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INTRODUCCINO EL SECRETO MEJOR GUARDADO DE LA
SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
Los ms desposedos, los ms carencia-dos, son quizs quienes han
perdido lalucha simblica por ser reconocidos, porser aceptados como
parte de una entidadsocial reconocible, en una palabra, comoparte
de la humanidad.
PIERRE BOURDIEU,Meditaciones pascalianas.
Analicemos tres casos tomados al azar de los vertiginosos
cambiosde hbitos de nuestra cada vez ms cableada, o en realidad
cadavez ms inalmbrica, sociedad.
Caso 1. El 2 de marzo de 2006, el peridico Guardian publicabaque
en los ltimos doce meses, las redes sociales de Internet hanpasado
de ser el boom del futuro a ser el boom del presente.1 Lasvisitas
al sitio MySpace, ya un ao antes lder indiscutido del fla-mante
medio de comunicacin llamado redes sociales, se sextu-plicaron,
mientras que su rival, el sitio de Spaces.MSN, registr onceveces ms
entradas que el ao anterior, y las visitas a Bebo.com cre-cieron 61
veces.
11
1 Vase Sean Dodson, Show and tell online, en Techonology
Guardian, 2 demarzo de 2006.
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Un crecimiento por dems impresionante, aun si el xito deBebo,
que al momento de ese informe era un recin nacido delmundo virtual,
result ser flor de un da: tal y como lo advierte unexperto en las
modas de Internet, al menos el 40% de los que enca-bezan los
ranking de este ao habrn desaparecido a esta mismaaltura del ao que
viene. Y explica: El lanzamiento de un nuevositio web de redes
sociales es como la inauguracin de un bar en unbarrio de la ciudad
que precisamente por ser el ms reciente, portener un nombre nuevo,
por haber sido remodelado o relanzadocon un nuevo formato, lograr
atraer una enorme circulacin degente antes de caer
indefectiblemente en el olvido, con la resacadel da siguiente,
pasando su magnetismo al prximo msreciente, en una interminable
carrera de postas en busca del lugarms de onda, del que habla toda
la ciudad, el lugar en dondetodos los que son alguien tienen que
estar.
Ni bien logran poner un pie en una escuela, o en un barrio real
ovirtual, los sitios de redes sociales se esparcen con la velocidad
deuna infeccin en extremo virulenta. De la noche a la maana,
handejado de ser una opcin entre tantas otras para convertirse en
eldestino obligado de un creciente nmero de jvenes, tanto
hombrescomo mujeres. Es evidente que los inventores y promotores de
lasredes virtuales han tocado una cuerda sensible, un nervio tenso
yvirgen que hace mucho esperaba la llegada del estmulo
adecuado.Pueden jactarse, y con razn, de haber satisfecho una
necesidad real,urgente y muy extendida. Y de qu necesidad se trata?
En el cora-zn de las redes sociales est el intercambio de
informacin perso-nal. Los usuarios estn felices de poder revelar
detalles ntimos desus vidas ntimas, de dejar asentada informacin
verdadera eintercambiar fotografas. Se estima que el 61% de los
adolescentesdel Reino Unido de entre 13 y 17 aos tienen un perfil
personal enun sitio de redes que les permite socializar on
line.2
12 VIDA DE CONSUMO
2 Vase Paul Lewis, Teenage networking websites face
anti-paedophile inves-tigation, en Guardian, 3 de julio de
2006.
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En Gran Bretaa, un pas donde el uso masivo de aparatos
elec-trnicos de ltima generacin tiene ciberaos de atraso en
relacincon el Lejano Oriente, los usuarios todava pueden conservar
la espe-ranza de que las redes sociales sean una manifestacin de su
liber-tad de eleccin, e incluso creer que son un instrumento de
autoafir-macin y rebelin juvenil. Esta suposicin cobra visos de
realidadslo gracias a las alarmas de pnico que ese afn sin
precedentes delos jvenes de exponerse a s mismos un afn inducido
por la weby destinado a la web se encienden da tras da en maestros
ypadres obsesionados por la seguridad, y por las crispadas
reaccionesde los directores de escuela, que excluyen a los sitios
como Bebo delservicio escolar de Internet. Pero en Corea del Sur,
por ejemplo,donde ya es rutina que la mayor parte de la vida social
se encuentremediatizada electrnicamente (o ms bien donde la vida
social yase ha transformado en una vida electrnica o cibervida, y
donde granparte de la vida social se desarrolla en compaa de una
compu-tadora, un iPod o un celular, y slo secundariamente con
otrosseres de carne y hueso), resulta obvio para los propios jvenes
queno poseen ni el ms mnimo margen de maniobra o eleccin, sinoque
se trata de una cuestin de tmalo o djalo. Slo la muertesocial
aguarda a esos pocos que todava no han logrado subirse aCyworld,
lder del cibermercado surcoreano de la cultura del mos-trar y
decir.
Sera un grave error, sin embargo, suponer que el impulso
deexponer en pblico el yo interior y la necesidad de satisfacer
eseimpulso son manifestaciones de un impulso/adiccin pura y
estric-tamente generacional de los adolescentes, entusiastas como
suelenserlo a la hora de poner un pie en la red (un trmino que
rpida-mente va reemplazando al de sociedad tanto en el discurso
cien-tfico-social como en el lenguaje popular) y permanecer all,
aun-que sin saber bien cmo lograrlo. Esta nueva aficin por
laconfesin pblica no puede ser explicada meramente y en ningnplano
por factores propios de la edad. Eugne Enriquez ha resu-mido
recientemente el mensaje que debe extraerse de la abruma-
INTRODUCCIN 13
-
dora y creciente evidencia proveniente de todos los estratos
delmoderno mundo lquido de los consumidores:
Siempre y cuando uno no olvide que lo que antes era invisble
lacuota de intimidad de cada uno, la vida interior de todos ahora
esexpuesto en la escena pblica (sobre todo en la televisin, pero
tam-bin en la escena literaria), uno comprender que quienes
procuran lainvisibilidad estn condenados al rechazo, a la exclusin,
condenados aser sospechosos de algn crimen. La desnudez fsica,
social y psquicaest a la orden del da.3
Los adolescentes equipados con confesionarios electrnicos
portti-les no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes
de unasociedad confesional una sociedad que se destaca por
haberborrado los lmites que otrora separaban lo privado de lo
pblico,por haber convertido en virtudes y obligaciones pblicas el
hechode exponer abiertamente lo privado, y por haber eliminado de
lacomunicacin pblica todo lo que se niegue a ser reducido a
unaconfidencia privada, y a aquellos que se rehsan a
confesarse.Como lo admitiera al Guardian Jim Gamble, jefe de un
organismode control, la red muestra lo mismo que se ve en un patio
escolar,con la diferencia de que en este patio no hay maestros, ni
policas,ni moderadores que vigilen lo que sucede.
Caso 2. El mismo da, aunque en una pgina bastante diferente,
quese ocupaba de otros temas y bajo la tutela de otro editor,
tambin enel Guardian se informaba a los lectores que las empresas
utilizansistemas informticos para maltratar ms eficientemente al
clientede acuerdo con el valor que ese cliente tenga para la
compaa.4
Sistemas informticos significa en este caso que mantienen
registros
14 VIDA DE CONSUMO
3 Eugne Enriquez, Lidal type de lindividu hypermoderne:
lindividu per-vers?, en Nicole Aubert (ed.), LIndividu
hypermoderne, Tolouse, Ers, 2004, p. 49.
4 Vase Nick Booth, Press 1 if youre poor, 2 if youre loaded,
enGuardian, 2 de marzo de 2006.
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de sus clientes, clasificados de 1 para clientes de primera
clase aquienes se les responde inmediatamente al momento en que
llamany que son comunicados de inmediato con personal jerrquico a
3(la fauna del estanque, como suelen llamarlos en la jerga
empresa-ria), quienes son dejados en espera hasta que finalmente se
los trans-fiere a un empleado del montn sin poder de decisin.
