Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava Facultatea de Inginerie Electrică şi Ştiinţa Calculatoarelor Masterat „Artă vizuală, Design şi Imagine Publicitară asistate de Calculator” Aspecte estetice şi informaţionale în realizarea unei publicaţii: broşura de prezentare. – Lucrare de disertaţie – Coordonator: Conf. univ. dr. I. C. CORJAN Masterand: Ing. Codrin MALEŞ Sesiune iulie 2010
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Universitatea „Ştefan cel Mare” SuceavaFacultatea de Inginerie Electrică şi Ştiinţa Calculatoarelor
Masterat „Artă vizuală, Design şi Imagine Publicitară asistate de Calculator”
economice şi culturale în care se desfăşoară campania publicitară;
12 Corjan I.C., Mass-media şi publicitate, Ed. Universităţii Suceava, Suceava, 2004, p. 102.
> Pagina 15 din 53 <
• Receptorul: marele public sau publicul-ţintă vizat de mesajul
transmis.
Funcţiile publicităţii
O serie de atribuţii, misiuni şi roluri sunt definitorii pentru existenţa mecanismului
publicitar, cele care dau nota dominantă în funcţionarea lui eficientă şi perenă. In acest scop,
cinci funcţii sunt hotărâtoare:
1. Funcţia comunicaţională. Toţi analiştii şi practicienii din domeniul publicitar au căzut de
acord că funcţia esenţială a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informaţii,
pentru a facilita relaţia dintre ofertant şi consumator.
2. Funcţia economică. Profesioniştii din marketing pun însă un accent deosebit şi pe funcţia
economică, în legătură cu care s-au emis diverse teorii. In acest sens, unii teoreticieni
americani au lansat ideea că publicitatea are rolul de a distrage atenţia cumpărătorului de la
preţ. Teoria competiţiei de piaţă a susţinut, dimpotrivă, că reclama sensibilizează publicul la
preţuri şi stimulează astfel competivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvoltă în timp
discernământul consumatorilor şi îi face capabili să acţioneze pe piaţă din ce în ce mai
eficient în rezolvarea propriilor interese.
3. Funcţia socială. Nu se poate omite adevărul că reclama are şi o funcţie socială, prin
faptul ca facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care profită în
egală măsură agenţii economici şi publicul cumpărător.
4. Funcţia estetică şi de persuasiune. Cercetătorii cu profil umanist-artistic menţionează şi o
funcţie estetică a reclamei. Argumentul lor major este acela că reclamele bine realizate din
punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător. Cercetările au
arătat într-adevăr că există consumatori pentru care forma de prezentare a unui
produs/serviciu este hotărâtoare în decizia de cumpărare. Prin mijloace specifice de
persuadare (rafinament al prezentării, atracţii senzorial-afective, sensibilizare a gustului
pentru frumos etc), publicitatea influenţează opiniile şi modelează comportamentul
consumatorului pentru a-l determina să cumpere ceea ce i se propune.
5. Funcţia politică. Din perspectivă politică, se poate vorbi de o conştientizare de către
consumatori a puterii lor de a influenţa - prin simplul act de cumpărare, dar şi prin presiunile
la nivel legislativ - echilibrul de forţe care există la un moment dat pe piaţă. Constatăm, de
asemenea, că reclama este folosită din ce în ce mai mult în scop de propagandă politică (dar
având în acest caz nişte trăsături distincte concepute şi argumentate de marketingul politic).
> Pagina 16 din 53 <
O dată ce relaţiile în societate devin mai complexe, se diversifică şi
funcţiile reclamei, care - în ultimă analiză - este o modalitate de clarificare a poziţiei individului
faţă de abundenţa şi diversitatea bunurilor de consum şi a serviciilor.
2.3 Limbajul publicitar. Mesajul publicitar: trăsături şi funcţii
În publicitatea tipărită - de presă scrisă şi afişaj sinteza dintre cuvânt şi imagine creează
un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat), şi se bazează pe strategii
verbal-iconice polisemantice.
În cazul unui anunţ publicitar13 care conţine text şi ilustraţie, ilustraţia este asemenea
textului: dotată cu putere semnificantă. Nu ar fi posibilă, fără riscuri, o separare a textului (mesaj
scriptural) şi imaginii (mesaj iconic), deoarece ambele sunt în convergenţă, solidare şi acţionează
intertextual. Imaginea nu poate fi deci, artificial disociată de verbal sau redusă la rolul de
fenomen secund.
Organizarea textuală şi imagistică a unei reclame are la bază o serie de coduri şi
subcoduri care îi structurează mesajul, din care importante sunt:
• codul lingvistic (enunţurile verbale cu semnificaţiile lor particulare şi cu cele rezultate
din context);
• codurile fotografice (selecţie a planurilor, încadratuă, ecleraj, unghiuri de vedere
etc.);
• codurile morfologice (structura topologică a firurilor şi organizarea geometrică a
parcursului vizual);
• codurile de punere în pagină (raporturi imagine/ text, imagine/imagine şi text/text);
• codurile tipografice (caractere, mărimi, stiluri, aranjament spaţial, raportul dintre
goluri şi plinuri etc.).
