武夷山茶文化品牌策划方案

自在 游武夷二零一五年 · 七月七日

终稿

CONTENT

PROJECT BACKGORUND

WHO WE ARE TALKING TO ?

OUR THINKING

OBSTACLE & CHALLENGE

COMMUNICATION IDEA

IDEA CONCEPT

HOW TO EXCUTE？

在大众旅游时代，人们的出游诉求更多地停留在“表面经历”阶段，

此时，旅游者追求的是“到此一游”的效果，对旅游目的地的要求是“可看、好看”。

当生活质量大幅提高之后，原先那种“走马观花”式的旅游已难以满足一些人的需求，

他们不再满足于传统景点的游览，追求更高品质的旅游服务和“花钱买享受”，

旅游不再是“集体行动”，而是改善个人生活质量、提升生活品质的重要方式。

PROJECT BACKGORUND

深度游体验出游选择

个性化旅游消费

多元化拓展旅游计划随性灵活

WHERE

IS

OUR

OPPORTUNITY

随着国内旅游市场的主力消费人群转为80、90后甚至00后的年轻人

旅游群体正呈现年轻化趋势，催生了一个年轻化的旅游新时代

他们更加偏好轻松时尚的旅行、更自主且略带任性的旅游消费主张

所谓“一场说走就走的旅行”，体现的是消费者对旅行在心理层面上的需要

其中，APP应用程序被认为是未来旅游产品预订和销售的主力渠道在线旅游的市场渗透率会进一步提升

同程旅游CEO吴志祥表示：“旅游进入了情怀时代。”

提供个性化旅行计划定制服务的移动社交平台

OUR

OPPORTUNITY

移动APP客户端

契合趋于年轻化的中国旅游市场

OBSTACLE

CHALLENGE

移动互联时代以汹涌之势袭来,

在线知名旅游巨头早已开始排兵布阵,

争夺旅游移动端市场的未来。

如何做到脱颖而出，加强印鱼品牌和旅游的关联度

建立消费者的记忆度，深化印鱼的品牌内涵，

建立品牌影响力，让消费者获得全方位的品牌及产品体验？

“切分蛋糕”正在提速

OUR THINKING

在线旅游度假用户中，以25-35岁青年人群为主。其中25-30岁区间人群占比最高，达整体比例的36.1%；其次是31-35岁年龄段，占比31.6%。值得注意的是，36-40岁的75后群体所占比例也达到15.6%

25—40岁之间人群是在 线旅游人群的主要人群，并通过互联网搜集武夷山旅游信息

目标人群分析

2014年中国在线旅游度假用户学历分布中，大学本科用户占比最高，比例达到57.9%，大学专科占比24.4%，大学专科及以上学历人群已占到整体用户的90%以上。在线旅游人群的学历分布，大学学历人群为主要人群

