電子商務概論

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論

1-1

電子商務概論定義電子商務並描述其不同的類別描述及討論電子商務的內容與架構描述電子商務交易的主要類別說明數位化革命如何驅動電子商務說明企業環境如何驅動電子商務描述電子商務的經營模式描述電子商務對組織、消費者及社會的益處描述電子商務的限制描述電子商務對組織回應環境壓力的貢獻描述網路社會及企業網路

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Dell 應用電子商務的成功範例

問題與機會Michael Dell 於 1985 年創立之 Dell 電腦，應用接單生產 (build-to-order) 的觀念，允許顧客組裝訂購客製化系統是 Dell的核心經營模式。第一家透過郵購來銷售個人電腦公司後透過傳真與信件接單1994 年公司營業虧損卻超過 1 億美元，經營陷入困境。後來透過線上接單2000 年個人電腦公司銷售全球第一位，全年營業額 180 億美元，現在 600 億美元2006 年開設實體商店

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解決方案

線上直銷線上直銷是 Dell 主要的電子商務活動，其銷售對象包括：家用之個別消費者小型企業中大型企業政府、教育機關及醫療機構

銷售至上述第一類對象稱為企業對消費者 (B2C) ，銷售至其他三類對象稱為企業對企業 (B2B)

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我們學到什麼？

Dell 成為電子商務經營模式的典範。藉由直銷模式， Dell 去除了中間商，藉由接單生產模式使庫存降低並健全現金流量。應用電子採購來改善零組件的採購、應用協同商務與夥伴溝通、應用企業內部電子商務來改善內部作業。

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電子商務的定義 1/2

電子商務是描述透過電腦網路，包括網際網路，進行產品、服務與資訊的交換，以及購買、銷售、轉換的過程。電子商務可以從下列幾個不同的角度來定義。

企業流程：是透過網路來完成電子化交易的企業流程，將實體企業流程替換成資訊程序。服務：達成政府、公司、消費者及管理階層對降低服務成本的期望，並同時改善顧客服務品質以及提升服務遞送速度的一項工具。

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電子商務的定義 2/2

學習：是學校機構、大學及企業組織，進行線上教育訓練的促進者。協同合作：是組織內部及組織間協同合作的平台架構。社群：提供社群成員學習、交易與合作的聚集中心。

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電子化企業的定義

電子化企業是電子商務的更廣泛定義，它不僅是商品與服務的交易，也是顧客服務、企業夥伴間協同合作、數位學習及組織內電子交易的各項電子化活動。

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純粹與部分電子商務

電子商務依據： (1) 銷售的商品（或服務）； (2) 交易流程（如訂購、付款、訂單履行）；以及 (3) 遞送方式之數位化程度， 可以分成幾種類型。

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圖 1.1 電子商務的維度

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純粹與部分電子商務

傳統商務三維度皆為實體純粹電子商務三維度皆為數位部分電子商務至少有一維度為數位純粹從事電子商務而無實體營運組織之公司稱虛擬組織許多實體公司結合虛擬與實體之組織

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電子商務的架構

電子商務之應用是由基礎建設及五大支援領域所達成：人員公共政策行銷與廣告服務支援企業夥伴

有良好的管理才能達到電子商務模式應用及策略之最佳化

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圖 1.2 電子商務的架構

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智慧卡

各式各樣的智慧卡和 SIM卡智慧卡（ Smart card 或 IC

Card ） 是 指 粘 贴 或 嵌 有集成电路芯片的一种便携式卡片塑膠。卡片包含了微處理器、 I/O介面及記憶體，提供了資料的運算、存取控制及儲存功能。常见的有电话 IC卡、身份 IC卡，以及一些交通票證和存储卡。

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依據交易或互動型態之電子商務分類

通常電子商務之分類是依據交易型態或參與者彼此間之互動關係來劃分。下述是常見之電子商務類型：

企業對企業 (B2B)

企業對消費者 (B2C)

企業對企業對消費者 (B2B2C)

