コンテンツビジネス

1

InfoCom Research, Inc.

コンテンツビジネスコンテンツビジネス

ー　ー　情報通信産業論　ー

２００３年１１月１８日（火）株式会社　情報通信総合研究所

2InfoCom Research, Inc.

内　容

A.コンテンツビジネスの概要1. コンテンツとは

2. ビジネスモデル

B.コンテンツ産業政策 1. 国内市場 2. 国際市場

3InfoCom Research, Inc.

コンテンツとは何か

メディアソフト ソフト 情報メディア

コンテンツ

８０年代～９０年代前半 ９０年代後半～

コンテンツとメディア（伝達手段）が一体化その両方を含むコンセプト

コンテンツとメディアが分離

メディア

「コンテンツ（ contents）」は、英語で「中身、内容」を意味する　デジタル化により急速にその能力を拡大した伝達手段に対して「中身、内容」が必要という発想に基づいたコンセプト「コンテンツ･ビジネス」という場合は、デジタルネットワークでのコンテンツの提供を念頭においている場合が多い　定まった定義はないため、議論においては確認が必要

A-1　コンテンツとは

4InfoCom Research, Inc.

コンテンツの種別エンタテインメントのコンテンツが主流。

しかし、ブロードバンドにおいてエンタテインメント系サービスの立ち上がりが思わしくないことを受けて、教育などそのほかのものもコンテンツとして注目を浴び始めている。

メディアによりパッケージ系、ネットワーク系、空間系に分けられるパッケージ系および空間系のコンテンツのネットワーク系への移行がある（完全移行ではない、むしろ多様化）

書籍・雑誌新聞レコードビデオ

ビデオ・ゲーム写真・ビデオ郵便

書籍・雑誌新聞レコードビデオ

ビデオ・ゲーム写真・ビデオ郵便

映画カラオケ

アーケードゲームイベント

映画カラオケ

アーケードゲームイベント

地上放送衛星放送

ケーブルテレビデータベースインターネット

電話携帯電話

地上放送衛星放送

ケーブルテレビデータベースインターネット

電話携帯電話

ネットワーク系（ブロードバンド）

パッケージ系

空間系

A-1　コンテンツとは

5InfoCom Research, Inc.

生活時間内でのコンテンツの利用行動コンテンツはユーザの生活時間のなかでシェアを奪い合っている　→　隙間時間を活用できる携帯電話が伸びる　→　ほかの余暇活動との競争も視野に入れる必要がある

携帯電話やインターネットなどの新しいメディアの伸びが目立つ。特に自宅外での利用が伸びている

主なコンテンツ利用行動における 1日あたりの消費時間＜個人全体平均：平日＞（時間：分）

出所：「情報メディア白書 2002」電通総研編を基に作成

行動内容 1998年 1999年 2000年 2001年 1999 /2001年 年趣味・遊び・レジャー・スポーツ 0:28 0:37 0:32 0:30 81.1%音楽鑑賞 0:05 0:13 0:12 0:12 92.3%雑誌・本・単行本 0:12 0:11 0:12 0:11 100.0%新聞 0:21 0:25 0:27 0:24 96.0%テレビ視聴 2:53 2:56 3:12 3:12 109.1%ＶＴＲ・ＤＶＤの再生視聴 0:05 0:05 0:05 0:05 100.0%電話 0:08 0:07 0:13 0:13 185.7%　 　 　 　 うち自宅外 0:03 0:02 0:06 0:07 350.0%

eインターネット・メール 0:02 0:07 0:19 0:29 414.3%　 　 　 　 うち自宅外 　 0:04 0:11 0:17 425.0%ゲーム・ファミコン 0:05 0:05 0:05 0:05 100.0%

A-1　コンテンツとは

6InfoCom Research, Inc.

