OSNOVE MARKETINGA Naziv nastavne teme: SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec Pred.Rikard Bakan, mag.oec
OSNOVE MARKETINGA
Naziv nastavne teme:
SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Pred.Rikard Bakan, mag.oec
Ciljani marketing
• Tvrtka usmjerava napore ka usluživanju jedne ili više skupina korisnika (klijenata) koji imaju zajedničke potrebe i karakteristike.
• Da bi to postigle tvrtke biraju ciljano tržište na način da vrednuju privlačnost svakog segmenta te tako izabiru jedan ili više njih na koje žele ući
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Segmentacija tržišta
• Podrazumjeva podjelu tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove.
• Zbog različitosti potreba i želja pojedinih kupaca, svaki kupac, potencijalno, može činiti odvojeno tržište
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Segmentacija tržišta
• Masovni marketing: – Korištenje gotovo jednakog proizvoda , promidžbe i
distribucije za sve potrošače
– (proizvodi kod kojih ne postoji velika mogućnost varijacija npr. čelik ).
- Ford T isporučivao se kupcima kao automobil “bilo koje boje, samo da je crna”.
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Segmentacija tržišta
• Segmentirani marketing
– Tvrtke shvaćaju da se kupci razlikuju prema svojim potrebama, percepcijama i ponašanju pri kupnji
– Ponuda se prilagođava tako da je ona što bliže potrebama jednog ili više segmenata
- “ tvrtka SAGA razvila je niz proizvoda i usluga za životnu dob +55.”
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Segmentacija tržišta
• Marketing niše
– Prilagođavanje ponude bliže jednom ili više podsegmenata, jer je tamo obično manja konkurencija
– Niša je uže definirana grupa koja može zahtijevati posebnu kombinaciju prednosti proizvoda ili usluge
– Npr. NIKE proizvodi niz sportskih proizvoda ali unutar njih i proizvode namjenjene specijalnim nišama ( planinari, skateboarderi...)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Segmentacija tržišta
• Individualni marketing:
– Oblikovanje proizvoda i marketinških programa prema potrebama i preferencijama individualnih kupaca
– Danas se mnoge tvrtke koriste ovom vrstom marketinga kako bi na globaliziranom tržištu stvorili što bolje konkurentske prednosti
– U tom poslu sve više koriste mogućnost dvosmjerne razmjene informacija koju pružaju socijalne mreže na internetu
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
1. Zemljopisna segmentacija Tipične podjele tržišta
Regija npr,. Mediteran – Hrvatska – Primorska regija
Veličina zemlje Ogromna (SAD), velika (Njemačka), mala (Hrvatska)
Veličina grada Ispod 10.000, od 10.000 – 30.000 itd.
Gustoća Grad, predgrađe, selo
Klima Tropska, suptropska, umjerena...
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
2. Demografska segmentacija Tipične podjele
Dob Ispod 8, 8-12, 12-19,20-34, 35-49...
Spol Muški, ženski
Veličina obitelji 2, 2-3, 4-5, 5+
Životna faza obitelji Mlad-samac, mlad u braku bez djece...
Prihod Ispod 10.000 eur, 10-15.000, 15-20.000...
Zanimanje Menadžeri, uredski radnici, obrtnici...
Obrazovanje OŠ, SŠ, Visoka škola, sveuč. Studij...
Vjera Katolik, musliman, židov
Rasa Bijela, crna, kineska...
Nacionalnost
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
3. Psihografska segmentacija Tipične podjele tržišta
Društveni sloj Niži donji, viši donji, radnički, srednji...
Način života Postizatelji, vjerovatelji, težitelji
Osobnost Društveni, autoritativni, kompulzivni...
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
4. Bihevioralna segmentacija Tipične podjele tržišta
Prilike za kupnju Redovita prilika, posebna prilika
Tražene prednosti Kvaliteta, uslug, ekonomičnost
Status korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni...
