4팀 논문(최종)

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서강대학교 경영교육원 전략논문 아카데미

문화마케팅대행사의

시장성 분석 및 성장 전략

2012년 8월 3일

김동현*, 박은빈**

*서울 보인고등학교 1학년 5반 김동현

**서울 외국어고등학교 1학년 7반 박은빈

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Executive Summary

우리나라의 문화 수준이 올라감과 동시에, 문화 마케팅에 대한 필요성은 계속 올라갈 것

을 감안하여, 단순한 “마케팅 대행사”가 아닌 “문화 마케팅 대행사” 임을 강조한다. 국

내 시장에서 문화에 집중되고 전문화 된“문화 마케팅 대행사”는 없기 때문에, 그러한 점

을 강조하여 Client를 어필한다.

미국 최대 연애 소속사인 CAA의 한국 시장 진출을 제시하면서, CAA1)와 협력을 맺고, 유

명 뮤지션 섭외 소스를 확보한다.

유명 경영 컨설팅, 마케팅 대행사의 기업(Bain & Company, McKinsey, Boston

Consulting Group, Oliver Wyman 등)을 벤치마케팅 하여 경영 전략과 마케팅 전략을 구

체화 시킨다,

예술경영학과가 있는 유명 대학교와 파트너쉽을 통해 문화 마케팅 전문 인재들을 육성한

다.(인력부분)2)

1) (미국 최대의 쇼 비즈니스 탤런트 대행사. 1975년에 설립된 이 회사는 사장인 마이클 오비츠의 특

출한 영향력에 의해 1990년대에는 규모가 대폭 확장되었다. CAA소속 유명인 : 에미넴, 50cent, 에

이브릴 라빈, 크리스 브라운, 그린이, 칸예웨스트, 마룬파이브, 퀸 등)

2) (Carnegie Mellon University, New York University, University of Wisconsin at Madison 등)

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목 차

Ⅰ. 사업 개요

Ⅱ. 환경분석

(1) 3C Analysis

(2) Five Forces Model

(3) PEST분석

Ⅲ. 마케팅 전략

(1) STP 전략

(2) 4P Mix Strategy

Ⅳ. 재무전략

Ⅴ. Growth Vision

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Ⅰ. 사업 개요

1.기업명

: (주) KnP

2. 위 치

: 서울특별시 강남구 역삼1동 825번지 미진프라자빌딩 20층

3. 주요 서비스

: 문화마케팅 컨설팅, 광고 및 홍보 대행

(1) 문화 마케팅을 대행 함으로써, client의 브랜드 가치와 인식을 바꾸는 모든 분야의

서비스를 제공함.

: Client의 시장에서의 위치 분석, 기업이 targeting 하고 있는 소비자를 고려하여 마

케팅 전략 제시.

(2) Client의 브랜드와 제품을 신선하게 어필할 수 있도록 문화마케팅에 따른 광고와 홍

보 전략 제공

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4. 조직도

5. 직원현황

구 분 대표이사

경영 지원실디자인팀

영업부재무/감사

총 계행정과 전략

/기획마케팅/홍보

광고과 공연과 영 상

인 원 1 2 3 3 6 6 10 5 2 38

6. 사업배경

(1) 문화의 시대가 도래하다.

이미지, 이야기, 감성 등이 중시되는 문화의 시대가 도래했다. 기술과 지식이 우위를 점하

는 정보화 시대에 뒤이어 문화와 예술의 전성시대가 도래될 것으로 전망된다. 이에 따라 기

업은 문화마케팅을 대폭 강화하는 추세다.

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존경 받는 기업 문화마케팅 활동 내용

1위 GE

- 1926년 조직된 Elfun (Electrical Funds)을 중심으로 GE사업장

지역의 공동체 문화, 교육, 복지 사업에 대한 재정적 지원, 서비스

참여 등을 실시

2위 월마트

- Sam’s Club 등이 주축이 되어 지역의 기념관, 박물관, 문화/예술

/교육 기관을 돕고 있으며 (2002년 지원예산 : 1억 9천만달러) 이

를 매장의 판촉 및 고개관리와 연계

3위

마이크로소프트

- 2002년 10월 “Disney on MSN8” 제휴 전략을 발표. 문화, 엔

터테인먼트의 상징인 월트 디즈니의 콘텐트를 MSN 포털을 통해

제공하는 ‘Co-Brand’ 전략 결정

- 스팸메일, 성인정보 등을 차단하는 S/W와 어린이 보호 프로그램

을 탑재, 건강한 사회 추구라는 이미지를 강조

(자료 : 문화마케팅의 부상과 성공전략 : 심상민 수석연구원, 삼성경제연구원)

문화 마케팅의 정의는, “기업이 문화를 마케팅 도구로 활용하여 기업가치를 높히는 것”

이다. 위 표를 보면, 존경받는 기업일수록 꾸준히 문화마케팅 활동을 해온 것을 알 수 있다.

