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Sommaire
Introduction p 2
I) Le march du caf p 3 1) Prsentation du march du caf p 3
A) Loffre : un march oligopolistique p 3 a) Donnes gnrales du
march p 3
B) Demande : un march propice linnovation p 4 a) Quantitative p
4 b) Qualitative p 4
C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe p
5
2) Les grands axes stratgiques du march du caf en dosette et
capsule p 6
3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules p 7
A) Produits : des gammes concurrentes diffrentes p 8 B) Prix :
une large fourchette de prix p 8 C) Distribution : des stratgies de
distribution opposes p 8
a) La distribution des machines p 8 b) La distribution des
capsules et des dosettes p 9
D) Communication : une crativit au service dune nouvelle image p
9 a) Les mdias utiliss par les diffrentes marques p 9 b) Les
activits hors-mdia p 10 c) Les thmes de communication rpondent des
objectifs prcis P 10
II) Entreprise choisie : Nespresso p 12 1) Prsentation et
Historique succinct p 12
A) Des dbuts constructifs p 12 B) Aujourdhui : Un model de
russite p 12
2) Stratgies choisies par Nespresso p 13
A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme p 13 B)
Une stratgie de captation particulire p 13 C) Internationalisation
de la marque p 14
3) Le marketing Mix de Nespresso p14
A) Produit : 3 piliers fondamentaux p 14 a) Les machines
expresso p 14 b) Les capsules p 14 c) Les services p 14
B) Communication : une star au service du produit p 15 a)
Georges Clooney, surnomm monsieur What else p 16 b) Les mthodes de
communication utilises par Nespresso p 17 c) Les rsultats de la
campagne 2006 de Nespresso p 18 d) L'avenir de la communication de
Nespresso p 18 e) La marque p 18
C) Le prix, vecteur dimage de luxe p 18 D) Distribution : des
lieux bien slectionns p 19
a) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules p 19 b)
Un autre rseau de distribution pour les machines p 20 c) Un rseau
ddi aussi aux professionnels p 20
Conclusion p 21
Bibliographie et sitographie p 23
Revue de presse p 25
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INTRODUCTION
12 000 tasses de caf expresso sont bues chaque seconde travers
le monde entier, dont 3 600 de la marque Nespresso. On constate la
vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent et que
le march du caf prend de nouvelles dimensions. Depuis des sicles,
le caf fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes
de vente exorbitants, 330 000 tonnes en France, le march du caf se
rvlait donc tre un march inbranlable. Cependant, constatant une
baisse de la consommation depuis la dernire dcennie, les acteurs du
march se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient.
Les consommateurs reprochaient une image vieillotte au caf
traditionnel, oblig den consommer, faute de choix. Certains acteurs
ont alors vite ragi en proposant de dguster des cafs plus labors :
les expressos. Dans un premier temps peu convaincants et surtout
coteux, ces nouveaux produits ne connaissent pas un grand succs.
Aujourdhui, les entreprises qui commercialisent les machines
expresso connaissent une croissance annuelle deux chiffres. Ce
march, apparemment empreint dun traditionalisme fig, se rvle alors
friand de nouvelles innovations. Comme laffirme Schumpeter,
linnovation entrane indniablement lapparition dopportunistes, appts
par lappt du gain. Aujourdhui, la guerre de la concurrence fait
rage. Avec un peu moins dun quart des franais quips en machine
expresso, on comprend aisment que le march des dosettes et capsules
reprsente un enjeu conomique important. Chaque acteur tant alors
oblig de se dmarquer pour exister, Nespresso a dvelopp un concept
novateur et unique, totalement oppos de ceux de ces concurrents,
afin de devenir le leader incontest du march. Afin de mieux
comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un rel tournant
sur le march global du caf, nous avons choisi dtudier plus
particulirement dans le cadre de ce dossier de marketing, le cas de
lentreprise Nespresso. Afin de comprendre les raisons du succs des
machines dosettes et capsules, nous ciblerons notre tude sur ce
march spcifique. Puis nous mettrons laccent, dans un second temps,
sur le leader de ce march : Nespresso.
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I) Le march du caf
1) Prsentation du march du
Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante
innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentr notre
analyse sur le segment des dosettes et capsules, celui-ci tant
propre Nespresso.
A) Loffre : un march oligopol
a) Donnes gnrales du march
Le march du caf dosette, l'origine cibl sur une niche, s'est
aujourd'hui dmocratis. Il supplante ainsi celui du caf moulu. En
effet, le taux de pntration en France atteint 4% pour les machines
Nespresso contre 21,4% pour l'ensem Ce march est trs rcent. D'abord
ddi aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu accessible
au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une
croissance de en termes de volume de ventes, monde en 2007, ce
march rvle un grand potentiel. En terme de valeur, le chiffre
d'affaires du march des dosettes, hors machine, s'lve 233millions
d'. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du
chiffre d'affaires du march, ce dernier reprsente une part de plus
en plus significative.
Les marques :
Source : recoupement des donnes wikipedia, TNS Sofres et sites
internet des marques
Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est
devenu le leader incontest depuis son ouverture au grand public.
Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que
Tassimo
24%
6%
12%12%
Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes
et des
Le march du caf
Prsentation du march du caf
Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante
innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentr notre
analyse sur le segment des dosettes et capsules,
ci tant propre Nespresso.
un march oligopolistique
Donnes gnrales du march
, l'origine cibl sur une niche, s'est aujourd'hui dmocratis. Il
supplante ainsi celui du caf moulu. En effet, le taux de pntration
en France atteint 4% pour les
ntre 21,4% pour l'ensemble des marques de machines ex
Ce march est trs rcent. D'abord ddi aux entreprises, le concept
de Nespresso est devenu accessible au grand public au Japon en 1987
et en France en 1991. Avec une croissance de en termes de volume de
ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues
dans le monde en 2007, ce march rvle un grand potentiel.
En terme de valeur, le chiffre d'affaires du march des dosettes,
hors machine, s'lve 233En constante progression, atteignant ainsi
8% en valeur du chiffre d'affaires du
march, ce dernier reprsente une part de plus en plus
significative.
donnes wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cits
sur le graphique.
Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est
devenu le leader incontest depuis son ouverture au grand public.
Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que
Tassimo
46%
Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes
et des
capsules
3
Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante
innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentr notre
analyse sur le segment des dosettes et capsules,
, l'origine cibl sur une niche, s'est aujourd'hui dmocratis. Il
supplante ainsi celui du caf moulu. En effet, le taux de pntration
en France atteint 4% pour les
ble des marques de machines expresso.
