6 kuruluşlar için pazarlamada, tanıtımda içerikle pazarlama trendi

1

KURULUŞLAR İÇİN PAZARLAMADA, TANITIMDA İÇERİKLE PAZARLAMA TRENDİ

19 Kasım 2013, 30 KASIM 2013

2

Contents

ÖZET ..................................................................................................................................................... 3

ÖZETĠN ÖZETĠ ................................................................................................................................. 3

NE YAPMALI – DĠĞER, ĠÇERĠKLE PAZARLAMA AKSĠYONLARI.............................. 5

SERDAR TURGUT’UN YAZILARINDA SÖZ ETTĠĞĠ ġĠRKET: ..................................... 6

CONTENTLY ġĠRKETĠ .................................................................................................................. 6

Serdar Turgut’un 4 Yazısından önemli Pasajlar .......................................................... 10

HĠKAYE ANLATIMI ...................................................................................................................... 28

ĠÇERĠKLE PAZARLAMA AKSĠYONLARI ............................................................................ 31

3

ÖZET

Bu dokümanda;

3-5 sayfalar arasında özetin özeti,

6-9 sayfalar arasında, dünyada internet sebebiyle insan beyninde ortaya çıkan gelişmelerden hareket

ederek, tüketicilere kuruluşların kendilerini anlatmaları konusunda farklı bir hizmet ortaya koyan

CONTENLY Şirketinin web sitesinden seçilen sayfalar,

10-11. sayfalarda Serdar Turgut’un 4 yazısından seçilenler,

12-24. sayfalar arasında Serdar Turgut’un 4 yazısı,

28-30. sayfalar arasında Hikaye anlatımı konulu 2 yazı,

31-34. sayfalar arasında, http://www.dunya.com/icerikle-pazarlamanin-7-taktigi-149636yy.htm

http://www.dunya.com/icerikle-pazarlamanin-7-taktigi-2-149708yy.htm

linklerinde yer alan İÇERİKLE PAZARLAMA AKSİYONLARI başlıklı yazıdan seçmeler yer almaktadır.

ÖZETĠN ÖZETĠ

ĠNTERNET SEBEBĠYLE ĠNSAN BEYNĠ DEĞĠġTĠ; OKUMA,

BAKMA, ALGILAMA BĠÇĠMĠ KISA SÜRE ÖNCESĠNE GÖRE

ÇOK FARKLI.

Yapılan birçok araştırmanın sonucu aynı derecede dramatik. Dijital dünyalarda yaşamaya alışmış,

bilgilerini internetten almaya koşullanmış beyinler kısa bir süre sonra son derece basit içerikli

metinleri bile okuyamaz hale geliyorlar. (Serdar Turgut, Beyin hastalığı salgını. 13 Nisan

2013)

Bu köşede hep söyledim, insan beyni değişti; okuma, bakma, algılama biçimi kısa süre öncesine göre

çok farklı. Bu yüzden içeriğin kral olduğunu kabul etmekle birlikte, farklı tüketicilere ne tür içeriği,

nasıl özgünleştirip hangi anlatım yollarıyla vereceğimiz konusunda çok dikkatli olmalıyız. (Serdar

Turgut, Markalı içerik 14 Kasım 2013

Yeni beyinler dijital devrimle değişmeye başladı. Artık beyinler daha çok duyguları koordine eden

bölümüyle veya eski beyin diye adlandırılan, bize ilkel insandan bu yana devredilen genlerimize

kazınmış, beynin davranışları koordine eden bölümüyle düşünüyorlar. İnternet ve dijital devrim

4

beynin bu bölümlerine hitap ettiği için son derece başarılı. (Serdar Turgut, Medya, hikâyesini

nasıl anlatacak? 15 Kasım 2013

Eski beyin bilinçdışı davranışlarımızı yani hayatta kalmamız, gündeliği sürdürebilmemiz için gereken

her şeyi koordine ediyor. İlkel insanı düşünün; bu insan tabii ki okuyamadığından hayatı sadece

görerek anlamaya çalışıyor, gördüğü hakkında duygularıyla düşünmeye çalışıyor. Bu arada hızlı olan

her şeye karşı da duyarlı. Doğal ortamında ani bir değişiklik gördüğü an dikkati buna çekiliyor. (Serdar

Turgut, Medya, hikâyesini nasıl anlatacak? 15 Kasım 2013

İnternet kuşağı da görerek düşünüyor, hıza takıntılı ve doğal ortamında veya gördüğünde yapılan her

değişiklik onun da dikkatini çekiyor. (Serdar Turgut, Medya, hikâyesini nasıl anlatacak?

15 Kasım 2013

NE YAPMALI?

Yeni medyanın gazeteciliğe açtığı imkânlar çok fazla, ama o imkânları kullanıp kullanamayacağımız,

içerik tüketicisinin beyninin nasıl değiştiğini anlamamıza, yeni medyanın bize sunduğu teknikler ve

sunuş biçimlerinden de haberdar olmamıza bağlı. (Serdar Turgut, Markalı içerik 14 Kasım 2013

21'inci yüzyılın, dünyası her iş dalında dikkatleri çekmeyi beceremeyenlerin öleceği, silineceği bir

ortam. Bu her iş dalında böyle olduğu gibi özellikle medya alanında daha da geçerli. Büyük rekabet

ortamında dikkatleri çekmek, ancak insanlara özgün, farklı ve ilginç içerikler vermekle mümkün

olabiliyor. (Serdar Turgut, Türk medyasında beyin ölümü 05 Kasım 2013

Medya ve onunla ilişkili halkla ilişkiler ve reklam sektörü şunu anlamak zorunda: Bizlerin eskiden

alıştığımız hikâye anlatma biçimleri artık geçerli değil. Onlarda ısrar ettiğimiz takdirde, kendimizi

değiştirmediğimiz zaman anlattığımız hikâye üzerinde ne kadar çalışılmış olunursa olunsun tüketici

tarafından anlaşılmayacaktır veya kabul edilmeyecektir. Medya, hikâyesini nasıl

anlatacak? 15 Kasım 2013

NE YAPMALI: GÖRSELLERLE (VĠDEO VE FOTOĞRAF)

ÇALIġIN, HIZA VE DEĞĠġĠME ÖNEM VERĠN

Medya teorisyenleri eğer bu dönemde medyada başarılı olunacaksa görsellerle çalışan, hıza ve

sürekli değişime önem veren yeni medyalar yaratmamız gerektiğini düşünüyorlar. Medya,

hikâyesini nasıl anlatacak? 15 Kasım 2013

…………………………….

5

Bu yüzden görselliğe vurgu yaparak çalışan, içgüdüsel tepkilerimize hitap eden, hızlı değişen ve ilk

önce özgün olmayı başaran medya girişimleri başarılı olacak. Medya, hikâyesini nasıl

anlatacak? 15 Kasım 2013

………………………

İçeriğimiz ne kadar sağlam olursa olsun görsel kullanmadığımız veya audio olmadığı zaman, heyecan

yaratan veya ilgi çeken bazı sürprizler yapmadığımız zaman bu içeriğimize bakılmayacak.

Ayrıca bizler çizgi film, video oyunları ve televizyon sitcom'ları gibi farklı hikâye anlatma biçimlerini

gazeteciliğimizin ürünlerini anlatmak için nasıl kullanırız, bunları da artık düşünmemiz lazım.

Medya, hikâyesini nasıl anlatacak? 15 Kasım 2013

NE YAPMALI – HĠKAYE ANLATIN

Bu dokümanda 25-27. Sayfalarda bunun nasıl olacağı anlatılıyor.

NE YAPMALI – DĠĞER, ĠÇERĠKLE PAZARLAMA

AKSĠYONLARI

Aksiyon 1: yayıncı gibi davranın

Aksiyon 2: İçerik sunumunu tek formatla sınırlı tutmayın

Aksiyon 3: içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik

formatlarda sunmak gerekir

Aksiyon 4: İçerik müşterileri satın alma yolunda ilerletmelidir

Aksiyon 5: içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik

formatlarda sunun

Aksiyon 6: İçerik için doğru konu başlıkları bulun.

Aksiyon 7: : “Yaptığınız işi, sorunu nasıl çözdüğünüzü anlatın ve asla bir şey satmaya çalışmayın.”

Aksiyon 8: İçeriği çalışanlarla birlikte oluşturun.

Aksiyon 9: İçeriği satın alma aşamalarıyla eşleştirin

Aksiyon 10: İçerikle pazarlamanın trafik yaratma stratejisinin bir parçası olduğunu unutmayın

Aksiyon 12: Bir yayıncı gibi düşünün ve bir içerik takvimi oluşturun

Aksiyon 13: İçeriği ücretsiz düşünün

6

SERDAR TURGUT’UN YAZILARINDA SÖZ ETTĠĞĠ ġĠRKET:

CONTENTLY ġĠRKETĠ

https://contently.com/manifesto

Manifesto

Original storytelling wins.

People don't want "content"; they want compelling stories.

We all know now: Anyone can be a publisher, and talented journalists and creative people can live and work from anywhere. But good publishing is not simply words on a page or photos in a stream, no matter who's behind it.

Quality in content is in the story, in the human connection, the difference made. In the connected world, we are no longer confined to a few sources of information and entertainment, and we are no longer beholden to gimmicky publishers and their tactics. We will find and share the good stories, and good stories alone.

Great stories make ideas stick. When told right, they inspire people to make ideas happen. Unoriginal stories, thoughtless publishing, and aggregation of others' content under the guise of so-called "curation" will never come close to the power of fresh insights and true stories never before told.

Those who tell and promote the best stories—in the best ways—will increase in reputation and trust, fans and influence. Journalists will build their personal brands. Businesses will make a difference. Media companies will thrive.

In 2011, we said that content farms would soon be dead. Today, they basically are, thanks to changes in search and social media. Half-hearted publishers and automators who think quality content is easy will be the next to expire, but great storytellers who pour their hearts into creating content people want to share will never go extinct.

We can change the world through storytelling. So let's change it.

Contently, 2013

7

The old manifesto

8

More Thought leadership from

Contently

Content Strategist.News and Analysis on Content, Advertising, and the Future of Storytelling, from Contently.

Freelance Strategist.Smart resources for hired guns and independent storytellers.