Publicitatea14 este atât de cunoscută individului modern încât întrebarea „Ce este un
mesaj publicitar ?” ar putea părea stranie. Chiar dacă suntem înconjuraţi de publicitate - sau
poate tocmai din această cauză - nu ne vom opri să discutăm despre natura ei ca formă de
discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care, zilnic, un număr impresionant de cititori se
angajează în „conversaţii” pasagere cu autorii textelor publicitare.
Ştim cu toţii să recunoaştem genul de text publicitar reprodus în ziare şi reviste, în care
un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil, în aşa fel încât noi să-1 cumpărăm; cunoaştem şi
13 Ibidem, p. 125.14 Goddard Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 15.
> Pagina 17 din 53 <
versiunea televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între
programele diferitelor posturi. Să fie nevoie de o clasificare mai cuprinzătoare?
O astfel de clasificare a textelor este mult mai complicată decât ar părea la prima vedere,
deoarece, imediat ce încercăm să ajungem la un sistem de clasificare satisfăcător, intervine
problema rolului pe care îl au textele în contexte particulare - cu alte cuvinte, cum apar şi cum
sunt ele folosite. O altă problemă o creează faptul că textele nu se încadrează întotdeauna strict
într-o categorie sau alta. Textele nu pot fi doar „informative” sau doar „persuasive”. Textele
informative, cum sunt prospectele universitare, au întotdeauna la bază o perspectivă individuală
sau instituţională; textele „persuasive”, ca programele politice sau trailerele de film, îşi dovedesc
eficienţa prin modul în care prezintă informaţia.
La baza cuvântului advert15 („reclamă”) se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se
îndrepta către ceva/ cineva”. Fără îndoială că reclamele sunt texte menite să ne atragă atenţia,
însă nu putem spune că tot ceea ce reuşeşte acest lucru intră implicit în categoria reclame. De
exemplu, semnele rutiere de tipul celui de „limită de viteză” încearcă să ne atragă atenţia, dar nu
face reclamă pentru ceva anume. De cele mai multe ori, totuşi, clasificările noastre sunt relative,
nu absolute. De exemplu, se poate considera că îmbrăcămintea face reclamă celui care o poartă,
dar eticheta ataşată acesteia reprezintă o strategie directă a producătorului de a-şi face publicitate
gratuită. Acelaşi lucru se întâmplă cu numele imprimate pe sacoşele de plastic pe care le purtăm
cu noi pretutindeni, în centrul concepţiei noastre asupra reclamei pare să se afle factorul intenţie
conştientă din spatele textului - de pildă, din perspectiva contractantului, obţinerea unui
beneficiu material sau a unui alt câştig mai puţin concret, promovarea imaginii sau îmbunătăţirea
statutului. Deci, chiar dacă un afiş aflat într-o biserică nu ne vinde nimic în sens material, ne
„vinde” totuşi o idee - religia - în beneficiul şi spre consolidarea instituţiei religioase, atrăgând
noi enoriaşi.
2.4 Structura iconotextuala a reclamei
Seyffert16 scrie: „reclama este trezirea intenţionată a atenţiei şi a interesului la persoane
sau grupe de persoane în legătură cu bunuri materiale, în vederea producerii cumpărării”. Iar
Konig defineşte reclama în modul următor: „reclama comercială este acţiunea metodică asupra
psihicului uman cu scopul producerii unei înalte dispoziţii voluntare în vederea dobândirii prin
cumpărare a obiectului prezentat de reclamă”. Combinând aceste două definiţii, putem spune că
reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenţiei, perceperii şi
15 Ibidem, p. 17.16 Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 39.
> Pagina 18 din 53 <
elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorinţă, dublată de
dispoziţia voluntară de dobândire a bunului economic înfăţişat.
Conceperea reclamei. Principii de bază
Ştiinţa reclamei17 a pornit de la unele observaţii ale practicienilor. Prin reconfirmare în
timp, ele au devenit principii normative. Iată câteva, din cele general acceptate în lumea
occidentală;
• să nu plictiseşti receptorii reclamei;
• să nu induci în eroare clientela, în mod deliberat;
• să nu indispui, să nu ofensezi şi să nu îndepărtezi publicul;
• să nu contravii legilor în vigoare, menite să apere interesele consumatorilor
În afara acestor repere, compania americană de cercetări publicitare Yankelovich mai
recomandă:
• să nu produci suspiciune şi neîncredere prin exagerări şi afirmaţii fără suport;
• să nu distragi atenţia de la mesaj şi să nu creezi confuzie prin informaţie excesivă si
haotică.
