3. NGUYEN NGOC TRI.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC TRÍ

XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA

SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY

GẠCH CERAMIC AN GIANG

ĐẾN NĂM 2010

`

Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA

SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY

GẠCH CERAMIC AN GIANG

ĐẾN NĂM 2010

Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Trí

Lớp: DH5KN Mã số SV: DKN041683

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Võ Minh Sang

Long xuyên, tháng 06 năm 2008

Lời Cảm Ơn

Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết được học ở trường vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh.

Trong suốt thời gian làm luận văn được sự hướng dẫn tận tình của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đã giúp em hoàn thành bài luận văn này.

Về phía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Nhà máy đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đây. Cùng với các anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế Toán, Kế Hoạch-Vật Tư đã cung cấp cho em nhiều thông tin cần thiết về tình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy và các thông tin liên quan giúp em hoàn thành tốt bài luận văn.

Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống.

Chân thành cảm ơn!

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Trí

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHTRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Võ Minh Sang(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1:(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2:(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận vănKhoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008

MỤC LỤCDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUDANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNHDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTPHỤ LỤCTÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC

Chương 1...........................................................................................11.1 Cơ sở hình thành đề tài...................................................................11.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................11.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................21.4 Ý nghĩa nghiên cứu.........................................................................2Chương 2............................................................................................32.1 Phân khúc thị trường......................................................................3

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường................................................................32.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường........................................................................3

2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:.............................32.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp...................................................42.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế..............................................................5

2.1.3 Các cách phân khúc thị trường..................................................................52.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường..........................................52.1.5 Vai trò phân khúc thị trường......................................................................6

2.2 Quy trình phân khúc thị trường........................................................62.3 Thị trường mục tiêu........................................................................6

2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu...................................................................62.3.2 Xác định thị trường mục tiêu......................................................................62.3.3 Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................7

2.4 Kênh phân phối..............................................................................82.4.1 Khái niệm kênh phân phối...........................................................................82.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối.................................................................82.4.3 Các loại kênh phân phối...............................................................................92.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối......................................................9

2.4.4.1 Chức năng...............................................................................................92.4.4.2 Vai trò...................................................................................................10

2.5 Các khái niệm liên quan.................................................................102.5.1 Lối sống.......................................................................................................102.5.2 Chiết khấu thương mại...............................................................................102.5.3 Tín dụng khách hàng..................................................................................10

Chương 3..........................................................................................113.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang..........................................113.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang...................................12

3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy................................................123.2.2 Chức năng và nhiệm vụ..............................................................................133.2.3 Quyền hạn....................................................................................................13

3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay................................................................133.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy...................................................143.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008. 163.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera................................................................16

3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang....17Chương 4..........................................................................................204.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera................................204.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera..................23

4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng.......................................234.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007.....................................................23

4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008.......................................................274.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí....................................................................294.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng........................................304.2.4 Các hoạt động marketing...........................................................................31

4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang.............344.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera..............................................................34

4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ.......................................354.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa...........................................................................................364.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ................................................................................374.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng thị trường Campuchia.....................................................................................38

4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối...............................................................384.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạt động.............................................................38

4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009.................................................................................................41

4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu.............................................................414.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố...............................................414.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu...............42

4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ..................................474.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................474.4.2.2 Khả năng thâm nhập...........................................................................474.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường...........................................484.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan...........................................................484.4.2.5 Thị hiếu thị trường...............................................................................48

4.4.3 Rào cản chung.............................................................................................484.4.4 Lợi thế chung của Acera.............................................................................48

4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu.........................49 4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối........................51

4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối...........................524.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện.........................................................................534.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối............................................554.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera.............................55

4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009..........................554.6.1 Dự toán nguồn nhân lực.............................................................................554.6.2 Dự toán tài chính.........................................................................................56

Chương 5.........................................................................................585.1 Kết luận......................................................................................585.2 Kiến nghị.....................................................................................58

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007.................17Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên..............21Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn..............................................22Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007..............24Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường.............................27Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera.................................................29Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường..............................29Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007)..32Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera..36Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc..........36Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007...39Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường.................................42Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường...................44Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang..........................49Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến.......................................50Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu...................51Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý.........................................52Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường.............53Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009. .56

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007...........................................18Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007...........................................18Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007............................................19Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ...........................25Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau:...........27Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008........................28Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 200828

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

SƠ ĐỒSơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường...............................................6Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường......................................7Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang.......14Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang. .15Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera............................34Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng..............................54Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT.......................................................................................................55

Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera..............................16

HÌNH

Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường...............................5Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu......................................8Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu..................................45

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

+ Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang.+ VLXD: Vật liệu xây dựng.+ Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.+ CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng.+ ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long.+ CHTT: Cửa hàng trực thuộc.+ CH: Cửa hàng.+ DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.

Chương 1

Mở Đầu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp.

Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không dễ dàng mà đòi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán.

Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt.

Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần.

Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu.

- Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 1

- Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng.

- Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing.

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra.

Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy.

- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại lý ở Long Xuyên.

Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010.

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng thể.


Chương 2Cơ Sở Lý Luận

Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau.

2.1 Phân khúc thị trường1

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường.

Phân khúc thị trường2 là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,….

Phân khúc thị trường3 là:

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…)

- Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…).

Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.

2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường

Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế.

2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:

- Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý

Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với vùng khác.

- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

1 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê2 http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc-tieu/40197631/184/ 3 http://www.marketingchienluoc.com


http://www.marketingchienluoc.com/

http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc-tieu/40197631/184/

http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc-tieu/40197631/184/

Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.

Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng:

+ Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự báo về sức khỏe, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người.

+ Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đã có từ lâu đời với những loại sản phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

- Phân khúc thị trường theo tâm lý

Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Đặc điểm của các biến trong phân khúc này:

+ Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,…

+ Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy nhiên phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp

- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ

Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm.

Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm

Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.

2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,…

Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân


khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ trung thành.

2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế

Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau.

2.1.3 Các cách phân khúc thị trường

Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau:

- Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.

- Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều.

- Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên.

(a): Phân khúc đồng nhất (b): Phân khúc phân tán (c)Phân khúc cụm lại

Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường

2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

- Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo lường được.

- Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng.

- Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.

- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau.

- Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

5

2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix riêng.

Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường mục tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường.

Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất.

2.2 Quy trình phân khúc thị trường

Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng: Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường

- Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liêu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu.

+ Các dạng sử dụng sản phẩm.

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm.

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời.

- Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.

- Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất.

2.3 Thị trường mục tiêu

2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ.

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau


Giai đoạn phân tích Xác định đặc điểm từng khúc thị trường

Giai đoạn khảo sát

6

Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường

Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

- Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường mục tiêu và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường.

+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác.

+ Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

+ Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

+ Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.

2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu

Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công ty4. Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị trường và có được ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu.4 Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM


Phân khúc thị trường thành các

nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau

Xác định phân

khúc có nhu cầu chưa đáp ứng được

Phân khúc có thể đo lường và đáp

ứng được Phân khúc phù

hợp với khả năng và nguồn lực

Phân khúc đủ lớn

Phân khúc có tiềm năng phát

triển tốt

ChọnChọn

Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

2.4 Kênh phân phối

2.4.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối

- Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.

-Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ vào quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các nhà trung gian sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy.

S: Nhà sản xuất

K: Khách hàng


Thị trường có thể chọn

lựa

Thị trường không nên chọn lựa

8

K

S K

S K

S S

S

S

P

K

K

K

Thế

mạnh

doanh

nghi

ệp1000 mạnh

doanh

nghi

ệp

Mứ

c đ

ộ h

ấp d

ẫn

100 mạnh

doanh

nghi

ệp

400 mạnh

doanh

nghi

ệp

700 mạnh

doanh

nghi

ệp 1000 mạnh

doanh

nghi

ệp

700 mạnh

doanh

nghi

ệp

400 mạnh

doanh

nghi

ệp

P: Nhà phân phối

A B

( 3S x 3K = 9 quan hệ ) ( 3S + 3K = 6quan hệ )

Trong hai mô hình A và B đều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mô hình A không có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 mối quan hệ trực tiếp với 3 khách hàng. Còn trong mô hình B có mặt của nhà trung gian đã làm giảm bớt các mối quan hệ trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là còn 1 mối quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng.

2.4.3 Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân phối là người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu đến người mua cuối cùng .

- Kênh cấp 0: Người sản xuất → người tiêu dùng

- Kênh cấo 1: Người sản xuất → người bán lẻ → người tiêu dùng

- Kênh cấp 2: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán lẻ → người tiêu dùng.

- Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán sĩ nhỏ → người bán lẻ → người tiêu dùng

Còn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thông thường ta thấy trên thị trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất.

2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối

2.4.4.1 Chức năng

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng:

- Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn.

- Hoàn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người mua.

- Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.

- Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.


- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xuất → giá cả thấp hơn và người trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình.

2.4.4.2 Vai trò

Vai trò của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại mà người ta muốn mua. Người trung gian điều hòa hàng hóa là để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa với chủng loại hữu hạn, trong khi đó người tiêu dùng thường lại mong muốn có một số lượng hàng hóa vô hạn với chủng loại phong phú.

2.5 Các khái niệm liên quan

2.5.1 Lối sống

Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ toàn diện với môi trường của mình.

2.5.2 Chiết khấu thương mại

Là khoảng doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với số lượng lớn.

2.5.3 Tín dụng khách hàng

Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp cho người mua một thời hạn để trả tiền.

Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có thể thực hiện cho khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong trường sản phẩm Acera thì chủ yếu thực hiện cho khách hàng đại lý vì họ là đối tượng tiêu thụ trung gian quan trọng đối với sản phẩm Acera.

Tóm tắt:

Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu phản ánh kết hợp mức độ hấp dẫn thị trường phù hợp với nguồn lực của nhà máy từ đó xác lập được thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera.

Chương 3


Giới Thiệu Sơ Lược Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang

Nhà máy gạch Ceramic An Giang được hình thành như thế nào và quá trình hoạt động của nhà máy ra sao cũng như thông tin liên quan đến nhà máy sẽ được trình bày trong chương này.

3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang

- Tên : Công ty Xây Lắp An Giang.

- Trụ sở: Số 316/1A, Đường Trần Hưng Đạo,Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang.

Công Ty Xây Lắp An Giang được thành lập năm 1977 với chức năng thi công xây lắp, nhưng đến năm 1988 khi đi vào củng cố đổi mới hoạt động theo cơ chế thị trường mới thật sự cho hiệu quả. Đến năm 1992 UBND Tỉnh An Giang ra quyết định số 460/QĐ, ngày 29/09/1992 của UBND Tỉnh An Giang quyết định tái thành lập, đồng thời được xếp doanh nghiệp loại I.

- Hình thức sỡ hữu vốn: Vốn nhà nước.

- Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất công nghiệp, kinh doanh thương mại và dịch vụ.

Công ty Xây Lắp An Giang tiền thân là Đội thi công công trình xây dựng thuộc công ty Xây Dựng Cơ Bản Tỉnh AnGiang đựơc thành lập ngày 10/01/1977. Lúc ban đầu đi vào hoạt động nguồn vốn còn ít ỏi, cơ sở vật chất trang thiết bị còn thiếu thốn dẫn đến hoạt động của công ty đôi lúc tưởng chừng như phá sản. Thế nhưng, sau gần 30 năm trải qua nhiều thăng trầm, hiện nay công ty XLAG được đánh giá là đơn vị kinh doanh hiệu quả, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế thúc đẩy nhanh tiến trình công nghiệp hóa hiện đại hóa Tỉnh nhà An Giang. Từ một chức năng xây lắp đã phát triển thành đa ngành nghề sản xuất kinh doanh khép kín ngành xây dựng với mô hình tổ chức kinh doanh liên hoàn từ khâu thiết kế đến thi công công trình rồi cung cấp nguyên vật liệu xây dựng.

Hiện tại qui mô hoạt động của công ty gồm 12 đơn vị thành viên, chuyên môn sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng, tư vấn thiết kế xây dựng, thi công xây lắp công trình dân dụng, công nghiệp, khai thác khoán sản,…Trong các lĩnh vực đó công ty có một vị trí nhất định trong tỉnh từ các sản phẩm vật liệu xây dựng như: xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch đất sét nung lò tunnel, khai thác cát đa, sản xuất đồ gỗ,…Kết quả hoạt động của công ty năm 2007 đạt 430 tỷ đồng, tăng 16,8% so với năm 2006 và có trên 1000 nhà phân phối và đại lý5.

Song song với hình thức đổi mới kinh doanh, công ty đã tăng cường công tác thị trường bằng nhiều hình thức và trở thành thành viên chính thức của các nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam với 3 sản phẩm: Xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch ngói tunnel đạt giải thưởng “Cúp vàng ngành xây dựng Việt Nam” và được bình chọn là “Thương hiệu mạnh”. Công ty có gian hàng giao dịch trên sàn giao dịch thương mại điện

tử của Phòng Thương Mại Công Nghiệp VCCI, thành viên cổng thương mại Việt Nam ECVN và của sàn giao dịch thương mại điện tử Tradekey Trung Quốc.

5 Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An Giang. Available from

http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913


http://www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913

Chiến lược kinh doanh của công ty trong năm 2008 là phấn đấu tăng từ 10-20% số đại lý và nhà phân phối, thiết lập hệ thống phân phối mạnh và linh hoạt trong toàn bộ khu vực, mở thêm nhiều nhà phân phối ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu, Long, Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực miền Đông Nam Bộ và Campuchia. Đặc biệt công ty sẽ chính thức đi vào cổ phần hóa.

3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang

3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy

Tỉnh An Giang có được vùng địa lý tự nhiên thuận lợi nên có thế mạnh về kinh tế nông nghiệp. Ngoài ra còn có một ưu đãi nữa của thiên nhiên là An Giang có vùng đất sét cao tập trung ở 3 Huyện: Châu Thành, Tri Tôn, Tịnh Biên, rất thích hợp cho việc sản xuất gạch men, gạch ngói xây dựng công trình cũng như những sản phẩm dân dụng khác.

Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, song song đó thị trường hàng hóa vật liệu xây dựng cũng phát triển theo, nhu cầu về vật tư- xây dựng nói chung và gạch lát nền các loại nói riêng đều tăng lên. Xuất phát từ nhu cầu này và lợi thế sẵn có của Tỉnh, được cho phép của UBND Tỉnh An Giang thực hiện dự án đầu tư Nhà máy gạch Ceramic có công suất 1.300.000 m2/năm với tổng nguồn vốn 50 tỷ đồng và các thiết bị công nghệ hiện đại được nhập của hãng Sacmi - Italia.

Nhà máy gạch Ceramic An Giang được thành lập theo quyết định số 01/QĐ.TL-2002 của giám đốc Công ty Xây Lắp An Giang. Căn cứ luật doanh nghiệp Nhà nước và quyết định số 281/QĐ-CT.UB ngày 08/03/2001 của UBND Tỉnh An Giang về phê duyệt dự án đầu tư xây dựng Nhà máy gạch Ceramic An Giang và điều lệ tổ chức hoạt động của Công ty Xây Lắp An Giang. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 351472 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 27/06/2002.

Nhà máy gạch men Ceramic An Giang là đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ hoạch toán phụ thuộc và chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty Xây Lắp An Giang. Được đăng ký kinh doanh và sử dụng con dấu riêng theo qui định của nhà nước.

Hiện nay sản phẩm gạch men Acera cung cấp hầu hết cho thị trường trong tỉnh và khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ. Ngoài ra còn có một số khu vực như: Thành phố Hồ Chí Minh, Khánh Hòa. Với tổng số cửa hàng và đại ly là 389 đại lý và xuất khẩu sang thị trường Campuchia. Chất lượng gạch men Acera đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ngày càng được khách hàng tin dùng.

Địa chỉ giao dịch:

- Trụ sở giao dịch và cơ sở vật chất đặt tại Khóm Đông Thạnh - Phường Mỹ Thới, Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang.

- Tên giao dịch: Acera

- Hình thức vốn sở hữu: Vốn nhà nước

- Lĩnh vực hoạt động SXKD: Sản xuất gạch men Ceramic bao gồm gạch ốp lát tường và gạch lát nền. Trong thời gian tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy sẽ có cơ hội phát triển, tăng cạnh tranh với những nhãn hiệu gạch khác khi nhà máy mở rộng thêm dây chuyền sản xuất và công ty XLAG chính thức được cổ phần hóa.

3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ


Nhà máy được thành lập với chức năng là chuyên sản xuất và kinh doanh gạch lát nền và ốp tường. Nhà máy có nhiệm vụ thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm do giám đốc công ty giao trên cơ sở phân cấp của công ty; chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của nhà máy trước pháp luật Nhà nước và Giám Đốc Công ty.

Khai thác quản lý sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn tài sản của nhà nước do công ty giao, thực hiện tốt các chế độ qui định về kinh tế, quản lý tài chính của nhà nước.

Quản lý, bố trí lao động hợp lý; thực hiện tốt các chế độ chính sách và không ngừng cải thiện đời sống vật chất, đời sống tinh thần và điều kiện làm việc cho người lao động.

Chịu trách nhiệm trước khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.

3.2.3 Quyền hạn

Tài sản của nhà máy hiện tại thuộc sở hữu toàn dân được nhà nước giao cho tập thể Nhà Máy gạch Ceramic An Giang quản lý. Giám đốc chịu trách nhiệm chính cùng tập thể lao động sử dụng hợp lý và bảo vệ tài sản được giao. Nhà máy có quyền nhượng bán, cho thuê những tài sản không đến hoặc chưa dùng đến (tuy nhiên cần phải được sự đồng ý của cấp trên).

Được quyền hoàn thiện tài sản cố định theo yêu cầu đổi mới công nghệ, phát triển kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và báo cáo cấp trên theo qui định. Được mở rộng theo qui mô kinh doanh, theo khả năng của nhà máy, chi tiêu của công ty và nhu cầu của thị trường.

3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay

Từ khi nhà máy thành lập cho đến nay, sản phẩm gạch đạt được nhiều giải thưởng với nhiều huy chương vàng như: huy chương vàng hội chợ triển lãm Quốc Tế Cần Thơ năm, tại Hội chợ EXPO năm 2004, Cúp vàng thương mại tại hội chợ Vietbuild Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2005, được công nhận là thương hiệu hàng đầu năm 2005,..Tất cả những thành tựu này là một quá trình hoạt động phấn đấu của toàn thể cán bộ công nhân viên nhà máy. Ngoài ra nhà máy còn có một số lợi thế cạnh tranh khác so với một số đơn vị sản xuất cùng ngành đó là: nhà máy có vị trí gần nguồn nguyên liệu nên có lợi thế cạnh tranh trong giá thành sản xuất, thứ hai là nhà máy trực thuộc công ty Xây Lắp An Giang nên sản phẩm gạch là một phần trong chuỗi sản phẩm dịch vụ từ khâu tư vấn thiết kế thi công công trình đến cung ứng vật tư xây dựng bao gồm: xi măng, cát đá, gạch lát nền,…nên gạch men Acera có thể nói là có được một thị trường tiêu thụ với đối tượng khách hàng sử dụng gạch men số lượng lớn, góp phần ổn định cho sản xuất.

Sản phẩm gạch men Acera đảm bảo được chất lượng sản xuất theo dây chuyền công nghệ Italy, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 và thường xuyên thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu (EN:177 và EN: 159) đồng thời đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 6414: 1998). Do đó sản phẩm gạch tạo được thương hiệu đối với khách hàng trong tỉnh và thị trường khu vực tỉnh lân cận.

Thị trường gạch men An Giang nói riêng hiện nay rất đa dạng về mẫu mã, chủng loại từ nhiều nhà sản xuất nổi tiếng như: Thanh Thanh, Đồng Tâm, Bạch Mã, Vitali, Americar, Taicera, Acera,…Khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa gạch tốt phù hợp với thu nhập và thị hiếu của họ. Nhưng đối với nhà sản xuất đó là sự cạnh tranh quyết liệt để giữ thị phần cũng như ổn định doanh số bán. Do vậy, vấn đề này sẽ là một trở ngại khó


khăn trong việc mở rộng thị trường của nhà máy gạch Acera nói riêng và các nhà sản xuất gạch nói chung trong kế hoạch phát triển thị trường.

Song song sự cạnh tranh là sự tăng giá liên tục của thị trường vật liệu xây dựng. Theo thông tin từ Viện Trưởng Viện Kinh Tế Xây Dựng-TS Dương Văn Cận, giá gạch men năm 2007 so với năm 2006 tăng 22,8%. Nhưng sang đầu năm 2008 giá tiếp tục tăng phi mã gần gấp 3 lần và theo Cục Thống Kê giá gạch lát tăng 18,44% (tháng 1/2007-1/2008). Sự tăng giá này ít nhiều ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng gạch trong các dự án, công trình dân dụng vì phải tăng thêm chi phí đầu vào cho vật liệu xây dựng. Nếu chỉ tính riêng thị trường gạch men An Giang thì giá gạch men Acera, Đồng Tâm, Bạch Mã,…giá gạch đã điều chỉnh tăng vài lần.

Theo nhận định của chuyên gia trong ngành, với xu hướng phát triển chung của xã hội, nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam được dự báo vẫn tiếp tục phát triển, nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát tại Việt Nam còn tiếp tục phát triển và chững lại vào năm 2020. Chứng tỏ thị trường tiêu thụ gạch men còn nhiều tiềm năng và là điều kiện thuận lợi nói chung cho các đơn vị sản xuất cùng ngành.

3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy

Hiện nay nhà máy hoạt động sản xuất kinh doanh với tổng số nhân sự 141 người bao gồm lao động trực tiếp và gián tiếp.

Nhà máy hoạt động theo cơ cấu tổ chức sau:

Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang

Chức năng của các bộ phận:

- Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân cho nhà máy và chịu trách nhiệm trước công ty về hiệu quả điều hành của nhà máy theo đúng kế hoạch, chức năng nhiệm vụ, quyền hạn đã qui định.

- Phó Giám đốc sản xuất: Là người thay cho giám đốc điều hành các công tác phân công điều động và kiểm tra hoạt động sản xuất. Được Giám Đốc ủy quyền phụ trách công tác bảo quản thiết bị máy móc, cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất, đạt hiệu quả cao.


Giám Đốc

Đại diện Kinh Doanh

PGĐ. Kế Hoạch – K.Thuật

PGĐ.Sản xuất

Quản Đốc Phân

Xưởng

Trưởng phòng

Kế Hoạch

Trưởng phòng

kỹ Thuật

Đội Xe Trưởng phòng

Kế Toán

Trưởng phòng TCHC

Trưởng phòng Kinh

Doanh

- Phó Giám đốc kế hoạch và kỹ thuật: Theo dõi hợp đồng, báo cáo thu chi, công nợ tạm ứng nội bộ và của khách hàng của ban kinh doanh hàng tháng và báo cáo cho ban Giám Đốc nhà máy. Ngoài ra còn phân công, điều động và kiểm tra về kế hoạch vật tư và cung ứng nguyên liệu, vật tư kỹ thuật cho sản xuất,…

- Quản Đốc phân xưởng: Quản lý các tổ chức sản xuất thuộc phân xưởng sản xuất, sản xuất sản phẩm theo kế hoạch hàng tháng.

- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá ra thị trường bao gồm tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn nghiên cứu thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu mở rộng thị trường, lập kế hoạch kinh doanh tháng, quí, năm cho nhà máy,…Hoạt động phòng kinh doanh được tổ chức theo sơ đồ dưới đây.

Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang

Ghi chú: Số trong sơ đồ trên là số lượng cán bộ, công nhân viên trong từng bộ phận.

Trưởng phòng kinh doanh có vai trò điều hành hoạt động kinh doanh của nhà máy cũng như quản lý các bộ phận cấp dưới và tất cả các đơn vị cửa hàng trực thuộc của nhà máy.

Hiện nay nhà máy có các đơn vị trực thuộc: Cửa hàng tại nhà máy, Cửa hàng Phan Bội Châu, Cửa hàng Tịnh Biên, Chi nhánh Cần Thơ, Chi Nhánh Tp. HCM, Chi nhánh Cà Mau, Chi nhánh Kiên Giang. Các đơn vị này có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm ra thị trường và các hoạt động giao dịch, tư vấn, giải quyết khiếu nại các khiếu nại của khách hàng thay cho nhà máy.

3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008


Trưởng phòng

(1)

Phó phòng

(1)

Tài xế(9)

Nhân viên

xuất kho thành phẩm

(1)

Thủ kho

thành phẩm

(1)

Nhân viên

thống kê báo

cáo(1)

Nhân viên bán hàng(3)

Nhân viên

tiếp thị(8)

Đội Trưởng

đội vận tải (1)

15

Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hàng năm nhà máy đều đưa ra chính sách chất lượng với mục đích sản xuất gạch tốt nhất đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng với: “giá cả ổn định cung cấp kịp thời, chất lượng bảo đảm” và tạo ra màu sắc gạch đáp ứng đúng thị hiếu khách hàng (tham khảo mục tiêu chất lương 2008 phần phục lục). Chất lượng sản phẩm luôn gắn liền với chính sách chất lượng mà nhà máy đặt ra. Cụ thể như: Sản phẩm và dịch vụ cung ứng gạch men của Nhà Máy Gạch Men An Giang cho khách hàng luôn luôn “Uy Tín-Chất Lượng-Thẩm Mỹ-Kịp Thời”. Chính sách chất lượng này nhằm thực hiện phương châm mà CTXLAG đặt ra là: “Thực hiện làm thỏa mãn nhu cầu của quý khách hàng là mục tiêu của chúng tôi”.

3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera

Nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sản phẩm gạch men Acera không ngừng cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã. Hiện tại nhà máy đang sản xuất một số loại sản phẩm mà thị trường đang có nhu cầu như: gạch lát nền F4048, F4080, F4081, F4068,...Gạch ốp tường LW4230, LW4231, LW4224,… và mỗi mẫu gạch được sản xuất với công suất tối đa trên dây chuyền là 120.000 m2 và công suất mỗi ngày là 4.000 m2

theo qui trình sản xuất sau:

Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera

Qua 3 giai đoạn của dây chuyền sản xuất, gạch men Acera được tạo ra với chất lượng cao từ màu sắc đến từng chi tiết hoa văn trên gạch cũng như đảm bảo các đặc tính


Giai đoạn 1:

Giai đoạn 3:

Nguyên liệu cho xương

Cân khối lượng Máy nghiền hồ xương

Máy épSilô chứa bộtTháp sấy phunBể chứa hồ

Lò than xích cung cấp nhiệt cho tháp sấy

Máy sấy đứng Dây chuyền tráng men

In lụa

Nghiền Talk chứa menNguyên liệu cho men

Cân

Hệ thống xe goòng trữ gạch

Lò nung

Kho thành phẩm

Đóng góiPhân loại gạch thành phẩm

Giai đoạn 2:

cơ học của từng viên gạch như: độ cứng, độ bền chịu mài mòn và có nhiều màu sắc, hoa văn,… Ví dụ một số mẫu như:

F4080 F4081 F4082 F4104 LW4224 LW4226

Trong quá trình hoạt động sản xuất của nhà máy, qui trình sản xuất được đội ngũ kỹ sư nghiên cứu thay thế một số bộ phận như: đường ống cung cấp khí gas tự nhiên giảm 50KW/h điện giúp tiết kiệm 207 đồng/m2 gạch, hệ thống tuần hoàn nước mát để giải nhiệt dầu của máy ép (từ 480C xuống 420C) thay thế cho hệ thống máy lạnh của SACMI không đáp ứng yêu cầu giải nhiệt góp phần giảm giá thành sản xuất tiết kiệm được 414 đồng/m2 sản phẩm và tăng sản lượng gạch mộc lên 20%.

