UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR Lucrare de licență Impactul mărcilor Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul localității Cluj-Napoca Coordonator științific: Student: Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan 2009
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de licență
Impactul mărcilor Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul
localității Cluj-Napoca
Coordonator științific: Student:
Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan
2009
2
CUPRINS
Lista Figurilor..........................................................................................4
Lista Tabelelor.......................................................................................5
Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43
Tab 3: Calendarul desfășurării cercetării de marketing...................................................48
Tab 4: Importanța factorilor cheie pentru o marcă..........................................................50
Tab 5: Top 10 Mărci inovatoare......................................................................................54
Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64
Tab 7: Top 5 Îngrijire personală......................................................................................67
Tab 8: Preferințele mărcilor pe sexe................................................................................72
Tab 9: Impactul mărcilor pentru sexul feminin...............................................................73
Tab 10: Impactul mărcilor asupra bărbaților...................................................................73
Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............................................................74
Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani.........................................................75
Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani.............................................................75
6
Introducere
„Dacă această afacere ar fi împărţită, aş fi bucuros să iau mărcile,
mărci comerciale şi bunăvoinţa şi tu ai putea avea toate cărămizile şi mortarul - şi
aş reuşi să practic tarife mai mari decât tine.” (John Stuart, fostul director al Quaker Oats Ltd)
Interesul pentru mărci (branduri) a cunoscut o evoluţie spectaculoasă, mai ales în
ultimul deceniu, ajungându-se în prezent la o adevărată isterie privind puterea mărcilor
ca active intangibile ale companiei, a importanţei lor în atragerea şi fidelizarea clienţilor
şi nu în ultimul rând în rolul lor de diferenţiere între concurenţii de pe diferite pieţe. În
momentul de faţă se alocă bugete impresionante pentru construirea, consolidarea,
revigorarea mărcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de piaţă au ajuns
să conştientizeze potenţialul mărcilor în creşterea cifrei de afaceri si a portofoliului de
clienţi.
O marcă puternică este de nepreţuit în contextul în care bătălia pentru
consumatori se intensifică de la o zi la alta. Este importantă investiţia în cercetare,
definire şi construcţie a mărcii. Jucătorii din toate domeniile de afaceri au înţeles că
brandingul şi tot ceea ce ţine de crearea unei mărci puternice înseamnă în definitiv nu
numai convingerea publicului ţintă să aleagă compania în detrimentul concurenţei, ci
convingerea tuturor că singura modalitate de soluţionare a problemelor este alegerea
companiei care deţine respectiva marcă.
Lucrarea de faţă tratează unul din aspectele cele mai importante din domeniul
brandingului, şi anume evaluarea şi ierarhizarea mărcilor prin diferite metode. Orgoliile
sunt foarte mari, în special la nivelul multinaţionalelor care se află într-o continuă
dispută privind supremaţia în ceea ce priveşte marca şi imaginea creată de acestea în
ochii consumatorilor. Obiectivul principal al lucrării este acela de a reliefa importanţa
mărcilor şi de a trece în revistă metodele de evaluare, cuantificare şi ierarhizare a
mărcilor la nivel internaţional. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra
cercetărilor la nivel naţional privind preferinţele populaţiei în materie de mărci. Pentru a
completa acest cadru al evaluării mărcilor, lucrarea este structurată în patru capitole, trei
capitole fiind destinate părţii teoretice în ceea ce priveşte noţiunea de marcă, importanţa
acesteia şi strategiile de susţinere a mărcii, metodele renumite de evaluare a mărcilor şi
7
diferitele aspecte privind realizarea unei cercetări de marketing. Ultimul capitol
constituie partea practică- un studiu la nivelul oraşului Cluj-Napoca privind preferinţele
populaţiei pentru mărci, finalizat cu o analiză comparativă a topului obţinut în urma
studiului şi topurile realizate la nivel naţional în anul 2008.
Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de bază, având drept
prim obiectiv definirea noţiunii de marca şi prezentarea principalelor elemente ale
mărcii. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate şi notorietate ,
încercând să explicăm interesul suscitat de către mărci la toate nivelele posibile. În
cadrul acestui capitol dorim să trecem în revistă și funcțiile mărcii pentru a demonstra
valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii și totodată pentru a realiza o
corelație între beneficiile mărcii pentru consumatori și beneficiile companiilor.
Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marcă
utilizate în domeniul business-ului şi consacrate de-a lungul vremii.
Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a mărcilor” are rolul de a
prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a mărcilor şi de ierarhizare a acestora.
Aici vom face referire atât la metodele internaţionale de cuantificare a mărcilor de către
agenţii prestigioase, cât şi metodele şi studiile realizate la nivel naţional pentru diferite
reviste de specialitate. Prin acest capitol urmărim o trecere in revistă a acestor metode
care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveşte mărcile diferiţilor
producători.
Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetărilor de marketing”, domeniu
esenţial pentru marketingul modern. Vom încerca să prezentăm aspectele cele mai
importante privind cercetările de marketing, acest capitol fiind folosit ca punte de
trecere spre studiul realizat pentru partea practică a acestei lucrări de licenţă. În acest
capitol vor fi practic identificate instrumentele, metodele şi mijloacele tradiţionale
utilizate în realizarea unei cercetări de marketing, însă prezentate în mod schematic.
În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul oraşului
Cluj-Napoca special pentru a susţine cu un exemplu practic problematica mărcilor, a
evaluării și ierarhizării mărcilor printr-o metodă behaviouristă. Scopul acestui studiu
este de a realiza un top al mărcilor la nivel local, pentru a evidenţia preferinţele
consumatorilor clujeni şi nu in ultimul rând diferenţierea acestora în funcție de diferite
criterii personale. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor
8
centralizate în urma cercetării de marketing, ci vom merge mai departe în demersul
nostru, realizând o analiză comparativă între rezultatele obţinute în studiul nostru şi
rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetări de marketing Synovate
pentru revista Bizz la sfârşitul anului 20081.
În finalul lucrării vom insera câteva concluzii privind rezultatele obținute în
cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetării, dar și limitele studiului.
1 Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008
9
-Partea I- Teorii asupra mărcilor-
10
Capitolul 1. Marca-Între prezent și trecut
Brandurile din domeniul mass-marketing îşi au originea în secolul al 19-lea, cu
apariţia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat producţia multor articole de uz
casnic, cum ar fi săpun, de la comunităţile locale la fabrici organizate, realizându-se în
acest mod centralizarea producţiei. Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării
mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor
şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii. Astfel,
brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline
de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpără „produsul”, ci „marca”. Datorită
acestor evoluţii, în acest prim capitol este necesară delimitarea anumitor concepte,
determinarea importanţei mărcilor şi creionarea unor strategii de marcă.
1.1 De ce interes asupra mărcilor?
Mărcile au suscitat şi continuă să suscite interes în principal în companiile mari
şi multinaţionale din cadrul ţărilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât şi la nivel
teoretic se pune accent pe importanţa acestui element în fundamentarea strategiilor de
marketing. Poziţia privilegiată a mărcii este justificată prin 3 argumente:
� În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de diferenţiere
şi poziţionare pe piaţă
� Marca este fără îndoială unul dintre activele cele mai importante ale unei
companii
� Mărcile şi impactul lor au depăşit graniţa comercialului, afectând mediul sicio-
cultural.2
2 Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009
11
1.1.1 Brandingul
În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,
simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile. Un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie şi se remarcă prin
6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,
personalitate, tip de consumator căruia i se adresează.3
Brandul este totodată suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care
individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care
brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate4. Dincolo de aceste definiţii, un brand
înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,
dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi
prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă,
când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc.
Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identităţi
vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al
unei companii sau chiar a unei personalităţi prin care pot fi identificate. Percepţia asupra
unei mărci se formează în mintea populaţiei, a audienţei. Astfel este necesar ca
proprietarul unei mărci să prelucreze imaginea mărcii, sa verifice toate canalele de
propagare a informaţiei către publicul ţintă astfel încât percepţia mărcii să fie similară
cu dorinţele conducerii companiei şi viceversa.5
3 Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008
4 Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
5 Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003
12
1.1.2 Brandul vs marca
Evoluţia utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor
demonstrează eforturile jucătorilor de pe diferite pieţe ( fie ei comercianţi sau
producători ) de îmbogăţire şi dezvoltare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de atragere şi fidelizare a consumatorii.
Importanţa şi rolul brandurilor în activitatea organizaţiilor s-au amplificat
începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu evoluţia societăţii şi
a producţie. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul
începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface
nevoi de bază. Cunoştinţele consumatorilor şi exigenţele lor sunt într-o continuă
dezvoltare, iar brandurile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de
ordin superior în piramida lui Maslow, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de
recunoaştere sau cea de autorealizare.