Ce march est trs rcent. D'abord ddi aux entreprises, le concept
de Nespresso est devenu accessible au grand public au Japon en 1987
et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7%
de dosettes vendues dans le
En terme de valeur, le chiffre d'affaires du march des dosettes,
hors machine, s'lve 233 En constante progression, atteignant ainsi
8% en valeur du chiffre d'affaires du
cits sur le graphique.
Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est
devenu le leader incontest depuis son ouverture au grand public.
Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que
Tassimo
Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes
et des
Nespresso
Senseo
Tassimo
Jacques Vabre
Carte Noire
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ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratgiques opposs ceux
de Nespresso. Avec des machines pouvant accueillir des capsules de
marques concurrentes telles que Jacques Vabre ou Carte Noire, les
deux enseignes sont en retrait par rapport Nespresso. Par exemple,
les MDD (non reprsentes sur le graphique) qui possdent 13% de parts
de march en valeur sur le secteur des dosettes, prennent ainsi des
parts de march aux deux marques. On comprend donc que Senseo et
Tassimo se concentrent sur le dveloppement commercial de leurs
machines alors que Nespresso ralise 92% de son chiffre d'affaires
avec ses capsules. Les distributeurs :
Rpartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de
distribution
Les ventes de machines sont reprsentes en rouge Les ventes de
capsules et dosettes sont reprsentes en vert
Mode de distribution Quantits distribues en %
Marques Nespresso Tassimo
Distribution externe :
Grandes et Moyennes surfaces 0% ; 0% 59% ; 92%
Grandes surfaces spcialises 85% ; 0% 32% ; 0%
Distribution interne :
Internet 10% ; 50% 9% ; 8%
Tlphone 0% ; 25% 0% ; 0%
Boutiques 5% ; 25% 0% ; 0%
Sources : recoupement dinformations entre les sites de Nespresso
et Tassimo, LSA, et Nespresso veut accentuer son
positionnement dans le luxe (cf.annexes)
Ce tableau permet de constater deux modes de distribution
totalement oppos entre Nespresso et Tassimo.
B) Demande : un march propice linnovation
a) Quantitative
95% des franais consomment rgulirement du caf et 2% se trouve
tre des non consommateurs absolus. On en dduit ainsi que la part
des non consommateurs relatifs slve 3%. Le nombre de consommateurs
potentiel reste donc important. La demande est soutenue tout au
long de l'anne. En effet, on ne dnote pas de saisonnalit propre la
consommation de caf. Cependant, du fait de leurs prix levs, les
ventes de machines expresso connaissent un pic durant la priode de
Nol et la fte des mres.
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b) Qualitative
Les motivations : Dans un premier temps, la consommation de caf
rpond des motivations de type hdoniste. Le consommateur se fait
plaisir en s'attachant aux saveurs du caf et ses qualits
vivifiantes. Le plaisir de prparer un caf chez soi permet au
consommateur d'accder un certain Confort . La motivation de type
oblative est aussi prendre en compte. Le bonheur de dguster du caf
passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. Cest un
acte de convivialit. Cet esprit de convivialit se retranscrit
travers la motivation Sympathie du plan S.O.N.C.A.S. La motivation
d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de
prestige que vhiculent les machines expresso. Cela correspond aux
motivations Orgueil et Nouveaut du plan S.O.N.C.A.S. Les freins :
Il est reconnu que le caf a des effets excitants sur le
consommateur d la prsence de cafine. Ceci peut entraner des
troubles du sommeil. En cas de problmes cardio-vasculaires
importants, il est conseill par les mdecins de ne pas boire de caf.
Le caf peut prsenter des substances allergnes chez certaines
personnes, notamment chez les non consommateurs absolus. La
consommation importante de caf provoque, chez certains
consommateurs, une dpendance leur donnant ainsi une image ngative.
D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une tiquette de
fainant au travail lorsque la consommation est trop importante.
Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine dsagrable que
provoque le caf.
C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe
Politique : Linstabilit politique qui rgne dans certains pays
producteurs de caf prsente des risques de variation des prix ou
encore de disponibilit des grains de cafs. conomique : Les cours
mondiaux du caf sont la baisse. La surproduction des producteurs
brsiliens et vietnamiens est en cause. Un million de ces petits
producteurs ne parvient plus vivre de leurs rcoltes car ils ne sont
pas assez rmunrs.
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Socioculturel : Les habitudes de consommation des personnes
changent et le caf est en passe dtre de plus en plus consomm.
Laugmentation de la pression porte sur les employs dans les socits
occidentales favorise l'apparition du stress au travail. Dautre
part, ceci implique aussi une tendance consommer plus rapidement.
Les dosettes rpondent parfaitement ce besoin. cologique : On
observe une baisse de la productivit des terres de leur
surexploitation et la pollution des sols. Le succs de l'agriculture
Bio entrane une nouvelle donne quant aux techniques de production
du caf. Ce march, trs rcent, prsente un trs fort potentiel de
dveloppement mais comment ses principaux acteurs arrivent-ils
supplanter les machines caf moulus aux profits des leurs ?
2) Les grands axes stratgiques du march du caf en dosette et
capsule
Le march du caf est le premier avoir adopt le commerce quitable
par le biais du label Max Havelaar. Cette stratgie stend au march
des dosettes. Les marques comme Nespresso et Tassimo possdent
d'ailleurs toutes les deux le label. Elles possdent aussi leur
propre label avec la mise en place dune charte de qualit avec leurs
fournisseurs : le programme AAA a pour but de rendre la production
de caf plus transparente et plus seine. Cette stratgie permet de
dvelopper une image responsable et de qualit autour du caf quils
proposent. Cet axe de dveloppement rpond une volution des
mentalits. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants aux
modes de production des produits quils achtent. Dautre part, cet
axe stratgique rpond surtout la crise de production qui touche le
caf. Ainsi, le commerce quitable permet de rmunrer les agriculteurs
qui vivent difficilement de leurs rcoltes. La stratgie d'innovation
est trs prsente dans le secteur du caf en capsule ou en dosette.
C'est cette innovation perptuelle qui permet aux diffrentes marques
de se diffrencier les unes des autres et d'obtenir des avantages
concurrentiels. Ces innovations permettent la diversification des
machines (expresso avec ou sans lait par exemple) tout en
simplifiant leur ergonomie. Un des plus grands enjeux des marques
qui proposent des machines expresso est la conqute des plus de 20
ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Elles ont
remarques que cette tranche dge ne se reconnaissait pas dans loffre
actuelle. Ainsi, on peut observer des volutions au niveau du design
et des possibilits de personnification des machines chez la plupart
des enseignes, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment.
