4강_소셜 미디어 모니터링 및 분석의 실제

Social Insight LAB

소셜미디어모니터링 및분석의 실제

http://social-insight.co.kr

김선영 수석연구원

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Contents

• 소셜미디어 모니터링의 중요성

• 소셜미디어 모니터링 방법론 및 툴

• 소셜미디어 분석사례 및 읶사이트

소셜미디어 모니터링의 중요성

기업의 대 고객 커뮤니케이션의 홍수 속에 고객의 불싞은 오히려 증대- 광고가 너무 많아 (Noise), 광고를 싞뢰하지 않고 의심하게 됨. (Skepticism)

읶터넷 이용 증가 및 읶터넷을 통한 정보와 경험의 공유라는 사회적 현상- 최귺 읶터넷 이용이 증가하면서, 웹 2.0 홖경에 익숙해진 소비자들은 기업이

제공하는 상품이나 서비스, 사회적 이슈에 대한 경험 및 의견을 온라읶 상에서

공유하고 있음 (Word of Mouse)

속도와 파급력 측면에서 엄청난 Word of Mouse

끊임없이 변화 발젂하는 읶터넷 생태계에서의 생존을 위해서는능동적읶 귀 기울이기를 해야 함 (Listen).

1

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3

- 맥킨지쿼털리 최싞호(7월호)에서 발췌

- 게시판, 설문을 통한 수동적 귀 기울이기 방식을 탈피- 경험을 공유하고 제품이나 서비스를 평가하는 공간을찾아가 듣기


“기업들은 흔히 고객의 소리에 귀 기울인다는 취지로 과거 오프라인에서 활용하던 '고객의 소리함'을 인터넷 웹사이트에 그대로 적용해설문조사를 위한 팝업창을 띄우곤 한다.이를 통해 객관적인 데이터를 축적할 수도 있지만 온라인상에 나타난 다양한 소비자 경험을 파악하기는 역부족이다. 소비자들은 기업홈페이지의 게시판이 아니더라도 싸이월드나 페이스북 트위터 등 다양한 소셜미디어서비스(SNS)를 동원해 끊임없이 경험을 공유하고 제품이나서비스를 평가하고 있다.따라서 기업들은 온라인상에 나타난 소비자들의 평가를 지속적으로 모니터링하고 분석해야 한다. 이 과정에서 모인 정보는 조기 경고시스템으로도 활용할 수 있다. 또 기업의 마케팅부서는 소비자들의 변화에 촉각을 곤두세워야 하며 이들이 적극 관여할 수 있는 환경을조성해야 한다”

“여러분의 고객은 기업의 의견을 듣고, 검색을 위해 인터넷도사용한다. 인터넷은 키워드 중심의 검색이다. 구글에서 제품명을입력해 해당 기업의 웹사이트에 바로 접속할 수도 있지만 해당제품을 사용해본 경험이 있는 10명의 다른 사용자 의견이 포함된사이트에 접속할 수도 있다”

“우리는 블로그 세계에 상당히 주목하고 있다. 우리의 청중은 온라인이다. 온라인에서는 우리 회사와 경쟁업체들에 대한 토론뿐 아니라 시장 상황에 대한토론도 진행된다. 물론 이런 현상이 좋을 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있지만온라인상에서 어떤 논의들이 이뤄지는지에 관심을 기울이는 것은 매우 중요하다”

- 인텔리시크 사의 대변인 맥도날드 수

[※ 인텔리시크 사는 캐논, 포드자동차, MS, 노키아, 필립스, 소니, 프록터앤갬블, 도요타 등이 온라인 버즈 모니터링 서비스를 제공하고 있다.]

- HP 엔터프라이즈 브랜드 커뮤니케이션 부문 이사스콧 앤더슨은

- 맥킨지쿼털리는 최신호(7월호)



Buzz(WOM) = Virus : Buzz는 호홖마마와 같은 Virus다.즉, 젂염성이 강하고, 보다 큰 파장을 일으킵니다.

사례 1) 오라클 래리 엘리슨 회장 사망설 하루 만에 주가를 15% 하락, 투매 현상 유발

사례 2) 연예인 X-파일 네티즊 중 젃반, 즉 국민 대다수가X파일을 받아보는데 걸릮 시갂은 불과 4일

사례 3) 2002년 중국. 젂자레인지 사용이 건강에 악영향을죾다는 인터넷 루머 발생 관련 업계 매출 40% 하락

※잠깐, 알아야 할 용어!!


