Audiencia de Medios y conceptos. Octubre 2009
Audiencia de Medios y conceptos.
Octubre 2009
Por que las mediciones de audiencia?
Centrales y Anunciantes: Planeación de medios para Grupos Objetivos
• Conocer cuáles son los hábitos de audiencia y preferencias en medios para definir el vehiculo más acorde a los objetivos.
• Realizar seguimientos al cumplimiento de una pauta y análisis a los resultados de una campaña.
Medios: Estrategias para el esquema comercial del medio
• Ajustar la programación y contenidos• Fijar precios a los espacios comerciales.• Determinar perfiles de los medios para estrategias comerciales.
Audiencia
• Personas u hogares expuestos a un medio o soporte en un tiempo determinado.
• Para medir la audiencia la industria publicitaria se soporta en estudios sindicados:
– TGI: Target Group Index– EGM: Estudio General de Medios– ECAR: Estudio Continuo de Audiencia de
Radio – ECI: Estudio Colombiano de Internet– Ibope: audiencia minuto a minuto de TV
Universo
• Es el total de individuos que conforman una población, de los cuales se consideran características para someterse a un estudio.
• El Universo es cuantificable y divisible mediante las variables sociodemográficas típicas: sexo, edad, clase social, etc.
• En las mediciones para definir la audiencia de medios pueden variar los universos, según el alcance del estudio.
Muestra:
Es una porción representativa del universo, tomada en forma
aleatoria donde todas las personas tienen la misma probabilidad de
ser elegidas
Muestra:
Es una porción representativa del universo, tomada en forma
aleatoria donde todas las personas tienen la misma probabilidad de
ser elegidas
Target Group Index (TGI)
• Estudio disponible desde 1999 en Colombia. Es sindicado de las centrales de Medios y está presente en más de 50 países
• Permite hacer análisis demográficos y psicográficos de targets, segmentaciones, y analizar hábitos de consumo de productos o medios.
Información
• Variables demográficas: Perfiles• Actitudes, intereses y opiniones• Consumo de Categorías (130), marcas
(más de 2. 830) y productos: Compras personales y del hogar.
• Consumo de Medios y preferencias• Diario de actividades.
Información
• Variables demográficas: Perfiles• Actitudes, intereses y opiniones• Consumo de Categorías (130), marcas
(más de 2. 830) y productos: Compras personales y del hogar.
• Consumo de Medios y preferencias• Diario de actividades.
TGI 2009 - Ficha técnica
Ibope Colombia, Red de DatosOperador de Campo
Julio 19 a Septiembre 15 de 2009Fecha de realización de campo
1.67 % - Nivel de confiabilidad del 95%Error de Muestreo
4.014 encuestasMuestra
Productos: Entrevista Autoaplicada
Medios: Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado. Técnica
10’568.564 Personas – 3’802.847 HogaresUniverso
Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, PereiraCiudades
Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 2 al 6 Grupo Objetivo
Estudio exclusivo para las Centrales de medios.
Estudio general de medios (EGM)
• El EGM es un estudio poblacional para conocer el comportamiento en relación al consumo de medios.
• En el 2008 se hizo en ciudades principales EGM marcas.
CNC Centro Nacional de ConsultoríaOperador de Campo
Febrero - Marzo 2009 / Junio – Julio de 2009 (6 principales ciudades) y Agosto – Septiembre de 2008 / Febrero - Marzo 2009 / Junio-Julio de 2009 (9 ciudades intermedias)
Fecha de realización de campo
13.069 encuestasMuestra
Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado.
Técnica
16,402,000 individuos Universo
Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios)
Ciudades (15)
Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6Grupo Objetivo
Estudio realizado a través de ACIM
Estudio Colombiano de Audiencia de radio (ECAR)
• Detalle de audiencia de radio con perfilación por variables demográficas.
• Se realizan 4 mediciones al año, actualmente contamos con la Ola III:
CNC Centro Nacional de ConsultoríaOperador de Campo
1 de mayo de 2009 al 30 de julio de 2009Fecha de realización de campo
12.560 encuestasMuestra
Encuesta Telefónica Asistida por Computador (CATI), a excepción de una proporción igual al 75% de la muestra de estrato 1 de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla que se realizó cara a cara
Técnica
17.055.100 individuos Universo
Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios)
Ciudades (18)
Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6Grupo Objetivo
Estudio Colombiano de Internet (ECI)
• Estudio enfocado a Conocer los hábitos de uso de los Internautas Colombianos.