세계적인 자동차 기업인 도요타는 “고품격 마케팅의 클래식”이라고 불릴 정도로 문화 마

케팅을 활발하게 사용하고 있다. 특히 “도요타 클래식”은 세계 각국의 실력있는 음악가를

초청하고, 브랜드의 프로모션을 위해 전세계 순회 클래식 콘서트 투어 프로그램을 전개하는

활동인데, 그만큼 브랜드의 이미지를 효과적으로 부각시켜 효과를 보고 있다는 분석이다.

(2) 세계의 문화 지원 추세

유럽 5개국의 문화, 예술, 디자인 사업 경제효과

국 가산업 규모

(단위: 백만 유로)

국내총생산에

차지하는 비중

연평균 성장률

(1999-2003)

영 국 132,682 3.0% 6.6%

프랑스 79,424 3.4% 6.7%

독 일 126,060 2.5% 4.9%

스페인 61,333 2.3% 10.5%

이탈리아 84,359 2.3% 5.3%

유럽연합 전체 654,000 2.6% 5.4%

출처: European Commission(2006)

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위 표는 유럽 5개국의 문화, 예술, 디자인, 건축등의 사업 경제 효과를 나타낸 표이다. 연

평균 성장률이 높은 편으로, 문화 사업의 규모가 커진다고 말할 수 있다. 아래 표를 보면 세

계적으로 문화사업에 대한 지원이 증가하고 있음을 알 수 있다.

프랑스 정부의 문화 지원

(단위 : 억 유로)

부 문

예 산

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

위락,

문화,

종교

43 56 56 56 60 66 74 77 85 98

출처 : OECD. Stat (2010.09.18)

유럽의 정부지출 대비 문화예산의 비율(중앙정부 기준)

(단위: %)

국 가 2006 2007 2008 2009 평균

프랑스 1.86 1.87 2.02 2.25 2

독 일 0.23 0.31 0.31 0.31 0.29

아일랜드 2.14 2.25 2.35 2.59 2.33

노르웨이 1.31 1.35 1.38 1.45 1.37

슬로베니아 2.48 2.49 3.68 3.61 3.06

대한민국 1.88 1.62 1.54 - 1.68

프랑스는 2000년 부터 2009 문화 지원의 예산을 꾸준히 올려왔다. 프랑스, 독일, 아일랜

드, 노르웨이, 슬로베니아는 2006년 부터 2009년 까지 문화에 예산의 비율을 늘려왔으며,

EU국가의 2000년-2009년 평균 문화예산의 항목별 비중은 문화가 56.20%로 가장 높았다.

이를 토대로 문화에 대한 정부 차원의 투자가 활발하게 이루어지고 있음을 알 수 있다.

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(3) 대한민국 정부의 문화지원과 현황

2012년 예산 주요 내용

(자료 : 기획재정부 보도참고자료, 2011.12.31)

2004년-2009년 등록 공연장/문예회관 현황

(자료 : 통계청)

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2012년 대한민국 정부 예산은, 정부가 2011년에 비해서 2012년 문화에 지출하는 예산이

차지하는 비율이 커졌음을 보여준다. 또한 통계청이 발표한 2004년 2009년 등록한 공연장/

문예회관 현황은 2004년부터 2009년 까지 공연장과 문예회관이 꾸준히 늘어왔을을 보여준

다. 이것은 정부차원에서 문화를 꾸준히 지원해왔다는 것을 보여주기도 하지만, 대체적인 문

화 시설의 발전을 보여주고 있으며, 문화 산업의 발전을 반증한다.

(자료 : 문화마케팅에 관한 개념과 영역에 관한 탐색, 변경희, 이성근)

위 표는 문화마케팅을 전략적, 투자적 관점, 문화마케팅의 실행기간을 단기와 장기로 나눠

서 보여준다. 이표에서 문화마케팅이 오랜 시간을 거칠수록 하는 역할은 문화 브랜드, 문화

기업으로서 입지가 확고해짐을 알 수 있다.

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기업과 예술의 만남 홈페이지

(http://www.aandb.or.kr/business/business.jsp)

(3) “기업과 예술의 만남”, 문화마케팅 사례

■ 스타벅스 (Starbucks) : 커피 이상의 분위기, 멋, 문화를 상징

■ 현대카드 : 여러 이벤트를 통해 문화마케팅을 대표하는 세련된 기업 이미지 구축

고급예술문화는 더 많은 고객확보를 위해 대중이 쉽게 접근할 수 있도록 기회를 확대하는

다양한 시도를 해가고 있다. 기업들은 문화예술을 다양한 방법을 통해 기업경영전략에 활용

하는 추세이다. 이러한 조직들의 문화에 대한 태도의 변화를 통해 볼 때, 앞으로 문화가 기

업은 물론 개인과 국가차원에서도 더욱 중요한 경쟁요소로 작용하게 될 것이라는 사실을 쉽

게 예측할 수 있다.

