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PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:De conveniencia, de compras, de
especialidad, no buscados
PRODUCTOS INDUSTRIALES:Materiales y partes, aspectos de capital,
suministros y servicios.PRODUCTOCualquier cosa que sea posible
ofrecera un mercado para su atencin, su empleoo su consumo y que
podria satisfacer un deseo o una necesidad.
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NIVELES DE UN PRODUCTOInstalacinEntrega y crditoServicio
posterior a la ventaGarantaPRODUCTO AUMENTADOPRODUCTO REALPRODUCTO
FUNDAMENTALBeneficio o
ServiciofundamentalCaracteristicasEnvasadoNombre de la marcaNivel
de calidadDiseo
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:Calidad del Producto: Su habilidad para
desempear sus funciones. Incluye Durabilidad, confiabilidad,
precisin, facilidad de operacin y reparacin, y otros.
Caractersticas del producto:Instumento competitivo para
diferenciar el producto de la compaa de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en funcin del valor para los
clientes versus el costo para la empresa.
Diseo del Producto: El diseo ofrece uno de los instrumentos ms
poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento de los
productos y serviciosde una compaa. El diseo es un concepto ms
amplio que el diseo.
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Un Nombre, un trmino, un letrero, un smbolo o un diseo, o una
combinacin de ellos, coyo propsito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores.VALOR DE MARCA: Basado en
el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad
percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas,
como patentes, mercas registradas y relaciones en los
canales.MARCAS
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Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto.SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. COCA-COLA,
BMW
El nombre de la marca debe ser distintivoPDV,TOYOTA,
FRITO-LAY.
El Nombre debe traducirse faclmente a idiomas extranjeros.SONY,
FORD, DISNEY.
Se debe poder registrar y ofrecer protecin legal.LEVIS,
PEPSI-COLA.
SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
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Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:Marca de
Fabrica. PELLIZARI, DIPAN.Marca Privada. KENMORE DE SEARS.Marca
Autorizada (Concesiones). LEVIS, MONROE (Amortiguador)Marca
Combinada.VISA-TELCEL, CARMON-LEVIS.
MultimarcasNuevas marcasPATROCINADOR DE LA MARCAESTRATEGIA DE LA
MARCAExtensinde lineaExtensinde marcaExistente NuevaExistente
NuevaNOMBRE DE LA MARCACATEGORIA DEL PRODUCTO
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Las actividades de disear y producir el recipiente o la
envoltura de un productoEl Paquete incluye:El recipiente principal
del producto. (Tubo de crema dental)Un empaque secundario que se
desecha cuando se utiliza el producto. (caja que contiene la crema
dental)El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y
enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas
de de tubos de dentfrico)El etiquetado. (Informacin impresa que
aparece en o dentro del empaque)
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ETIQUETADESEMPEA VARIAS FUNCIONES:Identifica al producto o la
marca.Clasifica al producto.Describe el producto (Fabricante,
contenido, cmo utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio
unitario, fecha de caducidad).Promueve el producto (Grficas
atractivas).Varan desde muy sencillas, pegadas al producto, hasta
complejas grficas que son parte del envase.
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La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el
valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas
telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa debe
hacer encuestas peridicas de sus clientes, con el fin de evaluar el
valor de los servicios actuales y obtener ideas para para otros
nuevos.
Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un
instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han establecido
operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y ajustes,
servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio tcnico e
informacin para el consumidor.
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Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados,
debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de
sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de
precios.
MOTOROLA: CelularesRadio porttilRadio de autosBusca personas.La
decisin principal implica lo extenso de sta (nmero de artculos que
tendr) :Es demasiado corta si el gerente puede puede incrementar
las utilidades aadiendo algunos artculos.Es demasiado Larga si el
gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos
artculos.
Administracin de la lnea:Extensin: Hacia abajo, hacia arriba o
ambos sentidos.Rellenado: Aadir ms productos dentro de la gamma
actual de la lnea.
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MEZCLA DEPRODUCTOS
El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que
ofrece a la venta un vendedor particular.Avon:1.300
artculos3M:60.000 productos.Dimensiones de la Mezcla de
Productos:Largo:Nmero total de artculos.Ancho: Nmero de lineas
diferentes.Profundidad:Nmero de versiones que ofrece cada
lnea.Compatibilidad:Relacin entre las lineas.
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SERVICIOSINTANGIBILIDADLos servicios no se pueden ver, saborear,
sentir, escuchar ni oler antes de la compraINSEPARABILIDADLos
servicios no se pueden separar de sus proveedores
VARIABILIDADLa calidad de los servicios depende de quin los
proporciona y cundo, en donde y cmoNETURALEZA PERECEDERALos
servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin
posteriores.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
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COMPAACLIENTESEMPLEADOSMercadotecniaInternaMercadotecniaExternaMercadotecniaInteractivaLa
mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una
mercadotecnia interna y una interactiva
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Factores Internos:Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia,
incremento de utilidades, liderazgo de participacin, liderazgo de
calidad. Estrategias de la mezcla:Coordinacin de las 4P de la
Mercadotecnia.Costos:Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y
variables.Consideraciones organizacionales:Quin determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores
(negociacin), Dpto. de fijacin de precio.Factores
Externos:Naturaleza del mercado y de la demanda:Relacin
precio-demanda.-Determinacin de precios en diferentes mercados:
Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio
Puro.-Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu
tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del
producto y determinar un precio que se ajuste al valor.-Elasticidad
del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el
precio.Competencia:Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales:Economa, Reventa, Gobierno.Decisiones
para la determinacin de precios
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El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado
bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar
cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las
percepciones de los consumidores acerca del valor del producto
determinan el tope. La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
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ClientesValorPrecioCostoProductoUtiliza las percepciones de los
compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como clave
para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un
producto y un programa de mercadotecnia y despus determinar el
precio; El precio debe tomarse en consideracin junto con las dems
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el
programa de mercadotecnia.2.-Determinacin basada en el
valor.3.-Determinacin basada en la competencia .La empresa basa su
precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la
tarifa actual)
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas
siguen al lder: cambian sus precios cuando lo hace el lder del
mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su
demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo
de determinacin:Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la
demanda.Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos
trabajos.
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Estrategia de cobrar en excesoEstrategia deeconomaDETERMINACIN
DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.Productos de imitacin,
(estrategias para competencia)Estrategia de
primeracalidadEstrategia de un buen valorPrecioMs alto Ms
bajoCalidadConSinCalidadCalidadProductos innovadores (protegidos
por patentes)Precio por capas:Precio elevado para un nuevo
producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa por capa,
de los segmentos que estn dispuestos a pagar el precio elevado; la
compaa tiene menos ventas pero ms utilidades.
Precios de penetracin en el mercado:Precio bajo de un producto,
con el fin de atraer un mayor nmero de compradores y de lograr una
participacin de mercado ms grande.
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DETERMINACIN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.Precios para
la lnea de productos: La determinacin de las diferencias de precio
entre los diferentes productos en una lnea, basndose en las
diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del
cliente acerca de diferentes caractersticas y los precios de los
competidores.Precios para un producto opcional: La fijacin de
precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto
con un producto principal. Precios para un producto cautivo: La
fijacin de precio de los productos que se deben utilizar junto con
el producto principal.Precios para productos secundarios: La
fijacin de un precio para los productos secundarios, con el fin de
lograr que el precio del producto principal sea ms
competitivo.Precios de un paquete de productos: La combinacin de
varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.
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Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un
periodo determinado. Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por
temporada.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los
detallistas que convienen en presentar los productos de los
fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios
diferentes, considerando la diferencia de los clientes.
Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los
precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se
utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms
bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso ms abajo del
costo.
Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de
los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del
pas o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios
uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus
precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las
consideraciones del costo.
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(DISTRIBUCION)Canal de Distribucin: Un conjunto de
organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.Hacer llegar el producto
a su mercado metaFUNCIONES DEL
CANAL:InformacinPromocinContactoIgualamientoNegociacinDistribucin
FsicaFinanciamientoRiesgos.NIVEL DEL CANAL: Una capa de
intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y
su propiedad ms cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o ms niveles de
intermediarios.