Al igual que en el Caso 1, tampoco en el Caso 2 puede culparsea
la tecnologa de estas nuevas prcticas. Este novedoso y sofisti-cado
software acude al rescate de los ejecutivos que ya tenan
ladesesperante necesidad de clasificar la creciente horda de
usuariosque llaman por telfono y de hacer ms expeditiva la
aplicacin detcticas divisivas y exclusivistas que ya existan, pero
que hasta elmomento eran puestas en prctica a travs de mecanismos
ms pri-mitivos: dispositivos de fabricacin casera, de industria
artesanal olistos para armar. Como lo sealaba el vocero de una de
lasempresas que provee y realiza el mantenimiento de estos
sistemas,en realidad la tecnologa slo toma los procesos que ya estn
enmarcha y los hace ms eficientes, o sea instantneos y automti-cos,
para ahorrarles a los empleados de la compaa la engorrosatarea de
recopilar la informacin, examinar los registros, evaluar ydecidir
individualmente ante cada llamada, as como la responsabi-lidad por
las posibles consecuencias. Si no contaran con las herra-mientas
tcnicas apropiadas, lo que esos empleados tendran queevaluar, a
costa de gran esfuerzo mental y de gran parte del pre-cioso tiempo
laboral de la empresa, es la rentabilidad potencial decada cliente,
ms precisamente el volumen de efectivo o de crditodel que dispone
el cliente, y de cunto de ese dinero estara dis-puesto a
desprenderse. Las empresas tienden a deshacerse de losclientes
menos valiosos, explica otro ejecutivo. En otras palabras,las
empresas necesitan una especie de vigilancia negativa, al estilodel
Gran Hermano de Orwell o del panptico foucaultiano, pero ala
inversa, un dispositivo-tamiz cuya funcin primordial sera la
deeliminar a los indeseables y conservar a los de siempre: el
recicladocomo resultado final de un trabajo de limpieza bien
hecho.
INTRODUCCIN 15
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Necesitan un modo de ingresar al banco de datos el tipo de
infor-macin que sirva, ante todo, para eliminar a los
consumidoresfallados, esa mala hierba del jardn consumista, gente
con pocoefectivo, poco crdito o poco entusiasmo por comprar, y de
todasformas inmune a los encantos del marketing. Como resultado
deesta seleccin negativa, slo los jugadores con recursos y
ambicinson bien recibidos en el juego del consumismo.
Caso 3. Apenas unos das despus, otro editor, de otra
pgina,informaba a los lectores que Charles Clarke, ministro del
Interiorbritnico, haba anunciado un nuevo sistema de
inmigracinbasado en puntaje, destinado a atraer a los ms brillantes
ymejores5 y, por supuesto, a repeler y mantener a distancia a
todoslos dems, por ms que el comunicado oficial de prensa se
hayaesmerado en evitar cualquier mencin sobre el tema al punto
deomitirlo casi por completo. A quines espera atraer el nuevo
sis-tema? A aquellos con ms dinero para invertir y ms capacidadpara
ganarlo. Nos permitir garantizar, afirm el ministro delInterior,
que vengan al Reino Unido slo aquellos con las habili-dades que el
pas necesita, y a la vez impedir que se presenten quie-nes carecen
de ellas. Y cmo funcionara ese sistema? Kay, porejemplo, una joven
neozelandesa con diploma de posgrado perocon un empleo modesto y
mal pago, no logr alcanzar los 75 pun-tos que le hubiesen dado
derecho a postularse como inmigrante.Tendra que haber conseguido
primero que una empresa britnicale ofreciera un empleo, dato que
habra sido contado a su favorcomo prueba de que sus habilidades
eran las que el pas necesita.
Es cierto que Charles Clarke no puede arrogarse la autora
deaplicar a la seleccin humana la regla del mercado que llama a
elegirel mejor producto que se ofrece. Como lo sealara su
contrapartefrancesa Nicolas Sarkozy, la inmigracin selectiva es
practicada
16 VIDA DE CONSUMO
5 Vase Alan Travis, Immigration shake-up will bar most unskilled
workersfrom outside EU, en Guardian, 8 de marzo de 2006.
-
por casi todas las democracias del mundo, para exigir luego
queFrancia tenga el derecho de elegir entre los inmigrantes de
acuer-do con sus propias necesidades.6
Tres casos tomados de secciones diferentes de los diarios y en
prin-cipio pertenecientes a diferentes mbitos de la vida, cada
unoregido por su propio sistema de normas y bajo el mando y la
tutelade oficinas de gobierno interdependientes. Casos en
apariencia tandismiles, que afectan a personas de tan diversa
extraccin, edad eintereses, personas que enfrentan desafos tan
dispares y que seesfuerzan por resolver problemas tan diferentes
Uno podra pre-guntarse si hay algn motivo para enumerarlos juntos y
considerar-los especmenes de una misma categora. La respuesta es
que s,que existe un motivo que los conecta, y uno de los ms
poderosos.
Los colegiales y colegialas que exponen con avidez y
entusiasmosus atributos con la esperanza de llamar la atencin y
quizs ganaralgo de ese reconocimiento y esa aprobacin que les
permitiraseguir en el juego de la socializacin; los clientes
potenciales quenecesitan expandir su nivel de gastos y lmite
crediticio para ganarseel derecho a un mejor servicio; los futuros
inmigrantes que se esme-ran en conseguir pruebas de que son tiles y
necesarios para que suspostulaciones sean consideradas: estas tres
categoras de personas, enapariencia tan distintas, son instadas,
empujadas u obligadas a pro-mocionar un producto deseable y
atractivo, y por lo tanto hacentodo lo que pueden, empleando todas
las armas que encuentran asu alcance, para acrecentar el valor de
mercado de lo que tienenpara vender. Y el producto que estn
dispuestos a promocionar yponer en venta en el mercado no es otra
cosa que ellos mismos.
Ellos son, simultneamente, los promotores del producto y el
pro-ducto que promueven. Son, al mismo tiempo, encargado de
marketingy mercadera, vendedor ambulante y artculo en venta (y me
per-mito agregar que cualquier acadmico que alguna vez haya
tenido
INTRODUCCIN 17
6 Entrevista publicada por Le Monde, 28 de abril de 2006.
-
que llenar una solicitud de fondos para investigacin o se haya
pos-tulado a un puesto docente sabr reconocer perfectamente por
supropia experiencia la situacin a la que me refiero). Ms all
delcasillero al que los confinen quienes confeccionan las
estadsticas,todos ellos son habitantes del mismo espacio social
conocido con elnombre de mercado. Sin importar cmo sean
clasificadas sus proble-mticas por los archivistas gubernamentales
o por la investigacinperiodstica, la actividad en la que todos
ellos estn ocupados (yasea por eleccin, necesidad, o lo que es ms
probable an, porambas) es el marketing. El examen que deben aprobar
para accedera los tan codiciados premios sociales les exige
reciclarse bajo la formade bienes de cambio, vale decir, como
productos capaces de captar laatencin, atraer clientes y generar
demanda.
Siegfried Kracauer fue un pensador dotado de un asombroso
talentopara sacar a la luz lo apenas visible e incluso prefigurar
los incipien-tes contornos de tendencias todava perdidas en la masa
informe demodas pasajeras. Ya a fines de la dcada de 1920, cuando
la inmi-nente transformacin de la sociedad de productores en
sociedad deconsumidores se encontraba en estado embrionario y fue
soslayadapor observadores menos atentos o visionarios, Kracauer
sealaba:
El xito de los salones de belleza surge en parte de
preocupaciones exis-tenciales, y el uso de productos de belleza no
siempre es un lujo. Portemor a ser descartados por obsoletos, tanto
las damas como los caba-lleros tien su cabello, mientras que los
cuarentones se dedican a hacerdeporte para mantenerse delgados. Cmo
ser hermoso, es el ttulo deun folleto de reciente aparicin en el
mercado, y en los peridicos espublicitado como el camino para
mantenerse joven y hermoso ahoray para siempre.7
18 VIDA DE CONSUMO
7 Siegfried Kracauer, Die Angestellen, ensayos seriados por
primera vez en elFrankfurter Allgemeine Zeitung en 1929, y
publicados en un volumen porSuhrkamp en 1930. Traduccin al ingls de
Quintin Hoare, The Salaried Masses:Duty and Distraction in Weimar
Germany, Londres, Verso, 1998, p. 39.