Pentru a înţelege rolul mărcii în activitatea de marketing a organizaţiilor şi a
importanţei eforturilor pe care ar trebui să le depună marketerii în vederea dezvoltării
unor mărci de succes trebuie să realizăm o analiză a diferitelor puncte de vedere
exprimate de-a lungul timpului.
Literatura de specialitate abundă în definiţii ale mărcii, însă adesea se face
trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing6:
„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă”.
Putem adăuga de asemenea că o marcă poate îmbrăca diferite forme:
Semn verbal :
-nume patronimic (ceaiul LIPTON, după numele fondatorului)
-contacţia numelui (pudra detartrantă HARPIC, după inventatorul
Harry Piccman)
-un nume geografic (ciocolata Carpaţi)
-denumire arbitrară sau fantezistă (ORANGE, invenţie pură de
marketing)
6 American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008
13
-un cuvânt deturnat de la sensul său (Parfumul Tresor de la Lancom)
Semn figurativ (ca la Mercedes, Coca-Cola)
Semn sonor ( McDonalds)
Cifre (406 de la Peugeot)
Litere (ZX de la Citroen)
Combinaţie (A6 de la Audi)
Monogramă (semnul de la Channel)7
Întrucât toate aceste elemente se referă numai la elementele care definesc
identitatea vizuală a mărcii, definiţia Asociţiei Americane de Marketing este contestată
de specialiştii în marketing. Desigur, ea corespunde cu percepţia generală asupra mărcii,
percepţie pe care o relevă şi o serie de studii conform căreia marca este văzută ca nume
sau logo utilizate pentru a diferenţia oferta companiei sau garanţia unui nivel
semnificativ al calităţii. Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau
logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt
menţionate de mult mai puţini respondenţi.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă
din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării.
Aceştia sunt de acord că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care îi
sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate.
Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în
măsură să-i confere relevanţă şi distincţie.8 Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte
zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor
psihologice. Această optică suscită interes din mai multe motive.
În primul rând, marca este privită prin prisma consumatorilor, abordare cât se
poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde într-o măsură impresionantă de
cât este acesta dispus clientul să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective.
Este accentuat faptul că valorile asociate conferă mărcii relevanţă şi distincţie. În al
treilea rând, se arată că o marcă puternică este capabilă să se dezvolte pe baza unor
7 Theodor Purcărea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing- evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale,
Ed. Expert, 2000 8 Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991
14
caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în
contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.
Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes.
Tocmai aici intervine discuţia brand=marcă ? Mulţi autori consideră că o marcă simplă
nu poate fi considerată brand. Motivaţia se axează pe diferenţa de optică în tratarea
mărcilor, astfel:
�� efortul unor organizaţii de a dezvolta strategii de marcă, de a investi material şi
emoţional în formarea unei mărci- marcă de succes
�� indiferenţa altora faţă de marca proprie, aceasta fiind asociată cu numele
produselor, fără a trece de barierele fizice - marcă simplă
Putem considera în acest mod că marca de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât
cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi
puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare.
În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţia consumatorului,
relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de
succes pe termen lung. Este deosebit de important să luăm în calcul faptul că, în
construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca
ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa
şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci.
O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică,
pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. Susţinem că succesul unei mărci
depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus este
de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că
marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung.
Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după
câţiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această
categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme aşteptările
consumatorilor.
15
1.1.3 Identitatea şi personalitatea mărcii
Precum individul, marca are atât identitate, cât şi personalitate. Numele şi logo-
ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi
caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.
Identitatea mărcii este o combinaţie specifică de elemente vizuale şi auditive, ce
asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă şi
toate informaţiile referitoare la aceasta9. Elementele la care se face referire sunt, în
principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema
şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.
Personalitatea, de cealaltă parte, reflectă poziţionarea mărcii şi se bazează, prin
urmare, pe atributele considerate relevante, unice, puternice, capabile să genereze pe
termen lung o imagine favorabilă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia motive
serioase de cumpărare.
Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii
capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia . De aceea, responsabilii de
marketing acordă cea mai mare atenţie acestor elemente atunci când îşi pun problema
lansării unei noi mărci pe piaţă sau în cazul repoziţionării unei mărci existente.