În primul rând, informaţia furnizată prin reclamă trebuie să fie relevantă pentru public, să
răspundă trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să le dea satisfacţie,
să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar. Stimulând în mintea
receptorului reacţii asociative la reclamă (gânduri şi sentimente), creatorul „înrădăcinează”
informaţia, o conectează practic la preocupările şi activităţile potenţialului cumpărător, o
integrează în sistemul de referinţă al acestuia.
Principiile18 de bază ale design-ului, care se pot aplica reclamelor, sunt:
• legea unităţii;
• legea varietăţii;
• legea echilibrului;
• legea ritmului;
• legea armoniei;
• legea proporţiei;
• legea gamei coloristice;
• legea accentuării.17 Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Fibra, Bucureşti, 1995, p. 44.18 Jeftins Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Ed. Rentrop & Stration, Bucureşti, 2000, p. 139.
> Pagina 19 din 53 <
Legea unităţii
Toate părţile machetei unei reclame trebuie să formeze un întreg. Unitatea poate fi
perturbată de un chenar care deranjează; de prea multe tipuri de caractere contrastante; de
culoarea distribuită necorespunzător; de elemente disproporţionate; sau de o aranjare în pagină
„încărcată”, confuză.
Legea varietăţii
Oricum, aspectul trebuie să fie variat şi contrastant: caracterele aldine alternează cu cele
normale; spaţiul tipărit contrastează cu cel alb. Reclama nu trebuie să fie monotonă. Blocurile
cenuşii de text cu caractere mari vor fi înviorate de subtitluri. Se poate introduce varietatea şi
prin folosirea imaginilor.
Legea echilibrului
Echilibrul unei reclame este esenţial. Echilibrul optic se obţine în proporţia de 1/3 la 2/3,
nu jumătate-jumătate. Ilustraţia sau titlul pot ocupa o treime din spaţiu, iar textul două treimi,
creând astfel impresia de echilibru. Echilibrul simetric se referă la împărţirea în proporţii egale.
Design-ul reclamei poate fi divizat în jumătăţi, sferturi şi aşa mai departe. Dar trebuie să se
acorde atenţie ca reclama să nu fie împărţită în două, arătând ca două reclame separate.
Legea ritmului
O reclamă tipărită e statică. Totuşi, se poate obţine senzaţia de mişcare, privirea fiind
purtată în jos, de-a lungul întregii reclame. Un mijloc simplu este indentarea paragrafelor (ca
într-o carte sau o relatare de presă) privirea e condusă de la un paragraf la altul. Dar fluxul
general al design-ului în ansamblu trebuie să aibă un ritm plăcut.
Legea armoniei
Reclama nu trebuie să conţină elemente de contrast subite, supărătoare şi bruşte. Această
tactică şocantă poate fi folosită doar deliberat, în anumite tipuri de reclame în magazine sau în
cele cu răspuns direct. In mod normal, toate elementele trebuie să fie în armonie, creând impresia
de unitate.
> Pagina 20 din 53 <
Legea proporţiei
Se referă în special la corpul de literă folosit pentru diferite lăţimi ale textului: cu cât
coloana de text (sau măsură) e mai lată, cu atât dimensiunea literei e mai mare, şi invers. Pentru
o reclamă îngustă e nevoie de un text cu caractere mici; dacă reclama e mai lată, corpul de literă
va fi şi el mai mare, cu excepţia textului în coloane. La un corp de literă mai mare şi coloane de
text mai late spaţierea rândurilor va fi şi ea mai mare.
Legea gamei coloristice
Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuanţe şi culori; unele par să se depărteze,
altele dau impresia de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care apar retrase. Culorile
primare, puternice, ies în evidenţă. Negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roşul e culoarea
cea mai dominantă. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul pe fond
galben e o combinaţie slabă. Legea gamei coloristice poate fi folosită la design-ul tipografic,
unde titlurile şi subtitlurile sunt realizate în contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul
culorilor se poate aplica în reclamele color din presă, la spoturile TV, în afişaj şi pe ambalaje.
Legea accentuării
Regula de bază este: dacă se accentuează totul, nimic nu mai iese în evidenţă. Asta se
întâmplă când se abuzează de literele aldine19 sau când se folosesc prea multe majuscule. O frază
cu majuscule şi cu minuscule se citeşte mai uşor decât una scrisă integral cu majuscule. Şi totuşi,
accentul e esenţial. Acest aspect e legat de celelalte legi, a varietăţii şi a gamei coloristice.
Folosirea unor elemente de accentuare, precum literele aldine sau scrierea anumitor cuvinte cu
altă culoare, poate face ca o reclamă să arate interesant.
Spaţiul alb - ca lumina zilei! - poate avea şi el efect de accentuare. Cuvintele nu trebuie
să umple fiecare centimetru de spaţiu liber, numai pentru că el a fost plătit! E de mirare cum se
ostenesc atâţia oameni să citească paginile tipărite cu caractere mici din prospectele pentru
emisiuni de noi acţiuni din Financial Times; sau obositoarele pagini de reclamă pline de texte
scrise mărunt, publicate uneori de guvernele străine.
O altă formă de contrast e scrierea în negativ, alb pe fond negru. Metoda e des folosită la
embleme şi la plăcuţele cu nume. Nu trebuie să se abuzeze de acest procedeu, fiindcă tinde să
reducă din lizibilitate. Este o greşeală tipărirea unui bloc mare de text cu alb pe fond negru sau
colorat.
19 Caracter sau literă tipografică, care are liniile mai groase, mai pline decît acelea ale caracterelor sau ale liniilor drepte obișnuite; gras (I 1). A. au fost folosite pentru prima oară în 1494 de tipograful italian Aldo Manuzio, de unde le vine și numele.
> Pagina 21 din 53 <
Structura reclamei. Elementele componente
Numeroşi specialişti au căzut de acord că elaborarea practică a unui mesaj publicitar
cuprinde în principal trei faze20:
1. definirea conceptului pe care se bazează produsul-imagine (fixarea temei plecînd de la o
premisă şi urmărind un anumit obiectiv);
2. alegerea unui limbaj pe baza unui mijloc de expresie şi a unui repertoriu de semne;
3. adaptarea la un canal mediatic (comunicare socială în scop comercial).
Clementele constitutive principale ale unei reclame sunt următoarele:
1. Titlul
Pentru publicitatea scrisă - în ziare, reviste elementul cel mai important este titlul; el
recomandă, indică şi susţine tema întregii compoziţii sau sugerează ceva despre produsul însuşi.
Acesta poate îndeplini una in mai multe dintre următoarele funcţii: - captarea atenţiei; stimularea
interesului pentru mesaj; prezentarea concisă a ofertei de vînzare; identificarea produsului /
serviciului sau a ofertan-lului; îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare.
2. Sloganul.
Prin comparaţie cu titlul, care este specific reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit şi
în reclamele de radio şi televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul constă într-un
cuvânt sau un grup de cuvinte (sintagme), o expresie sau o propoziţie ce creează
imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau chiar a firmei ofertante. In general, calităţile
unui slogan eficace sunt: concizia (el afirmă un singur lucru despre produs/ serviciu sau firma),
şi memorabilitatea (datorată de obicei ingeniozităţii în folosirea strategiilor lingvistice şi
retorice).
3. Textul informativ
Dacă titlul permite artificii retorice pentru a atrage atenţia, în textul informativ trebuie să
se evite aspectele estetizante. In general, el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- să fie concis şi elocvent;
- să folosească un limbaj colocvial;
- să conţină cît mai puţine semne de punctuaţie;
- să evite excesul de metafore şi adjective calificative.
20 Corjan I.C., idem, p. 116.
> Pagina 22 din 53 <
Acest tip de text prezintă în mod concentrat şi edificator trăsăturile
produsului, avantajele şi modul de utilizare al acestuia.
4. Marca.
Potrivit unor specialişti, „marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen
sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător sau grup de vînzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”.
5. Logo-ul
Logo-ul poate fi definit ca o formă stabilă în care apare denumirea unei instituţii, firme,
organizaţii, companii producătoare sau agenţii de publicitate.
De regulă, în reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleaşi caractere tipografice şi
poate fi asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de identificare a
organizaţiei. Nu este, însă, obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclamă poate fi indicat
în forme diferite de la o reclamă la alta. Majoritatea organizaţiilor folosesc, totuşi, logo-ul
deoarece repetarea identică a denumirii facilitează memorarea ei, ajutând la construirea
identităţii sponsorului de reclamă în conştiinţa consumatorilor.
6. Ilustraţia.
Cel mai mare avantaj al reclamelor vizuale (tipărite, televizate sau expuse pe panouri
stradale) este acela că pot furniza informaţie prin ilustraţia fotografică, desenată sau pictată
(digitală sau analogică).
In general, ilustraţiile publicitare pot prezenta obiectul promovat în mai multe moduri de
figurare:
- într-o ipostază solitară (obiectul aflat singur în pagină);
- într-o compoziţie de context (o scenă cu alte obiecte, prezenţe umane şi planuri diverse
de amplasare);
- într-o prezentare funcţională (produsul îşi demonstrează destinaţia, rolul, operaţiile şi
capacităţile funcţionale - vezi reclamele de teleshopping).
De asemenea, un rol decisiv îl are raportul dintre text şi imagine în compoziţia mesajului
publicitar, sintaxa vizuală a suprafeţei icono-textuale.
7. Culoarea
> Pagina 23 din 53 <
Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este
tratamentul cromatic al componentelor vizuale. Deoarece universul publicitar contemporan este
marcat de o policromie agresivă, utilizarea - în ultima vreme - a monocromiei sau a unei culori
dominante poate oferi o notă distinctivă. Dacă o asemenea opţiune se menţine pe tot parcursul
campaniei, culoarea aleasă reflectă - prin efectul de condiţionare clasică - personalitatea
produsului promovat.