Enfin, laxe stratgique majeur des acteurs du march des capsules et
dosettes est de rendre les machines accessible toutes les catgories
de consommateur. Ils veulent en faire un produit de mass market
tout en continuant proposer du caf de qualit. Ainsi la tendance est
la
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7
cration de machines simples et peu coteuses qui correspondent
aux attentes des consommateurs pouvoir dachat moyen. Ces derniers
recherchent un rapport qualit/prix attractif. Cependant, loffre
haut de gamme reste prsente car elle est un lment de
diffrenciation. Ces quatre grands axes stratgiques prouvent la
volont des marques de toucher un maximum de consommateurs mais
comment se rpercute ce choix sur le plan du marketing oprationnel
?
3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules
A) Produit : des gammes concurrentes diffrentes
Machines Capsules / dosettes
Nespresso Nespresso propose 51 machines expresso aux
particuliers. Se sont des machines la technologie moderne qui
fonctionnent uniquement avec les capsules de la marque. La plus
connue de la gamme est le cube .
Nespresso propose 12 crus aux parfums varis que l'on reconnat
leurs couleurs. Elles refltent aussi la puissance de l'arme du caf.
Chaque anne, Nespresso sort de nouvelles saveurs complmentaires en
sries limites.
Tassimo Les machines proposes par Tassimo fonctionnent avec des
dosettes. Le design est moderne et le choix des couleurs est vari.
Pour faire un Cappuccino ou encore un Macchiatto latte la machine
requiert 2 dosettes ce qui est un inconvnient majeur. Plus quune
machine caf, Tassimo propose des machines boissons chaudes.
Sept grandes marques spcialises dans le chocolat / caf,
proposent une gamme varie de dosettes compatibles avec les machines
Tassimo. Les cafetires acceptent aussi les dosettes des MDD.
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Senseo Senseo produit trois cafetires qui se dclinent sous
diffrentes couleurs. Leur simplicit fait leur particularit.
Les dosettes Senseo sont vendues dans des sachets (photo
ci-dessous) dont la quantit peut varier entre 18, 36 ou 72. Il
existe plusieurs sortes de caf comme le Cappuccino ou le classique
.
Ces trois marques proposent aussi des produits drivs comme des
tasses, des petites cuillres ou encore des botes sucre.
B) Prix : une large fourchette de prix
Prix des machines Prix des capsules / dosettes
Nespresso De 149 1790 De 0,31 0,37
Tassimo De 59 169 De 0,19 0,23
Senseo De 56 109 De 0,15 0,21
Nous remarquons bien le positionnement haut de gamme de
Nespresso face la stratgie de Tassimo et de Senseo. Le prix des
machines correspond au prix des dosettes : plus la machine est chre
plus les dosettes sont chres. Cependant, avec sa nouvelle machine
169 euros, Tassimo concurrence Nespresso sur les produits de milieu
de gamme.
C) Distribution : des stratgies de distribution opposes
Plusieurs modes de distribution sont prsents sur le march du caf
des capsules ou des dosettes.
a) La distribution des machines :
D'une part, les machines caf se situent la fois sur le march du
caf mais aussi et surtout sur celui de l'lectromnager. C'est pour
cela que toutes les enseignes les distribuent sur le circuit des
Grandes Surfaces Spcialises de l'lectromnager comme Darty,
Boulanger ou encore But.
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9
D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent
leurs machines dans les linaires de la grande distribution partir
du moment o celles-ci possdent un univers lectromnager. C'est une
stratgie de distribution intensive. En multipliant les centres de
distribution, les entreprises ont alors la possibilit de toucher un
nombre plus important de consommateurs. Cependant, cette stratgie
de distribution nuirait Nespresso car elle n'est pas adapte la
notion d'exclusivit que la marque dsire apporter ses produits.
C'est pourquoi elle a choisie une stratgie de distribution slective
concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution de
Nespresso).
b) La distribution des capsules et des dosettes :
Contrairement la distribution des machines, celle des capsules
et des dosettes, mis part celles de Nespresso, se rpartie sur
diffrents canaux de distribution. Celle-ci est donc intensive. Les
dosettes sont en vente en ligne sur les sites des marques. La
grande distribution est leur principal canal de vente. Comme pour
la vente de ses machines, Nespresso a choisi une stratgie diffrente
de ses concurrents en utilisant un mode de distribution exclusif
pour ses capsules (cf. p16 : la distribution de Nespresso).
D) Communication : une crativit au service dune nouvelle
image
a) Les mdias utiliss par les diffrentes marques
Les trois plus grandes marques du march, Nespresso, Tassimo et
Senseo ont utilis les mmes mdias pour communiquer. La tlvision
reste celui dans lequel elles ont investi la plus grande partie de
leurs budgets. Cest le seul qui permet dimpulser lintrt massif du
grand public grce sa forte audience nationale. Cet intrt sest
traduit ensuite par un phnomne de buzz et lenvie dessayer le
produit. Cependant, ce mdia est beaucoup moins utilis aujourdhui,
les campagnes de lancement tant termines. Laffichage a ensuite t
utilis pour renforcer limage et la visualisation des machines
expresso. Utilis en combinaison avec le mdia tlvision, il a permis
de rendre les campagnes plus cohrentes. Les affiches ont t places
gnralement dans les abribus et prs des lieux de distribution. Pour
finir, la presse a t utilise afin de crer une transition entre
laspect motionnel des deux prcdents mdia un aspect informatif.
Ainsi, le besoin dinformations des consommateurs potentiels a t
combl. Utilis pour des publicits en pleines pages principalement,
elle a permis un ciblage prcis. La saisonnalit des ventes tant
propre aux machines caf, les campagnes de communication se sont
dveloppes aux mmes priodes : la fte des mres et Nol. Il sagit des
deux vnements durant lesquelles les machines se vendent le plus.
Par exemple, la musique de fond de la publicit de Senseo, diffuse
en 2003, tait Jingle Bells .
l.guyotTexte surlign
l.guyotTexte surlign
l.guyotTexte surlign
l.guyotTexte surlign
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Affiche de Senseo pour la fte des mres sur un abribus :
Source : http://chicon.wordpress.com
b) Les activits hors mdia
Paralllement leurs activits mdia, les marques ont mit en place
des animations sur les points de vente afin de donner des preuves
aux arguments vants dans les mdias : les saveurs gustatives du caf,
celle des machines et de leur simplicit dutilisation ainsi que leur
design. Enfin, des bons de rductions pour le rachat des dosettes ou
de capsules ont t utiliss par Senseo et Tassimo afin de provoquer
la raction du consommateur : lachat. Mme si Nespresso, Tassimo et
Senseo ont utilis les mmes mdias pour leurs campagnes de lancement
respectifs, les thmes de communication ne sont pas les mmes.
c) Les thmes de communication rpondent des objectifs prcis
Les acteurs du march des capsules et des dosettes ont certains
thmes de communication en commun : La saveur du caf est mise en
avant dans chaque campagne de manire implicite. Les marques mettent
toutes en scne limage dun caf ralis la perfection et une personne
le dgustant avec plaisir. La simplicit dutilisation des machines et
de ralisation dun caf est aussi dmontre. Cet argument de
communication doit mettre en avant les qualits dinnovations des
marques et la proposition dun nouveau concept attrayant. Le dernier
objectif de communication commun aux acteurs du march est dattirer
la sympathie du consommateur. Concrtement, ceci se traduit par
diffrents procds allant de lutilisation de lironie et de lhumour
dans les publicits de Tassimo et de Senseo, jusquau procd
didentification utilis par Nespresso. Le positionnement diffrent
des marques cites prcdemment implique aussi des thmes de
communication varis pour atteindre des objectifs distincts : Le
positionnement de Tassimo est totalement oppos celui de Nespresso.