B&Optimos (con apoyo IAB y Acim)Operador de Campo
Noviembre 22 a Diciembre 22 /2008Fecha de realización de campo
40 PortalesMuestra
Encuesta auto administrada a través de Internet. Validación tel.Participación de panel 2007 18% (1.354)Nuevos internautas 82% (6.020)
Técnica
17.055.100 individuos Universo
Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios)
Ciudades (18)
Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6 usuarios de Internet
Grupo Objetivo
Estadísticas de ingresos
Número de click 46.743
Abandonos después del click 35.552
Encuestas completas al 100% 7.693
Encuestas llenas entre un 50 y un 99% 1.400
Encuestas llenas entre un 1% y un 49% 2.098
Encuestas completas al 100% 7.693
Supervisadas (90%) 6.698
Anuladas (3,7%) 286
Muestra total para análisis 7.407
Incremento de un 64% vs. El 2007
Deserción de un 72%
Conceptos utilizados medición de Audiencia
Target
• Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicación (creatividad – medios)
• Tiene características específicas: sexo, edad, clase social, actitudes, hábitos de consumo, área geográfica etc.
• Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario.
Targeting:
Definición del Target en variables demográficas a partir de una
características definida (consumo de categorías, marcas, medios, etc.)
Targeting:
Definición del Target en variables demográficas a partir de una
características definida (consumo de categorías, marcas, medios, etc.)
• Área geográfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos a un medio de comunicación
Cobertura
Nacional
Regional
Local
Penetración
• Porcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso.
Tenencia
También Podemos establecer la penetración de categorías
(celulares, carros, servicios, etc.)
También Podemos establecer la penetración de categorías
(celulares, carros, servicios, etc.)
Cobertura y Penetración
Cuando hablamos de penetración, muchas veces ligamos el concepto a Audiencia
Ejemplo: Televisión por suscripción
En su casa recibe
señal de tv por
cable o
suscripción?
76% PoblaciónVio alguna señal de
cable o televisión
por suscripción
ayer?
58% Población
Cómo se establece la Audiencia?
• Personas que en el último periodo (según el medio) lo hayan visto, oído o leído:
Televisión: Vio día de ayer
Prensa. Leyó día de ayer
Revista: leído según periodicidad
Radio: escucho día de ayer
Internet: consultó día de ayer
Correo Directo: recibido en el último mes
Vía Pública: visto en la última semana
Cine: asistieron última semana
99%Cobertura
10.933.450 personas
90%Posee un Radio
9.939.500 personas
70%Escucho ayer
7.730.723 personas
16%Escucha
Caracol Básica1.767.022 personas
100%Universo
11’043.890 personas
4.6%2.9%2.1% 12%
41%
12.5%18%
1.4% 0.2% 2.4%
Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100
Ejemplo audiencia de radio Bogotá - Personas
20%
2.6% 8.8% 14.2% 17% 22%
1.6% 56%2.9% 1%
Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100
Ejemplo audiencia de radio Barranquilla – Personas
Afinidad
• Es la comparación entre la participación de un grupo objetivo en la audiencia o consumo contra la participación del Universo
• Es un índice que nos permite saber si hay mayor involucramiento o identificación del Target hacia cierta variable.
UniversoC
etTCAfinidad
.
arg.=
Ejemplo Audiencia General de Medios
93
83
101
119
129
103
93
111
132
109
97101
0
20
40
60
80
100
120
140
TV Nal TV Reg TV Local Cable Radio Prensa Suplementos Revistas Internet Cine Correo
Directo
Vía P+ublica
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Bogotá HM 18-24 Btá Afinidad
Jóvenes 18-24
Fuente: TGI 2009
Composición de audiencia
Consumo de Tv. Internacional día de Ayer
Estrato: 3
47%
Estrato: 2
29%
Estrato:
(4, 5, 6)
24%
NSE Ciudad
Cali
15%Aff% 125
Medellín
15%Aff% 100
B/manga
5%Aff% 115
%Vert Aff%
Bogotá 37% 97
Barranquilla 6% 85
Sexo
Hombres 49%
Aff% 107
%Vert Aff%
Femenino 51% 94%
Composición de Audiencia o Adhesión: Es el porcentaje de participación de la audiencia por Variables demográficos.
Composición de Audiencia o Adhesión: Es el porcentaje de participación de la audiencia por Variables demográficos.
40%
60%
Gé
ne
ro
NSE
Ocupación Nivel educativo
Perfil Demográáááfico Internauta
Se mantiene el comportamiento
los hombres son más seducidos
por Internet…
2007
Hombres 55%
Mujeres 45%
Fuente: ECI 2008
Duplicidad de Audiencia
Porcentaje de audiencia que se expone en más de un medio
o soporte.