Get updates and great stories about publishing in your inbox

The Beginner’s Guide toBLOGGING AND CONTENT STRATEGY.

http://contently.com/strategist/2011/09/08/e-book-the-beginners-guide-to-blogging-content-

marketing-strategy/

7 Tips For Super Strategic Video Content.http://contently.com/strategist/2011/12/16/7-tips-for-

super-strategic-video-content/

9

http://ice.contently.com/learnmore.html

How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme.http://mashable.com/2012/12/19/red-bull-content-

marketing/

In the World of Branded Content, Original Always Wins. http://adage.com/article/digitalnext/world-branded-

content-original-wins/239269/

HowToMakeYourContentStandOut. http://ice.contently.com/HowToMakeYourContentStandOut.html

Contently’s Code of Ethics for Journalism and Content Marketing.

http://contently.com/strategist/2012/08/01/ethics/

Stop Linkbait Before It Ruins Content Marketing. http://mashable.com/2013/07/12/linkbait-content-

marketing/

the-true-story-of-the-brooklyn-nets . THE TRUE-LIFE LOVE TRIANGLE BETWEEN A BOROUGH, A BASKETBALL

TEAM, AND AN AD AGENCY. http://contently.com/strategist/2013/07/01/the-true-story-of-the-brooklyn-nets/

This Will Be The #1 Business Skill Of The Next 5 Years.

https://www.linkedin.com/today/post/article/20130802112108-7374576-this-will-be-the-1-business-skill-of-

the-next-5-years?trk=mp-author-card

THE KEY TO CONTENT MARKETING (AND BUSINESS): BE LESS SELF-CENTERED.

http://www.fastcocreate.com/1680795/the-key-to-content-marketing-and-business-be-less-self-centered

Getting Engaged (Guest Post). http://cmo.com/content/cmo-

com/home/articles/2013/6/4/getting_engaged.html

Content Strategist: Insights and Analysis on Brands, Storytelling, and the Future of Content, by Contently

.http://contently.com/strategist/

http://contently.com/strategist/ adresinde birçok makale daha var.

10

Serdar Turgut’un 4 Yazısından önemli Pasajlar

Beyin hastalığı salgını. 13 Nisan 2013

Yapılan birçok araştırmanın sonucu aynı derecede dramatik. Dijital dünyalarda yaşamaya

alışmış,bilgilerini internetten almaya koşullanmış beyinler kısa bir süre sonra son derece basit

içerikli metinleri bile okuyamaz hale geliyorlar.

Markalı içerik14 Kasım 2013

Bu köşede hep söyledim, insan beyni değişti; okuma, bakma, algılama biçimi kısa süre öncesine

göreçok farklı. Bu yüzden içeriğin kral olduğunu kabul etmekle birlikte, farklı tüketicilere ne tür

içeriği, nasıl özgünleştirip hangi anlatım yollarıyla vereceğimiz konusunda çok dikkatli olmalıyız.

……………………

Yeni medyanın gazeteciliğe açtığı imkânlar çok fazla, ama o imkânları kullanıp

kullanamayacağımız,içerik tüketicisinin beyninin nasıl değiştiğini anlamamıza, yeni medyanın bize

sunduğu teknikler vesunuş biçimlerinden de haberdar olmamıza bağlı.

Türk medyasında beyin ölümü05 Kasım 2013

21'inci yüzyılın, dünyası her iş dalında dikkatleri çekmeyi beceremeyenlerin öleceği, silineceği

birortam. Bu her iş dalında böyle olduğu gibi özellikle medya alanında daha da geçerli. Büyük

rekabetortamında dikkatleri çekmek, ancak insanlara özgün, farklı ve ilginç içerikler vermekle

mümkünolabiliyor.

Medya, hikâyesini nasıl anlatacak?15 Kasım 2013

Medya ve onunla ilişkili halkla ilişkiler ve reklam sektörü şunu anlamak zorunda: Bizlerin

eskidenalıştığımız hikâye anlatma biçimleri artık geçerli değil. Onlarda ısrar ettiğimiz takdirde,

kendimizideğiştirmediğimiz zaman anlattığımız hikâye üzerinde ne kadar çalışılmış olunursa olunsun

tüketicitarafından anlaşılmayacaktır veya kabul edilmeyecektir.

Yeni beyinler dijital devrimle değişmeye başladı. Artık beyinler daha çok duyguları koordine

edenbölümüyle veya eski beyin diye adlandırılan, bize ilkel insandan bu yana devredilen

genlerimizekazınmış, beynin davranışları koordine eden bölümüyle düşünüyorlar. İnternet ve dijital

devrimbeynin bu bölümlerine hitap ettiği için son derece başarılı.

11

Eski beyin bilinçdışı davranışlarımızı yani hayatta kalmamız, gündeliği sürdürebilmemiz için

gerekenher şeyi koordine ediyor. İlkel insanı düşünün; bu insan tabii ki okuyamadığından hayatı

sadece

görerek anlamaya çalışıyor, gördüğü hakkında duygularıyla düşünmeye çalışıyor. Bu arada hızlı

olanher şeye karşı da duyarlı. Doğal ortamında ani bir değişiklik gördüğü an dikkati buna çekiliyor.

İnternet kuşağı da görerek düşünüyor, hıza takıntılı ve doğal ortamında veya gördüğünde yapılanher

değişiklik onun da dikkatini çekiyor.

Medya teorisyenleri eğer bu dönemde medyada başarılı olunacaksa görsellerle çalışan, hıza

vesürekli değişime önem veren yeni medyalar yaratmamız gerektiğini düşünüyorlar.

…………………………….

Bu yüzden görselliğe vurgu yaparak çalışan, içgüdüsel tepkilerimize hitap eden, hızlı değişen ve

ilkönce özgün olmayı başaran medya girişimleri başarılı olacak.

………………………

İçeriğimiz ne kadar sağlamolursa olsun görsel kullanmadığımız veya audio olmadığı zaman, heyecan

yaratan veya ilgi çekenbazı sürprizler yapmadığımız zaman bu içeriğimize bakılmayacak.

Ayrıca bizler çizgi film, video oyunları ve televizyon sitcom'ları gibi farklı hikâye anlatma

biçimlerinigazeteciliğimizin ürünlerini anlatmak için nasıl kullanırız, bunları da artık düşünmemiz

lazım.

12

Serdar Turgut

Beyin hastalığı salgını

13 Nisan 2013 Cumartesi, 11:49:30 Güncelleme: 14:08:22

YENİ medya-beyin fonksiyonlarını irdeleyen ve bunlardan toplumsal sonuca varmayı hedefleyen

yazılarım nedeniyle birçok bilim insanından, doktorlardan ve psikologlardan telefon alıyorum.

Bazıları yaşanmakta olan sürece "beyin hastalığı" denilmesinden yanalar. Çünkü fiziksel temeli olan

bir tür hastalık gerçekten salgın gibi yayılıyor; gayet tabii ki bu bir akıl hastalığı değil, ikisini birbirine

karıştırmamak lazım.

"Beyin hastalığı" lafı sizleri itiyorsa, rahatsız ediyorsa bu yazıya "Okumaya veda" gibi romantik bir

başlık da atabilirdim, ama sonuçta diyeceklerim açısından bir şey fark etmezdi.

Yapılan birçok araştırmanın sonucu aynı derecede dramatik. Dijital dünyalarda yaşamaya alışmış,

bilgilerini internetten almaya koşullanmış beyinler kısa bir süre sonra son derce basit içerikli

metinleri bile okuyamaz hale geliyorlar.

İnternet sitelerinde linklere odaklı hızlı okumalar için ekranı aşağıya kaydırmalar ve tablette

durmadan ekranla oynayarak konsantresiz bakmalar sonucunda yazılı metinleri soldan sağa ve

aşağıya doğru aşamalı okumak yeteneği tamamen ortadan kalkıyormuş.

Yine birçok araştırma gösteriyor ki, burada tek bir insanın sorunundan değil, bir toplumsal olaydan

bahsediliyor. Sonuçta sakin ve derin tek başına okumaları yapan bireylerden oluşan toplumdan, en

basit metni bile okuyamayan bireylerden oluşan bir topluma dönüşüyoruz.

Yalnız başına çekilerek tek başına yapılan sakin ve derin okumaların beyinleri eğittiği ve beynin

rasyonel düşünce üreten bölümlerini çalıştırdığı biliniyor. Önündeki ekrana sürekli hiperaktif biçimde

bakan ve orada yazılanları okuyamayan, okusa da artık anlayamayan insanların gözlerinin o

sayfadan kaçmalarını sağlayacak linkler aradığı bir dünyanın ciddi bir medeniyet sorunsalı olduğu bir

gerçektir.

Sakin ve derin okumaların yok edildiği bir dünya, daha birçok toplumsal olayda hastalığa karşı

13

direnmeye çalışan beyinleri rahat bırakmıyor. Herkesi aynı biçimde teslim almaya çalışıyor bu beyin

hastalığı salgını. Sadece okuma biçimimiz değil, diğer bazı sığınma noktaları da ağır bir saldırı altında.

Şimdi bireyin kendini vererek derin bir biçimde müzikle beslenebileceği klasik müzik dünyasına da el

atılmış durumda. Örneğin, Virginia'da Wolf Trap arenasında ulusal senfoni orkestrasının Beethoven'in

Pastoral Senfonisi performansında konser sürerken şef Emil de Cou sürekli twitler atarak çalınan

müziğin anlamını açıklamış. İzleyenlerin de birbirleriyle twitleşmeleri konser süresince teşvik edilmiş.

Bu, sakin biçimde bireyin müziğin sihrine gömülüp beynine enerji vermesini engelleyen bir yeni

medya müdahalesidir. Tiyatro izleyicilerinin temsil sürerken oyunu birbirleriyle Twitter'da tartışmaları

da teşvik ediliyormuş. Anlayacağınız, ne kitap okurken ne de klasik müzik dinlerken hiçbir zaman

aradığımız sakinliği ve derin düşünme imkânını bulamayacağız. Çünkü artık bu şekilde davrananların

var olduğu bir dünya istenmiyor.

Buna medeniyet değişimi de demek imkânsız; çünkü bu beyin hastalığı salgını eski medeniyeti

çökertirken yerine pek de anlamlı bir şey koyamıyor.

Okuyamayan insanlar tabii ki yazamayacaklar da... Her türlü veriyi, bilgiyi bilgisayar oyunu gibi görüp

onlara bakmakla yetinecekler, sonra da Armageddon günü yaklaşacak ve entelektüel çöküş

nedeniyle yaygınlaşan aptallığın sonucunda bir çöküş yaşanacak.