-
Esas costumbres emergentes que Kracauer ya registraba en
1920como una particularidad berlinesa se esparcieron como reguero
deplvora hasta convertirse en la rutina diaria (o al menos en
elsueo) de personas de todas partes del mundo. Ochenta aos des-pus,
Germaine Greer ya observaba que incluso en las regionesms extremas
del noroeste de China, las mujeres han abandonadolos camisones por
sostenes con relleno y seductoras faldas, rizan ytien su cabello
lacio y ahorran para comprar cosmticos. Esto hasido llamado
liberalizacin.8
Medio siglo despus de que Kracauer notara y describiera la
nue-va pasin de las mujeres de Berln, otro notable pensador
alemn,Jrgen Habermas, con el beneficio que implica escribir
retrospecti-vamente en el momento en que la sociedad de productores
yatocaba a su fin, expuso que la funcin principal, de hecho la
raisondtre del capitalismo, era la transformacin del capital y del
trabajoen mercanca, en bienes de cambio. Seal que si la
reproduccinde la sociedad capitalista se consuma en la repeticin de
infinitosencuentros transaccionales entre el capital en el rol de
comprador yel trabajo en el rol de producto, entonces el
capitalismo debe asegu-rarse de que esos encuentros se produzcan,
sean continuos y exito-sos, o sea que concluyan en transacciones de
compra y venta.
Para alcanzar ese clmax, si no en todos al menos en la mayorade
esos encuentros, el capital debe sin embargo ser suficiente
parapagar el precio vigente de la mercanca, debe estar dispuesto a
pagarese precio y, a la hora de satisfacer ese deseo, debe contar
con elreaseguro de polticas pblicas que lo protejan de los riesgos
queentraa la caprichosa volatilidad del mercado de bienes y
servicios.Por su parte, la fuerza de trabajo debe estar siempre en
ptimascondiciones, siempre lista para atraer la mirada de
potencialescompradores, lograr su aprobacin e hipnotizarlos para
que com-pren lo que ven. As como la activa cooperacin del Estado
fue
INTRODUCCIN 19
8 Germaine Greer, The Future of Feminism, Maastricht, Studium
Generale,Universiteit Maastricht, serie Dr. J. Tans Lecture, 2004,
p. 13.
-
indispensable a la hora de convencer a los capitalistas de
gastar sudinero en trabajo, su participacin fue igual de necesaria
para hacerdel trabajo un bien apetecible a los ojos del capital.
Los busca-empleos deban ser saludables y estar bien alimentados,
tenerbuena presencia, ser disciplinados y poseer las habilidades
necesa-rias para realizar las tareas del empleo que estaban
buscando.
La mayora de los Estados nacin hoy abocados a la transforma-cin
del capital y el trabajo en mercanca se encuentran en dficitde
energa y de recursos, dficit resultante de la exposicin de
loscapitales locales a la dursima competencia generada por la
globali-zacin del capital, el trabajo y los mercados de materias
primas, ypor la difusin a escala planetaria de nuevas formas de
producciny comercializacin, as como el dficit causado por los
astronmi-cos costos del Estado benefactor, instrumento primordial y
hastaindispensable para la transformacin del trabajo en producto
omercanca.
As fue que en el camino de una sociedad de productores a
unasociedad de consumidores, las tareas de transformacin y
retrans-formacin del capital y el trabajo en mercanca sufrieron
simult-neamente un proceso de profunda, sostenida y en apariencia
irre-versible aunque an incompleta desregulacin y privatizacin.
La velocidad y el ritmo de aceleracin de esos procesos han sido
ysiguen siendo muy errticos. En la mayora de los pases, aunque noen
todos, y por lo menos hasta el momento, la desregulacin y
laprivatizacin del trabajo parecen ser mucho ms radicales que
lasdel capital, que sigue extrayendo sus negocios, casi
exclusivamente yen un creciente nmero de casos, de los yacimientos
inagotables delas arcas gubernamentales. A esto se suma el hecho de
que el Estadose empecina en socavar la capacidad y voluntad del
capital de com-prar trabajo, haciendo lo imposible por mantener
bajos los costoslaborales, desmantelando los mecanismos de
negociacin colectivay de estabilidad laboral e imponiendo barreras
legales a las accionesdefensivas de los sindicatos. Es un Estado
que la mayora de las
20 VIDA DE CONSUMO
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veces financia la insolvencia de las empresas con gravmenes a
lasimportaciones y subsidios que garantizan los dividendos de
losaccionistas a travs del pago de comisiones gubernamentales
confondos del erario pblico. Para apuntalar, por ejemplo, la
fallidapromesa de la Casa Blanca de mantener bajo control el precio
deexpendio del combustible sin poner en peligro las ganancias de
losaccionistas, la administracin Bush acaba de confirmar y en
fechatan reciente como febrero de 2006 que el gobierno renunciar a
7mil millones de dlares en regalas durante los prximos cinco
aos(una suma que, segn piensan algunos, se cuadruplicar)
comoincentivo para que las empresas de la industria petrolera de
losEstados Unidos perforen en las aguas pblicas del Golfo de
Mxico.(Es como subsidiar a un pez para que nade, fue la reaccin de
unmiembro del Congreso. Subsidiar a esas empresas con dinero
delgobierno cuando los precios del petrleo y el gas estn por las
nubeses totalmente indefendible.)9
Es sobre todo la retransformacin del trabajo en producto la
quems ha sido afectada hasta ahora por los procesos gemelos de
desre-gulacin y privatizacin. Esta tarea ha sido exonerada de toda
res-ponsabilidad gubernamental directa debido, totalmente o en
parte,a la tercerizacin a manos de empresas privadas del marco
institu-cional imprescindible para la provisin de los servicios
esencialesque permiten que el trabajo sea vendible (por ejemplo, en
el casode la escolaridad o la vivienda, el cuidado de los ancianos,
y la cre-ciente variedad de servicios mdicos). As que la tarea
general depreservar en masse las cualidades que hacen del trabajo
algo vendi-ble se convierte en preocupacin y responsabilidad de
individuos,hombres y mujeres (por ejemplo, deben costear su propia
capacita-cin con fondos personales, o sea privados), a quienes hoy
por hoytanto polticos como publicistas alientan y arrastran a hacer
uso desus mejores cualidades y recursos para mantenerse en el
mercado, a
INTRODUCCIN 21
9 Vase Edmund L. Andrews, Vague law and hard lobbying add up
tobillions for big oil, en The New York Times, 27 de marzo de
2006.
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incrementar su valor de mercado y a no dejarlo caer, y a ganarse
elaprecio de potenciales compradores.
Despus de haber pasado varios aos observando bien de cerca(casi
como un participante ms) el cambiante entramado laboralen los
sectores ms avanzados de la economa estadounidense, ArlieRussell
Hochschild ha descubierto y documentado ciertas tenden-cias con
asombrosas similitudes con las de Europa, descritas deta-lladamente
por Luc Boltanski y Eve Chiapello como parte delnuevo espritu del
capitalismo. Y el ms trascendente entre esoshallazgos es la
decidida preferencia de los empleadores por losempleados flotantes,
desapegados, flexibles y sin ataduras, emplea-dos generales (del
tipo todo terreno y no los especializados ysujetos a una
capacitacin especfica y restrictiva) y en definitivadescartables.
