeia automotiva. (Zeithaml e
Bitner, 2003, e Aligleri et al., 2002)
Os resultados da pesquisa foram apresentados em um workshop na
montadora onde
participaram os representantes das concessionrias A e B e da
prpria montadora.
Quando se apresentou os resultados da pesquisa mostrando a
divergncia em relao s
Dimenses da Qualidade de maior correlao com a satisfao geral,
tanto os representantes
da montadora quanto os das concessionrias mostraram-se
espantados com o resultado,
demonstrando surpresa pelas partes aparentemente no conhecerem
as necessidades de seus
clientes.
Ainda referente Lacuna1, outro fator que influencia a orientao
de marketing o grau de
interao direta entre administrao e cliente. Neste item nota-se
que as concessionrias
fazem um esforo individual em conhecer e se aproximar de seus
clientes, uma vez que ambas
possuem mecanismos de pesquisa de satisfao de cliente
desenvolvidos e gerenciados por
BENEFICIADORA
MONTADORA
SERVIOSConsumidor
final
Fornecedores
Fabricante / Transformador
Distribuidor / Varejista
Indstria de Insumos
Cliente
Indstria de autopeas
Indstria Automobilstica
Concessionria
Indstria de Extrao INSUMOS
Servio
percebido
Percepes da empresa acerca das expectativas dos consumidores
Lacuna 1
= COMPETNCIA
CORTESIA
CONFIABILIDADE
-
20
elas prprias. A concessionria B criou um departamento com dois
objetivos principais,
melhorar seu desempenho no questionrio aplicado pela montadora e
promover maior contato
com o cliente.
O marketing de relacionamento outra estratgia usada pelas
empresas para reter clientes e
fortalecer relacionamento com eles. Segundo Zeithaml e Bitner
(2003) quando as empresas
possuem forte relacionamento com seus clientes ativos, existe
uma menor probabilidade que a
Lacuna 1 ocorra. Hoffman e Batson (2003) vo mais alm e apontam
que as empresas
acreditam que clientes queixosos podem ser seus inimigos e, no
entanto eles deveriam ser
vistos como fonte de oportunidade para melhoria de seus servios.
Segundo uma das
concessionrias entrevistadas, os clientes que fazem reclamaes
diretamente com a
montadora atravs do questionrio oficial, muitas vezes permitem
que seu nome e dados
sejam abertos para um futuro contato, porm as concessionrias no
recebem esta informao
espontaneamente e caso queiram receber o processo muito
burocrtico.
Assim entende-se que mais que melhorar o instrumento de
pesquisa, a montadora deveria
rever seus processos e procedimentos internos no que se refere
comunicao com as
concessionrias.
5.2. CONSOLIDAO DOS ASPECTOS AVALIADORES MAIS IMPORTANTES
PARA A ORGANIZAO MONTADORA E CONCESSIONRIA
Para facilitar a anlise dos dados obtidos atravs das entrevistas
realizadas com os
representantes da alta administrao da montadora e das
concessionrias, as Tabelas 4 e 5
sumarizam os aspectos priorizados em suas estratgias pelas
concessionrias e pela montadora
e a dimenso da qualidade de maior correlao com a satisfao geral
na opinio dos clientes. Aspectos avaliadores Montadora Dimenso da
Qualidade
(cliente) Entrevistado 1 Entrevistado 2
Qualidade Preo Competncia
Tabela 4 Comparativo: aspectos priorizados e dimenses da
qualidade Cliente versus montadora Aspectos avaliadores
Concessionrias Dimenso da Qualidade
(cliente) A B
Atendimento Atendimento Competncia
Tabela 5 Comparativo: aspectos priorizados e dimenses da
qualidade Cliente versus concessionrias
No caso da montadora percebe-se uma discordncia quanto aos
aspectos priorizados pelos
dois entrevistados, impossibilitando deste modo uma anlise
comparativa com a dimenso
-
21
priorizada pelos clientes. Um dos motivos desta diferena de
vises poderia estar ligado a um
dos fatores-chave da Lacuna 1, No conhecer a expectativa do
cliente, do modelo de
lacunas da qualidade de servios proposto por Parasuraman et al.
(1985), que a Falta de
comunicao ascendente. Isto pode ocorrer devido s comunicaes
insuficientes entre
funcionrios de contato e administradores ou devido ao fato de
existirem demasiados nveis
hierrquicos entre funcionrios de contato e alta administrao.
Com relao s concessionrias, foi possvel realizar a anlise
comparativa uma vez que
houve concordncia no aspecto avaliador mais importante,
Atendimento. Um aspecto do
critrio Atendimento est inserido dentro da dimenso Competncia,
nas questes que se
referem ao quesito tcnico do atendimento (Tabela 1).
6. CONCLUSES
Os resultados da pesquisa identificam que, apesar de todas as
dimenses terem apresentado
valores positivos de correlao (Tabela 2), os recursos investidos
na melhoria da Competncia
tero maior efeito sobre a Satisfao Geral.
O confronto sobre as vises da qualidade percebida a partir de
stakeholders distintos
identificou a existncia de um gap de percepo, pois se observou
que cada uma das partes
pesquisadas entende a qualidade percebida em relao ao servio de
vendas de maneira
distinta. Para o cliente a dimenso da qualidade de maior
importncia a Competncia,
enquanto que os vendedores e gerentes das concessionrias
acreditam ser a Confiabilidade e a
montadora entende que para cliente o mais importante a
Cortesia.
Algumas limitaes precisam ser apresentadas. As referncias feitas
Lacuna 1 do modelo de
lacunas da qualidade de servios proposto por Parasuraman et al.
(1985), nos casos de
divergncia de opinies entre os representantes da montadora devem
ser mais investigadas em
estudos futuros uma vez que os aspectos considerados so
indicativos.
O aspecto avaliador mais mencionado tanto pela montadora quanto
pelas concessionrias foi
o Atendimento, j a anlise dos aspectos priorizados, mostrou que
para a montadora existe
uma discordncia quanto ao item considerado de maior importncia
para os dois
entrevistados, impossibilitando deste modo uma anlise
comparativa com a dimenso
priorizada pelos clientes. J para as concessionrias o aspecto
avaliador mais importante foi o
Atendimento que se comparado dimenso Competncia, considerada a
de maior
correlao com a Satisfao para o cliente, percebe-se uma relao no
que refere ao tcnico
do atendimento.
-
22
Como recomendao a trabalhos futuros, sugere-se replicar o estudo
em outras organizaes
com caractersticas semelhantes, tornando-se possvel a comparao
dos resultados com os
obtidos neste estudo.
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Veridiana Rotondaro Pereira Mestre em Engenharia de Produo e
Doutoranda Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de
Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900
So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399
e-mail [email protected] Jos Joaquim do Amaral Ferreira Doutor em
Engenharia Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de
Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900
So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399
e-mail [email protected] Roberto Gilioli Rotondaro - Doutor em
Engenharia Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de
Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900
So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399
e-mail [email protected] Marly Monteiro de Carvalho
Professora Livre Docente Escola Politcnica da USP Departamento de
Engenharia de Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2
andar - 05508-900 So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 - R
303 Fax (55 11)3091 5399 e-mail [email protected]