Stopa korištenja Slabi korisnik, srednji korisnik, jaki...
Status privrženosti Nikakav, srednji, jaki, apsolutni
Stanje spremnosti Nesvjestan, svjestan, informiran...
Stav prema proizvodu Entuzijast, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Zemljopisna segmentacija
– Podjela tržišta na razne zemljopisne jedinice
– Tvrtka može odlučiti raditi na jednom ili više zemljopisnih područja, ali mora obratiti pozornost na zemljopisne razlike
( npr. Coca-Cola je povukla svoje boce od 2l sa španjolskog tržišta jer su saznali da većina Španjolaca ima male hladnjake.)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Demografska segmentacija:
– Tržišta su formirana u grupe prema varijablama kao što su: spol, dob, veličina obitelji, životni vijek obitelji, prihodi, obrazovanje...
– Najpopularnija osnova za segmentiranje tržišta i to:
• Prema demografskim varijablama najčešće razlikujemo potrebe, želje i stope korištenja
• Demografske varijable lakše je mjeriti
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Demografska segmentacija:
– Segmentacija prema životnom vijeku – ponuda proizvoda ili marketinških pristupa koji prepoznaju potrošačeva potrebe koje variraju ili se mijenjaju ovisno o različitim fazama njegovog života.
( proizvodni program Cedevite, Cedevita Teen, Cedevita Go!, Cedevita Light )
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Demografska segmentacija:
– Etnička segmentacija – ponuda proizvoda ili marketinških pristupa koji prepoznaju posebne prednosti ili potrebe neke atničke zajednice
( nacionalni restorani u velikim EU gradovima, hallal proizvodi, kosher proizvodi)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Demografska segmentacija:
– Segmentacija prema spolu – podjela tržišta na različite grupe zasnovane na spolu
– Uobičajena kod odjeće, frizura, časopisa, kozmetičkih proizvoda
– Danas se vrši i na tržištima tzv. Netipičnih proizvoda za pojedini spol (npr. automobili-žene, kuhinjska oprema-muškarci)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Demografska segmentacija:
– Segmentacija prema prihodu – podjela tržišta na različite grupe prema prihodu
– Koristi se kod proizvoda kao što su automobili, brodovi, odjeća, putovanja
– Luksuzni brandovi – manje ciljano tržište, većih platežnih mogućnosti (Dior, Rolex, Maybach...)
– Trgovine za kupce nižih platežnih mogućnosti (Aldi, Lidl...)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Psihografska segmenatcija:
– Podjela tržišta na grupe prema društvenom sloju, načinu života ili karakteristikama osobnosti
– Društveni sloj - utječe na preferencije prema automobilima, namještaju, odjeći, aktivnostima
– 3 glavna segmenta prema agenciji Young & Rubican:
1. Sputani (rezignirani siromašni ; siromašni koji se bore)
2. Srednja većina (težitelji; uspješnici )
3. Inovatori ( prijelaznici; reformatori )
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Psihografska segmenatcija:
– Osobnost – dijeluje kod proizvoda kao što su cigarete, alkohol, kozmetika, osiguranja.
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Podjela tržišta u grupe prema potrošačevom znanju o proizvodima, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Segmentacija prema prilikama: podjela tržišta na grupe prema prilikama kojima kupci dobijaju ideju za kupnju, kada oni tu kupnju uistinu obavljaju ili kada koriste kupljeni proizvod.
– (prigodne kupnje, Božić, Majčin dan, vjenčanja...)
– Segmentacija prema koristima: podjela tržišta u grupe prema različitim koristima koje potrošači traže od proizvoda.
( npr. Aquafresh zubna pasta )
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Segmentacija prema stopi korištenja: podjela tržišta na slabe, srednje i jake korisnike.
– Jaki korisnici su zastupljeni u manjem postotku, ali čine visok postotak potrošnje.