Trước tình trạng giá nguyên nhiên liệu đầu vào ngày càng tăng làm tăng giá thành sản phẩm thì nhà máy Acera lại có thể tiết kiệm được chi phí góp phần tăng sự cạnh tranh về giá bán trên thị trường. Qua đó cho thấy đội ngũ kỹ sư của nhà máy có trình độ cao và đây là lợi thế cạnh tranh của nhà máy gạch Ceramic An Giang về nguồn nhân lực.

3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang

Nhà máy được thành lập và chính thức hoạt động năm 2002, đến nay nhà máy vẫn hoạt động hết công suất nhằm cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường, điều này cho thấy nhà máy đang hoạt động tốt. Song để đánh giá tình hình hoạt động của nhà máy cần phân tích và so sánh với các năm gần đây. Cụ thể trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007

Chỉ tiêu

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

ĐVTThực hiện

So với kế

hoạch (%)

Thực hiện

So với kế

hoạch (%)

Thực hiện

So với kế

hoạch (%)

Sản lượng sản xuất

Triệum2 1.400 106,05 1.292 97,88 1.360 103,05

Sản lượng tiêu thụ

Triệum2 1.388 96,67 1.356 96,82 1.579 112,78

Doanh thu thuần

Triệuđồng

62.883 101,55 65.392 102,64 81.944 121,94

Lợi nhuận trước thuế

Triệuđồng

3.140 142,72 2.093 67,58 4.498 204,47

Lợi nhuận sau thuế

Triệuđồng

1.400 1.292 1360

Nộp Ngân Sách NN

đồng 1.388 100,38 1.356 100,29 1579 137,76


Triệu đồng

Qua bảng trên6 cho thấy tình hình hoạt động của nhà máy mang lại lợi nhuận, trong đó năm 2007 lợi nhuận trước thuế cao nhất, vượt kế hoạch 104,47%, cao hơn năm 2006 và 2005 (vượt kế hoạch 42,72%). Riêng năm 2006 lợi nhuận thấp nhất không đạt kế hoạch (đạt 67,58 %) do chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy tăng lên như: khuyến mãi, chiết khấu bán hàng, khen thưởng cuối năm,…Ngoài ra do những trường hợp khách hàng được tín dụng ngắn hạn vào thời điểm cuối năm, ngay tại thời điểm thống kê báo cáo của phòng kinh doanh nên làm giảm doanh thu năm 2006, tăng thêm khoản phải thu vào đầu năm 2007. Tuy nhiên doanh thu lại vượt kế hoạch và cao hơn năm 2005.

Cụ thể chi phí tăng thêm năm 2007 là 1.415 triệu đồng, năm 2006 tăng thêm là 356 nghìn đồng (cách tính: chi phí tăng thêm = chi phí năm nay – chi phí năm trước, với chi phí năm nay = doanh thu thuần – chi phí)

Ngoài ra chỉ số sản lượng tiêu thụ năm 2007 vượt kế hoạch 12,76 %, cao hơn năm 2006 (chỉ đạt 96,82%) và năm 2005 (chỉ đạt 96,67%). Qua đây cho thấy thị trường tiêu thụ gạch Acera năm 2007 có sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ, thể hiện trong biểu đồ sau:

Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007

Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007

6 Phòng Kế Toán nhà máy gạch Ceramic An Giang


Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007

Tóm lại qua phân tích bảng số liệu trên có thể đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy mang lại lợi nhuận. Vì vậy nhà máy cần có kế hoạch sản xuất, kế hoạch cung ứng sản phẩm ra thị trường nhằm ổn định và tăng doanh số bán. Tuy nhiên việc lập kế hoạch này hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh của từng khúc thị trường, đánh giá sản lượng tiêu thụ ổn định hay biến động trên những thị trường nào, kể cả việc phân tích thị trường về tình hình cạnh tranh, về các hoạt động tiếp thị bán hàng,…so với các nhà sản xuất khác. Từ đó xác định thị trường nào tiêu thụ tốt nhất cho sản phẩm gạch Acera hay nói cách khác là xác định thị trường mục tiêu nhằm tập trung phục vụ tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường này. Vậy để đánh giá cụ thể hoạt động tiêu thụ Acera trong thời gian qua như thế nào trên từng thị trường được phân tích trong chương tiếp theo.

Tóm tắt:

Trong chương 3 giới thiệu sơ lược hình thành nhà máy gạch Ceramic An Giang là đơn vị trực thuộc Công Ty XLAG. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy đem lại lợi nhuận cho công ty nên đây là cơ sở cho nhà máy có thể mở rộng sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã và kiểu dáng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong tỉnh, khu vực lân cận, thị trường các tỉnh vùng ngoài và cho xuất khẩu.


Chương 4

Xác Lập Thị Trường Mục Tiêu Của Sản Phẩm Gạch Acera

Cho Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang

Hiện nay gạch men Acera đang được sản xuất và cung ứng trên thị trường trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại với mẫu mã và giá cả đều đa dạng. Đặc biệt là sự biến động giá vật liệu xây dựng nói chung, gạch ốp lát nói riêng theo chiều tăng. Do vậy gạch men Acera cần phải xác lập thị trường mục tiêu của mình nhằm phát huy những lợi thế cạnh tranh cũng như tránh sự cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ mạnh trong ngành. Nội dung trong trương này là xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera bao gồm các nội dung: tìm hiểu về môi trường sản phẩm gạch men Acera, đánh giá thị trường hiện tại của gạch men Acera, đánh giá kênh phân phối Acera. Qua đó định hướng xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera.

4.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera

Ngành sản xuất gạch men được hình thành từ những năm 1986 với số lượng khoảng 3 nhà máy, công suất chỉ vài triệu m2/năm. Sau gần 20 năm hoạt động và phát triển cả nước có trên 53 nhà máy sản xuất với công suất xắp xỉ 170 triệu m 2. Theo thống kê toàn ngành năng lực sản xuất gạch ốp lát trên 200 triệu m2 và dự kiến năm 2008 sản lượng sẽ vượt trên 300 triệu m2 và hiện nay sản phẩm được sử dụng rộng rãi từ thành thị đến nông thôn7.

Thị trường gạch men An Giang nói riêng, các khu vực khác nói chung rất đa dạng từ mẫu mã đến chất lượng từ loại được sản xuất trong nước đến hàng nhập khẩu. Hiện tại thị trường gạch men An Giang được chia ra làm 2 dòng sản phẩm:

- Dòng sản phẩm chất lượng cao: Dành cho khách hàng có thu nhập cao, các công trình xây dựng lớn. Hiện có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh gạch ceramic trong nước có thương hiệu mạnh, chất lượng tốt như Đồng Tâm, Viglacera, Mỹ Đức, Thạch Bàn, Thanh Thanh, Vicera,…Ngoài ra còn có gạch Trung Quốc đa dạng chủng loại, mẫu mã và giá rẻ hơn gạch nội địa. Có các kích cỡ như (tính bằng cm): 40x40, 50x50, 60x60,…(bảng giá gạch men thị trường An Giang ngày 10/05/2008).

- Dòng sản phẩm bình dân: Cho khách hàng có thu nhập trung bình khá, các công trình xây dựng. Đối với dòng sản phẩm bình dân này có các nhà sản xuất như: Acera, Tùng Dương, Cheng Yih,….Chất lượng dòng sản phẩm khá cao và mẫu mã đa dạng, với các kích cỡ như: 30x30, 40x40 để lát nền; 10x10,15x15, 20x25, 25x40 dùng để ốp tường. Tham khảo bảng giá một số đại lý ở Long Xuyên, An Giang (ngày 10/05/2008).

7 http://www.vilacera.com.vn/bantin/bantins1_2007/mucc22.html


Nhà Sản Xuất

Tên sản phẩm

Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên

Gạch lát nền(40cm x 40 cm)

Gạch ốp tường(25 cm x 40 cm)

Loại 1 Loại 2 Loại 1 Loại 2

Đồng Tâm 99-110/m2 74/m2 121/m2 85/m2

Italy 97/m2

Taicera 94/m2

Nhà ý 78/m2

Marcopolo Tile 88-89/m2 86-77/m2

Acera 75/thùng 73/thùng 78/m2 76/m2

Bạch Mã 95/ m2

Toroma 83/m2

Tùng Dương 78/m2

Vicera 88/m2 86/m2

Chang Yih 77/thùng

Nhìn chung thị trường Long Xuyên gạch men Acera có lợi thế cạnh tranh hơn các nhà sản xuất khác về giá thành và chất lượng sản phẩm gạch không thua kém so với các sản phẩm khác và kiểu dáng mẫu mã khá đa dạng.

Trong 2 dòng sản phẩm trên đều có 2 loại gạch là men bóng và men mờ, mỗi loại đều có ưu điểm riêng: men bóng có độ thẩm mỹ cao, phù hợp những nơi khô ráo, thoáng mát; men mờ mang lại vẽ sang trọng, ít bị trầy xước và không chơn chợt, có độ bền chịu mài mòn, có thời gian sử dụng dài hơn. Theo đánh giá nhiều chuyên gia trong ngành thì loại men mờ được ngày càng nhiều khách hàng trong nước và ngoài nước sử dụng bởi những đặc tính cơ học và tính thẩm mỹ vượt trội gạch men bóng. Tuy nhiên dù là men bóng hay men mờ, một khi có mặt trên thị trường phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt với các sản phẩm cùng loại của nhiều nhà sản xuất và cả những sản phẩm thay thế, cụ thể trong bảng so sánh dưới đây:


Loại vật liệu lát sàn

Tiêu chí

Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn8

Tính chất cơ học và ưu nhược điểm

Nhu cầuthị trường

Giá thành sản phẩm

Gạch Ceramic (gạch gốm)

Làm từ đất nung, đa dạng về mẫu mã màu sắc và kích cỡ. Nhược điểm là không phải loại gạch ceramic nào cũng được phủ lớp chống thấm nên dễ vỡ và sứt mẻ nếu bị va đập, thi công cần có vữa xi măng lót.

Loại vật liệu lát sàn phổ biến nhất hiện nay

Dao động từ 60.000 đến 200.000 đồng/m2 gạch tuỳ mẫu mã và kích thước.

Gạch men

Giống gạch Ceramic, có phủ lớp men và tạo hoa văn, kích cỡ cứng hơn gạch ceramic, bền và hầu như không cần bảo dưỡng. Có rất nhiều lựa chọn về mẫu mã, màu sắc và . Nhược điểm là sản phẩm này trơn và dễ gây cảm giác không thoải mái khi đi chân trần hoặc nằm lâu.

Loại vật liệu lát sàn phổ biến hiện nay

Giá từ 60.000 đến 200.000 đồng/m2 gạch

Gạch granite và đá nhân tạo

Làm từ bột (hạt) đá, chất kết dính và tạo màu, sau đó được ép với cường độ cao và mài bóng nên gạch rất cứng, độ chống mài mòn cao, không thấm nước. Nhược điểm là mẫu mã khá hạn chế, khách hàng ít sự chọn lựa.

Loại vật liệu lát sàn cũng được sử dụng nhiều hiện nay

Tùy theo kích thước và độ bóng bề mặt, giá của sản phẩm này dao động từ 90.000 đến 200.000 đồng/m2

Đá tự nhiên

Sản phẩm này rất đẹp và sang trọng, tạo cảm giác gần gũi tự nhiên. Đá granite cứng, dễ tạo bóng mà không trơn, thường sử dụng ở những sàn có nhiều người đi lại. Nhược điểm là nặng, thi công đòi hỏi thợ tay nghề cao và thường phải cắt ghép nhiều tại chỗ gây bụi bẩn và tiếng ồn

Vật liệu lát sàn khá phổ biến hiện nay.

Giá dao động từ 300.000 đến 1.200.000 đồng/m2

Gỗ công nghiệp

Ưu điểm là màu sắc và vân hoa rất phong phú. Giá thành không cao, thi công rất nhanh chống bám bẩn, trầy xước, dễ dàng tháo dỡ và lặp đặt vào vị trí khác. Nhược điểm không chịu được nước.

Là vật liệu khá mới cao cấp hơn gạch, nhưng lại phổ biến rất nhanh.

Từ 200.000 đến 390.000 đồng/m2

Gỗ tự nhiên

Từ vật liệu gỗ tự nhiên, truyền thống. Ưu điểm là bền đẹp, thân thiện, cảm nhận được vẻ tự nhiên và thoải mái cho người sử dụng,... Nhược điểm là tốn chi phí bảo dưỡng, không đa dạng về màu sắc và vân gỗ.

Luôn đứng ở vị trí hàng đầu về vật liệu lát nền.

Từ 400.000 - 800.000đ/m2 hoàn thiện

Thảm trải sàn

Ưu điểm là loại vật liệu nhẹ nên rất dễ thi công lắp đặt, đa dạng về màu sắc, hoa văn và kích cỡ, dễ thay đổi và giá thành chấp nhận được. Nhưng độ bền thấp, khả năng chịu mài mòn và chống bám bẩn kém, không sử dụng được khu vực có nước

Là loại sản phẩm quen thuộc, được sử dụng khá nhiều

Từ 25.000 đến 150.000 đồng.

