服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響－以臺鐵為例－

服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響

－以臺鐵為例－

[ 第六組 ]

98753005 　陳大剛98353035 　黃宇真

報告

東吳大學企業管理學系服務業行銷研討 2

文章出處／作者簡介

2010/07/30

文章出處•運輸學刊，第二十一卷第四期，民國九十八年十二月，頁

355 ～ 384

作者簡介• 胡凱傑（東吳大學企業管理學系助理教授）• 任維廉（交通大學運輸科技與管理學系教授）• 陳建元（交通大學運輸科技與管理學系碩士）

胡凱傑　老師任維廉　老師


一、前言

二、文獻回顧

三、研究方法

四、研究結果

五、結論與建議

報告大綱

2010/07/30

六、文章評析


在客運產業因延遲導致等候的情況是屢見不鮮的。

過去少有研究從大眾運輸旅客的角度探討。本研究以臺灣鐵路管理局為例。

摘要

知覺等候時間↓

負面情緒／較低的服務評估

服務保證（補償）

滿意度／再購意願

2010/07/30


運輸業屬於服務業的一部份，是否能準時收到服務的要求更是高於一般服務業。

知覺等候時間：◦ 知覺等候係指個體在等候時對於時間長度的感覺。◦ 知覺到的時間會較實際等候時間長。「實際等五分鐘、感覺等了十分鐘。

」

一、前言

知覺等候時間

等候帶來的情感

服務評估


1.運輸業會有預定之發班時刻，因而牽涉到準點性之問題。2. 因故延遲無可避免，且與一般排隊等候不同。

2010/07/30


服務保證：◦ 服務業比起其他產業更容易使得顧客感到有風險或不安。

◦ 過去少有研究探討服務保證是否能降低等候的負面情緒。

一、前言

服務業中消費者感到有風險服務保證降低風險認知增

加購買意願

服務保證

知覺等候時間負面情緒

服務評估滿意度／再購意願

2010/07/30


知覺等候模式( 主要變數 )

3.服務評估

2.情感1.知覺時間

二、文獻回顧－ 2.1知覺等候經驗

Hornik (1982)

• 以零售業顧客• 排隊長度→知覺時

間長度

Folkes et al. (1987)

• 航空旅遊業旅客• 延遲歸因、情緒歸

因→消費者反應

Katz et al. (1991)

• 銀行業• 時間填補、不確定

性→感覺時間長度

Hui and Tse (1996)

• 學生選課註冊• 時間長度、延遲型

態→情感與服務評估

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2.1.1知覺等候時間：


(Hornik, 1982; Luo et al., 2004)

• 對延遲感覺的時間長度可能直接影響消費者對服務的評估。• 顧客所知覺到的等候時間通常比真實等候時間還長，且每個顧客所知覺到

的等候時間長度都不盡相同。

(Chebat and Filiatrault, 1993;Folkes et al., 1987; Hui and Tse, 1996; Hui et al., 1998; Katz et al., 1991)

• 知覺等候時間可能會受到情緒、準時重要性、旅次目的、服務場景等變數的影響，而有所改變。

(Chebat and Filiatrault, 1993; Hui and Tse, 1996; Hui et al., 1998; Kumar, 2005;Taylor, 1994)

• 當顧客在等候時，會由於產生負面的情感而造成對服務的不滿。

重要變數1

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知覺等候時間

服務評估 /情感


2.1.2情感反映：

二、文獻回顧－ 2.1知覺等候經驗(Taylor and Fullerton, 2000)•情感反映通常可由不同的變因來評估，如不確定感、憤怒、愉悅及焦慮等。

(Sawrey and Charles, 1971)•顧客情緒憤怒經常是延遲狀況下不可避免的結果。

(Maister, 1985; Osuna, 1985)•導致憤怒的原因很多，大部分由於服務延遲而產生之憤怒是起源於不確定感的產生。

重要變數 2

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最普遍的結論是服務滿意度對行為意願有明顯的影響 (Brady and Robertson, 2001; Cronin and Taylor, 1992; Oliver, 1993) 。行為意願：顧客維繫、抱怨及再購意願

2.1.3服務評估：

二、文獻回顧－ 2.1知覺等候經驗最終依變數

Brady and Robertson (2001):

品質評估 & 滿意度評估

Taylor (1994):滿意度評估＞品質評估

服務評估品質評估

滿意度評估

情緒的評估

(Hunt, 1977)

•歸因、知覺等候時間及準時重要性→情緒、滿意度與行為意向

Casado Diaz and Mas Ruiz (2002)

•針對零售商店的等候經驗

•等候經驗→滿意度、服務流程

Kumar (2005)

•知覺等候時間→等候滿意度→滿意度、忠誠度。

Bielen and Demoulin

(2007)

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東吳大學企業管理學系服務業行銷研討 112010/07/30


客觀的延遲時間長度情感知覺到的等

待時間

服務場景、歸因、公平性、時間重要性、社交互動


服務保證是指對顧客的兩種承諾：

好的服務保證可以減少顧客知覺的風險，並增加知覺的服務水準 (Bitner, 1990) 。

Hart(1988) 定義好的服務保證的條件：1. 保證內容無限制2. 易於了解與溝通3. 保證內容對顧客而言皆有意義

二、文獻回顧－ 2.2服務保證

服務保證第一種承諾：某種水準的服務

第二種承諾：對失誤的補償

成功

失敗

4. 是否由服務提供者主動提出5. 顧客是否毫無疑問地獲得服務保證6. 是否可受到顧客信任

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Hays and Hill (2006)

(盧儀菀， 2004)

Hays and Hill (2001)

(Berry, 1995； Hart, 1988； Schneider and Bowen, 1996)

服務保證的相關研究發現：

二、文獻回顧－ 2.2服務保證

服務保證

降低知覺風險並提高推銷的可信度

間接影響服務品質的評估

可提高顧客的購買意願

較能留住抱怨不滿的顧客

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三、研究架構與假設

1. 服務保證

2. 知覺等候經驗

3. 服務評估最重要

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服務保證

再購意願服務滿意度

H1 +

H2 +

H1 ：若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則能夠讓顧客對於服務愈感到滿意( 服務保證對服務滿意度有正向且直接的影響 ) 。H2 ：若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則顧客愈願意再次購買相同的服務( 服務保證對再購意願有正向且直接的影響 ) 。

2010/07/30



知覺等候時間

憤怒準時重要性

H4 +

H5 +

H3 +

H3 ：若顧客知覺到的等候時間愈長，則愈容易產生憤怒的情感反映 ( 知覺等候時間對憤怒有正向且直接的影響 ) 。H4 ：如果準時對顧客而言是重要的，則延遲將會使顧客感到憤怒 ( 準時重要性對憤怒有正向且直接的影響 ) 。H5 ：如果準時對顧客而言是重要的，顧客會有較長的知覺等候時間 ( 準時重要性對知覺等候時間有正向且直接的影響 ) 。

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憤怒

服務滿意度

再購意願

H6- H7-

H6 ：憤怒的顧客對於服務較容易產生不滿 (憤怒對服務滿意度有負向且直接的影響 ) 。

H7 ：憤怒的顧客較不願意再次購買相同的服務 (憤怒對再購意願有負向且直接的影響 ) 。

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服務滿意度

再購意願

知覺等候時間

H8+

H9-H10-

H8 ：如果顧客對於所接受到的服務感到滿意，則較願意再次購買相同的服務 ( 服務滿意度對再購意願有正向且直接的影響 ) 。H9 ：顧客知覺到的知覺等候時間愈長，對服務的滿意度愈低 ( 知覺等候時間對服務滿意度有負向且直接的影響 ) 。H10 ：顧客知覺到的知覺等候時間愈長，再次購買相同服務的意願愈低 ( 知覺等候時間對再購意願有負向且直接的影響 ) 。 2010/07/30


潛在變數操作型定義：服務保證、知覺等候時間、準時的重要性、憤怒、滿意度

及再購意願等構面為受測者知覺的感受，皆屬於潛在變數 (latent variable) ，無法直接量測獲得，因此需要透過外顯變數 (manifest variable) 來推知受測者的真實知覺感受。


服務保證

１

知覺等候時間

２

準時的重要性

３

憤怒

４

滿意度

５

再購意願

６

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１

六個變數：「服務提供者是否對保證內容有所限制」「保證內容是否清楚明白，讓顧客明確了解可獲得何種利益」「保證內容對顧客而言是否具有意義」「服務保證是否由服務提供者主動提出」「顧客是否毫無疑問的獲得服務保證」「服務保證是否可受到顧客信任」

