32961 1.pdfsalchicha

1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

TALLER DE DISERTACIÓN DE GRADO

TEMA:

PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL

PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO DON DIEGO

Mª. Jazmín Molina Z.

DIRECTOR DE PROYECTO: Samuel Yánez

Octubre / 2007

Quito – Ecuador

2

ÍNDICE CAPITULO I (INVESTIGACIÓN) 1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del Problema

1.2 Objetivos de la investigación

1.3 Justificación e Importancia de la investigación

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1 Antecedentes

2.2 Desarrollo

I. La Empresa

II. Producto

III. Mercado

IV. El Consumidor

V. Competencia

VI. Plan de Mercado

VII. Análisis FODA

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

3

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

3.3 UNIVERSO

3.4 MUESTRA

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1 FOCUS GROUP

4.2 ENTREVISTA

4.3 OBSERVACIÓN

5. DIAGNÓSTICO CAPÍTULO II (PACKAGING) 1. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING

1.1 Dimensiones

1.2 Funcionalidad

1.3 Materiales

1.4 Codificación

CAPITULO III (MERCHANDISING) 1. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

2.1 Colocación

2.2 Presentación

4

2.3 Decoración

2.4 Atención

2. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL) 1. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

1.1 Problemas Comunicacionales

1.2 Objetivos Comunicacionales

2. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

2.2 Estrategia de Codificación

3. PLAN DE MEDIOS

3.1 Información General

3.2 Objetivos de Medios

3.3 Estrategia de Audiencia

3.4 Selección del Medio

4. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA

4.1 Justificación Campaña Gráfica

5. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

6. ANEXOS

5

CAPITULO I (INVESTIGACIÓN) 1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del Problema

La presente investigación pretende conocer los niveles de preferencia y

consumo que tiene la Mortadela de Pollo Don Diego en el mercado

ecuatoriano, específicamente en la ciudad de Quito.

Esta evaluación es básicamente descriptiva, la misma que pretende buscar a

través de un análisis cualitativo los posibles problemas comunicacionales o de

posicionamiento que tiene el producto Mortadela de Pollo Don Diego con la

finalidad de consolidar estrategias que permitan desarrollar un procedimiento

de solución pertinente.

1.4 Objetivos de la investigación

Objetivo Específico

Establecer los problemas comunicacionales y/o de posicionamiento que

tiene Don Diego con su producto Mortadela de Pollo en la cuidad de Quito.

Objetivos Secundarios

Determinar el nivel de aceptación del producto: Mortadela de Pollo Don

Diego frente a la competencia

Conocer las dificultades en la comercialización del producto: Mortadela de

Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

Identificar las características del producto: Mortadela de Pollo Don Diego

que hacen que sea aprobado o rechazado por su potencial consumidor.

6

1.5 Justificación e Importancia de la investigación

El consumo de embutidos representa un gran porcentaje dentro del sistema

humano de nutrición, consecuentemente abarca una razonable parte de

mercado alimenticio, por lo que es de gran ayuda para productores y

consumidores tener amplio conocimiento sobre la gran diversidad de

productos que se ofertan, así como de las preferencias de consumo.

A través de esta investigación se pretende conocer cuales son las

predilecciones de compra y consumo de embutidos particularmente de la

Mortadela de Pollo Don Diego, para de esta forma establecer las cualidades

que el público busca en dicho producto, con el propósito de identificar cuales

son las posibles falencias que limitan territorio de mercado a este producto.

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1 Antecedentes

El Ecuador como mercado de consumo y comercialización de embutidos es

un campo que ha brindado mucha apertura para que se desarrollen varias

empresas nacionales e internacionales.

La dieta de los ecuatorianos se ha adaptado rápidamente a diferentes tipos de

culturas, lo que ha brindado crecientes oportunidades para la aceptación de

productos como los embutidos.

“En el Ecuador el mercado de embutidos se encuentra distribuido de la

siguiente manera: Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están

legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son

Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y

Embutidos Don Diego.

En el sector laboran 25 000 personas de forma directa. En el país la actividad

de fabricación de embutidos tiene más de 85 años, existen criaderos y granjas

7

especializadas para el tratamiento de cerdos, reses y aves, que se usan como

materia prima para la fabricación de embutidos (…)” 1

2.2 Desarrollo

EMPRESA: EMBUTIDOS “DON DIEGO”

PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO

I. La Empresa

a. Reseña Histórica 2

La empresa procesadora de embutidos “Don Diego” se forma en julio 1982

con la visión de ofrecer al mercado ecuatoriano diferentes productos con

características de excelencia basándose en fórmulas y componentes de

orígenes españoles, que los acoplaron al gusto del mercado ecuatoriano.

Don Diego durante sus primeros años, con el fin de mantener sus

estándares de calidad, realizó varios acuerdos con productores

independientes para que a través de asesorías permanentes se logre la

producción de cerdos sanos, bien alimentados y de buena carne. La

búsqueda continua de la excelencia y los objetivos de garantizar calidad que

la perseguía la compañía, hizo posible que seis años más tarde el proyecto

de tener una granja porcina propia se concrete, esta granja se encuentra a

11 kilómetros de la planta procesadora en Latacunga (Provincia del

Cotopaxi).

Con la finalidad de renovar la genética de los animales, se importó cerdos

de raza procedentes de varios países entre ellos Estados Unidos, Chile y

Perú, esta actividad se continúa cada 3 años para obtener una producción

de carne de óptima calidad. Subsiguientemente, Don Diego empezó a

desarrollar su propia línea de porcinos.

1 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007). 2 www.dondiego.com.ec

8

Seguidamente, viendo la necesidad de mantener un control alimenticio

eficiente sobre los animales, Don Diego implantó una fábrica de

balanceados y un año más tarde se instaló su propio camal para asegurar la

higiene en el proceso de faenamiento.

La calidad de los productos de embutidos Don Diego es reconocida a nivel

mundial. En 1993 empezaron las exportaciones a Colombia, un mercado

actualmente fortalecido puesto que los productos cárnicos de esta empresa

se comercializan en 28 ciudades del vecino país. Entre los proyectos a corto

plazo está conseguir otras certificaciones como la HACCP. Y además

ampliar la cobertura de servicio comercial a otros países latinos como Perú.

b. Filosofía Empresarial3

Misión

Elaborar y proveer alimentos de calidad y servicios de excelencia para

satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con

innovación permanente de productos, contribuyendo al bienestar de los

empleados y la comunidad, con mayor rentabilidad y eficiencia.

Visión

“Ser la empresa de alimentos preferida por calidad, salud y servicio en el

Ecuador”

Valores

Política de Calidad

ENCARNI S.A. basa su política de calidad en una estructura sistémica de

procesos de todas sus áreas, que permiten satisfacer de manera proactiva,

las necesidades y expectativas de todos los clientes, exigiendo a sus

proveedores y socios estratégicos bienes y servicios de calidad, contando

3 www.dondiego.com.ec

9

para ello con el liderazgo necesario para coordinar la participación de todos

los involucrados, quienes tienen la responsabilidad y la autoridad necesaria

para erradicar y prevenir cualquier acción contraria al fin establecido,

asignando los recursos, y gestionando los procesos a través de mediciones

y evaluaciones para el mejoramiento continuo de la organización.

c. Línea de Productos

Jamones

Jamón Americano

Jamón Delantero

Jamón Sanduche

Jamón Pollo Sanduche

Jamón Serrano Español

Jamón Tender

Jamón Virginia

Jamón Cork de Pollo

Jamón Cork Natural

Salchichas

Butifarra Fresa

Cervelat

Chistorra

Chorizo Extra

Chorizo Pamplona

Pepperoni Chorizo

Pepperoni Pizza

Chorizo Rioja Vela

Chorizo Sarta Rioja

Lineal

Mortadelas

Mortadela de pollo

Mortadela Especial

Dados

Mortadela Especial

Mortadela Extra

Pastel de Jamón

Pastel Mexicano

Pernil al Homo

Queso de Chancho

Productos Preparados

Chuleta Ahumada

Costilla Ahumada

Lomo Adobado Ahumado

Mix de Curados

Parrillada

Pollo Ahumado

Carnes Súper Cerdo

Carne de Asado

Carne Fritada

Chuleta

Chuletero con Cogote

Chuletero sin Cogote

10

d. Publicidad Realizada

Don Diego ha promocionado sus productos a través de diferentes

campañas en las cuales ha empleado slogans, como:

• “Compromiso de Calidad”

• “Aliméntate bien, aliméntate con Don Diego”

• “Calidad, Precio y Sabor”

Estas frases han sido parte de la imagen del producto en los

centros de expendio, distribuidores, supermercados, mini

mercados, entre otros, a través de banners, afiches, comerciales

televisivos, etc.