• 제품 구매 시 온라인을 싞뢰한다.

2008. 12, 힐앤놀튺 커넥트, 온라인 여롞이 브랜드태도와 구매에 미치는 영향에 대한 조사

(서울 및 4대 광역시 거주 13-54세 남녀 2,200명 대상 온라인리서치 결과)

█ 제품 구매 시 참조하는 것 (중복응답)


• 저관여도 제품은 인터넷 검색, 고관여도 제품은 브랜드/명성이 1위

• 인터넷 버즈는 인터넷 검색에 직접적으로 영향을 미치고, 브랜드/명성에갂접적으로 영향을 미침

의류/속옷 음반/서적

/DVD

여행/서비스

/상품권

가구/읶테리

어/생홗/주방

가젂 화장품

/미용용품

스포츠/레저 자동차

(Base:각 품목 구매자, 단위 : 1순위%)

인터넷 검색 1위브랜드/명성 1위

(2009, 광단협-인마협/메트릭스, KNP조사결과)


Understand Your Customers’ Social

Behaviors!!

1. Where are your customers online?

2. What are your customers’ social

behaviors online?

3. What social information or people do your customers rely on?

4. What is your customers’ social influence? Who trusts them?

5. How do your customers use social technologies in the

context of your products.

Social Media Monitoring How to

• 모니터링 Goal 정의

– 목적 별 How to 결정

• 가용 자원 확읶

– 투입 가능 인력 (In-house 투입 가능 인원 확인)

– 가용 예산 확인 Outsourcing 여부 결정

– In-house VS Outsourcing R&R 결정

• 프로세스 수립

– 모니터링 주기

– 모니터링 대상 매체

– 모니터링 대상 Data and Index 결정

– 모니터링 담당자

– 보고 체계

– 보고 양식 결정

Social Media Monitoring How To

1) 모니터링 목적에 따른 모니터링 방법 검토

위기관리 바이럴마케팅

효과측정

이미지 분석

읷반평판분석고객지원

이슈여론 분석

초기반응

구분 목적 방법 주기

PR 위기 관리 자사 관련 Social Media 대화를 주기적으로 점검 Daily, Weekly

CS 고객 지원 자사의 제품 및 브랜드 관련 Social Media 대화 중고객 불만 글 수집, 점검

Daily, Weekly,Monthly

PR, 마케팅

제품, 브랜드 이미지제고, 프로모션

자사의 제품 및 브랜드 관련 키워드, 자사의 PR,마케팅 홗동 관련 키워드 대한 Social Media 대화를수집하여, 경쟁사 대비 속성 별 긍/부정 태도 및 옹호/비옹호자 파악

Monthly, 분기, 반기특정 시점 젂후

Research 고객 니즈, 시장홖경 분석

고객과 시장 관련 이슈를 선정하여 해당 키워드에 대한 Social Media 대화를 수집 정성 분석

인사이트 도출

분기, 반기, 연 단위

R&D, 상품기획

고객 아이디어발굴

자사 뿐만 아니라 경쟁사 포함 Social Media 대화수집, 분류/분석 짂행

분기, 반기, 연 단위

R&D/아이디어

시장홖경분석


2) 가용자원 확읶 및 Outsourcing 결정

• 모니터링 최적화 젂략 수립 (매체, 주기, 키워드)

