4. Danielle Schrier – Biedstrategieën - Paid Search Strategy Event

GRENSVERLEGGEND

IN ONLINE MARKETING

Biedstrategieën en structuur Optimaal resultaat!

Daniëlle Schrier! 17-03-2016!

SEA EVENT 2016

Wat is een biedstrategie in Paid Search?

2

  Een strategie waarmee biedingen zodanig aangepast worden om het voorafgestelde doel te behalen gebaseerd op historische informatie en verwachte resultaat.

  Een biedstrategie kan zowel handmatig als automatisch toegepast worden.

SEA EVENT 2016

  Succes van paid search inzet wordt vaak afgerekend op één business doelstelling   Er wordt binnen het hele account één biedstrategie met één doelstelling ingezet

Hoe kan het anders?  Campagnes hebben verschillende doelen en bevinden zich in verschillende fasen binnen de

Customer Journey.   Iedere campagne heeft een eigen doelstelling en daarmee ook een eigen strategie

Wat zien we in de praktijk?

3

SEA EVENT 2016

  Het fundament dient goed te staan   De accountstructuur staat

  De doelstellingen zijn helder   De KPI’s bepaald

  Alles is gericht op de Customer Journey

Voorbereiding op de biedstrategie

4

5

Biedstrategie in Customer journeyTouch Tell Sell

SEA EVENT 2016

Awareness strategie Maximaliseren klikken

Leads Doel-CPA

Conversie Doel-ROAS

SEA Generiek SEA

Remarketing

SEA Non Brand Generiek

SEA BrandedLong tail

SEA Branded +long tail

non-brand

6

Type campagnes in Customer journeySEA EVENT 2016

Touch Tell Sell

Bestellen

Vergelijken

Generiek

LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP

KOOP

SEA EVENT 2016

  De campagnes worden ingedeeld naar de fase en behoefte in customer journey

  Touch: Generieke termen   Tell: Vergelijken, goedkoopste, beste etc.

Sell: Bestellen, afsluiten, overstappen

  Maak ook combinaties met remarketing/doelgroepen in de campagnestructuur

Begin bij de basis: Accountstructuur

7

SEA EVENT 2016

  Groepeer campagnes met een zelfde doelstelling   Bepaal per campagne de belangrijkste doelstelling

  Maak onderscheid in type doelgroepen (nieuwe klanten, remarketing, bestaande klanten).   Benoem daarna de specifieke KPI’s

  Bedenk welke biedstrategie het beste zou passen bij deze campagne

Tips voor Accountstructuur

8

SEA EVENT 2016

Accountstructuur en KPI’s

9

FASE CAMPAGNE THEMA DOELSTELLINGEN KPI

Touch Generieke zoektermen +10% Awareness/naamsbekendheid

Traffic

Tell Vergelijkende zoektermenGenerieke producten

+ 35% ingevulde vergelijkingen+ 20% gevulde winkelmandjes

CPA

Sell Afsluiten Specifieke producten

Branding(semi) Branding producten

Meer sales ROAS

10

Biedstrategieën SEA campagnes

SEA EVENT 2016

Per type campagne kan één van de volgende strategieën ingezet worden: Strategie Doel

  Klikken maximaliseren Verhogen sitebezoeken   Zoekpagina targeten Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities

  Overtreffingspercentage Beter zichtbaar dan concurrenten

  Doel – ROAS Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS   Doel – CPA Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA

  Verbeterde CPC(ECPC) CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.

Biedstrategieën en doelen Paid Search

11

12

BiedstrategieënSEA EVENT 2016

SEA EVENT 2016

Biedstrategieën gedreven op data

13

Klikken Positie Overtreffing CPA ROASAnalytics !

!+! +!

Demografisch +! +!CRM +! +!

Behavorial +! +! +! +! +!Media +! +! +! +! +!

SEA EVENT 2016

Definiëer de doelen per campagne, per fase, en per doelgroep   Bepaal de meest relevante strategie per campagne, per fase, en per doelgroep

Biedstrategieën toepassen in het account

14

SEA EVENT 2016

Accountstructuur en biedstrategie

15

FASE Main KPI Doelgroep: Prospects

Biedstrategie Doelgroep: Existing Clients

Biedstrategie

Touch Traffic Volume Maximale klikken Positie = 1 Overtreffingspercentage

Tell CPA CPA = € 5 Doel-CPA CPA = € 2 Doel-CPA

Sell ROAS ROAS = 150% Doel-ROAS ROAS = 300% Doel-ROAS

SEA EVENT 2016

  Analyseer het aandeel en gedrag van het mobiele verkeer   Bepaal in welke fase mobiele users binnen de customer journey te vinden zijn

  Welke doelstelling kan hiervoor gedefinieerd worden?   Zijn er App downloads? Geeft dat een lagere ROAS? Meer op traffic sturen?