企業批發商消費者消費者對企業 尋求供應商來對商品投標

行動商務 完全或部份無線方式進行電子商務交易活動

企業內部電子商務

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依據交易或互動型態之電子商務分類

企業對員工 (B2E)

協同商務 消費者對消費者 (C2C)

二手貨拍賣點對點應用 (P2P)

透過網路直接分享資料及進行處理，如交換影音、軟體或其他數位化商品

數位學習 電子化政府

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依據交易或互動型態之電子商務分類

市集對市集 交易市集：聚集大量買賣雙方及自動化交易流程市集對市集：連結多個交易市集

非營利的電子商務 學校、宗教、社會組織

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電子商務的應用始於 1970 年代初期，例如電子金融轉帳，而後發展出來的電子資料交換，以電子方式傳送例行性文件，將電子交換應用範圍從財務交易擴展到其他類型的交易處理。當網際網路於一九九 O 年代初期開始商業化而成為普及的全球資訊網時，創造出了「電子商務」這個名詞。

電子商務的簡史 1/2

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電子商務的簡史 2/2

1995 年開始，網際網路使用者見證了很多創新應用的發展，包括從線上直接銷售到數位學習。 1999 年電子商務的重點從 B2C 轉為 B2B ， 2001 年則從 B2B 轉為 B2E 、協同商務、電子化政府、數位學習與行動商務。到了 2005 年社交網路、區位商務、無線應用開始受到廣泛的注意。

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數位經濟

數位經濟是指奠基於數位技術之經濟，包括數位通訊網路、電腦、軟體及其他相關資訊技術。數位經濟有時也稱作網路經濟、新經濟。數位網路及通訊架構提供全球平台，這一平台包括下列特性：

大量可數位化的產品：書、新聞、資料庫、電影、遊戲

消費者及公司用數位貨幣透過電腦網路及行動設施，以電子化方式進行財務交易。

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微處理機及網路功能內嵌於實體產品，如家用電器及汽車。資訊轉換成為商品。知識具體化。以新的創新方式工作及生產產品。

創造美國 1991~2000 年之經濟起飛經濟績效、經濟擴充、低通膨

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表 1.2 數位革命的某些特點

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企業環境衝擊模式

經濟、法律、社會、技術產生告度競爭的企業環境環境因素變化快

圖 1.4 說明企業環境造成問題及產生機會，並驅動組織企業流程如何因應之模式。圖 1.4 中的電子商務與 IT 提供組織活動及實際執行與因應經營壓力的支援。

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圖 1.4 企業環境衝擊模式

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主要經濟壓力

表 1.3

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組織回應策略

回應活動可能是對已存在的壓力進行反應，或是針對組織未來壓力預作防範的創新活動，也可以是利用因情況改變所產生的商機所做之反應活動。 兵期演練

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表 1.4 創新的組織回應活動

電子商務支援的主要回應活動

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電子商務經營模式

經營模式是指一公司產生收益以維繫生存的經營方法。此一模式也指出公司在價值鏈中之定位—透過哪些活動可使公司銷售之產品或服務增加其價值。價值鏈是一組織在生產過程之不同階段執行一系列增加價值的活動，以達成其目標，例如獲利。簡單經營模式： Wal-Mart

複雜經營模式： Yahoo 、電視台可採用多種經營模式

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經營模式的結構 1/2

Weill 與 Vital (2001)發展一架構以評估電子化企業創新方案之可行性。根據其方法，有八個基本的電子化企業模式，可以不同的方式結合以建立可運作的電子化企業創新方案。

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經營模式的結構 2/2

八個基本之經營模式：直接行銷中間商內容提供者完整服務提供者

無論是會議還是餐宴晚會飯店都有完整服務提供 共享基礎設施

科學園區具產業群聚效果，廠商因共享基礎設施使平均成本下降，由研發活動高度密集延生出較高知識流通，創造更高附加價值。須結合現有基礎，考慮當地特色，才能使園區建設收效。例如我國的竹科與南科即因地近清大、交大與成大可就近取才，因而加強廠商進駐的意願。