En palabras del propio Hochschild:
Desde 1997, un nuevo trmino, lastre cero, viene circulando
silen-ciosamente por Silicon Valley, corazn de la revolucin
informtica delos Estados Unidos. Originalmente se aplicaba al
movimiento sinrozamiento de un objeto, como un rulemn o una
bicicleta. Mstarde fue empleado para referirse a los empleados que,
sin importarlos incentivos econmicos, cambiaban de empleo con total
facilidad.En la actualidad se ha convertido en sinnimo de sin
compromisos uobligaciones. Un empleado informtico puede referirse a
un colegaelogiosamente diciendo que tiene cero lastre, vale decir,
que estdisponible para aceptar tareas extra, responder a
situaciones de emer-gencia, o ser reasignado y reubicado en
cualquier momento. Segn PoBronson, investigador de la cultura del
Silicon Valley: El lastre ceroes lo ptimo. A algunos postulantes
les han llegado incluso a pregun-tar por su coeficiente de
lastre.10
No vivir cerca de Silicon Valley o tener mujer e hijos a cargo
elevael coeficiente de lastre y reduce las posibilidades de obtener
el
22 VIDA DE CONSUMO
10 Vase Arlie Russell Hochschild, The Time Bind: When Work
Becomes Homeand Home Becomes Work, Nueva York, Henry Holt, 1997,
pp. xviii-xix.
-
empleo. Los empleadores desean que, en vez de caminar, sus
futu-ros empleados naden, y mejor an, que naveguen. El
empleadoideal sera una persona que no tenga lazos, compromisos ni
atadu-ras emocionales preexistentes y que adems las rehya a
futuro.Una persona dispuesta a aceptar cualquier tarea y preparada
parareajustar y reenfocar instantneamente sus inclinaciones,
abrazarnuevas prioridades y abandonar las ya adquiridas lo antes
posible.Una persona acostumbrada a un entorno en el que
acostumbrar-se a un empleo, a una habilidad, o a una determinada
manera dehacer las cosas no es deseable y por lo tanto es
imprudente. Fi-nalmente, una persona que deje la empresa cuando ya
no se lanecesita, sin queja ni litigio. Una persona, en definitiva,
para quienlas expectativas a largo plazo, las carreras consolidadas
y previsiblesy toda otra forma de estabilidad resulten todava ms
desagradablesy atemorizantes que la ausencia de ellas.
El arte de la reconversin laboral en su nueva forma actuali-zada
difcilmente haya surgido de la burocracia gubernamental,mastodonte
que se destaca por su inercia, su resistencia al cambio,su apego a
las tradiciones y su amor por la rutina, que mal podraensear el
arte de la reconversin. Ese trabajo queda en las manosms diestras
del mercado de consumo, ya famoso por medrar y dis-frutar
entrenando a sus clientes en artes sorprendentemente afines.El
sentido profundo de la conversin del Estado al culto de la
desre-gulacin y la privatizacin radica en haber transferido a los
mer-cados la tarea de la reconversin laboral.
El mercado de trabajo es tan slo uno de los mercados de bienes
decambio en los que estn inscritas las vidas individuales. El
preciode mercado de la mano de obra es apenas uno de los muchos
mer-cados de precios que hay que atender, controlar y sopesar para
laconsecucin de los objetivos individuales. Todos estos
mercados,sin embargo, se rigen por las mismas reglas.
Primero, el destino final de todos los productos en venta es el
deser consumidos por compradores. Segundo, los compradores
desea-
INTRODUCCIN 23
-
rn comprar bienes de consumo si y slo si ese consumo prometela
gratificacin de sus deseos. Tercero, el precio que el
clientepotencial en busca de gratificacin est dispuesto a pagar por
losproductos en oferta depender de la credibilidad de esa promesa
yde la intensidad de esos deseos.
Los encuentros de los potenciales consumidores con sus
poten-ciales objetos de consumo se convierten poco a poco en los
ladri-llos con que se construye ese entramado de relaciones
humanasque sucintamente llamamos sociedad de consumidores. O
msbien, ese marco existencial que conocemos como sociedad de
con-sumidores se caracteriza por refundar las relaciones
interhumanasa imagen y semejanza de las relaciones que se
establecen entre con-sumidores y objetos de consumo. Tamaa empresa
slo fue posiblegracias a la anexin o colonizacin, por parte del
mercado de con-sumo, de ese espacio que separa a los individuos,
ese espacio dondese anudan los lazos que renen a los seres humanos
y donde sealzan las barreras que los separan.
En una grosera distorsin y perversin de la verdadera esenciade
la revolucin consumista, suele afirmarse que la sociedad
deconsumidores se centra en las relaciones entre el consumidor,
firmeen su estatus de sujeto cartesiano, y el producto, en el rol
cartesianode objeto, aun cuando esa descripcin desplaza el centro
de grave-dad del encuentro entre sujeto y objeto de la esfera de la
contem-placin a la esfera de la accin. Cuando se trata de la accin,
elsujeto cartesiano pensante (que percibe, examina, compara,
calcula,prioriza, explica) debe enfrentarse al igual que durante la
contem-placin con una multitud de objetos espaciales (perceptibles,
exa-minables, comparables, calculables, priorizables, explicables),
peroahora debe enfrentar tambin la tarea accesoria de
manejarlos:moverlos, apropiarse de ellos, usarlos,
descartarlos.
Es evidente que la pretendida soberana que se adjudica
habi-tualmente al sujeto que ejerce su actividad de consumo est
encuestin y es puesta en duda permanentemente. Tal como losealara
con acierto Don Slater, la imagen de los consumidores
24 VIDA DE CONSUMO
-
que ofrecen las descripciones acadmicas de la vida de consumolos
muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlosdopados
o tarados culturales o hroes de la modernidad. Enun extremo, los
consumidores son tratados como cualquier cosasalvo como entes
soberanos: son bobos engatusados con promesasfraudulentas, fintas y
engaos, seducidos, arrastrados y manipula-dos por fuerzas
flagrantes o subrepticias, pero siempre e invaria-blemente externas
y ajenas. En el otro extremo, la apariencia delconsumidor parece
englobar la suma de las virtudes que lamodernidad prohja y encomia:
racionalidad, slida autonoma,inquebrantable capacidad de decisin y
autoafirmacin. Estosretratos nos muestran a los portadores de la
heroica voluntad einteligencia que pueden transformar la naturaleza
y la sociedad yponerlas bajo el dominio de los deseos libres y
privados de losindividuos.11
El punto, sin embargo, es que en ambas versiones ya sea que
selos presente como dopados por la publicidad o como heroicos
par-tidarios de autoimpulsarse hacia el poder los consumidores
sonaislados y considerados aparte del universo de sus potenciales
obje-tos de consumo. En la mayora de estas descripciones, el
mundocreado y sostenido por la sociedad de consumidores est
netamentedividido entre cosas elegibles y electores, los productos
y sus consu-midores: cosas a ser consumidas y humanos consumidores.
Sinembargo, la sociedad de consumidores es lo que es
precisamenteporque no es as en absoluto. Lo que la singulariza y
distingue deotros tipos de sociedad es justamente que las
divisiones antes men-cionadas son borrosas, y finalmente terminan
por borrarse.
En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en
su-jeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar
sucarcter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y
realimentar aperpetuidad en s mismo las cualidades y habilidades
que se exigen
INTRODUCCIN 25
11 Don Slater, Consumer Culture and Modernity, Cambridge,
Polity, 1997,p. 33.