II. Producto

a. Características

Para la fabricación de la Mortadela de Pollo Don Diego se

selecciona las mejores aves, por lo que es un producto de buena

conservación y utilizable en un sinnúmero de platos.

La Mortadela de Pollo Don Diego así como todos los productos de

la empresa se caracteriza primordialmente por tradición y prestigio

por lo que ponen especial cuidado en tres aspectos principales:

• Cuidar de la calidad de los balanceados.

• Optimizar las granjas, y

• Estricto proceso de fabricación

11

Características Intrínsecas o internas

En la Mortadela de Pollo Don Diego podemos denotar las

siguientes características internas:

Color: rosa cárnico pálido.

Sabor: procesado de pollo sutilmente salado, de agradable sabor.

Consistencia: Sólida, Semiflexible

Forma: Redonda

Características Extrínsecas o externas

Presentación: Empaque plástico, con imagotipo de la empresa

adicionalmente exhibe el nombre del producto “Mortadela de

Pollo”, empacado al vacío.

Peso: 4 Kg.

Características del Empaque: plástico retráctil de color naranja +

etiqueta de color dorado / blanco, donde se muestra datos como:

ingredientes, información nutricional, registro sanitario,

instrucciones de consumo e información empresarial.

b. Tipo de Consumo

Los embutidos son una clase de producto de gran consumo

alimenticio familiar, es uno de los productos de favorable consumo

en el mercado ecuatoriano. (Ver tendencias del mercado)

12

“En el Ecuador los meses que más se consume embutidos son en

la época navideña y en el período de carnaval.”4 Debido a que en

estas fechas se preparan banquetes y platillos especiales que

incluyen estos productos.

La Mortadela de Pollo es uno de los embutidos de gran

popularidad dentro del mercado no obstante se considera que es

un producto de consumo de tipo ocasional.

c. Ciclo de Vida

Cada producto embutido de la empresa Don Diego cuenta con un

ciclo de vida particular de acuerdo a su clase, así por ejemplo la

Mortadela de Pollo como las diferentes variedades de salchichas,

jamones y chorizos son de consumo inmediato, una vez abierto su

empaque y conservado en refrigeración alcanzará un promedio de

vida de 2 meses máximo.

d. Precio

Mortadela de Pollo se comercializa en empaques de 4kg.

4 kg. ------------------------- $ 20.00 (p.v.p.)

c/kg. ------------------------- $ 5.00 (p.v.p.)

4 kg. ------------------------- $ 13.80 (Distribuidor)

c/kg. ------------------------- $ 3.45 (Distribuidor)

e. Usos y formas de Aplicación

Los productos cárnicos procesados (embutidos) son empleados

como un complemento de la dieta cotidiana, particularmente la

4 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Recomendacines de la Oficina General (ProChile, Junio 2007).

13

Mortadela de Pollo Don Diego se emplea en la elaboración de

sándwiches, bocaditos, picaditas y ensaladas, o como un

ingrediente adicional en la elaboración de platillos de comida

casera o gourmet.

III. Mercado

a. Tendencias del Mercado

El constante y potencial crecimiento del mercado ecuatoriano con

respecto a la comercialización de embutidos ha hecho que se

considere como un mercado preponderantemente en incremento.

“El desarrollo y dinámica de éstos productos (embutidos) en el

mercado ecuatoriano es cada vez mayor, la variedad y la calidad

es muy importante para los consumidores pero además, es un

elemento necesario en la alimentación. Según la revista

económica Pulso Ecuador, durante el segundo semestre del año

2006, el gasto promedio mensual en alimentos y bebidas no

alcohólicas ascendió a $280,3 millones. De éste total, $112

millones correspondieron a las familias de ingresos altos, $82

millones a las de ingresos medio y $86,2 millones a los hogares

de ingresos bajos.

Los productos preferidos por las familias fueron las carnes y los

embutidos.

Las familias de ingresos altos destinaron un 10,3% de su

presupuesto para alimentación a estos productos, las de renta

media, un 10,4% y las de ingresos bajos, un 9,4%.” 5

5 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).

14

b. Posición del mercado

La ubicación de marcas dentro del mercado de consumo de

productos cárnicos procesados en el mercado ecuatoriano se

halla distribuido de la siguiente forma:

• Plumrose

• Don Diego

• Fritzz

• La Ibérica

• Juris

• La Española

• Pronaca

• Supermaxi

En cuanto al estrato de preferencia del producto se encuentra la

siguiente cifra de demanda:

“Ecuador produce mortadelas, jamones salchichas, chorizos,

vienesa, paté. De estos productos, las más apetecidas son las mortadelas y las salchichas. Ambas variedades representan el

75% de la producción nacional. Le siguen el chorizo con 14%,

jamón con 5% y el 6% restante pertenece a otras presentaciones

(…)” 6

Las Mortadelas son productos de popular aceptación entre los

consumidores, gracias a la comodidad en su costo en

comparación con las diversas clases de embutidos y su gran

versatilidad de preparación.


15

c. Canales de distribución.

Productor Proveedor Distribuidor Consumidor Final

IV. El Consumidor

a. Perfil demográfico

Quienes compran

Sexo: indiferente

Edad: 15 – 70 años

Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

Quienes consumen

Sexo: indiferente

Edad: niños, jóvenes, adultos y ancianos.

Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

b. Perfil Socio Económico

Estrato: alto – medio

(Ver tendencias de mercado)

c. Perfil Psicológico

Este producto esta dirigido hacia personas que eligen consumir

productos de calidad garantizada, se preocupan por el cuidado de

su salud y de preferencia son individuos que consumen embutidos

por practicidad.

16

V. Competencia

a. Competencia Directa

Se considera competencia directa a todas las empresas que

importan, fabrican y/o comercializan embutidos (Mortadela de

Pollo) bajo un registro normativo de funcionamiento y tienen

espacio referencial dentro del mercado:

• Plumrose

• Fritzz

• La Ibérica

• Juris

• La Española

• Pronaca

• Supermaxi

“Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están

legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes

son Procesadora Nacional de

Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don

Diego.”7

b. Competencia Indirecta

La fabricación y comercio de embutidos en el Ecuador se realiza

también de una forma artesanal, estas micro empresas

generalmente no cumplen con los requisitos pertinentes de

salubridad, sin embargo cubren gran cantidad de mercado, lo que

representa competencia en diferentes puntos de distribución como

mercados, venta informal, entre otros.


17

De igual manera el nivel de consumo de Mortadela de Pollo se

encuentra compitiendo de una forma indirecta con las distintas

variedades de embutidos que se encuentran en el mercado

pertenecientes a las diferentes marcas antes mencionadas.

c. Publicidad Realizada por la Competencia

El mercado ecuatoriano constantemente se encuentra aglutinado

de publicidad de productos en este caso si evidencia una

constante participación de embutidos en el mercado.

Generalmente el manejo de campañas publicitarias referentes al

consumo de embutidos se halla direccionada al impulso de la

marca, no de algún producto en particular, salvo el caso de que el

producto sea parte de una línea estrella.

“Se aprecia que en los principales supermercados de Ecuador, las

góndolas son seleccionadas y exclusivas para la demostración de

embutidos que tienen posicionamiento en la mente de los

consumidores, tal es el caso de los jamones, mortadelas,

salchichas. Se realizan degustaciones de productos, descuentos

por la compra de dos o más productos de una misma marca.

Se promocionan productos enfocados a los niños con imágenes

de personajes de tiras cómicas y se da énfasis a la nutrición.

Campañas publicitarias en medios de comunicación, revistas

gastronómicas, promoción en restaurantes para eventos

especiales.” 8

8 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas por la competencia (ProChile, Junio 2007).

18

VI. Plan de Mercado

a. Objetivos Mercadológicos

Incrementar el volumen de ventas de Mortadela de Pollo Don

Diego mediante un correcto manejo de imagen del producto.

Lograr que Mortadela de Pollo Don Diego consiga a ser

identificado de una mejor manera.

b. Marketing Mix

Producto

Mortadela de Pollo Don Diego se expende en empaque de 4

kg. Lo que hace que se dificulte el proceso de compra, la

identificación del producto ante el consumidor final se

entorpece por la ubicación del producto en los mostradores

frigoríficos.

Precio

Los precios de Mortadela de Pollo Don Diego con respecto a la

competencia se ubican en una categoría intermedia, la ventaja

se evidencia en la calidad que brinda Embutidos Don Diego.