Este indicador ayuda a la selección medios
dependiendo los objetivos de comunicación (alcance
y/o cobertura)
Porcentaje de audiencia que se expone en más de un medio
o soporte.
Este indicador ayuda a la selección medios
dependiendo los objetivos de comunicación (alcance
y/o cobertura)
Conceptos de Audiencia en Televisión
Franjas Horarias
• Espacios de tiempo en los que se divide la programación en Televisión o Radio con la cual se trabajan las negociaciones de publicidad.
Lun. a Vie. Sab- Dom y Fest
Day Time 06:00 - 12:00 06:00 - 12:00
Early Fringe 12:00 - 19:00 12:00 - 18:00
Prime Time 19:00 - 22:30 18:00 - 22:00
Late Fringe 22:30 - 00:00 22:00 - 00:00
Rating
• Porcentaje de personas del universo que estuvieron expuestas a la televisión en un canal o programa durante un tiempo determinado.
Universo
AlcanceRating =
Rating
Quien mide el rating en Colombia?
En Colombia, la medición de audiencia o rating la realiza IBOPE. Empresa Brasilera presente en 12 países de centro y Latinoamérica
Posee estudios, servicios y productos de información permite tomar decisiones sobre programación en televisión y otros medios, sobre estrategias y planes de campañas publicitarias y en general ayuda al intercambio comercial entre anunciantes y medios de comunicación
Cómo se mide el rating en Colombia?
El rating se mide por intermedio de aparato denominado People Meterun dispositivo electrónico que registra durante las 24 horas del día, minuto a minuto:
• Cuándo se enciende o apaga el televisor• Qué canal se está viendo en cada minuto• Quién está viendo televisión• En qué televisor se está viendo
Ficha técnica Panel Ibope
Muestra operativaPanel de 1100 hogares con algo más de 5000 personas
Región Antioquia, Café, Oriente, Caribe, Centro y Pacífico
Niveles socio económicos
Alto (NSE 4-6), Medio (NSE 3) y Bajo (NSE 1 y 2)
Universo Hogares: 4.987.514. Personas: 17.514.779
InstrumentoPeople Meter: dispositivo electrónico que registra el uso de Televisión durante 24 al día, minuto a minuto
IBOPE Colombia hace parte del grupo IBOPE, una multinacional brasilera compuesta por 52 empresas,
que emplean a más de 2800 profesionales, con operaciones en 16 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal,
Uruguay y Venezuela.
Además de medir la audiencia en TV, hace monitoreo múltiple de la inversión publicitaria en medios de
comunicación: Televisión, Radio, Prensa, Revistas y Publicidad Exterior
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
19:00:00
19:10:00
19:20:00
19:30:00
19:40:00
19:50:00
20:00:00
20:10:00
20:20:00
20:30:00
20:40:00
20:50:00
21:00:00
21:10:00
21:20:00
21:30:00
21:40:00
21:50:00
22:00:00
22:10:00
22:20:00
22:30:00
22:40:00
22:50:00
23:00:00
23:10:00
23:20:00
23:30:00
23:40:00
23:50:00
24:00:00
Canal C araco l Canal RCN
Late
Lunes 28 de Septiembre 2009 Lunes 28 de Septiembre 2009 19:00 a 24:00 horas19:00 a 24:00 horas
Fuente: Ibope Colombia, Rat% promedio Personas
Noticias RCN
7:00p.m Rat % 9.2
El Factor X7:50 PM
Rat % 10.3
El Capo8:21p.m
Rat % 14.7
Las Muñecas de La Mafia8:25p.m Rat % 18
Las detectivas y el Víctor9:59p.m
Rat% 11.7
Noticias RCN
10:29p.m Rat %6.4
Noticias Caracol 7:00p.m Rat% 8.5
Vecinos 9:16pm
Rat% 18.3Oye Bonita 9:43p.m
Rat%15.7 Gabriel Giros
10:10p.m Rat% 13.4
Noticias Caracol 10:30p.m Rat% 7.6
El Desafío7:50 pm
Rat% 12.6
Pirry en el G 11
11:03 p.mRat %3.1
Las Muñecas de La Mafia11:01p.m Rat % 4.9
Ejemplo rating: lanzamiento las muñecas de la mafia.
CPR: Costo punto de Rating
• Costo que se debe asumir para contactar el 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio.
Rating
TarifaNetaCPR =
sTrp
etaInversiónNCPR
´=
PolPolííticas de Comerciales 2009ticas de Comerciales 2009
Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales 2.009Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales 2.009
Las tarifas varían de acuerdo al cambio de rating
del período negociado, éstas se modificarán
cuando el desplazamiento de la programación sea
superior a 15 minutos.