ビジネスモデル：対エンドユーザ

有料モデルエンドユーザがコンテンツの利用に対して料金を支払う。

有料モデルエンドユーザがコンテンツの利用に対して料金を支払う。

A-2　ビジネスモデル

広告モデルエンドユーザは、コンテンツの利用に対して直接料金を支払わない。例：地上放送（エンドユーザは、直接的にコンテンツの視聴に対して料金などを支払う必要はない。広告メディアが、広告主に対して広告枠など販売する）

広告モデルエンドユーザは、コンテンツの利用に対して直接料金を支払わない。例：地上放送（エンドユーザは、直接的にコンテンツの視聴に対して料金などを支払う必要はない。広告メディアが、広告主に対して広告枠など販売する）

対エンドユーザに対する基本的収入モデルは２つ

7InfoCom Research, Inc.

広告モデルエンドユーザは、直接的にコンテンツの視聴に対して料金などを支払う必要はない。広告メディアが、広告主に対して広告枠など販売する

代表例：地上民間放送

広告主広告主

消費者消費者 広告メディア広告メディア

コンテンツおよび広告提供に関する経費（制作費・伝送費など）　広告枠使用料金

広告およびコンテンツ

広告の視聴

商品の購入（商品価格に広告費も含まれる）

見かけ上無料であるが、間接的に広告およびコンテンツ代金を負担

広告枠（広告提供の手段）

A-2　ビジネスモデル

商品の販売

8InfoCom Research, Inc.

有料モデル

エンドユーザがコンテンツの利用に対して料金などを支払う代表例：書籍、映画

広告も採用して価格を下げる工夫もされている代表例：新聞、雑誌、ＣＳ放送

消費者消費者 コンテンツコンテンツ

コンテンツの販売

コンテンツの購入

A-2　ビジネスモデル

9InfoCom Research, Inc.

ビジネスモデル：流通

時間の経過に従い価値が低減する　　→　異なる価格帯の市場が存在

最初の一つ目のコピーの製作費が高いが後のコピーの費用は安価　　→　多く流通させるほど利益が拡大

時間の経過に従い価値が低減する　　→　異なる価格帯の市場が存在

最初の一つ目のコピーの製作費が高いが後のコピーの費用は安価　　→　多く流通させるほど利益が拡大

マルチウィンドウ戦略マルチウィンドウ戦略

コンテンツの財としての特性を考えた流通構造の構築（利益の最大化の工夫）が必要

A-2　ビジネスモデル

10InfoCom Research, Inc.

時間の経過に伴う異なる価格帯市場の発掘当初、高い価格で販売し、その需要が一巡した後に、安い価格で新たな需要を掘り起こしていくため、初リリースから、時間を経るにしたがって、視聴のための価格は下がっていく　

価　格

ウィンドウの展開：時間の経過

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

Q1 劇場Q2 ホームビデオQ3 PPVQ4 ﾌﾟﾚﾐｱﾑ・ﾁｬﾝﾈﾙQ5　ネットワークQ6　ｼﾝｼﾞｹｰｼｮﾝ

消費者が映画を鑑賞ために利用するサービスのために支払う金額

出所：” The Motion Picture Mega Industry”, Littman, B., p.74,1998

A-2　ビジネスモデル

11InfoCom Research, Inc.

マルチウィンドウ展開各種メディアで時差を設けて、映画を提供していくマルチウィンドウ展開とはハリウッドの映画製作配給会社が決めて世界的に通用しているビジネスモデル一つのコンテンツからの利潤を最大化するという点において合理的なシステム時間を通じての価格差別の典型例

出所：「放送経済学序説」 1998年、郵政省放送経済研究会

*この他の収入源としては、フィギュアの販売などのマーチャンダイジングがある

劇場公開後 ２～３ヶ月 ２～６ヵ月 １年 ２年 ３年目以降劇場

ホームビデオ

CATV・衛星放送

　 PPV・

　 ・ﾌ ﾚ゚ﾐｱ ﾑ ･ﾁｬﾝﾈ ﾙ　 ・ﾍ ﾞー ｼｯｸ･ﾁｬﾝﾈ ﾙ

TV地上波

ﾛｰﾄ ｼ゙ｮｳ 拡大上映

ｸﾛｰｽ ﾄ゙ ・゙ｻ ｰｷ ｯﾄ

ﾚﾝﾀﾙ・ｾﾙ用2第 次ﾋ ﾃ゙ ｵ゙販売

PPV

ﾌ ﾚ゚ﾐｱﾑﾍﾞー ｼｯｸ

ネットワーク

ｼﾝｼ ｹ゙ｰｼｮﾝ

A-2　ビジネスモデル

12InfoCom Research, Inc.