Serdar Turgut

Markalı içerik

14 Kasım 2013 Perşembe, 09:22:36 Güncelleme: 13:34:36

YAPILAN araştırmalar, son 17 yılda medyadaki içeriğin tüketilme biçiminin, 200 yılda olan değişimden

daha fazla olduğunu gösteriyor.

Bu köşede hep söyledim, insan beyni değişti; okuma, bakma, algılama biçimi kısa süre öncesine göre

çok farklı. Bu yüzden içeriğin kral olduğunu kabul etmekle birlikte, farklı tüketicilere ne tür içeriği,

nasıl özgünleştirip hangi anlatım yollarıyla vereceğimiz konusunda çok dikkatli olmalıyız.

Yeni medyanın gazeteciliğe açtığı imkânlar çok fazla, ama o imkânları kullanıp kullanamayacağımız,

14

içerik tüketicisinin beyninin nasıl değiştiğini anlamamıza, yeni medyanın bize sunduğu teknikler ve

sunuş biçimlerinden de haberdar olmamıza bağlı.

Bu nedenle medya olağanüstü hızlı bir değişim içinde. Reklamcılık sektörü de bu değişime ayak

uydurmak zorunda ve medyayla yakın işbirliği içinde çalışmalı.

Medya olarak gazeteye, televizyona alışmış reklam sektörü, internete, dijital dünyaya nasıl adapte

olacak? Yeni yükselen değer olan mobil araçlarda nasıl reklam stratejileri izlenecek ve gazeteciler bu

medyaya uygun içeriği reklamcıları da düşünerek nasıl üretecek?

Sektörümüzün sıcak meselesi özetle budur. Ama bizim dünyamız öyle hızlı bir değişim içinde ki,

hemen her gün yeni bir gelişme bizleri stratejilerimizi düşünmeye itiyor.

Amerika'da bazı büyük şirketler, kendi yaptıkları işi ve amaçlarını, "Aracı olmadan tüketiciye nasıl

anlatırız?" diye düşünmeye başlamışlar. Bu düşünce kendi başına yeni bir şey değil tabii.

Örneğin, General Electric (GE) şirketi 1947 yılında kendisini tüketiciye direkt anlatmanın daha doğru

olacağını düşünmüş. Ve şirket bünyesine bir yazar almışlar, anlatım işini bir süre o yapmış. O yazarın

adı da Kurt Vonnegut'muş. Bu isimden anlaşılıyor ki, GE kendisini direkt anlatma işini hayli ciddiye

almış, buna önem vermiş.

Bu ihtiyaç hâlâ sürüyor. Birçok büyük şirket, kendini tüketiciye bir aracı olmadan, yani bir halkla

ilişkiler şirketi veya reklam şirketi devreye girmeden direkt anlatmasının daha doğu olacağını

düşünüyormuş. Yani bu şirketlerin artık bir içerik üretme sorunları var.

Böyle bir ihtiyaç olduğunu tespit eden bir girişimci, bu tespitinden yeni bir iş imkânı yaratmaya karar

vermiş. Ve Contently adlı şirketi kurmuş. Bu şirket, çok sayıda profesyonel yazarla iş başına anlaşmalı

olarak çalışıyor, gelen talebin, yazının niteliğine göre uygun yazarı seçip işi ona aktarıyor. Aracı ücreti

yüzde 15. Yazarlara da iyi para verilmesinden yana (bu şirketi şimdiden çok sevmeye başladım ben)

ve kelime başına 1 dolar ödüyorlarmış. Diyelim ki bir şirket kendisini müşteriye direkt anlatmaya

kararverdi. Artık içerik üretmek için yazar aramasına gerek yok. Contently firmasıyla anlaşıyor,

kendisinianlatıyor ve verilmesini istediği mesajı söylüyor.

Contently de anlaşmayı yaptıktan sonra bu işe en uygun olan yazarla temasa geçiyor ve işi ona

veriyor. İşi isteyen şirket, eğer dijital dünyanın imkânlarını da kullanarak videolu, fotoğraflı veya

audio'lu ayrı bir prezentasyon da yapmak isterse veya yazardan gelecek metni böyle süslemek

15

isterse Contently ona gereken teçhizatı, programı ve uzmanları kiralıyor. Böylece şirket, tüketiciye

kendisini direkt anlatma işini tamamen profesyonelce çözmüş oluyor.

Bu konuda kapsamlı bir yazı yazmış olan New York Times'ın medya yazarı David Carr, Contently'nin

bu yaptığı işin yakında çok tutacağını ve yaygınlaşacağını düşünüyor.

Haberiniz olsun, yeni kurulmuş olan Contently'nin yakın gelecek için yıllık gelir tahmini, 10 milyon

dolar olmuş.

Ben böyle bir işe Türkiye'de de ihtiyaç olduğunu ve markalı içerik yazabilecek iyi yazarlara bu

sektörde bazı iş imkânları açılacağını da sanıyorum.

Televizyon dünyasında yeni trend

ASIL işleri televizyon seyircisine tüketebilecekleri içerik üretmek olmayan birçok şirket, bu medyaya

giriş yapıyor. Televizyon ekosistemindeki yeni trend bu.

Intel'in ve Apple'ın televizyon programı üretip bunu izleyiciye dijital olarak ulaştırma planı (yani bir

yönleriyle televizyona da dönüşecekler) var. Bunlara en son Amazon katıldı. Çekimi halen süren

sitcom'u yakında Amazon sitesinden prime müşterilerine sunacaklar.

Amazon'un, kablolu yayıncılığın yaptığı işi kablosuz yapma işine girme kararını; televizyon dizilerini

internet üzerinden seyirciye ulaştıran Netflix şirketinin "House of Cards" ve "Orange is the New

Black" adlı özgün üretim dizilerinin başarısını, aldığı ödülleri ve kazandırdığı paraları gördükten sonra

verdiği söyleniyor.

Serdar Turgut

Türk medyasında beyin ölümü

05 Kasım 2013 Salı, 09:28:36 Güncelleme: 13:40:33

İNTERNETİN hâkim olmasıyla ve dijital âlemin katılımcı interaktif ortamında herkesin, hatta iki satır

twit atanın bile kendisini gazeteci olarak gördüğü bir global dünyada, gazetelerle birlikte

gazeteciliğin de öleceği tahminleri yapılıyordu.

16

Global düzeyde bu tahminin doğru çıkmayacağı çoktan belli oldu. Ayrıca yeni medya deneyleri

nedeniyle gazeteciliğin ölmeyeceği gibi yeni bir altın çağına girdiği bile söylenir oldu şu aralar.

Daha önceki kötümser tahminlerin tutmayacağı global düzeyde belli olsa da bu tahminin bir tek

Türkiye'de doğru çıkacağı görülüyor.

Bu ölümün nedeni ise internet ve yeni medya filan değil, bu ölümün asıl nedeni beyinlerimiz. 21 'inci

yüzyılda Türk kolektif beyninde yaşanan durgunluk ve gerileme hızı, dünya ortalamasının hayli

üstünde.

Global düzeyde hepimizi ortak etkileyen süreç şu: Bu yüzyılın başından itibaren yoğun olarak

kullanmaya başladığımız teknolojilerin ve medyanın insan beyninin işleyişini zaten radikal biçimde

değiştirdiği...

Bu değişim olumlu yönde değil. Yeni beyinler artık okuma yeteneğini tamamen kaybediyor ve

rasyonel düşünce üretmenin yerini duygularla düşünme almaya başladı. Yaratıcı düşünce üretmek

için gereken şartlar iyice ortadan kalktı.

Gerçekten yaratıcı, özgün ve farklı düşünce üretmek, bu yeni dünyada gittikçe zorlaşıyor.

Batı âleminde insanlar bu tehlikenin farkındalar. Beyin inceleme ve araştırma dalında yapılan büyük

atılımlar sayesinde 21 'inci yüzyıl beyninin, daha yaratıcı, daha orijinal, daha özgün düşünmesi için

nasıl eğitilmesi gerektiği yönünde çalışılıyor.

ABD'de Başkan Obama'nın direktifiyle "BRAIN" adı verilen bir devlet projesi bile başlatıldı.

Amerika'nınen büyük uzmanları bu proje bağlamında bir araya geldiler ve Başkan Obama'nın, "Bizler

yaratıcıdüşünmeyi bilen bir ulusuz; yaratmaktan, yeniliklerden korkmayız. Bu yüzden yeni dünya

koşullarında bu avantajımızı nasıl sürekli kılarız, bunu ortaya çıkarmak için çalışmalıyız" diyerek

gösterdiği hedef doğrultusunda bu insanlar insan beyninin gizemini daha da çözmek ve yeni ufuklar

açmak için çalışıyorlar.

21'inci yüzyılın, dünyası her iş dalında dikkatleri çekmeyi beceremeyenlerin öleceği, silineceği bir

ortam. Bu her iş dalında böyle olduğu gibi özellikle medya alanında daha da geçerli. Büyük rekabet

ortamında dikkatleri çekmek, ancak insanlara özgün, farklı ve ilginç içerikler vermekle mümkün

olabiliyor.

Ülkenin lideri, var olan büyük soruna dikkat çektikten sonra Amerikan medya yöneticilerinin de bu

17

konudaki farkındalıkları arttı.

Amerikan medyasının her alanında ister gazete, ister televizyon, isterse internet sitesi olsun özgün,

farklı, yaratıcı içerik oluşturamadıklarında yaşanan rekabet karşısında öleceklerini biliyorlar. Tabii Türk

medyası da aynı koşullar içinde çalışıyor.

Ancak Türk beyninde var olan 21'inci yüzyıldaki gerileme ve durgunluk, medyayı da etkilemiş

görünüyor. Yaratıcı, farklı ve özgün olmak için hiçbir gayret gösterilmediği gibi aksine farklı olmaktan,

yaratıcı bir şeyler yapmaktan korkuluyormuş gibi de bir hava var.

Toplumun hızla dinselleşmesi, bunu destekleyenlerin bir tür ahlak zabıtalığına soyunmuş olmaları ve

yaratılan ortam, yaratıcı düşünceyi ve farklı olma gayretlerini tamamen ortadan kaldırdı.

Bir de Türkiye'yi açıklayıcı son derece bir başka hayati tespit de var.

Yapılan çalışmalar gösteriyor ki, insan bir işe girişmeden önce başka yerlerden onay ve fikir almaya

çalıştığı takdirde, o an yaratıcılık tamamen ölüyormuş.