價值網整合者透過資訊蒐集、整合及發布，來協調整體供應鏈。

虛擬社群又稱為網路社群 ，開放性的架構讓任何連上網際網路的人都能在同一個網站上與全球各地志同道合的人，針對同一主題發表意見、互動交流，這種自由、開放、又具隱匿的特性

服務整合者社區管理員從保全、清潔，提升到服務整合者的角色。服務的範圍從請家教、找保母、接送，甚至住戶宴會請客需要花藝布置，秘書馬上報價；這些都需要大量的知識管理系統。

如 Amazon.com 經營模式結合直銷、中間商、虛擬企業及內容提供者。

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資訊提供者

數位學習可分為數位學習內容提供者

提供各種專門的數位學習教材數位學習平台提供者

提供數位學習平台整合學習管理數位學習服務提供者

以顧問的方式協助企業導入數位學習

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市場提供者

建置一個平台供買家及賣家交易國內目前為 Yahoo!奇摩與 eBay兩家市場爭天下

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價值網整合者Q1：日本 7-Eleven配銷系統有哪些特徵符合「價值網整合者」電子企業模式？ANS ：日本 7-Eleven 配銷系統之訂購點多（ 8153 家連銷店），利用網路連線，完成預購商品、數量及繳款作業，即時傳遞訂購資訊，預購商品統一彙集整理後，由物流倉庫統一發貨，可減少運輸成本，顧客可增加選擇商品品項，提高7-Eleven 的服務價值，符合「價值網整合者」電子企業模式。

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一完整的經營模式包括下列六個基本要素：所要服務之顧客，以及公司與顧客間之關係的描述，包括顧客觀點的價值構成要項－顧客價值主張。公司提供之產品與服務的描述。遞送產品與服務之流程說明列出所需資源的清單，並確認哪些資源項目是現有的、需自行發展的或需要購買的。供應鏈的描述，包括供應商及其他企業夥伴。預期收益、預計成本、財務來源及預估獲利的說明。

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收益模式

收益模式簡要說明組織或電子商務專案將如何獲益。主要之收益模式包括：

銷售 廣告費 結盟費：推薦客戶至其他網站交易費用：收交易佣金 訂閱費：會員費其他收入來源：如遊戲使用許可費

公司使用其收益模式來描述將如何獲取收益，並用經營模式來描述其產生收益的過程。

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圖 1.5 一般收益模式

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價值主張

經營模式也包括價值主張宣示。價值主張是指公司可以從應用經營模式所獲得之利益，其中包括無形、非量化之利益。

定義依公司產品如何滿足顧客需求電子市集如何產生價值？ Amit 與 Zott (2001) 提出電子化企業所建立之四組價值主張：搜尋及交易的成本效率、互補性、鎖住、新奇性。

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四組價值主張

搜尋及交易的成本效率：更快、更多資訊、更多產品以供參考

互補性：搭配商品或服務，提供比個別商品有價值

鎖住：高轉換成本使顧客只能跟少數特定廠商購買

新奇性：經交易組合、夥伴連結及開透市場等創新方式來生產價值

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經營模式的功能經營模式有下列功能或目標：宣示顧客價值主張

說明企業如何有別於競爭者，為顧客提供特殊價值確認顧客區隔

顧客剛買了房子，提供顧客新家俱的選擇。對於顧客瞭解及提供正確交易，可獲得更佳的顧客回應率。

定義特殊價值鏈企業的價值鏈是由各種活動所組成的集合體 某一部份的增值活動比競爭者做得更好、更有效率、更低成本、更加快速，就會形成獨特的競爭優勢。

估計成本結構及獲利可能敘述在連結供應商與顧客的價值網路中之定位確定潛在競爭者與互補者

擬定競爭策略。

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典型的電子商務經營模式 p27

線上直銷電子招標系統自行定價尋找最佳價格聯盟行銷病毒行銷

集體採購 線上拍賣 產品及服務客製化電子市集與交易 資訊經紀商 交換

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典型的電子商務經營模式 2/2

大幅折扣 會員制 價值鏈整合 價值鏈服務提供者 供應鏈改善者

社交網路、社群與部落格製造商直銷 協商談判

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-41

電子商務的益處

對組織的益處 (表 1-5, p30)