Gạch và ván sàn nhựa

Làm bằng tấm hợp chất poly vinyl clorua.Ưu điểm của sản phẩm là có rất nhiều mẫu mã thời gian lắp đặt nhanh, tính đàn hồi cao, không sứt mẻ, nhiều hoa văn và đa dạng về màu sắc

Là vật liệu khá mới hiện nay

Giá khoảng từ 250.000 đồng/m2 hoàn thiện

Qua bảng trên cho biết nhìn chung các loại vật liệu lát sàn đều có những ưu nhược điểm riêng mà người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa phù hợp với thu nhập, sở thích, thị hiếu. Riêng gạch ceramic là loại gạch được sử dụng phổ biến từ các công trình xây dựng đến nhà ở. Với ưu điểm này, các nhà sản xuất gạch Ceramic càng đẩy mạnh khâu thiết kế

8 KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+.

Available from:http://images.google.com.vn/imgres? 19/09/2007, 11:57 (GMT+7)


http://images.google.com.vn/imgres

sản phẩm, nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm tăng doanh số bán cũng như mở rộng thị phần.

Đối với Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động từ khâu nghiên cứu thị trường đến khâu thiết kế sản phẩm và sau cùng là hoạt động tiếp thị đến các đại lý và người tiêu dùng. Ngoài ra để tránh cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất lớn, sản phẩm Acera cần xác định được thị trường mà mình cần phục vụ hay nói cách khác là xác lập thị trường mục tiêu cho sản phẩm Acera.

Môi trường tiêu thụ gạch men Ceramic nói chung hiện nay còn chịu tác động mạnh từ sự thay đổi giá liên tục như giá nguyên nhiên liệu, điện năng và tỉ giá ngoại tệ. Bởi sản xuất vật liệu xây dựng gắn liền với việc nhập khẩu thiết bị, công nghệ, phụ tùng thay thế, nhiên liệu và điện năng. Ngoài ra còn chịu tác động mạnh từ các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, các chính sách như chính sách điều chỉnh giá đặc biệt là mặt hàng xăng dầu, chính sách thuế. Cụ thể:

+ Đối với tốc độ phát triển kinh tế sẽ gắn liền với nhu cầu đầu tư xây dựng các công trình lớn và nhà dân dụng. Năm 2007 tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 8,5% và được các chuyên gia dự báo sẽ ổn định trong những năm tới.

+ Chính sách điều chỉnh giá: Xăng, dầu là hai mặt hàng có tính chất quyết định và chi phối đến giá cả các mặt hàng khác và hiện nay nguồn xăng dầu tiêu thụ trong nước chủ yếu là nhập khẩu nên chịu sự tác động của giá xăng dầu thế giới. Trong thời gian qua do giá xăng dầu tăng liên tục nên buộc chính phủ phải có sự điều chỉnh giá xăng dầu nhằm ngưng khoản bù lỗ do đó tác động đến nhiều ngành sản xuất kéo theo giá tăng cao. Cụ thể là điều chỉnh giá xăng dầu từ 11 giờ ngày 25/02/20089 tác động đến giá hàng hóa. Tỉ giá tháng 03/2008 tăng 3,60% so với năm trước, riêng nhà ở và VLXD tăng 4,96% và giá VLXD vẫn không có chiều hướng giảm vào thời điểm hiện nay. Theo tình hình chung thì giá hàng hóa vẫn còn nhiều biến động vào thời gian tới. Đây là vấn đề bất lợi chung cho ngành VLXD trong đó có sản phẩm gạch men.

+ Chính sách thuế: Thuế nhập khẩu gạch ốp lát đang được cắt giảm do thực hiện tiến trình giảm thuế khi gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới, mức thuế sẽ còn 5%. Thị trường gạch ốp lát lúc này chịu sự cạnh tranh gây gắt từ hàng ngoại nhập nên ảnh hưởng hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Nhìn chung môi trường VLXD vẫn còn nhiều biến động trong thời gian tới chủ yếu do yếu tố giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào không ổn định và diễn biến cạnh tranh của sản phẩm gạch men không ngừng tăng. Điều này tác động mạnh mẽ đến mỗi nhà sản xuất gạch men Ceramic buộc họ phải không ngừng đầu tư sản xuất theo chiều sâu, tăng cường các hoạt động marketing như tiếp thị, bán hàng, nghiên cứu thị trường,…

4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera

4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng

4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007

Thị trường tiêu thụ gạch Acera có thể được đánh giá trên cơ sở quy mô và mức tăng trưởng của từng thị trường qua 3 năm hoạt động và được thể hiện bằng tổng doanh số bán theo từng khúc thị trường và địa bàn. Cụ thể được thể hiện trong bảng dưới đây:

9 Sở Thương Mại An Giang, 24/03/2008


Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-200710

Tỉnh/ ThànhKế hoạch năm Tiêu thụ % so kế hoạch

2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007

An Giang 300.000 370.000 409.000 412.815 394.299 465.161 138 107 112

Công trình xây dựng AG

50.000 80.000 76.405 110.314 153 138

Công trình+ Campuchia

120.000 70.480 59

CT+HG+ST 280.000 156.000 140.000 173.340 136.791 172.409 62 88 123

Kiên Giang 150.000 156.000 170.000 135.631 164.154 234.570 90 105 138

Đồng Tháp 150.000 144.000 140.000 169.302 131.912 145.996 113 92 104

TV+ VL 50.000 48.000 16.000 21.840 14.452 7.697 44 3048

TG + BT

150.000 120.000

120.000

74.838 113.133

129.474

50 94

108

Long An

CM + BL 180.000 156.000 150.000 130.897 146.666 156.541 73 94 104

Tp. HCM 200.000 156.000135.000

197.308 130.409201.843

99 84150

Khánh Hòa50.000

26.15852

Lâm ĐồngKhánh Hòa

30.00017.269

58%Đồng Nai 10.000 3.094

31%

CN Tp. HCM 110.000 102.000 129.10399.979

117 98

BD+ BP 30.000 24.000 38.954 13.161 130 55

Cộng 1.510.000 1.386.000 1.400.000 1.392.375 1.342.132 1.575.170 92 97 113

10 Nguồn từ PKD Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang


Ghi chú: Sản lượng tiêu thụ của Phòng Kế Toán lớn hơn sản lượng tiêu thụ của phòng kinh doanh là do số lượng tiêu thụ phát sinh thêm từ các chi nhánh của nhà máy khi phòng kinh doanh hoàn tất thời điểm báo cáo tiêu thụ cuối năm cho Phòng Kế Toán.

Kết quả bảng trên cho thấy sản lượng tiêu thụ các thị trường thay đổi theo chiều hướng tăng và giảm. Cụ thể phản ánh trên biểu đồ dưới đây.

Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ

Thông qua bảng thống kê trên có thể đưa nhận xét về thị trường tiêu thụ gạch hiện tại như sau:

- Thị trường An Giang: Sản lượng tiêu thụ đều vượt kế hoạch: năm 2005 đạt 138%, năm 2006 đạt 107 % và 2007 là 112% và so với sản lượng tiêu thụ từng năm thì 2006 thấp nhất. Trong đó năm 2007 sản lượng tiêu thụ tăng nhiều nhất 456.161m2 sau khi thị trường có dấu hiệu tiêu thụ sụt giảm so với năm 2006 chỉ đạt 394.299 m 2. Ngoài ra chỉ tiêu kế hoạch và sản lượng tiêu thụ của 3 năm đều cao hơn so với các tỉnh còn lại nên thị trường An Giang được xem là thị trường chủ lực tiêu thụ gạch men Acera. Kết quả tiêu thụ này cho thấy hoạt động kinh doanh, khai thác khách hàng tiêu dùng của nhà máy trên thị trường tỉnh nhà đạt hiệu quả cao. Song An Giang là thị trường vật liệu xây dựng còn nhiều tiềm năng mà công ty XLAG đã xác định nên cần được đẩy mạnh khai thác và cần nhiều hoạt động hơn nữa từ khâu tăng cường hoạt động tiếp thị đến việc ổn định giá dựa vào những lợi thế sẵn có của nhà máy.

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera ở An Giang cao nhất do giá rẻ, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở An Giang. Theo thông tin từ bộ phận bán hàng nhà máy thì dòng sản phấm màu xanh, sáng đang bán chạy ở thị trường An Giang phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Bởi tạo được sự thoáng mát cho ngôi nhà trong mùa hè mà đặc biệt là nhiệt độ môi trường chung ngày càng thay đổi.

Các hoạt động như vận chuyển, tiếp thị cũng dễ dàng thực hiện đến đại lý và người tiêu dùng. Đặc điểm của khách hàng đại lý An Giang là thanh toán đến 90 % tiền mặt nên


được hưởng chính sách bán hàng từ nhà máy. Tuy nhiên do hạn chế về năng lực sản xuất nên Acera chưa đáp ứng kịp thời về số lượng và mẫu mã cho khách hàng ở thị trường An Giang

- Thị trường Đồng Tháp: Gạch men Acera phải chịu cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất khác vì phải tăng thêm chi phí vận chuyển (Tham khảo bảng chi phí vận chuyển theo tuyến đường dưới đây). Sản lượng tiêu thụ qua 3 năm như sau: năm 2005 đạt 113 % vượt kế hoạch 13 %, năm 2006 chỉ chiếm 92 % và năm 2007 đạt 104 % vượt kế hoạch 4 %. Qua số liệu tiêu thụ này chứng tỏ thị trường Đồng Tháp vẫn là thị trường tiêu thụ khá lớn của gạch men Acera vì vẫn còn có lợi thế nhất định so với các sản phẩm khác về giá thành thấp hơn mà chất lượng được đảm bảo.

- Thị trường Kiên Giang: Là tỉnh có nhu cầu vật liệu xây dựng cao do nền kinh tế tỉnh phát triển, Acera có mặt trên thị trường với sản lượng tiêu thụ năm 2007 cao nhất đạt 234.570 m2 chiếm 138 % vượt kế hoạch 38 %, năm 2006 là 164.154 m2 chiếm 105 % vượt kế hoạch 5 % và năm 2005 chỉ đạt 90 %. Qua số liệu này cho thấy Kiên Giang là thị trường có sức tiêu thụ lớn, liên tục tăng trưởng trong 3 năm liền. Do vậy Kiên Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng.

- Thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh: Là thị trường lớn, tập hợp nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh và thu hút rất nhiều dự án đầu tư cũng như có nhiều công trình xây dựng công nghiệp và công trình dân dụng. Nên thị trường vật liệu xây dựng gạch men phát triển và cạnh tranh quyết liệt từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập trung bình khá. Gạch men Acera có mặt trên thị trường này với sản lượng tiêu thụ năm 2007 là 201.474 m2 đạt 150 % kế hoạch cao nhất so với năm 2006 (là 130.409 m2) và 2005 (197.308 m2).

Thị trường vật liệu xây dựng Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn, nhu cầu sử dụng gạch men không ngừng tăng mặc dù giá vật liệu xây dựng biến động tăng lên từ năm 2007 đến nay. Do đó, Tp.HCM vẫn là thị trường quan trọng mà hầu hết các nhà sản xuất gạch men đều muốn có được thị phần và tiếp đó là hàng loạt các hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, mở phòng trưng bày, tư vấn thiết kế xây dựng,…của các dòng sản phẩm cao cấp từ nhà sản xuất nổi tiếng như: Đồng tâm, Italy, Vitali,…Riêng đối với gạch men Acera hiện tại không thể cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị này mà phải xác định đối tượng khách hàng sử dụng, tận dụng lợi thế sẵn có và tăng cường hoạt động tiếp thị thì Acera mới tiêu tốt tại thị trường Tp. HCM.

Ngoài các thị trường trên có một số thị trường trong năm 2007 tiêu thụ vượt kế hoạch trong khi năm 2006 và 2005 hoạt động không đạt chỉ tiêu là Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng vượt kế hoạch 23 %, Cà Mau-Bạc Liêu vượt kế hoạch 0,4%, Tiền Giang-Bến Tre là 0,8%.

Bên cạnh những thị trường tiêu thụ gạch men phát triển thì vẫn có một số thị trường tiêu thụ không đạt kế hoạch như: Trà Vinh – Vĩnh Long, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương – Bình Phước, Công trình Campuchia. Trong số đó có một số thị trường không còn tiêu thụ như: Bình Dương, Bình Phước, Lâm Đồng, Đồng Nai.

Thị trường Campuchia là thị trường mới, sản phẩm cung ứng trên thị trường này bắt đầu năm 2007 nên Acera chưa được nhiều khách hàng biết đến, sản lượng tiêu thụ không đạt kế hoạch (đạt 59 %). Tuy nhiên đây vẫn là thị trường tiêu thụ có nhiều tiềm năng mà CTXLAG đã xác định trong việc cung ứng chuỗi sản phẩm của công ty sang thị trường này. Nên thị trường Campuchia vẫn là thị trường tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới.


Tóm lại gạch men Acera tiêu thụ tốt tại một số thị trường như: An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Cần Thơ - Hậu Giang - Sóc Trăng, Tp.HCM (Tham khảo đồ thị thể hiện sự tăng trưởng sản lượng tiêu thụ dưới đây). Trong đó có thể xác định thị trường quan trọng là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM do tình hình tiêu thụ ít biến động.

Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường

ĐVT: đồng/thùng

Tuyến đườngGiá cước vận chuyển Chuyên lệch

tăngNăm 2007 Năm 2008

Long Xuyên – Khánh Hòa 1.700 2.200 500

Long Xuyên – Cần Thơ 1.400 1.900 500Long Xuyên-Châu Đốc-Phú Tân-An Phú

1.700 2.200 500

Long Xuyên – Hồng Ngự- Đồng Tháp

2.300 2.800 500

4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008

Hoạt động kinh doanh tiêu thụ gạch men của nhà máy 3 tháng đầu năm với sản lượng tiêu thụ được trình bày trong bảng dưới đây11:

Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau:ĐVT: m2

Tỉnh/ Thành

Kế hoạch

Tiêu thụ hàng tháng so với kế hoạch

Tổng% so với kế hoạch

Sản lượng

tiêu thụ còn lạiNăm

20081 2 3

Tỉnh An Giang 410.000 22.776 23.107 44.138 90.021 22% 319.980Công trình + Campuchia

50.000 1.210 2.971 4.812 8.993 18% 41.008

CT + HG + ST 160.000 13.524 10.336 25.777 49.637 31% 110.363

Kiên Giang 210.000 17.907 6.102 40.505 64.514 31% 145.487

Đồng Tháp 140.000 7.568 4.066 12.488 24.122 31% 115.878

TV + Vĩnh Long 14.000 120 120 1% 13.880

TG + Bến Tre 126.000 3.979 8.500 9.404 21.883 17% 104.299

CM + Bạc Liêu 150.000 6.968 6.338 13.139 26.445 18% 123.555

Tp. HCM +KH

180.000 13.775 18.534 37.821 70.130 39% 109.870

Cộng 1.440.00087.525 79.953 188.204

355.682 25% 1.084.318355.682

11 Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic


Sản lượng tiêu thụ gạch men Acera 3 tháng đầu năm 2008 đạt 25 % kế hoạch, tập trung tiêu thụ ở một số thị trường An Giang, Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM-KH. Trong đó Tp. HCM-KH tiêu thụ nhiều nhất đạt 39 % trong quí 1 so với kế hoạch tiêu thụ kế đến là CT-HG-ST, Kiên Giang và Đồng Tháp trên 25 %, các thị trường còn lại dưới 25 % (100% chia đều trong 4 quí). An Giang vẫn là thị trường có kế hoạch tiêu thụ nhiều nhất và chỉ tiêu thụ đạt 22 % so với kế hoạch.

Để đạt được kế hoạch tiêu thụ, nhà máy cần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trên các thị trường này trong các quí còn lại. Song kế hoạch tiêu thụ trong các quí còn lại cũng như trong thời gian tới phải linh hoạt và phù hợp với sự biến động giá cả vật liệu xây dựng trên thị trường.

Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008

Sản lượng tiêu thụ trong 3 quí còn lại là 1.084.318 m2. Nếu so với quí 1 cùng kỳ 3 năm 2005, 2006, 2007 thì sản lượng tiêu thụ tăng lên. Cụ thể biểu đồ dưới đây 12:

Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008

12 Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic An Giang


Thị trường tiêu thụ gạch men đầu năm 2008 có nhiều biến động do giá thành nguyên liệu đầu vào sản xuất gạch tăng và một phần nguyên nhân là tình trạng “giá đẫy giá” của một số đại lý nên giá gạch ốp lát trên thị trường tăng liên tục ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ gạch trên thị trường. Ngoài ra gạch men là vật liệu xây dựng đầu vào của các công trình nên khi sắt, thép, xi măng tăng giá thì gạch men cũng có xu hướng tăng theo. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, khi giá vật liệu xây dựng tăng lên thì giảm giá là rất khó. Riêng gạch men Acera đã tăng giá 3 lần cụ thể như sau: Gạch Acera tăng giá đợt 1 là 2000 đồng/thùng, đợt 2 là 3000 đồng/thùng nhưng vẫn còn thấp hơn giá của một số nhà sản xuất trên thị trường An Giang. Tham khảo bảng dưới đây:

Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera

ĐVT: 1000 đồng/thùng

4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí

Gạch men Acera cạnh tranh tốt hơn những nhà sản xuất khác phần lớn là dựa vào những điều kiện sẵn có của nhà máy nên sản phẩm làm ra có chi phí thấp hơn và chất lượng vẫn được đảm bảo theo qui trình sản xuất nhất định. Do đó giá thành gạch Acera vẫn thấp so với các nhà sản xuất khác khi tiêu thụ tại các thị trường như: Cần Thơ, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang, Kiên Giang, Cà mau, Bạc Liêu, Hậu Giang hay nói chung là khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên giá thành sản phẩm vẫn sẽ tăng lên so với giá thành tại thị trường trong tỉnh nên sức cạnh tranh sản phẩm tại các thị trường ngoài tỉnh thấp hơn thị trường trong tỉnh. Trong bảng số liệu chi phí vận chuyển trên phản ánh giá thành tăng lên khi bán sang thị trường khác và cũng tùy thuộc vào tuyến đường vận chuyển mà cước phí có thể tăng lên hay giảm xuống. Ngoài ra giá cả cũng phụ thuộc vào thỏa thuận giữa phòng kinh doanh và khách hàng.

Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường

ĐVT: 1000 đồng/tấn


Qui cách

Báo giá

Gạch lát nền (40cm x 40cm)

Gạch ốp tường (25cm x 40 cm)

Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 1 Loại 2 Loại 3

Ngày 25/03/2008 70 68 64 73 71 67

Ngày 07/04/2008 72 70 66 75 73 69

Ngày 06/05/2008 75 73 69 78 76 72

Tuyến đường Giá cước vận chuyển

Long Xuyên –Tiền Giang -Tp. HCM

140

Long Xuyên – Đồng Nai 160Long Xuyên-Vĩnh Long 120Long Xuyên – Cà Mau 230

Long Xuyên-Kiên Giang 120

Long Xuyên-Tịnh Biên 140

29

Ví dụ: Khách hàng mua 200 thùng gạch lát nền 40 cm x 40 cm loại 1 tuyến đường vận chuyển là Long Xuyên - Cần Thơ với đơn giá là 75.000 đồng/ thùng chi phí vận chuyển là 1.900 đồng/ thùng. Vậy tổng chi phí là (75.000 + 1.900)*200 = 15.380.000 đồng. Khách hàng tiêu dùng được giảm 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, số tiền phải trả còn lại là 14.980.000 đồng giảm 400.000 đồng. Đối với đại lý có hợp đồng đầu năm và trả tiền mặt được giảm 4000 đồng/thùng, số tiền phải trả là 14.580.000 được giảm 800.000 đồng.

Sản lượng tiêu thụ 3 năm ở một số thị trường của nhà máy tuy không ổn định, có năm không đạt kế hoạch nhưng lại có năm vượt kế hoạch do sự biến động giá chi phí nguyên nhiên liệu sản xuất gạch nên làm tăng giá thành sản xuất, hay một số nguyên nhân khác như: sự cạnh tranh trên thị trường, thị trường xây dựng phát triển,…Và nhìn chung gạch men Acera dù có biến động về giá thành nhưng sức tiêu thụ sản phẩm ổn định và đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Hoạt động kinh doanh nhà máy hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược Công Ty Xây Lắp An Giang. Nên chiến lược của công ty sẽ được triển khai thành kế hoạch thực hiện của nhà máy. Theo đại diện phát biểu Công Ty Xây Lắp AG với TT24G thì chiến lược công ty là: “Khai thác tốt thị trường trong tỉnh trên cơ sở phát triển ra các tỉnh lân cận và khu vực nhằm tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi”. Qua đây cho thấy sản phẩm gạch Acera tiêu thụ trước hết là thị trường An Giang và mở rộng tỉnh lân cận như: Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh long, Cần Thơ,…

Như vậy nếu đánh giá thị trường tiêu thụ hiện tại của gạch Acera theo yếu tố địa lý thì An Giang và các tỉnh lân cận hay nói cách khác là thị trường khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long là thị trường quan trọng mà Acera có thể cạnh tranh tốt với một số sản phẩm khác.

4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng

Trên thị trường gạch men đa số khách hàng quan tâm nhiều về giá do sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã của các dòng sản phẩm trong ngành là không nhiều. Tuy nhiên thương hiệu mạnh, lâu năm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu thụ.

Hiện nay thị trường vật liệu xây dựng An Giang nói riêng cả nước nói chung liên tục biến động theo chiều hướng tăng, bao gồm cả gạch ốp lát. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Khi đó những khách hàng có thu nhập trung bình và khá họ càng có thể không chọn gạch có chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng như: Đồng Tâm, Vicera,…vì giá rất cao, ngược lại họ có thể chọn gạch giá thấp hơn nhưng chất lượng vẫn cao, mẫu mã cũng rất đa dạng, trong đó có dòng sản phẩm gạch men Acera.

Gạch men Acera cung cấp trên thị trường trong suốt thời gian qua với đối tượng khách hàng là đối tượng có thu nhập trung bình khá nên sự tăng giá không làm ảnh nhiều đến tình hình tiêu thụ vì giá cả vẫn còn thấp hơn so với một số nhà sản xuất khác và đối tượng khách hàng ngoài thu nhập trung bình khá thì những khách hàng có thu nhập cao hơn họ có thể chuyển sang chọn dòng sản phẩm gạch Acera với giá thấp hơn nhưng sự chênh lệch về chất lượng so với các sản phẩm gạch khác là không nhiều.

Nếu xét riêng thị trường Long Xuyên, qua cuộc trao đổi với chủ cửa hàng Trần Quang (Đường Lý Thái Tổ, Phường Mỹ Long, Thành Phố Long Xuyên), kinh doanh gạch men Acera từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường. Ông cho biết “Khách hàng trên thị trường Long Xuyên có trên 50 % là khách hàng sử dụng sản phẩm với giá bình dân như giá gạch Acera chẳng hạn”. Do đó nếu mở rộng ra thị trường lân cận thì đối tượng


khách hàng này tạo nên thị trường tiêu thụ dồi dào do khu vực ĐBSCL nói chung thu nhập người dân ngày càng được nâng cao nên nhu cầu xây dựng nhà cửa cũng tăng lên.

Ngoài ra đối tượng khách hàng của Acera còn là các công trình xây dựng do sản phẩm có lợi thế là nằm trong chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ của CTXLAG.

4.2.4 Các hoạt động marketing

Hoạt động marketing là rất cần thiết cho mọi đơn vị sản xuất kinh doanh và là hoạt động tất yếu trên thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ, hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Song, các hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh là khác nhau, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh, sản phẩm và cả quy mô hoạt động trên thị trường mà có phương thức hoạt động, cách thức tổ chức riêng. Hiện tại Acera có mặt trên thị trường và cung ứng đến tay người tiêu dùng được sự hỗ trợ từ một số hoạt động của nhà máy như: quảng cáo, khuyến mãi, phân phối.

Đối với khuyến mãi, trong năm 2007 nhà máy có các hình thức khuyến mãi như: giảm giá cho khách hàng trả tiền mặt, tặng quà tết, khen thưởng khách hàng tiêu thụ từ 500 m2/ tháng tổng số tiền là 139.000.821 đồng, khen thưởng khách hàng tiêu thụ đạt và vượt mức kế hoạch vào cuối năm với số tiền là 71.450.000 đồng,… Ngoài ra để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng nhà máy có các hoạt động như: tư vấn khách hàng sử dụng gạch, hỗ trợ chi phí vận chuyển, giảm giá và đổi hàng nếu sản phẩm bị lỗi, cung cấp tín dụng ngắn hạn trong 1 tháng hoặc gối đầu cho khách hàng, hỗ trợ cho đại lý mới bao gồm bảng hiệu, kệ trưng bày, 3 thùng mẫu gạch với chi phí trên 3.000.000 đồng.

Tính từ đầu năm 2008 ngoài các hoạt động trên, nhà máy còn có các chương trình như: đối với đại lý có hợp đồng được khuyến mãi giảm 2000 đồng/thùng và 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, những đại lý có mức tiêu thụ từ 500 m 2/ tháng được giảm 800 đồng/ thùng.

Hoạt động quảng cáo sản phẩm Acera của nhà máy với các hình thức như: dáng logo Acera trên xe buyt, trên phà, quảng cáo trên trang web của công ty XLAG, qua các phòng trưng bày sản phẩm của nhà máy và từ các đại lý.

Đối với phân phối, Acera đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý của nhà máy và cửa hàng trực thuộc với đội ngũ nhân viên tiếp thị, bán hàng và đội vận tải.

Ngoài ra trong hoạt động marketing, nhằm tăng sự cạnh tranh của Acera trên thị trường hàng năm phòng kinh doanh đều tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng từ hoạt động tiếp thị bán hàng của nhân viên đến giá cả, chất lượng,.. sản phẩm Acera so với các sản phẩm khác. Cụ thể trong bảng kết quả khảo sát ý kiến khách hàng năm 2007 dưới đây:


Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng13 (ngày lập bảng 15/12/2007)

Tiêu chí Nội dung

Số ý kiến khảo sát

Kết quả

1. Khách hàng nhận biết thông tin sản phẩm gạch.

- Qua tiếp thị.- Người quen giới thiệu.- Quảng cáo trên truyền hình.- Tình cờ ngang qua nhà máy.- Báo chí.- Các thông tin khác

80

- Tiếp thị: 55 chiếm 68.75%.- Người quen: 19 chiếm 23.75 %.- Quảng cáo: 1 chiếm 6.25 %.- Tình cờ: 5 chiếm 7%.

2. Đánh giá nhân viên tiếp thị Acera.

- Lịch sự ân cần.- Thường xuyên đến cửa hàng anh chị.- Ít đến cửa hàng.- Chưa niềm nở tiếp thị.

100

- Lịch sự ân cần: 68; 68%- Thường xuyên đến cửa hàng anh chị: 32 chiếm 32%.

3. Phong cách bán hàng của nhân viên tiếp thị.

- Vui vẻ, dễ mến.- Nhiệt tình tận tụy.- Chưa lịch sự.- Hay cáu gắt.

86

- Vui vẻ, dễ mến: 50; 58.14%.- Nhiệt tình tận tụy: 36; 41.86%.

4. Dịch vụ giao hàng của nhà máy.

- Giao hàng đúng hẹn.- Thỉnh thoảng còn trể.- Giao hàng chậm. 73

- Giao hàng đúng hẹn: 49; 67.12%.- Thỉnh thoảng còn trể: 22; 30.14%- Giao hàng chậm: 2; 2.74%

5. Nhân viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng cho khách hàng.

- Khoản 1 lần/ tuần.- Khoản 1 lần/ 2 tuần.- Khoản 1 lần/ tháng.- Ý kiến khác.