在线旅游人群中，已婚，有小孩群体占多数

目标人群分析

2014年中国在线旅游度假用户个人月收入区间集中在3000-10000元，其中5000-8000元范围内用户最多，比例超过30%。

同样，家庭月收入分布也呈类似状况，月收入1万至2万元的家庭是在线度假游的主要人群。

目标人群分析

热爱旅游 注重品质生活

目标受众80后——95前

居住、生活在上海

个人收入7k以上

较好的教育背景

目标人群定义

45.8%中国互联网网民达

623,209,760

71.1%上海地区互联网接

入户总量

50.8%25-35岁网民占全国

网民总量

目标人群是与互联网成长的一代，互联网渗透入生活的方方面面，包括旅游业，目标受众也愿意使用互联网收集信息，帮助解决问题

目标人群描述

选择印鱼的消费者

吸引力关键词：品质、生态、文化 吸引力关键词：创新体验、解压、自主EDUCATION

目标消费群体市场以上海和武夷山为主，辐射周边城市

旅游爱好者社会新鲜人

以80后，90后和00后为主职场精英人士

75后

OUR TARGET AUDIENCE

茶文化爱好者

注重品质、积极追求健康，懂得享受的群体

年轻的高端人士占据主体

高知群体 顶尖阶层 活跃精英 财富贵族

拥有很强的消费能力

逐渐在承受来自生活和工作的各种压力和责任

接受新鲜事物能力强，生活体验丰富

崇尚个性彰显，愿意尝试不同的体验

热爱生活、充满激情与活力

敢于标榜自我

START POINT FROMOUR TARGET AUDIENCE

甩掉高逼格包袱，投其所好，与T.A.做朋友，启动平等对话

帮助他们找到内心的归属感与认同感

以T.A. INSIGHTS作为切入点

在繁华的大都市中，随处可见白领匆忙的脚步

快节奏、高压力，使他们的生活变得枯燥无味

现状

工作压力 生活压力身上背负着就业压力、车房压力、养家压力、升职压力等

向往

自在拥有一颗不安分、渴望闯世界的心

渴望享受一段自由掌控、随心所欲的旅程

向往自由自在无拘无束的生活

不墨守成规的生活态度

自由表达最真实的自己

现代年轻人的心理需求和生理需求

渴望 追求

无论是梦想的坚持者，还是生活的打拼者

T.A.情感诉求

Life is not a race. Do have a travel!来一次随性的游山玩水，

找一片自我的纯净天空!

WHAT’S THE

BIG IDEA?

Free Travel

自 游 自 在Free Live

一语双关，融入“旅游”和“品牌产品”两个关键信息，契合年轻人的情感诉求，紧扣“自主性”传递旅行者在旅行过程中，不受别人的束缚，一切由我做主，以达到放空自我，身心舒畅的目的

自由 自在释义：去哪里，吃什么，一切由我做主 释义：一种进退无碍, 心离烦恼的状态。

创意阐述

IDEA CONCEPT——落实“自游自在”

结合当地优势资源——武夷茶+好山好水+悠扬文化

(佛教，道教与儒家思想：朱熹理学）

推出主题特色鲜明

体贴服务的旅行服务与产品

填补武夷山高端自助游市场空白

让游玩者旅行的自主性与体验性最大化

紧扣“自游自在”沟通理念，为目标消费受众

提供个性化旅行计划定制服务的移动社交平台

“iFreeish”APP

它的显著特点便是：自主，自愿，自助，自由。与传统旅游模式不同的是，无景点旅游带有异地性、业余性和享受性，不会奔波于各个景点走马观花，而是自己随性而行，回归了旅游的真谛。