În condiţiile în care competiţia este din ce în ce mai puternică, iar produsele tot
mai asemănătoare, construirea şi menţinerea unor mărci puternice asigură organizaţiilor
un important avantaj concurenţial. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în
timp, capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi
conferă relevanţă şi o diferenţiază în raport cu concurenţii săi. Pentru a avea succes,
marca are nevoie de două ingrediente esenţiale – identitatea şi personalitatea –
dezvoltate şi susţinute printr-o intensă activitate de marketing. O marcă puternică, ce
posedă atât identitate, cât şi personalitate, are o semnificativă valoare adăugată în raport
cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor,
aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.
În construirea capitalului mărcii, un rol important îl joacă marketingul şi
comunicarea specifică. Odată construită şi consolidată, marca devine ea însăşi un
9 Aaker D. A., Lendrevie J. – „Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques”, Dalloz, Paris, 1994,
16
puternic vector de comunicare, prin nume, logo - elementele vizibile, dar mai ales prin
atributele care-i permit să se diferenţieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă
consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai bine nevoile - elementele invizibile.
1.1.4 Notorietatea mărcii
Cunoştinţele consumatorilor despre mărci se rezumă la formarea unei notorietăţi
şi a unei imagini. Notorietatea mărcii poate fi definită de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectivă şi de capacitatea acestora de a identifica marca şi de
a o asocia unei anumite categorii de produse.Imaginea mărcii este dată de ansamblul
asocierilor mărcii. Asocierile produse de către marcă sunt caracterizate prin trei
dimensiuni: intensitate, favorabilitate şi unicitate.10
Putem considera în acest mod că o marcă va genera o valoare mai mare în
maniera în care consumatorii şi-o amintesc mai uşor, mai rapid şi mai frecvent.
Notorietatea unei mărci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietăţii11,
astfel încât aceasta se poate manifesta la intensităţi diferite. Nivelul de bază constă în
absenţa totală a notorietăţii, astfel încât consumatorul nu reuşeşte să îşi amintească
marca analizată şi nu o cunoaşte deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea
asistată parţial, caz în care consumatorul pus faţă în faţă cu marca reuşeşte să îşi
amintească de ea, însă nu poate să specifice categoria din care face parte.
Al treilea nivel al notorietăţii – notorietatea asistată propriu-zisă- apare în
situaţia în care consumatorul pus în relaţie cu marca analizată recunoaşte marca şi
reuşeşte să o încadreze într-o categorie de produse. Următorul nivel al notorietăţii, cel al
notorietăţii spontane, se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este
pus să enumere mărci dintr-o categorie de produse, include şi marca analizată. La al
cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”, caz în care
consumatorul menţionează marca analizată pe primul loc în momentul în care începe să
enumere mărcile cunoscute dintr-o categorie specificată. La cel mai înalt nivel se
situează notorietatea spontană „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situaţia
10
Leslie de Chernatony , From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann, Second edition 2006
11 Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991
de a aminti mărcile cunoscute de el, î
îşi amintească o altă marcă.
Pentru a exemplifica ierarhia acestor nivele, prezent
notorietăţii, iniţiată de nivelul basic, al absen
„de dominare”.
Pe lângă aceste tipuri de notorietate,
niveluri ale acesteia, obţinute pe baza rela
zise şi cunoştinţele despre marc
notorietăţi sunt: notorietatea
notorietate spontană, dar deţ
simpla categorie de produse)
familiaritate, consumatorul are format
atitudine faţă de aceasta).
12
Aacker, David, Building Strong Brands
17
rcile cunoscute de el, îşi aminteşte doar marca analizată, ş
marcă.
emplifica ierarhia acestor nivele, prezentăm mai jos o piramid
de nivelul basic, al absenţei notorietăţii şi culminând cu notorietatea
Fig. 1. Piramida notoriet
aceste tipuri de notorietate, literatura de specialitate a identificat alte 2
ţinute pe baza relaţionării dintre intensitatea notoriet
ele despre marcă pe care le deţine consumatorul12; aceste tipuri de
i sunt: notorietatea de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifest
, dar deţine şi o serie de cunoştinţe despre marcă, mai mult decât
simpla categorie de produse) şi notorietatea proeminentă (pe lângă notorietatea de tip
rul are formată o părere despre marca analizat
Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.
