Tehnici si operatiuni comerciale/AATCS I Partea II Dacã se are în vedere dimensiunea spaţialã a distribuţiei, se disting douã forme de contact direct cu consumatorii finali (populaţia): • Contactul localizat sau punctul de vânzare; • Contactul delocalizat, care acoperã multiple canale; - mediatic: telecumpãrarea (televânzarea); - marketingul direct: vânzarea prin telefon sau în sistem minitel; - vânzarea la domiciliu. Se poate defini punctul de vânzare ca fiind “magazinul” sau, mai degrabã, locul de vânzare permanent în care pãtrunde clientul şi unde el îşi efectueazã cumpãrãturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitãţile spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate sã exploateze diferite forme de organizare a activitãţii de comerţ cu amãnuntul: magazin, magazin-depozit. Analizate într-o opticã de marketing, produsele şi punctele de vânzare au destule elemente comune: - un punct de vânzare, la fel ca şi un produs, are succes doar dacã rãspunde nevoilor pieţei; - dacã un produs se cumpãrã pentru utilitãţile pe care le oferã (hranã, îmbrãcãminte, adãpost, confort), un punct de vânzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le oferã (accesibilitate, posibilitãţi de alegere, spaţii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar este frecventat pentru el însuşi. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Tehnici si operatiuni comerciale/AATCS I Partea II
Dacã se are în vedere dimensiunea spaţialã a distribuţiei, se disting
douã forme de contact direct cu consumatorii finali (populaţia):
• Contactul localizat sau punctul de vânzare;
• Contactul delocalizat, care acoperã multiple canale;
- mediatic: telecumpãrarea (televânzarea);
- marketingul direct: vânzarea prin telefon sau în sistem minitel;
- vânzarea la domiciliu.
Se poate defini punctul de vânzare ca fiind “magazinul” sau, mai
degrabã, locul de vânzare permanent în care pãtrunde clientul şi unde el îşi
efectueazã cumpãrãturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom
(comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitãţile
spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate sã exploateze
diferite forme de organizare a activitãţii de comerţ cu amãnuntul: magazin,
magazin-depozit.
Analizate într-o opticã de marketing, produsele şi punctele de vânzare
au destule elemente comune:
- un punct de vânzare, la fel ca şi un produs, are succes doar dacã
rãspunde nevoilor pieţei;
- dacã un produs se cumpãrã pentru utilitãţile pe care le oferã (hranã,
îmbrãcãminte, adãpost, confort), un punct de vânzare este
frecventat mai ales pentru serviciile pe care le oferã (accesibilitate,
posibilitãţi de alegere, spaţii de parcare, alte diverse servicii
comerciale); mai rar este frecventat pentru el însuşi.
1
Principalele componente ale unui punct de vânzare sunt în numãr de
patru:
• Localizarea definitã printr-un pachet de atribute. Aceste atribute
sunt corelate, pe de o parte, cu mãrimea zonei comerciale, iar pe de altã parte
cu nivelul cotei de piaţã (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;
• Produsul, respectiv serviciile pe care le asigurã punctul de vânzare,
concretizate în: mãrimea şi structura ofertei de mãrfuri şi servicii; dotarea
tehnicã; forme de vânzare şi prestare de servicii;
• Nivelul preţurilor practicate;
• Politicile promoţionale pentru atragerea consumatorilor.
Aceste politici au în vedere diverse acţiuni şi mijloace care
favorizeazã actul de cumpãrare a unui produs ori serviciu şi, totodatã, intrã
în balanţa satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mãrfurilor,
publicitatea la locul vânzãrii, diferite campanii publicitare, arta de a vinde.
În literatura de specialitate acest “dozaj”, acest cvartet de componente
constituie marketingul-mix al punctului de vânzare.
Selecţionarea şi stabilirea locului de amplasare a unui punct de
vânzare este una din deciziile cruciale pe care le ia un detailist. Caracterul
deosebit al acestei decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamã, de
ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare este o etapã esenţialã în perceperea şi
acceptarea poziţionãrii lui pe piaţã, deoarece are şi importante implicaţii
financiare generate de costul investiţiei, de angrenarea într-un angajament
financiar pe termen lung.
Studiul de localizare a unui nou punct de vânzare sau de analizã a
unui punct de vânzare existent necesitã parcurgerea a patru faze de lucru:
2
• Determinarea ariei de piaţã în care va opera sau opereazã punctul de
vânzare;
• Definirea ariei de atracţie propriu-zise a punctului de vânzare;
• Analiza punctului de vânzare;
• Previziunea vânzãrilor.
Aria de piaţã este definitã ca fiind distanţa maximalã pe care
consumatorul doreşte sã o parcurgã pentru a obţine un bun. Altfel spus, aria
de piaţã este spaţiul relativ autonom în plan comercial, constituit din zone
unde o populaţie bine determinatã geografic se aprovizioneazã. Aceastã arie
poate fi un oraş, un judeţ, regiune sau o parte a unei aglomerãri urbane. Se
pune problema de a delimita o arie comercialã în care mai multe puncte de
vânzare îsi atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de piaţã este constituitã
din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse.
Stabilirea limitelor ariei de piaţã a unui punct de vânzare permite
cunoaânzare permite cunoaşterea relaţiei teritoriale între oferta de mãrfuri şi
cererea clientelei pe care urmeazã a o satisface. În ultimã instanţã, aceasta
adaugã şi o serie de elemente necesare determinãrii mãrimii suprafeţei, a
cifrei de afaceri, precum şi fundamentãrii unor soluţii de tehnologie
comercialã.