(자료 : 문화마케팅에 관한 개념과 영역에 관한 탐색, 변경희, 이성근)

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<문화수출 10배·소비 10위되면 한류가치 57조 2020년 문화산업 10대강국 Ten-Ten전략

문화산업 고용유발 조선의 두배 규모 일자리 33만개 생겨>

문화마케팅 대행업체들의 직접적인 관계의 소비자는 기업 이미지 제고를 원하는 기업

들(Customer)이며 간접적인 관계의 소비자는 문화 마케팅 대행업체들이 기획한 문화

활동에 참여하는 일반인들(Consumer)이다. 현재 문화생활을 즐기는 일반인들이 선호

하는 문화들에는 어떤것이 있는지 조사하여 전략을 세우고 협력업체의 브랜드를 어떻게

하면 가장 효과적으로 브랜드가치를 상승시킬 수 있는지를 연구해야 한다.

(자료 : MK뉴스, 2012.03.22)

(4) 문화 마케팅의 필요성과 효과

국제표준화기구(ISO)가 2008년부터 국제표준인 ISO 26000의 도입을 통해

CSR(Corporate Social Responsibility)에 관한 국제 기준을 제정할 예정이다. 이 같은 움직

임은 기업의 사회적 책임활동이 새로운 무역장벽이 될 가능성마저 대두되고 있음을 보여준

다. 이로서 기업의 사회적 책임경영은 실질적인 이득과도 연관된 기업시장의 새로운 ‘게임

의 룰로’ 부상하였다. “이제 기업의 사회적 책임 활동은 ‘하면 좋은 일’이 아닌 비즈니

스에서 ‘반드시 해야만 하는 일’ 이 되었다.-필립 코틀러”

우리나라 기업들의 사회적 책임 활동을 살펴보면, 양적 측면에서는 선진국보다 결코 적지

않은 금액을 지출하고 있다. 190개 응답 기업 중 정상이익 흑자기업의 503%가 정상이익

1%수준을 사회공헌 활동에 지출하는 것의 기준을 만족 했다. 매출액 대비 사회공헌지출 비

용을 보더라도, 국내 기업은 각각 0.37%(2000년), 0.17 %(2002년)로 일본 기업의

01%(1999년), 0.13%(2002년)에 비해 높았다.

그러나 해외 기업들과 비교해서 사회공헌 분야에 적지 않은 지출을 하면서도 국내 기업들

의 사회적 책임활동 노력은 크게 인정받지 못하고 있다. 2001년 전경련 설문조사 결과에서

국내 기업들의 사회공헌활동 노력에 대한 일반인들의 만족도는 25.3%에 그쳤다. 동 조사에

서 일반인의 42%가 적극적인 사회공헌 활동을 펼치는 기업이 떠오르지 않는다는 결과가

제시되기도 하였다. 이는 국내 기업들이 사회적 책임활동을 투자의 관점에서 전략적으로 실

시하지 못하고 있기 때문으로 해석할 수 있다. 따라서 기업의 사회적 책임활동을 사업과 시

너지를 낼 수 있는 방향으로, 보다 통합적이고 조직적으로 관리할 필요가 있다.

기업의 문화 마케팅은 21세기형 사회적 마케팅 경영의 실천 대안이다. 최근 단순한 소비자

만족을 넘어 사회복지까지 고려하는 마케팅활동을 실시해야 한다는 사회적 마케팅 경영의

개념이 크게 대두되고 있다. 문화예술을 활용하여 고객을 효과적으로 만족시키고, 기업성과

(기업 이미지 제고, 시장 우위, 종업원 혜택)를 거둘 뿐 아니라 문화예술 발전 및 더 나아가

국민의 문화 복지 향상에도 기여하는 사회적 공헌을 이룰 수 있다는 점을 고려할 때, 문화

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마케팅은 기업에게 차별적이고 효과적인 사회적 마케팅 경영을 실천하는 수단으로 기여할

수 있을 것으로 예상된다.

“문화 마케팅을 전문적으로 대행 할 수 있는 대행사의 필요성 대두”

전 세계적으로 “문화”의 중요성은 커져가고, 이에 따른 정부에 대한 투자가 활발히

진행되고 있음. 한국 정부의 문화에 대한 투자도 2009년 까지 줄어들었지만 그 이후로

는 증가하는 추세임. 문화에 대한 관심이 증가하면서 문화를 경영과 마케팅을 접목시키

는 움직임이 활발하게 진행되고 있는데, 고객의 확보와 긍정적 이미지 확립, 시장우위효

과로 인한 매출증가, 조직문화 고양등 기업으로써 상당히 긍정적임. 하지만 문화 마케팅

이 우리나라에서는 생소한 개념이기 때문에, 문화마케팅의 구분, 영역, 개념, 유형 등을

충분히 이해하고 이를 올바르게 경영에 접목시킬수 있는 전문가들이 필요. 또한 기업이

문화에 대한 사업을 기업의 주로 삼기 어렵기 때문에 이를 분리해야할 필요성도 대두

됨. 현대카드를 예로,

(출처 : 창조경영시대의 문화마케팅)

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Ⅱ. 환경분석

1. 3C Analysis

(1) Company Analysis [자사 분석]

문화 마케팅을 대행 함으로써 client의 브랜드 가치와 인식을 바꾸는 모든 분야의 서비스

를 제공

: Client의 시장에서의 위치 분석, 기업이 향하는 방향을 고려하여 마케팅 전략 제시.