– Tvrtke nastoje privući jake korisnike
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Segmentacija prema statusu privrženosti: podjela tržišta na lojalne, donekle lojalne i nelojalne kupce
– Marketinški stručnjaci nastoje izgraditi odnos s kupcima tj. izgraditi privrženost prema marki
– (razni klubovi korisnika, fun klubovi, katalozi s darovima i sl.)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Segmentacija prema stupnju spremnosti kupca: ovisi o svjesnosti kupca o proizvodu ili usluzi
– Postoje kupci koji nisu svjesni proizvoda, neki su o njemu informirani, neki su ga svjesni ali nisu zainteresirani i sl.
– S obzirom na spomenute segmente razvijaju se različiti marketinški pristupi za svaki segment
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Načini segmentacije tržišta
• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):
– Segmentacija prema stavu o proizvodu: potrošači na tržištu prema proizvodu ili usluzi mogu biti: entuzijastični, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski raspoloženi.
– Marketinški stručnjaci obično najveće napore ulažu u nagovaranje na kupnju pozitivnih segmenata te pridobivanje indiferentnih.
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Vrednovanje tržišnih segmenata
• Poslovna snaga:
– Snaga i pozicioniranje tvrtke na pojedinim tržištima uvjetovat će i izbor segmenata
– Tvrtke bi trebale odbacivati one segmente koji se ne poklapaju s dugoročnim ciljevima tvrtke
– Za izbor segmenata važno je znati trenutni položaj na tržištu
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Vrednovanje tržišnih segmenata
• Odabir tržišnih segmenata:
– Kada segment odgovara snagama tvrtke, tvrtka mora odlučiti ima li potrebne vještine i sredstva za uspjeh u tom segmentu.
– Ulaziti bi trebalo samo u one segmente u kojima se može ponuditi superiorna vrijednost i zadobiti prednost u odnosu na konkurenciju
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Strategija segmenata
• Nakon procjene segmenata, donosi se odluka o odabiru ciljanog tržišta
• Ciljano tržište sastoji se od skupa kupaca koji dijele zajedničke potrebe ili značajke i kojeg tvrtka želi opsluživati:
• Postoje 3 osnovne strategije pokrivanja tržišta: – Nediferencirani marketing
– Diferencirani marketing
– Koncentrirani marketing
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Nediferencirani marketing
– Nastup na cijelom tržištu s jedinstvenom tržišnom ponudom
– Ponuda se usmjerava na ono što je zajedničko u potrebama potrošača umjesto na razičitosti
– Uska linija proizvoda smanjuje troškove
– Sinižavaju se troškovi oglašavanja
– Zbog smanjenog istraživanja segmenata manji su troškovi
– Usmjeren je na najveće segmente na tržištu (zanemaruju
se manji)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Marketing mix tvrtke
Tržište
Diferencirani marketing
– Tvrtka se usmjerava na nekoliko segmenata i za svaki izrađuje posebne ponude (automobil za svaki budžet,više varijacija jednog proizvoda...)