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Se escogenlos canalesmiembrosSe establecela intensidadadecuada
dedistribucinSe seleccionael tipo de canalde distribucinSe
Especifica la funcin de ladistribuciondentro de lamezcla
demarketing.DECISIONES PARA DISEAR UN CANAL DE DISTRIBUCIONCanal
bien Diseado
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CANALES DE MECADOTECNIA AL
CLIENTEFabricanteFabricanteFabricanteFabricanteMayoristaMayoristaCorredorDetallistaDetallistaDetallistaConsumidorConsumidorConsumidorConsumidorCANALES
DE MERCADOTECNIA DE
NEGOCIOSFabricanteFabricanteFabricanteFabricanteRepresentante del
fabricanteDistribuidor de negociosCliente de negociosCliente de
negociosCliente de negociosCliente de negociosRepresentante del
fabricanteDistribuidor de negocios1
2
3
41
2
3
4
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FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANALConsideraciones de Mercado.Tipo
de Mercado.Nmero de compradores potenciales.Concentracin geogrfica
del mercado.Tamao de los pedidos.Consideraciones acerca del
producto.Valor unitario.Carcter Perecedero.Naturaleza tcnica de un
producto.Consideraciones acerca de los intermediarios.Servicios que
dan los intermediarios.Disponibilidad de los intermediarios
idneos.Actitudes de los intermediarios ante las polticas del
fabricante.Consideraciones acerca de la compaa.Deseo de controlar
los canales.Servicios dados por el vendedor.Capacidad de los
ejecutivos.Recursos financieros.
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Intensiva.Distribucin a travs de todas las tiendas
razonablemente apropiadas dentro deun mercado.Selectiva.Distribucin
a travs de muchastiendas de un mercado, aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadasDeterminacin de la intensidadde la
Distribucin.Cuantos intermediarios participaran en los nivelesal
mayoreo y al menudeo en un territorio
determinadoExclusiva.Distribucin a travs de unsolo intermediario
mayoristay/o detallista dentrode un mercado.Nmero de Intermediarios
(Mayorista Minoristas)
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Negocios cuyas ventas provienenprincipalmente de las ventas al
detalleVenta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la
venta de productos, directamente a los consumidores finales, para
su empleo personal y no de negocios.Tipos de Detallistas:Por la
cantidad de Servicios que ofrecen. Autoservicio, Servicio limitado,
Servicio completo.Por el ancho y la profundidad de sus lneas de
productos.Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los
Supermercados,Tiendas de conveniencia, Las supertiendas, Los
Hipermercados.Por los precios relativos que cobran. Tiendas de
descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de
catlogos.
Organizaciones de Detallistas.Cadenas Corporativas, Cadenas
voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de
franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:Mercadotecnia directa,
Venta directa, Maquinas expendedores automticas.
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MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de
productos a aquellos que lo compran para su reventa o para su
empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:Mayoristas comerciantes: Negocios de
propiedad independiente que se hacen responsables de la mercanca
que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio
limitado.Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los
ayuda con su negociacin.Agentes: Representan a la parte que compra
o a la que vende sobre una base ms estable.(Tanto agentes como
corredores no se hacen responsable de los bienes y slo desempean
unas cuantas funciones.)Sucursales y oficinas de ventas de los
fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los
compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de
mayoreo.
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MEZCLA PROMOCIONALLa mercadotecnia moderna requiere mucho ms que
simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta. Las
compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la pregunta no es
si deben tener una comunicacin,sino cuanto gastar y en que forma.
