5a (Eka Damayanti, 12213799)

7-1

Bab 7

Perilaku konsumen,Kedelapan Edition

SCHIFFMAN & KANUK

Mempelajari Konsumen

7-2

Pentingnya Konsumen Belajar untuk Sukses Produk Baru

• Mengapa produk ini gagal?

– Listerine Pasta gigi

– Ben-Gay Aspirin

– Oreo Sedikit Fudgies• Mengapa PocketPaks berhasil?

7-3

Pentingnya Belajar

• Pemasar harus mengajarkan konsumen:

- di mana untuk membeli

- bagaimana cara menggunakan

- bagaimana mempertahankan

- bagaimana untuk membuang produk

7-4

Teori belajar

• Teori perilaku: Teori didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.

• Teori kognitif: Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.

7-5

Belajar konsumen

.

Sebuah proses dimana individu memperoleh

pengetahuan pembelian dan konsumsi dan pengalaman

bahwa mereka berlaku untuk perilaku terkait masa depan.

7-6

Proses pembelajaran

• Disengaja: pembelajaran yang diperoleh sebagai hasil dari pencarian hati-hati untuk informasi

• Insidental: pembelajaran diakuisisi oleh kecelakaan atau tanpa banyak usaha

7-7

Elemen Teori Belajar

• Motivasi

• Isyarat

• Tanggapan

• Penguatan

7-8

Penguatan

Sebuah hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan

bahwa perilaku tertentu akan

terulang di masa depan dalam

menanggapi isyarat tertentu atau

stimulus

7-9

Gambar 7.1 Produk Menghasilkan Penguatan

7-10

Teori Belajar Perilaku

• Pengkondisian klasik

• Pendingin Instrumental

• Modeling atau Belajar observasional

7-11

Pengkondisian klasik

.

Sebuah teori belajar perilaku yang menurut stimulus

dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respon dikenal yang berfungsi untuk

menghasilkan respon yang sama ketika digunakan sendiri.

7-12

Penyejuk instrumental (instrumenta

l)

Sebuah teori perilaku pembelajaran berdasarkan proses trial-and-error, dengan kebiasaan

dipaksa sebagai hasil dari pengalaman positif

(reinforcement) yang dihasilkan dari tanggapan atau perilaku

tertentu.

7-13

Gambar 7.2a Model Pavlov penyejuk Klasik

Stimulus berkondisiPasta daging

AC Stimulus Bell

Respon berkondisihal keluar air liur

AC Stimulus Bell

AC Responsehal keluar air liur

Pasangan SETELAH BERULANG

7-14

Gambar 7.2b Analog Model penyejuk Klasik

Stimulus berkondisiaroma makan malam

AC Stimulus6 berita pukul

Respon berkondisihal keluar air liur

AC Stimulus6 berita pukul

AC Responsehal keluar air liur

Pasangan SETELAH BERULANG

7-15

Kognitif Belajar asosiatif

• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya

• Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik tidak tindakan refleksif, melainkan akuisisi pengetahuan baru

7-16

Penyejuk neo-Pavlov

• Maju Conditioning (CS mendahului AS)

• Pairing berulang CS dan US

• Sebuah CS dan US yang Logikanya Milik Saling

• Sebuah CS yang Novel dan Asing

• Sebuah AS yang biologis atau simbolis Penting

7-17

Aplikasi strategis penyejuk Klasik

• Pengulangan

• Generalisasi stimulus

• stimulus Diskriminasi

7-18

pengulangan

• Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat melupakan tapi seiring waktu dapat menyebabkan iklan wearout.

• Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan

Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

7-19

Gambar 7.4 Variasi

Substantif

7-20

Teori tiga Hit

• Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur iklan yang diperlukan untuk iklan yang akan efektif

• Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk sama tiga eksposur dipertanyakan.

7-21

Generalisasi stimulus

Ketidakmampuan untuk merasakan perbedaan

antara rangsangan sedikit berbeda.

7-22

Stimulus Generalisasi dan Pemasaran

• Product Line, Form dan Kategori Ekstensi

• keluarga Branding

• Perizinan

• Generalisasi Situasi Penggunaan

7-23

Gambar 7.5 Product Line

Ekstensi

7-24

Gambar Ekstensi Form 7.6 Produk

7-25

Gambar Kategori

7.7 Produk Ekstensi

7-26

Gambar 7-8? Sepatu

Produsen Lisensi Nama

Its

7-27

Stimulus Diskriminasi

.

Positioning

Diferensiasi

Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu dari antara

rangsangan yang sama karena perbedaan yang dirasakan

7-28

Gambar 7.9 Stimulus

Diskriminasi

7-29

Gambar 7.10 Model penyejuk Instrumental

Situasi stimulus (Perlu

tampan jins)

mencobamerek A

mencobamerek B

mencobamerek C

mencobamerek D

dihargaiKaki terlalu ketat

dihargaiKetat di kursi

dihargaiBaggy di kursi

Penghargaansempurna fit

Ulangi Perilaku

7-30

Pendingin Instrumental• Konsumen belajar dengan cara proses trial and error

di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari perilaku pembelian lainnya.