Concluzie
În rezumat21, reclama reprezintă una din cele mai întinse manifestări ale vieţii economice
moderne. Interesul ce i se acordă merge mână în mână cu progresul industriei şi comerţului. În
patria reclamelor - America -, scrie un observator al vieţii economice, nu poţi scăpa de
„atacurile” reclamei decât prin... sinucidere.
Din punct de vedere psihologic, reclamele formează un vast câmp de situaţii exterioare ce
se prezintă organismului pentru a-l determina la anumite reacţii. Specificat, reclama tinde, o dată
cu prezentarea bunurilor economice, să determine şi reacţia cumpărării acestora.
21 Teodor Dimitrie, idem, p. 129.
> Pagina 24 din 53 <
3. Broşura de prezentare
3.1 Aspecte generale
Nu există mare diferenţă între pliante, broşuri publicitare şi prospecte. Pliantele şi
broşurile publicitare sînt mai concise. Prospectele sînt mai lungi şi mai detaliate decît primele
două. Nici un lexicon nu le delimitează clar.
Există cîteva căi de a folosi broşurile22 şi prospectele. Pot fi trimise prin poştă, puse direct
în cutiile poştale, sub uşi, distribuite în parcări, la colţuri de stradă sau la expoziţie de
specialitate, în orice loc unde se concentrează mulţi potenţiali clienţi. Ele pot fi distribuite
clienţilor actuali, puse în cutii deschise cu invitaţia scrisă mare „Luaţi una !”, pe tejgheaua din
magazin sau lansate din elicopterele comerciale (metodă mai puţin recomandată, pentru
moment).
Dacă vreţi să distribuiţi mai multe, preferaţi broşurile, pentru că preţul lor este mai
scăzut. Dacă acest program publicitar vi se pare prea restrîns, veţi putea alege prospectele ceva
mai scumpe.
Cea mai simplă formă a acestor unelte de pubilicitate este reprezentată de o coală tipărită
numai pe o parte. Tipărirea pe ambele părţi, când fiecare este împărţită în două, înseamnă de
acum o mică broşură. Există broşuri de 24 de pagini. Cînd vă gîndiţi să recurgeţi la această formă
de publicitate, amintiţi-vă că fiecare coală împărţită în două vă dă patru pagini (două pe fiecare
parte). Este chiar recomandabil să recurgeţi la aceste unităţi de patru pagini. Revistele au de
obicei, patru, opt sau douăsprezece pagini.
Dar conţinutul este mai important decît forma exterioară. Conţinutul trebuie să transmită
informaţii, cu un grăunte de fantezie. Spre deosebire de anunţul publicitar, care trebuie iniţial să
atragă atenţia, prospectul sau broşura a şi reuşit acest lucru. De aceea, scopul lor principal este să
comunice intenţia de a vinde. Pentru majoritatea prospectelor şi a broşurilor, recurgem la servi-
ciile unui grafician. Uneori este convenabil să ne îngrijim de aspectul exterior al acestui gen de
publicitate. Dar principalul scop este să explicaţi, să iniţiaţi si să vindeti.
Cînd alcătuiţi o broşură, gînditi-vă mai întîi la ideea de bază pe care vreţi s-o exprimaţi.
Apoi, încercaţi să îmbinaţi imaginea (desen, fotografie), cu un grup de cuvinte. După formularea
ideii, încercaţi, cît se poate de concis, să explicaţi cît mai detaliat care este propunerea
dumneavoastră. Trebuie să aveţi totdeauna grijă să includeţi informaţii despre felul în care puteţi
fi contactat (adresa, telefonul, locul unde puteţi fi găsit).
22 Grupul american de consulting pentru „Business Practice”, Marketing şi publicitate în afacerea independentă, vol. I, Bucureşti, 1993, p. 118.
> Pagina 25 din 53 <
Iată exemplul unui antreprenor de renovări-case, plin de iniţiativă,
pe nume Georgică. Este foarte bun meseriaş şi s-a gîndit să-şi extindă afacerea difuzînd material
publicitar tipărit. Ceorgică, destul de isteţ, a început cu o broşură simplă, să vadă ce succes are cu
acest material. Dacă va reuşi, se va gîndi la un prospect ceva mai detaliat. A cerut să i se
deseneze imaginea unui bărbat (Georgică) ce efectuează cinci lucrări deodată, în faţa unei case.
Deasupra desenului a scris numele firmei care a dat un titlu interesant broşurii: „Cu Georgică nu
se strică”. Sub imaginea precedată de titlu, şi-a consemnat propunerea:
Georgică instalează copertine pe balcoane.
Georgică instalează etajere şi dulapuri de baie.
Georgică zugrăveşte şi pune tapete.
Georgică efectuează lucrări de faţadă şi electricitate.
Georgică vă întocmeşte planuri de renovare a casei
Georgică construieşte totul:
Telefonaţi la ......... toată ziua.
Toate lucrările în garanţie. Autorizaţie nr ...............