マルチウィンドウによる収入源の多層化米国では映画配給による売上げでは、ビデオと多チャンネル放送からの収入が興行収入を上回っている。

　　　　　⇒　ビデオ、多チャンネル収入を見込んだ制作費を設定興行収入もその成績がビデオの売上げなどに影響するため、依然として重要

出所： Kagan Media Trends 2001 p.147 (2000Hollywood.com 推定 )

30.3 24.3 23.8

27.430

40

35.5 38.429.7

6.8 6.5 6.5

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1990 2000 2010

マーチャンダイジングなど

ビデオなどのパッケージによる流通テレビなどのネットワークによる流通劇場での興行

A-2　ビジネスモデル

13InfoCom Research, Inc.

産業政策の対象としてのコンテンツ産業

国内市場　

産業としての重要性が認識され政策対象として注目が高まっている

B コンテンツ産業政策

日本のコンテンツの輸出促進策

日本のコンテンツの輸出促進策

ブロードバンド市場の立ち上がりをサポートするものとして魅力的なコンテンツの供給を期待

ブロードバンド市場の立ち上がりをサポートするものとして魅力的なコンテンツの供給を期待

流通構造の変革流通構造の変革

　　国際市場

他産業への外部効果を期待　日本のコンテンツの国際的評価の高まり（アニメ、ゲーム、映画）

他産業への外部効果を期待　日本のコンテンツの国際的評価の高まり（アニメ、ゲーム、映画）

14InfoCom Research, Inc.

110,385 112,572 109,286 106,629 105,769

出所：「コンテンツ産業の現状と課題」 2002年 8月、経済産業省

国内コンテンツ市場規模推移

27,503 28,562 27,785 28,312 29,977

24,256 25,029 25,293 24,848 24,688

26,564 26,374 25,415 24,607 23,966

21,379 21,167 19,626 18,350 17,082

5,390 5,607 6,030 5,661 5,925

5,293 5,833 5,137 4,851 4,131

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

1996 1997 1998 1999 2000

年

億円

ゲーム映画音楽出版新聞放送

億円

国内市場規模と主要コンテンツ

主要コンテンツ産業の合計は、 10兆円規模。国内市場は成熟しており、規模は横ばい個別市場では、放送はのびたが、ゲーム・音楽・出版は縮小傾向にある

B-1　政策（国内）

15InfoCom Research, Inc.

日本では、コンテンツの二次利用が少ない動画の配信も可能となるブロードバンドでは特に主要なコンテンツであるテレビ番組の二次利用の促進が期待されている

映画 テレ

ビ番

組

音楽 ゲー

ム

新聞 雑誌

一次拡大率

二次拡大率

256.2

0.132.7

0 0.218.349.1

1.8 10.8

48.3

8.5

0

50

100

150

200

250

300

万倍主要コンテンツの拡大率

出所：「メディア・ソフトの制作および流通実態に関する調査報告書」郵政研究所、 2002年

1年間に国内コンテンツの製作量の何倍のコンテンツ流通量があったかを示す拡大率では、コンテンツによって大きく異なる。ビデオ化などが進む映画では、二次拡大率が他を大きく引き離している

B-1　政策（国内）

16InfoCom Research, Inc.

利　用生　産

コンテンツの流通構造（国内）■　放送、映画においては、「商品化」「卸売り」「小売」を系列化することで寡占化している。

これらの系列の上流にあり「素材・原作」を提供するプロダクションは、流通経路を抑えられることで、下請け的な位置づけになりがちである。

流　通

素材原作素材原作 商品化商品化 卸売り卸売り 小売小売 端末端末

放送局（在京５局）プロダクションなど テレビ

レコード会社（大手１６社）アーティストなど プレーヤー卸 小売店

ゲーム製作会社（２１０社）プロダクションなど ゲーム機

（３社）卸 小売店

出版社（４３９１社）プロダクションなど 卸 小売店

放送

レコード

映画会社（邦画系４社）プロダクションなど 系列映画館映画

ゲーム

出版

系列局

B-1　政策（国内）

17InfoCom Research, Inc.