73

- Khoản 1 lần/tuần: 29; 39.73%.- Khoản 1 lần/tuần: 32; 43.84%.- Khoản 1 lần/tuần: 12; 16.44%.

6. Đánh giá khách hàng về chất lượng gạch Acera.

- Đường ron đều.- Đường ron không đều.- Đôi khi bị lệch màu.- Gạch thường bị lõi.- Gạch ít khi bị lõi.- Ý kiến khác. 91

- Đường ron đều: 43; 47.25%.- Đường ron không đều: 7; 7.69%.- Đôi khi bị lệch màu: 22; 24.28%.- Gạch thường bị lõi: 2; 2.2%.- Gạch ít khi bị lõi: 17; 18.68%.

13 Nguồn: Phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang


7. Mẫu gạch 40x 40 khách hàng ưa thích.

- Vân mây, vân đá.- Hoa văn hình học.- Màu đậm.- Màu lợt.

111

- Vân mây, vân đá: 61, chiếm 54.95 %.- Hoa văn hình học: 17 chiếm 16.32%.- Màu đậm: 25 chiếm 22.52 %- Màu lợt: 8 chiếm 7.21 %.

8. Gạch ốp tường 25x40 đang bán chạy nhất hiện nay.

- Gạch 25x40 viền rời.- Gạch 25x40 viền liền.- Ý kiến khác:

78

- Gạch 25x40 viền rời: 10; 12.82%.- Gạch 25x40 viền liền: 68; 87.18%.

9. Loại gạch men đang bán chạy nhất.

- Gạch 40X40.- Gạch 25X40.- Gạch 30X30.- Gạch 20X25.- Gạch 20X20.

138

- Gạch 40X40: 65; 47.10%.- Gạch 25X40: 68; 49.28%.- Gạch 30X30: 5; 3.62%.- Gạch 20X25: 39; 29.26%.- Gạch 20X20: 13; 9.42%.

10. Phương thức giao hàng.

- Xuất hàng tại kho nhà máy.- Giao hàng tận kho người mua.- Thuê xe chở hàng.- ý kiến khác.

76

- Giao hàng tận kho: 58; 76.32%.- Thuê xe chở hàng: 3; 3.95%%.- Xuất hàng tại kho: 11;14.47%.- Ý kiến khác: 4 chiếm 5.26 %

11. Giá cả hiện nay.

- Cao- Khá cao.- Trung Bình.- Ý kiến khác

73

- Cao: 27; chiếm 36.99%-Khá cao:18; chiếm 24.66%- Trung Bình: 27; 36.99%- Ý kiến khác: 1 chiếm 1.37%

12. Đánh giá qua thời gian tiêu thụ.

- Tiện lợi dễ sử dụng.- Giá cả vừa phải.- Chất lượng tốt.- Chất lượng khá.- Phong cách phục vụ.- Ý kiến khác.

102

- Tiện lợi dễ sử dụng: 22; 21.57%.- Gía cả vừa phải: 22; 21.57%.- Chất lượng tôt: 18; 17.65%.- Chất lượng khá: 24; 23.53%.- Phong cách phục vụ: 16; 15.69%.

13. Acera có được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao không.

- Có- Không

69

- Có: 69 chiếm 100%- Không

14. Những đóng góp khác.

- Ít mẫu mã, hay thiếu hàng, mẫu mã chưa phong phú- Sản xuất thêm gạch bóng kiến.- Cửa hàng phải giao hàng tới công trình. - Tăng thêm phương tiện vận chuyển để giao hàng kịp thời.- Hỗ trợ vận chuyển.

Thông tin từ bảng trên, có thể nhận xét về hoạt động kinh doanh của nhà máy cũng như là thông tin liên quan đến sản phẩm Acera cụ thể như sau:

Các hoạt động như: tiếp thị đến các cửa hàng chưa được đánh giá cao, nhân viên cần phải đặc biệt quan tâm vì các chủ cửa hàng là người có thể tác động mạnh đến việc chọn mua hàng của khách hàng, do đó cần tạo mối quan hệ tốt với họ. Hoạt động giao hàng cũng cần phải đảm bảo đúng thời gian thỏa thuận nhằm tạo uy tín với khách hàng


(tuy nhiên loại trừ trường hợp thời tiết không thuận lợi, các trường hợp khách quan khác).

Nhìn chung kết quả khảo sát là nguồn thông tin tốt nhất cho nhà máy cải thiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn cũng như phát huy các mặt hoạt động tốt hạn chế, khắc phục những hoạt động chưa tốt.

Tóm lại: Qua đánh giá thị trường hiện tại của gạch Acera cho thấy thị trường tiêu thụ gạch phân khúc là Đồng Bằng Sông Cửu Long, miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh ở miền Nam Trung Bộ như Khánh Hòa, Ninh Thuận,… trong đó thị trường chính là An Giang và các tỉnh lân cận với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá. Các hoạt động hỗ trợ cho bán hàng cũng được nhà máy quan tâm và thực hiện nhưng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng trong việc tiêu thụ Acera.

4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang

4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera

Gạch men Acera tiêu thụ trên thị trường với khách hàng tiêu dùng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Cụ thể qua sơ đồ kênh phân phối sau:

Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera

Qua sơ đồ trên cho thấy sản phẩm gạch Acera cung cấp cho khách hàng nội địa và cho khách hàng nước ngoài Campuchia chủ yếu là qua 4 kênh phân phối.

Kênh phân phối 1: (1a) (1b) Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối 2: (2a) (2b) (2c) Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối 3: (3a) (3b) Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối 4: (4a) (4b) Kênh phân phối trực tiếp

Trong đó có 2 kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera đến khách hàng là kênh phân phối 1và 2. Hoạt động phân phối các kênh thực hiện như sau:


(1b)

Nhà máy gạch men Ceramic

An Giang

Đại lý bán sỉ và lẻ

Khách hàng nội địa

Khách hàngThị trường Campuchia

Chi nhánh, cửa hàng nhà máy

Cửa hàng trực thuộc

Công ty

(1a)

(2a)

(2c)

(4b)(4a)

(3a)

(2b)(3b)

4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ

Tham gia vào kênh phân phối này, hiện tại nhà máy có tổng số khách hàng đại lý là 389 đại lý, cụ thể ở các tỉnh như:

- An Giang 139 đại lý.

- Kiên Giang 42 đại lý

- Cần Thơ 27 đại lý

- Sóc Trăng 12 đại lý

- Bạc Liêu 12 đại lý

- Cà Mau 20 đại lý

- Đồng Tháp 56 đại lý

- Vĩnh Long 23 đại lý

- Trà Vinh 13 đại lý

- Khánh Hòa 3 đại lý

- Tiền Giang 16 đại lý

- Đồng Nai 3 đại lý

- Tp. HCM 23 đại lý

Hoạt động phân phối giao hàng giữa nhà máy với những đại lý này bằng các hình thức như: gọi điện thoại đặc trực tiếp cho phòng kinh doanh, chuyển Fax nhanh đến phòng kinh doanh hoặc liên hệ trực tiếp với phòng kinh doanh. Thông qua xe đội vận tải của nhà máy vận chuyển gạch đến các đại lý. Trong tổng số khách hàng đại lý này phần đại lý đặt hàng trực tiếp từ nhà máy ngoại trừ đại lý các tỉnh như: Kiên Giang, Cần Thơ, Cà Mau là tiêu thụ từ chi nhánh. Ngoài ra có một số đại lý vừa tiêu thụ từ nhà máy vừa tiêu thụ tại chi nhánh là Bạc Liêu, Tp. HCM.

Các đại lý này phần lớn họ kinh doanh nhiều loại gạch men của nhiều nhà sản xuất, kinh doanh mua bán lại cho người tiêu dùng và hưởng giá chênh lệch từ chi phí vận chuyển. Ngoài việc tiêu thụ gạch cho nhà máy họ còn là cầu nối khách hàng với nhà sản xuất, cung cấp tất cả thông tin về thị trường, về nhu cầu khách hàng. Bởi họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên bộ phận tiếp thị của nhà máy cần tạo mối quan hệ tốt với họ, không chỉ đơn giản là các hoạt động giao nhận hàng, mà cần phải chăm sóc họ tức là phải thường xuyên tiếp xúc với họ, giải quyết khó khăn liên quan tới họ về sản phẩm gạch một cách nhanh nhất, cũng như phải đảm bảo các thông tin về sản phẩm mới, sản phẩm cũ ngưng sản xuất, các trương trình khuyến mãi, giá bán mới,… một cách kịp thời nhằm ổn định việc kinh doanh của họ.

Theo đánh giá của một số đại lý ở Long Xuyên qua cuộc phỏng vấn với chủ các đại lý như: Cửa hàng Trần Quang, Cửa hàng Ba Triệu, Cửa hàng Trung Tín, Cửa hàng Kim Hưng, Ngọc Thuận,...: “Việc bán hàng cho khách hàng thì chủ đại lý là người quyết định đến 70 % doanh số bán, là người có vai trò rất quan trọng trong tư vấn khách hàng nên dùng sản phẩm loại nào, của nhà sản xuất nào”. Và đương nhiên phải nói đến vấn đề thương hiệu lâu năm, chất lượng, mẫu mã của một sản phẩm cũng là rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng của nhà sản xuất nào. Qua đây cho thấy vai trò tiêu thụ của đại lý là rất quan trọng ảnh hưởng mạnh đến sản lượng tiêu thụ của nhà máy.


Hiện nay hoạt động tiếp thị của phòng kinh doanh đến các đại lý cũng như là đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị có kinh nghiệm làm việc lâu năm được chia đều ra khắp thị trường tiêu thụ và đội xe vận tải vận chuyển đến các đại lý.

Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera.

STT Thị trường quản lý Số lượng nhân viên tiếp thị

1 An Giang và công trình 12 Đồng Tháp, Trà Vinh-Vĩnh Long 13 Tiền Giang-Bến Tre 14 Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng 15 Kiên Giang 16 Cà Mau-Bạc Liêu 17 Thành phố Hồ Chí Minh-Khánh Hòa 1

4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa

- Cửa hàng tại nhà máy.

- Chi nhánh Cần Thơ.

- Chi Nhánh TP. HCM.

- Chi nhánh Cà Mau.

- Chi nhánh Kiên Giang.

Các cửa hàng này có nhiệm vụ trưng này sản phẩm, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng, các trương trình khuyến mãi đến khách hàng, giải quyết những vấn đề phát sinh liên quan liên quan đến lợi ích của khách hàng như đổi trả hàng bị lỗi, bị vỡ. Ngoài ra còn tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng gạch an toàn, chọn màu sắc, hoa văn phù hợp với trang trí nội thất.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm Acera của các chi nhánh và cửa hàng nhà máy với sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng. Cụ thể trong bảng sản lượng tiêu thụ sau:

Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc

ĐVT: m2

Cửa hàng/ Chi Nhánh Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

CH nhà máy 930.033 915.215 816.809

CN Tp. HCM 82.881 99.979 189.692

CN Cần Thơ 159.318 136.791 170.505CN Cà Mau 127.272 14.666 149.984CN Kiên Giang 77.649 164.154 231.554CH Phan Bội Châu 12.303CH Tịnh Biên 4.266

Qua bảng trên cho thấy hoạt động tiêu thụ chi nhánh và cửa hàng ngày càng tăng. Riêng cửa hàng của nhà máy năm 2007 sản lượng tiêu thụ giảm so với năm 2005 và


2006. Nhưng là cửa hàng có sản lượng tiêu thụ cao nhất và có vai trò trong việc tiêu thụ Acera tại thị trường An Giang. Đối với chi nhánh Kiên Giang được thành lập vào tháng 9/2005 nên doanh số năm 2005 thấp hơn các chi nhánh khác. Đối với cửa hàng Phan Bội Châu và Tịnh Biên trực thuộc công ty và bắt đầu cung ứng Acera cho thị trường Campuchia vào năm 2007.

4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ

Kênh phân phối này rất quan trọng với tổng số lượng đại lý lên đến 389 (bao gồm cả đại lý lớn và nhỏ), cửa hàng trực thuộc có mối quan hệ chặt chẻ với các đại lý chủ yếu là các đại lý ở khu vực ngoài tỉnh và các đại lý này cách xa nhà máy. Các đại lý trực thuộc này đại diện cho nhà máy trong các hoạt động như: mở thêm các đại lý khi khách hàng có nhu cầu, báo giá mới kịp thời đến các đại lý nhằm bảo đảm lợi ích cho họ, giải quyết những vấn đề phát sinh trong hợp đồng mua bán hàng với các đại lý. Đặc biệt vấn đề nóng nhất trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng là hiện tượng tăng giá liên tục mà một khi giá tăng lên thì khó giảm xuống, do đó để tránh hiện tượng bán “giá đội giá” của các đại lý thì vai trò của các đơn vị trực thuộc tại các thị trường cách xa nhà máy là rất quan trọng nhằm giúp ổn định giá bán gạch Acera trên thị trường. Qua đó giúp Acera cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác.

Như vậy, muốn làm giảm và tránh hiện tượng này thì phải nói đến chính sách bán hàng, khuyến mãi, tiếp thị của nhà máy. Đặc biệt là việc hỗ trợ giá trong chính sách bán hàng của nhà máy chẳng hạn như chính sách hiện nay là hỗ trợ cho đại lý 2000 đồng/ thùng + 2000 đồng/ thùng nếu khách hàng trả tiền mặt, hỗ trợ chi phí vận chuyển (nhà máy chỉ nhận lại chi phí xăng dầu) cho các đại lý, việc hỗ trợ này không chỉ là đem lại lợi ích cho bản thân đại lý mà còn giúp ổn định giá bán ra từ các đại lý và tăng cạnh tranh giữa Acera với các loại sản phẩm khác.

