. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ユーザ・エクスペリエンスから ソーシャル・エクスペリエンスへ： 現代ネットビジネスから読み解く 「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か 山上俊彦 [email protected] IoT 事業本部, ACCESS 2017/03 山上俊彦 [email protected] ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 1 / 32
ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：現代ネットビジネスから読み解く「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何�...
Apr 11, 2017
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ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：
現代ネットビジネスから読み解く「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か
IoT 事業本部, ACCESS
2017/03
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 1 / 32
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はじめに
講演タイトル：ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 現代ネットビ
ジネスから読み解く「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か
講演概要インターネットは本質的にデータアクセスのインフラから社会交流のインフラに転換しつつあり、サービス提供の構造もそれにあわせて変化しつつある。リアルタイム・インターネットとは何かということは 30 年前から語られていたが、過去にはそれは画像や映像のインターネット、あるいは、もののインターネットを意味していた。21 世紀になって、リアルタイム·インターネットとは何十億人もの人間がリアルタイムに響きあうインターネットである、ということが明らかになってきた。モバイルソーシャルアプリの国内市場規模は 2012 年予測値で 4643 億円と、わずか3 年余りで大きな市場に成長した。この設計とビジネス開発に関する理論的検討が仮想世界錬金術であり、それは「仮想世界でひとの行動を変えさせる」「仮想世界でひとを夢中にする」「仮想世界で課金する」の 3 つのパートからなる。モバイルソーシャルアプリの設計理論の背後には、サービス開発に共通の原理原則が含まれている。仮想世界でひとの行動を変えさせる技術は、人間とは何なのか、コンピュータとは何なのか、サービスとは何なのか、という問いかけがある。
これらをひもときながら、ユーザ・インタフェースからユーザ·エクスペリエンスへ、
データ設計からエンゲージメント設計へ、サービスシステム設計から認知価値設計
へと移り変わる現代サービス研究開発の原理的転換について述べる。山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 2 / 32
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アウトライン (むすび、のコピー)
仮想世界錬金術
ソーシャルエクスペリエンス設計
行動誘導技術: 人間とは、コンピュータとは、サービスとは何か
ソーシャルサービス科学の夜明け
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 3 / 32
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急拡大したソーシャル・スマホゲーム市場
フィーチャーフォンSNS ゲーム市場 (JOGA)
2,000
4,000
56
2008
229
2009 2010
1010
2011
2,230
2012
3,161
2013
1,613
2014
799
年
(単位億円)
タブレット・携帯電話オンラインゲーム市場(ファミ通ゲーム白書)
5,000
10,000
4,448
2012
6,069
2013 2014
7,154
2015
9,454
年
(単位億円)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 4 / 32
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ソーシャルアプリの黄金法則
美しい - シンプル - 1 万人 - KPI による運用調整
KPI:Key Performance Indicator
ソーシャルな伝播シンプル、きっかけ
ソーシャルな満足(ソーシャルエクスペリエンス)
運用知ソーシャルによる設計・制御
もうちょっとやりたい
� -中毒 満足
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 5 / 32
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仮想世界錬金術
仮想世界でどのようにユーザの行動を誘導し、収益化するかを体系化する科学技術
行動誘導のフレームワークの設計運用による「知」の獲得による効率的なサービス修正・拡張
行動誘導技術 -
行動設計行動心理学
夢中にする技術
ゲーミフィケーションゲームニクス
ポジティブ心理学
- 課金する技術
ソーシャルストリームマイニング満足ポートフォリオ
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 6 / 32
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仮想世界錬金術鳥瞰図
行動誘導技術
実験心理学・行動経済学
ソーシャルメディアマーケティング
仮想世界錬金術
ゲーミフィケーション
ゲームニクスサービスニクス
課金エンジニアリング
ビジネスモデル工学ソーシャルサービスエンジニアリング
(SX)
SX: Social eXperience
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 7 / 32
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ユーザエクスペリエンスって何？
ユーザ・インタフェース
(単なる人間と機械の接点
- ユーザ·エクスペリエンス
ユーザの経験全体を設計認知科学者 Don Norman が提案
では、ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・エクスペリエンス