Plaza

La plaza de comercio de Mortadela de Pollo Don Diego se

encuentra bien ubicada a nivel nacional, por lo que se halla en

un buen lugar dentro del mercado.

19

Promoción

Don Diego ha realizado campañas de promoción con el fin de

posicionar en la mente del consumidor productos de excelente

calidad. Esto se ha logrado impulsando la imagen de la marca

de una manera continua en los puntos de venta y diferentes

canales de comunicación como televisión y revistas.

VII. Análisis FODA

a. Fortalezas

Es un producto que goza de popularidad entre los consumidores y

es de gran aceptación.

Al ser un producto procesado del pollo goza de aprobación entre

las personas que cuidan su dieta de carnes rojas, por

considerarlas poco saludables.

La política de calidad en la que se basa Don Diego para procesar

sus productos, es un gran respaldo con el que cuenta Mortadela

de Pollo Don Diego, a nivel nacional e internacional.

Garantía de 25 años en el mercado le proporcionan una buena

imagen ante el consumidor.

El consumidor asocia el nombre “Don Diego” con un producto de

calidad y prestigio.

El ritmo acelerado con el que se desenvuelven los consumidores,

hace que este tipo de embutidos (mortadela de pollo) sea una

ayuda para facilitar el trabajo, y se convierten en una forma

práctica y nutritiva de alimentación.

20

b. Oportunidades

Se evidencia el aumento de la demanda de embutidos en nuestro

país, el fenómeno migratorio es una de las oportunidades que nos

ofrece el mercado ecuatoriano, porque al compartirse hábitos

alimenticios Europeos como es el caso de quienes viajan a

España y países aledaños donde los embutidos son muy

apetecidos, hacen por lo que las costumbres alimenticias

foráneas prevalezcan en sus familias, lo que estimula que las

posibilidades de impulsar el consumo de Mortadela de Pollo Don

Diego se muestren favorables.

El incremento en el consumo de embutidos con bajo contenido de

grasa abre una posibilidad de dar a conocer al producto Mortadela

de Pollo como un alimento que cuida nuestra salud por su

composición y garantía de calidad.

c. Debilidades

En la mente del consumidor esta plasmada la idea de que un

producto de calidad tiene obligatoriamente un costo elevado.

La constante apertura del mercado hacia productos de

exportación hace que se corra el riesgo de disminuir el territorio

de mercado.

d. Amenazas

Continua publicidad de marcas de la competencia.

Fuerte posicionamiento de la competencia en la mente del

consumidor.

Proliferación de productos de fabricación artesanal, sin marca y

consecuentemente sin garantías.

21

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

"Un método puede definirse como un arreglo ordenado, un plan

general, una manera de emprender sistemáticamente el estudio de

los fenómenos de una cierta disciplina. Una técnica, por el contrario,

es la aplicación específica del método y la forma específica en que

tal método se ejecuta" 9

Para determinar las tendencias del mercado de consumo de

embutidos y ubicar en este a la Mortadela de Pollo Don Diego se

plantea la realización de un estudio de investigación cualitativo, para

lo que se considera emplear el método descriptivo.

Método Descriptivo

"El objeto de la investigación descriptiva consiste en describir y

evaluar ciertas características de una situación particular.”10

En este método de investigación permite analizar los datos reunidos

para descubrir así, cuáles variables están relacionadas entre sí,

para de esta manera sintetizar resultados en común.

La investigación descriptiva se basa en observar, describir y

recopilar información respecto al problema a investigar a través de

técnicas comunicación directa y observación.

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo con el método antes mencionado, la investigación se

desarrolla en un canal directo de comunicación con personas que 9 Greenwood E., (1973) "Metodología de la investigación social", Paidós, Buenos Aires, pág. 106. 10 Hayman, pág. 92.

22

nos proporcionan información valiosa acerca del producto Mortadela

de Pollo Don Diego.

a. Focus Group

Esta técnica de recolección de datos es la oportunidad que se

necesita para poder analizar las actitudes y comportamientos de

cada persona dentro del grupo con respecto al producto, por lo que

promete la ventaja de analizar criterios individuales para

homogenizarlos dentro de una generalidad.

Esta entrevista en grupo aporta la oportunidad de experimentar la

opinión del mercado directamente, ya que permite recoger

testimonios, argumentos de varias personas del grupo objetivo para

determinar criterios en común que facilitarán definir cual es el punto

de vista del consumidor final con respecto al producto en el

mercado.

Se aplica el Focus Group con el objetivo de concebir información útil

globalizada, estimular nuevas ideas, obtener impresiones sobre los

conceptos que el mercado tiene relativo al producto, así como

también esta técnica permite generar ideas para nuevos conceptos

creativos.

b. Entrevista

Consiste en un diálogo que permite obtener datos importantes

persona a persona, se ejecuta con el fin de adquirir información de

parte del entrevistado, que es, por lo general, una persona

entendida en la materia de la investigación, con lo que se busca

obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre el

tema propuesto.

La entrevista es una herramienta y una técnica considerablemente

maleable, con la capacidad suficiente como para adecuarse a

23

cualquier tipo de condición, situación y personas, permitiendo de

esta manera la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la

investigación y resolver las dificultades que puede encontrar la

persona entrevistada.

En este caso se aplica la entrevista para conocer el punto de

opinión de los distribuidores mayoristas y minoristas acerca del

producto Mortadela de Pollo Don Diego, la información que se

alcanza por medio de la entrevista es muy superior que cuando se

limita a la lectura de respuesta escrita.

c. Observación

Es una técnica que radica en prestar atención solícitamente al

fenómeno o problema en investigación, para tomar información y

registrarla para su posterior análisis. Es un elemento esencial en

todo proceso investigativo.

Para recabar con eficiencia la información que se obtiene de la

observación se debe documentar y organizar adecuadamente el

registro de información sobre lo que se observa.

La observación se aplica para documentar el comportamiento del

consumidor y como se encuentra el producto en las localidades de

comercialización.

3.3 UNIVERSO

Para determinar el universo de esta investigación se han

fraccionado al grupo objetivo en dos partes:

a. Universo Primario

24

Esta compuesto del consumidor final, quienes se ubican en el

extremo del canal de distribución. Son aquellas personas que

acuden a los diferentes centros de comercialización con el propósito

de adquirir el producto, o potenciales compradores.

Género: indiferente

Edad: 15 – 70 años

Situación Económica: medio - alto

Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

b. Universo Secundario

Esta compuesto por los distribuidores e intermediarios que hacen

posible que el producto llegue hacia el consumidor final.

Descripción: Supermercados, Micro mercados, Tiendas, Frigoríficos

y/o Distribuidores de Carnes.

Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

3.5 MUESTRA

Para el desarrollo de esta investigación se necesita un grupo de

personas que sintetice la opinión del grupo objetivo, por lo que se

emplea una muestra intencional.

Muestreo Intencional

Esta clase de muestreo es una táctica que consiste en seleccionar

casos característicos del universo.

Constituye una estrategia no probabilística válida para la

recolección de datos que escoge sus unidades no en forma fortuita

sino completamente arbitraria, designando a cada unidad según

características que para el investigador resulten de relevancia.

25

Estas muestras son muy útiles y se emplean frecuentemente en los

estudios de caso, por más que la posibilidad de generalizar

conclusiones.

En este caso se desea recopilar información y criterios de un grupo

de personas representativas del target group, los mismos que

cumplen con las características idóneas para representar el

mercado de consumo de embutidos (Mortadela de Pollo Don

Diego).

Para esta investigación se seleccionó una muestra intencional

constituida por 38 personas de entre 17 – 65 años (focus group) que

caracterizan al consumidor final, adicionalmente se seleccionó 10

establecimientos de comercialización (Supermercados, Micro

mercados, Tiendas, Depósitos y/o Distribuidores de Carnes) en los

que se ubicó a los distribuidores e intermediarios, y que de igual

modo son el campo de observación.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.4 FOCUS GROUP

Para la realización del Focus Group se realizó en primer lugar la

degustación del producto Mortadela de Pollo Don Diego y

posteriormente Mortadela de Pollo Plumrose para a continuación

proceder a realizar preguntas sobre el consumo y preferencia de

embutidos; la información se clasificó y las respuestas a las

consultas se muestran a continuación:

Focus Group # 1

Composición: 10 personas

Edad: 15 – 21

Preferencia de degustación

1. Don Diego

26

2. Plumrose

Observaciones: Es más apetecida la Mortadela de Pollo Don Diego

por tener un sabor más condimentado, contextura mucho más

agradable y un ligero toque picante.