Nu a recurs la o formulare bombastică, ci clară. Costul tipăririi a fost derizoriu. Un
student la pictură i-a efectuat desenul pentru o sumă modestă. Costul tipăririi a 5000 de bucăţi,
inclusiv hârtia, a ajuns la 250 dolari. Georgică a cheltuit în total 300 dolari. Deşi cheltuielile de
tipărire au fost mai substanţiale, pe Georgică nu l-a costat mai mult de 5 cenţi bucata. Nu a plătit
pentru culoare, datorită inventivităţii lui: litere colorate (bleumarin) pe hîrtie colorată (maro).
Apoi, şi-a împărţit broşurelele prin mai multe metode: 1000 a trimis prin poştă; a trimis un elev
să-i răspîndească materialul sub husele maşinilor; 1000 a răspîndit la o prezentare de construcţii
în cartierul unde locuieşte; 1000 a difuzat la un bazar local; a păstrat 1000 pentru a-i ruga mai
tîrziu pe clienţii mulţumiţi de lucrările lui să le transmită şi pe la cunoscuţii care se vor arăta in-
teresaţi de o asemenea lucrare. Georgică ştia să economisească bani. A întrebat fiecare client
dacă a mai auzit de el. Când i s-a răspuns „ti-am văzut reclamele”, a întrebat unde şi cum. Astfel,
a putut să-şi dea seama care din cele cinci metode de difuzare a fost cea mai eficientă.
Asta înseamnă marketing cu buget redus. Ieftin şi eficient. O singură lucrare obţinută prin
intermediul pliantelor amortizează întreg costul producerii lor. Şi dacă Georgică a răspîndit 5000
de pliante, este de presupus că a obţinut mai mult de o lucrare. Este posibil ca Georgică să se fi
hotărît să difuzeze şi un prospect. Ca un prim pas pentru un prospect bun, se va gîndi la o
fotografie pentru a putea prezenta lucrările pe care le-a făcut. Pentru că propunerea lui a fost
detaliată, a plănuit să scoată un prospect de opt pagini. A decis să folosească o coală de tip „in
> Pagina 26 din 53 <
quarto” împărţită în două. Tipărirea se va realiza în două culori, roşu şi
negru, iar imaginile vor apărea tipărite în negru. Hârtia mată sau velină va fi albă sau de o
culoare deschisă.
Georgică va folosi imaginea de pe pliant, pentru copertă. În fond, ce a reuşit o dată,
trebuie să reuşească şi a doua oară. Pe copertă va apărea imaginea lui Georgică la lucru, ca şi
numele firmei. Georgică s-a gîndit să folosească şi alte puncte din pliantul lui. O va face pentru
că doreşte să transmită cât mai multe informaţii. În marketing repetiţia aduce mai mult folos
decît pagubă.
După pagina-copertă (pagina 1), în pagina a 2-a trebuie să apară informaţii despre
Georgică: experienţă, competenţă, lucrări efectuate, ca şi lista posibilităţilor sale de deservire şi a
propunerilor lui. Este posibil să apară şi fotografia lui. Această pagină va conduce la alte lucruri
pe care doreşte să le spună. În pagina a 3-a va apare o copertină parasolar şi o descriere de 5
rînduri despre ce poate face Georgică în acest domeniu. În pagina 4-a etajere şi echipamente
sanitare instalate de Georgică, specialitate descrisă în 4-5 rînduri. În pagina a 5-a vor apare o
cameră zugrăvită de Georgică şi una tapetată de el. Va include un text despre avantajele pe care
le oferă la zugrăvit şi tapetat. În pagina a 6-a imagini ale unor case, unde a efectuat lucrări de
faţadă şi electricitate. Imagini de exterior şi din interiorul casei, pentru electricitate. De fapt,
observaţi că fiecare pagină ilustrează alt punct din textul de pe copertă. La pagina a 7-a va apare
imaginea unei case renovată după proiectul lui Georgică cu titlul „Decoraţiuni şi proiecte de
renovări”. Vor fi repetate şi alte informaţii. În încheiere, pe ultima pagină, a 8-a, vor apărea
adresa, telefonul, numărul autorizaţiei şi poate cea mai reuşită fotografie din conţinutul
prospectului. Costul prospectului se va ridica pentru Georgică la un dolar de bucată, dar este o
cheltuială rentabilă.
O firmă axată pe instalaţii de încălzire cu energie solară avea o problemă specială. Ştiau
că o broşură va ajuta afacerii. Dar se temeau să o producă, deoarece tehnologia în acest domeniu
evoluează rapid. Soluţia a fost: o broşură de 8 pagini, cu un „buzunar” pe ultima copertă. În
interiorul broşurii au fost prezentate detaliat toate avantajele generale ale tehnologiei solare care
nu se schimbă: economia, curăţenia, protejarea mediului, succesul în toate colţurile lumii. În
„buzunarul” din ultima pagină - foi care prezentau instalaţii speciale. Aceste foi puteau fi
schimbate după necesitate. In acelaşi buzunar puteau fi puse şi liste de preţuri. Astfel, compania
a putut beneficia oricînd de o publicitate la zi.