Client의 브랜드와 제품을 신선하게 어필할 수 있도록 문화마케팅에 따른 광고와 홍보

전략 제공

기회(O) 위협(T)

문화마케팅의 인식 확대

문화에 대한 수요 증가

세계적 글로벌 경제 위기

문화 마케팅이 단순히 유행에

지날 가능성

강점

(S)

전문성

창의성

신선

비슷한 분야의 기업 인수 조직 간소화

약점

(W)

자금의 부족

부족한경험사업중지

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(2) Competitor Analysis [경쟁자 분석]

① 직접 경쟁

기업명 강 점 약 점 협력업체

IAN

아이안

-LED 기반으로 나올 수

있는 다양한 아트워크 기

획, 미디어 파사드전시를

활용한 기업의 런칭쇼 기

획을 하는 뉴미디어 프로

젝트라는 독창적인 마케

팅분야 개척.

(그 외 기업아트 컨설팅,

문화핸드마크 기획 등)

-독특한 마케팅 전략/분

야 소유

-조직 구성이 체계적이지

못함.

-마케팅 의뢰업체 수가

적고 인지도가 비교적 낮

음

-아트 컨설팅 분야 이외

에 다른 문화마케팅 활동

이 부족함. (공연 문화 분

야의 활동 없음)

중앙 M&B /

MorganStanley /

해태 / 롯데몰 / 롯데

/ 대홍

communication /

Posco ict / 크라운

아츠

플레이

-2002년 국내 최초의 전

문 공연배급사로 시작해

현재까지 문화마케팅 대

행업체로서 입지를 다졌

다.

-기업, 정부공공기관, 그

리고 공연장에 있어서 협

력을 맺고 있는 업체들이

많고 다양하며 각각의 분

야의 활동내역이 많다

-문화마케팅 프로그램에

있어서 다른 문화마케팅

대행업체들과 다른 특별

한 프로그램이 없다.

-독창성과 신선함 부족

-최근 문화 마케팅 기획

활동이 없다

현대백화점 / 삼성 /

KOLON / 현대 /

AUDI / 라이나생명

서울특별시 / 서울역사

박물관 / 한국메세나협

의회

강남구 / 국립현대미술

관 / 서울시립미술관 /

안산문화예술의전당

뉴로

마케팅

-기업문화마케팅 이외에

바이럴 마케팅, 디스플레

이광고, 웹&소프트웨어

개발 등 활동하는 마케팅

분야가 넓다.

-간접경쟁업체로서도 경

쟁업체가 될 수 있음.

-공연초대권/영화.스포츠

예매권/운세쿠폰을 문화

이벤트 경품으로 제공함

으로써 고객로열티 강화

에 효과적인 전략을 세웠

다.

-기업문화마케팅활동이

공연문화분야(콘서트, 체

험전, 페스티벌 등)에 치

중되어 있다.

-다양화된 문화마케팅 x

KT&G / Coex /

yedang company /

JYP ent. / 현대홈쇼핑

/ Mtv / 모두투어 /

현대카드 / G market

/ 네이버 / 엠넷 /

Tourism Malaysia /

스포츠조선 / 에버랜드

리조트 / tvN / sidus

/ O’live / dn shop

/ 신세계 / 예술의전당

/ 대구은행 / LOEN /

YG ent. / Melon / 한

화호텔&리조트 / CJ

Media / 롯데 백화점

…등

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이담트리

-2009년도에 창업했지만

짧은 기간 내에 문화마

케팅 활동이 활발했다.

(앞으로의 가능성이 많

다.)

-독창적인 프로젝트로

만들어가기 위한 컨설팅

을 기초로 하여 창조적

인 마케팅활동을 기획한

다.

업무체계 및 조직구성이

잘 짜여져 있다

아모레퍼시픽 / 에뛰드

하우스 / innisfree /

LG 생활건강 /

M e u t r o g e n a r

/clean&clear / LG

생명과학 /

MOTOROLA / 금호타

이어 / 대한한공 /

POSCO LED / 현대스

위스 금융그룹 / 홈플

러스 / 유엔난민기구 /

지식경제부/ 노동부

기업명 강 점 약 점 협력업체

리얼애드

-온라인 매체를 활용한

검색(키워드)광고, 바이

럴 마케팅, 배너광고와

같은 마케팅이 마케팅

활동의 주를 이룬다.