(個人の経験)
- ソーシャル·エクスペリエンス
個人の経験の中で重要なソーシャル経験を設計
仮想世界錬金術研究者 山上が提案
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 8 / 32
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ソーシャルエクスペリエンス進化モデル
ユーザエクスペリエンス
6 6
-
-ユーザインタフェース
ソーシャルエクスペリエンス
非対称ソーシャル経験ソーシャルコンテクストの個人経験
ソーシャルインタフェース
マルチユーザインタフェースソーシャルシステムのユーザインタフェース
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 9 / 32
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連結しているが、ひとりひとり違う経験
ソーシャル·エクスペリエンス連結しているが、ひとりひとり違う表現違う操作をそれぞれが楽しむ例
仲間のタイムライン: ひとりひとり違う非対称な操作: 贈答、応援、招待、加勢、など
リアルタイム性、人間性
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 10 / 32
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非対称で双方に満足を与える例
お姫様
(非力だがナイトに助勢嘆願して課題解決)
救助要請-�助太刀
ナイト
お姫様を助けるベテラン(高価な購入物で武装万能感、感謝の報酬)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 11 / 32
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非対称で双方に満足を与える例 2
情報の 3 階層モデル論 (後藤, 野島, 1993)ブレイン (専門家)
?6
専門的に解説 要点をまとめて伝える
ゲートキーパー (中継役)
?6わかりやすく伝える わからないことを聞く
エンド・ユーザ (初心者)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 12 / 32
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新しい技術手法
返報性、などの社会感情の設計ソーシャルグラフを利用した大規模、高速な伝播ソーシャルストリームマイニングを利用したバランス調整
感情・価値制御での経験の再生産
非対称体験の設計
期待・希望の時間軸制御
行動設計 - 運用 - 観測・調整
?適用可能
サービス開発 マーケティング 組織活性化 教育・研修
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 13 / 32
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よいソーシャル・エクスペリエンス
ポスト「ユーザ·エクスペリエンス」ユーザの気持ちよい、はソーシャルに
サービスを設計する上で、「ソーシャル」な気持ちよさは重要度を増しているソーシャル・エクスペリエンス設計技術はまだまだ未熟今後 10 年は、人類がソーシャル·エクスペリエンスの質に迫る時代
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 14 / 32
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ソーシャルからソロへ
ソロ・エクスペリエンスマイクロ目標の追求
フック(招待)
- リテンション(仲間、返報性、応援、帰属、…)
- マネタイズ(競争、ランキング、表彰、…)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 15 / 32
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行動誘導技術の基本
人間とは何かポジティブアチーバー
シンボルリアクター
コンピュータとは何か3 つの機能4 つの波
高い行動誘導親和性
サービス開発とは何か行動設計
感情–シンボル–社会交流エンゲージメント管理
人間、コンピュータ、サービス開発、そんなこと全てわかっているよ、という方も多いかも。
私は、仮想世界錬金術の研究をして、いずれも目から鱗でした。ご参考になれば幸いです。
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 16 / 32
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中心パラダイムの変遷 (山上案)
コミュニケーションと人間の相互関係変遷
人間の主体的コミュニケーション
-行動設計で誘導される
コミュニケーション
インターネットの役割変遷
データアクセス(パイプとしての基盤)
- 社会交流基盤(ディジタル社会基盤)
知の基盤の役割変遷
人間の解析、合成 - 解析、合成、運用(運用が知の主要基盤に)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 17 / 32
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コンピュータの四つの波
-機能1950 年代–
-エンターテインメント1970 年代–
-使いやすさ1980 年代–
-行動誘導
1990 年代後半–アマゾン, グーグル,フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 18 / 32
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コンピュータの行動誘導での優位性
繰り返し24 時間疲れない
記憶とカスタマイズ名前、行動履歴
匿名性、任意性人間でない、強制でない
マルチモダリティ複数チャネルの有効結合
コンテキストと合図とシンプル化検索、場所、時間、前行動
ガイドトンネル効果
他にも、生活への浸透、情報としての権威、友人との連携、…
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 19 / 32
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山上のマントルモデル
固い中心部信念や倫理からなる
-固い地表部利害損得からなる
-やわらかい流動部表面的な操作に反応する
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 20 / 32
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行動誘導の本質
きっかけ
?シンプル
?