Biliyorsunuz şu anda Türkiye, çok değişik yetkililerden birçok onayın alınması gerektiği bir ülke haline

geldi. Onay alanların her türlü yaratıcılığı ölse de onlar yine de yükseltiliyorlar. (Yandaş gazetecilerin

hayat tarzı bundan ibaret. Medya bu tür yazarla doldu.)

Yani zaten var olan koşullar her türlü yaratıcılığı ve özgün, farklı düşünceyi öldürücü haldeyken bir de

Türkiye'de onay alma zorunluluğu, ortada bir entelektüel felaketin oluşmasına yol açıyor.

Serdar Turgut

Medya, hikâyesini nasıl anlatacak?

15 Kasım 2013 Cuma, 09:32:54 Güncelleme: 13:33:03

MEDYA çalışmaları 21 'inci yüzyılın sosyal bilimler alanındaki en dinamik, en ilginç fikirlerin üretildiği

alan oldu. Bu da normal; çünkü hemen her kurumun, her tavrın bir değişim içinde olduğu bu dünyada

medya en hızlı değişen sektör halinde.

Ortaya atılan ve teori yapanların çoğu tarafından paylaşılan bir saptamaya göre, son 17 yılda medya

içeriklerinin tüketilme biçimindeki değişim, son 200 yılda yaşanan değişimden çok daha derin, çok

18

daha fazlaymış.

Anlayacağınız içeriği okuyan, kullanan insanlarda önemli bir değişim yaşanıyor.

Kolay değişmez sanılan beyinlerimiz hızlı ve radikal bir değişim içinde. Beynin işleyiş biçimindeki bu

değişme potansiyeline "neuro-plasticity" deniliyor. Şurası kesin ki 21 inci yüzyıl beyinleri, 20 nci yüzyıl

beyinlerinden farklı çalışıyor. Bu nedenle genelde orta ve üstü yaş insanlar tarafından sahipliği olan

veya yönetilen medyada bizler eskiden alıştığımız biçimde hikâyeleri anlatamayız.

Evet hikâye dedim, bizler hepimiz aslında hikâye anlatma işindeyiz. Burada "Bana hikâye anlatma"

tavrıyla ortaya konulan hikâye kavramına duyulan güvensizliği de aşmamız gerekecek. Burada sözü

edilen hikâye, palavra değil, hangi olayı ele alırsak alalım o olayın altındaki gerçekleri tüm boyutlarıyla

tüketiciye (okuyucuya/kullanıcıya) aktarmak bir hikâye anlatma işidir.

Medya ve onunla ilişkili halkla ilişkiler ve reklam sektörü şunu anlamak zorunda: Bizlerin eskiden

alıştığımız hikâye anlatma biçimleri artık geçerli değil. Onlarda ısrar ettiğimiz takdirde, kendimizi

değiştirmediğimiz zaman anlattığımız hikâye üzerinde ne kadar çalışılmış olunursa olunsun tüketici

tarafından anlaşılmayacaktır veya kabul edilmeyecektir.

Bir ara çok yoğun tartışılan "Acaba gazeteler ölüyor mu?" sorunsalı, temelinde eski medya diye

adlandırılabilecek gazetelerin eski hikâye anlatma biçimlerini yeni koşullara uydurmak üzere

değiştirmemelerinden kaynaklanmıştı.

Aralık ayında piyasaya çıkacak kitabım "Yeni Medya"da gazeteciliğin ölmediğini, tersine gazetecilik

açısından bir altın çağa girdiğimizi anlatıyorum.

Bu altın çağ çoktan başladı. Koşullara adapte olup kendimizi yenilersek bu altın çağ bizlerin de

gazeteciler olarak altın çağımız haline gelecek.

Beyinlerin artık değiştiğini ve eski hikâye anlatma biçimlerini yeni beyinlerin istemediğini, bunu

okuyamadıklarını, bunun yerine yeni hikâye anlatma biçimleri bulmamızın gerekeceğini göreceğiz ve

gazeteciliğimizi buna göre yapacağız.

Eski beyinler daha çok beynin rasyonel düşünceyi koordine eden bölümleriyle düşünüyorlardı. Eski

hikâye anlatma biçimleri bu şekilde düşünen beyinlere uygundu.

Yeni beyinler dijital devrimle değişmeye başladı. Artık beyinler daha çok duyguları koordine eden

19

bölümüyle veya eski beyin diye adlandırılan, bize ilkel insandan bu yana devredilen genlerimize

kazınmış, beynin davranışları koordine eden bölümüyle düşünüyorlar. İnternet ve dijital devrim

beynin bu bölümlerine hitap ettiği için son derece başarılı.

Eski beyin bilinçdışı davranışlarımızı yani hayatta kalmamız, gündeliği sürdürebilmemiz için gereken

her şeyi koordine ediyor. İlkel insanı düşünün; bu insan tabii ki okuyamadığından hayatı sadece

görerek anlamaya çalışıyor, gördüğü hakkında duygularıyla düşünmeye çalışıyor. Bu arada hızlı olan

her şeye karşı da duyarlı. Doğal ortamında ani bir değişiklik gördüğü an dikkati buna çekiliyor.

İnternet kuşağı da görerek düşünüyor, hıza takıntılı ve doğal ortamında veya gördüğünde yapılan

her değişiklik onun da dikkatini çekiyor.

Medya teorisyenleri eğer bu dönemde medyada başarılı olunacaksa görsellerle çalışan, hıza ve

sürekli değişime önem veren yeni medyalar yaratmamız gerektiğini düşünüyorlar.

Eski beynimizin de etkisiyle beynimizin işlem yapma gücünün yarıdan fazlası görsellikle ilgilidir. İnsan

beyninin 2 bin 500 adet resmi, aradan uzun zaman geçtikten sonra yüzde 90 doğrulukla

hatırlayabildiğini biliyoruz. Okuduğumuz bir metnin bir yıl sonra sadece yüzde 10 unu hatırlarken, bir

yıl aradan sonra gördüğümüz bir resmin ise yüzde 63'ünü hatırlıyoruz.

Öylesine karmaşık ve çalkantılı bir dünyada yaşıyoruz ki beynimizin ilgisini çekmeye çalışan çevre

faktörleri çok arttı. Ortalama bir beyne saniyede 11 milyon veri geliyormuş. Beyin mükemmeliyetçi

olduğundan, hepsiyle aynı anda hak ettikleri gibi uğraşamayacağından, bunların sadece 40 adedini

göz önüne alıyormuş, gerisini otomatik içgüdüsel tepkilerimizin oluştuğu eski beyne gönderiyor, göz

önüne aldığı bölümle de duygularla düşünüyormuş.

Bu yüzden görselliğe vurgu yaparak çalışan, içgüdüsel tepkilerimize hitap eden, hızlı değişen ve ilk

önce özgün olmayı başaran medya girişimleri başarılı olacak.

Instagram'ın yüzyılın en büyük iletişim kurma medyası olarak yükselen trend olması, beynin bu

görsellikle ilgili vurgusuyla ilgilidir. Ayrıca internette hızın çok önemli olması, sayfaların sürekli

yenilenmesine duyulan ilgi, kalıcı fikirler yerine gelip geçici, uçucu ve hafif enformasyonların öne

çıkması (buzzfeed sitesi bunun üzerine kendisine bir imparatorluk kurdu. Son olarak New York

Times'tan ustaları transfer etti), seks imalı haber ve görüntülerin, yemek fotoğraflarının daima ilgi

20

çekmesi, yeni beyinlerin eski beyin ağırlıklı yeni çalışma biçimiyle ilgilidir.

Bizler gazeteciler olarak hikâyeyi nasıl en iyi anlatacağımızı düşünürken

tüketicinin/okuyucunun/kullanıcının bu yeni durumunu, muhatap olduğumuz beyinlerin arzularını,

isteklerini göz önüne alarak hikâyeyi anlatma yöntemimizi değiştirmeliyiz. İçeriğimiz ne kadar sağlam

olursa olsun görsel kullanmadığımız veya audio olmadığı zaman, heyecan yaratan veya ilgi çeken

bazı sürprizler yapmadığımız zaman bu içeriğimize bakılmayacak.

Ayrıca bizler çizgi film, video oyunları ve televizyon sitcom'ları gibi farklı hikâye anlatma biçimlerini

gazeteciliğimizin ürünlerini anlatmak için nasıl kullanırız, bunları da artık düşünmemiz lazım.

New York Times dakikası

22 Kasım 2013 Cuma, 09:27:05 Güncelleme: 13:38:13

DİJİTAL devrimle işleyişi değişen insan beyni, yazılı metinlerden çok görsellikle anlatılan hikâyeleri

alıyor ve bunu arzuluyor. 21'inci yüzyılda değişen habercilikte görselin artan önemini fark eden New

York Times'a BBC'nin başından transfer edilen CEO'su Mark Thompson, patron Arthur Sulzberger'den

"Gazeteyi 21 'inci yüzyılda global bir süper güç yap" talimatını aldıktan sonra NYT'nin Yayın

YönetmeniJill Abramson ile çok yakın çalışma düzeni oluşturup gazetenin eski kurumsal yapısını

değiştirmeyebaşladı.

Değişimin temelinde, "yaratıcılık ve deneylerden korkmamak" prensibi yatıyor.

Thompson ve Abramson birlikte yeni medya düzeninde videolu dijital anlatım ve bilgisayar oyunlarına

özel önem veriyorlar. New York Times'ın bir bölümü çoktan film üretim merkezi gibi çalışmaya

başladı.

Gazetenin çok da başarılı olan sitesinde son olarak "New York Times Minute" adı verilen bir uygulama

devreye sokuldu.

Siteye günde 3 defa konulan 1 dakikalık videolarla günün en önemli ve gelişen 3 haberi izleyicilere

anlatılıyor. Video yenilemeleri sabah, öğle ve akşamüstü yapıldığından önemli haberler ve gün içinde

yaşanan gelişmeler de tüketiciye aktarılabiliyor.

Siteye konulmaya başlanan bu videolar, mobil cihazlar için de formatlanıyor. New York Tiimes

yönetimi, mobil cihazlara gönderilen videolu anlatımların reklam alma potansiyelinin çok yüksek

olduğunu tespit etmiş ve gelecek stratejisinde buna önem vermiş durumda.