En effet, Tassimo ironise au sujet des classes suprieures dans sa
publicit Tv alors que Nespresso cre une atmosphre de luxe (cf. La
communication de Nespresso page 14). Senseo se base sur diffrents
thmes comme la consommation du caf en environnement
l.guyotTexte surlign
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professionnel ou encore en famille pour insister sur la
convivialit quassure sa machine. Ces objectifs, mme si diffrents
atteignent une logique globale :
- Lobjectif cognitif en informant sur les caractristiques du
produit - Lobjectif affectif en suscitant lintrt du produit -
Lobjectif conatif en poussant le consommateur a achet
Dans un march o le produit en tait presque oubli car trs
routinier, ces actions ont permis de casser les habitudes de
consommation et de redonner de la valeur la consommation du caf.
Les marques ont russi rajeunir un produit obsolte en se basant sur
les caractristiques du produit qui en ont fait le succs (les
saveurs, la convivialit) tout en y apportant des nouveauts (image
de classe , nouvelles possibilit de cration).
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II) Entreprise choisie
1) Prsentation et historique succinct
A) Des dbuts constructifs
En 1970, les services Recherche et Dveloppement de Nestl
inconcept dextraction du caf sous pression.
En 1976, un premier brevet du procd est dpos par le centre de
dveloppement du Groupe Nestl, Nestec.
En 1986, la socit Nespresso S.A est fonde Vevey et lance le
systme entreprises avec le fabricant dlectromnager suisse Turmix.
La machine ne connat pas de succs.
En 1987, le systme Nespresso est introduit au Japon sur le march
grand public.
En 1991, Krups devient le partenaire machine pour les oprations
internationales. Le systmNespresso est introduit en France et aux
Etats
B) Aujourdhui : un modle de russite
Nespresso voie ses ventes augmenterpasse de 150 000 3,1
millionanne. Avec un chiffre daffaires actuel de 1,04 milliard
deuros, ce parts de march sur le segment des systmes capsule et
22,7% de partsecteur des machines expresso. Le succs est tel que
Nespresso a pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010.
(Source : Site internet de Nespresso)
0
200
400
600
800
1000
1200
19
86
Chiffre daffaires de Nespresso (en millions deuros)
Entreprise choisie : Nespresso
Prsentation et historique succinct
s constructifs
, les services Recherche et Dveloppement de Nestl inventent la
capsule de cafconcept dextraction du caf sous pression.
, un premier brevet du procd est dpos par le centre de
dveloppement du Groupe
la socit Nespresso S.A est fonde Vevey et lance le systme le
fabricant dlectromnager suisse Turmix. La machine ne connat pas
de
est introduit au Japon sur le march grand public.
, Krups devient le partenaire machine pour les oprations
internationales. Le systmest introduit en France et aux
Etats-Unis.
: un modle de russite
spresso voie ses ventes augmenter de 40% tous les ans depuis
2000. En 6 ans, l'entreprise est passe de 150 000 3,1 millions de
clients et vend aujourd'hui 2,3 milliards de capsuleanne. Avec un
chiffre daffaires actuel de 1,04 milliard deuros, ce gant reprsente
18,1% de
de march sur le segment des systmes capsule et 22,7% de
partsecteur des machines expresso. Le succs est tel que Nespresso a
pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010.
C.A
19
90
19
94
19
98
20
02
20
06
20
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Chiffre daffaires de Nespresso (en millions deuros)
12
ventent la capsule de caf et son
, un premier brevet du procd est dpos par le centre de
dveloppement du Groupe
la socit Nespresso S.A est fonde Vevey et lance le systme
Nespresso pour les le fabricant dlectromnager suisse Turmix. La
machine ne connat pas de
est introduit au Japon sur le march grand public.
, Krups devient le partenaire machine pour les oprations
internationales. Le systme
de 40% tous les ans depuis 2000. En 6 ans, l'entreprise est 2,3
milliards de capsules chaque
reprsente 18,1% de de march sur le segment des systmes capsule
et 22,7% de parts de march dans le
Le succs est tel que Nespresso a pour objectif de doubler son
C.A, d'ici 2010.
Chiffre daffaires de Nespresso (en millions deuros)
C.A
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2) Les stratgies choisies par Nespresso
Jean-Paul Le Roux, Directeur gnral de Nespresso France rsume
parfaitement le fil conducteur de Nespresso : devenir l'icne
mondiale du caf parfait . Afin de remplir cet objectif, la stratgie
de la filiale emblmatique de Nestl repose sur trois notions
fondamentales.
A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme
La stratgie marketing consiste faire oublier le produit pour
proposer un art de vivre et une faon de consommer le caf autrement.
Nespresso veut faire en sorte que ses produits, bien que trs
rcents, refltent un monde de tradition s'apparentant l'univers
viticole avec la proposition de 12 grands crus. Cette marque dsire
que chaque dgustation soit une exprience unique. La filiale de
Nestl propose donc des produits singuliers qui se dmarquent par
leur unicit avec des armes riches et particuliers. L'image de luxe
est renforce en insistant volontairement sur la raret des produits.
Ceci se retranscrit par la vente de capsules en sries limites ou
encore la vente de produits exclusifs. Nespresso implante ses
magasins principaux dans des lieux prestigieux. Ils servent de
vitrines et permettent d'avoir un rayonnement international. Les
plus connus sont le magasin de Madison Avenue New - York et celui
des Champs-Elyses Paris o le mtre carr a t estim 7900. Nespresso
assure des marges de 40% en vendant ses capsules 0,31. Ceci est
caractristique des marques de luxe.