-기존의 온라인 마케팅

광고를 기반으로 하여

새롭게 등장한 스마트

앱 시장과 SNS 시장을

공략하여 그에 맞는 새

로운 광고 마케팅을 개

발

-새로운 마케팅 분야에

있어서 타 경쟁업체들과

경쟁력이 떨어진다

(창의적이고 독창적인 새

로운 마케팅 기술이 부

족)

애드인

피플

-소셜 미디어를 통한

바이럴 마케팅을 중심으

로 온라인상에서의 검색

광고를 주로 마케팅을

한다.

-타 경쟁사보다 비교적

비용이 저렴하고 관리가

효율적이다

-블로그나 카페를 활용

한 마케팅이 활성화 되

어있다.

-검색광고 마케팅을 위

한 검색엔진 사이트(네이

버,다음,네이트,오버추어

등)가 부족하다.

② 간접 경쟁

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(3) Customer Analysis [소비자 분석]

① 금 융

최근 기업들 사이에서는 문화예술을 상품과 서비스 차별화를 위한 마케팅 수단으로 활

용하는 움직임이 확산되고 있다. 금융회사 역시 우량 고객군을 따로 확보하고 있는 만

큼 다양한 문화예술마케팅에 유리하고 고객군을 세분화할 수 있어 맞춤식 마케팅이 가

능하다. 금융회사들은 차별화가 어려운 금융상품 에 문화의 옷을 입혀 이미지를 제고

하고 우량고객의 투자지원을 위한 고객관리 차원과 특정 고객층을 대상으로 한 신규고

객 확보 및 유지 측면에서 마케팅에 접목하고 있다. 금융권 특성상 상품자체로 차별화

하기는 어려운 상황에서 문화 예술의 사회공헌적 역할이 중요시되는 트렌드는 국내 금

융회사에 있어 마케팅 활성화의 기회로 다가올 것이다.

[금융권이 활용하는 문화마케팅]

a. 고객관리

: 우량고객 관리를 위한 핵심도구로 문화가 적극적으로 활용되고 있음.

b. 기업이미지 제고

: 타 금 기업들과 차별화된 전략적 이미지 구축

[사례 : 하나은행 [문화은행 이미 지를 통한 경쟁 우위 확보]]

a. 활 동

- 2004년부터 하나은 행 연수원 내 야외공연장에서 음악회 등 문화행사를 자체적으로

진행

- 경제와 함께하는 문화은행으로서의 이 미지 구축

- 문화은행의 이미지 전 파를 위해 고객과 일반인을 대상으로 한 문화예술 행사 개최

및 교육 프로그램 운영

b. 성 과

- 메세나 활동을 통해 기업의 잠재고객인 관람객들에게 긍정적인 기업이미지 전달, 이

를 통해 향상된 브랜드 이미지는 신규고객을 확보할 수 있는 경쟁력으로 작용.

- 문화마케팅 수단으로 마련한 행사들을 통해 고객들에게 ‘하나은행=문화은행’이라

는 이미지를 심어줌

② 건 설

소비자의 Dignity 고급화의 욕구가 아파트 외관의 고급화로 이어져 브랜드 랜드마크

기능을 수행한다. 투자가치를 높이는 브랜드 파워와 더불어 브랜드의 상징성이 입지,

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한국, 단지 규모, 로열층 이외에도 브랜드가 집값을 결정 변수로 등장하면서 브랜드가

프리미엄 요인으로 작용되고 있다. 최근 이와 관련 다른 아파트와 차별화된 디자인을

위해 저작권 등록을 하는 건설업체가 증가하고 있다.

[건설업계가 활용하는 문화마케팅]

a. 문화를 통한 사회적 소통을 통해 건강하고 정서적으로 풍요로운 기업문화 조성

b. 건설회사의 투박한 이미지를 탈피하여 품격 있고 감성적인 기업 이미지 형성을 위

한 경영자원 창출

[사례 - 우림건설 [감성을 나누는 문화기업 건설]]

a. 활동내용

- 책 나눔 운동

: 10년 전 매월 사내 직원들에게 책을 한 권씩 나눠주던 책 나누기 행사가 협력업

체 직원, 출입기자, 강연에 초청된 오피니언리더, 군부대 등에 매월 5000여권의

책을 보내는 나눔사업으로 발전

- 찾아가는 문화나눔

[1] 전국 수험생을 대상으로 한 수능 대비 고전 명작 연극 공연 개최

(2005년 전국 24개 고교에서 진행)