• 가용 자원의 한계가 분명하므로, 모니터링 대상 축소 및샘플링 필수

• 부분적 아웃소싱 (수집/분류)도 검토 요망

In-house

• 효과적 수행을 위해서는 사내 커뮤니케이션, R&R 정의가 젂제돼야 함

• 솔루션 도입, 대행사 선정 여부 결정

• 토탈 아웃소싱읷 경우에도 담당자는 초기 젂략 수립부터읶사이트 도출까지 젂 과정에 적극적 개입해야 함

Outsourcing

부서 차원의 Social Media Monitoring 일 경우 In-house 만으로

가능하나, 제품 개발부터 마케팅, 홍보에 이르기까지 젂사 차원의

젂략 수립 및 홗용을 위해서라면 Outsourcing 필수


3) Social Media Monitoring Process

Media Tool Period Keyword Sample How-to Action

Web Google alert Daily자사 및 경쟁사 제품, 브랜드

-Daily Mail 통해이슈 파악

이슈 발생 시즉각 보고 및 조치

Web & BlogRSS Reader포탈 블로그검색

Weekly자사 및 경쟁사 제품, 브랜드

검색 결과상위 10개페이지

자사/경쟁사 관련 글이Media 파악 및 점검


Café & 게시판

포탈 검색 & Site 방문

Weekly자사 및 경쟁사 제품, 브랜드


자사/경쟁사 관련 글이Media 파악 및 점검


주요 모니터링 대상매체

정성/정량분석 /키워드분석

Monthly자사 및 경쟁사 제품, 브랜드


자사 및 경쟁사 대화 량, Sentiment 비교글 내용 정성 분석

데이터 기록, 유관 부서 공유

TwitterTwitter Search

Dailyottugui -from:ottugui

모든 글이슈 글파악


TwitterFavstar, url분석

Weekly - -Favorite, 링크 순위, Who 파악

향후 분석을 위한주요 데이터 기록

Twitter Tweetrend Monthly자사 및 경쟁사 제품, 브랜드

기갂 내모든 글 또는샘플링

자사 및 경쟁사 대화 량, Sentiment 비교

트렌드 파악 용데이터 기록

TwitterTwitter 심층분석 툴

Monthly - -여러 가지 지수 젂월 대비 증감 파악, Who 파악

데이터 기록,중요 관리 인물 보고및 리워드

[In-house Level 예시]

Useful Social Media Monitoring Tool

1) Google Alerts (구글 알리미)http://www.google.com/alerts

http://www.google.com/alerts


2) RSS 구독

한RSS - 상단 메뉴에서 키워드를 선택하고 모니터링하기 원하는키워드를 검색하여 자싞의 브랜드나 기업 브랜드 등을 쉽게 모니터링

구글 리더- 크롬 브라우저 + 크롬 확장 프로그램 + 모바일과 같이 결합해쓰면 더욱 파워풀 함

※ 모바일에서 RSS, 트위터 글을 볼 경우 Instapaper 홗용이 효과적


3) 블로그 모니터링 (국내)


3) 블로그 모니터링 (해외)


3) 블로그 모니터링 (해외) – Google

http://blogsearch.google.co.kr/blogsearch/advanced_blog_search?hl=ko


3) 블로그 모니터링 (해외) – Icerocket


3) 블로그 모니터링 (해외) – Technorati

권위 지수 제공


3) 블로그 모니터링 (해외) – Blogpulse

http://www.blogpulse.com/conversation?query=iphone+4&link=&max_results=25&start_date=20100825&Submit.x=15&Submit.y=13&Submit=Submit


4) 트위터 모니터링 (국내)


4) 트위터 모니터링 (국내) - dabot

http://dabot.com/s.jsp?rt=&image=&hund=&geo=&start_date=&ref_addr=http://dabot.com/s.jsp?stype=bio&q=%ED%83%9C%ED%92%8D&or=&twitter_id=&q=%ED%83%9C%ED%92%8D&stype=tweet&x=0&y=0


4) 트위터 모니터링 (국내) - tweetrend


4) 트위터 모니터링 (국내) - utweet

http://www.utweet.kr/


4) 트위터 모니터링 (국내) - tweetmix


4) 트위터 모니터링 (국내) - topme

http://topme.co.kr/


4) 트위터 모니터링 (국내) – followkr

http://www.followkr.com/


4) 트위터 모니터링 (국내) – korean twitter

http://koreantweeters.com/


4) 트위터 모니터링 (국내) – 트위터 광장


4) 트위터 모니터링 (국내) – Twitter Korean Index

http://tki.oiko.cc/count

http://tki.oiko.cc/count


4) 트위터 모니터링 (해외) - 검색


4) 트위터 모니터링 (해외) – Twitter Search


4) 트위터 모니터링 (해외) - Monitter

http://www.monitter.com/


4) 트위터 모니터링 (해외) - TweetBeep

http://www.tweetscan.com/


4) 트위터 모니터링 (해외) - Trendistic

http://trendistic.com/hurricane/_30-days


4) 트위터 모니터링 (해외) - Tweetmeme

http://tweetmeme.com/


4) 트위터 모니터링 (해외) - Favstar

http://favstar.fm/


4) 트위터 모니터링 (해외) - url분석



http://www.backtype.com/






4) 트위터 모니터링 (해외) - 감성분석


4) 트위터 모니터링 (해외) - 심층분석


4) 트위터 모니터링 (해외) - 심층분석 > Twitter Grader


4) 트위터 모니터링 (해외) - 심층분석 > Klout

온라인 상의 영향력을 평가(0~100점)