-
en todo producto de consumo. La subjetividad del sujeto, o seasu
carcter de tal y todo aquello que esa subjetividad le
permitelograr, est abocada plenamente a la interminable tarea de
ser yseguir siendo un artculo vendible. La caracterstica ms
promi-nente de la sociedad de consumidores por cuidadosamente
quehaya sido escondida o encubierta es su capacidad de transformar
alos consumidores en productos consumibles, o ms bien de
disolverlosen un mar de productos donde, por citar la ms citada de
todas lasmuy citables proposiciones de Georg Simmel, los diferentes
signifi-cados de las cosas, y por lo tanto las cosas mismas, son
experimen-tadas como insustanciales y parecen uniformemente planas
y gri-ses, mientras flotan con igual peso especfico en el flujo de
unconstante ro de dinero.12 La tarea de los consumidores, por
lotanto, y el principal motivo que los mueve a dedicarse a la
intermi-nable actividad de consumir, es alzarse de esa chatura gris
de invisi-bilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse
reconociblesentre esa masa indiscriminada de objetos no
diferenciables queflotan con igual peso especfico y captar as la
atencin (voluble!)de los consumidores
El primer lbum grabado por Corine Bailey Rae, cantante de 27aos
nacida en Leeds que firmara contrato en 2005 con el repre-sentante
de A&R para la EMI, se convirti en disco de platino enapenas
cuatro meses.13 Un hecho asombroso, uno en un milln oen cien
millones: ser lanzada a la fama despus de una breve parti-cipacin
en una banda independiente y un empleo en el guarda-rropa del Soul
Club. Una probabilidad no mayor y quizs hasta
26 VIDA DE CONSUMO
12 Georg Simmel, Die Grosstdte und das Geistesleben (1902-1903).
Tra-duccin al ingls de Kurt H. Wolf, The metropolis and mental
life, en RichardSennett (ed.), Classic Essays on the Culture of
Cities, Nueva York, Appleton-Century-Crofts, 1969, p. 52 [trad.
esp.: Las grandes ciudades y la vida del esp-ritu, en El individuo
y la libertad. Ensayos de crtica de la cultura, Barcelona,Pennsula,
1998].
13 Vase la entrevista de Bryan Gordon, Observer Magazine, 21 de
mayo de2006, pp. 20-24.
-
menor que la de ganar la lotera (lo que no impide que semana
trassemana se sigan vendiendo millones de billetes). Mi madre
esmaestra de escuela primaria, dijo Corine al entrevistador,
ycuando le pregunta a los chicos qu quieren ser cuando sean
gran-des ellos responden: famosos. Ella les pregunta para qu y
dicen:no s, pero quiero ser famoso.
En esas fantasas, ser famoso no es ms (ni menos!) que
serexhibido en la portada de miles de revistas y en millones de
panta-llas, ser visto, mirado, ser tema de conversacin, y por lo
tanto,presuntamente deseado por muchos como esos zapatos, faldas
oaccesorios que brillan en las revistas o las pantallas de
televisin ypor lo tanto son vistos, mirados, comentados, deseados.
Losmedios no son todo en la vida, observa Germaine Greer, perocasi
En la era de la informacin, la invisibilidad es sinnimo demuerte.
Las constantes conversin y reconversin son para el pro-ducto, y por
lo tanto para el consumidor, lo que el metabolismo espara los
organismos vivos.
Debajo de esa fantasa de fama hay otro sueo, el sueo de
nodisolverse ni permanecer en esa chatura gris, en esa masa
inspidade productos sin rostro, el sueo de convertirse en un
productoadmirado, deseado y codiciado, un producto muy comentado,
quese destaca por sobre esa aglomeracin informe, un producto
insos-layable, incuestionable, insustituible. sa es la materia de
la queestn hechos los sueos, y los cuentos de hadas, de una
sociedad deconsumidores: transformarse en un producto deseable y
deseado.
Cuando la sociedad de productores se encontraba en ciernes,
KarlMarx reprobaba a los economistas de su poca por la falacia
delfetichismo de la mercanca: su costumbre de soslayar o
esconder,por accin u omisin, la interaccin humana detrs del
movimientode mercancas. Como si las mercancas por s mismas se
relacionaranunas con otras sin mediacin humana. El descubrimiento
de que lafuerza de trabajo comprable y vendible est en la esencia
de las rela-ciones industriales ocultas en el fenmeno de la
circulacin de
INTRODUCCIN 27
-
mercancas, insista Marx, era no slo desconcertante sino
revolu-cionario: un primer paso hacia la reinstauracin de la
esencia hu-mana en la cada vez ms deshumanizada realidad de
explotacincapitalista.
Algn tiempo despus, Karl Polanyi volvera a perforar el
entra-mado ilusorio del fetichismo de la mercanca: s, afirmara, la
fuerzade trabajo se venda y se compraba como si fuese cualquier
otrobien de cambio, pero insistira en que no, que la mano de obra
noera ni poda ser una mercanca como cualquier otra. La impresinde
que la mano de obra era lisa y llanamente una mercanca slopoda ser
una grosera tergiversacin del verdadero estado de lascosas, a
saber, que la fuerza de trabajo no puede ser comprada ovendida por
separado de sus poseedores. A diferencia de otras mer-cancas, los
compradores no pueden llevarse a casa su adquisi-cin. Lo que han
comprado no pasa a ser de su propiedad exclusivae incondicional, y
no son dueos de utere et abutere (usar y abusar)a voluntad, como
ocurre con otras compras. La transaccin, enapariencia puramente
comercial (recordemos que a principios delsiglo XIX, Thomas Carlyle
se quejaba de que las multifacticas rela-ciones humanas eran
reducidas a una conexin monetaria), com-promete inevitablemente a
poseedores y a compradores de fuerzade trabajo en un vnculo mutuo
de cerrada interdependencia. En elmercado laboral, de cada
transaccin comercial nace una relacinhumana, cada contrato de
trabajo es una nueva refutacin del feti-chismo de la mercanca, y en
el balance final de cada transaccinabundan las pruebas de la
falsedad de este concepto y de la decep-cin y frustracin a las que
conduce.
Y si fue el fetichismo de la mercanca el encargado de ocultar
laesencia tan humana de la sociedad de productores, es ahora el
turnodel fetichismo de la subjetividad, que se ocupa de ocultar
esta reali-dad transformada en mercanca tan caracterstica de la
sociedad deconsumidores.
Esa subjetividad de la sociedad de consumidores, tal como
lamercanca en la sociedad de productores, es (usando el feliz
con-
28 VIDA DE CONSUMO
-
cepto acuado por Bruno Latour) un faitishe: un producto
absolu-tamente humano elevado a la categora de autoridad
suprahumanadebido al olvido o el menosprecio de su origen humano y
de lacadena de acciones humanas que no slo condujeron a su
apari-cin, sino que fueron su condicin sine qua non. En el caso de
lamercanca en la sociedad de productores, la accin de comprar
yvender la fuerza de trabajo de los productores fue la que, al
dotar aesa fuerza de un valor de mercado, hizo de la mano de obra
unbien de cambio, logrando que no se vea como (al ser ocultada
por)una interaccin autnoma entre mercancas. En el caso de la
sub-jetividad de la sociedad de consumidores, los que deben
desapare-cer de la imagen final del producto son los rastros de la
compra yla venta de las armas utilizadas en la construccin de la
identidad(esa manifestacin pretendidamente pblica del yo que no es
otracosa que el simulacrum de Jean Baudrillard, que sustituye
repre-sentacin por aquello que se supone que representa).
La subjetividad de los consumidores est hecha de elecciones
deconsumo, elecciones tanto del sujeto como de potenciales
compra-dores del sujeto en cuestin: su descripcin se parece a una
lista desupermercado. Lo que supuestamente es la materializacin de
la ver-dad interior del yo no es otra cosa que una idealizacin de
las hue-llas materiales cosificadas de sus elecciones a la hora de
consumir.
Hace algn tiempo, una de las cada vez ms numerosas agen-cias de
citas de Internet (parship.co.uk) llev a cabo una encuestaque mostr
que, en el ao 2005, dos terceras partes de los solte-ros que
utilizaban el servicio de citas (alrededor de 3,6 millones)lo hacan
por Internet. El negocio de citas por Internet moviese ao 12
millones de libras y se espera que para 2008 la cifraalcance los 47
millones.14 En los seis meses previos a la encuesta,la proporcin de
solteros que confiaba en encontrar la personaadecuada en Internet
creci del 35% al 50%, y la tendencia iba en
INTRODUCCIN 29
14 Vase Why todays singles are logging on in search for love at
first byte,en The Times, 5 de enero de 2006.
-
ascenso. Al comentar estos datos, el autor de uno de esos
ensayosespinosos que se publican en la red observ:
Reflejan un vuelco fundamental en la manera en que las personas
sonalentadas a considerar sus relaciones personales y a organizar
sus vidasprivadas, actuando su intimidad en pblico y sujetas a
normas con-tractuales que uno asocia ms con comprar un automvil,
una casa,un viaje.15
El autor comparte la visin de otro autor espinoso,16 que creeque
los usuarios potenciales buscan on line porque esto les permiteun
mayor control de las opciones y les resulta ms seguro, yaque evita
el riesgo de un encuentro cara a cara con un resultadoimprevisible.