– Ova strategija marketinga obično stvara veću ukupnu
prodaju od nediferenciranog marketinga
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Marketing mix 1 segment1
Marketing mix2
Marketing mix3
segment2
segment3
Koncentrirani marketing
– Tvrtke idu s velikim udjelom na jednom ili nekoliko tržišta
– Strategija je posebno privlačna za tvrtke s ograničenim sredstvima
– Tvrtka može postići jaku poziciju u segmentima ili nišama
jer bolje poznaje segment i ima veći ugled
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
segment1
segment2
segment3
Marketing mix tvrtke
Odabir strategije pokrivanja tržišta
• Ovisi o:
– Sredstvima tvrtke ( ograničena koncentrirani marketing)
– Stupnju varijabilnosti proizvoda:
• Jednolični ( naranče, čelik) nediferencirani
• Varijacije u dizajnu (digitalni fotoaparati, automobili) diferencirani ili koncentrirani
– Fazi životnog vijeka proizvoda
• Novi proizvodi obično ulaze na tržište u jednoj verziji nediferencirani ili koncentrirani marketing
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Odabir strategije pokrivanja tržišta
• Ovisi o:
– Varijabilnosti tržišta:
• Kada kupci imaju jednake ukuse, kupuju jednake količine, jednako reagiraju na marketing
nediferencirani marketing
– Marketinškim strategijama konkurencije
• Ako konkurenti primjenjuju diferencirani ili koncentrirani marketing, tvrtka ni u kom slučaju ne smije upotrebljavati nediferencirani
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Diferencijacija
• Potrošači odabiru proizvode i usluge koje im daju najveću vrijednost
• Konkurentna prednost:
– Prednost tvrtke nad konkurencijom koja je dobivena ponudom veće vrijednosti za kupce, putem nižih cijena ili davanjem većih pogodnosti koje upravdavaju više cijene
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Diferencijacija
• Diferencijacija proizvoda:
– Prema određenim fizičkim karakteristikama:
• Izvedbi, stilu, dizajnu, trajnosti, pouzdanosti, popravljivosti…
• Diferencijacija usluga:
– Diferenciranje pomoću usluga koje idu uz proizvod
• Brza i pouzdana isporuka, instaliranje, obuka potrošača, savjetodavne usluge, servisne usluge.
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Diferencijacija
• Diferencijacija osoblja:
– Konkurentska prednost može se steći zapošljavanjem i obukom kvalitetnijih ljudi nego što to radi konkurencija
• Diferencijacija imidža:
– Imidž tvrtke ili marke trebao bi otkrivati jednoznačnu i razlikovnu poruku koja prenosi glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Diferencijacija
• Diferencijacija imidža:
– Tvrtke imidž diferenciraju pomoću: simbola, boja, slavnih osoba, sponzoriranja i pomaganja raznim udrugama i drugim nevladinim organizacijama.
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Pozicioniranje proizvoda
• Pozicija proizvoda predstavlja način na koji je proizvod definiran od strane potrošača vezano uz važne atribute
• Planiranje pozicija za najveću prednost na odabranim tržištima te kreiranje posebnih marketinških spletova za stvaranje planiranih pozicija
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Pozicioniranje proizvoda
• Strategije pozicioniranja: – Prema atributima proizvoda ( mnogi tehnički proizvodi)
– Prema ponuđenim pogodnostima
– Prema prilikama u kojima se koriste
– Prema korisnicima koji proizvod koriste
– Prema aktivnostima korisnika ( pri rekreaciji, sportu…)
– Prema podrijetlu proizvoda ( vina, sirevi…)
– Kultno pozicioniranje ( sinonim za dječje i mladenačke proizvode npr. gospodari prstenova, Hallo Kitty…)
– Pozicioniranje prema konkurenciji
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Ispitna pitanja
1. Definirajte ciljani marketing?
2. Što podrazumjevamo pod segmentacijom tržišta?
3. Definirajte marketing niše?
4. Pojasnite zemljopisnu segmentaciju tržišta?
5. Objasnite segmentaciju prema životnom vijeku?
6. Objasnite pojam etničke segmentacije te navedite primjer?
7. Na koji način društveni sloj može poslužiti kao kriterij za segmentaciju tržišta?
8. Kako se vrši segmentacija prema prilikama. Navedite primjere.
9. Čime se služe marketinški stručnjaci kako bio izgradili privrženost prema marki?
10. Na koji se način vrši odabir tržišnih segmenata?
11. Koje su 3 osnovne startegije pokrivanja tržišta? Objasnite svaku.
12. O čemu ovisi odabir strategije pokrivanja tržišta te objasnite pojedine slučajeve?
13. Navedite 4 osnovna načina diferencijacije?
14. Navedite i ukratko pojasnite strategije pozicioniranja?
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec