3. Predavanje Marketinske Strategije

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin1/42Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketinške strategije

2. poglavlje

“Uz odgovarajuću strategiju, svaka želja se

može pretvoriti u stvarnost”



Što znači riječ strategija?

• Način ostvarenja ciljeva - dobro osmišljen generalni

plan ili metoda za postizanje željenog rezultata

• Izvor: vojne discipline (Sun Tzu prije 2000 godina:

Umijeće ratovanja), 60. godina ušla u ekonomske

discipline

– Vođenje vojske i definiranje željenih smjerova djelovanja,

oslanjanje na najbolju moguću upotrebu vojnih, gospodarskih,

političkih i psiholoških resursa određene nacije

• “pobijediti bez borbe je najbolje”



U ovom poglavlju raspravit će se slijedeća

pitanja

• Kako postići dugoročnu opstojnost i prosperitet

poduzeća?

• Što riječ strategija znači u marketingu?

• Koja su osnovna područja strateškog planiranja na

različitim razinama poduzeća?

• Što sadrži marketinški plan?



Kako postići opstojnost i prosperitet?

• Biti bolji i brži od

konkurencije

• Bolje riješiti postojeću

potrebu ili problem

• Ponuditi kupcima više za

njihov novac

• Biti pouzdan poslovni partner

(profesionalac)

• Biti proaktivan

• Biti inovativan

• Biti fleksibilan

• Biti u pravo vrijeme na

pravom mjestu

• Oslanjati se na dobre partnere

(dobavljače, distributere,

financijere i sl.) …

►►Orijentacija na stvaranje vrijednosti za potrošača/kupca je

jedini sigurni put



FedEx FedEx je dodao i nedjeljne

isporuke zasnivajući svoju odluku

na zahtjevima potrošača i tržišnoj

potražnji



Orijentacija na stvaranje vrijednosti

Istraživanje vrijednosti

Stvaranje vrijednosti

Isporuka vrijednosti



“3V” pristup marketingu (izv. Kumar)

• UPRAVLJANJE MARKETINGOM - znanje i vještine stvaranja

vrijednosti i slijed isporučivanja vrijednosti

1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta “ZA KOGA?”

2. Određivanje ponude vrijednosti “ŠTO?”

3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks “KAKO”

paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje

(STP - segmenting, targeting, positioning)



Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)

• instrument za identifikaciju načina stvaranja veće

vrijednosti za potrošača

• svako poduzeće se može promatrati kao sinteza

aktivnosti kojima je cilj osmisliti, proizvesti,

utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod

• sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne

kojima se stvara vrijednost za potrošača,

ali i troškovi za poduzeće)

Primarne: unos sirovina, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, trženje (mkr&prodaja), usluge

Pomoćne: nabave, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima, infrastruktura poduzeća



Kako Nike stvara vrijednost - struktura vrijednosti

Vrsta troška Iznos Postotak

Trošak proizvodnje 25$ 29%

Prodaja i marketing 15$ 17%

Dobit 7$ 8%

Veleprodajna cijena 47$ 54%

Troškovi trgovca na malo

30$ 35%

Dobit trgovca na malo 10$ 11%

Maloprodajna cijena 87$ 100%



Lanac vrijednosti počiva na koordinaciji aktivnosti

između odjela u provođenju

ključnih poslovnih procesa

• proces "osjećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta,

MIS

• proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih

proizvoda

• proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi

potrošači

• proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM,

personalizacija ponude

• proces od narudžbe do naplate - transakcije



Stvaranje konkurentske prednosti

• Konkurentska prednost je sposobnost poduzeda da nadmaši konkurenciju pružajudi im vrijednost koju konkurenti ne mogu