Mobiel: Belangrijk kanaal

16

SEA EVENT 2016

Remarketing: Zorg voor eerste positie wanneer iemand uit de remarketinglijst zoekt op een specifiek product.

Shopping + RSLA + bieden op ROAS Remarketing Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter offline klant gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.

Customer match + bieden op ROAS   Andere kanalen Doelgroeplijsten bouwen vanuit GA. Bijvoorbeeld Facebook.

GA audiences + RSLA + bieden op ROAS

De kracht van combinaties

17

SEA EVENT 2016

Tips(!): verrijk de feeds met labels voor betere segmentatie, bijvoorbeeld:   Categorie/branding producten

  Performance based (top performers, poor performers) producten   Prijscategorieën → biedingen verschillen per prijsrange van een product

  Marges → top marge product of marge ranges van producten

  Seizoen producten → zomer, winter, lente, herfst

18

Shoppingtips in relatie tot biedingstrategie

SEA EVENT 2016

Vergeet de laatste ontwikkelingen niet

19

Nog ergens een regel of bieding staan voor posities 4-7?

20

Next level: Bidmanagement tools

SEA EVENT 2016

Strategiëen toepassen voor alle SEA accounts (Bing, Adwords) Strategiëen over meerdere kanalen doorvoeren

  Ontdubbelen van conversies over meerdere kanalen   Binnen 1 campagne verschillende doelen stellen voor verschillende conversies (micro en macro)

  Voor mobiele campagnes een eigen biedstrategie en KPI’s meegeven

21

Mogelijkheden bidding tools

SEA EVENT 2016

  Minimaal 3 weken of data en idealiter meer dan 20 conversies per dag   Zet minimale en maximale biedingen niet te dichtbij elkaar

  Hou bij het starten van de automatische biedingen een realistische CPA/ROAS aan (vergelijkbaar met recente performance)

  Pas niet veel aan in de eerste 7-10 dagen. Systeem heeft tijd nodig om het nulpunt te bepalen

  Stel de doel ROI’s na deze periode pas aan   Geef het systeem na wijzigingen (toevoegen/verwijderen campagnes) opnieuw de tijd zich te

‘stellen’.

Best practices biddingtools

22

23

SEA EVENT 2016

JAZEKER!   De basis op orde is

Alle onsite data beschikbaar is Doelstellingen en KPI’s in Customer Journey helder zijn

  Pas dan bereik je optimaal succes!

Aan de slag met biedingsstrategieën?

24

25

Next steps

SEA EVENT 2016

  rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is to automate manual repetitive account optimizations.

Rule the rules

26

SEA EVENT 2016

  rules are automatic instructions you can set on specified elements which are following specific conditions. These instructions could be scheduled to be applied regularly. The main goal of rules is to automate manual repetitive account optimizations.

Welke regels kun je instellen?

27

28

Aan de slag met biedstrategie

SEA EVENT 2016

  Remarketing: Altijd op eerste positie wanneer iemand uit jouw remarketinglijst zoekt op een generieke term.

  Specials: Boven concurrenten staan de laatste dag voor de kerstaankopen, of voor Koningsdag

  Service: Wanneer bestaande klanten zoeken op jouw brand, dat je altijd bovenaan staat met een servicegerichte advertentie.

  Branding: Zichtbaar zijn wanneer er op concurrenten wordt gezocht

  Offline sales: Middels Customer Match de offline doelgroep benaderen en zorgen dat deze beter gaan converteren online. Stel hier een aparte CPA/ROAS voor in.

Denk ook aan combinaties

29

SEA EVENT 2016

Awareness doelstellingen:

Strategie Doel Klikken maximaliseren Verhogen sitebezoeken

Zoekpagina targeten Zichtbaarheid eerste pagina en/of topposities

Overtreffingspercentage Beter zichtbaar dan concurrenten

Biedstrategiën en doelen Adwords

30

SEA EVENT 2016

Doelgroep: Werkende vrouw   Product: Zakelijke kleding op maat gemaakt voor dames

Verkrijgbaar: Webshop en Fysieke winkel in Breukelen

Meet: PinkValley Suits

31

pink

SEA EVENT 2016

  Touch: Bekendheid vergroten binnen doelgroep, meer traffic   Tell: Inschrijvingen nieuwsbrief +20%

  Sell: ROAS +10%

PinkValley Suits Doelstellingen

32

SEA EVENT 2016

Campagnes: touch Doel/Doelstelling: merkzichtbaarheid vergroten

Geschikte biedstrategie: optimaliseren voor klikken.