21

Mobil dünyada yükselişe geçen ve geleceği en çok etkileyecek olan akıllı telefonlara özgü içerik

üretiminde de Times atılım içinde. Akıllı telefona yollanacak dijital içerik için tamamen farklı bir

reklamstratejisi ve reklam içeriği oluşturulması gerektiğinden bunun da arayışı sürüyor.

New York Times Minute, iş için veya gezmek için Mew York'a gidenlere tanıdık gelmesi gereken bir

ad.

Şehre varıp odanıza çekildiğinizde televizyonu açar açmaz karşınıza çıkan "Kanal 1"de bu slogan sık

sık duyulur. Kanal 1, sadece yerel haberleri veren bir kanaldır. Bu kanalda sık sık "New York Minute"

adı verilen şehrin haberlerinin bir dakika içinde özetlendiği bölümler var.

New York Times Minute'un da bu televizyon programından esinlendiği kesin.

Aklıma geliverdi işte

YAKINDA tüm liderler meydanlara çıkarlar, alıştığımız yüz ifadeleriyle aslında fazla bir şey söylemeden

söylüyormuş gibi yapan sert konuşmalarıyla bizleri etkilemeye çalışırlar. "Bu anlamsız güç

gösterileriyle zaman öldürmek yerine acaba liderler akıllı ve yaratıcı insanlardan oluşan dijital

merkezler mi oluştursalar?" diye düşündüm.

Bu merkezlerde hakkında mesaj verilmesi istenen her konu hakkında güzel fotoğraflar bulunacak ve

bunlara en fazla iki cümlelik reklam sloganı gibi çarpıcı düşünceler eklenecek, fotoğraf altı yazılı bu

resimler ya internet ortamında viral hale getirilecek (Buzz Feed sitesinin her gün yaptığı gibi) ya da

gücü her geçen gün artmakta olan Instagram gibi medyalarda paylaşılacak. Ben eminim bu tür

kampanyaların toplam etkisi, meydanlardan sağlanananın çok üstünde olacaktır. Aklıma geliverdi,

ben de söyleyiverdim işte.

Soru işareti kalktı

21 'inci yüzyılda gazetecilik üzerine yazılan İngilizce kitaplarda yakın zaman öncesine kadar başlıklar

şöyleydi: "Journalism Next?.." Ama konu üzerine yazılan kitaplarda "next"ten sonra konulan soru

işareti artık kalktı, yani gazeteciliğin geleceği olacağı, hatta bunun çok parlak bir gelecek olacağı

üzerine bir uzlaşı var ve kitaplarda bu geleceğin nasıl olması gerektiği üzerine fikirler üretiliyor.

Konu Türkiye olsaydı, bu soru işaretini kaldırıp kaldıramadığımız henüz kesin değildi. Ama kısa süre

22

önce benim de konuşmacı olarak katıldığım "Brand Week" organizasyonuyla Habertürk medya grubu

farklı geleceği düşünmeye ciddi biçimde başladığının işaretini piyasaya verdi ve içimi mutlulukla

doldurdu.

Büyük devrim

21 Kasım 2013 Perşembe, 09:26:37 Güncelleme: 15:33:47

BUGÜN köşelerinin küçük alanında dokunulmazmış gibi oturan köşe yazarları, "Bir tek Tanrı'ya hesap

veririm" edasıyla medya yöneticiliği yapanlar, "Gazeteci olduk" diye en küçüğünden en büyüğüne

burnundan kıl bile aldırmayanlar, kendi hayat tarzlarının güvence altında olduğunu sananlar, "Böyle

gelmiş böyle gider" diye tavır takınanlar, aslında kendi kafalarında yaşatmaya çalıştıkları o dünyanın

nasıl da çökmekte olduğunu, nasıl da büyük bir dönüşüm içinde olduğumuzu görmüyorlar ya da

görüp korkudan görmezlikten geliyorlar.

Bugün global dünya, en azından feodalizmden kapitalizme geçiş yıllarında olduğu gibi, belki ondan da

büyük bir dönüşüm içinde. Nasıl yaşayacağımızın, nasıl hayatta kalacağımızın, hatta nasıl

düşüneceğimizin koşulları bile gözümüzün önünde değişiyor.

Bu büyük dönüşümün temelinde motor güç olarak medyada yaşanan değişim var. 21 'inci yüzyılda

medya ekosisteminde neyi nasıl okuyacağımız, nasıl eğleneceğimiz, özetle içeriği nasıl tüketeceğimiz

olağanüstü hızla değişiyor ve eski yıkılıp yerine yeni bir düzen kuruluyor.

Medyada başlayan bu büyük değişim, hayatın her alanını etkiledi. Medya değişmeye zorladığı bu

hayat tarafından daha da hızla değişmeye zorlanıyor.

Medyanın merkezde olduğu yepyeni bir yaşam, bir hayat tarzı oluşuyor. Bu sürecin dışında hiç kimse

kalamayacak. Bazılarımız adapte olacağız, uyum sağlayacağız. Bazılarımız da yok olma sürecine

kaçınılmaz olarak gireceğiz.

Ben hayatımın bu bölümünü, bu değişimi anlama çabasına verdim ve anladıklarımı da anlatacağım.

Gördüğüm kadarıyla şu andaki trendler şöyle:

1- Kâğıt baskı gazetelerin en fazla ortalama 5 yılı var. Yani 5 yıl sonra gündelik merkez medyalar

kâğıda basılmayacak. Belki bir tek bazı pazar gazeteleri veya birkaç tabloid gazete ortada kalacak.

2- Gazeteler sadece biçim değiştiriyor, ama kesinlikle ölmüyor. Gazeteleri kurum olarak dijital

23

dünyada yaşamanın yolları bulunacak, bunun için gereken ekosistemler kurulacak. Dijital dünyaların

ihtiyacı olan kaliteli, özgün içeriği sağlayabilecek tek kurumsal altyapı olan gazete kadroları bu yeni

oluşumda toplanacaklar.

3- Sadece yazı yazanlardan ve sayfa yapanlardan oluşan yazı işleri kavramı tarihe karışacak. Yeni

yazı işleri, yazı yazanların, görselliği hazırlayanların ve dijital içeriği sunanların yan yana çalıştığı

ortamlardan oluşacak.

4- Haber vermek aslında bir hikâye anlatma biçimidir. Can çekişmekte olan gazete yapılarının alıştığı

hikâye anlatma biçimleri artık ölüyor. Tüketicinin değişmiş beyinleri, kendilerine hikâyelerin değişik

biçimde anlatılmasını istiyor. Medya dünyasında herkes görsel hikâye anlatma biçimlerine konsantre

olacak. Video üretimi fotoğraflar ve bunların tüketiciye aktarılmasına yarayan yeni sistemler çok

güçlüolacak. O dünyada, örneğin ben bir yazı yazarken bunun görselinin nasıl olacağını, ne tür

videolar vefotoğraflar eşliğinde anlatırsam yazının daha güçlü olacağını da düşüneceğim. Yazı işleri

merkezleri, bugüne kadar alışık olmadıkları ölçüde yaratıcı düşünmek zorunda kalacaklar.

5- Yeni anlatım türlerinin bulunması için de yaratıcı düşünülecek. Örneğin, bu dünyada çok popüler

olan bilgisayar oyunlarının formatı kullanılarak haberleri ve yorumları anlatmanın yolları çoktan

araştırılıyor. Haberin oyunlaştırılması çok hızlanacak. New York Times, CNN, El Pais bu formatı çoktan

denedi. Özellikle Brezilya'da çok ilginç deneyler yapılıyor.

6- Yeni medyada hiçbir zaman linear, yani düz çizgisel anlatımlar olmayacak. Giriş, gelişme ve sonuçlu

anlatımların tüketiciler tarafından tüketildiği dünya çöktü. Artık okuyucular/tüketiciler hem içeriğin

üretilmesine katılmak istiyorlar, hem de bunun tüketimini paylaşmak arzusundalar. Yeni medya

dünyasında bu arzulara uyan sistemler üzerine çalışmalar sürüyor. "Open source reporting"de

gazetecinin kaynakları kapalı bir dünya olmaktan çıkarılıyor, kaynaklarda hem şeffaflık yaratılıyor hem

de okuyucunun bir kaynak olarak oluşan habere, yoruma katkıda bulunması isteniyor. İçeriğin

oluşmasına katkıda bulunmak isteyen yüzlerce-binlerce insanı bu sürece katmak için "crowdsourcing"

denilen yöntemle bu insanlar içeriğin oluşturulması sürecine çekiliyorlar.

7- Kaynak kullanımı ve içeriğin oluşturulması sistemi değiştiğinden içeriğin yazılma biçimi de

değişecek. İçeriği oluşturan, konuyu bilmediği, bilgisinin eksik oluğu yerde "Bilgi eksik" diyerek

yazısının o bölümünü daha sonra okuyucu tarafından doldurulmak üzere boş bırakacak. Buna

24

"Wikipedia türü habercilik" diyebiliriz. Nasıl ki dijital ansiklopedide içeriklerin bazı yerleri konuları

bilenler tarafından dolduruluyorsa, yeni dünyada içeriğin tümü böyle hep birlikte konuşularak birlikte

yazılarak çıkarılacak.

8- Bu yeni sistemlerin yanı sıra dilimiz de değişecek, yepyeni bir medya dili oluşacak. Kâğıt baskıya

uygun dilinizle akıllı telefona gönderilen içeriğe uygun dili bulmanız mümkün değil. Artık cümlelerinizi

farklı kuracaksınız. Kuralları değişmiş bir gramer dünyanız olacak ki yeni okuyucular sizi

algılayabilsinler.

9- Haberin oluşturulmasında ve tüketilmesinde kalabalıklar söz konusu olsa da bu yeni dünyada

olağanüstü bir bireyleşme yaşanacak. Bireyler habere kendi katkılarının ne olduğunu bilecekler.

Herkes kendisini bir yönüyle gazeteci, köşe yazarı olarak kabul edecek. (Clay Shirky'nin mükemmel

kitabı "Here Comes Everybody"yi tavsiye ediyorum.) İnsanlar içeriği tüketirlerken bunu interaktif

olarak yaptıklarından bireyleşme bu alanda da sürecek. Burada sadece özetini vermeye çalıştığım bu

büyük dönüşümün sonucunda "siyasi sistemler, ekonomi sistemleri, ahlak-etik gibi kavramlar nasıl

değişecek" burası henüz kesin değil ama kesin olan bir şey var, o da bu dünyada yaratıcı

düşünemeyen, beyin üzerine konulan yasakları reddetmeyen, özgür düşünmeyen, özetle kaliteli

biçimde bireyleşemeyen insanlara yer yok. Bunu sağlayamayan ve insanları sürü olarak görmekte

ısrarlı olan sistemler de çökecek.