Posicionamiento de Marca

1. Juris

2. Plumrose

3. Don Diego

Preferencia de consumo de embutidos

1. jamón

2. salchichas

3. mortadela

Opinión sobre Embutidos Don Diego

1. sabor

2. variedad

3. prestigio

4. confianza

Preferencias al momento de comprar embutidos

1. salubridad

2. calidad

3. cantidad

4. precio

En que emplean la Mortadela de Pollo

1. sándwiches

2. ensaladas

3. picaditas

27

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar

1. modelos

2. afiches

3. presentación del producto

En que medios les gustaría percibir información sobre el producto

1. televisión

2. vallas

Observaciones: los trípticos y hojas volantes no parecen atractivas,

no se tomarían tiempo para leer información sobre un producto de

embutidos.

Necesidades del producto para que sea más atractivo

1. verse rico

2. presentación higiénica

Focus Group # 2


Edad: 18 – 27


1. Don Diego

2. Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego les pareció más

agradable porque tiene un sabor más apetitoso; mientras que la

Mortadela de Pollo Plumrose no fue de su agrado porque tenía un

sabor cansino.


1. Don Diego

2. Mr. Pollo (Pronaca)

3. Plumrose

28


1. mortadela

2. jamón

3. salchichas


1. productos buenos

2. variedad

3. saludable

4. confianza


1. calidad

2. precio


1. sándwiches

2. ensaladas


1. afiches

2. promociones


1. vallas

2. televisión


1. que se vea el precio

2. que este visible

Focus Group # 3


Edad: 35 – 65

29


1. Don Diego

2. Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego es más

apetecible porque sobresalen sus sabores; no obstante la

mortadela plumrose presentó para el gusto de este grupo una

consistencia muy blanda.


1. Juris

2. Don Diego

3. La Ibérica


1. salchicha

2. mortadela

3. jamón

4. salami cervecero

Que opinan sobre Embutidos Don Diego

1. buena marca

2. deliciosos productos


1. precio

2. salubridad

3. calidad


1. sándwiches


1. afiches

30

2. promociones


1. vallas

2. televisión

3. afiche


1. mejor presentación en el local

Focus Group # 4


Edad: 21 – 63


1. Plumrose

2. Don Diego

Observaciones: La Mortadela de Pollo Plumrose tiene un mejor

sabor porque es más ligera, no es tan concentrada como la

Mortadela de Pollo Don Diego.


1. Juris

2. Plumrose

3. Don Diego

4. Santa María


1. salchicha

2. mortadela

3. jamón

4. chorizo

31


1. precios altos

2. buena calidad


1. precio

2. cantidad

3. empaque


1. sándwiches

2. bocaditos

3. ensaladas

4. rellenos


1. afiches

2. degustaciones


1. vallas

2. revistas

3. afiche


1. verse fresco

2. empaques prácticos

4.5 ENTREVISTA

Entrevista # 1

Nombre del Establecimiento: Santa María

Dirección: Av. Mariscal Antonio de Sucre y Manual Coronado

(Chillogallo)

32

Clase: Supermercado

• Las marcas que mayor acogida tienen en este

establecimiento son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.

Pavo, etc.), Juris, Plumrose, Don Diego, Santa María.

• Las salchichas y botones son los productos más vendidos,

seguido de jamones y mortadelas.

• No vende Mortadela de Pollo Don Diego, sino la versión

económica (La Castilla), en cuanto a productos que se

venden a granel le dan prioridad a su propia marca:

Embutidos Santa María.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio,

y en segundo lugar priorizan la calidad.

• El material promocional que les suministran ayuda a vender

siempre y cuando tenga promociones, ofrezca cosas

nuevas, o sea novedoso.

• Los afiches principalmente son herramientas que promueven

la venta de los productos.

Entrevista # 2

Nombre del Establecimiento: Supermaxi

Dirección: Av. 12 de Octubre y Madrid (Girón)

Clase: Supermercado

• Las marcas que mayor acogida tienen son: Plumrose, Don

Diego, Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.),

Supermaxi, La Española.

• Los productos más vendidos son: jamón, salchichas,

mortadela.

• Vende Mortadela de Pollo Don Diego en un aproximado de 5

tacos por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la

calidad, y no escatiman en cuanto al costo.

33

• El material promocional que les suministran está constituido

en su totalidad por afiches.

Entrevista # 3

Nombre del Establecimiento: Frigorífico San Luís

Dirección: Martín de la calle y Rodrigo de Ocampo (5 esquinas)

Clase: Distribuidor de Carnes

• La marca que mayor acogida es: Juris

• No vende Mortadela de Pollo Don Diego.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo.

• El material promocional que les suministran los proveedores

está constituido en su gran mayoría por afiches, banderas y

colgantes, pero el establecimiento requiere un enfriador o

cortadoras para el producto.

• Los afiches principalmente son herramientas que promueven

la venta de los productos.

• Sugiere que el producto venga empaquetado al vacío en

distintos pesos, para agilitar el proceso de venta.

Entrevista # 4

Nombre del Establecimiento: Grupo Familiar La Tienda

Dirección: (Floresta)

Clase: Micro mercado

• Las marcas que vende este local son: Pronaca, Juris,

Plumrose

• Los productos que más acogida tienen son: jamón,

salchichas, mortadelas

• Vende un promedio de 3kg. de Mortadela de Pollo Don

Diego por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo y

la calidad.

34

• Los afiches y la presentación del producto son instrumentos

que emplea para que el producto se venda con facilidad.

• Sugiere que el producto se vendería de mejor manera si se

organizaran degustaciones en el local, promociones

constantes y mejor maneo del empaque.

Entrevista # 5

Nombre del Establecimiento: Delicatessen y Snacks

Dirección: (Vicentina)

Clase: Micro mercado / Delicatessen

• Este establecimiento únicamente vende la marca Don Diego.

• Los productos que más acogida tienen son: jamón de

sándwiches, salchichas cóctel.

• Vende un promedio de 2 kg. de Mortadela de Pollo Don

Diego por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la

calidad.

• Los proveedores no han proporcionado material publicitario

a este local, los empaques de los productos son los

elementos que emplea para que el producto se venda.

• Sugiere que le proporcionen afiches, y que se mejore el

empaque del producto para que sea más atractivo para su

clientela.

Entrevista # 6

Nombre del Establecimiento: Víveres la Vicentina

Dirección: (Vicentina)


• Las marcas que vende este local son: Pronaca (Mr. Fritzz,

Mr. Pollo), Plumrose, Juris.

35

• Los productos que más acogida tienen son: salchichas,

jamón.

• No vende productos Don Diego, sin embargo vende un

promedio de 10 kg. de Mortadela de Pollo por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio.

• Los afiches y la presentación del producto le ayudan a

vender.

• Sugiere que se renueve constantemente los afiches porque

se deterioran fácilmente, o que se los fabrique con

materiales más resistentes.

Entrevista # 7

Nombre del Establecimiento: Santa Fe

Dirección: (La Rumiñahui)



establecimiento son: Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.

Pavo, etc.),Plumrose, Don Diego.

• Las salchichas, jamones y mortadelas son los productos de

mayor popularidad.

• Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en una cantidad

aproximada de 2 kg. por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio,

cantidad y la calidad es algo secundario.

• El material promocional que le suministran son afiches,

colgantes.

• Se necesita que el material publicitario sea colorido para que

llame la atención.

Entrevista # 8

Nombre del Establecimiento: Susanita

Dirección: (Cotocollao)

36



establecimiento son: Pronaca, Juris, Don Diego.

• Las salchichas de pollo y carne, así como el jamón de

espalda son los productos más vendidos.

• No vende Mortadela de Pollo Don Diego.

• Sus compradores prefieren que el precio sea cómodo al

momento de comprar.

• El material promocional que les suministran ayuda a vender

especialmente cuando tiene promociones.

• Los afiches, y adhesivos cerca del producto le ayudan a

vender sus productos.

Entrevista # 9

Nombre del Establecimiento: El Dorado

Dirección: (El Condado)


• Las marcas de superior recepción son: Juris, Don Diego,

Plumrose.

• Los jamones y salchichas son los productos más vendidos,

seguido de mortadelas.

• Vende un aproximado de 3kg. de Mortadela de Pollo Don

Diego por mes.

• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio

y a la cantidad.

• Los afiches son instrumentos que promueven la venta de los

productos.