• Korak 1. Identificirati jedinstvenu

sposobnost poduzeda

• Korak 2. Pretvoriti jedinstvenu

sposobnost u diferencijacijsku prednost

http://www.google.hr/imgres?imgurl=http://hobit.hr/_Upload/SmallImages/apple-logo1.jpg&imgrefurl=http://www.hobit.hr/NewsDetails/300/nlp/0/nt/new/ns/3f9631f6-bd30-4b20-986b-a8da5485f9fc/lang/HR/apple-proizvodi-u-nasoj-ponudi.wshtml&usg=__4TIqUyPv4xMJNxohMTL-RLVv_ls=&h=480&w=397&sz=22&hl=hr&start=1&sig2=QDU7xR7mhchZp_JyLQQErA&zoom=1&tbnid=HhYIr-Oz_5sLkM:&tbnh=129&tbnw=107&ei=nUeTTvbUO8aUOsS3_YoB&prev=/search%3Fq%3Dapple%26hl%3Dhr%26sa%3DG%26gbv%3D2%26tbm%3Disch&itbs=1



Obilježja temeljnih

sposobnosti/kompetencija

• Osiguravaju percepciju veće vrijednosti za kupca

• Predstavljaju izvor konkurentske prednosti

• Primjenjive su na raznolikim tržištima

• Teško ih je imitirati

PRIMJER: IKEA

Privlačan dizajn

Niski troškovi proizvodnje

Logistika (spljošteni paketi), skladištenje,

samoposluga

Prodajna strategija (maloprodaja+katalog)

Prateće usluge u maloprodaji (restoran,

čuvanje djece, prostorije za muškarce i

sl.)



Holistički marketing

• jedna od koncepcija marketinga

• integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti

s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih

odnosa, te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-

utjecajnim skupinama, odnosno dionicima

• istražuje, stvara i isporučuje superiornu vrijednost



Marketinški plan

• uspješan marketing počiva na planiranju

• MARKETINŠKI PLAN

– centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških

napora

– funkcionira na dvije razine:

• strateškoj

• taktičkoj1. • Gdje smo?

2. • Gdje želimo biti?

3. • Kako demo tamo stidi?

4. • Implementacija i kontrola



Razine Plana marketinga

• Strateška

– Odluke o ciljnom

tržištu

– Ponuda vrijednosti

– Analiza marketinških

prilika

• Taktička

– Obilježja proizvoda

– Marketinška

komunikacija

– Cijene

– Kanali prodaje

– Razina usluge



Proces Strateškog planiranja, implementacije

i kontrole

Mjerenjerezultata

Analiza rezultata

Poduzimanjekorektivne

akcije

ImplementacijaPlaniranje

Korporacija

Divizija

Sektor

Proizvod

Organiziranje

Primjena

Kontrola



prihod od prodaje u iznosu od 26,5 milijardi kuna ostvarenim u

2010. godini i s gotovo 35.000 zaposlenika



Razine poslovne aktivnosti

• Korporacija: Agrokor

• Poslovni sektori ili divizije: proizvodnja hrane, proizvodnja

pića, trgovina, ulaganja…

• Poslovne organizacije/jedinice (SBU): Jamnica, PIK Vrbovec,

Konzum – 19 poduzeća

• Organizacijski dijelovi: Jamnica: proizvodnja,

marketing, prodaja, logistika, zajednički

poslovi

http://www.google.hr/imgres?imgurl=http://www.inteligencija.com/images/agrokor_logo.gif&imgrefurl=http://www.inteligencija.com/clients.html&usg=__C706HCeE2HhB7vlKA_y1LfEyLJc=&h=42&w=180&sz=3&hl=hr&start=5&itbs=1&tbnid=Kkfr-eBk_5DfSM:&tbnh=24&tbnw=101&prev=/images%3Fq%3Dagrokor%2Blogo%26hl%3Dhr%26sa%3DG%26gbv%3D2%26tbs%3Disch:1



Aktivnosti planiranja u sjedištu velikog

poduzeća

• Definiranje korporativne misije (Naša svrha?)

• Uspostava strateških poslovnih jedinica (SBUs) –

čime se bavimo? Vrste posla?

• Dodjela resursa svakoj SBU (u koja poslovanja

ulažemo?)

• Razmatranje mogućnosti rasta (koliko ćemo rasti i

na koji način?)