デジタル化による流通構造の変容

デジタル化以前

コンテンツとメディアの対応が固定的

流通市場が寡占的

流通に影響力を持つ事業者（流通事業者または、流通事業者に影響を及ぼすことができる大手生産事業者）がボトルネックとなっている

デジタル化以前

コンテンツとメディアの対応が固定的

流通市場が寡占的

流通に影響力を持つ事業者（流通事業者または、流通事業者に影響を及ぼすことができる大手生産事業者）がボトルネックとなっている

デジタル化以後

コンテンツとメディアの対応が柔軟

流通市場が競争的

コンテンツ・ホルダーが優位な立場となる

デジタル化以後

コンテンツとメディアの対応が柔軟

流通市場が競争的

コンテンツ・ホルダーが優位な立場となる

デジタル化

コピーが容易

伝送路の能力が飛躍的に拡大し、伝送路の能力とコンテンツの供給のバランスが急速に崩れる

■　デジタル化により、従来存在していて流通におけるボトルネックが解消されることで、生産者と流通事業者のバランスが大きく変わる可能性がある。

B-1　政策（国内）

18InfoCom Research, Inc.

テレビ番組などの流通拡大のための各種の課題

著作権処理ルールの確立各種権利を持つ事業者の間でブロードバンドに配信する場合の料率などの決定

料率などはビジネスに直結することであり、関係者が非常に多いので、交渉が困難

番組制作時には、二次利用分までの権利買取はリスクの面から不可能

インターネットなどの新しいメディアについての権利処理ルールが未整備

著作権処理ルールの確立各種権利を持つ事業者の間でブロードバンドに配信する場合の料率などの決定

料率などはビジネスに直結することであり、関係者が非常に多いので、交渉が困難

番組制作時には、二次利用分までの権利買取はリスクの面から不可能

インターネットなどの新しいメディアについての権利処理ルールが未整備

著作権処理システムの実用化コンテンツの不正コピー防止

米国のＮＡＰＳＴＡＲ問題など、ブロードバンドで提供することで不正コピーの流通を招くのではという強い懸念

課金処理 カスタマイズされた利用に対する

個々の課金システムが必要コンテンツのデータベース

権利処理情報、コンテンツの中身に関する情報などメタデータなどを利用したコンテンツ管理システムが求められる

著作権処理システムの実用化コンテンツの不正コピー防止

米国のＮＡＰＳＴＡＲ問題など、ブロードバンドで提供することで不正コピーの流通を招くのではという強い懸念

課金処理 カスタマイズされた利用に対する

個々の課金システムが必要コンテンツのデータベース

権利処理情報、コンテンツの中身に関する情報などメタデータなどを利用したコンテンツ管理システムが求められる

ファイナンスシステムの確立これまで、二次利用市場がなかったために、二次利用を前提としたファイナンスシステムが確立していなかった。もともとコンテンツは、リスクが高いビジネスであり、資金のないクリエーターがリスクを分散できるとともに、流通させる際に意志決定が円滑に行えるファイナンスシステムが必要

ファイナンスシステムの確立これまで、二次利用市場がなかったために、二次利用を前提としたファイナンスシステムが確立していなかった。もともとコンテンツは、リスクが高いビジネスであり、資金のないクリエーターがリスクを分散できるとともに、流通させる際に意志決定が円滑に行えるファイナンスシステムが必要

公正な競争の確保流通を独占的に担っていた地上波放送局が番組制作会社に対して優越的な地位をもっていることが、番組制作会社に著作権者としての主張を妨げたり、自主的な番組流通を妨げていた

公正な競争の確保流通を独占的に担っていた地上波放送局が番組制作会社に対して優越的な地位をもっていることが、番組制作会社に著作権者としての主張を妨げたり、自主的な番組流通を妨げていた

人材の育成コンテンツのマルチユースまでの見越したプロデューサや CG などの新しい技術をもった人材の育成が重要

人材の育成コンテンツのマルチユースまでの見越したプロデューサや CG などの新しい技術をもった人材の育成が重要

■　既存コンテンツの流通拡大および新たなコンテンツの生産拡大のための様々な動き

B-1　政策（国内）

19InfoCom Research, Inc.

国際市場における日本の位置づけ

単位：百万ドル

出所： Screen Digest 2001.10　 p.314-5

■　映画興行市場では米国が世界市場のシェアの半分近くを占め１位。日本は、国別興行収入でいうと世界第 2位の市場である。しかし、アメリカの 5分の１程度に過ぎない。

EU　　　　　4,289

順位 国名 市場規模1 US 7,6612 日本 1,5853 英国 9464 フランス 8255 ドイツ 7616 イタリア 5237 スペイン 4958 インド 4689 カナダ 44010 メキシコ 36611 韓国 36012 そのほか 3,051

合計 17,481

2000世界の興行収入市場規模（ 年）

US44%

日本9%

英国5%

フランス5%

ドイツ4%

イタリア3%

スペイン3%

そのほか17%

カナダ3%

インド3%

メキシコ2%

韓国2%

EU：オーストリア、ﾍﾞﾙｷﾞｰ、デンマーク、フィンランド、フランス、ドイツ、ギリシャ、アイルランド、イタリア、ルクセンブルグ、オランダ、ポルトガル、スペイン、スエーデン、イギリス

B-2　政策（国際）

20InfoCom Research, Inc.

輸出入の状況：強みはゲームとアニメ

ゲーム： 2000年値（輸入は関係者推測値）音楽： 2000年値（通関統計）出版： 2000年値（通関統計）放送： 1996年値（通信白書）映画： 2001年値（ 1ドル 133円で換算）（輸入額は米国映画興行収入）アニメは映画・放送に含む

出所：「コンテンツ産業の現状と課題」 2002年 8月、経済産業省

■　家庭用ゲーム機向けソフトの生産額は、米国とならび世界のトップで、その約６５％が輸出されている。　

■　アニメーションは、世界の放映量の６割を占めるといわれる。最近は、「千と千尋の神隠し」、「ポケモン」などがヒット。　

■　映画・音楽・ＴＶドラマは、東アジアを中心として流通しているが（台湾の｢哈日族（ハーリーズ）などの存在 ）、多くは海賊版による非合法な取引による（中国のレコード市場の売り上げの 90%は海賊版による）

コンテンツ産業の輸出入

2847.7

53 33.5179.2

30

1220.1

248 230.7

467.4

107.5

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

ゲーム（ソフト） 映画 放送 音楽 出版

金額

（億

円）

輸出輸入

億円

B-2　政策（国際）

21InfoCom Research, Inc.

日本はコンテンツ産業の成長の余地あり？

出所：「我が国のコンテンツビジネスの飛躍的拡大に向けて」 2003 年 10月、知的財産戦略本部・コンテンツ専門調査会

コンテンツ市場は、世界的に高成長分野でそのなかでもアジア太平洋地域は成長している。

世界のＧＤＰ実質成長率（ 4.4 ％）、コンテンツ産業全体（ 6.5 ％）、アジア太平洋地域（ 7.1 ％）　

コンテンツ市場は、世界的に高成長分野でそのなかでもアジア太平洋地域は成長している。

世界のＧＤＰ実質成長率（ 4.4 ％）、コンテンツ産業全体（ 6.5 ％）、アジア太平洋地域（ 7.1 ％）　

日本は、コンテンツ産業のＧＤＰ比率は、世界平均、米国に比較して低い。

日本（２％）、米国（５％）、世界（３％）

日本は、コンテンツ産業のＧＤＰ比率は、世界平均、米国に比較して低い。

日本（２％）、米国（５％）、世界（３％）

日本は、コンテンツ市場のうちの海外売上率は、米国に比較して低い。

日本（３％）、米国（１７％）

日本は、コンテンツ市場のうちの海外売上率は、米国に比較して低い。

日本（３％）、米国（１７％）

日本の日本のコンテコンテンツ産ンツ産業の国業の国際的展際的展開拡大開拡大の可能の可能性性

B-2　政策（国際）

22InfoCom Research, Inc.

米国、ＥＵの政策米国は、 1900年代初めから産業政策の中でコンテンツ産業を重要なものとして位置づけていた

　米　国　　米　国　1910～ 20年代：米国映画を活用した文化・産業輸出　・「 Trade　follows　the　films」　・クリール委員会で国を挙げた映画輸出振興と「良きアメリカ」を描いた映画製作の推奨（ 1917年）

1940～ 70年代：競争政策による国内市場の強化

・パラマウント裁定：映画産業の制作部門と興行部門の分離（ 1949年）

・フィンシン・ルール、プライムタイム・アクセス・ルール：　　３大ネットワークの番組所有・販売及び娯楽番組の制作を規制することにより、制作部門を活性化。 （ 1970年）現在：国際展開の拡大・スペシャル３０１条（ 1988年）：知的財産保護の不十分な国

を監視・「自由な貿易体制が米国エンタテインメント産業を発展させ、米国の国益に結びつくことを標榜する「エンタテインメント産業自由貿易連盟」（ 2003年３月）

・ＷＴＯでの圧力

　欧　州　　欧　州　

1980年～現在：米国コンテンツ流入への対抗・国境を越えるテレビ指令（ 1989年）・ＭＥＤＩＡプログラム

B-2　政策（国際）

23InfoCom Research, Inc.

韓国の政策

１９９９年文化産業育成基本法を制定創業の活性化、専門人材の養成、流通の促進、海外進出促進などに関する訓示規定を列挙。２００３年までに５千億ウォン（約 500億円）の基金を造成）

韓国映画「シュリ」の大ヒット

２０００年「文化観光部を中心にして、コンテンツ産業の育成に国家主導で取り組む」という大統領が発言

２００１年「コンテンツコリアビジョン 21」

総額 8546億ウォン（約 854億円）の資金を投入し、デジタルコンテン　ツ産業の育成を目的

２００２年 「オンラインデジタルコンテンツ産業振興法」

オンラインデジタルコンテンツに特化した創業の活性化、専門人材養成、流通促進、海外進出促進、税制支援などに関する施行計画の策定など

現在ブロードバンド普及率世界一、コンテンツ産業の育成を国家目標として定めるオンラインゲーム市場では、世界一、アジア地域をはじめとして海外への輸出にも積極的に取り組むーー「韓流」コンテンツの人気

出所：「アジア生活意識調査」、 2003年 1月、博報堂

ポップカルチャーと製品イメージポップカルチャーと製品イメージ

B-2　政策（国際）

24InfoCom Research, Inc.

サマリーA.コンテンツビジネスの概要

コンテンツとは ブロードバンドとの対応 ネットワーク系への移行

ビジネスモデル 対エンドユーザ

• 広告モデル• 有料モデル

流通構造• マルチウィンドウ

B.コンテンツ産業政策国内市場 既存の寡占的流通構造 ブロードバンド市場の立ち上げに向けて流通構造の改革

国際市場 日本のコンテンツも世界的に注目 日本のコンテンツ産業の国際展開拡大の可能性 現在世界のコンテンツ産業を席捲する米国は、従来から様々な産業政策 アジア市場で韓国の成長

25InfoCom Research, Inc.

参考文献経済産業省：コンテンツ産業政策http://www.meti.go.jp/policy/media_contents/

菅谷実・中村清編 （ 2002 ） 『映像コンテンツ産業論』丸善。

Litman, B.R. (1998) The Motion Picture Mega Industry, Allyn and Bacon, Boston.

Vogel, H.L. (2001) Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis, 5th ed. , Cambridge University Press, Cambridge .