Trong thời gian qua nhà máy không có các đại lý độc quyền phân phối Acera do nhu cầu tiêu thụ, cũng như sản lượng tiêu thụ Acera nhìn chung tại thị trường ngoài tỉnh cũng chưa cao. Nên việc mở đại lý độc quyền phân phối là khó thu hút được sự quan tâm của các đại lý bán sỉ và lẻ. Ngoài ra việc mở rộng đại lý độc quyền phân phối là phải đảm bảo doanh số bán hàng tháng, doanh thu hàng tháng của các đại lý cho nhà máy, thay vì trước đây kinh doanh nhiều loại sản phẩm bán được cho nhiều đối tượng khách hàng ,nhưng khi là đại lý độc quyền thì chỉ kinh doanh sản phẩm gạch men của 1 nhà sản xuất mà không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nên không thể bán được cho nhiều đối tượng khách hàng với nhu cầu, sở thích khác nhau.

Đây là vấn đề không dễ dàng bởi thị trường có nhiều mẫu mã sản phẩm với nhiều loại chất lượng và cũng có nhiều loại giá nên Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ. Tuy nhiên viêc mở đại lý phân phối độc quyền sẽ là tất yếu khi Acera càng tạo được uy tín với khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng cũng như sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng. Bởi khi đó đại lý phân phối độc quyền có vai trò quan trọng trong việc phân phối kịp thời nhu cầu khách hàng cho những thị trường có sức tiêu thụ cao và những thị trường được chọn là thị trường mục tiêu.

Nhìn chung kênh phân phối sản phẩm Acera trên thị trường hiện nay phù hợp với năng lực quản lý của nhà máy. Tuy nhiên năng lực sản xuất hiện nay chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của thị trường nên gây ra thiếu hàng bán tại một số đại lý. Theo đánh giá một số chủ cửa hàng phân phối Acera cho biết: “Sản phẩm Acera tiêu thụ rất tốt tại thị trường Long Xuyên nhưng lại thiếu hàng bán nên khách hàng chuyển sang chọn sản phẩm từ nhà sản xuất khác”. Nhận định được nhu cầu tiêu thụ


Acera ngày càng tăng nên hiện nay nhà máy có kế hoạch xây dựng dây chuyền sản xuất 2 vào thời gian tới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng.

4.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng thị trường Campuchia

Hiện nay sản phẩm Acera phân phối sang thị trường Campuchia thông qua 2 đơn vị trực thuộc của Cty.XLAG. Đó là:

- Cửa hàng Phan Bội Châu.

- Cửa hàng Tịnh Biên.

Cửa hàng Tịnh Biên gần cửa khẩu Tịnh Biên và cửa hàng Phan Bội Châu gần cửa khẩu Khánh Bình, chủ yếu cung cấp cho thị trường Campuchia thông qua các đại lý ở thị trường Campuchia. Hiện tại nhà máy chưa có phòng trưng bày đại diện tại thị trường này. Nhưng trong thời gian tới khi Acera được nhiều khách hàng biết đến, doanh số bán tăng lên thì nhà máy cần có phòng trưng bày và cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị bán hàng.

4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối

Trong kênh phân phối sản phẩm Acera cho thấy mối quan hệ chủ yếu là kênh phân phối cửa hàng trực thuộc và chi nhánh đến đại lý với kênh từ cửa hàng trực thuộc đến khách hàng nội địa: kênh phân phối này có mối quan hệ về các yếu tố như giá bán và khuyến mãi.

Về giá bán: Hiện nay CHTT và chi nhánh trưng bày và bán cho khách hàng tiêu dùng với giá bán lẻ của nhà máy (giá bán có tính thêm chi phí vận chuyển). Đối với đại lý họ bán lại cho khách hàng với giá bán của CHTT cộng thêm chi phí vận chuyển. Yêu cầu đối với CHTT là phải bán giá bằng hoặc thấp hơn đại lý nhằm đảm bảo lợi ích cho các đại lý. Khi đó đại lý có thể bán với giá bằng giá bán cửa hàng trực thuộc để hưởng hoa hồng trên doanh số bán trong chính sách khuyến mãi của nhà máy.

Về khuyến mãi: mối quan hệ được thể hiện trong việc CHTT, chi nhánh phải đảm bảo khuyến mãi cho đại lý và cho khách hàng tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý theo đúng với chính sách khuyến mãi của nhà máy. Ví dụ như: Cửa hàng, chi nhánh khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng là 2.000 đồng cho khách hàng trả tiền mặt và khuyến mãi cho đại lý có hợp đồng tiêu thụ đầu năm là 4.000 đồng đối với trả tiền mặt và 2000 đồng cho đại lý không có hợp đồng tiêu thụ đầu năm.

Nhìn chung thì mối quan hệ của 2 kênh phân phối này phải đảm bảo lợi ích của khách hàng tiêu dùng sau cùng và đây được xem là trách nhiệm của CHTT trong việc đảm bảo về giá sản phẩm. Song song đó cũng phải đảm bảo việc chăm sóc khách hàng vì nó tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm Acera. Tuy nhiên, về lâu dài để phù hợp với những yêu cầu phát sinh khi dây chuyền 2 của nhà máy hoạt động và khi đó buộc phải đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ và nhiệm vụ của CHTT và chi nhánh là phải tăng cường hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm tăng sản lượng tiêu thụ và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu khác.

4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạt động.

Công suất của nhà máy tăng lên khi dây chuyền sản xuất 2 đưa vào hoạt động. Khi đó thị trường tiêu thụ của nhà máy phải phát triển nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất của nhà máy được ổn định và liên tục. Đây cũng là một vấn đề đặt ra cho phòng kinh doanh


trong việc phát triển kênh phân phối cũng như là tăng cường hoạt động marketing đối với sản phẩm Acera cho khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng. Trong đó nhiệm vụ và vai trò của cửa hàng, chi nhánh trực thuộc cũng được nâng lên. Do đó có thể xây dựng định hướng hoạt động cho kênh phân phối này như sau:

Một là Cửa hàng phải tăng cường hoạt động và hình thức chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó vai trò của nhân viên tiếp thị cho đại lý và hỗ trợ cửa hàng trực thuộc rất quan trọng gắn liền với kỹ năng tiếp thị, trình độ chuyên môn của người nhân viên. Tuy nhiên cũng phụ thuộc vào các chính sách lương và đãi ngộ của nhà máy tạo động lực làm việc cho nhân viên. Ví dụ như: Lương nhân viên tiếp thị ngoài được nhân hệ số 0.05 * lương tháng cộng thêm hoa hồng khi doanh số bán của thị trường tăng lên so với tháng trước hay khen thưởng nhân viên tiểp thị trong việc tìm kiếm đại lý mới với mức tiêu thụ cao.

Hai là tăng độ phủ của kênh phân phối đến các vùng nông thôn bằng cách là tăng thêm đại lý tại các thị trường tiêu thụ mạnh nhất đó là các thị trường mục tiêu khi đã được xác định. Cơ sở cho việc định hướng này là do các thị trường tiêu thụ mạnh có sản lượng tiêu thụ ổn định và tăng trưởng. Điều này có thể chứng minh qua sản lượng tiêu thụ hàng năm của các đại lý mà chủ yếu là các đại lý có sản lượng cao được Cty. XLAG khen thưởng trong chính sách bán hàng của công ty. Cụ thể được thống kê trong bảng dưới đây (khen thưởng cho đại lý tiêu thụ trong 12 tháng đạt từ 5000 m 2 trở lên với mức khen thưởng là 100 đồng/m2):

Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007

Tỉnh/ Thành

Số lượng đại lý được khen

thưởng trên tổng số đại lý

Mức tiêu thụ cao nhất

của đại lý Đại lý có mức tiêu thụ cao nhất 2007

2007 2006 2007 2006

An giang 12/139 13 21.584 18.712 Công ty Khiêm Nhường

Đồng Tháp 2 /56 1 70.270 93.074 Cửa hàng Thanh Nga (2)Kiên Giang 13/42 8 26.067 19.544 Cửa hàng Ngân TườngCần Thơ 1/27 2 10.748 6.726 DNTN Hải Đăng (2)Cà Mau 6/20 3 19.528 12.538 DNTN Thanh SơnBạc Liêu 2/12 1 7.960 21.498 DNTN Tô SuaBến Tre 1/1 1 70.896 37.906 CH Thành LongTiền Giang 2/16 2 50.920 65.933 CH Thanh Liêm (2)Tp. HCM 4/23 3 32.995 19.394 Cty TNHH Hải Âu (2)Khánh Hòa 1/3 1 12.150 16.437 DNTN Tiến ĐạtĐồng Nai 1/3 7.242 CH Kim Phượng PhátLong An 1 8.001 CH Vĩnh phúcBình Dương 1 21.792 CH VLXD Tân Tân

Ghi chú: (2): Là những đại lý được khen thưởng trong hai năm liền.

Qua bảng trên cho thấy các thị trường có số lượng đại lý khen thưởng nhiều là An Giang, Kiên Giang và có mức tiêu thụ cao so với các thị trường khác. Ngoài ra Tp.HCM


và Cà Mau có số lượng đại lý khen thưởng tăng lên và sản lượng tiêu thụ của đại lý này cũng tăng lên so với năm 2006. Đối với thị trường Đồng Tháp tuy sản lượng tiêu thụ hàng năm đều tăng nhưng số đại lý tiêu thụ vượt chỉ tiêu ít, có 2 đại lý tăng hơn 1 đại lý so với năm 2006 và có mức tiêu thụ cao.

Ngoài ra thông qua kết quả trên cho thấy nhà máy còn có thể đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại thị trường các tỉnh như Cà Mau, Bến Tre do đại lý hoạt động tốt có sản lượng tiêu thụ cao và cũng thể hiện được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm Acera.

Định hướng thứ 3 là: Trong việc định hướng hoạt động kênh phân phối, không thể không đề cập đến việc giữ chân khách hàng đại lý cũ, đó là những đại lý kinh doanh Acera lâu năm mà đặc biệt là các đại lý có sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera hàng năm nhiều và được công ty khen thưởng. Do đó để giữ chân đối tượng khách hàng này nhà máy cần có những chính sách khen thưởng cho những đại lý tiêu thụ vượt mức chỉ tiêu trong hai năm liền hay khen thưởng cho từng mức tiêu thụ (hình thức khen thưởng cũ là từ 5000 m2 với một mức khen thưởng) chẳng hạn như: Mức tiêu thụ từ 5.000 đến < 20.000 m2/ năm là 100 đồng/ m2, từ 20.000 đến < 35.000 m2/ năm là 200 đồng/ m2 và từ 35.000 m2 đến <50.000,.. Ngoài ra có thể tăng thêm mức khen thưởng cho đại lý mà hiện nay là 500 m2/tháng được chiết khấu 800 đồng/m2.

Nguồn lực hoạt động trong kênh phân phối cần được tăng cường: về nhân lực cần tăng thêm số lượng nhân viên tiếp thị tại các thị trường tiêu thụ mạnh và các thị trường được mở rộng thêm đại lý. Đối với phương tiện vật chất cần phải tăng thêm mức hỗ trợ cho các đại lý ngoài hỗ trợ 1 bảng hiệu, 1 kệ trưng bày, 3 thùng gạch mẫu (chi phí khoảng 3.000.000 đồng) như hiện nay, có thêm tăng thêm số lượng gạch mẫu và kệ trưng bày và hỗ trợ chi phí vận chuyển đến các đại lý. Ngoài ra phương tiện vật chất cần phải tăng thêm số lượng xe vận chuyển gạch, có thể tăng tương ứng so với số lượng xe vận chuyển hiện nay. Do đó việc đầu tư thêm phương tiện vận chuyển sẽ rất tốn kém nhưng nhà máy phải đầu tư trong dài hạn. Tuy nhiên phương tiện vận tải hiện nay nhà máy có thể ký hợp đồng vận chuyển hàng năm với các Hợp tác xã vận tải trong tỉnh hay ngoài tỉnh trong việc vận chuyển gạch từ nhà máy đến các đại lý.

Định hướng hoạt động thứ 4 là: Đối với việc tăng độ phủ kênh phân phối xuống các vùng nông thôn ở các thị trường hoạt động thuận lợi. Khi đó cần thiết cho việc xây dựng trạm trung chuyển hay nhà kho của nhà máy, nhằm đảm bảo tiêu thụ ổn định và kịp thời cho đại lý cũng như đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên sẽ có những vấn đề phát sinh như gạch bị bễ, nứt khi vận chuyển nhiều. Khi đó nhà máy có chính sách đổi trả hàng miễn phí hay giảm giá cho đại lý và khách hàng.

Tóm lại: Qua phân tích trên cho thấy thị trường tiêu thụ trước đây của Acera là khu vực ĐBSCL, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ nhưng hiện nay đến năm 2008 thị trường tiêu thụ tập trung là ĐBSCL, Tp. HCM, Khánh Hòa và một phần thị trường Campuchia. Nguyên nhân chính cho việc chọn tiêu thụ tại thị trường này là do Acera có thể cạnh tranh tốt hơn về giá thành so với sản phẩm khác, sản lượng tiêu thụ khá ổn định và có tăng trưởng. Do đó có thể đánh giá thị trường tiêu thụ Acera hiện tại như sau:

+ Thị trường tiêu thụ mạnh và là những thị trường được xem là thị trường mục tiêu: Bao gồm các tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST, Tp. HCM. Nếu mở rộng đánh giá theo vùng, miền thì ĐBSCL là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Acera đang tiêu thụ.