觸及全球降低成本改善供應鏈全天候開放客製化／個人化銷售者專業化（利基市場）創新的能力、使用新的經營模式

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電子商務的益處

產品快速上市低廉的溝通成本採購效率化改善顧客服務與關係較少的許可費用與營業稅及時的公司訊息提升中小企業競爭力較低的存貨降低可數位化產品的配送成本

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-43

對消費者的益處到處存在更多的產品與服務客製產品及服務更便宜之產品及服務即時遞送資訊可獲得性

方便參與拍賣免稅網路通勤網路社交尋找特殊的商品

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-44

對社會的益處網路通勤更多的公共服務改善居家安全改善生活水準縮小數位落差

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-45

電子商務的限制與阻礙 1/3

技術層面的限制缺乏普遍接受之品質、安全與信賴度之標準。電訊頻寬不足，尤其是行動商務。軟體發展工具仍在演進。整合網際網路、電子商務軟體及某些現存之應用系統（尤其是老舊的系統）與資料庫有困難。除了網路伺服器之外，需要特殊的網站伺服器，而這增加了電子商務的成本。網際網路連線仍然昂貴且不便利。有些顧客沒網路

大型 B2C 訂單履行需要特殊的自動化倉儲。

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-46

非技術層面的限制安全性與隱私權考量，降低消費者購買意願。缺乏對電子商務及不相識之銷售者的信任，降低購物意願。人們仍對無紙張及不必見面的交易信賴度不足。很多法律及公共政策課題（包括稅收）尚未解決，或不明朗。國內及國際相關之政府法規有時造成阻礙。

電子商務的限制與阻礙 2/3

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-47

不易衡量某些電子商務之益處，例如線上廣告。缺乏成熟的衡量方法。某些顧客喜歡親身實際體驗產品，而且顧客拒絕從實體商店轉換至虛擬商店。在很多實例裡，銷售者及購買者數量不足以使電子商務獲利。太便宜的商品

網路詐騙日漸增加。由於很多 dot-com 公司失敗，影響創業資金的獲得。

電子商務的限制與阻礙 3/3

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-48

社交網路 1/2

社交網路是藉由提供免費的服務，例如相片展示、電子郵件、部落格等，來連結具相同特定喜好人們的網站。

低會員費、免費資訊或娛樂或交友、資訊齊全、容易找尋代表性的社交網站：

Facebook.com— 促進學生間的社交。Gawker.com—名人佚事及八卦聊天網站。YouTube.com 與 Metcafe.com— 使用者可上傳及觀賞視訊影片。

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社交網路 2/2

Fkickr.com—相片分享。Friendster.com— 提供交友及接觸的平台。Myheritage.com— 明星臉配對辨識網站。Cyworld.rate.com—亞洲最大的社交網站。Habbohotel.com— 小孩及成人的娛樂網站。MySpace.com—最受歡迎的社交網站。YUB.com—折扣購物的社交網站。

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-50

商務導向社交網路

促進商業行為目的獲利廣告註冊費或交易費：會員廣大，收費可低廉

電子商務‧ Chapter 1‧ 電子商務概論 1-51

數位企業

數位企業有很多種定義，通常是指一家企業，例如Dell 電腦，應用電腦及資訊系統將其大部分的企業流程加以自動化。

數位企業使用 IT 之目的：更有效的觸及並接洽顧客、提升員工生產力、改善作業效率

數位企業將焦點從管理個別的資訊資源—設備、應用系統、資料庫—轉至對企業服務及工作流程之協調，並傳遞價值給顧客及終端使用者。表 1.7 ( p37)