B) Une stratgie de captation particulire
Nespresso russit fidliser sa clientle en la surprenant par
linnovation. La marque propose pour cela 51 machines ddies au march
des particuliers. Le design est original grce des couleurs sombres
et mtallises, des formes droites ou arrondies. De plus, leurs
fonctions voluent constamment, la machine la plus aboutie tant la
Latissima . Cette machine permet de configurer soi mme la quantit
de lait que lon dsire. Elle est quipe de la fonction one touch qui
permet dobtenir un Cappuccino ou un Latte Macchiato en pressant une
seule touche.
La nouvelle machine Lattissima La machine Nespresso de
Magimix
Grce cette constante innovation, Nespresso tient le rle
danimateur principal du march et possde une longueur davance sur
ses concurrents.
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14
Cette stratgie de captation cache un enjeu stratgique majeur.
Actuellement, Nespresso ralise 92% de son bnfice chiffre d'affaires
grce aux capsules. Les machines ne reprsentent qu'une source minime
des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confre
actuellement un avantage concurrentiel monopolistique, disparatra
en 2012. Nespresso tente ainsi de crer un univers particulier
autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple caf et de
continuer de se diffrencier sur le long terme.
C) Internationalisation de la marque
L'innovation permet aussi de pratiquer une politique
d'adaptation afin de toucher une clientle internationale. Les
futures machines caf vendues en Allemagne intgreront un systme
permettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes
allemandes. D'autre part, Nespresso compte acclrer son dveloppement
aux Etats-Unis o la marque est trs peu implante. La nouvelle
machine caf, la Latissima devrait tre le fer de lance de la marque
Outre-Atlantique.
3) Le Marketing mix de Nespresso
A) Produits : 3 piliers fondamentaux
Les produits Nespresso reposent sur trois piliers, la machine
expresso, les capsules et les services.
a) Les machines expresso
Nespresso travaille particulirement le design de ses machines
expresso pour les diffrencier de celles des concurrents.
Lentreprise propose donc ses clients de les personnaliser en les
apportant directement dans les diffrentes boutiques de la marque.
Ceci respecte la stratgie marketing one-to-one de la marque. Cela
permet au client de s'approprier sa machine. Nespresso joue sur la
cration dune relation affective avec le client lors de du pr-achat
et du post-achat. Dun point du vue stratgique les machines
Nespresso servent de produits principaux la vente de produits
complmentaires, les capsules.
b) Les capsules :
La qualit du caf est reprsente par une offre varie de 12 grands
crus et des varits spciales en renouvellement perptuel. Le code de
couleur permet de diffrencier les produits. Plus les couleurs sont
sombres plus le caf est fort. La cohrence des couleurs est prolonge
puisque leffet mtallis des capsules correspond celui des machines.
Le conditionnement en aluminium permet de garder tous les armes du
caf. Les brevets dposs sur la capsule Nespresso sont actifs
jusqu'en 2012. Ils rendent impossible toutes copies par les autres
marques. Mme la forme ronde de la capsule est protge par un brevet.
Nespresso a largie sa gamme de produits en mettant sur le march des
tasses, des assiettes et
-
15
des sticks sucre estampills du logo Nespresso.
c) Les services :
Le service est une partie intgrante du produit. L'achat implique
directement le suivi personnalis du client. Il a fallu inventer un
concept nouveau, d'o la ncessit d'un service en one-to-one . Ainsi,
Nespresso a cr un club NESPRESSO o peuvent se retrouver tous les
clients inscrits sur le site internet. La marque dispose aussi
d'une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
est effectue en moins de 48h. Nespresso possde aussi une base de
donnes trs dtaille. Les commandes de chaque client y sont
rpertories afin de connatre leurs habitudes de consommations. Ils
peuvent ainsi recevoir une commande identique la prcdente en moins
de 5min dans les boutiques.
B) Communication: une star au service du produit
a) Georges Clooney, surnomm monsieur What else :
Nespresso fonde toute sa communication sur cet acteur. Il est
devenu le personnage emblmatique de la marque car prsent dans les
spots publicitaires, les campagnes d'affichage et les pleines pages
dans la presse magasine. Son emprunte est telle qu'il est devenue
le monsieur What else? . Georges Clooney a t choisi parmi une
short-list de clbrits car il collait parfaitement la marque sans
lui faire d'ombre. Jusqu aujourdhui, deux publicits ont t montres
au grand public. Toutes les deux correspondent une stratgie de
marque-personne :
- Le physique est mis en avant par le premier spot. Le caf
apporte selon la femme : un got subtile, intense, sombre [] . Son
avis a une importance car son amie est daccord avec elle. Nous ne
sommes plus dans une publicit traditionnelle o le personnage
sadresse au tlspectateur mais dans une situation des plus ralistes.
Les adjectifs utiliss correspondent des caractristiques objectives
propres au caf.
- Le caractre est reprsent par les deux spots. On aime la marque
car on sidentifie une clbrit. Boire un Nespresso napporte pas quun
simple plaisir gustatif mais aussi une image de classe , de charme,
de sduction (reprsent par le personnage), de raffinement (traduit
par le design pur de la boutique), de srnit (reprsent par la
musique).
- Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicits. Pour
la ralisation, Georges Clooney
a accept de laisser sa place de premier rle au produit grce un
sens de lautodrision trs pouss : Nespresso est unique et est au
dessus des clbrits. De plus, les ralisateurs nont pas utilis le
doublage, apportant ainsi un cachet cinmatographique la publicit.
La voix originale, de plus en plus utilise dans les publicits de
luxe (Diesel, Chanel), met en valeur lunicit de la marque. Cette
publicit attire le spectateur car elle est diffrente de celles quil
a lhabitude de voir. Sa curiosit se traduit par la lecture
systmatique des sous-titres mme sil la dj vu. Grce son implication,
le consommateur mmorise facilement la publicit.
l.guyotTexte surlign
l.guyotTexte surlign
l.guyotTexte surlign
-
b) Les mthodes de communication utilises par
Mme si la marque existe depuis plusieurs annes, la campagne de
lancement a vritablement eu lieu partir de 2006. Les machines 2005)
qui, en adoptant les produits de la marque a contribu la faire
gravir au rang de marque mass market . En effet, ce qui fait la
tendance des classes suprieures impulse la mode des classes plus
modestes quelques annes plus tard. La marque sest donc vritablement
dmocratise partir de 2006. La campagne a commenc par un vnement RP
dans chaque pays o elle a t lance, suivi dun volet affichage
visible dans toute lEurope ds mai 2006Quelques jours aprs, le film
en VO sousintroduisant ainsi la nouvelle commenc en France par une
phase teaser dune semaine suivie dsecondes), aussi diffuse au cinma
puis dans sa version courte (30 secondes). En mme temps, la marque
a aussi t prsente en presse davril dcembre 2006. Le site internet
faisait un lien avec la campagne tandis que ledcembre. Le budget
mdia allou la France a t de 2 millions deuros, reprsentant
ainsbudget total mondial de Nespresso
(Source : CB News, 2007)
Lutilisation de la tlvision comme mdia principal illustre
lobjectif de faire connaitre la marque un maximum de consommateurs.