• Se sugiere que el proveedor suministre material extra para la

comercialización del producto como enfriador, cortador,

balanza.

37

Entrevista # 10

Nombre del Establecimiento: Micro Mercado San Isidro

Dirección: (El Inca)



establecimiento son: Juris, Pronaca.

• Las salchichas de Pollo y jamón americano son los

embutidos que mayor índice de venta tienen por mes.

• Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en un aproximado de

1.5 kg. por mes

• Sus compradores prefieren el producto de a la presentación,

empaque y precio.

• Los afiches le ayudan a informar las marcas vende en el

local, no promociona productos específicos, no tiene es

información sobre precio o cualidades del producto.

4.6 OBSERVACIÓN

• Las marcas que venden con mayor facilidad son: Juris,

Plumrose, Don Diego, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.

Pavo).

• Los productos que más acogida tienen son: salchichas,

jamón, mortadela, chorizos.

• Los compradores prefieren el producto de acuerdo al precio

independientemente del lugar donde lo compren.

• Son de preferencia los productos que son empacados al

vacío en cantidades pequeñas o menores a 500 gr.

• Si se consume productos a granel no se pone mayor

atención a la marca.

• Cuando el producto ofrece promociones tiene mayor acogida.

• Principalmente lo afiches ubicados en los establecimientos

de comercialización atraen al consumidor.

38

5. DIAGNÓSTICO

• Don Diego es una de las marcas de embutidos más

conocidas en el mercado, se ubicó siempre entre las

primeras marcas de recordación.

Por lo tanto, la marca Don Diego se encuentra posicionada

en la mente del consumidor.

• La marca que los distribuidores prefieren comercializar es:

Juris, seguida de Pronaca y en tercer lugar Don Diego, por

tanto se debe trabajar con el distribuidor, para lograr

favorable preferencia ante nuestro producto.

• La característica con la que identifican los consumidores a la

marca Don Diego es la Calidad, seguida por variedad.

• Mortadela de Pollo es un producto que si tiene participación

en el mercado; sin embargo no es producto de mayor

predilección al comprar embutidos. El jamón y las salchichas

son productos con mayor índice de venta mensual.

• Mortadela de Pollo se emplea con mayor frecuencia en la

elaboración de sándwiches.

• En el punto de venta se requieren afiches como medio

principal de información. Los distribuidores los solicitan

porque aducen que ayudan a vender; sin embargo requieren

que no demanden mucho espacio, porque necesitan

promocionar varios productos.

• Según se corta el producto para la venta se dificulta la

identificación del mismo, puesto que la etiqueta desaparece

conforme se rebana el empaque.

39

• La identificación del producto se complica por la presencia

de tacos de otras marcas en el enfriador.

• Los consumidores piden el producto y generalmente dejan a

elección del vendedor la marca que llevan.

• Los consumidores finales prefieren que los productos se

vendan en empaques pequeños y sellados, para que

tengan el menor contacto posible con el ambiente.

• El precio es el elemento primordial que impulsa la compra.

• Las promociones hacen que el consumidor le preste mayor

atención al producto y lo compre.

CAPÍTULO II (PACKAGING) 2. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING

Para el desarrollo del Packaging se ha realizado un estudio preliminar

para determinar cuales son las necesidades del producto con la finalidad

de mejorar su presentación.

1.1 Dimensiones

Etiqueta para empaque de 4kg:

34 cm. X 34 cm. (respectivo troquel)

Empaque para 200g:

Frente:13.5 cm. x 19 cm.

Posterior: 10.5 cm. X 13.5 cm.

40

1.2 Funcionalidad

Se han determinado dos problemas contundentes en cuanto a la

presentación del producto Mortadela de Pollo Don Diego. Como

necesidad primordial se evidencia que el producto se expende

únicamente en empaque de 4 kg. Por lo que en el presente trabajo

se sugieren la presentación de 200 g. siguiendo las tendencias del

mercado, los consumidores hoy en día prefieren los productos en

presentaciones individuales con el fin de que el producto tenga el

menor contacto posible con el ambiente. En función a esta

necesidad también se le ha provisto al empaque de una abertura

que facilita la transportación del mismo, adicionalmente también se

le ha provisto de un abre fácil y un cierre hermético para colaborar

al mantenimiento del producto después de ser abierto en el

refrigerador.

En segundo lugar el problema al que se enfrentan los productos de

expendio a granel, en este caso particular Mortadela de Pollo don

Diego en su presentación de 4 Kg. Es que a medida que el

producto se rebana para la venta se consume la etiqueta, lo que

dificulta la posterior identificación del producto. Por lo que se ha

desarrollado una etiqueta envolvente que circunda el producto y

que colabora de esta manera para identificar el nombre del

producto y la marca a lo largo del empaque.

41

1.3 Materiales

a. Empaque 4 Kg.

• Bolsas Para Termo-Encogibles

Bolsas Termo-encogibles de alta barrera ideal para embutidos,

son estructuras lisas de 5 capas de poliamidas orientadas con

propiedades de encogimiento. Resisten las altas cargas

hidrodinámicas, los fuertes impactos durante el clipado y el rudo

tratamiento que sufre la funda durante operaciones de embutido

de gran velocidad. Las bolsas termo-encogibles han sido

desarrolladas con moderna tecnología que asegura la calidad y el

cumplimiento de las características esenciales de protección, al

oxígeno, humedad y luz ultravioleta.11

• Etiqueta Envolvente Adhesiva

Son utilizadas en envases cónicos, en donde el adhesivo se fija

evitando que ésta se salga.

11 http://www.coincorp.net/html/pentopak.htm, Tripas artificiales para embutidos / Bolsas termo-encogibles para empaque al vacío

42

Son flexibles, se ponen se adhieren por encogimiento del material

elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil

o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de

pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor.12

b. Empaque 200g.

• Empaque Al Vacío (Polímetros)

El empacado al vacío como su nombre lo dice es el sistema por

medio del cual se procura generar un campo de vacío alrededor

de un producto y mantenerlo dentro de un empaque.

Obviamente el material de empaque utilizado en un sistema de

vacío debe lograr el mantener el vacío generado, durante la

mayor cantidad de tiempo. Debemos tener en cuenta que los

materiales de empaque tienen diferentes grados de barrera al aire

o a los gases como puede verse en la tabla a continuación:

Barrera a los gases

Material

Alta

Hojalata

12 http://www.enfasis.com/packaging/seccion_historial_detalle.asp?ID=227

43

Alta

Vidrio

Media

Polímetros

Baja

Cartón y Papel

Todo sistema de empacado al vacío debe verificar cuatro factores

durante el proceso que son:

Condiciones altamente higiénicas durante el proceso del producto

y durante su empaque.

Aplicar materiales de alta barrera a gases y a oxigeno, que en

condiciones normales de temperatura y presión puedan garantizar

por cada 24 horas 4 a 8cc/metro cuadrado.

Equipos apropiados que puedan generar un alto vacío

equivalente a 10 milibares dentro del empaque; y que además

proporciones un sellado sin degradación del material ni marcas

fuertes de la mordaza.

Frío adecuado y constante de entre 00C y 40C. 13

• Etiqueta (frontal y posterior)

Impresión flexográfica en el empaque

13 http://www.envapack.com/envases_empaques221.html, ¿Qué es empacado al vacío?

44

1.5 Codificación

a. Cromática

Se emplean colores magnéticos (naranja, rojo), que al mismo

tiempo son identificados como colores de consumo y a su vez son

los colores corporativos de la empresa Don Diego, estos a su vez

cumplen con el objetivo de llamar la atención del cliente en el punto

de venta.

Naranja

Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter

acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva

y energética.

Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es

muy recomendable para comunicar con ellos, se asocia

directamente a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es

muy adecuado para promocionar productos alimenticios.

El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil

para captar atención y subrayar los aspectos más destacables.

45

Rojo

En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables,

excitantes, potentes y protectores. Es un color muy intenso a nivel

emocional.

Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y

eleva la presión sanguínea.

Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos

importantes.

Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano

resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para

encaminar a las personas a tomar decisiones rápidas.

b. Elementos

Desde el extremo superior derecho hacia la izquierda se extienden

líneas inclinadas a 45º de color naranja en diferentes tonalidades,

las misma que dirigen fuerza tensional hacia los elementos que

conforman la etiqueta.

Se emplean figuras representativas de la marca como el imagotipo

empresarial de Don Diego, así como también la identificación Don

Diego con las diferentes certificaciones de calidad.