[2] 서울, 수원, 대전 등 전국 지역 주민을 대상으로 콘서트와 페스티벌 등 개최

[3] 보육원, 공부방 빈곤 아동 등을 대상으로 음악회, 글잔치, 그림잔히 등 문화행

사 운영

- 전통문화 지원사업

: 우리민요 보존사업 활동의 일환으로 남도민요 보존활동, 민요 전수자 지원사업

운영

- 회사 특성에 부합하는 문화예술 인프라 지원 활동 전개

[1] 명동에 위치한 (구)코리아 극장 리모델링을 지원하여 2003년 뮤지컬 전용관

‘우림펑키하우스’ 개관

[2] ‘난타’의 제작사인 PMC프러덕션과 서울 강남에 위치한 난타 전용관 ‘우림

청담시어터’에 우림의 회사명을 사용하는 후원 계약을 맺고, 극장 운영 지원

및 티켓나눔 프로그램 운영

b. 성 과

- 투박한 건설회사 이미지를 부드럽고 격조 높은 문화기업으로 변모시킴

- 미래 지향적인 기업문화 확산을 통해 조직원의 사기 진작과 생산성 향상 효과 창출

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③ 자동차

[사례 - 도요타 [고품격 마케팅의 클래식]]

a. 목 적

세계 최고 오케스트라와의 제휴 음악회를 통해 도요타자동차의 고품격 세단에 고

급 예술 이미지를 차용한 마케팅 전개

b. 활동내용

- 도요타 클래식(Toyota Classic)

: 렉서스 브랜드의 프로모션을 위해 세계 각국의 실력 있는 음악가들을 초청하여

전 세계를 순회하며 클래식 콘서트 투어 프로그램을 전개, 수준 높은 문화 향유

기회를 제공함과 동 시에 입장료 수익금 전액과 현지 도요타사가 기부한 금액을

합쳐 문화예술계에 지원

- 세계 최고 오케스트라와의 No.1 콘서트

: 1997년부터 세계 제일의 지명도와 연주 수준을 자랑하는 ‘베를린 필 하모닉 오

케스트라’와 ‘빈 필하모닉 오케스트라’와 제휴하여 일본 전국을 순회하는 ‘도

요타 마스터-프레이아스’시리즈 진행

c. 성 과

- 세계 정상급 오케스트라와의 파트너십 프로그램을 통해 렉서스를 비롯한 도요타

자동차의 이미지를 고품격 명품 세단으로 격상시키는데 기여

- 시리즈 콘서트를 성공리에 개최함으로써 문화마케팅 프로그램의 모델 제시

④ 전 자

[사례 - 삼성전자 [글로벌 문화 마케팅]]

a. 목 적

해당 지역의 문화와 정체성을 기업 이미지와 결부시키는 전략

b. 활 동

- 사회 공헌 활동 프로그램 ‘삼성 희망 프로젝트’

: 러시아와 인도에서 톨스토이 문학상 / 타고르 문학상 제정, 후원

- 쿡 (cook) 마케팅

: 프랑스 최고요리사 대회 후원,

:2008년 삼성-샹페라 전국투어 개최

c. 명소 마케팅

: 세계적인 명소로 자리매김한 궁전과 박물관, 오페라 하우스 등에 삼성전자 제품을

후원하는 방식 → 기업의 고급스러운 이미지 제고

- 19 -

2. Five Forces Model

구 분 결정 요인 불리 보통 유리 분석내용

산업내

기존경쟁

자

-아츠앤플레이

-뉴로마케팅

-이담트리 등 동종

업계 경쟁사

● 기존에 문화마케팅이 출현할 때부

터 있었던 입지가 굳은 마케팅대행

업체를 제외하고는 신규 업체는 다

소 경쟁력이 떨어짐

공급자

-공연, 전시회 기

획 전문가, 디자이

너 등 아티스트 모

집

● -디자인, 공연기획, 영상 등 문화

예술분야의 뛰어난 아티스트들을

모집하여 타 경쟁사들과 다른 새로

운 마케팅 전략 수립

구매자

-효율적이고 독창

적인 문화 마케팅

전략

-기업 실정에 맞는

특별한 문화 마케

팅 전략

-아직 문화 마케팅

을 접해보지 않은

중견기업

-일반인들에게 인

지도가 낮은 기업

-새로 만들어진, 효

과적인 마케팅 전

략이 필요한 신생

기업

● -동종업계 다른 기업에 비하여 마

케팅 전략이 미약하여 시장 내 인

지도나 브랜드 가치가 좋지 않은

기업들을 상대로 각 기업에 맞는

개별적인 문화마케팅 기획

- 신생기업을 위한 기본적인 마케

팅부터 단계적인 체계적인 문화마

케팅 기획

- 20 -

환경요인 분석내용 기회요인 위협요인

정치/

법률 환경

-문화체육관광부는 대중문화

지원 정책을 담당하는 독립

부서로서 문화콘텐츠산업실

내에‘대중문화산업팀 ’을

신설

-문화체육관광부 예산 증가

지방 정부 기관의

지역 문화 마케팅

관심 증가

->문화 마 케팅 지

원 기대& 지방 정부

기관과의 문화 마케

팅 협력

경제 환경

-대한민국의 1인당 국민 총

소득 증가( 물질적으로 여유

가 생김)

-문화 소비에 대한 지출 증

가

-실제 소비에서 여가비 지출

이 차지하는 비중이 글로벌

금융 위기 이후 최저로 하락.