Misija

• misija je izjava koja usmjerava, upućuje na svrhu i

mogućnosti poslovanja

• dobro definirana izjava o misiji:

1. fokusira se na ograničen broj ciljeva

2. naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeća

3. definira važne konkurentske sfere

4. gleda dugoročno

5. kratka, pamtljiva, značajna

VAŽNE KONKURENTSKE SFERE:

industrija – npr. smrznuta hrana

proizvodi i primjene – npr. sladoled, smrznuto povrće…

kompetencija – stručna znanja i vještine

marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji"

vertikalno područje djelovanja – npr. odgovoran i

pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu

geografsko područje djelovanja – npr. tržište regije



Proizvodno orijentirane nasuprot tržišno

orijentirane definicije poslovanja

Poduzeće Proizvod Tržište

HŽ Upravljanje željeznicom Prijevoz ljudi i roba

Xerox Proizvodnja fotokopirnih

uređaja

Podizanje poslovne

produktivnosti

INA d.d. Proizvodnja i prodaja

naftnih derivata Dobavljač energije

CineStar Prikazivanje filmova Ponuđač zabave,

doživljaja

nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje



Strateška poslovna jedinica (SPJ)

• sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja

se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeću

• Ima definirano tržište i vlastitu konkurenciju

• ima odgovornog menadžera (strateško planiranje, ostvarivanje dobiti

kontrola čimbenika koji utječu na dobit)

• utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i

dodjele budžetskih sredstava



Procjena mogućnosti rasta: Raskorak u

strateškom planiranju

Pro

daja

(fi

nan

cijski)

1050

Raskorak u strateškom planiranju

Vrijeme (godine)

Željenaprodaja

Integracijski rast

Sadašnja prodaja

Diverzifikacijski rast



Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast)

1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja

proizvoda na tržištu (Ansoff)

• Strategija tržišne penetracije – vedi udio sa sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba) – intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošača

• Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska, Rumunjska)

• Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)

• Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastičarnice i sl.)



Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova

mreža (matrica) proširenja proizvoda na

tržištu

1. Strategija

penetracije tržišta

2. Strategija razvoja

tržišta

3. Strategija razvoja

proizvoda

4. Strategija

diverzifikacije

Sadašnjatržišta

Novatržišta

Postojećiprizvodi

Noviproizvodi



Altantic Grupa



Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) -

nastavak

2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta

• Integracija prema natrag (kupnja dobavljača – poduzeda za ulov ribe)

• Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavača)

• Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)

3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta

• Koncentrične diverzifikacije (začini za pripremu ribe)

• Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pednice za pripremu ribe)

• Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)

4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati,

ugasiti)

Virgin has a rich and varied history which takes in airlines, records, bridalwear, holidays, vodka, cars, bank accounts, mobile

phones, cosmetics, condoms, gyms... the list goes on. And there's more to come - Virgin is stronger than ever.



Što je korporativna kultura?

Korporativna kultura predstavlja iskustva, priče,

vrijednosti i norme koje su zajedničke većini

zaposlenika neke organizacije

dobra korporativna kultura: zadovoljstvo i visok moral

zaposlenika, pozitivno ozračje za timski rad, inovacije...



http://www.coca-colahellenic.hr/



Strateško planiranje na razini poslovnih jedinica

(1/3)

1. korak - SWOT analiza

– uključuje:

• analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)

• analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)

– procjena:

snage slabosti

prilike prijetnje



Strateško planiranje poslovnih jedinica (2/3)

2. korak - Formulacija ciljeva

– specifični ciljevi za određeno razdoblje:

• hijerarhijski organizirani

• kvantitativno određeni

• realni (ostvarivi, ne popis želja)

• konzistentni (međusobno usklađeni; da nisu međusobno

isključivi)



Formuliranje strategije: Kako ostvariti cilj?