0 ⇐⇒ 1今はやらない＝やらない
今すぐやる
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 21 / 32
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「感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)
I
R
�
喜び
満足satisfaction
能力拡充感 感謝
容認consession
足るcontentment
後悔 無力感
欲求不満コスト
予想より小 予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある
すべては測って対応することが重要 (BJ Fogg)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 22 / 32
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「ゲーム」の反対概念
よく見られる解釈
ゲーム
非生産的な娯楽
-� 仕事
生産的な業務
より正しい解釈
ゲーム
ストレスに立ち向かう希望
-� 絶望
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 23 / 32
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マクゴニガルの「ゲーム」の定義
ゴール
ルール フィードバック
自発的参加
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 24 / 32
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ホイジンガーの遊びの五概念
ひとつの自由な行動である
遊びは必要や欲望の直接的満足という過程の外にある
完結性と限定性を持つ (時間と場所の限定)緊張の要素を持つ
固有の規則を持つ
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 25 / 32
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人間の満足の仕掛け (脳科学による観測)
達成感による内的充足が優位な満足
失敗しても達成の期待が満足
レベルアップが満足
休暇より激務が満足
裏切りに復讐するのが満足
援助した他人が成功するのが
満足
[出典] Jane McGonigal, Reality is broken, 2011, より著者が抽出山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 26 / 32
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現代ソーシャルゲームの帰結
ソーシャルは背景に過ぎない
-人間の内面を刺激し行動を継続させるメカニズムの成功
人間はこれに抗えるか
-人間の本質であり
受容しかない(リテラシー教育は必要)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 27 / 32
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中世の錬金術 (蒸留) http://levity.com/alchemy/
錬金術（れんきんじゅつ、英: alchemy）とは、最も狭義には、化学的手段を用いて卑金属から貴金属（特に金）を精錬しようとする試みのこと。広義では、金属に限らず様々な物質や、人間の肉体や魂をも対象として、それらをより完全な存在に錬成する試みを指す。錬金術の試行の過程で、化学薬品の発見が多くなされており、実験道具が発明された。歴史学者フランシス・イェイツは 16 世紀の錬金術が 17 世紀の自然科学を生み出した、と指摘した。
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 28 / 32
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20–21 世紀の科学的転換
20 世紀の科学的進歩
自動車 → ロケット(大きく、速く)
- インターネット(米国での転換点)
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21 世紀の科学的進歩
サービス開発工学(内面世界の探訪)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 29 / 32
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情報工学系学問の変遷の類推
1980 年代理学部情報科学科
- 2000 年代情報理工学研究科
-2020 年代
ソーシャルサービス科学研究科
社会学(コミュニケーション、
メディア)政治学
経済学、経営学
教育学情報工学、サービス科学
哲学、倫理学
メディア芸術学
国際関係学
ソーシャルサービス科学
世界は変えられますか
- 変えられる(変える技術は成熟中)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 30 / 32
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むすび
仮想世界錬金術
ソーシャルエクスペリエンス設計
行動誘導技術: 人間とは、コンピュータとは、サービスとは何か
ソーシャルサービス科学の夜明け
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 31 / 32
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参考文献
McGonigal, J.: Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They CanChange the World, The Penguin Group, 2011Fogg, BJ: http://captology.stanford.edu/ http://bjfogg.com/ http://tinyhabit.com/Yamakami, T.: A Two-layer View Model of Service Engineering: Implications based onService Engineering in Mobile Social Games in Japan, ICIDT2012, Jeju , Korea,pp.562-566 (2012.6)Yamakami, T.: Mobile Social Game Design from the Perspective of PersuasiveTechnology, NBiS2012, Melbourne, Australia, pp. 221-225 (2012.9)
Yamakami, T.: From User Experience to Social Experience: A New Perspective for MobileSocial Game Design, UFirst-2012, pp.792-796, Fukuoka, Japan (2012.9)
山上俊彦 [email protected] (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 32 / 32
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