Sobre estos C.P.R se concederSobre estos C.P.R se concederáá el 10% descuento el 10% descuento
comisicomisióón Agencian Agencia
FRANJA C.P.R 30" 2009
Prime Time 2,220,000
Prime Time Noticieros 2,450,000
*Franja 22:30 en adelante 1,767,000
Early 1,150,000
Early Noticieros 1,260,000
Day 647,000
Day Noticiero 712,000
Grps ( Gross Rating Points )
• Acumulación de puntos de raiting. Es la suma de los ratings de todos los anuncios publicitarios que conforman una pauta de radio o televisión en un periodo determinado, en el mismo o varios espacios.
• TRP: (Target Rating Points), suma de puntos de rating target, (Acumulados),
GPPS: Rating x No. Comerciales
Alcance
Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos una vez, por un mensaje publicitario en un período dado.
• Alcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target, contactados única y exclusivamente por un programa de tv.
• Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que aportan al programa).
• Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.
Frecuencia – OTS (Opportunity to see)
• Promedio de veces que una persona ha sido o será contactada por los mensajes publicitarios.
• Frecuencia Efectiva: Es el número estimado de contactos a partir del cual se considera que una persona target ha recibido el mensaje para que este cumpla con su objetivo de comunicación.
Alcance
GRPSFrecuencia =
Alcances estimados en TV: H18-39
10.08
9.59
8.98
8.48
7.91
7.43
6.83
6.31
5.73
Frecuencia Prom.Alcance 1+Trps (HM 18-39)
81800
80750
79700
78650
76600
75550
73500
71450
69400
Construcción de Alcance
81%
76% 78%79%
80%
34%
20%
45%
53%
59%
64%
67%69%
71%73%
75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
Trps
Alcance
Alcance 1+
Frecuencia – OTS (Opportunity to see)
• Distribución de Frecuencia: Se refiere al porcentaje de personas del targetque han recibido un mensaje publicitario progresivamente.
83,4
57,0
51,247,1
42,238,8
35,5
75,0
68,0
62,3
Datos en %
+1 +3 +4 +5 +6+2 +7 +8 +9 +10
Zapping
Acto de saltar programación o canales en la televisión.
Nació con la invención del control remoto o mando a distancia por medio del cual el cambio se hace de manera mas fácil
Normalmente es utilizado para evitar mensajes publicitarios.
Conceptos para la planificación de medios
CPMCosto por Mil
• Valor que se paga por cada mil personas alcanzadas por un medio.
Alcance
TarifaNetaCPM
1000×=
Share: Participación
• Share of market (SOM): – participación de mercado de una marca o producto dentro de una
categoría medida en valores y/o volúmenes.
• Share of time (SOT): – participación de segundos de una marca o producto, respecto a su
categoría. Es usado tanto en radio, como en televisión.
• Share of voice (SOV): – participación de ruido publicitario de una marca o producto
respecto a su categoría, medido en Trp´s.
• Share of Investiment (SOI): – participación de inversión de una marca o producto con relación a
sus competidores dentro de una categoría..
Actividad publicitaria Total medios Actividad publicitaria Total medios $(000)$(000)Marcas/Anunciantes: AMarcas/Anunciantes: Añño 2007 vs. Ao 2007 vs. Añño 2008o 2008Unilever se mantiene como el principal anunciante de la categorUnilever se mantiene como el principal anunciante de la categoríía con sus tres marcas, a con sus tres marcas, Henkel con Balance 3 anunciante de la categorHenkel con Balance 3 anunciante de la categoríía.a.
Gillette
7%
SS
10%
Balance
9%
Rexona
16%
Axe
11%
Dove
8%
SS+LS
2%
LSS; 15%
Yodora
16%Nivea; 6%
Var-18%
Var-18%
Fuente: Ibope Iwks Cifras brutas en miles
Nivea
5% Yodora
4%
LSS
6%SS+LS
7%
Dove
10%
Axe
18%
Rexona
26%
Balance
8%
SS
10%
Gillette; 7%
2007 $ 44. 005. 088
2007 $ 44. 005. 088
2008$ 36. 193. 070
2008$ 36. 193. 070
Tarifa
• Tarifa bruta: – valor publicado por el medio, para la oferta de un espacio publicitario.
• Tarifa neta: – valor que realmente se cancela al medio, después de aplicados todos
los descuentos.
Colocación de la Pauta
• Flighting: oleadas periódicas de presencia publicitaria a través del año, separadas por períodos de inactividad total o parcial.
• Heavy up: período de tiempo relativamente breve, en el cual la presencia publicitaria se intensifica.
• Continuidad: presencia constante (en tiempo y presión) en un tiempo determinado.