Cest un mdia de masse trs puissant puisqula regardent au moins une
fois par jour. De plunationale et un impact important puirle de
relance, de lien, de complmentarit. Tout en restant dans la
puissance de couverture, ces derniers ont permis de raliser un
ciblage relatif
22%
Rpartition en pourcentage du budget mdia de Nespresso, en
Les mthodes de communication utilises par Nespresso
Mme si la marque existe depuis plusieurs annes, la campagne de
lancement a vritablement eu lieu partir de 2006. Les machines
Nespresso ont dabord attir une lite fortune (entre 2000 et 2005)
qui, en adoptant les produits de la marque a contribu la faire
gravir au rang de marque
. En effet, ce qui fait la tendance des classes suprieures
impulse la mode des us modestes quelques annes plus tard. La marque
sest donc vritablement
La campagne a commenc par un vnement RP dans chaque pays o elle
a t lance, suivi dun volet affichage visible dans toute lEurope ds
mai 2006. Quelques jours aprs, le film en VO sous-titr fait son
apparition sur les crans de tlvision, introduisant ainsi la
nouvelle signature de la marque : What else ? . La campagne Tv a
commenc en France par une phase teaser dune semaine suivie dune
version longue du spot (50 secondes), aussi diffuse au cinma puis
dans sa version courte (30 secondes). En mme temps, la marque a
aussi t prsente en presse davril dcembre 2006. Le site internet
faisait un lien avec la campagne tandis que les affiches ont t
visibles de juin
Le budget mdia allou la France a t de 2 millions deuros,
reprsentant ainsbudget total mondial de Nespresso. La rpartition
des investissements sest traduite ainsi
Lutilisation de la tlvision comme mdia principal illustre
lobjectif de faire connaitre la marque un maximum de consommateurs.
Cest un mdia de masse trs puissant puisqu
au moins une fois par jour. De plus, ce mdia prsente une
couverture gographique nationale et un impact important puisque le
produit est visualis. Les autres mdias ont jou le rle de relance,
de lien, de complmentarit. Tout en restant dans la puissance de
couverture, ces
t permis de raliser un ciblage relatif :
54%22%
19%4% 1%
Rpartition en pourcentage du budget mdia de Nespresso, en
France, en 2006
16
Mme si la marque existe depuis plusieurs annes, la campagne de
lancement a vritablement eu ont dabord attir une lite fortune
(entre 2000 et
2005) qui, en adoptant les produits de la marque a contribu la
faire gravir au rang de marque . En effet, ce qui fait la tendance
des classes suprieures impulse la mode des
us modestes quelques annes plus tard. La marque sest donc
vritablement
La campagne a commenc par un vnement RP dans chaque pays o elle
a t lance, suivi dun
titr fait son apparition sur les crans de tlvision, . La
campagne Tv a
une version longue du spot (50 secondes), aussi diffuse au cinma
puis dans sa version courte (30 secondes). En mme temps, la marque
a aussi t prsente en presse davril dcembre 2006. Le site
s affiches ont t visibles de juin
Le budget mdia allou la France a t de 2 millions deuros,
reprsentant ainsi un tiers du . La rpartition des investissements
sest traduite ainsi :
Lutilisation de la tlvision comme mdia principal illustre
lobjectif de faire connaitre la marque un maximum de consommateurs.
Cest un mdia de masse trs puissant puisque 84% des franais
s, ce mdia prsente une couverture gographique . Les autres mdias
ont jou le
rle de relance, de lien, de complmentarit. Tout en restant dans
la puissance de couverture, ces
Rpartition en pourcentage du budget mdia de Nespresso, en
Tv
affichage
Presse
Cinma
Web
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-
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- Laffichage cr un lien maison/travail/sorties et met en valeur
le produit. De plus, la rptition moyenne est leve. Il a t prsent
dans les villes de plus de 50 000 habitants et dans des lieux
habituellement frquents par les 20-35 ans : Mtro, RER, centres
commerciaux
- La presse vite la dperdition par la slectivit de laudience. De
plus, le taux de pntration est assez lev. Les publicits Nespresso
ont surtout t prsentes dans les magazines dactualit comme LExpress
afin de toucher les CSP+ et CSP++, des magazines lus par les jeunes
urbains branchs comme Cosmopolitain ou encore dans les magazines de
dcoration intrieure. Mme sils bnficient dun fort audimat, les
magazines people et journaux gratuits ont t exclus pour ne pas
nuire limage de marque.
- Le cinma a aussi t utilis pour toucher les jeunes (spots avant
les films hollywoodiens) et CSP+ et CSP++ (spots avant les films
dauteurs).
Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par lenvoi
de-mails, doffres exclusives, de sries limites et par lutilisation
du marketing mobiles comme les SMS et les MMS.
c) Les rsultats de la campagne 2006 de Nespresso
Le succs sest traduit par des rsultats qui ont dpass les
objectifs de dpart. Nespresso a connu en 2006 une croissance de son
chiffre daffaires de 42%. La vente de machines a augment de 27%.
Enfin, le club a enregistr une hausse dinscription de 43%. La
marque est surtout devenue leader sur le plan de la notorit,
faisant mme baisser celle de son concurrent principal, Senseo.
Evolution de la notorit des trois concurrents en points :
Marques/ Dates Dcembre 2005 Juillet 2006
Nespresso (Nestl) 29 43
Senseo (Sara Lee) 48 40
Tassimo (Kraft Foods) 10 13
(Source : TNS Sofres, septembre 2006)
d) L'avenir de la communication de Nespresso
Depuis le dbut de lanne 2007, Nespresso ralise une campagne de
continuit. Avec un taux de notorit de 57% au mois de septembre
2008, la marque a maintenant pour but de ne pas se faire oublier
dans lesprit du consommateur. Mme si encore prsentes, les actions
publicitaires sont beaucoup moins frquentes quil y a 2 ans.
Cependant, afin de perptuer la saga What else ? , une nouvelle
campagne de publicit est prvue en 2009. Il ne faut pas que le
consommateur se lasse de la marque. Elle respectera la continuit
publicitaire en se basant sur les fondamentaux pour ne pas
dstabiliser le consommateur (mme dcor, mme personnage). Cependant,
la prochaine signature prvue en 2009, Georges who ? , ne
serait-elle pas paradoxale par rapport la prcdente ? Le produit
cderait-il sa place celle de la clbrit ?
l.guyotTexte surlign
-
e) La marque :
La cration du logo ralise par la clbre entreprise de design
Future Brand, a eu pour but de rvler elle seule limage de la socit
tapes :
- La 1re tape a consist formes et le caractre ambivalent
homme/femme du cafces formes complmentaires, arrondies sont censes
rappeler le ying et le yang.