Lo que arrastra a la gente a sus computadoras es elmiedo a estar
solos, mientras que el peligro desconocido los em-puja a la
procrastinacin de los encuentros en la vida real. Perotodo tiene un
precio. Jonathan Keane advierte la soterrada sensa-cin de malestar
y hasto que persigue a las personas de un sitiode Internet a otro,
de perfil de usuario en perfil de usuario enbusca de su compaero
ideal, lo mismo que hacan antes con loscatlogos de papel.17
Est claro que quienes recurren a las agencias de Internet
enbusca de ayuda han sido malcriados por el facilismo del mercadode
consumo, que promete hacer de cada eleccin una transaccinsegura y
nica, que no genera obligaciones a futuro; un acto sinimprevistos,
sin ulteriores gastos, un gesto no vinculante porel que nunca nadie
lo llamar. El efecto secundario (o para usarla expresin de moda,
los daos colaterales) de esa vida de niosmimados de riesgo mnimo,
responsabilidad reducida o elidida, y
30 VIDA DE CONSUMO
15 Jennie Bristow, Are we addicted to love?, disponible en lnea
en:.
16 Josie Appleton, Shopping for love, en ibid.17 Vase Jonathan
Keane, Late capitalist nights, en Soundings, verano de
2006, pp. 66-75.
-
subjetividad neutralizada a priori ha demostrado ser, sin
embargo,una notable discapacidad social.
Los clientes habituales de las agencias de citas por
Internet,engolosinados por las prcticas del mercado, no se sienten
nadacmodos en compaa de seres humanos de carne y hueso. El tipode
productos con los que fueron entrenados para socializar sonpara el
tacto, pero no tienen manos para tocar, yacen desnudos a lavista
para el escrutinio, pero no devuelven la mirada ni piden queles sea
devuelta y por lo tanto se abstienen de escrutar a quien losmira,
mientras se exhiben plcidamente ofrecindose al examen delcliente.
Uno puede examinarlos de arriba a abajo sin miedo de sen-tir su
escrutinio de nuestros propios ojos, ventanas a los secretosms
ntimos del alma. El atractivo de las agencias de Internet con-siste
en saber reconvertir a los solteros humanos buscados en untipo de
producto reconocible que el consumidor bien entrenado yaest
acostumbrado a manejar. Cuanto ms maduros o avezadosson los
clientes, mayor es su desconcierto, su incomodidad y suvergenza
cuando se encuentran cara a cara y descubren que lasmiradas no
siempre son correspondidas y que en esas transaccio-nes, ellos, los
sujetos, eran tambin objetos.
En los comercios, los artculos vienen completos, con respuestasa
todas las preguntas que el potencial comprador pueda plantearantes
de tomar la decisin de comprar, pero ellos mismos mantie-nen un
discreto silencio y no formulan ninguna pregunta, y menosan
preguntas incmodas. Los productos confiesan todo lo quehay por
confesar, y ms todava, no exigen reciprocidad. Se aferranal rol de
objeto cartesiano: materia dcil y obediente para que elomnipotente
sujeto le d forma, buen uso, la maneje. Gracias a esacompleta
docilidad elevan al comprador al noble y halagador rangode sujeto
soberano, incuestionado e incuestionable. Al representarel papel de
objetos con suficiente realismo como para ser crebles,los productos
de mercado proporcionan y renuevan eternamente elterreno
epistemolgico y praxiolgico para el fetichismo de
lasubjetividad.
INTRODUCCIN 31
-
En tanto compradores, hemos sido arrastrados por gerentes
demarketing y guionistas publicitarios a realizar el papel de
sujetos,una ficcin vivida como si fuera verdad. Una actuacin
interpretadacomo vida real, pero en la cual el paso del tiempo
desplaza a lavida real hasta hacerla desaparecer sin la menor
posibilidad de rea-paricin. Y as, a medida que esas necesidades de
la vida que algunavez slo se obtenan con esfuerzo y sin el lujo de
la intermediacinde las redes comerciales se fueron convirtiendo en
productos (la pri-vatizacin del suministro de agua, por ejemplo,
que conduce sindesvos a la gndola del agua envasada en el
supermercado), tam-bin los cimientos del fetichismo de la
subjetividad se fueronensanchando y asentando. Se podra completar
la versin popularrevisada del cogito cartesiano, Compro, luego
existo. Comosujeto, podramos y deberamos agregar. Y a medida que el
tiempoque se pasa comprando en los comercios crece (en persona o
men-talmente, de cuerpo real o virtual), las oportunidades de
queaumente aun ms se multiplican.
Recurrir a la red a la hora de elegir/adquirir pareja es parte
de unatendencia ms general en las compras por Internet. Cada vez
sonms y ms los que prefieren comprar on line antes que en
loscomercios. La explicacin ms obvia, aunque parcial, es la
comodi-dad de la entrega a domicilio y el ahorro de combustible. El
con-fort espiritual que se gana al reemplazar al vendedor por un
moni-tor es un motivo por lo menos igual de importante.
El encuentro con una persona viva requiere de habilidades
socia-les de las que uno puede carecer o que pueden resultar
inadecua-das, y entablar un dilogo siempre implica exponerse a lo
descono-cido. Es tan reconfortante saber que es la palma de mi mano
y denadie ms la que sostiene el mouse, que mi dedo y slo mi dedo
esel que descansa sobre el botn, que nunca ms una imprevista
(eincontrolable!) mueca de mi cara, o apenas el asomo de una
expre-sin de deseo, dejar traslucir frente a nuestro interlocutor
pensa-mientos o intenciones que no estbamos dispuestos a
revelar.
32 VIDA DE CONSUMO
-
En Soziologie der Sinne [Sociologa de los sentidos], GeorgSimmel
seala que al mirar a otra persona, de una u otra maneradevelamos
nuestro propio ser. Esa mirada que deposito sobre elotro con la
esperanza de entrever lo que piensa o siente en esemomento es
necesariamente expresiva, y las recnditas emocionesque se
manifiestan no son fciles de controlar o camuflar (amenos que uno
sea un actor consumado). Tiene sentido entonceshacer como el
avestruz, enterrar la cabeza y bajar la mirada, nuncamirar a los
ojos, y hacer de mi yo interior (o ms puntualmentede mis
pensamientos ntimos y emociones) algo invisible, ines-crutable
En la era actual, la mayora tiene la cabeza enterrada, pero en
unamarea de desktops, laptops, celulares y dispositivos que caben
en lapalma de la mano. Ya no debemos preocuparnos por esa
habilidadespecial de los vendedores para leer las caras de sus
potencialesclientes, o por sus poderes de conviccin, ni tampoco por
nuestrosimprevistos momentos de debilidad. Mis temores y
esperanzas,dudas y deseos, son y seguirn siendo de quien son: mos y
slomos. No corro a apretar la tecla de comprar ahora ni la de
con-firmar antes de haber reunido toda la informacin a favor y
encontra y haber realizado un estudio comparativo de las virtudes
ydefectos de los productos alternativos del mismo segmento.Siempre
y cuando se tomen dichas precauciones, la hora de la ver-dad, del
veredicto, el momento sin retorno a partir del cual nohay vuelta
atrs ni volver a empezar, ese instante se queda don-de est, al
alcance de la mano, o para ser ms precisos, ya que setrata de un
teclado, al alcance de los dedos. Yo estoy al mando, yoy nadie ms,
yo tengo el timn. Me siento protegido de los ardidesy subterfugios
de los otros, desconocidos e incognoscibles, perotambin y sobre
todo protegido de m mismo, de que se me escapeuna decisin, de
actuar en el calor del momento y luego arrepen-tirme. Si esto se
aplica a la adquisicin de un automvil, una poda-dora, un centro
musical, una laptop o un viaje, por qu no habrade aplicarse a la
adquisicin de una pareja?