• Pengalaman yang menguntungkan merupakan instrumen dalam mengajarkan individu untuk mengulangi perilaku tertentu.

7-31

Penyejuk instrumental dan Pemasaran

• Kepuasan Pelanggan (Penguatan)

• Jadwal penguatan

• Membentuk

• Berkumpul vs Distributed Learning

7-32

Penguatan

• Penguatan positif: hasil positif yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifikContoh: Iklan menampilkan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo

• Penguatan negatif: hasil tidak menyenangkan atau negatif yang berfungsi untuk mendorong perilaku tertentuContoh: Iklan Menampilkan keriput kulit sebagai penguat untuk membeli krim kulit

7-33

Konsep lainnya di Tulangan

• hukuman

Pilih penguatan daripada hukuman

• kepunahan

Tempur dengan kepuasan konsumen

• melupakan

Tempur dengan pengulangan

7-34

Belajar observasional

.

Sebuah proses dimana individu mengamati perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Juga dikenal sebagai

modeling atau belajar perwakilan.

7-35

Gambar 7.11

Konsumen Belajar dengan

Modeling

7-36

Kognitif Teori Belajar

Menyatakan bahwa jenis belajar yang

paling karakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan

individu untuk mendapatkan kontrol

atas lingkungan mereka.

.

7-37

Gambar 7.12 Banding ke Pengolahan

Kognitif

7-38

Memproses informasi

Sebuah teori kognitif pembelajaran manusia berpola setelah

pengolahan informasi komputer yang berfokus pada bagaimana

informasi disimpan dalam memori manusia dan bagaimana hal itu

akan diambil.

7-39

Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi dan Memori

Toko sensorik

Toko sensorik

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Toko jangk

a panja

ng

Toko jangk

a panja

ng

indrawiMemasukkan

latihan encoding pemulihan

Lupa;kalah

Lupa;kalah

Lupa;tidak tersedia

7-40

Penyimpanan

• Informasi disimpan dalam memori jangka panjang1. Episodik: oleh urutan di mana itu diperoleh2. Semantik: menurut konsep yang signifikan

7-41

Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif

perhatian kognitif

tindakan konatif pembelianpasca Pembelian

evaluasi

percobaanadopsi

keputusankonfirmasi

afektif evaluasi bungaevaluasi

bujukan

pengetahuankesadarankesadaran Pengetahuan

bungakeinginan

Inovasi Adopsi Model

Pengambilan Keputusan

Model

Tri Komponen

Model

Inovasi Proses

KeputusanModel

promosi

Tahapan berurutanPengolaha

n

7-42

Teori keterlibatan

Sebuah teori pembelajaran konsumen yang

mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam

berbagai aktivitas pengolahan informasi dari

luas untuk pemecahan masalah yang terbatas,

tergantung pada relevansi pembelian.

7-43

Gambar 7.14 Teori

Berpisah otak

• Kanan / Kiri Otak Belahan mengkhususkan diri dalam fungsi-fungsi tertentu

Figure 7.14

7-44

Gambar 7.15 Mendorong Pengolahan Otak Kanan

dan Otak Kiri

7-45

Isu dalam Teori Keterlibatan

• Keterlibatan Teori dan Strategi Media

• Keterlibatan Teori dan Konsumen Relevansi

• Rute pusat dan perifer untuk Persuasi

• Ukuran Keterlibatan

7-46

Rute pusat dan perifer

untuk Persuasi

Sebuah teori yang menyatakan bahwa sangat terlibat konsumen terbaik dicapai melalui iklan yang

berfokus pada atribut spesifik produk (jalur

tengah) sementara konsumen tidak terlibat

dapat tertarik melalui iklan isyarat perifer seperti

model atau pengaturan (rute perifer).

7-47

Elaborasi Kemungkina

n Model (ELM)

.

Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang

keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor penting

dalam menentukan rute mana yang harus persuasi kemungkinan akan

efektif.

7-48

Gambar 7.16

Peripheral Rute ke Persuasi

7-49

Gambar 7.17 Unexpected Headline Metafora Meningkatkan Dampak

7-50

The Elaborasi Kemungkinan Model

keterlibatan

Central Route

peripheral Route

Isyarat perifer Mempengaruhi

Sikap

Argumen pesan Mempengaruhi

Sikap

TINGGI RENDAH

7-51

Langkah-langkah Pembelajaran Konsumen

• Pengakuan dan Ingat Tindakan

- Dibantu dan Recall Tanpa bantuan

• Tanggapan kognitif untuk Iklan

• Tindakan copy Pengujian

• Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas Merek

7-52

Gambar 7.18 Pati Pembaca

Skor Ukur Belajar

7-53

Fase Loyalitas Merek

• kognitif

• afektif

• konatif

• tindakan

7-54

Gambar 7.19Loyalitas merek Sebagai Fungsi

Sikap relatif dan Patronase Perilaku

terpendamloyalitas

Tidakloyalitas

Loyalitas palsu

loyalitas

RendaRendahh

TinggiTinggi

TinggiTinggi RendahRendah

Ulangi BinaanUlangi Binaan

Sikap Sikap RelatifRelatif