旅行者可随时随地定制自己的行程，让自由行真的实现想走就走，边走边订无论是周末度假游，

无论是自助还是导游陪同皆可参与，多样的线路可供选择，

无论是对武夷山感兴趣的山水古迹，武夷茶或者传统文化感兴趣，皆可选择参与

深度游体验出游选择个性化自主性

旅游消费多元化拓展

旅游计划随性灵活

（随时随地）

APP定位：区别于其他旅游APP(差异化体现）

一对一私人定制一站式服务

APP创新之处——重在体验

O2O深度融合以五大感官体验

展现“自游自在”武夷山茶文化体验之旅

Sight

观自在

寻找最美武夷

Smell

呼自在

闻茶识武夷

Taste

品自在

品自然,享茶宴

Hearing

听自在

聆听大地的呼唤

Touch

拥自在

感受，自在武夷

观自在 呼自在 拥自在 品自在 听自在

活动亮点：游走在武夷山间，感受武夷山的美景与人文，感受视觉带来的自在

在武夷山中找寻属于自己的自在，并留下这些美丽瞬间

地点可自行寻找，也可由印鱼的专属伴游驾车，带你去你想去的任何景点

其他项目：•品武夷岩茶与武夷山当地小吃；•参观茶园茶厂；

活动时间：全年任何时间皆可开团

探寻最美武夷——武夷山摄影爱好团

摄影圈 家庭亲子

观自在 呼自在 拥自在 品自在 听自在

商务人士

爱茶人士

活动亮点：揭盖，感受第一缕茶香带来的味觉自在品茶，鉴茶，由你所想

伴随现场演奏的悠扬茶乐，美女茶艺师为品茶者现场表演茶艺（展示泡茶技术）

品茶者可选择相互隔断的包房，畅享私人的专属时光；也可在长桌前共饮茶，交流心得

其他项目：•去茶园实地观摩采茶盛况，近距离了解武夷岩茶；•参观茶厂实地了解加工流程；•武夷山名胜古迹游览

活动时间：组团时间以每年一季的收获期为主，每年4—6月；7—8月适量开团，以满足商务客及其他需求

闻茶识武夷——武夷山高端品茶会

观自在 呼自在 拥自在 品自在 听自在

感受，自在武夷——武夷山漫步游

活动亮点：结合武夷山的优质旅游资源与茶文化，开展深度体验游

采茶季：游客亲手制作一款“印鱼ID”茶，体验采茶，包装选取，并在包装上留下自己的“茶语”定制茶会在旅行完成后，通过快递送到收货人手中。

非茶季：武夷山休闲漫步游，开展形式多样互动活动

其他项目：•游览武夷山名胜古迹•品味武夷山美食

活动时间：采茶季活动聚焦在4—6月间非采茶季活动可在全年其他时节

采茶 游走山野间定制包装

观自在 呼自在 拥自在 品自在 听自在

活动亮点：山间品味武夷山美食

早/下午茶：品武夷岩茶，尝武夷小吃，与闺蜜朋友、家人感受别样下午茶，享受自在午后时光

茶宴：品武夷山当地特有的茶宴，感受美食给味觉带来的自在

目标消费群体：都市白领，吃货，亲子

其他项目：•参观茶园与茶厂；•饱览武夷山名胜古迹

活动时间：不受时节限制，全年任何时间都可以接受

品自然,享茶宴——武夷山美食吃货团

观自在 呼自在 拥自在 品自在 听自在

聆听自然的呼唤——武夷山mini音乐季

现场音乐

烤肉&饮料

活动亮点：自然音乐，民谣音乐以及人文音乐等，在山谷间感受音乐带来的听觉自在

在山间搭建舞台，邀请各类音乐人现场表演在畅享美食与饮料的同时，与朋友闺蜜畅聊人生

邀请慈善机构组织义卖集市；也可参与1元慈善捐款（可选，移动端支付）

其他项目：•游览武夷山名胜古迹•武夷山美食

活动时间：夏秋时节，8—9月适宜户外活动

如何让游客在旅途中感受自在又不觉孤独与迷茫？

印鱼专属伴游，他不只是旅途中带你旅游的导游

司机

载你想去的任何地点

导游

提供专业的旅游意见

伴侣

途中伴你聊天的伙伴

到此，伴你随行（一切需要，你只需一个电话）

印鱼专属伴游（名称暂定）

可通过APP实现——即一旦报名成团后，该团的消费者可以通过

app查看团友信息，或在抵达武夷山前的路上，进行拼团。

到此，携你随行（到地拼团服务）

展现印鱼的特色服务，借此体现印鱼平台的社交性。

在旅行游览过程中，旅游者在

时间的安排和旅行的节奏方面

有较多的自主权，旅游舒适度

能够较好的得到保障。

可自由选择出团时间 可节约旅游费用

既可降低费用，又可享受到单独包团所带

来的种种好处。

可寻找合适旅伴 可比较自由的选择合适的线路

不管是网上拼团还是同事、亲友之间的拼团，成团之后的旅游者在兴趣爱好、个人素养、文化品味等方面相对更具有一致性，因而彼此比较容易融洽相处，旅途也会比较愉快。

自行设计旅游线路，或者将已有的旅游线路按自己的要求作一些更改。在出游目的地选择和旅游线路安排方面具有更多的自主性。

必选项目

专属导游+车票+酒店每月4周，每周都会推出一项旅游活动，同批成员同期出发，同期返回（为期3天）；

每位游客都会获得一位“专属伴游”，抵达目的地后，为游客提供服务。（最多4为

游客，分享1位专属伴游）