También se utiliza de forma centrada el nombre del producto

Mortadela de Pollo Don Diego, sobre una superficie transparente a

manera de acanalado la figura de dos circunferencias que proveen

de espacio al producto con la finalidad de exhibirlo.

c. Tipografía

Para detallar el nombre del producto se ha empleado la tipografía:

Cricket con la finalidad de otorgarle al producto una imagen jovial

y mucho más atractiva al producto.

46

CAPÍTULO III (MERCHANDISING) 3. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

Dentro del Merchandising se pueden mencionar dos puntos de vista: el

del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante, el merchandising

es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas

a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor

hacia su producto, ofrecido en el punto de venta. Para el distribuidor es

el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la

superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es

su marketing.14

Tratándose en este caso del producto Mortadela de Pollo Don Diego

se ha desarrollado un plan de merchandising como una primera etapa

comunicacional de reposicionamiento de dicho producto, a través de

una mejor administración de técnicas comerciales que permita

presentar el producto en mejores condiciones al consumidor final; lo

que comprende actividades que estimulan la compra en el punto de

venta como degustación así como también un proceso de información

a lo largo del camino de compra con la finalidad de guiar hacia la

adquisición, este camino informativo se halla compuesto por diferentes

medios como son: góndolas, cenefas, habladores, etc.

Con la finalidad de facilitar la acción de compra se plantea proveer de

dicho material publicitario del producto a los distribuidores, para

asegurar una difusión adecuada del producto, si como también es

necesario gestionar estrategias adicionales (trade marketing) con cada

distribuidor, las mismas que comprenden:

14 Córdoba y Torres, Marketing en el Punto de Venta. (1990)

47

1.1 Colocación

La ubicación en el exhibidor es de gran utilidad, porque implica

que los productos estén bien colocados para facilitar la visibilidad,

y por lo tanto se agilite la compra por parte del consumidor final.

“Varios estudios han permitido determinar los valores de los

distintos emplazamientos de una góndola.

El nivel de ojos o nivel de percepción, es el que atrae y retiene la

atención del cliente; el nivel de manos cumple la función de ofrecer

el producto con facilidad al cliente, y el nivel del suelo es el menos

favorecido de los tres, ya que el cliente tiene que agacharse para

ver o tomar el producto.

Cada nivel tiene un valor vendedor diferente.

Se han realizado investigaciones sobre las distintas posibilidades

de ventas de un determinado producto al cambiarlo de nivel en la

góndola.”15

15 http://www.corporacionpromarket.com/peso_lineal.htm

48

1.2 Presentación

El buen estado y la limpieza dentro del lugar de comercialización

son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor

inclinaciones de compra del producto ofrecido.

1.3 Decoración

Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a

los clientes para que consuman el producto es necesario que se

establezca una forma de empleo de los artículos publicitarios que

forman parte del merchandising, por lo tanto identifican al

producto.

Atención

En cuanto a la atención, es importante negociar con los

distribuidores, puesto que generalmente son ellos quienes hacen

sugerencias sobre los productos a adquirirse, principalmente en

el caso de embutidos de venta a granel el distribuidor

generalmente es quien elige la marca para cortar, pesar y

posteriormente vender.

49

Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta

existe una gran cantidad de aspectos que harán que nuestro producto

tenga mayores posibilidades para su comercialización.

4. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING

La importancia del merchandising, es cada vez más primordial. Si el

producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su

ratio de ventas.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos

trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que

llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me

va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar

seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su

elección de compra; por esta razón se ha desarrollado las siguientes

propuestas comunicacionales que engloba la presencia del producto a lo

largo del camino de compra.

• Banderola Exterior

Rectángulo de tejido impreso

que identifica exteriormente al

producto siendo recordatorio,

antes de estar dentro del

establecimiento de compra,

para indicar que dicho artículo

puede ser adquirido.

Dimensiones: Ancho: 1 m.

Alto: 3.5 m.

Troquel respectivo

Soporte:

50

Tubo galvanizado

Sustrato: Lona

Impresión: Inyección de Tinta

(Gigantografía)

Aplicación: Exterior

Lugar: Parqueaderos, centros de comercialización.

• Rótulo Promocional

Denominación nominal o simbólica de la firma comercial, fijada en

el exterior, que indica el nombre del producto que podemos ubicar

en el punto de venta.

51


Alto: 1.20 m.

Sustrato: Lona

Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)

Aplicación: Exterior / Interior

Lugar: Gradas eléctricas, centros comercialización.

• Persianas

Este medio ubicado a la entrada de los centros de comercialización

52

brinda la oportunidad de recordar el producto antes que el

consumidor ingrese al punto de venta.

Dimensiones:

Ancho: 1.5 m.

Alto: 2.3 m.


Lugar:

Entrada, centros de comercialización.

• Detector de Robos

Soporte práctico por vistosidad para presentación de los artículos,

por su ubicación privilegiada a la entrada de los supermercados.

53

Dimensiones:

Ancho: 1 m.

Alto: 3.5 m.

Respectivo Troquel

Sustrato:

Acrílico

Aplicación: Interior

Lugar:

Entrada, centros de

comercialización.

54

• Banner

Cartel concebido en forma

rectangular dispuesto con pie

trasero (pedestal)

generalmente, con función

exclusiva de comunicar

publicitariamente un producto,

mensaje o servicio especifico.


Alto: 0.7 m.

Troquel respectivo

Soporte: Porta banner desmontable

Tubos metálicos y fibra de

vidrio

Sustrato: Lona


(Gigantografía)


Lugar: Junto a exhibidores del Producto, Centro de Comercialización.

55

• Stand

Determinados productos-artículos necesitan ser "degustados", en

el punto de venta, demostrar la utilidad y variedad de los mismos al

comprador.

El stand es un elemento fácil de montar y trasladar par la

realización de la promoción.

Cabecera: Dimensiones: Ancho: 1.20 m.

Alto: 0.5 m.

Troquel respectivo

Mesón: Dimensiones: Ancho: 1.50 m.

Alto: 0.90 m.

Profundidad: 0.50 m.

Soporte: Fibra de Vidrio

Sustrato: Vinilo Adhesivo

56


(Gigantografía)


Lugar: Centro de Comercialización.

• Colgante Elemento publicitario colgado del techo, en el punto de venta con el

objetivo de potenciar marca y/o ubicación del producto.

Dimensiones: Ancho: 1.5 m.

Alto: 0.50 m.

Troquel Respectivo

Sustrato: Lona


(Gigantografía)


Lugar: Pasillos, Centro de Comercialización.

57

• Hablador Mecanismo que permite recordar la marca o producto dentro del

establecimiento de venta.


Alto: 0.730m.

Troquel Respectivo

Sustrato: Acrílico


Lugar: Carritos de Compra , Centro de Comercialización.

58

• Cenefa (Rompe Pasillo) Elemento identificador del producto ubicado en el canal inferior de

la góndola en cada nivel, con el propósito de destacar el producto

Elemento publicitario que sobresale del lineal.

Dimensiones: Ancho: 42 cm.

Alto: 9 cm.

Troquel Respectivo

Sustrato: Cartón

Impresión: Offset


Lugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

59

• Porta precios Pieza fijada a lo largo de las estanterías que permite colocar el

precio respectivo del producto.

Dimensiones: Ancho: 10.5 cm.

Alto: 12 cm.

Troquel Respectivo

60

Sustrato: Cartón

Impresión: Offset


Lugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

61

• Adhesivo Promocional Lámina impresa realizada

sobre un soporte

adhesivo y recortado.


Alto: 34 cm.

Troquel Respectivo


Impresión: Offset


Lugar: Banda giratoria, Caja,

Centro de

Comercialización.

62

CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL) 2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

1.1 Problemas Comunicacionales

Mortadela de Pollo Don Diego a pesar de ser un producto que se

encuentra amparado tras una marca de prestigio no se ubica como

la principal preferencia de consumo dentro el mercado de

embutidos (El jamón y las salchichas son productos con mayor

índice de venta mensual. Por lo que se halla la necesidad de

reforzar en la mente del consumidor la presencia de Mortadela de

Pollo Don Diego de modo que se incremente su índice de

aceptación a través de una campaña de reposicionamiento.

Objetivos Comunicacionales

Solucionar las falencias de comunicación del producto Mortadela

de Pollo Don Diego en los diferentes puntos del canal de

distribución.

Lograr un aumento significativo en el nivel de aceptación del

producto Mortadela de Pollo Don Diego.

Disipar las dificultades de comercialización del producto Mortadela

de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

7. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

Beneficios Racionales

• Experiencia en el mercado

• Alta tecnología de fabricación

63

• Alimento Saludable

• Calidad

Beneficios Emocionales

• Prestigio.