Notorietate "de dominare"
Notorietate de tip "top of mind"
Notorietate spontana
Notorietate asistată propriu
Notorietate asistată parțial
Absența notorietății
ă, şi nu reuşeşte să
m mai jos o piramidă a
i culminând cu notorietatea
Piramida notorietăţii
literatura de specialitate a identificat alte 2
rii dintre intensitatea notorietăţii propriu-
; aceste tipuri de
de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifestă
e despre marcă, mai mult decât
ă notorietatea de tip
rere despre marca analizată, având o
Notorietate "de dominare"
Notorietate de tip "top of mind"
Notorietate spontana
Notorietate asistată propriu-zisă
Notorietate asistată parțial
Absența notorietății
18
1.2 Funcţiile mărcii
Marca este o garanţie consistentă a companiei, imaginea prezentată de companie
întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor şi serviciilor, funcţionează ca o
„carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferenţia produsele. În plus, pentru a
defini o diferenţiere mai puternică în acest sens, brandul transmite consumatorilor,
acţionarilor, societăţii şi lumii întregi toate valorile şi atitudinile înglobate în produs sau
în companie.13
Funcţiile mărcii pot fi privite din două puncte de vedere diferite, însă strâns
conectate: din perspectiva clientului şi din punctul de vedere al companiei. Funcţiile
brandului din perspectiva clientului sunt:
�� Brandul joacă rol important în comunicare şi identificare. Oferă îndrumare,
transmit nivelul aşteptat al calităţii şi astfel oferă ajutor şi suport în luarea
deciziei de cumpărare.
�� Riscurile percepute ale cumpărării sunt minimizate, care ajută în schimb la
cultivarea unei relaţii bazate pe încredere.
�� Brandurile acţionează şi ca etichete sociale în afaceri, exprimând apartenenţa la
un anumit grup social.
�� Consumând anumite produse branduite înseamnă de asemenea şi comunicarea
unor valori. Marca devine un instrument în formarea identităţii consumatorului.
Din perspectiva companiei care deţine marca, funcţiile îndeplinite de aceasta
sunt:
� Marca determină o loialitate ridicată a consumatorului. În mod special
brandurile puternice pot pretinde prime de preţ deoarece consumatorii sunt mai
puţin sensibili la schimbări ale preţurilor.
� Reducerea riscurilor percepute provoacă o relaţie de încredere care leagă
consumatorul de compania care deţine o marcă puternică.
13 Dr. Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting, Björn Sander and Tharek Murad-Aga, Brand
equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001oup Germany BBDO Group Ger
19
� Distribuitorii vor fi mai interesaţi de referenţierea unor mărci cu renume care
sunt cerute de către consumatori. Mărcile păstrează nivelul vânzărilor la un nivel
constant şi reduc dependenţa de promoţii şi reduceri de preţ.
� Mărcile puternice acordă posibilităţi de licenţiere şi protejare, ajutând
companiile să işi îndeplinească planurile de expansiune internaţională.
� În cele din urmă, brandul permite definirea unui profil clar pentru firmă şi
depăşirea concurenţei. Mărcile puternice reduc riscurile lansării unor noi
produse, reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelaşi
domeniu sau pe segmente noi.
Pentru a fi capabili să armonizeze cele 2 viziuni, marketerii au nevoie de o listă
completă şi bine-definită a elementelor cheie, deoarece doar în acest mod vor reuşi să
„orchestreze” activităţile companiei astfel încât să se suprapună percepţia publicului cu
aşteptările companiei. Confruntând cele 2 părţi se realizează acţiunea de a dezvolta
marca. Apropierea mărcii de consumator duce la o relevanţă a mărcii. Cunoscând mai
multe aspecte, marca poate fi mai bine conturată. Oferind produse şi servicii care
înglobează o multitudine de beneficii, marca devine mai puternică. Comunicând într-un
mod ingenios şi pozitiv, marca se întăreşte. Tratând oamenii ca pe indivizi diferiţi, cu
personalităţi diferite, şi nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu să aibă ceva în
comun, marca devine mult mai eficientă , generând vânzări suplimentare, clienţi mai
satisfăcuţi şi cel mai adesea profituri ridicate. Aceste profituri sunt sustenabile deoarece
se bazează pe o marcă relevantă şi care are potenţial să rămână în acest stadiu pentru o
perioadă lungă de timp şi să atragă loialitatea consumatorului faţă de marcă.
Cum am afirmat şi mai sus, marca de succes este elementul constitutiv acorporal
al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte şi
datorită componentelor sale: 14
14
J. N. Kepferer, G. Laurent - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de France”, Paris, 1981
20
Tab. 1. Funcțiile mărcii
Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un
simbol complex.