- Le but de la 2me tape a t
marque (packaging, coffrets cadeaux...). Pour cela Nespresso a
mis en place une charte graphique afin utiliser uniquement les
couleurs brune, beige, brun fonc et noir.
- La 3me tape a consist mettre en avant le
phares . (Paris, New-York). Cette stratgie est similaire celle
des grandes marqcomme Nike, Herms, Apple o logo-icone
s'autosuffisant.
C) Prix, vecteur dimage de luxe
Lentre de gamme des machines, fixe 149 euros, met en avant
lobjectif de Nespresso datteindre une large cible (moyenne gamme et
CSP+). Ces machines restent tout de mmeprix lev. Ils sont suprieurs
ceux des concurrents de prs de 100%. En effet, lentre de gamme de
Senseo slve 69 euros. Nespresso commercialise aussi des machines
deprix peuvent atteindre 1790 euros. La cible de ces machines est
les CSP++. La largeur de gamme des machines Nespresso permet la
marque de toucher une cible trs large, budgets diffrents. En effet,
entre la machine la moins chre et son oppose on constate un cart de
1641 soit 90% du prix de la plus leve. Mme si ces prix peuvent
paraitre levs, Nespresso ne mise pas la ralisation de son chiffre
daffaires sur ses machines. En effet, les marges ralises sur ces
produits sont trs rduites. Comme lentreprise dtient le monopole des
capsules grce aupu imposer ses prix sur le march. Ceuxlevs que ceux
des concurrents.
ralise par la clbre entreprise de design Future Brand, a eu pour
but de rvler elle seule limage de la socit Nespresso. Un objectif
difficile qui a t accompli
La 1re tape a consist traduire une ide de privilge, de
perfection, d'quilibre des formes et le caractre ambivalent
homme/femme du caf par le simple ces formes complmentaires,
arrondies sont censes rappeler le ying et le yang.
tape a t d'appliquer un code graphique l'ensemble des supports
de la marque (packaging, coffrets cadeaux...). Pour cela Nespresso
a mis en place une charte graphique afin utiliser uniquement les
couleurs brune, beige, brun fonc et noir.
La 3me tape a consist mettre en avant le N sur tous les produits
etYork). Cette stratgie est similaire celle des grandes marq
comme Nike, Herms, Apple o la seule vue du logo on reconnat
l'enseigne. Il s'agit de s'autosuffisant. Ceci est cens illustrer
une marque premium
, vecteur dimage de luxe
es machines, fixe 149 euros, met en avant lobjectif de Nespresso
datteindre une large cible (moyenne gamme et CSP+). Ces machines
restent tout de mme
sont suprieurs ceux des concurrents de prs de 100%. En effet,
lentre de gamme
des machines de professionnels destines aux particuliers dont
les 790 euros. La cible de ces machines est les CSP++.
La largeur de gamme des machines Nespresso permet la marque de
toucher une cible trs large, . En effet, entre la machine la moins
chre et son oppose on constate un
soit 90% du prix de la plus leve.
prix peuvent paraitre levs, Nespresso ne mise pas la ralisation
de son chiffre daffaires sur ses machines. En effet, les marges
ralises sur ces produits sont trs rduites.
le monopole des capsules grce aux brevets dposur le march.
Ceux-ci varient entre 0,31 et 0,37, ils sont donc
levs que ceux des concurrents.
18
ralise par la clbre entreprise de design Future Brand, a eu pour
but de if difficile qui a t accompli en trois
erfection, d'quilibre des par le simple N . En effet,
ces formes complmentaires, arrondies sont censes rappeler le
ying et le yang.
l'ensemble des supports de la marque (packaging, coffrets
cadeaux...). Pour cela Nespresso a mis en place une charte
graphique afin utiliser uniquement les couleurs brune, beige, brun
fonc et noir.
ur tous les produits et boutiques York). Cette stratgie est
similaire celle des grandes marques
la seule vue du logo on reconnat l'enseigne. Il s'agit de
premium , leader.
es machines, fixe 149 euros, met en avant lobjectif de Nespresso
datteindre une large cible (moyenne gamme et CSP+). Ces machines
restent tout de mme un
sont suprieurs ceux des concurrents de prs de 100%. En effet,
lentre de gamme
aux particuliers dont les
La largeur de gamme des machines Nespresso permet la marque de
toucher une cible trs large, . En effet, entre la machine la moins
chre et son oppose on constate un
prix peuvent paraitre levs, Nespresso ne mise pas la ralisation
de son chiffre daffaires sur ses machines. En effet, les marges
ralises sur ces produits sont trs rduites.
dposs, elle a aisment et 0,37, ils sont donc 50% plus
-
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Ces prix levs contribuent fortement faire dun produit consomm
quotidiennement un produit de luxe.
D) Distribution : des lieux bien slectionns
a) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules
Nespresso a choisi dadopter une distribution exclusive pour la
vente de ses capsules, en cohrence avec limage de luxe et de raret
que veut vhiculer la marque.
Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le
biais des boutiques Nespresso, prsentes dans le monde entier comme
en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. La marque dsire
intensifier cette internationalisation par louverture dune
quinzaine de points de ventes supplmentaires aux Etats-Unis. La
France, tout comme la Suisse, comprend un rseau tendu avec pas
moins de 16 boutiques dont 4 Paris.
Nespresso utilise une stratgie particulire afin doptimiser
lorganisation gographique de ses points de vente. Louverture rcente
de son Vaisseau Amiral sur les Champs Elyses ou encore sa boutique
situe sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volont de
rester dans le monde du luxe.