Să examinăm un alt model. Un bijutier a produs bijuterii superbe, dar extrem de scumpe.
Pentru a le sublinia valoarea, a produs o broşură luxoasă - în culori, hîrtie velină şi fotografii cu
cele mai frumoase peisaje din ţară. Fiecare două pagini deschise conţineau un peisaj splendid cu
descrierea unui articol de bijuterie. Fiecare bijuterie îşi dobândea astfel un plus de valoare care i-
> Pagina 27 din 53 <
ar fi lipsit la o fotografie, unde era prezentată izolat. Aici, broşura a fost
metoda potrivită.
Directorul unei firme de turism a trimis un fotograf pe Valea Prahovei pentru a fotografia
vilele pe care aceeaşi companie hotelieră le închiria pentru vacantă. Apoi, aceste poze au servit
ca bază pentru un prospect în culori. Fără aceste poze, vilele ar fi fost prezentate doar... teoretic.
Fotografiile au „însufleţit teoria”. Broşura a ajutat compania să-şi mărească de patru ori
vînzările. Fără aceste fotografii, compania nu şi-ar fi putut transmite mesajul.
O companie americană s-a transformat dintr-o companie obscură într-una gigantică prin
intermediul folosirii judicioase a broşurilor publicitare. Se întîmpla de mult: mica companie avea
un patent special pentru modernizarea... lămpii de petrol. Dar compania nu putea transmite
avantajele noului procedeu de iluminat prin intermediul anunţurilor publicitare, al scrisorilor sau
al convorbirilor telefonice. Nu putea nici să organizeze demonstraţii pentru clienţi din motive
logistice. Soluţia a fost o broşură publicitară. Broşura a fost foarte detaliată. Includea toate
avantajele produsului şi lista companiilor importante care-l foloseau. Apăreau în cuprinsul ei şi
cîteva fotografii atrăgătoare ale produsului în timpul folosirii. Includea şi o pagină cu relatări ale
clienţilor satisfăcuţi. De aceea, se includeau şi detalii tehnice, până la cele mai neînsemnate,
astfel încît şi cei mai meticuloşi ingineri îşi puteau face o imagine despre produs. Broşura a sădit
încrederea în compania producătoare, atrăgîndu-i prosperitatea. Până astăzi, broşura publicitară
este principalul mijloc de marketing al acelei firme.
La fel s-a întîmplat şi cu alte companii. Aveau produse care nu au fost bine primite prin
intermediul publicităţii, dar au „prins” minunat când au fost prezentate pe articole, text şi grafică
laolaltă, printr-o broşură sau un prospect. Dacă şi compania dumneavoastră se încadrează în
acest gen de companii, vă veţi putea permite un buget mai mare pentru a produce un prospect sau
o broşură. Costul poate ajunge şi la 2000 dolari, dar nu trebuie să vă speriaţi, este vorba de 167
dolari pe lună, sumă cu mult mai mică decât cea pe care companiile mari o cheltuiesc numai
pentru publicitate. Este posibil să nu aveţi nevoie de presă. Este posibil ca o broşură publicitară
să facă totul.
Există afaceri care au de cîştigat de fiecare dată când unui viitor client i se dă o broşură.
Dar există şi cazuri în care nu aveţi voie să difuzaţi broşuri. Dacă aveţi un magazin şi împărţiţi
clienţilor broşuri cu produsele dumneavoastră, ele pot deveni o piedică pentru vînzări, pentru că
vor invoca pretextul că vor mai întîi să consulte broşura şi apoi să vină să cumpere. De aceea, vă
propunem s-o daţi numai celor care au cumpărat ceva şi oricum ies din prăvălie cu o
cumpărătură.
> Pagina 28 din 53 <
V-am recomanda dumneavoastră, celor care publicaţi anunţuri
bogate în informaţii, în ziare şi reviste, să vă gîndiţi la folosirea acestor reclame sub forma
broşurilor23.
Este vorba doar de o retipărire şi de adăugarea copertelor, anterioară şi posterioară. Dacă
nu dispuneţi de bugetul necesar anunţurilor mari, puteţi recurge la anunţuri mici care-i propun
clientului să obţină gratuit broşura. Există in S.U.A. un om de afaceri a cărui avere (o sumă de 6
cifre) provine din publicarea frecventă a anunţurilor mici în reviste. El propune o broşură gratuită
oricărui cititor al anunţului. Cei care solicită broşura sunt, desigur, viitorii clienţi serioşi. Se
ostenesc chiar să-i scrie pentru a primi broşura, interesaţi de propunerile lui. Broşura „face în
locul lui” toată munca afectată promovării vînzărilor. Îi descrie propunerea, transmite amănunte
şi solicită comenzi. Reclamele şi broşurile sunt singurele sale mijloace de marketing şi are un
mare succes ca proprietar de afacere independentă.