-기업 브랜드를 이

용한 문화예술관람

에 있어서 금전적

혜택을 주어 줄어든

여가비 지출 비중

복구

-문화활동에 지출하

는 비용 감소

->소비자의 관심을

문화 쪽으로 유도해

야 함

잠재적

진입자

-간접경쟁사( 문화

마케팅 이외의 마

케팅 대행업체)의

마케팅 분야 개발

● -마케팅 활동 분야 확대 시(문화마

케팅이나 다른 마케팅 추가)

→직접경쟁사가 될 뿐만 아니라 그

보다 더 큰 경쟁력을 가져 위협이

될 수 있다.

대체제

-문화마케팅 이외

의 마케팅 전략 (바

이럴 마케팅 등)

● -최근 문화마케팅이 급부상하여 기

업의 마케팅 활동들이 이쪽으로 치

중되고 있지만 다른 마케팅 전략들

도 유념해야 한다.

3. PEST 분석

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사회/문화

환경

-20세기에서 21세기로 넘어

오면서 문화기반경제로 진입

하여 사회의 문화적 욕구도

증가

-공연, 전시회 및 스포츠 관

람 인구 증가추세

- 문화예술 관람이 여가 시

간 중 두 번째로 크게 비중

차지

-공연 및 전시 횟수 전년대

비11.8% 증가, 앞으로도 증

가추세

-고물가와 빚 부담, 글로벌

재정위기 등 삼중고(苦) 속에

서 여가활동을 위한 소비심

리 움츠러듦.

-소비자가 기업의

브랜드를 접할 수

있는 기회 증가

-기존의 문화마케팅

을 발전시켜 소비자

를 KnP만의 문화

예술활동으로 유도

-문화생활 참여 인

구 감소로 문화 마

케팅이 아닌 다른

방법으로서의 마케

팅이 필요할 수도

있음.

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Ⅲ. 마케팅 전략

1. STP 전략

(1) 세분시장

구 분

산업

금융 건설 자동차 전자

매출의 극대화

문화 지원3) 1 2 3 4

문화 연출4) 5 6 7 8

문화 기업5) 9 10 11 12

(2) 세분시장 Profile

시장 설명 사례

1번 시장 중상위 층의 은행들이 타겟하나은행,

KB국민은행

2번 시장 어느정도 알려져 있고 오랜 건설업체 대우건설,

3번 시장 꾸준히 높은 시장 점유율을 가지고 있는 업체 기아자동차

4번 시장 해당 업체에서 선도하고 있고 여유로운 기업 삼성전자

5번 시장 기업문화가 새롭고 경영이 혁신적인 기업 현대카드

6번 시장 기존의 오래된 기업의 이미지를 새롭게 해야할 입장인 기업 대림건설

3) 기업이 문화단체 또는 행사를 지원 한다.

4) 서비스나 제품 자체에 문화가 묻어나오는 경우; 스타벅스를 예를들어 스타벅스는 커피 이상의 분

위기와 문화, 시대의 트렌트를 상징한다.

5) 기업 자체가 문화를 상징; 예를들어 에버랜드는 한국 미래형 놀이 문화를 상징한다.

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(3) 국내 Marketing Agency Market에서 KnP의 Positioning

2. 4P Mix Strategy

(1) Product

① 공연기획

: 현대카드에서 레이디 가가와 에미넴을 초청한 것처럼, Client가 공연 기획을 원한다

면, 연령대를 targeting하여 적당한 뮤지션등을 섭외하여 공연을 기획함.

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② 광고기획

: Client가 광고를 맡길 경우, 그 기업의 시장 position과 희망하는 브랜드 이미지를 고

려하여 광고를 제작.

③ 컨설팅

: Client의 기업 브랜드 이미지와 마케팅 전략을 A 부터 Z까지 컨설팅 함. 담당 책임자

가 배정됨. 프로젝트의 크기와 횟수에 따라서 가격이 달라진다,.

(2) Price

문화 마케팅 컨설팅 공연 기획 광고 기획

프로젝트 대규모 중규모 공연 대규모 중규모 건 광고

1회 10억 5억 1회 7천 5억 1건 5억

현대카드 슈퍼콘서트를 예로, 공연 기획은 기업으로써 다양한 문화마케팅 효과를 얻을 수

있다. 현대카드 슈퍼콘서트 17회로 독보적인 미국 힙합 뮤지션 애미넴이 서울에서 공연하게

되었는데, 애미넴의 첫 내한 공연이였다. 이번 공연은 힙합 뮤지션의 단독 공연으로써는 역

대 최고 규모다. Client가 공연기획을 의뢰 했을때, 희망하는 뮤지션의 섭외에 대해 어려울

경우 가격은 올라가고, 그 규모에 따라서도 클수록 가격이 올라간다. 공연기획은 동시에 공

연에 대한 홍보와 마케팅 또한 수반 하기 때문에, 그러한 세부적인 홍보와 마케팅에 있어서

규모와 방법에 대해서 가격 또한 달라진다.