INTRODUCCIN 33
-
Finalmente, en un mundo de tentadoras novedades que pasanuna
detrs de la otra vertiginosamente, en un mundo de perma-nentes
reinicios, viajar con ilusin es mucho ms seguro y atractivoque la
perspectiva de llegar: el goce est en la gratificacin de com-prar,
mientras que la adquisicin en s, que carga con la sospechade los
posibles incordios o efectos secundarios que pueda acarrear,slo
preanuncia frustracin, tristeza y arrepentimiento. Como
loscomercios electrnicos estn abiertos las 24 horas, uno
puedeextender a voluntad el tiempo de la gratificacin sin
contaminarlocon la preocupacin de frustraciones por venir. Ya no es
necesarioplanear con anticipacin las escapadas de compras. Es
posiblerepartirlas en una infinidad de momentos de gozosa
excitacin,intercalarlas prdigamente entre los otros propsitos de la
vida, lle-vando luz y color incluso a los sitios ms oscuros y
vacos.
El inconveniente, claro, es que la bsqueda de pareja no
encajabien en el esquema de comprar y vender, y menos an la
bsquedade un compaero de vida, para toda la vida.
La ayuda que puede proporcionar Internet en la perpetua
guerrapreventiva contra los riesgos y angustias que colman las
vidas de loselectores de una sociedad de electores siempre ser
limitada yhasta cierto punto. Puede aplacar un poco la ansiedad de
quienbusca mientras dure esa bsqueda, pero no trasciende el
momentode consumacin al que se espera que ese viaje de
descubrimientonos conduzca y del que deriva su encanto e inters. Al
igual que elfetichismo de la mercanca que asolaba a la sociedad de
producto-res, el fetichismo de la subjetividad propio de la
sociedad de consu-midores tambin est basado en una ilusin.
La capacidad productiva no poda separarse de ellos, ya que erasu
poder inalienable. El costo invisible, aunque pesado e
inelucta-ble, de la transaccin de comprar y vender trabajo era, por
lotanto, el vnculo complejo, multifactico y sobre todo recproco
queune a compradores y vendedores mientras dura el proceso de
pro-duccin al que la mano de obra comprada justamente deba
servir.
34 VIDA DE CONSUMO
-
Ese vnculo daba por descontado que habra choques de
intereses,soterrados antagonismos o enemistades abiertas, fuego
cruzado,escaramuzas diarias y largas batallas por el
reconocimiento. Es mso menos lo mismo que sucede con la compra de
fuerza de placer:por honesta y exhaustiva que sea la lista de
cualidades que propor-ciona la agencia de citas en Internet, las
maravillosas cualidades,fuentes de goce infinito, que los
cibernautas buscan en sus poten-ciales candidatos y que guan su
bsqueda no pueden separarse delas personas que poseen esas
cualidades, del mismo modo en que lafuerza de trabajo es
inalienable de los productores que la poseen.
A diferencia de la ficcin electrnica hecha con retazos de
atri-butos preseleccionados, la persona real est dotada tanto de
lenguapara hablar como de odo para escuchar, aspira a que el
compaeroelegido la mire a los ojos y tambin ofrece su propia mirada
alescrutinio de su compaero, tiene sentimientos que estn a laespera
de que los despierten as como la capacidad de despertar
lasemociones del otro, y una biografa repleta de s misma que hadado
forma a su carcter, a sus expectativas y a su idea de la
felici-dad: nada ms alejado del pasivo, dcil, sumiso y maleable
sujetocartesiano. La maldicin de la actora recproca (esa mezcla
espu-ria de autor y actor, imposible de purificar debido a la
irreduci-ble potencia autoral de todos los actores y a la
incapacidad casiabsoluta de realizar puras reiteraciones de
movimientos preesta-blecidos) deja al descubierto la ilusin de la
pura subjetividad.No hay precauciones que alcancen para limpiar las
relaciones deesa maldicin. Seguir acechando a pesar de todos los
intentos quese hagan para erradicarla, por ingeniosos y dedicados
que sean, yduren lo que duren.
La soberana del consumidor que nos promete la sociedad
deconsumidores puede extenderse, pero no ilimitadamente.
Existenlmites que no slo no pueden ser traspasados, sino que se
fortale-cen con cada encuentro humano, a pesar de (o gracias a) las
enor-mes presiones que se ejercen sobre ellos para hacerlos
desaparecer.
INTRODUCCIN 35
-
Al igual que el fetichismo de la mercanca, el fetichismo de
lasubjetividad tambin est basado en una mentira, y por las
mismasrazones, por ms que esas dos variantes del fetichismo
concentrenel encubrimiento en caras opuestas de la dialctica
sujeto-objetointrnseca a la condicin humana. Ambas variantes
tropiezan ycaen frente al mismo obstculo: la obstinacin del sujeto
humano,que resiste valerosamente los embates constantes de la
cosificacin.
En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto
suelequedar subsumida en la de consumidor y mercanca. En las
rela-ciones humanas, por lo tanto, la soberana del sujeto es
reconfigu-rada y presentada como soberana del consumidor, mientras
que laresistencia del objeto, resultado de su rudimentaria,
incompleta yreprimida experiencia soberana, se presenta ante
nuestros sentidoscomo la prueba de un producto fallido, intil o
defectuoso, comoprueba, en definitiva, de nuestra mala eleccin de
consumo.
El consumismo que impulsa el mercado tiene una receta
parasortear ese tipo de inconvenientes: cambiar el producto fallado
osimplemente imperfecto, y en definitiva no del todo
satisfactorio,por uno nuevo y mejorado. Esta receta reproduce una
estratagemaa la que los consumidores avezados recurren
automticamente y sinpensarlo, un hbito, aprendido e interiorizado.
Despus de todo,en el mercado de la oferta y la demanda, la
necesidad de reempla-zar lo anticuado, lo que no satisface o
simplemente no queremosms, ya est prevista en el diseo de los
productos en cuestin y enlas campaas publicitarias, pensadas para
crecientes volmenes deventas. La corta vida til de un producto
forma parte de la estrate-gia de marketing y del clculo de
ganancias, y suele estar predeter-minada, prescrita y asimilada en
las prcticas de los consumidores,que propugnan la apoteosis de lo
nuevo (lo de hoy) y la denosta-cin de lo viejo (lo de ayer).
Una de las principales maneras en que los consumidores lidiancon
el desafecto es deshacindose de los objetos que causan desafec-cin.
La sociedad de consumidores desvaloriza la durabilidad,
equi-parando lo viejo con lo anticuado, lo intil y condenado a
la
36 VIDA DE CONSUMO
-
basura. El fetichismo de la subjetividad se mantiene vivo y
siguesiendo creble, a pesar de la interminable serie de desengaos
queproduce, gracias a la alta tasa de residuos que genera y al
acorta-miento del lapso entre el surgimiento del deseo y su
desaparicin.La sociedad de consumidores es impensable sin una
pujante indus-tria de eliminacin de residuos. No se espera que los
consumidoresjuren lealtad a los objetos que adquieren con intencin
de consumir.
El esquema, cada vez ms comn, de una pura relacin, descu-bierta
y descrita por Anthony Giddens en La transformacin de laintimidad,
puede interpretarse como la traspolacin de las reglasdel mercado al
mbito de los vnculos humanos. La prctica deuna pura relacin,
ampliamente observable e incluso ensalzadaen la cultura popular y
su brazo armado, los medios, puede seranalizada a la luz de la
presupuesta o as postulada soberana delconsumidor. El impacto de la
diferencia entre una relacin depareja y un acto de compraventa de
artculos comunes distincinpor cierto profunda que surge de la
mutualidad del consentimientorequerido para que la relacin se
inicie resulta minimizado odirectamente descartado por la clusula
que dictamina que bastacon la decisin de una de las partes para que
sta termine. Esa clu-sula saca a la luz la similitud anulando la
diferencia: en un modelode pura relacin, como en los mercados, las
partes tienen derechoa tratarse entre s como tratan a los objetos
de su consumo. Unavez que se ha extendido a las relaciones de
pareja el derecho (y laobligacin) que uno tiene de deshacerse y
reemplazar un objeto queya no lo satisface plenamente, las partes
pasan a tener el rango deobjetos de consumo. Paradjicamente, pasan
a tener ese rangocomo consecuencia de su lucha por ganarse y
monopolizar los pri-vilegios del consumidor soberano
Obviamente, una pura relacin focalizada en la utilidad y la
gra-tificacin est en las antpodas de la amistad, la dedicacin, la
soli-daridad y el amor, de esas relaciones de nosotros dos
consideradascomo la argamasa del edificio de la unin humana. Y son
relacio-nes puras porque no tiene ingredientes ticos adicionados.