3/3

Ukupno

troškovno vodstvo

Diferencijacija

Fokusiranje – usredotočenje na niše

Porterove generičke strategije



1) Ukupno vodstvo u troškovima

• strategija niskih troškova i niskih cijena – biti cjenovno

konkurentniji

• napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i

distribucije – cilj velik udio na tržištu

– bitno – superiorna nabava, inženjering, proizvodnja, fizička

distribucija

• umijeća u marketingu manje su bitna

http://www.google.hr/imgres?imgurl=http://www.ledeno-doba.hr/_images/logo_LIDL.png&imgrefurl=http://bracnet.com.hr/index.php%3Foption%3Dcom_content%26view%3Darticle%26id%3D1840:lidl-kvaliteta-je-kod-nas-najjeftinija%26catid%3D12:iz-drugih-medija%26Itemid%3D18&usg=__E1fLwwNq-aYh6tok1wnJOlRVi5s=&h=600&w=600&sz=29&hl=hr&start=3&sig2=0t4WBv-1wZertYzoYU3wrQ&zoom=1&tbnid=Onf8wta_K6o6oM:&tbnh=135&tbnw=135&ei=jl6TTtinFJHwsga14MXyBQ&prev=/images%3Fq%3DLidl%26um%3D1%26hl%3Dhr%26sa%3DG%26rlz%3D1R2ADRA_en%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1



2) Diferencijacija

• strategija razlikovanja

• nastojanje da se bude drugačiji

• napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi

važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda)

• bitno – njegovati one snage koje poduzeću daju prednost

pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi:

lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider

http://www.google.hr/imgres?imgurl=http://www.jatrgovac.com/usdocs/mercator-logo.gif&imgrefurl=http://www.jatrgovac.com/2010/03/od-sljedece-godine-sest-clanova-uprave-mercatora/&usg=__4e5knnuH1tqmVNylmVCC5kxNTDE=&h=150&w=151&sz=2&hl=hr&start=2&sig2=sEKccJCZcKBonyRdRy75IA&zoom=1&tbnid=-vedBnPsfNhpxM:&tbnh=95&tbnw=96&ei=bF-TTr2XI8Tzsgbrg9Aj&prev=/images%3Fq%3Dmercator%26um%3D1%26hl%3Dhr%26rlz%3D1R2ADRA_en%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1



3) Fokusiranje

• strategija segmentacije

• nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih

područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u

zadovoljavanju njegovih potreba

• poduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postići

troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar

ciljnog segmenta

• bitno – bliskost s potrošačem

C-klasa



Kategorije marketinških strateških saveza

(1/2)

• povezivanje najmanje dva poduzeća iz različitih zemalja sa

zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi

održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti

na tržištu

1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati

Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa

na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta

kartičar/neprofitne organizacije

2. promocijski savezi - McDonald´s i Disney



Formiranje strateških saveza

(alijansi)The Star Alliance



Kategorije marketinških strateških saveza

(2/2)

3. logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao

s partnerima na različitim tržištima, piggyback: General

Electric već više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske

Amerike proizvode drugih američkih poduzeća (Podravka,

Nestle, Kraš)

4. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli,

dogovorena cijena: utvrđivanje stalnih cijena za isti

proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom između dva

ili više poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama

na slobodnom tržištu



Siemens AG svoj rast zahvaljuje

inovacijama, novim proizvodima i

strateškim preuzimanjima

http://w1.siemens.com/



Povijest

• Uspjeh duh 160 godina

• Od male radionice u Berlinu do globalnog poduzeća (51

zemlja svijeta)

• Početak: električne telegrafske usluge

• Sada: – Automatizacija i kontrola

– Energetika

– Zdravstvo

– Mobilnost (transport)

– Informacije i komunikacije

– Usluge



Na sličan način rastu i uspješna domaća

poduzeća

http://www.podravka.hr/robne_marke/robna_marka_podravka.php



Dodatno

• 76 godina, od male radionice za preradu voća do poslovanja

u 40 zemalja svijeta

• Inovacije

• Partnerstva: (Kraš, Nestle)

• Kupnja marki

• Intenzivni rast: nove tvornice,

nove vlastite marke, nova tržišta

3. Predavanje Marketinske Strategije

Documents