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(3) Place; Channel

① 공연기획

- 위 치 : 서울특별시 강남구 역삼1동 825번지 미진프라자빌딩 20층

Client가 공연기획을 의뢰함으로써, KnP는 해당 공연에 연출과 규모에 따라 조연출을

배정한다. 연출과 조연출은 client와 미팅 등을 통해 공연에 대한 세부적인 기획을 하

고, 공연을 준비한다. 공연기획을 함으로써 공연에 대한 홍보와 마케팅 또한 KnP에서

준비한다. Client의 소비자들은 공연을 통해 기업에 대한 긍적적인 이미지를 인식하게

되고, Client의 소비자가 아니더라도 공연에 대해 소문을 듣게 됨으로써 client에 대한

이미지를 제고하게 된다.

② 광고, 영상

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Client가 KnP에 광고를 의뢰하면, KnP에서 연출, 조연출, PD, 스크립터를 배정하여

Client가 원하는 광고를 제작한다. 광고 영상의 스케일과 스토리등을 고려하여 Client가

만족할 만한 광고를 제작하여 Client의 매출 증가로 연결될 수 있도록 한다.

(4) Promotions

KnP는 Client 확보를 위해 SNS를 통한 홍보, 무료컨설팅, KnP주최 공연, 문화마케팅의

대한 필요성을 홍보한다. Facebook, 트위터에 페이지와 계정을 만들고, 이를 활용함으로써,

Client가 쉽게 서비스를 접할 수 있도록 한다. 또한 문화 마케팅을 필요로 하는 기업에 무

료로 컨설팅을 함으로써, KnP문화마케팅을 보인다. 공연 기획을 의뢰받기 위해서는, KnP가

얼만큼 공연기획을 잘 할 수 있는 지를 보여줄 수 있어야 하는데, 공연기획을 함으로써

KnP의 기획능력등을 보일 수 있다. 또한 꾸준한 문화 마케팅에 대한 필요성을 홍보한다.

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Ⅳ. 재무전략

건물 임대 자금 및 내부 시설 관리비

시설 구분 수량(평)/(대) 합계 조달계획

건 물 100평 월800만원 800만원

컴퓨터 40개 8000만원 8000만원

컴퓨터책상 40개 2000만원 2000만원

의자 40개 1200만원 1200만원

탁자 6개 120만원 120만원

인테리어비 100평 6000만원 6000만원

문화마케팅컨설팅공연

기획

광고

기획

프로젝트 대규모 중규모 공연 대규모 소규모 건 광고

1건 10억 5억 1회 7억 5억 1건 5억

2012년 12건 12건 6건 6건 12건

2013년 14건 14건 7건 7건 14건

2014년 16건 16건 8건 8건 16건

▶법인세

: 연 매출액의 22% (매출액이 2억원 이상일 경우)

▶인건비

- 행정과&재무, 감사과

월 400만원 (2012년) × 4

월 500만원 (2013년) × 4

- 전략, 기획/ 마케팅,홍보/ 디자인팀/ 광고과 /영상과

월 1000만 (2012년) × 33

월 1100만 (2013년) × 33

월 1200만 (2014년) × 33

▶공연 기획비

: (대관료 3천만 + 공연팀 섭외비 1500천만) × 12회 (2012년)

/ × 14회 (2013년) / × 16회 (2014년)

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Ⅴ. Growth Vision

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Epilog

김동현

서울 보인고등학교 1학년

현실과 이상 사이에서 줄타기를 하는 법은 지난 몇년 동안 철학 부

터 경영학에 관심을 가지기까지 배운 나름 가장 유익한 것이라고

자평한다. 경영학에서 특히 마케팅으로 먹고 살 것 같다는 생각을 한다. 적어도 지금까지는.

2주동안 경영학을 좀더 깊히있게 배울 수 있어서 좋았다. 김주영 교수님, 고인곤 교수님, 많

은 멘토님들 특히 이종경 멘토님께 감사드리고 관심을 가져주시는 부모님과 할머니, 고모께

감사한다.

박은빈

외국어고등학교 1학년

이사 박은빈은 꿈이 많고, 앞으로 경영업계 쪽으로 진출하고 싶어하

는 학생이다. 경희초등학교를 나와서 하계중학교를 졸업하여 현재

서울외국어고등학교에 재학 중이다. 이번 서강대 전략논문 아카데미를 통하여 전략논문이라

는 것을 처음 써보게 되어 어렵기도 했지만 새롭기도 하였고 많은 경험과 지식을 쌓은 기회

가 된 것 같다. 공동이사 김동현과 같이 논문을 써 더욱 쉽게 진행할 수 있었다. 이런 좋은

기회를 접할 수 있도록 도와주신 부모님께 감사드린다.