Aria de piaţã a unui punct de vânzare se delimiteazã fie cu ajutorul
unor modele matematice gravitaţionale sau probabilistice, fie – cel mai
adesea – pe baza sondajelor în rândul cumpãrãtorilor din reţeaua comercialã
existentã.
În cazul amplasãrii unui nou punct de vânzare sau al remodelãrii
unuia existent, factorii exogeni – care condiţioneazã volumul şi structura
cererii de mãrfuri a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie – trebuie
3
admişi ca o premisã în funcţie de care urmeazã sã fie stabiliţi factorii
endogeni. Factorii determinanţi ai ariei de piaţã, în funcţie de care se poate
stabili potenţialul economic global al comerţului cu amãnuntul dintr-un
perimetru bine delimitat.
Abordãrile teoretice – ce au drept scop definirea comportamentului
consumatorului plecând de la distanţa pe care acesta o parcurge de la
domiciliu pânã la punctul de vânzare – se pot grupa în douã tipuri de analizã
spaţialã:
- teoria polarizãrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza
potrivit cãreia comportamentul consumatorului este, în principal,
condiţionat de aspectele economice legate de distanţã;
- teoria alegerii punctului de vânzare, dupã care distanţa ce urmeazã
a fi cursã de consumator este apreciatã de acesta în funcţie de mai
multe criterii, active şi subiective.
Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiţie necesarã,
analiza comportamentului spaţial al populaţiei, realizarea cumpãrãturilor pe
anumite strãzi comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul fiecãrui
individ e rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, în esenţã, se
reduce la faze componente şi anume:
• cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice;
• definirea conştientã sau perceperea intuitivã a nevoilor sale
de deplasare în spaţiu;
• formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului de cãtre fiecare
cumpãrãtor, o importanţã deosebitã are acumularea informaţiilor necesare
privind deplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare,
4
posibilitãţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare, vecinãtãţile dintre
magazine, etc. Aceastã etapã iniţialã de evaluare a unui teritoriu, sub
aspectul atractivitãţii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima
condiţie necesarâ în luarea unor decizii legate de utilizarea viitoarelor
cumpãrãturi.
Sisteme de factori de influenţã Indicatori selectaţi1.MEDIUL FIZIC - Suprafaţa cadrului construit;
- Numãrul dotãrilor urbane de importanţã orãşeneascã;- Densitatea locuinţelor în principalele zone;- Perimetrul centrului civic şi al zonelor aglomerate ale oraşului;- Numãrul şi amplasarea arterelor principale sau secundare de circulaţie;
2. MEDIUL ECONOMIC ŞI SOCIAL
• Factori demografici de influenţã a cererii populaţiei
• Factori economici de influenţã a cererii populaţiei
Numãrul locuitorilor;Numãrul familiilor;- Densitatea populaţiei pe zone ale
oraşului;Structura populaţiei;
Ponderea populaţiei ocupate;
- Veniturile bãneşti ale populaţiei pe un locuitor;
- Bugetul de venituri şi cheltuieli pe o familie;
Gradul de motorizare a populaţiei;
- Niveluri ale consumului populaţiei pe principalele grupe de mãrfuri;
5
• Factori socio-psihologici de influenţã a comportamentului de consum şi de cumpãrare al populaţiei
- Numãrul turiştilor;
Nivelul de trai;Bugetul de timp individual;Obiceiuri de cumpãrare;
3. MEDIUL CONCURENŢIAL - Numãrul, suprafaţa comercialã şi volumul vânzãrilor de mãrfuri pe principalele tipuri de magazine;- Densitatea reţelei comerciale pe principalele zone;- Vecinãtãţile dintre magazine;- Gradul de dotare cu reţea comercialã a populaţiei;- Distanţa dintre magazine şi zonele de locuit
Definirea ariei de atracţie a unui punct de vânzare
Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat
geografic din care îşi “atrage” clienţii şi, implicit, îşi asigurã desfacerea.
Comitetul de definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, abordând aria
de atracţie de pe poziţiile intereselor comerciale, o considerã ca fiind “o zonã
teritorialã a cãrei mãrime este, de obicei, determinatã de limitele în cadrul
cãrora este economic- sub aspectul volumului activitãţii şi al cheltuielilor –
pentru un magazin, un grup de unitãţi sã desfacã sau sã livreze un bun ori un
serviciu. În acelaşi timp, I.V.Fine considerã aria comercialã ca fiind “aria
înconjurãtoare a unei colectivitãţi din cadrul cãreia magazinul îşi asigurã
aproximativ 90% din vânzãrile unei categorii reprezentative de bunuri. Aria
de atracţie nu trebuie înţeleasã ca un spaţiu compact, fiind compusã dintr-un
şir de zone concentrice a cãror cotã de participare în numãrul total al
6
clienţilor se diminueazã direct proporţional cu creşterea distanţei pânã la
magazin.
Aşadar, aria de atracţie a punctului de vânzare, existentã la un
moment dat, are o anumitã întindere în spaţiu, fiind locul de întâlnire a
ofertei şi cererii de mãrfuri.
Experienţa demonstreazã cã factorii majori care influenţeazã mãrimea
ariei atracţiei sunt:
• Talia punctului de vânzare;
• Importanţa punctelor de vânzare care sunt preponderente din
punctul de vedere al cotei de piaţã;
• Nivelul veniturilor populaţiei de servit;
• Densitatea populaţiei.
Alãturi de aceşti factori se mai au în vedere:
• Facilitãţile de circulaţie: cãi şi mijloace de comunicaţie, spaţii
de parcare;
• Proximitatea unei arii de piaţã mai atractivã sau unor arii mai
restrânse, dar dinamice;
• Punctele de atracţie ale ariei de piaţã care constituie obiectul de