• Status.

• Salud.

• Ahorra tiempo.

• Práctico alimento

Tono

Indiferente

Estilo

Familiar

Atmósfera

Ambiente familiar

Insight

Producto saludable de consumo masivo

Mensaje Básico

Es una fuente de alimentación nutritiva que cuida la salud de

quien lo consume.

Reason Why

Mortadela de Pollo Don Diego proporciona al consumidor la

garantía de alimentarse con un producto saludable, al ser un

derivado del pollo es considerado un alimento seguro para

quienes cuidan de su salud a través de los alimentos sanos.

64

Slogan

Mortadela de Pollo Don Diego Cuida de Ti

2.2 Estrategia de Codificación

Para codificar las diferentes piezas gráficas y artículos relativos a

esta campaña (packaging, etc.) se utilizan los colores corporativos

(naranja, rojo y negro), entre otros elementos identificadores de

marca como imagotipo empresarial, etc.

Adicionalmente también se emplean componentes que enfoquen al

producto como una solución saludable (SEGURA) y práctica al

momento de alimentarse.

8. PLAN DE MEDIOS

3.1 Información General

• Duración de campaña

3 meses (1 mes lanzamiento, 2 meses de mantenimiento).

• Medio Básico

Publicidad Exterior

• Medio Secundario

Medios Impresos

• Medio Apoyo

Publicidad Móvil y Publicidad Alternativa.

65

3.2 Objetivos de Medios

Lograr una selección adecuada de los medios que serán utilizados

en la campaña para llegar a grupo objetivo de manera correcta y de

esta forma optimizar presupuesto.

3.3 Estrategia de Audiencia

Lo más importante dentro de la estrategia de audiencia es llegar al

grupo objetivo de manera directa mediante las acciones correctas,

la campaña ATL se hace con la finalidad de persuadir y generar

reacciones y acciones pero siempre será necesario cristalizar los

esfuerzos a través de un acercamiento directo con el consumidor

final.

3.4 Selección del Medio

• Medios Impresos

Afiches Los afiches se utilizarán como un medio de apoyo comunicacional

en el punto de venta, con la finalidad de generar recordación en el

consumidor final.

Revista Este medio es el más apto para alcanzar directamente a nuestro

público ya que se ubica en el nivel económico medio, alto, es por

ello que se ha decidido tomar en cuenta revistas de índole familiar

buscando llegar al consumidor.

• Publicidad Exterior

66

Vallas

Elementos de gran formato lo que brinda mayor brillantez y

espectacularidad al mensaje publicitario. Ubicadas en partes

estratégicas de la ciudad.

Paneles Luminosos

Combinan publicidad exterior con servicios de información

pública. La versatilidad de los paneles facilita la segmentación del

mercado, permitiendo de esta manera la canalización de la

inversión publicitaria con un significativo ahorro.

Relojes

La hora oficial y la temperatura local: dos informaciones básicas

por las que la gente presta atención al mensaje publicitario que

conlleva este medio.

• Mobiliario Urbano

Paradas de Buses Combinan publicidad exterior con Servicio de confort ciudadano,

lo que garantiza un público cautivo como receptor del mensaje

publicitario. Por lo que se podrá obtener un buen conocimiento del

mensaje básico en todo nuestro grupo objetivo.

• Publicidad Móvil Buses Estos espacios son observados por miles de personas, este

medio ATL de gran Alcance se maneja por sus rutas y gracias a

esto se puede seccionar perfectamente al grupo objetivo.

67

Camiones Este medio es de gran ayuda para la difusión del mensaje a lo

largo de las principales vías de la ciudad.

• Publicidad Alternativa

Cabinas Se propone emplear adhesivos (Lámina impresa realizada sobre

un soporte adhesivo y recortado) en las cabinas de los guardias

de seguridad, para reforzar el concepto de la campaña y

aprovechar lugares dentro del área urbana de la ciudad.

9. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA

• Afiches

Dimensiones: Ancho: 29.7 cm.

Alto: 42 cm.

Troquel Respectivo

Sustrato: Couché mate

180 gr.

Plastificado

Impresión: Offset


68

• Revista

Dimensiones: Según revista

Sustrato: Según revista

Impresión: Offset

• Vallas


Alto: 4 cm.

Troquel Respectivo

Sustrato:

69

Lona


(gigantografía)


• Paneles Luminosos Dimensiones: Ancho: 1 cm.

Alto: 1.5 cm.

Troquel Respectivo


Impresión: Offset


70

• Relojes


Alto: 9 cm.

Troquel Respectivo

Sustrato: Cartón

Impresión: Offset


• Paradas de Buses


Alto: 2 m.


71

Impresión: Offset


• Buses


Alto: 2.5 m.


Impresión: Offset


72

• Camiones


Alto: 2.2 cm.


Impresión: Offset


• Cabinas

Dimensiones: Ancho: 1m.

Alto: 1 m.


Impresión: Offset

73


4.1 Justificación Campaña Gráfica

Para el desarrollo de las diferentes piezas gráficas se ha tomado el

concepto de la seguridad, es por ello que se han empleado

elementos que connotan confianza, para complementar la idea

creativa que se basa en el slogan: “cuida de ti”.

Los elementos empleados en las piezas como son: paraguas, bota,

salvavidas, cinturón de seguridad sobre la mortadela llevan el

mensaje: al consumir el producto deben sentirse seguros, porque

cuidará de la salud por ser un producto sano, higiénicamente

procesado. A su vez se desea persuadir al consumidor por medio

del mensaje para que se preocupe de su alimentación.

El titular que se emplea en las piezas gráficas: “Nada mejor para

sentirte seguro” sugiere que el producto es la principal alternativa al

cuidar de la alimentación familiar.

74

Complementariamente se ha hecho énfasis en mostrar claramente

el nombre del producto, y su marca “Don Diego”, así como también

la certificación de calidad, que al mismo tiempo garantiza la

seguridad de consumo de la Mortadela de Pollo Don Diego.

10. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

Como complemento a la campaña gráfica se ha desarrollado un

proyecto multimedia que comprende de la misma línea gráfica, para

mostrar los recursos antes mencionados con la finalidad de connotar:

SEGURIDAD.

Se han empleado elementos visuales pertenecientes a la marca como

son: imagotipo empresarial, y componentes que forman parte de la

campaña gráfica, slogan, titular y demás elementos gráficos.

• Anti-zapping

Esta propuesta tiene como objetivo llegar al televidente

mientras se proyecta la programación regular en tv, evitando

el tan temido zapping para de esta forma alcanzar al público

objetivo a través de los mensajes emitidos durante el pautaje

de este medio.

Mortadela de Pollo Don Diego se verá identificada como un producto

saludable que cuida de la familia.

75

11. ANEXOS ANEXO 1

FUENTE: Perfil De Mercado- Ecuador ProChile Junio 2007 ANEXO 2

Embutidos: mercado en Ecuador alcanza los US$ 120 millones al año

La industria de embutidos en Ecuador mueve alrededor de US$120 millones

al año, sector donde el 60% de la industria lo conforman las empresas

formales, mientras que un 40% es informal, resalta el gerente general de

Ecuadasa (productora de la marca Plumrose), Fernando Daza.

El gerente regional de embutidos Don Diego, Jorge Llanos, corrobora que la

industria en mención ha crecido durante los últimos años, tomando en

consideración que este tipo de productos se ha convertido en un alimento

práctico, es decir, rápido y fácil de preparar, que inclusive ha reemplazado

en muchos casos a otro tipo de alimentos como la carne, refiere.

76

Se estima que el consumo per cápita de embutidos en Ecuador es de

aproximadamente 2.20 kilos, afirma Daza, estimación que lamentablemente

se hace en el País debido a que no hay estadísticas oficiales del Sector,

sino que se obtienen datos por inferencias, esto es de acuerdo al consumo

entre lo que se produce y se vende, dice.

Fuente: Diario El Financiero - Ecuador

ANEXO 3

EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA DE GESTIÓN DE CALIDAD PARA FÁBRICAS DE EMBUTIDOS.

Fuente: OEA -GTZ Proyecto Gestión de Calidad en Fábricas de Embutidos Procesamiento de carnes y embutidos elaboración estandarización control de calidad Siegfried G. Müller & Mario A. Ardoíno ANEXO 4 INFORMACIÓN DEL EMPAQUE

Ingredientes Carne y piel de pollo, Carne y grasa de cerdo,agua, sal, azúcar,

dextrosa, polifosfatos, ascorbato de sodio (antioxidante),nitrito de sodio

(preservante).