车票价格与官方价格一致，上海到武夷山高铁单程3小时，每天7班

多种类别与价位的酒店可供选择，部分与印鱼合作的酒店，游客享有特价优惠

可选项目

自主旅游项目多样的旅行项目可供选择，无论是每周推出一项的五感主题游项目，还是武夷山其

他旅行项目（竹排……），皆可自由选择。

主题游产品围绕“观自在，呼自在，闻自在，品自在与聆自在”，基于市场需要，

主题游内容会有一定变更

费用按项目的数量收费，参与的项目愈多，获得的优惠也愈多。

印鱼专属伴游提供

——建议免费

——景点到酒店的接驳服务

所有费用由印鱼官方APP收取

（微信钱包，支付宝）

APP STRCUTURE（初步规划）“iFreeish”APP

设置 查地图 找攻略 抢优惠 五大产品 五大体验 八大景区

关于我们

帮助

账号设置

交通导航，便于查找武夷山旅游景点

线路推荐

旅游贴士

四日游

两日游

游客中心

服务

游戏形式获取商户优惠

大众游

商务游

吃货游

文艺游

观自在

呼自在

拥自在

品自在

听自在

武夷山著名旅游景点

到地拼团

COMMUNICATION STRATEGY

COMMUNICATION STRATEGY依托于网络全媒体平台，制造事件性热点话题进行viral宣传,强化APP的品牌信息。

短时间大面积地聚集网络传播力，触发广大年轻群体的关注，制造话题讨论，实现线上与线下活动联动。

印鱼

AWARENESS

EDUCATION

PURCHASE

CONSUMER

ENGAGMENT

CYCLE

ACTION

微博搭配微信的推广互动方式

（前期侧重广度，主要运用微博平台）

KOL制造事件性热点话题

LBS定位推送

APP安装平台推广

深度权重高的旅游论坛合作

微信互动免费体验活动

微信KOL推广(侧重深度推广）

线下活动营销（ride-on platform)

我们的目标消费受众

推广APP 通过推广引发目标群体关注，并下载安装印鱼APP，以此了解印鱼，参与印鱼主题游

印鱼旅游产品合作 通过与旅游需求的供应商开展跨界合作，目标群体通过旅游活动近距离体验印鱼，建立口碑与忠诚度，形成扩散传播

渠道推广线上渠道-基础上线

各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖IOS 和Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场

安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、

N多、优亿、安机、飞流

应用商店geogle商店、HTC商城、历

趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店

大平台

MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、

腾讯应用中心

客户端

豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家

wap站

泡椒、天网、乐讯、宜搜

web下载站

天空、华军、非凡、绿软AppStore、91助手、pp助手、网易应用中

心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全

iOS版本发布渠道

品牌基础推广百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答

渠道推广线上渠道-社交平台推广

平台选择

门户&论坛社区

微视

自媒体微博&微信

KOL网络达人

i FreeishAPP

话题炒作

社交网络策略

“自在” 概念落地，通过“最享受的工作”带出“自游自在”的活动主题

病毒事件创造热

门话题，引发互

联网对“印鱼”

品牌的关注

Social线上的白热

化竞争机制，打

造热门事件

加注互联网基因，

让更多的网友关

注ifreeish app

平民体验，口碑

效应放大

微博活动“世界上最享受的工作”

• 发起 #世界上最享受的工作# 招聘大赛。在时尚，旅行，摄影，美

食等领域中挑选出适合的网友，担任”旅行体验”该项工作

• #世界上最享受的工作# 免费游玩武夷山各大景点和免费试睡各大酒

店。随后po出各种图文微博，与大家分享体验感受，以及总结武夷

山的特色。

• 精选KOL和获奖粉丝进行体验之旅，并制作成“体验全攻略”等主

题进行“特别体验套餐”的后续深度传播推广

• 目的 : 由当地旅游局介入，利用其自身现有的平台资源，推广武夷

山，引发对武夷山的关注，同时带出iFreeish App 的热度与关注度

颁发工作奖金”世界上享受的工作”