Un ultim punct important: cînd vă tipăriţi cărţi de vizită, vedeţi în acestea un mic
prospect. Tipăriţi adresa, telefonul, desigur numele şi un rînd de informaţie, chiar un mic text, în
limita posibilităţilor. Unii împart cărţi de vizită in care informaţia este grupată în două: partea
exterioară este o informaţie de afaceri obişnuită, ca pe orice carte de vizită. In partea interioară,
apare un titlu, sub care apar caracteristici şi avantaje ale produselor sau serviciilor. Sunt cărţi de
vizită care acţionează ca nişte mici pliante. Iar acestea, după cum ştiţi, au succes.
3.2 Broşura USV – concept, creaţie şi design
Broşura de desfăşoară pe 16 pagini, de format A5 şi cuprinde informaţii redactate în
limba engleză despre universitate precum istoric, ce facultăţi are în componenţă, precum şi
conducerea acesteia. După această prezentare care ocupă două pagini urmează prezentarea celor
9 facultăţi ale USV. Fiecare facultate este prezentată pe pagina separată cu informaţii despre
conducerea facultatii, scurtă prezentare a calificărilor ce pot fi obţinute în urma absolvirii şi
enumerarea categoriilor de studii ce pot fi absolvite precum şi specializările aferente. Pentru
studiile de doctorat sunt prezentaţi şi profesorii acreditaţi care pot fi îndrumători. Fiecare
facultate este prezentată şi printr-o fotografie cât mi sugestivă domeniului de studii. Urmează o
pagină în care sunt prezentate principalele departamente de interes pentru viitorii studenţi
precum: departamentul pentru pregatirea personalului didactic, departamentul de relatii
internationale, biblioteca universitatii si departamentul de comunicaţii şi tehnologii
informaţionale. Pentru a facilita orientarea în campusul USV şi pentru a ajunge la corpul
23 Ibidem, p. 132.
> Pagina 29 din 53 <
principal al facultăţilor specificat în fagina fiecăreia, urmează două pagini
ce prezintă harta campusului USV. Pe această hartă sunt trecute corpurile principale de clădiri,
semnalizate cu litere de tipar, precum şi alte puncte importante din campus cum sunt cantina-
restaurant, sala de sport, terenul se sport, caminele studenţeşti, complexul de nataţie şi
kinetoterapie şi observatorul astronomic. Broşura se încheie cu prezentarea asociaţiilor şi
cluburilor studenţeşti ce se regăsesc în cadrul USV.
Coperta urmăreşte o linie simplă, nu este încărcată de imagini, text sau alte elemente
grafice şi respectă specificaţiile din Manualul „Standardele Identităţii Vizuale” ediţia 2.0. Pagina
este alcătuită din antetul specific USV, ce are în componenşa lui benzi paralele orizontale de
culori ce respectă schema cromatică oficială a USV şi pot fi caracterizate de următoarele
descrieri: albastru deschis, albastru închis, alb, portocaliu. În partea de sus apare sigla USV
versiunea standard cu fundal alb şi culoare a textului albastru închis.
Pentru a nu apărea neclarităţi se asociază denumirilor de culori de mai sus următoarele
codări, aşa cum apar în manualul mai sus menţionat:
- albastru închis = USV c1 = CMYK 100,80,0,40
- albastru deschis = USV c2 = CMYK 50,10,0,0
- portocaliu = USV sc3 = CMYK 0,65,100,0
- alb = neidentificat = CMYK 0,0,0,0
Coperta are ca identificator grafic o imagine – fotografie – a unei studente ce citeşte
dintr-o carte în incinta bibliotecii. Această imagine prezintă mediul de învăţare prezent în cadrul
universităţii prin oferta de informaţie pusă la dispoziţie de către universitate către studenţii
acesteia pentru a-şi aprofunda cunoştinţele în domeniul în care doresc să se specializeze. Ca
elemente de text mai apar textele „university tour”, ce se doreşte a fi titlul broşurii ce reprezintă
„turul universităţii”, titlu prin care viitorii studenţi să fie informaţi că în această broşură pot
regări informaţii despre tot ce înseamnă USV şi prin simpla răsfoire şi lecturare a acesteia vor
face un tur al universităţii şi vor afla despre ceea ce pot găsi în cadrul acestei instituţii de
învăţământ superior.
În implementarea acestei broşuri s-au folosit mai multe stiluri pentru diferitele paragrafe
din componenţa ei, stiluri ce atrag cititorul prin diversitatea fontului, a înălţimii caracterului, a
culorii şi a alinierii în pagină sau în coloana alocata. Sa folosit o înălţime a rândului de 12
puncte. În această broşură, care a fost realizată cu ajutorul softului specializat Adobe InDesign,
se regăsesc 3 tipuri de paginaţie.
Stilurile pentru paragrafe sunt următoarele:
1. nume facultate – Font: USV, stil: Bold, Size: 12 pt., aliniere: stânga, aliniere la grid:
nu, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea numelui facultăţilor.