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２

三個變數：「曾預期可能會發生延誤」「曾認為將會延誤一段時間」「等候時，曾已經延誤很久」毫無疑問的獲得服務保證」

2010/07/30



３

一個變數：「服務準時對顧客的重要程度」。

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４一個變數：「延誤讓顧客感到憤怒的程度」。

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５

一個變數：「服務讓顧客感到滿意的程度」

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６

二個變數：「顧客願意再次購買服務的程度」「顧客建議親友使用此服務的程度」

上述問卷內容皆以正向敘述，詢問使用者對該敘述的同意程度，並採用李克特5 點尺度衡量各潛在變數，給予 1 ~ 5 分， 5 分為「非常同意」， 1 分為「非常不同意」。

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資料蒐集：


調查對象

• 搭乘臺鐵的旅客

• 曾經有發生等候的旅客

• 情況為發生誤點時的等候

調查方式

• 調查員於火車站隨機選取旅客，並先詢問其是否有過臺鐵誤點而須等候的經驗。

調查地點

• 臺北火車站 ( 一級車站 )

• 桃園火車站 ( 二級車站 )

研究方法

• 結構方程模式進行模式的適配驗證

• 臺北車站及桃園車站各200 份，共計 400 份

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有效問卷數共為 354 份，總有效問卷率為 88.5% ，其中臺北及桃園火車站的有效問卷數皆為 177 份，有效問卷率為 88.5% 。

四、研究結果－ 4.1樣本結構分析與敘述統計

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四、研究結果－ 4.1樣本結構分析與敘述統計李克特五點尺度量表(1~5)平均值：３

偏低

偏低

偏高

偏高

偏高

偏高2010/07/30

對現行台鐵服務保證認知較差

多數曾預期列車會誤點或延誤

認為準時很重要

對於列車延誤會有憤怒情緒

對台鐵未達滿意程度

後續再搭乘意願略高於中間值


四、研究結果－ 4.2問卷信度分析

五個潛在變數

1.

2.

3.

4.

5.

一般而言信度分析要求潛在變數至少需有兩個以上的衡量變數才能進行分析。若要讓分析結果有實際的信度意義，則要求潛在變數須有三個以上的衡量變數。

。本研究採用 Cronbach α 係數進行信度分析。結果服務保證與知覺等候時間的Cronbach α 係數分別為 0.869 與0.845 ，信度係數皆大於 0.7 ，有良好信度。

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各問項解釋同一構面的一致性


結構方程式模式：◦濳在變項間之因果關係。◦濳在變項與觀察變項之因果關係。

結構方程模式兩階段分析法：

四、研究結果－ 4.3模型驗證與配適分析

確認性因素分析

• 刪除對因果分析有不良影響的衡量變數

路徑分析

• 驗證本研究所假設各潛在變數間的因果關係

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本研究有五個潛在變數服務保證

知覺等候時間

準時重要性

服務滿意度

再購意願

4.3.1確認性因素分析◦ 確認性因素分析主要在確認所調查的資料是否能將潛在變數精確地衡量出來。


1.

2.

3.

4.

5.

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確認性因素分析：資料適配度分析


4.3.1確認性因素分析

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絕對適配度增值適配度

<3>0.9

<0.05>0.9

所有適配度指標均不在接受範圍內



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有較大的殘差值

從 Largrange multiplier test 中也發現應該屬於「服務保證」構面的 V5 與衡量變數 V10「該班列車是否準時對您而言是很重要的」及潛在變數 F6 「再購意願」的相關性很高，表示該變數應屬於複雜變數 (complex variable) ，有可能會干擾後續的路徑分析。