Boutique Nespresso sur les Champs-Elyses
Dans un deuxime temps, lentreprise a galement choisi de
dvelopper le concept de boutiques-bars afin de dguster le caf dans
un univers propre la marque. On fait plus quacheter du caf, on le
dguste dans une ambiance calme, agrable et unique. Afin de recrer
lunivers suggr par la publicit, les boutiques et les boutiques-
bars dveloppent une cohrence et une identit qui fait appel aux 5
sens :
- lodorat, grce diffrentes senteurs du caf ; - la vue, par les
mrs tapisss de capsules ; - le toucher, des machines ou des
capsules ; - loue, stimule par la monte en pression de leau ou
encore par lcoulement du caf
dans la tasse ;
-
20
- et enfin, le sens le plus sollicit tant le got, avec la
dgustation. Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux
outils : internet et le tlphone. La marque ralise en effet 50% de
ses ventes sur Internet, 25% par tlphone et 25% en boutique. Ces
deux interfaces correspondent la stratgie one to one car chaque
client est trait diffremment (dialogue par tlphone,
questions/rponses sur le site). Ceci permet aussi Nespresso de
mieux cerner les attentes, les besoins et les freins des
consommateurs.
b) Un autre rseau de distribution pour les machines
La stratgie de distribution des machines est totalement
diffrente de celle des capsules. Elle sapparente davantage la
stratgie des concurrents. En effet, les machines Nespresso sont
commercialises la fois dans les boutiques de la marque mais aussi
dans les grandes surfaces spcialises dans llectromnager telles que
Darty, Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de
distribution slective car ses machines ne sont pas prsentes dans
les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par ses
concurrents et qui ne correspondent pas limage que souhaite
dvelopper la socit.
c) Un rseau ddi aussi aux professionnels
Enfin, Nespresso a mis en place au sein mme de lentreprise un
service commercial NBCS (Nespresso Business Coffee Solutions) charg
de soccuper de lactivit en B to B . Celui-ci reprsente 10% du
chiffre daffaires de la marque et devrait saccroitre dans les
prochaines annes. En effet, Nespresso a dans cette optique,
lambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs de la
restauration en tant le caf de rfrence des professionnels et des
vrais amateurs de caf.
-
21
CONCLUSION
Une analyse SWOT permet de rsumer notre analyse tout en amenant
des perspectives de questionnement sur lavenir de Nespresso.
Analyse interne de lentreprise :
Forces :
Nespresso a russi dvelopper un concept attrayant et unique sur
le march grce une exprience acquise depuis 15 ans. La socit propose
une varit de caf trs tendue associe un art de vivre et un
savoir-faire particulier. Elle joue sur lambigut en crant une image
de luxe dexprience (crus, raret des caf) tout en proposant des
machines relativement accessibles par le grand public. De plus,
grce sa puissance dimpact marketing, Nespresso a russi atteindre un
niveau de notorit ingal sur le march. Son slogan est international
et sa rputation nest plus faire. Une seule raison cela : un plan de
communication hors pair associ une effigie fort pouvoir commercial.
Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetires spcialement
adaptes, lentreprise a encore la possibilit de contrler toute la
chane de production et de ce fait, avoir la main mise sur le march
des biens complmentaires de ses machines.
Faiblesses :
Dpendants des producteurs Africains et Sud Amricains, Nespresso
et ses concurrents se livrent une bataille effrne sur les prix. En
effet, le caf peut sacheter en moyenne 35% plus cher que ce qui est
impos par la bourse de New York. Cette situation engendre un cot de
production supplmentaire amputant le taux de marge de lentreprise.
Lunique unit de production base Orbe en Suisse met en avant la
limitation de loutil productif de la marque, tant un obstacle sa
croissance future. Du fait de cet enjeu, louverture rcente du site
de fabrication Avranches symbolise la stratgie de dveloppement de
la production. Mais, implants dans les pays dans lesquels Nespresso
est dj prsent, ces nouveaux sites de production reprsentent un
obstacle au dveloppement international de lentreprise. On en dduit
que la marque suit une stratgie denracin puisquelle sassure la
place de leader sur des marchs viss. La volont de toucher une cible
pouvoir dachat moyen peut nuire limage de la socit. En France, la
commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne
correspond pas limage haut de gamme quest cens vhiculer
lenseigne.
Enfin, dun point de vue cologique, les capsules Nespresso ne
refltent pas limage naturelle que se donne la marque. En effet, ces
dernires sont en aluminium : matriau qui demande normment dnergie
au moment du recyclage. De plus, avec la lgislation franaise en
vigueur, tout emballage non vide nest pas recycl alors que les
capsules Nespresso Pro ne peuvent
-
22
tout simplement pas tre recycles.
Analyse externe de lentreprise
Opportunits :
En France, le taux dquipement des mnages franais en machines
expresso est de 21,4 %. Les habitudes de consommation sont
fluctuantes et les consommateurs amateurs de nouveauts. Le march
est loin dtre satur laissant ainsi Nespresso de nouvelles
opportunits de dveloppement dans le futur. La marque est trs peu
implante aux tats-Unis, un paradoxe lorsque lon sait que son grie
Georges Clooney est dote dune rputation internationale. Ce-dernier
refuse la diffusion de sa publicit aux USA car il pense que cela
nuirait son image. Mme si le march du caf aux Etats Unis est
largement domin par le gant Starbuck, le pays le plus consommateur
de caf reprsente une nouvelle opportunit pour Nespresso qui
pourrait y commercialiser le sien. Avec le dveloppement du march
quitable, rsultant dune nouvelle tendance auprs des consommateurs,
Nespresso a choisi de suivre ce mouvement en mettant en place avec
les producteurs le programme AAA . Ce programme a pour objectif de
garantir la production dun caf de qualit suprieure et de contribuer
la juste rpartition des richesses entre producteurs et
distributeurs. Si, aujourdhui, la part de caf provenant de ce
programme atteint 30%, elle devrait dpasser 50% dici 2010. De
nouveaux consommateurs pourraient tre sduits par cet atout
marketing. Menaces :
Lentreprise stant dveloppe sur un march relativement rcent, elle
profite encore bon escient, de leffet de mode propre chaque
nouvelle innovation. Les produits sont nouveaux et attirent donc le
client. Leffet de raret accentue le phnomne. A court terme cette
stratgie est payante. Cependant, le march des dosettes ayant pour
vocation de devenir un march de masse, on peut se demander si
Nespresso, cause de ses interfaces de production et de vente
limites, pourra rester un concurrent de poids. Face la stratgie
expansive de Starbuck, (14000 coffee shop actuellement), Nespresso,
avec seulement 80 boutiques, pourra-t-il suivre son concurrent dans
le futur? De plus, Nespresso reste encore aujourdhui une marque
cible vers les consommateurs mures et aises. Mme si la marque tend
se dmocratiser pour atteindre de nouvelles cibles, les concurrents
de la filiale de Nestl nont pas attendu pour saisir cette
opportunit. Dans un contexte de crise conomique et de baisse du
pouvoir dachat, Senseo et Tassimo permettent aux consommateurs de
dguster un expresso pour un prix abordable. Enfin, le monopole de
Nespresso sur ses propres machines risque dtre branl cause de la
fin du brevet sur les capsules en 2012. Ses concurrents pourront
ainsi commercialiser des capsules, qui reprsentent actuellement 92%
du bnfice de lentreprise. Comment la filiale de Nestl pourra-t-elle
combler ce manque gagner alors quelle espre avoir doubl son chiffre
daffaires dici quelques annes ?
-
23
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