• 给”世界上工作最享受的人”已现金形式，颁发工作奖金。增加App的关注度

攻略示例：

巴西，在上帝的俯览下，永无休止的派对国度

投奔小岛，普吉约定好的爱意

奔跑在新世界美，国西海岸的酿酒传奇

你的花海我的梦乡，全球6家赏花酒店

南方以南，谜样非洲最后的荒野目的：精品内容真实体验，更有力地进行二次传播

抽取体验大奖，平民创作“体验攻略”

• 精选KOL和获奖粉丝进行体验之旅，并制作成“体验全攻略”等主题进行“特别体验套餐”的后续深度传播推广；

达人“晒出心愿清单”

• 邀请时尚，旅行，摄影，美食等生活方式类别的达人根据每个人的特

质分享他们心中最想体验的酒店的微视；

• 设置“集赞”得大奖的机制，达人推荐的心愿清单被赞的最多的前几

名即可获得最终真实体验的机会；

美容达人

硫化矿物温泉酒店，山泉水疗美肤之旅时尚达人

东京千代田香格里拉，日系时尚朝圣之旅

摄影达人

世界最佳观鲸地点，开普敦庄园酒店非洲之旅美食达人

夜市不停歇，美食天堂台北之旅

目的：带出i Freeish App的热度和关注度

文艺达人

科文特花园酒店，牛津街皇家剧院旁的英伦生活之旅

微信H5页面推广

基于微信平台，以H5页面形式推广并结合有奖活动形式

在印鱼APP开启有奖互动活动——幸运大转盘

借此推广印鱼APP，并通过活动选取少量人群免费体验印鱼武夷山旅

游机会，及其他优惠券奖励……

以此逐步建立口碑，形成扩散传播

DEMO

各界达人利用微视发布武夷山相关的短视频，在微视上形成分享热潮。

以视频的形式、全方位软性展示武夷山景色。

微视

自游自在频道

将活动的微视频+花絮内容集合土豆频道

使精品内容性得以集中展示，使得被单个视频Reach到的族群有机会看到更多的活动与品牌内容

整合扩大视频内容的影响力

网络媒体合作-土豆频道

编辑位置推荐

同视频网站合作，将活动视频置于

丽人生活类编辑位置推荐位

播客推荐

视频网站知名播客分享病毒视频

制造话题引热议

►

视频网站

►

门户网站旅行版块、旅行论坛社区

以真人分享为主，持续性引导回复，人物属性感强烈鲜明的内容，增强教育度；

每版辅以晒体验贴，拔草贴等辅助内容，创造全民都在参与”自游自在”高端旅游线路或对武夷山推荐的酒店、旅行地向往的氛围；

门户&论坛社区

腾讯旅行

新浪旅行

网易旅行搜狐旅行

旅行吧

KOL RECOMMENDATION

名人类

我们的推荐会在这些类别中推荐有这些特质的KOL

话题性影响力 专业度

KOL Criteria

旅游类时尚美肤类 美食专家类

@ Nico定定心心

粉丝：10026宜衡国际投资有限公司 董事

艺术人文类KOL

@名车志主编缪俊

粉丝：311780

名车志副出版人兼编辑总监

@巴富仕游艇李清

粉丝：39542

巴富仕游艇总裁

@ J调de华丽

粉丝：922263

新浪旅行家，新浪旅游名博,携程签

约摄影师，携程旅行家

@美图摄影日记-张千里

粉丝：255827

人文地理摄影师，索尼签约摄影师，

《旅行摄影圣经》作者

摄影旅行类KOL

@摄影师蔡辉

粉丝：215294

新锐时尚摄影师

@摄影师_邹旻KOKO

粉丝：356692

新浪旅行家，新浪旅游名博,携程签

约摄影师，携程旅行家

@摄影师ango

粉丝：304588

新锐时装摄影师、视觉设

计师

时尚美肤类KOL

@张莉瑩_莉宝

粉丝：363333

广告平面模特 星尚频道外景主持人

《星光现场》嘉宾 CTCC车模