Biedstrategie per type campagne

33

SEA EVENT 2016

Campagnes: touch/tell/(sell) Doel/Doelstelling: Zichtbaarheid t.o.v. belangrijkste concurrent verbeteren

Geschikte biedstrategie: Overtreffingspercentage voor domein concurrent “hugoboss.com”

34

Overtreffingspercentage

SEA EVENT 2016

Campagnes: touch/sell Doelstellingen: Op branding termen altijd zichtbaar bovenaan

Geschikte biedstrategie: locatie op zoekpagina

35

Biedstrategie locatie op zoekpagina

SEA EVENT 2016

Conversiegerichte Doelstellingen

Strategie Doel Doel – ROAS Voldoen aan een ingestelde doel-ROAS

Doel – CPA Meer conversies volgens ingestelde doel-CPA

Verbeterde CPC(ECPC) CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.

Biedstrategien en doelen Adwords

36

SEA EVENT 2016

Campagnes: tell – actieperiode die eraan komt, nieuwe collectie Doelstelling: Aanmeldingen nieuwsbrief genereren

Bidstrategie: doel-CPA Inschrijving nieuwsbrief à CPA = € 5

37

Doel CPA

SEA EVENT 2016

  CPC automatisch verhoogt (tot +30%) of verlaagt (tot -100%) bij klikken die naar verwachting tot conversie leidt.

Belangrijkste verschil met Doel-CPA is dat Doel-CPA automatisch biedingen(dus ook >30%) genereert om aan uw doel-CPA te voldoen.

38

eCPC Verbeterde CPC

Wat we zien gebeuren - Visie

39

“OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid informatie, ieder individu snel en eenvoudig een relevant aanbod verwacht,

onafhankelijk van tijd, locatie en medium.”

VISIE

40

Mobile connected 24/7TRENDS

41

Automatisering - ProgrammaticTRENDS

42

Automatisering - (Online) MarketingVISIE

Google AdWords !Enhanced campaigns!

Google AdWords !Dynamic Search Ads!

Programmatic!buying!

Real time bidding! Dynamic retargeting!

Etc.!

43

Technologie cruciaal, Mensen centraalVISIE

1. Strategie

  Doelstellingen, KPI’s

2. Analyse

  Customer Journey, Doelgroep, Klant

3. Realisatie

  Technologie, Data, Marketing instrumenten 4. Resultaat

  Verbeterd rendement (online) marketing

1

2

3 4

44

Customer Journey centraalVISIE

Touch Tell Sell

45

Juiste boodschap op juiste momentVISIE

Oriënteren Informeren Beslissen Aankopen

46

Last click vs. AttributieVISIE

Touch Tell Sell

47

Uw doelstellingen

48

Onze aanpak

49

SEA aanpak

50

Traditioneel vs. Geïntegreerd SEA AANPAK

SEA Traditioneel   Gedreven door zoekwoorden   Management veel handmatig

  Afgerekend op last click   Focus op conversie

SEA Geïntegreerd

!  Gedreven door doelgroepen   Management veel geautomatiseerd

  Afgerekend op attributie in customer journey   Focus op life time value

51

SEA in Customer journeyTouch Tell Sell

SEA AANPAK

52

SEA Markt vs. Bereik

Bereik !Bezoekers!

Markt !Doelgroep!

Touch Tell Sell

Bereik !Bezoekers!

Markt !Doelgroep!

Bereik !Bezoekers!

Markt !Doelgroep!

SEA AANPAK

53

Doelgroepen in Customer journeySEA AANPAK

Touch Tell Sell

Doelgroep > 3 eerdere (succesvolle) interacties

Doelgroep Touchpoints, Microconversie

Doelgroep “new visitor”

LANDINGSPAGE VERGELIJKING AANKOOP

KOOP

54

Aanpak SEA

1. Strategie 2. Analyse 3. Realisatie 4. Resultaat

Business Goal

Doelgroep

Campagne structuur

Inzet devices

Periodieke#rapportages Biedingen

Uitsluiten en#onderbreken

Landingpagina’s Budget

Inschaling Maturity Model

Input vanuit#web analyse

Monitoring

Learnings & vervolgstappen

SEA AANPAK