Combinacin especifica de instrumentos de:1.- Publicidad2.- Venta
Personal3.- Promocin de Ventas4.- Relaciones PblicasObjetivos de
Mercadotecnia y publicidadComunicacin de Mercadotecnia
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PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFECTIVA
Identificacin de la Audiencia Meta.Compradores Potenciales,
Usuarios Actuales.Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo
dir.Determinacin de la Respuesta Esperada.Etapas de disposicin
favorable:Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin,
Compra.Seleccin de un mensaje. (AIDA)-Contenido del mensaje
(atractivo): Racional, Emocional, Moral. -Estructura y formato del
mensaje:Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad,
contraste, tamao, posicin.Radio: Palabras, sonidos, voces.T.V. O en
Persona: idem., Lenguaje corporal, Seleccin de Medios.-Canales de
comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.-Canales de
comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos.-La fuente del
mensaje: Credibilidad.Informacin de Retroalimentacin.Investigacin
del efecto en la audiencia.
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CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?Mtodo Permisible: Presupuesto en
el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en
cierto porcentaje de las vetas actuales o pronosticadas, o con un
porcentaje del precio de las ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de promocin para
igualar los gastos de la competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la
compaa quiere lograr con la promocin.
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1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de productos que hace un patrocinador
identificado.
2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza
de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes.
3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con
los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una
publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa positiva
y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos
desfavorables.
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Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategia de
EmpujarProductorConsumidoresDetallistas y MayoristasActividades de
mercadotecnia del productor ( venta personal, promocin comercial,
otras)Actividades de mercadotecnia del revendedor ( venta personal,
publicidad, promocin de ventas, otras)Estrategia de
JalarProductorConsumidoresDetallistas y MayoristasActividades de
mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor,
promocin de ventas, otras)
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DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.Establecimiento de
Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas.Decisiones del
Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.Decisiones: Del Mensaje: Estrategia
del mensaje, Ejecucin del mensaje.De Medios: Alcance, frecuencia,
impacto, tipos principales de medios, vehculos de los medios,
oportunidad de los medios.Evaluacin de la Campaa: Impacto de la
comunicacin, Impacto de ventas.
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los
gladiadores.Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus
mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde
desfilaban las tropas.En Pompeya, un muro alababa a un poltico y
solicitaba votos.En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban
las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos.
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Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o
un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos
Ahora Prom. para el consumidor: Compradores
Finales.Objetivos:Incremento de Ventas corto plazo, prueba de
nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la
competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los clientes
leales.Instrumentos:Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos
en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las
especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las
promociones en el pto. de compra, los concursos, loteras y
juegos.
Prom. de Negocios: Clientes
Industriales.Objetivos:dem.Instrumentos:dem. + Convenciones y
exposiciones, concursos de ventas
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Prom. Comerciales:A Mayoristas y Detallistas.Objetivos:Lograr
que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms
inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y
proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan
compras anticipadas. Instrumentos: Concursos, premios,
exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura),
rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de
promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.
Prom. para Fuerza de Ventas:Fuerza de Ventas.Objetivos:Obtener ms
apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los
vendedores obtengan cuentas nuevas. Mientras la publicidad ofrece
razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de
Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
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RELACIONES PUBLICASLas Relaciones Pblicas tienen un poderoso
impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la
publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los
medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
informacin y la haga circular y para que administre los
eventos.Funciones de las RRPP:Relaciones con la prensa o con los
agentes de prensa.Publicidad del producto.Asuntos
pblicos.Relaciones polticas.Relaciones con los
inversionistas.Desarrollo.Instrumentos de las RRPP:Las noticias.Los
discursos.Eventos especiales.Materiales escritos.Materiales
audiovisuales.Materiales de identidad corporativa.Actividades de
servicios pblicos.
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VENTA PERSONALEl VENDEDOR: Individuo que acta en representacin
de una compaa, desempeando una ms de las siguientes actividades:
Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas,
consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de
distrito y representantes de mercadotecnia.) PROCESO DE VENTA
PERSONAL:
Bsqueda y calificacin de clientes potenciales.Acercamiento
previo.Acercamiento.Presentacin y Demostracin.Manejo de
Operaciones.Cierre.Seguimiento.
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTA.
Diseo de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de
venta.Contratacin y seleccin de los vendedores.Capacitacin de los
vendedores.Compensacin de los vendedores.Supervisin de los
vendedores.Evaluacin de los vendedores.