@ Yukiko眼里的世界

粉丝：224684

中日文化交流专家，旅游

时尚达人

@张已桂_张大Mi

粉丝：439311

混血模特、演员 张已桂，

代表作《天师钟馗2》

@包公子姐儿

粉丝：266229

上海杰蒙网络科技有限公司市

场公关

@大菜微博

粉丝：568065

知名美食作家、画家、出版作品《大菜的美

食物语》易画廊艺术总监

美食专家类KOL

@ hi小宝君

粉丝：183271

东方卫视顶级厨师首

季冠军 魏瀚

@御厨晓帅

粉丝：21516

SMG传媒星尚频道《美食大

王 牌》御用大厨

@君子

粉丝：439311

混血模特、演员 张已桂，代

表作《天师钟馗2》

渠道推广线下渠道

事件营销

在闹市出现巨大的礼盒，邀请最具武夷山特色的表演团体从礼盒中走出进行快闪表演并派发印

鱼产品（产品上印有下载APP的二维码）迅速吸引人流，引发大众关注iFreeish App

参考视频： http://v.youku.com/v_show/id_XNTI2MzQ5OTQ0.html

事件营销

参考视频：http://www.56.com/u28/v_OTk4NDc1NDU.html/1030_imsein.html#st=0&fromoutpvid=OTk4NDc1NDU&

直到现在，相信很多看过《哆啦A梦》的人都还对其中的任意门情有独钟，有了这样一扇门我们就可以

随时前往我们想要去的地方。在上海重点商圈设立数个彩色的门，并配合一些现实化的道具。

这些门当中安装有一块大屏幕，人们在打开门之后便可以从中看到来自武夷山的美丽景色。

使用这种策略勾起人们“说走就走”的兴趣，在门框附上iFreeish App 二维码，促使人们下载APP

APP推广

线下推广:利用年轻人常去的休闲场所（咖啡馆……）以及印鱼茶馆，展开合作，在桌面上设置台卡或卡片，便于扫码

咖啡馆

二维码卡片（收银台）

二维码台卡

APP推广

线下推广:利用地铁站点人流量较大区域，与其他渠道商展开合作一，品牌露出；二，扫码安装APP兑奖一站式完成；

广告露出

台卡，扫描二维码

RIDE-ON PLATFORM

跨界合作

合作目的

与有旅游需求，且是印鱼的目标人群合作，

通过合作，开展特色主题游

目标群体在实地体验的过程中了解印鱼，从而建立口碑，并形成扩散传播

跨界合作

海归社交平台

面向青年海归人士

线上相亲平台

面向都市单身，适婚青年群体

在沪的各类型校友会

无论是海外还是国内的知名大学的校友会

青年公益慈善组织

热爱慈善，公益与环保的社群

建议合作对象

APPENDIX

运营建议 建立WEB+APP网络运营平台架构，WEB端侧重后台运营维护，数据更新、统计分析与反馈管理，APP端实现用户的

良好体验与即时分享；

在产品策划过程中，就将产品定位为联接游客、商户、景区三方的、可持续运营、具有持续生长能力的资讯互动平

台，而不仅仅是官方游游信息发布平台。

有必要组织专职运营小组，协调商户、技术服务方、景区管理方三方关系，形成稳定的商业模式。

为辖区签约商户提供WEB端维护帐号与接口，按照系统提供的表单数据格式，对优惠发放、服务内容、商户动态进

行实时更新，确保线上旅游资讯的新鲜、实时、准确。

利用政府资源，打造APP的功能唯一性。将APP打造成为景区商户最优惠待遇的唯一入口。通过线上+线下推广，吸

引下载体验人群。

在运营过程中，有必要与成熟平台结成联盟，以快速获得用户有效下载。

THANK YOU！