Serdar Turgut

21’inci yüzyılda Tarkovski izlenir mi?

1.12.2013

Bence yaşayan en büyük İngiliz dili ustası yazar Geoff Dyer'in "Zona: A Book About a Film About a

Journey to a Room" adlı muhteşem kitabını okurken şu soru aklıma geldi. "Acaba çağımızda yeni

kuşakların, Tarkovski'nin Stalker filmini sonuna kadar sabırla izleyip anlamaları mümkün mü?"

Buna benzer kafamdaki bir başka soru da "Acaba artık Dostoyevski'nin Suç ve Ceza'sını baştan

sona tadına vararak okuyabilecek insan var mı?" oldu.

Artık maalesef Tarkovski'nin filmini izleyebilecek, Suç ve Ceza'yı okuyabilecek beyinler yok.

Tarkovski gibi yavaşlıktan, sakinlikten, sabit uzun çekimlerden sanat çıkarmış insanın filmi çağımız

25

insanın sabrını zorlar, onların sürekli değişen sahnelere, dinamizme alışmış beyinlerini isyan ettirir.

Keza artık hiçbir insan uzun yazı okuyamıyor.

Marshall McLuhan'ın 1960'lı yılların sonuna doğru ortaya attığı medya teorileri ve gelecek tahminleri

bir bir çıktı. Ben teorisi bu kadar sağlam ve geleceğe yönelik tahminleri bu kadar isabetli başka

teorisyen görmedim.

O 1967 yılında "Medium is the message" dedi. Yani "Araç mesajdır" söylemini oluşturdu. "Medya

içeriğini okuyucuya veya tüketiciye aktarmak için kullandığımız araç, içerikten çok daha esas

mesajı oluşturur" diyordu.

Burada kasıt, kullandığımız araçların, örneğin gazetelerin, radyonun, televizyonun bizleri farklı

biçimlerde değiştirdiğini ve verilen mesajları anlama, algılama biçimimizi etkilediğini söylüyordu

Marshal McLuhan.

Bugün kullandığımız araçların düşünme biçimimizi, beyinlerimizin çalışmasını ve hayat tarzımızı

değiştirdiği büyük bir devrim, bir altüst oluş yaşıyoruz. Buna benzer diğer devrim, dünyada 1445

yılında Gutenberg'in bulduğu baskı cihazının kâğıda kitlesel baskıyı yerleştirmesiyle olmuştu. O

dönemde de dünya büyük bir zihinsel devrim yaşamıştı..

Bugün bizler farkında olsak da olmasak da hepimizin beyinlerinin çalışma biçimi değişiyor.

Dijital devrimle birlikte "aracın mesaj olması" ilkesi tekrar devreye girdi ve beyinlerimiz eski

alışkanlıklarını terk edip yeni medyaya uyum sağlamaya başladı.

ARTIK OKUMUYORLAR Kİ: Kitap okuma alışkanlıkları üzerine çok araştırma yapıldıktan sonra aynı

araştırmacılar bir de ekranda okuma alışkanlıklarını incelemişler. Ekranda okuma yapılırken beyin

taramaları, göz taramaları yapılmış.

Ve uluslararası bir karşılaştırmalı araştırmaya göre, insanlar ekranda bir sayfa açtıklarında buna en

fazla ortalama 19 ile 27 saniye arasında bakıyorlarmış.

Almanlar ve Kanadalılar her sayfaya en fazla 20 saniye, Amerikalılar ve İngilizler ortalama 21 saniye,

Hintliler ve Avustralyalılar 24 saniye, Fransızlar ise 25 saniye ayırıyorlarmış. Üstelik bu oranlar, açılan

ekranda sadece yazılı metin olduğunda da değişmiyor. Hatta bazı durumlarda bu bakma süresi

aşağıya da düşüyor; çünkü sadece yazı olan ekranlarda insanların sabrı çabuk tükendiğinden daha

26

hızlı olarak başka sayfaya geçiyorlar.

Yapılan bir diğer araştırmaya göre, ekrana konulan her ilave 100 kelimeye okuyucu sadece 4.4

saniyesini veriyormuş.

En deneyimli, en hızlı okuyucular bile 4.4 saniyede sadece 18 kelime okuyabildiklerinden, tablet

ekranına konulan her ilave kelimenin sadece yüzde 18'inin okunduğu ortaya çıkıyor. (Jakob Nielsen,

"How Users Read on the Web" Alertbox, October 1, 1997.)

"Peki bu insanlar nasıl okuyorlar ki?" sorusuna Jakob Nielsen'in onca araştırmadan sonra verdiği

cevap "Okumuyorlar ki" olmuş.

İÇERİK-MEDYA ÇELİŞKİSİ: Biz okumayı, Dostoyevski'yi, Tarkovski'yi sevenler, bu yeni dünyanın

durumundan memnun olmayabiliriz, ama elimizde tek bir dünya var ve gerçeğimiz de bu. Biz

medyacılar olarak eski alışkanlıklarımızı, eski içerik sunuş biçimlerimizi sürdürürsek 21'inci yüzyılda

silinir gideriz.

Araç mesajını verdi ve bizlerin beyni artık değişti. Bizim işimiz, içeriğimizi aracın verdiği mesaja

uyduracağız. Duygularıyla düşünen, hızlı ve sürekli değişim isteyen, kısa anlatımlar, görsellik

arzulayan beyinlere hitap edecek en uygun içeriği oluşturmak için kafa yoracağız.

Kâğıt baskı gazetenin içeriğinin, tablet veya akılı telefon içeriğiyle aynı olamayacağı gibi tartışmasız

bir mantıki sonuç var elimizde. Bu gerçeğe uyum sağlamak için düşünce biçimimizi, yazı stilimizi ve

içeriği sunuş şeklimizi radikal biçimde değiştirmek zorundayız.

VBOOK: Neyse ki yeni medya sisteminde içeriğin nasıl olması gerektiği konusunda yapılmış bazı

çalışmalar var. Onları inceleyerek kendimize gelecekte medya çalışma yöntemleri planı çıkarabiliriz.

Romanlarda, sanal sayfalara video filmlerinin eklendiği çalışmalar var. Buna Vbook deniliyor. Siz

kitabın o sayfasını okuduğunuzda, isterseniz orada anlatılanların filmini de videodan

seyredebiliyorsunuz. Böylece okurken sıkılma ve ilginin dağılmasının önlenmesi amaçlanıyor.

KISA GÜZELDĠR: Medya dünyasında ve reklam sektöründe, her konunun,

her mesajın kısaanlatılması ilkesi hâkim artık. Mobil cihazlara içeriğin

nasıl kısa yazılması ve hangi tekniklerinkullanılması üzerine kitaplar

yazılıyor. (ġu anda okumakta olduğum kitap, "Online Journalism:Reporting

Writting and Editing for New Media", yazarı Richard Craig.)

27

Videolu anlatımda da yeni kısa teknikler deneniyor. 5 saniyelik filmlerden oluşan siteler çıktı ortaya.

Bizler akılı telefonlara, tabletlere çok daldık, ama bu arada auidio anlatımın gücünü ihmal ediyoruz.

Amerika'da National Public Radio (www.npr.com) podcast'larıyla harika gazetecilik yapıyor, çok da

başarılı.

Radyolu veya podcast'lı anlatımlarda da kısalık esas oldu. Bir dakika içinde her şeyin aktarılması

yöntemleri üzerine çalışılıyor. (Mark Briggs, Journalism Next s.190.)

AKILLI TELEFON ROMANLARI: Japonlar çağımızın ruhuna uygun ilginç deneyler yapıyorlar. Ev

kadınları, akıllı telefonlarından güzel cümleler yazıp birbirlerine göndermeye başladılar. Bunlar bir

merkezde toplandı ve temelde cep telefonu mesajları olan bu cümleler birleştirilerek ortaya romanlar

çıkarıldı. Ve bunlar Japonya'da çok tuttu, bunların adına da "mahano i rando" deniliyor, yani akıllı

telefon romanları.

Bir ara Japon bestseller listesinde bunlar ön sıralarda yer alıyorlardı. Yani yeni hikâye anlatım

biçimleri, kısalık ve görselliğe vurgu yapan yeni tekniklerle yapılan bu tür deneyler gelecekte

gazeteciliğin nasıl yapılmaya başlanacağının ipucunu bize verecek. O gelecek de çok yakında (belki

de bugün), bunu da unutmayalım.

28

HĠKAYE ANLATIMI

Hİkaye anlatarak sunum yapmak http://isyasami.yenibiris.com/Default.aspx?pageID=238&NewsID&nID=72326&AuthorID=95

Hürriyet İK - Zeynep MENGİ 17 Kasım 2013 Slayttan sunumlar artık dinleyicileri etkilemiyor. İnsanlar çeşitli kaynaklardan bulabilecekleri bilgilerden çok değişik şeyler aktarabilen konuşmacılardan etkileniyor. Hikaye anlatıcılığı (story telling) da bu farkı sunuyor. Sunumun içine yerleştirilen hikayeler, hem dinleyiciyi çekiyor hem de akılda daha kalıcı oluyor.

Sunum yapmak birçok kişinin korkusu. Kalabalık önünde, herkes size bakarken bir şeyler anlatma fikri insanı tedirgin ediyor. Üstelik artık eskisi gibi powerpoint sunumlarla sayfalarca şey anlatmak da dinleyicilere sıkıcı geliyor. Sunum yapacak kişilerin, anlatacak bir şeyleri olanların daha farklı yöntemler bularak kendilerini dinletmeleri gerekiyor. Hikaye anlatıcılığı da (story telling) bu aşamada devreye giriyor. Eskiden olduğu gibi uzun metinleri slaytlara yedirerek yapılan sunumlar artık ilgi çekmiyor. Çünkü bu bilgilere internetten veya başka kaynaklardan ulaşmak çok kolay ve dinleyiciye de bir şey katmıyor. Fark yaratmak, dinleyicinin ilgisini ayakta tutmak ve akılda kalmak isteyenlerin izleyici karşısına daha değişik çıkması gerekiyor. Bu da slaytlardaki bilgiyle değil konuşmacının tarzıyla alakalı. Bunlar için belli başlı bazı kurallar var, fıkra anlatmak, film izletmek, görsellikten yardım almak gibi. Bu taktiklerin hepsinin amacının duyguya dokunmak olduğunu söyleyen DİEM Akademi kurucusu ve eğitmeni Didem Alpaylı Erdoğan,

“Eskiden ne söylediğiniz değil nasıl söylediğiniz önemlidir derlerdi. Aslında ne söylediğiniz, nasıl

söylediğiniz değil insanların aklında ne kaldığı önemli. Bu da duyguya dokunmakla

oluyor. Duyguya dokunmanın ise iki yolu var. Metafor kullanmak ve hikaye anlatmak” diyor.

Yaratıcılık mantığın önüne geçmeli

Hikaye anlatıcılığı başta kulağa biraz ürkütücü geliyor. Sahnede bir oyun sergilemek, rol yapmak gibi teatral bir şey olarak düşünülüyor. Fakat burada amaç akılda kalmak. Asıl önemli olan şey, anlatılan hikayeyi bir yere bağlayabilmek ve konuşmaya entegre etmek. Erdoğan, şöyle bir örnek veriyor: “Konuşmadaki mesajım ne? Ekiplerime motivasyon vermek. Bunun için kolu sakat adamın hikayesini anlatacağım, sonunda da diyeceğim ki azim başarıyı getirir. Hikaye ve mesaj bağlanmazsa ‘aa ne güzel bir hikayeydi’ derler ve geçilir.” Gündelik hayatta sık sık hikaye anlatıldığını ama konu sunuma gelince işlerin karıştığını belirten Erdoğan, insanların özel, kişisel bir şeyler anlatma kaygısı yaşadığını söylüyor. Bu tarz anlatımlarda yaratıcılık ve doğaçlama öne çıkıyor.

Kes yapıştırla başlıyorlar

Hikaye anlatıcılığı eğitiminde de öncelikle yaratıcılığı ortaya çıkarmaya çalışıyorlar. İki günlük eğitimin başında katılımcılar kağıtlar ve yapıştırıcılarla bir kolaj yapıyor. Sonra kendileriyle ilgili metafor kullanmalarını istediklerini söylüyor: “Mesela kendilerini bir hayvanla özdeşleştirmelerini istiyoruz. Yaratıcı yanlarının ne ölçüde olduğunu anlıyorum, kendilerini ne kadar serbest bırakabileceklerini görüyorum.” Bunun dışında metafor kullanmalarını sağlayacak konular veriliyor ve egzersizler yapılıyor. Mesela bir katılımcıya Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi (AİHM) çıkmış. Katılımcı da şu şekilde tanımlamış: “Bir çıkmaz sokağa girersiniz ya, o sokağın ucunda küçük bir tünel görürsünüz, AİHM o tünelden kaçıp kurtulabileceğinize inandığınız şeydir.”

29

Kitap okumuyoruz

Sunumda karşılaşılabilecek her duruma da hazır olmak gerekiyor. Mesela bir dinleyici cevabını bilmediğiniz bir şey sorabilir. Böyle zamanlarda bazı konuşmacılar ne cevap versem diye sahnede sıkılırken, bazıları ustalıkla kıvırabiliyor. Bunun için de doğaçlama gerekiyor. “O an aklıma gelmiyor, düşünemiyorum diyorlar. Aslında bunların hepsi linguistik aktivite dediğimiz şey yani beyin ve dilin koordinasyonu. Bu bir kas, herkeste var. Bazıları rahat davranıp bunu devreye sokabiliyor ve biz o kişilere hazırcevap diyoruz. Kimisi de 1-2 denemiş oluyor ya pot kırıyor ya daha fena oluyor vazgeçiyor, kimisi de hiç devreye sokmuyor. Bunun için de drama egzersizleri yapıyoruz.” Ben doğaçlamada iyi cümle kuramıyorum, aklımdakileri güzel bir şekilde aktaramıyorum diyenlerle sık karşılaştığını belirten Erdoğan, bunun nedenini az kitap okunduğu için kelime haznesinin zayıf olmasına bağlıyor.

GÜVENTÜRK GÖRGÜLÜ / PAZARLAMA 3.0

Bağlantı sağlayacak bir hikaye yaratmak

E-Posta Gönder

01 Kasım 2013 Cuma 01:00

Geçtiğimiz hafta perşembe günü (23 Ekim) dijital pazarlama ve etkileşim konusunda

uzman isimler Digital Age Dergisi’nin düzenlediği Digital Age Summit 2013’te

biraraya geldi.Konferansın teması “Engagement” yani müşterilerle bağlantı

kurmaktı. İnternet ortamında ve özellikle de sosyal medyada müşterilerle bağlantı

kurmanın yol ve yöntemlerinin tartışıldığı toplantıda, Schulich School’da Pazarlama

Profesörü olan ve “Netnografi” kavramını literatüre kazandıran “Dijital antropolog”

Robert Kozinets, “Engagement” kavramının “tüketiciler ve markalar arasında anlamlı,

interaktif ve bir şeylere yol açan bir aktivite” olarak tanımlanması gerektiğini

söyledi. Firmalar açısından müşteriyle “bağlantı” yaratmanın sosyal, yaratıcı ve

üretken çıktıları olması gerektiğinin altını çizen Kozinets, tüketiciyle yaratılacak her

bağlantının marka lehine olmayabileceğini, markaya büyük zararlar da verileceğini

hatırlattı.

Kozinets yeni dijital tüketiciyle bağ kurmak isteyen markaların bu tüketicinin

özelliklerini iyi bilmesi gerektiğini söyledi. Yeni dijital tüketici, öncelikle dijital ağlarla

kolektif katılımda bulunuyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerle tek tek ilişki

kurmaya çalışmak yerine bu ağları keşfedip onlarla etkileşime geçmesi

gerekiyor. Yeni tüketicinin bir diğer özelliği ise hikayeleri sevmesi ve katılımını

hikayeler aracılığıyla gerçekleştirmesi. Bu nedenle markalar açısından tüketiciye

dokunan hikayeler yaratmak büyük önem taşıyor. Bunun yanında yeni dijital tüketici

tipi farkındalığa önem veriyor ve bu nedenle şeffaflık ve güven istiyor. Ve tabii

istediği bir başka şeyi, eğlence ve heyecanı da ihmal etmemek gerekiyor.

Kozinets, tıpkı arılarla fazla uğraştığınızda sizi nasıl sokarlarsa tüketicilerle de fazla

uğraşmanın pek fayda getirmeyeceği görüşünde. Arıların bal yapması için nasıl uygun

ortamı yaratmak önemliyse, insanların da size faydalı bir şeyler yapması için uygun

ortamı sağlamanız yeterli. Bir dinleyicinin sorusunu yanıtlarken, bağlantıya yol

açacak bir çıktı yaratmak için, istenen çıktının her toplumun kültürel yapısı ve

alışkanlıklarıyla da uyumlu olması gerektiğinin altını çizen Kozinets, Amerika'da

30

insanların yaygın olarak video ürettiklerini, buna karşılık Türkiye'de belki şiir yazmayı

tercih edebilecekleri örneğini veriyor.

Sosyal medya istatistikleri üzerinde çalışan Çek Cumhuriyeti merkezli Socialbakers'ın

CEO’su ve Kurucu Ortağı Jan Rezab ise, 2009'da bir Facebook kullanıcısının takip

ettiği ortalama sayfa sayısının 5 olduğunu, 2013'te ise bu sayının 50'ye çıktığını

belirterek içerikle pazarlama konusunun önemine vurgu yaptı. İçerikle birlikte sosyal

medya reklamlarının ve “sosyal müşteri hizmetlerinin” önem kazandığını belirten

Rezab, sosyal medya ortamında müşterilere cevap vermenin artık vazgeçilemez

olduğunu söyledi.

Sorulan sorulara veya bildirilen şikayetlere en geç 24 saat içinde cevap verilmesi

gerektiğini anlatan Rezab, günümüzde bu süreyi on dakikaya kadar indiren firmalar

olduğunu belirterek bazı sektörlerde bu uygulamaların hala çok zayıf olmasını

anlayamadığını ifade ediyor. Rezab'ın paylaştığı verilere göre sosyal müşteri

hizmetlerini en iyi kullanan sektörlerin başında finans geliyor, onu havayolları ve

telekom takip ediyor. En az kullanan sektörler ise, otomotiv, alkollü içecekler ve

elektronik firmaları olarak sıralanıyor.Türkiye'de ise finans sektörü yine başı çekiyor,

ancak havayolları yüzde 70'lik ortalamayla beşinci sıraya düşüyor.

Pazarlamayı, hikaye, trend ve motivasyonun bir fonksiyonu olarak gördüğünü

söyleyen Coca Cola'nın interaktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey ise sosyal ortamda

doğru kişilere ulaşmanın ve doğru hikayeyi anlatmanın önemine dikkat çekti.

Vikipedi veya Facebook, Twitter gibi sosyal medya ortamlarında içeriğin toplam

kullanıcıların yüzde biri tarafından yaratıldığını, yüzde 9'luk kullanıcının bu içeriğe bir

şekilde katkı sunduğunu, geri kalan yüzde 90'ın da tamamen tüketici olduğunu

söyleyen Zerey, bağlantı yaratabilmek için her markanın kendi yüzde birini bulması

gerektiğini ifade ediyor. İyi bir hikayenin unsurlarını da sıralayan Zerey, bir

hikayenin önce bir problemi çözmesi gerektiğini, bir kahramanı olması ve bir ortamda

geçmesi gerektiğini belirterek, hedeflediği insanlara uygun, sade, samimi, konuşan-

konuşturan (marka stratejisiyle entegre ve kendi kendine yayılabilen) ve elbette bir

de sonu olan hikayelerin iş yapacağını söylüyor.

Digital Age konferansında son oturumları “Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları”

kitabının yazarları Ann Handley ve C.C. Chapman gerçekleştirdi. Kitaptan ve

Handley'den geçen yılki konferans sırasında uzunca söz etmiştim. İçerikle pazarlama

konusunda yeri geldikçe yine bu ikiliden söz etmeye devam edeceğiz.

31

ĠÇERĠKLE PAZARLAMA AKSĠYONLARI

Aksiyon 1: yayıncı gibi davranın

Aksiyon 2: İçerik sunumunu tek formatla sınırlı tutmayın

Blog yazıları, makaleler, raporlar elbette önemli, ama video, podcast (sesli yayın), infografik,

webinar (web üzerinden canlı seminerler) slayt gösterilerini ve benzerlerini de unutmamak

gerekiyor. Ancak video veya diğer formatlar kullanılsa bile, bu yöntemde temel bileşenin bloglar

olduğu da unutulmamalı. Çünkü diyor Michael Aagaard, “İnsanlar bloglara alışkın ve Google da

blogları seviyor”.

Aksiyon 3: içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik

formatlarda sunmak gerekir

Aynı konu başlığı altında olsa bile, değişik insanların ilgisi, konunun değişik yönlerine ve

derinliklerine yoğunlaşacaktır. Kimi konunun yalnızca genel bir özetiyle ilgilenirken, kimi de şu ya

da bu yönde derinleşmek isteyecektir. Tilton bu nedenle içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik

açılardan, değişik derinliklerde ve değişik formatlarda sunmak gerektiğini söylüyor ve bunun için

bir dizi örnek sıralıyor:

- Aynı raporu parçalayarak birkaç blog yazısı haline getirin.

- Rapordaki çeşitli sayıları tweet atın.

- Raporun belirli bir kısmını “en iyi örnekler” vb. ayrı ve kısa bir bölüm haline getirin

- Yayına paralel olarak konunun özünü anlatan bir webinar, podcast veya sunum oluşturun.

- Sunumunuzu YouTube veya SlideShare gibi online platformlarda paylaşın

- Rapordaki istatistikleri ayrı bir infografikte özetleyin

Aksiyon 4: İçerik müşterileri satın alma yolunda ilerletmelidir

İçeriğin geliştirilme amacının potansiyel müşterileri alıştırmak ve ilerideki satın alma davranışı için

hazırlamak olduğuna dikkat çeken Tilton, içeriğin müşterileri satın alma yolunda ilerletmesi

gerektiğini düşünüyor:

“Bu nedenle ürettiğiniz içerik aynı zamanda tartışmaları da alevlendirmelidir. Örneğin

yayınladığınız bir rapor hakkında satış temsilcileriniz Linkedin veya müşterilerinizin bulunduğu

başka yerlerde konunun çeşitli yönlerini ele alan tartışmalar başlatabilir…”

32

Aksiyon 5: içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik

formatlarda sunun

Stephanie Tilton ise işin sunumla ilgili bir başka yönüne dikkat çekiyor. Aynı konu başlığı altında

olsa bile, değişik insanların ilgisi, konunun değişik yönlerine ve derinliklerine yoğunlaşacaktır. Kimi

konunun yalnızca genel bir özetiyle ilgilenirken, kimi de şu ya da bu yönde derinleşmek

isteyecektir. Tilton bu nedenle içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik

derinliklerde ve değişik formatlarda sunmak gerektiğini söylüyor ve bunun için bir dizi örnek

sıralıyor:

- Konuyla ilgilenen değişik konumdaki kişilerin soru işaretlerini cevaplamak için aynı araştırma

raporunun değişik varyasyonlarını oluşturun.

- Aynı raporu parçalayarak birkaç blog yazısı haline getirin.

- Rapordaki çeşitli sayıları tweet atın.

- Raporun belirli bir kısmını “en iyi örnekler” vb. ayrı ve kısa bir bölüm haline getirin

- Yayına paralel olarak konunun özünü anlatan bir webinar, podcast veya sunum oluşturun.

- Sunumunuzu YouTube veya SlideShare gibi online platformlarda paylaşın

- Rapordaki istatistikleri ayrı bir infografikte özetleyin

Aksiyon 6: İçerik için doğru konu başlıkları bulun.

Stephanie Tilton’ın dikkat çektiği bir başka nokta ise içeriğin esas olarak izleyicileri anlayarak

ortaya konması gereği. İzleyici kitlenin ve potansiyel müşterilerin sorunlarını ve endişelerini

anlamak, konu başlıklarını da kendiliğinden ortaya çıkartıyor. İzleyiciden gelen her soru yeni bir

başlık açıyor. Özellikle B2B pazarlamada satın alma döngüsünün her aşaması, ayrı bir konu başlığı

olarak karşımıza çıkabiliyor.

Michael Aagaard da şirketin bu başlıkları belirlemek için pek çok kaynağa sahip olduğunu

düşünüyor. Örneğin, satış ekibine “En fazla karşılaştığınız beş soru nedir?” dendiğinde zaten

üretmeniz gereken içeriğin ilk başlıkları ortaya çıkıyor. Diğer yandan çalıştığınız sektörde veya

pazarda yaygın olarak sorulan bu tür soruları yanıtladığınızda, bu soruları web üzerinde arayan

kitleye de ulaşmış oluyorsunuz.

Aksiyon 7: : “Yaptığınız işi, sorunu nasıl çözdüğünüzü anlatın ve asla bir şey satmaya çalışmayın.”

Bunun yanında içerikle pazarlamada izleyici için bir değer yaratmak son derece önemli. Aagaard,

yaptığınız işle ilgili sorunlardan ayrıntılı olarak söz etmek yerine, yaptığınız işin tam olarak ne

olduğunu anlatmanın faydasına dikkat çekiyor: “Yaptığınız işi, sorunu nasıl çözdüğünüzü anlatın ve

asla bir şey satmaya çalışmayın.”

Aksiyon 8: İçeriği çalışanlarla birlikte oluşturun.

Tilton da içeriği çalışanlarla birlikte oluşturmanın önemine dikkat çekiyor. Örneğin, satış ekibiyle

oluşturduğunuz içerikle bir hikaye anlatmanız gerekiyor ve aynı hikayenin satış temsilcileri, saha

33

mühendisleri ve müşteriyle yüz yüze gelen her kim varsa onlar tarafından da benimsenmesi

anlatılması gerektiğini söylüyor.

Aksiyon 9: İçeriği satın alma aşamalarıyla eşleştirin

İçerik formatları ve fikirlerinin ötesinde, satın alma süreci, özellikle de B2B satın alma süreci

karmaşık döngülerden oluşur. İçerikle ilgili beklentiler genellikle bu döngüler içindeki belirli

aşamaları bulmaya yöneliktir. Stephanie Tilton içeriğin, “satın alma döngüsünün değişik

aşamalarında ortaya çıkan soru işaretlerine bir cevap vermesi” gerektiğini söylüyor.

Araştırmalar da müşterilerin belirli aşamalar için belirli içerikleri diğerlerine tercih ettiğini

gösteriyor. Örneğin ilk aşamada, konuyu anlatan öğretici makaleler, e-kitaplar, raporlar tercih

ediliyor. İlerleyen aşamalarda, anlatılan yaklaşımın gerçekten çalıştığına dair kanıtlar aranıyor ki,

bu aşamada vaka incelemeleri veya uzman raporları önem kazanıyor. Son aşamada, yani satın

almaya doğru giden süreçte ise bir çözümün diğerine göre üstünlüklerini karşılaştırmak isteyen

müşteriler, bunu sağlayacak araçlara ihtiyaç duyuyor. Bir deneme veya yatırım geri dönüş hesapları

gibi araçlar bu aşamada tercih ediliyor. Tilton, müşterilerinizin başarı öykülerinden bahseden

yazıların, sunduğunuz yaklaşımla ilgili kanıt arayan potansiyel müşteriler için çok daha değerli hale

geldiğini söylüyor.

Aksiyon 10: İçerikle pazarlamanın trafik yaratma stratejisinin bir parçası olduğunu unutmayın

İçerikle pazarlamanın merkezinde, markanızın çevresinde bir liderlik algısı yaratmaya yönelik

olarak potansiyel müşterilerinizi çekecek kaliteli enformasyonun yer alması gerekir. Michael

Aagaard, tıklama başı reklamlar veya e-posta yoluyla satışın devam etmesi gerektiğini, ancak

içeriğin bunlardan farklı bir güç yarattığını anlatıyor.

Aksiyon 12: Bir yayıncı gibi düşünün ve bir içerik takvimi oluşturun

Tilton, içerik oluşturmanın tek kerelik bir alıştırma olmadığının altını çiziyor ve pazarlamacıların

tıpkı bir yayıncı gibi düşünmeleri gerektiğini vurguluyor. İçerik üretiminin iyi çalışan bir makine gibi

yapılması gerektiğinin altını çizen Tilton’a göre pazarlamacılar içerik için de bir üretim programı

hazırlamalı.

Aagaard da, içeriğin belirli konularda deneyime ve birikime sahip olmalarına rağmen, şimdiye

kadar bunu yazıya dökmemiş iç kaynaklardan geleceğine işaret ederek bir program oluşturmanın

önemini vurgulayarak kısa bir eylem planı veriyor:

- 10 ayrı çalışana içerik oluşturma görevi verin.

- Her birinin uzmanlık alanı ve yapabilirlikleriyle ilgili konular belirleyin.

- Her konu için birer başlık ortaya çıkartın.

- İçeriğin her parçasını üretecek çalışanlarla program ve içerik konusunda mutabık kalın.

- Bir yazı işleri takvimi oluşturun ve teslim sürelerini belirleyin.

- Yazma konusunda çok deneyimli olmasalar da ortaya çıkan yazıları düzeltin.

34

- Sonuçta 10 ayrı konu üzerinde size birkaç ay yetecek kadar içeriğe sahip olun.

Aksiyon 13: İçeriği ücretsiz düşünün

Eski zamanlarda birilerine bedava bir şeyler vermenin iyi bir strateji olmadığı düşünülürdü. Ancak

Aagaard’a göre o günler çok gerilerde kaldı. Bugün bir şeyleri bedava dağıtmak, pazarlama

bütçesini değişik bir şekilde kullanmak anlamına geliyor. Aagaard, içerikle pazarlamanın da tıpkı

internet reklamları, açıkhava mecrası ve başka faaliyetlere benzediğini söylüyor:

“Birilerine bir şeyler satmaya çalıştığınız zaman direnç gösterirler. Ama sunduğunuz içerik

gerçekten birilerinin işine yaramışsa size güvenirler.”

Kaynak: E7) İÇERİKLE PAZARLAMANIN 7 TAKTİĞİ

http://www.dunya.com/icerikle-pazarlamanin-7-taktigi-149636yy.htm

http://www.dunya.com/icerikle-pazarlamanin-7-taktigi-2-149708yy.htm Posted on 09/1 0/2012

Güventürk Görgülü