Una
INTRODUCCIN 37
-
pura relacin es atractiva porque deslegitima preguntas
como(citando a Ivan Klima) Dnde est el lmite entre el derecho a
lafelicidad personal y a un nuevo amor, por un lado, y al
desenfrenohedonista que destrozara a la familia y a los hijos, por
el otro?.18
En definitiva, el atractivo est en haber declarado que las
relacioneshumanas se pueden atar y desatar porque son actos
moralmenteadiafricos (neutros, indiferentes). Como consecuencia,
los acto-res resultan exonerados de toda responsabilidad sobre el
otro, esaresponsabilidad incondicional que el amor, en las buenas y
en lasmalas, promete y se compromete a construir y preservar. La
crea-cin de una buena relacin, mutua y duradera, en franca
oposicincon la bsqueda de gratificacin a travs de objetos de
consumo,demanda un esfuerzo enorme, situacin que la pura
relacinrechaza de plano, en nombre de otros valores entre los
cuales nofigura ni remotamente ninguna responsabilidad tica hacia
el otro.En franca oposicin al mero deseo de gratificacin, el amor
debeser comparado, segn Klima,
con la creacin de una obra de arte []. Eso tambin exige
imagina-cin, total concentracin, la combinacin de todos los
aspectos de lapersonalidad humana, abnegacin por parte del artista,
y absolutalibertad. Pero por sobre todo, como con la creacin
artstica, el amorexige accin, vale decir, actividades y
comportamientos no rutinarios,as como atencin permanente a la
naturaleza intrnseca del compa-ero, un esfuerzo por comprender su
individualidad, y respeto. Y final-mente tolerancia, se necesita
tolerancia, conciencia de que uno nodebe imponer su propia visin o
ideales en su compaero o compa-era, ni interponerse en el camino de
su felicidad.
El amor, podramos decir, se abstiene de prometer un fcil
trnsitoa la felicidad y el sentido de la vida. Una pura relacin
inspiradaen prcticas consumistas promete que ese pasaje ser fcil y
directo,
38 VIDA DE CONSUMO
18 Ivan Klima, Between Security and Insecurity, Nueva York,
Thames andHudson, 1999, pp. 60-62.
-
dejando la felicidad y el sentido en manos del destino o de la
suerte,como si se tratase ms de una lotera que de un acto de
creacin,hecho con dedicacin y esfuerzo.
En estos das ha aparecido un notable estudio de las muchas
carasdel consumismo, editado por John Brewer y Frank Trentmann.19
Enla introduccin, ambos editores extraen la siguiente conclusin de
laexhaustiva investigacin de los enfoques con los que hasta
elmomento se ha abordado este fenmeno:
Comenzamos este captulo comentando la notable riqueza y
diversidaddel consumo moderno y la dificultad de dar lugar a tal
variedad dentrode un mismo marco interpretativo []. No hay un nico
relato delconsumo, ni una tipologa nica del consumidor, ni una
versinmonoltica de la cultura consumista que alcance para
explicarlo.
Y cuando luchamos con la desalentadora tarea de componer
unavisin cohesiva de los consumidores y sus estrategias de vida,
nosaconsejan que
reconozcamos que los mercados estn necesariamente insertos
enmatrices polticas y culturales muy complejas, que dan a los actos
deconsumo su resonancia especfica y trascendencia. Slo entonces
sere-mos capaces de hacer justicia al consumo moderno en todo su
brillo yesplendor.
Cunta razn tienen. A continuacin, ofrezco un ejemplo ms
queilustra esa tesis, otro aporte a la incontable lista de
perspectivascognitivas desde las cuales se ha abordado y escrutado
el fenmenodel consumo moderno. Un intento no menos (esperemos que
tam-poco ms) parcial que cualquier otro, y destinado a completar,
yaque no a rebatir y menos an a reemplazar.
INTRODUCCIN 39
19 Vase John Brewer y Frank Trentmann (eds.), Consuming
Cultures, GlobalPerspectives, Nueva York, Berg, 2006.
-
En este libro intento proponer tres tipos ideales: de
consu-mismo, de sociedad de consumidores y de cultura
consumista.Acerca de los fundamentos metodolgicos y de las
implicanciascognitivas de los tipos ideales, vase el captulo 1,
pero es necesarioinsistir en que aqu los tipos ideales no son
instantneas o impre-siones de la realidad social, sino intentos de
construir, a partir desus elementos esenciales y su configuracin,
una tipologa quevuelva inteligible la catica y dispersa evidencia
que recoge la expe-riencia. Los tipos ideales no son descripciones
de la realidad social,sino herramientas para su anlisis y, con
suerte, para su compren-sin. Su propsito es dar sentido a nuestra
imagen de la sociedaden que vivimos. En ese sentido, los tipos
postulan que en elmundo social emprico existe mucha ms
homogeneidad, consis-tencia y lgica que lo que nuestras
experiencias diarias nos dejanentrever. Sus races remiten a los
usos y costumbres humanos msrutinarios, pero para lograr una visin
ms clara de dichas prcti-cas, de sus causas y razones, se necesita
una distancia que permitaabarcar el conjunto, que permita que las
costumbres humanasresulten ms comprensibles a los ojos de los
analistas, revelandotambin a los propios actores, de ser posible,
las causas y los moti-vos de sus acciones.
Soy plenamente consciente del embrollo (complejidad,
multi-lateralidad, heterogeneidad) de la realidad que nuestra
experienciacomn nos presenta. Pero tambin soy consciente de que
losmodelos adecuados en el plano del significado, como dira
MaxWeber, son indispensables para la comprensin y para toda
con-ciencia de las similitudes y diferencias, conexiones y
discontinuida-des que se esconden detrs de la confusa variedad de
la experiencia.Los tipos ideales que aqu propongo tienen valor
instrumental ydeben servir para pensar con ellos y para ver con
ellos.
Con la misma idea en mente, propongo algunos conceptos queespero
puedan ayudar a captar los fenmenos y procesos nuevos oemergentes
que vienen a borrar redes conceptuales ms antiguas,como el tiempo
puntillista, la transformacin del consumidor
40 VIDA DE CONSUMO
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en objeto de consumo o el fetichismo de la subjetividad. Y
final-mente, intento registrar el impacto del modelo consumista de
inte-raccin y evaluacin sobre varios aspectos del escenario social
apa-rentemente inconexos, como la poltica y la democracia,
lasdivisiones sociales y la estratificacin, las comunidades y
socieda-des, la construccin identitaria, la produccin y el uso del
conoci-miento, o la preferencia por diferentes sistemas de
valores.
La invasin, conquista y colonizacin de la red de relaciones
huma-nas por parte de visiones de mundo y patrones de
comportamientoa la medida de los mercados, y el origen del
resentimiento, eldisenso y la ocasional resistencia frente a las
fuerzas de ocupacin,as como la cuestin de los lmites (si existen)
que el ocupante nopuede franquear, son los temas principales de
este libro. Las normassociales y la cultura de la vida contempornea
son puestas bajo lalupa una vez ms, y reinterpretadas a la luz de
estos temas.
Inevitablemente, la historia que pretendemos contar aqu
serincompleta o ms bien tendr un final abierto como ocurre contodos
los reportes que llegan desde el frente de batalla.
INTRODUCCIN 41