Reg. San.: 04207-INHQAN-0904

77

INEN: 1340:96

Peso: 4 kg. / 200g.

Código de barras Información Nutricional Porción 55g

Porciones 4 porciones

Tamaño por porción 55g

Cantidad por porción:

Calorías100

Calorías de la grasa 70

%VD

Grasa total 7.5g……………… 12%

Grasa Saturada 3g…………. 15%

Colesterol 20mg……………... 7%

Sodio 430mg………………... 18%

Carbohidratos totales 5g…….. 2%

Fibra 0g………………………. 0%

Azucares 0g…………………... 0%

Proteína 4g…………………... 8%

Hierro 1%

Base Dieta 2000 Calorías/día

Instrucciones para consumo Manténgase refrigerado de 0º a 4º C.

78

Elaborado por: ECARNIN S.A. (Latacunga – Ecuador)

Panamericana Sur km. 2½

Telf.: (593 3)2813302 / 2811622

Ventas Quito: Calle Subteniente C. Guarderas

N 47 – 118 entre Brasil y la Prensa

Telf.: (593 2) 2453408 / 2453430

Fax (593 2) 2254367

Ventas Guayaquil: Vía Daule Km. 5½

Av. Segunda # 420

Telefax (593 4) 2853683

E – mail: [email protected]

www.embutidosdondiego.com

Distribuido para Colombia COREX

Calle 21 Norte # 8N – 56 Santa Mónica

PBX: (2) 6683100 – (2) 6683122

Cali - Colombia

79

ANEXO 5 EL PACKAGING EN EL MARKETING MIX

Fuente: Calver Giles, ¿Qué es el Packaging? Pág.15 ANEXO 6

Más vallas incorporan un juego visual A tono con las innovaciones mundiales en materia de publicidad exterior,

en las calles de Quito se observa una nueva tendencia en el diseño de

vallas publicitarias.

La idea, según los creativos, es dar mayor vida, realidad y visibilidad al

80

mensaje y, para ello, se utilizan con mayor frecuencia los denominados

diseños con troqueles (estructura -letras o imágenes- que se salen del

formato de 8x4 metros que tiene la valla).

“La tendencia mundial es hacer diseños que tengan elementos

adicionales que causen mayor efecto”, sostiene Byron Oña, gerente

comercial de Induvallas.

Bajo ese concepto, de las aproximadamente 430 vallas grandes de

publicidad exterior colocadas en puntos estratégicos de Quito (330,

según los registros oficiales del Municipio), cerca del 10% ha apostado

por la nueva onda.

“Las vallas con troqueles son apreciadas porque no implican un costo

oneroso”, señala un directivo de Letrasigma que prefiere no ser

mencionado. Según explica, el costo adicional es entre 5% y 10% del de

una valla tradicional. Sin embargo, se queja de las “trabas” que ha

puesto el Consejo Metropolitano de Quito, al prohibir este tipo de

publicidad por contaminación visual.

“No es posible que se coarte la creatividad”, indica. Y pone un ejemplo:

“En Miami hay fondos murales que están colocados en las fachadas de

los edificios y se ven a 10 km de distancia. Hay otros que tienen

iluminación y sería imposible hacerlo aquí”, dice al señalar que en Quito

el 5% de la publicidad exterior es vallas y el 95% restante lo concentra

los rótulos. (GC)

81

ANEXO 7

El Municipio permite los troqueles en sus límites

El Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de

toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros).

Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la

Remuneración Básica Unificada; con los recursos “se constituirá un

fideicomiso para mejorar el control. Quito tiene un paisaje hermoso que

no puede opacarse”.

Para Gustavo Fierro, de la Administración Zonal Norte, los troqueles no

están prohibidos “siempre y cuando se hagan dentro de la superficie

máxima de 32 metros cuadrados”. (GC)

Fuente:

http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=245764

ANEXO 8

Permiso De Rotulación Y Publicidad Exterior

¿Para Que Sirve?

Para colocar mensajes publicitarios (rótulos, letreros, etc.) en espacios

públicos o inmuebles de propiedad privada.

¿Cómo Obtener?

Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente:

a) Para permisos a corto plazo (6 meses):

Solicitud de permiso de rotulación con timbres y con el registro de datos

del titular.

82

Documento que acredítela propiedad o autorización del propietario en

caso de arrendamiento.

b) Para permisos a mediano (6 meses a 1 año) y largo plazo (1año a 5

años) presentará además:

• Croquis de ubicación y fotografía actual del sitio.

• Comprobante del pago del impuesto predial correspondiente al

presente año y autorización del propietario del inmueble.

c) Para ubicación en bienes sujetos al régimen de propiedad horizontal

agregará la autorización notariada de los copropietarios de conformidad

con la Ley de Propiedad Horizontal.

d) Para permisos en aceras y parterres mediante concesión o convenios

de cooperación:

• Exceptuando los documentos de propiedad e impuesto predial,

que no competen, agregará en la propuesta el número de módulos y su

ubicación exacta.

• Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación

actualizada, o certificado de exención del propietario.

• Plano de situación y ubicación de instalación con dimensiones y

certificado de no adeudar al Municipio. (Los Chillos)

• Registro único de contribuyentes (RUC). (Los Chillos).

• Pago de tasas. ( Quitumbe)

¿Cuánto Demora El Trámite?

Ocho días laborables.

Todo documento deberá ser original o copia certificada.

Código Municipal Art. II 251 (R.O. 226 del 97-12-31). Y Art. Reforma

II.252, Ordenanza 014 (Alcalde del Distrito 99-02-10).

Fuente: http://www.quito.gov.ec/municipio/guiadtramites/m_gtramites24.htm

83

ANEXO 9 Publicidad Móvil

Mercado

Objetivo

Estos espacios son observados por

miles de personas dando así una

excelente imagen a sus campañas

publicitarias.

Cada bus traslada por mes,

aproximadamente a 20.000

usuarios adultos y a 5.000

usuarios (escolares y

universitarios ).

Ubicación del

Soporte

Lateral Estos soportes se ubican en el

costado exterior izquierdo de los

buses, para regiones puede

utilizarse en ambos lados, y así

enfrentar el mayor numero de

personas, sin que nada impida la

visión correcta de su mensaje

publicitario.

Luneta Parabrisas trasero

Estos circulan por el centro de la

ciudad y sus alrededores.

Estos soportes se ubican en al mejor ángulo visual, sobre las

ventanas de los buses,

permitiendo una clara

identificación de los mensajes,

tanto de los usuarios que van

sentados, como de aquellos que

van de pie, ya que enfrentan la

imagen directamente.

Tiempo de

Exposición

En promedio cada vehículo expone

los avisos 18 horas por día, en

constante movimiento.

En promedio cada bus expone

los avisos 18 horas por día,

estudios realizados han

demostrado que este sistema

como medio publicitario obtiene

altos índices de recordación

(superior al 80% ).

Tiempo de

Contacto

La permanente frecuencia de

tránsito de los servicios de buses

por los principales centros de

mayor afluencia de personas,

obtiene altos índices de contacto,

logrando penetrar en forma clara y

persistente con su mensaje

publicitario.

El promedio de tiempo que

permanece cada usuario al

interior de un bus es de 40

minutos, siendo este parámetro

una ventaja muy importante, ya

que este tiene el tiempo

suficiente para leer, entender y

recordar el mensaje publicitario.

84

ANEXO 10 Ficha técnica Publicidad Móvil

Interior bus Lateral

exterior bus

Parabrisas Trasero

Furgón escolar

Formato afiche

Alto 31 cms.

Ancho 100

cms.

Alto 60 cms.

Ancho 300

cms.

Alto 100 cms.

Ancho 200

cms.

Alto 60 cms.

Ancho 80

cms.

Área visual Alto 28.5 cms.

Ancho 97.5

cms.

Alto 60 cms.

Ancho 300

cms.

Alto 80 cms.

Ancho 180

cms.

Alto 60 cms.

Ancho 80

cms.

Material

Papeles

estucados

opacos entre

190 a 200.

Autoadhesivos

p.v.c. 80 gr.

p.v.c.

autoadhesivo

p.v.c.

autoadhesivo

Soporte

p.v.c. anterior

cristal p.v.c.

posterior

blanco.

riel prensador

de plástico

Costado

izquierdo Bus

Vidrio

templado

Posterior bus

Ambos

costados

Minibús

Número de afiche por vehículo

15 1 1 2

32961 1.pdfsalchicha

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