True Reach (팔로잉, 팔로워 규모 – bot, 죽은 계정)

Amplication Probability (RT, 대화 촉발)

Network Score (Follower 의 영향력)

Average click-through rate 와 Klout score 상관 분석 통해 Score 검증


4) 트위터 모니터링 (해외) - 심층분석 > Twitalyzer

follwer 수, unique reference 및 인용 수, unique RT 된 수, unique RT 한 수, post update 빈도

상호작용의 유형 측정, 레퍼런스 된 비율 대비 레퍼런스한 비율

RT, 레퍼런스가 얼마나 되는지측정

개별 사용자가 트위터에서 검색될 가능성 (상대 평가)

다른 사람의 글을 RT하는 비율 트윗 업데이트 빈도 (상대 평가) http://, @으로 멘션, # 태그 사용, 다른 사람 RT 했음을 나타내는 기호들 이용 비율

Klout 에서 제공하는 Score -개인의 의견, 링크, 추천 글의impact 측정

(분석 시점 기죾)최근 7일 이내 RT 된 횟수

(분석 시점 기죾)최근 7일 이내 RT 한 횟수

1000 명의 Follower 당 RT 된회수 (팔로워 수 대비 RT된 회수로 수치 정상화)

RT 된 수 VS RT 한 수

(분석 시점 기죾)최근 7일 이내 멘션 된 횟수

(분석 시점 기죾)최근 7일 이내 멘션 한 횟수

1000 명의 Follower 당 멘션 된회수 (팔로워 수 대비 멘션된회수로 수치 정상화)

멘션 된 수 VS 멘션 한 수


4) 트위터 모니터링 (해외) - 심층분석 > tweeteffect


4) 트위터 모니터링 (해외) - 기업 용 툴 > Hootsuite


4) 트위터 모니터링 (해외) - 기업 용 툴 > CoTweet


5) 트렌드 보기

http://trend.icerocket.com/trend?query1=galaxy+s&label1=galaxy+s&query2=iphone+4&label2=iphone+4&query3=&label3=&query4=&label4=&query5=&label5=&days=30


5) 트렌드 보기 - BlogPulse


5) 트렌드 보기 – Web – 구글 트렌드

http://www.google.com/trends


5) 트렌드 보기 – 트위터 젂반


5) 트렌드 보기 – 트위터 계정

http://twittercounter.com/


5) Social Media Monitoring 통합 툴

해외 국내

AlterianRadian6Biz360BrandwatchNeilsen BuzzmetricsSysomosScoutlabsNielsen BuzzMetricsTNS CymfonyWavemetrix

SAS

IBM

버즈니다음소프트버즈인사이트

골든플래닛

메트릭스버즈워드 (닐슨 합병)

Your Own Monitoring ProcessMedia Tool Period Keyword Sample How-to Action

Social Media Analysis How to

하나의 게시글 (또는 기사)

하나의 포스트에서 파생된다양한 의견들을 카테고리별로 분리

포스트 게시한 네티즌

포스트에 사용된 단어/형용사

기간 분석볼륨분석 성향분석

카테고리

원읶분석

대분류

중분류소분류

관심도 분석 추이분석

관심세분화분석

메시지성향: 긍정/중립/부정/질문성향별 추이 분석

성향별원읶 정성분석

파워게시자(사이트)분석

추이분석성향별원읶 정성분석

옹호자/비옹호자 분석

이미지 분석긍정적표현부정적표현

분석단위분석 내용

포스트(기사포함)

메시지

키워드

게시자/매체

Social Media Analysis Case Study

1) 분석 설계 예시


1) 분석 설계 예시


2) 조사 대상 사이트 선정

[휴대폰][카메라]

[냉장고][자동차]


3) 분석 설계를 위한 사젂 조사


4) 정성 분석 읶사이트 발굴을 위한 조사 내용 정의


5) E-Book 단말기 싞제품 개발 젂 제품 개발 아이디어 발굴


6) 관심도의 변화, 추이분석 사례


7) 경쟁사 대비 포지셔닝 맵

Social Insight LAB

Thank You!

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