6. Eladásösztönzés...Az eladásösztönzés funkciói •forgalom megtartása, növelése, •nyereség növelése, •az eladás gyakoriságának növelése, •az egy vásárlásra

6. Eladásösztönzés

Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné

Irmai Tünde

Az eladásösztönzés (Sales Promotion - SP)

• olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra.

• Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába.

Az eladásösztönzés funkciói

• forgalom megtartása, növelése,

• nyereség növelése,

• az eladás gyakoriságának növelése,

• az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése,

• törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése,

• a bolt jó hírnevének növelése,

• a készlet megmozdítása,

• az értékesítési csatorna támogatása.

SP módszerek

• Általában nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót.

• SP eszközei négy csoportra oszthatók: – akciók, események szervezése,

– tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)

– POS-POP eszközök • POS: point of sale [pojnt of szél] eladás helyén alkalmazott

• POP: point of purchase [pojnt of pörcséz] értékesítés helyén

– anyagi ösztönzés

Promótereknek

• azokat a vállalat alkalmazásában álló munkatársakat nevezzük, akik a helyszínen információkkal, a termék kipróbálásában való segítségnyújtással, használati tanácsokkal stb. a vásárlókat segítik (pl. hostessek).

I. FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK

• Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárlásra.

• Előnye – Gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám – A termék bevezetésekor elősegíti a termék

kipróbálását

• Hátrány – Leginkább az árérzékeny, engedményekre fogékony

fogyasztókat ösztönzi a vásárlásra – Leginkább a márkaváltogatókat vonzza – Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól – Károsíthatja a márkaimage-t

Fogyasztót ösztönző módszerek (1.)

1. Fogyasztói minták küldése • Általában termékek bevezetésénél • Célja a termék kipróbálására ösztönzés

– Termékhez csomagolva – Sajtóhirdetéshez csatolva – Eladáshelyén átadva

2. Kuponok, vásárlási utalványok • A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz

helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. • Mérhető vele a hirdetés hatékonysága is • Termékbevezetés időszakában vagy szezonon kívüli

vásárlások ösztönzésére. • Célja: a termék vagy bolt támogatása

Fogyasztót ösztönző módszerek (2.)

3. Árengedmények

• Célja: a rutinvásárlástól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés, nem márkahű vagy árérzékeny vásárló aktivizálása, nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés, vevő „becsalogatása” az üzletbe

4. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás

• Célja: a választék bemutatása, új termék bevezetése

• Impulzusvásárlást vált ki, bizalmat kelt, érzékszervi próbát jelent

Fogyasztót ösztönző módszerek (3.)

5. Visszatérítések

• Célja: forgalomnövelés, bizalomépítés

• A visszatérítések során a vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti.

6. Hűségprogramok

• Célja: törzsvásárlóvá válás

• Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártyák, VIP klub, fun klub

Fogyasztót ösztönző módszerek (4.)

7. Prémium

• Célja: Fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását.

• A vásárló megjutalmazása apróbb ajándékokkal

• Formái: – Direkt prémiumok: azonnali díjazás

• In store: azonnal az üzletben kerül átadásra

• In pack: a gyártás során helyezik a csomagba

• On pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez

– Mail típusú prémiumok: a vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania ahhoz, hogy megkapja az ajándékát.

Fogyasztót ösztönző módszerek (5.)

8. Versenyek, nyereményjátékok

9. Termékgaranciák

10. Csomagolás: díszcsomagolás, összecsomagolás

11. Vásárlói pályázatok: új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására – díjakkal jutalmazzák

12. Eladás közbeni szolgáltatások célja olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban veszi meg a terméket

II. KERESKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK

• A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.

• Módszerei: speciális reklámajándékok, engedmények, állandó kapcsolattartás, termékbemutatók, prospektusok, kiadványok, kereskedői pontgyűjtő akciók, a termék gyártója berendezi az eladóteret, dekorációs anyagokat ad, mennyiségi visszatérítéseket, díjtalan szervizt nyújthat, tréningek, tanulmányutak, gyárlátogatások, prémiumok.

Kereskedőt ösztönző SP módszerek

• Előnye

– A jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja

– A vállalati image pozitívan alakítható

• Hátránya

– Az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül

– A vevők elérése időigényes

Kereskedőt ösztönző SP módszerek

• Kétféle stratégiát folytathat a termelő:

–Push (toló) stratégia: a kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.

–Pull (húzó) stratégia: a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban

Eladáshelyi reklám

• Eladáshelyi reklámon mindazokat a reklámmegjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről.

• POS (Point of Sale) • POP (Point of Purchase) • PSA (Point of Sail Advertisint) [pojnt of

ödvertájzin] • A termelő, a kereskedő közösen alkalmazott

eszköze. • A vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik

vele.

Külső POS eszközök

• Azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.

• Fajtái: bolt elnevezése, portál, megállítótáblák, hangos reklám, egyéb külső tényezők (reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, 3D-s reklám)

Belső POS eszközök (1.)

• Azok az eszközök, amelyet a vásárló az üzletben észlel.

Fajtái:

I. Berendezés: polcok, gondolák, állványok, vitrinek, hűtőszekrények

II. Vásárlási útvonal kialakítása. A vevőt anélkül, hogy észrevenné, a „keresettebb árucsoportok” szétszórásával mozgathatják az üzletben.

(A vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis.)

Belső POS eszközök (2.)

III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül (a vevők jobbra indulnak, az üzletben az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig)

• Erős forgalmú helyek: bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők, felvezető terület a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek, a vásárlók mozgásirányába ütköző display-ek, sorból kilógó polcok, sorgondolák végei, pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők

• Gyenge forgalmú helyek: bejárat, sarok és félreeső helyek, középső folyosó, gondolák közepe, vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek

Belső POS eszközök (3.) IV. Az áruelrendezés szabályai

• Az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen.

• 1. Állandó termékkihelyezési technikák – Horizontális (vízszintes) szabályok: egy termék különböző

nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el, jobbra a drágábbak és nagyobbak, a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában, a drága a középvonaltól jobbra, a vonzó és a „kell” árukat a polc szélső zónáiba

– Vertikális (függőleges) szabályok: a különösen keresett árukat a látható zónába, a drága és minőségileg kiváló árut felső polcra, a nagyobb és felismerhető csomagolásút mélyebben lévő polcra

Belső POS eszközök (4.)

• A polcok különböző zónákra oszthatók aszerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható.

• Aktív és passzív zónák:

–Nyújtózkodási zóna >160 cm

– Szemmagassági zóna 120-160 cm

–Kézzel elérhető zóna 80-120 cm

–Hajló zóna <80 cm

Belső POS eszközök (5.)

• 2. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése kevésbé szembetűnő helyekre, passzív zónákba

• 3. Impulzívcikkek elhelyezése a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére

• 4. Kiegészítő termékek elhelyezése: azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni.

• 5. Pénztár és környéke: kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékek

Belső POS eszközök (6.) V. Másodlagos termékelhelyezési technikák

• A termék nemcsak a megszokott helyen található az üzletben, hanem máshol is, pl. sorvégeken, pénztárpultnál, display-en, külön helyszínen. 1. Márkatermékek kihelyezése: elsődleges

megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető terméke mellett, a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal.

2. Akciós termékek kihelyezése: elsődlegesen külön polcon vagy gondolán, de kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel

Belső POS eszközök (7.) 3. Vásárlásöszönző specialitások:

a) világítás, b) csomagolás, c) egységes marketinglehetőségek, -eszközök

1. Árjelzők 2. Irányító táblák 3. Megállítótáblák 4. Displayek: árukínálók, a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását,

ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze

5. Attrapok: felfüggesztett plakátok, a földön vagy a pulton álló kínálópolcok, amelyekre a reklámozott tárgyakat helyezik el, amelyek élethűek, de nagyított vagy kicsinyített változatai az eredetinek.

6. Polccsík 7. Padlómatrica 8. Bevásárlókocsi-reklámok 9. Bolti reluxák: olyan reklámeszközök, amelyek látni engedik a mögötte lévő teret, s

ezzel egyetemben az ott kirakott termékeket. Bolti hűtőszekrények ajtaján, kirakatüvegeken lehet elhelyezni.

10. Reklámtáblák 11. Wobler (kutyanyelv): polchoz öntapadó segítségével csatlakoztatható

függőlegesen elhelyezett reklámeszköz 12. Csomagolóanyagok

KIRAKAT • A kirakat az üzleti elárusítóhelyének falában

lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílás, amelyben árukat helyeznek el abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított termék fajtáiról, választékáról.

• Az áru és a vásárló kapcsolata közvetlen: a kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában.

• A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának összehasonlítására.

KIRAKAT

• Az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál.

• Erős impulzust képesek kiváltani.

• Az új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható.

• A leggyorsabban változtatható reklámeszköz.

A kirakat funkciója

– Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket és becsalogatja az üzletbe.

–Az emlékezeti hatás jobban érvényesül

– Elsődlegesen a súlyozott árukat, akciókat reklámozza

–Városképi funkciót is betölt

A kirakat fajtái • Technikai szempont alapján:

– Zárt kirakat: csak az utca felől tekinthető át – Betekintő kirakat: lehetővé teszik az üzletbe való szabad

belátást, így az egész üzlet kirakattá válik. – Zárt és nyílt kirakat kombinációja

• Kirakati berendezés, kompozíció alapján: – Általános kirakat: célja a bolt kínálatának átfogó

bemutatása – Tematikus kirakat: egy szezon vásárlásaira összpontosít – Alkalmi kirakat: kereskedelmi vagy társadalmi esemény

alkalmából készül – Áruval berendezett kirakat – Áruval és dekorációval berendezett kirakat – Dekorációs kirakatok: szolgáltatást nyújtó cégeknél

alkalmazzák

REKLÁMTÁRGY, REKLÁMAJÁNDÉK

• A reklámajándék a vállalat által adott ajándék, mely magán viseli és egyben meg is valósítja a cég arculatát, kommunikációs stratégiáját, reklámkoncepcióját.

• Az ajándéktárgy funkciói: örömkeltés, cég ismertségének növelése, emlékeztetés, pozitív vélemény megerősítése, márkahűség kialakítása.

A reklámajándék fajtái

• Szóróajándék: kisebb értékű, emblémás, tömeges terjesztésre szánt, többnyire használati értékkel rendelkezik

• Reklámajándék: közepes értékű, emblémázott, jelentős mennyiségben készülő, de nem tömeges terjesztésű cikkek

• Egyedi ajándék: kisebb példányszámban készül, névre szólóan adja át a vállalat, nagyobb értéket képvisel

Reklámajándék • A vállalatoknak éves szinten tervezniük kell a

reklámajándék-tárgyakat. Kinek, milyen értékben, mikor, hogyan és mit ajándékozzanak.

• Kinek?: munkatársaknak, partnereknek, fogyasztóknak • Milyen értékben?: meghatározó a cég költségkerete,

illetve kinek milyen értékben illik ajándékozni • Mikor?: év vége, vásárok • Hogyan?: személyesen, ha nem lehetséges, akkor

kísérőlevéllel • Mit?: illeszkednie kell a vállalat image-hez,

márkaképéhez és üzenetéhez. Kérdés: betölti-e a cég arculati, PR- vagy reklámeszköz szerepét, tartósan emlékeztet-e az ajándékozó cégre, megfelel-e a minősége, stb.