Funcţiile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale
accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură o serie de
Funcţia practică
marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.
Funcţia de garanţie
marca asigură calitatea produsului, acordând consumatorilor în orice moment un „certificat de garanţie” asupra produselor şi serviciilor aflate sub tutela mărcii
Funcţia de personalizare
marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale, încât marca este o reflecţie a comportamentului consumatorului, fiind aleasă în mod primordial datorită capacităţii sale de a personaliza produsele şi serviciile
Funcţia ludică
corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci, în diferite moduri. O marcă este valoroasă dacă reuşeşte să satisfacă cerinţele publicului, inducând o stare de confort.
Funcţia de specificitate marca se referă la o configuraţie unică atribute-produs
Funcţia distinctivă
marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpară. În acest caz marca devine un element de diferenţiere faţă de produsele concurente
facilităţi şi beneficii atât pentru produc
în schema de mai jos:
Toate aceste aspecte
care o adoptă firmele, întrucât marca constituie, dup
loialităţii consumatorului.
În acest fel mărcile pot s
toate segmentele unde compania este pozi
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Creşterea loialității
Informații despre produs
Controlul distribuției
21
i beneficii atât pentru producător, cât şi pentru consumatorul final, sintetizate
Fig. 2. Beneficiile m
Toate aceste aspecte şi multe altele se înscriu în obiectivele politicii de marc
, întrucât marca constituie, după cum arată unele studii, suportul
rcile pot să genereze valoare semnificativă pentru companie, în
toate segmentele unde compania este poziţionată în „partea superioară a clasamentului”.
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Marca
Creşterea prestigiului
Client
Diminuarea sensibilității la
Promovarea produselor
Segmentarea pieței
Controlul distribuției
i pentru consumatorul final, sintetizate
Beneficiile mărcii
n obiectivele politicii de marcă pe
unele studii, suportul
pentru companie, în
ă a clasamentului”.
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Identificarea uşoară a
producătorului
Diminuarea sensibilității la
preț
Investiţia în marcă este prin urm
companiei.
1.3. Strategiile mărcii
Marca, pe lângă rolul s
totodată şi un element principal în stabilirea strategiei de p
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marc
poziţionarea clară a mărcii în mintea consumatorului.
Crearea unei mărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
financiar cât şi al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esen
stabilirea asocierilor dorite ale m
personalitatea mărcii) şi nu în ultimul rând, elaborarea unor s
ca obiectiv consacrarea mărcii
abordat tema strategiei de creare a m
anume faptul că trebuie urmate anumite etape dintr
Pentru dezvoltarea unei strategii de marc
parcurgă următoarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac
15
Kotler, Ph., Keller, K. L.,
Poziționarea mărcii
•Avantaje
•Atribute
•Convingeri şi valori
Alegerea numelui de marcă
22
este prin urmare investiţia în viitor şi în cel mai important activ al
ărcii - artă sau ştiinţă?
ă rolul său de instrument de segmentare şi de pozi
i un element principal în stabilirea strategiei de produs. În acest sens,
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marcă, având drept scop primordial
ărcii în mintea consumatorului.
ărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esenţiale: stabilirea elementelor observabile ale m
stabilirea asocierilor dorite ale mărcii (care construiesc în final imaginea
şi nu în ultimul rând, elaborarea unor strategii de marketing având
ărcii şi crearea notorietăţii15. Însă indiferent de autorii care au
abordat tema strategiei de creare a mărcii, aceeaşi idee rezultă în urma acestora,
trebuie urmate anumite etape dintr-un proces structurat
Pentru dezvoltarea unei strategii de marcă eficientă, companiile trebuie s
toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac
Fig. 3. Principalele decizii referitoare la strategia m
(Adaptat după Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul Marketingului. Editura Teora, Bucureşti,
Alegerea numelui de marcă
•Alegere
•Protejare
Sponsorizarea mărcii
•Marca producătorului
•Marca privată
•Marca sub licență
•Marca dublă
i în cel mai important activ al
i de poziţionare, este
rodus. În acest sens,
, având drept scop primordial
rci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
iale: stabilirea elementelor observabile ale mărcii,
rcii (care construiesc în final imaginea şi
trategii de marketing având
indiferent de autorii care au
în urma acestora, şi
un proces structurat şi complex.
, companiile trebuie să
toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de macă: