驻华大使馆互联网影响力研究

驻华大使馆互联网影响力研究

2013.10.08

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研究背景

中国与全球的联系日益紧密。人们对出国资讯的需求也在快速增长。近年来，许多大使馆机构在如何推广本国文化、促进交流方面做了多种尝试——其中，通过互联网构建影响力，是其中富有成效的措施之一。

网站和微博是目前大使馆网络推广的两个主要渠道。除了网站和微博应用外，大使馆也在视频、论坛等互联网社区进行了积极尝试。

从整体上看，大使馆的网络推广已经启动，但远未成熟。不同大使馆之间的网络影响力差距悬殊、网站内容仍以单向发布为主、大使馆与网民互动沟通性差、网络办事能力欠缺等问题比较突出。由此来看，大使馆在网络影响力构建方面，仍有很大的提升空间。

为全面了解当前世界各国驻华大使馆在中国的网络应用情况，为驻华大使馆提升网络影响力提供新的发展思路，互联网实验室进行了相关调查研究，形成本报告。

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中国出境人次增长拉动出国资讯需求

据外交部统计， 2012 年中国内地居民的出境人次达到 8318 万 ，并且每一年的增加规模都达到 1000万左右，呈现逐年大幅增加趋势

出国人员缺少了解国外的信息权威渠道。在对出国游客获取信息的渠道调查中，通过网站 /BBS 等互联网方式成为最主要的信息渠道

2011年与 2012年中国内地受访出境游客旅游信息获取渠道分布

数据来源：中国旅游研究院， 2012.04

1992~2012年我国出境人数变化

数据来源：外交部， 2013.02

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驻华使馆积极展开互联网影响力建设

大使馆互联网影响力差距较大，整体呈现“金字塔”形态

官方网站和新浪微博账号是驻华大使馆进行网络推广的最重要的两个平台

使馆互联网影响力整体评价：

15.1%

41.3%

43.6%

特征：官方网站建设情况较好，并向社交网络扩展网络活动代表大使馆：美国驻华大使馆、英国驻华大使馆

特征：有完善的官方网站，并提供一些出国手续的在线办理服务代表大使馆：俄罗斯驻华大使馆、印度驻华大使馆

特征：未开展网络推广活动

高

互联网影响力

低

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驻华大使馆网站—基本功能完备，实用性较弱

驻华大使馆门户网站的发展整体处于起步阶段，主要承担信息发布职能，网站服务能力、互动性与办事能力水平有限

驻华使馆对网络影响力越来越重视，一些驻华使馆网站在建设和运营中，开始重点克服“短板”

网站排行TOP10

国家名称 评测结果

1 俄罗斯 8.262 印度 8.233 美国 8.104 澳大利亚 7.705 韩国 7.656 奥地利 7.617 德国 7.418 日本 6.999 芬兰 6.9310 英国 6.72

驻华大使馆网站综合评测结果

驻华大使馆网站一级指标平均分

较完善的指标

“短板”指标

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驻华大使馆微博—碎片信息，个性化运营

运营较好的微博采用很多微博营销手段，并形成了特殊的微博风格– 微博更新频率差异较大，在观测期内，既有如美国大使馆微博更新超过 90条的微博，也有仅更新为

个位数的大使馆微博

– 微博媒体属性过强，咨询功能形同虚设、互动问答频率过低

– 国与国关系成为影响大使馆微博运营重要因素，个别大使馆因国家关系引起的微博争议仍然比较严重

微博排行TOP10

微博名称 评测结果

1 美国驻华大使馆 7.1

2 法国驻华使馆 5.4

3 加拿大驻华大使馆 4.9

4 英国驻华使馆 4.4

5 丹麦驻华大使馆 4.2

6 日本国驻华大使馆 4.2

7 韩国驻华大使馆 3.1

8 瑞典驻华大使馆微博 3.0

9 奥地利驻华使馆 2.8

10 荷兰驻华大使馆 2.6

驻华大使馆微博综合评测结果 驻华大使馆三级指标评价结果

较完善的指标

“短板”指标

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大使馆微博典型案例

美国使馆微博：– 美国驻华大使馆微博于 2010 年 5月 21

日正式开通账号，至今发布微博 5900篇，粉丝达到 68 万

– 特点：针对中国网民的微博习惯进行了优化

日本使馆微博：– 日本大使馆微博账号开通于 2012 年 11月 11 日，至今发布微博 1671篇，粉丝数量约 21 万

– 特点：• 格式化特点明显• 注意强调趣味性和生活化

以色列使馆微博：– 以色列大使馆微博账号开通于 2011 年 8月，至今已经发布微博 2600余篇，粉丝达到 24 万

– 特点：把“谈感情”作为运营基调

“ 以色列在中国”微博【老照片寻人】活动最受关注的照片

*美国、日本、以色列微博基本数据采集于 2013年 6月

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驻华大使馆网络影响力需要整体升级

目前大使馆网络影响力仍然有限– 大使馆网络影响力的发展出现“强者越强，弱者越弱”的“马太效应”现象；

– 近半数的国家大使馆完全没有进行任何互联网推广活动，仍然处于“前网络时代”

– 部分大使馆运营状况较差，存在长期不更新、多语种并存，甚至重要页面长期处于“建设中”等问题

大使馆网络活动中存在服务提供与需求不匹配的问题– 网站和微博各有不足，跨平台合作难道较大

– 缺乏“一站式”解决方案

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大使馆网络活动的对策与建议

细分网民群体，针对出国人群提供服务– “ 出国意向群体”则是国与国之间民间交流的积极分子，满足这一群体的需求，不仅可以带动有形的

交流互动，更有助于在潜移默化间形成良好的国家口碑

借助第三方资源，加快中小国家“入网”，实现使馆职能“上线” – 使馆“上网”的主要困难是——不了解互联网、不了解当地网民需求、不精通中文，这些问题可以通过

与可靠的第三方服务机构合作的方式解决

– 使馆可以与第三方机构建立形成正式合作机制，采用“论坛”、“社区”化的网民共建模式，最大限度的发挥互联网的便捷性，实现使馆职能“上线”

谢谢！

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