可取代

刪除 V5





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<3>0.9

<0.05>0.9

仍有適配指標未在標準之內



2010/07/30

有較大的殘差值

皆有很高的相關性，表示該變數應屬於複雜變數，會干擾後續的路徑分析。

V2 為前提問項，刪除V2





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<3>0.9

<0.05>0.9

所有適配度指標均良好，使用此模式作路徑分析GOOD

37

4.3.2模式信、效度分析• 以標準化因素負荷量作為評估效度 (validity) 的指標。• 虛無假設 H0 ：標準化因素負荷量的值等於 0

四、研究結果

T檢定皆在顯著水準>0.5 ，拒絕 H0

2010/07/30東吳大學企業管理學系服務業行銷研討


4.3.2模式信、效度分析構面的混合信度：用來分析變數間的一致程度信度。變異萃取估計：衡量各構面變異被衡量變數解釋的程度。

四、研究結果

>0.8

服務保證

再購意願

知覺等候時間

Fornell andLarcker (1981) 之建議，變異萃取估計量最好大於0.5

2010/07/30



4.3.3模式路徑分析 -初始路徑分析

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<3>0.9

<0.05>0.9

除此之外均達適配

由於修正後模式已經排除可能造成複雜關係的複雜變數，信度也達到一定的水準。


四、研究結果

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僅此不顯著

H2 +H9 -

H10 -

H8 +

H1 +

H4 +H3 +

H5 +

服務滿意度對再購意願有顯著正向影響 (H8 成立 ) ，亦即當顧客愈滿意時，再次購買的意願也會愈高。


四、研究結果

憤怒

服務滿意度

再購意願

H6- H7-

特殊的是，過去研究顯示，知覺等候時間與準時重要性會透過憤怒的情緒間接影響服務滿意度與再購意願，但在本研究中確未達統計顯著水準，且符號與研究假設相反 (H6, H7 不成立 ) 。此亦隱含著對臺鐵旅客而言，知覺等候時間雖然不會透過憤怒情感來影響對服務的評估，但仍然會對服務滿意度及再購意願有直接的關係。

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4.3.3模式路徑分析 -調整後路徑模式分析本研究改以探索性之觀點，嘗試將憤怒變數刪除後，重新確認各項變

數之間的關係為何，並依據 AMOS 軟體提供之修正指標值，得出適配度較佳且合理的模式架構。

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<3>0.9

<0.05>0.9

χ 2/ df = 2.544 ，屬於較佳的適配。而其他各項指標不但大於 0.9 ，且均較初始路徑模式適配結果進步，顯示此一調整後路徑模式之適配度較初始路徑模式為佳。


當旅客認為準時對該旅次是很重要、必須在固定時間點抵達目的地時，通常還是會選擇臺鐵這類擁有專有路權的軌道運輸。

四、研究結果

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各項路徑均達統計顯著性。

準時重要性

再購意願

知覺時間

＋

＋


修正後路徑模式驗證結果：四、研究結果

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負向關係

當服務保證愈好時，顧客可能會有該服務提供者所提供的服務較佳的印象。若旅客認為臺鐵針對延遲所提供的服務保證是較好的，則其對臺鐵的準點性印象也會較好，進而改善其知覺等候時間。


4.3.4模式分群分析四、研究結果分成憤怒／不憤怒＝＞再次證實憤怒

確實沒有影響

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未達 p<0.5 ，確實無差異

滿意度再購意願


1. 服務保證與服務滿意度、再購意願有顯著正向關係，而服務滿意度愈高，旅客再購意願愈高。


2010/07/30

服務保證滿意度

再購意願

H1

H2

H8


5.1結論五、結論與建議

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憤怒不成立

準時重要性知覺等候時間

滿意度

再購意願

憤怒+

-

-


探索性分析結果：五、結論與建議

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負向關係

直接的影響


5.2管理意涵


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知覺等候時間

• 旅客對時間的知覺感受是影響其滿意感受與相當重要的。

• 因此，臺鐵應該更加注重對旅客知覺等候時間的控制。

服務保證

• 服務滿意度對再購意願的影響程度最高，而服務保證又為提升服務滿意度的主要因素。

通勤旅客的準時要求

• 因為必須準時上下班及上下學，臺鐵應注重通勤時段的列車準點率，滿足主要族群的期望。


5.3後續研究建議


2010/07/30

1. 加入其他潛在變數 2. 探討知覺時間等候的前因與後果

3. 探討不同運輸產業 4. 擴大研究範圍

滿意度歸因

時間填補排隊長度

服務場景前因知覺等候後果

運輸產業

宅配

海運

航空客運

高鐵

台北 /桃園

北台灣

全台灣


六、文章評析 1

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1. 問項的問題／定義不明確2. 延遲帶來的情緒也許不僅指憤怒

臺鐵發生延誤的狀況讓您感到憤怒


本研究是針對台鐵的列車延遲問題作探討，未來可擴大探討其他服務失誤問題。


2010/07/30

知覺等候時間↓

負面情緒／較低的服務評估

服務保證（補償）


台鐵列車延遲問題其他服務失誤問題：如票務問題、服務態度問題等。



2010/07/30

負向關係

文中提到：若旅客認為臺鐵針對延遲所提供的服務保證是較好的，則其對臺鐵的準點性印象也會較好，進而改善其知覺等候時間；但若旅客認為臺鐵所針對延遲提出的保證較差，顯示其不能確保列車的準點率，故知覺的等後時間也會相對較長。

但根據期望理論：若旅客認為台鐵的準時保證是好的，而卻又發生了延遲問題，直觀而言，似乎會反而更不耐煩得等待，增加知覺等候時間。


THE ENDThank you for your listening~

2010/07/30

服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響 － 以臺鐵為例－

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服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響－以臺鐵為例－