+ Khách hàng sử dụng: Bao gồm những khách hàng tiêu dùng có thu nhập trung bình khá. Đối tượng khách hàng này chiếm tỉ lệ khá cao và ngày càng tăng do thu nhập ngày càng có chiều hướng tăng lên. Do dó nhu cầu xây dựng nhà cũng ngày càng tăng và kéo theo nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng gạch men cũng tăng theo. Tuy nhiên do giá cả gạch men nói chung biến động ngày càng tăng nên ích nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ gạch trên thị trường ngược lại khách hàng có thu nhập trên trung bình khá sẽ có xu hướng chọn gạch men có giá thấp hơn và chất lượng vẫn cao trong đó gạch men Acera hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu đó.

Đối với khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là đại lý bán sỉ và lẻ. Đối tượng khách hàng này có vai trò rất quan trọng là cầu nối giữa nhà máy với khách hàng tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera ra thị trường. Họ là những người có kiến thức về thị trường vật liệu xây dựng cũng như là biết rõ thị hiếu người tiêu dùng, có sự tác động mạnh mẽ đến sự quyết định lựa chọn sản phẩm gạch men của khách hàng tiêu dùng. Do đó nhà máy cần quan tâm nhiều hơn đến đối tượng khách hàng này.

Hiện tại độ phủ kênh phân phối tại các thị trường có sản lượng tiêu thụ mạnh là khá rộng và nhiều hơn so với các thị trường tiêu thụ khác cụ thể: An Giang (139 đại lý), Kiên Giang (42 đại lý), Đồng Tháp (56 đại lý), Tp. HCM (23 đại lý). Đối với thị trường An Giang: An Giang có lợi thế là thị trường tiêu thụ gần nhà máy nên tốc độ chu chuyển hàng hóa nhanh chóng và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu thụ của đại lý và giá cả cũng thấp hơn các sản phẩm khác do đó An Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng nhất của Acera, có số lượng đại lý nhiều nhất phân phối đều các huyện thị xã trong tỉnh và sản lượng tiêu thụ hàng năm cũng cao hơn so với các đại lý còn lại. Các thị trường tiêu thụ mạnh còn lại cũng có độ phủ kênh phân phối tương đối rộng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cần phải tăng thêm độ phủ của kênh phân phối tại các thị trường này khi năng lực sản xuất của nhà máy tăng lên.

4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009

4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được xác lập cho sản phẩm Acera dựa trên kết quả phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của các thị trường đang tiêu thụ Acera, dựa trên sự đánh giá hoạt động từng kênh phân phối trên thị trường và tình hình cạnh tranh của Acera so với các đối thủ. Quan trọng là các thị trường này phải đảm bảo có tiềm năng phát triển tốt, phải là thị trường đủ lớn, phải phù hợp với năng lực và nguồn lực. Hay xác định thị trường mục tiêu nhà marketing thường xác định theo 2 tiêu chí: (1) mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường, (2) thế mạnh của nhà máy thông qua ma trận chọn khúc thị trường mục tiêu. Cơ sở chủ yếu cho xác lập thị trường mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ Acera khi dây chuyền sản xuất 2 của nhà máy được hoàn thành và đi vào hoạt động.

Khi thị trường mục tiêu được xác lập và tiếp đó là định hướng khác biệt thương hiệu tại các thị trường mục tiêu so với các sản phẩm khác thông qua lợi thế cạnh tranh của Acera so với các nhà sản xuất khác.

4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố

- Thị trường có tiềm năng phát triển tốt

Qua phân tích sản lượng tiêu thụ Acera trên thị trường từ năm 2005 đến quí 1 năm 2008, cho thấy các thị trường: An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST và Tp. HCM là những thị trường quan trọng và là thị trường có sức tiêu thụ mạnh sản phẩm gạch men của nhà máy. Theo đánh giá chung thị trường ĐBSCL là thị trường đang có tốc


độ phát triển kinh tế theo chiều hướng tăng do đó việc thu hút nguồn vốn đầu tư vào dự án cũng như nhu cầu xây dựng nhà dân dụng ngày cũng tăng theo và dẫn đến tăng nhu cầu VLXD.

- Thị trường đủ lớn

Sản lượng tiêu thụ của các thị trường trên chiếm trên 75 % sản lượng tiêu thụ hiện nay của nhà máy, với đối tượng khách hàng sử dụng có thu nhập từ trung bình khá. Vì vậy phù hợp với thu nhập ngày càng tăng lên của người tiêu dùng.

- Thị trường phù hợp với năng lực và nguồn lực

Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy cho thấy năng lực hoạt động sản xuất, đội ngũ công nhân viên nhà máy có trình độ cao. Nhà máy sản xuất theo công nghệ hiện đại và có vị trí gần nguồn nguyên liệu sản xuất nên tạo ra sản phẩm với giá thành sản xuất thấp hơn một số sản phẩm trong ngành. Các hoạt động như phân phối vận chuyển, tiếp thị cũng khá dễ dàng thực hiện đến các đại lý và khách hàng.

4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu trên được chọn dựa trên ma trận lựa chọn khúc thị trường mục tiêu và ma trận này được xây dựng thông qua bảng mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của nhà máy trong khúc thị trường đó. Qua phần phân tích đánh giá các dữ liệu quá khứ và thông tin thu thập từ bộ phận kinh doanh của nhà máy kết hợp với thông tin bên ngoài là cơ sở thông tin cho việc đánh giá các tiêu chí trong các bảng dưới đây.

So sánh mức độ hấp dẫn và nguồn lực của nhà máy ở các thị trường tiêu thụ mạnh của Acera và trên cơ sở đó chọn thị trường mục tiêu cho Acera thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:

Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường

Tiêu chí

Điểm (1-10)Trọng

số

Tổng

AG ĐT KGCT-HG-ST

TpHCM-

KHAG ĐT KG

CT-HG-ST

TpHCM-

KHTăng trưởng cao

8 7 9 7 8 20 160 140 180 140 160

Qui mô lớn 9 6 7 6 7 10 90 60 70 60 70

Khả năng sinh lời

9 8 7 7 6 20 180 160 140 140 120

Ít ràng buộc bởi các qui định

9 9 9 9 9 10 90 90 90 90 90

Ít cạnh tranh

8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140

Dễ tiếp cận với khách hàng

9 7 7 7 7 10 90 70 70 70 70

Dễ dàng phát triển mạnh

8 8 8 7 6 10 80 80 80 70 60


Tổng 100 850 740 770 710 710

Nhận xét các tiêu chí

a. Tiêu chí tăng trưởng cao (so với kế hoạch tiêu thụ)

Thị trường Kiên Giang có mức tiêu thụ tăng trưởng đều trong 3 năm 2005, 2006, 2007 và 3 tháng đầu năm 2008 đạt kế hoạch. Kế đến là AG, Tp.HCM và sau cùng là Đồng Tháp và CT-HG-ST

b. Qui mô lớn

Xét về tiêu chí qui mô tức là số lượng đại lý tiêu thụ Acera và qui mô của đại lý trên các thị trường: Về số lượng đứng đầu là An Giang (389), Đồng Tháp (56), Kiên Giang (42), CT-HG-ST (39), Tp.HCM (23). Các đại lý tiêu thụ phần lớn thuộc loại vừa và nhỏ chỉ riêng Tp.HCM, phần lớn là những đại lý lớn kinh doanh nhiều mặt hàng vật liệu xây dựng với qui mô lớn.

c. Khả năng sinh lời

Khả năng sinh lời phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ và chi phí liên quan như vận chuyển xa: đứng đầu là AG, kế đến ĐT, KG, CT-HG-ST và Tp.HCM. Ngoài ra khả năng sinh lời còn phản ánh việc thanh toán nợ của đại lý mà hiện nay Tp.HCM, Kiên Giang khoảng 90 % nợ gối đầu 60 ngày (theo chính sách bán hàng của nhà máy) nên làm chậm vòng quay của đồng tiền làm giảm hiệu quả kinh doanh. Theo đánh giá chung của phòng kinh doanh nợ gối đầu chủ yếu là những đại lý lớn và thường là ở thị trường tiêu thụ xa nhà máy.

d. Ít ràng buộc

Acera đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao và một số tiêu chuẩn khác, sản xuất theo công nghệ tiên tiến nên các yếu tố chất lượng, công dụng luôn đạt tiêu chuẩn cao và có thể tiêu thụ trên các thị trường mà không ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng.

e. Ít cạnh tranh

Đứng đầu vẫn là AG có lợi thế về giá thành nên dòng sản phẩm Acera trên thị trường AG ít cạnh tranh với các sản phẩm khác. Còn các thị trường còn lại nói chung Acera chịu sự cạnh tranh mạnh hơn do giá thành tăng lên.

f. Dễ tiếp cận với khách hàng

Đối với bộ phận thị trường của Acera được tiếp cận với khách hàng bên cạnh có thể tăng doanh số tiêu còn giúp nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thông tin từ họ. Ngoài ra, mức độ tiếp cận còn kể đến vị trí của các thị trường và mức độ tiếp cận cũng phụ thuộc số lượng đại lý: Đứng đầu vẫn là thị trường AG, đến Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST và Tp.HCM.

g. Dễ dàng phát triển mạnh

Nhận định chung từ bộ phận kinh doanh của nhà máy: Ngoài An Giang đang là thị trường có sức tiêu thụ chiếm gần 1/3 sản lượng nhà máy thì các thị trường có thể phát triển được là ĐT, KG, CT. Riêng Tp.HCM rất khó để phát triển do sức cạnh tranh chưa cao và có nhiều nhà sản xuất đặt tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận thành phố.


Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường

Tiêu chí

Điểm (1-10)Trọng

số

Tổng

AG ĐT KGCT-HG-ST

TpHCM-

KHAG ĐT KG

CT-HG-ST

TpHCM-

KHMạnh về nghiên cứu và phát triển

8 6 6 6 6 20 160 120 120 120 120

Tài chính mạnh

9 8 8 8 8 10 90 80 80 80 80

Chi phí sản xuất thấp

9 8 7 8 7 10 90 80 70 80 70

Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

8 7 8 7 7 30 240 210 240 210 210

Dịch vụ khách hàng vượt trội

8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140

Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

8 7 8 7 8 10 80 70 80 70 80

Tổng 100 820 700 730 700 700

Nhận xét các tiêu chí

a. Mạnh nghiên cứu và phát triển

Vấn đề nghiên cứu và phát triển bộ phận nhà máy chưa phát huy tốt mặt này, bộ phận tiếp cận khách hàng (kinh doanh) và thiết kế sản phẩm liên kết chưa chặt chẽ nên chưa tạo bước phát triển mới cho sản phẩm. Tuy nhiên mạnh hơn trong các thị trường tiêu thụ vẫn là AG, kế đến các tỉnh lân cận nhưng mức độ cho đầu tư nghiên cứu các thị trường chưa cao.

b.Tài chính mạnh

Tài chính cho từng thị trường là mức độ đầu tư cho thị trường. Hiện tại mức độ đầu tư cho các thị trường chưa cao chỉ hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng như: khuyến mãi, chiết khấu tiền mặt, khen thưởng ở các thị trường đều như nhau. Riêng An Giang có khoảng đầu tư cao hơn nhằm giữ vững thị phần.

c. Chi phí sản xuất thấp


Đối với mỗi thị trường tiêu thụ Acera thị trường nào có chi phí sản xuất thấp tức là sản phẩm Acera đến tay người tiêu dùng với giá cả thấp (bao gồm giá gốc + chi phí vận chuyển). Do đó đứng đầu chi phí thấp là An Giang, kế đến là Đồng Tháp, CT-HG-ST và sau cùng là Kiên Giang, Tp.HCM.

d. Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

Hiện tại nhà máy chưa có bộ phận marketing riêng biệt nên chưa có nguồn lực về marketing của nhà máy mà hiện tại phòng kinh doanh còn trực thuộc vào công ty nên việc phân bổ hoạt động marketing còn phụ thuộc vào nhà máy. Theo nhận xét chung phòng kinh doanh thì lực lực lượng marketing phân bổ cho thị trường theo mức phát triển của thị trường.

e. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cho các thị trường này đều như nhau theo chính sách bán hàng, chính sách khuyến mãi chung của nhà máy. Hiện tại nhà máy áp dụng mức giá chung cho các thị trường tiêu thụ (không kế đến chi phí vận chuyển).

f. Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

Hoạt động bán hàng của nhà máy tại các thị trường mục tiêu với đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm. Lực lượng bán hàng tại nhà máy năng động và có kỹ năng bán hàng cũng như là kỹ năng sử lý tình huống. Nhưng nhìn chung vẫn chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp cao.

Kết quả các bảng trên thể hiện trên ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu dưới đây:

Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu


hị trường có thể chọn lựa

Thị trường không nênchọn lựa

45

Thế

mạnh

doanh

nghi

ệp

820 mạnh

d

oanh

n

ghi

ệp

Mứ

c độ

hấp

dẫn

1000 mạnh

doanh

nghi

ệp

850 mạnh

doanh

nghi

ệp

770 mạnh

doanh

nghi

ệp

100 mạnh

doanh

nghi

ệp

400 mạnh

doanh

nghi

ệp

1000 mạnh

doanh

nghi

ệp

700 mạnh

doanh

nghi

ệp

710 mạnh

doanh

nghi

ệp

730 mạnh

doanh

nghi

ệp

1

400 mạnh

doanh

nghi

ệp

740 mạnh

doanh

nghi

ệp

23

4

Ghi chú: : An Giang : Kiên Giang

: Đồng Tháp : CT-HG-ST và Tp. HCM-KH

Qua ma trận trên cho thấy trong các thị trường tiêu thụ mạnh sản phẩm Acera đều có tổng số điểm của mức độ hấp dẫn và thế mạnh doanh nghiệp đều nằm trong khoảng chọn lựa thị trường mục tiêu. Các thị trường được xếp thứ tự ưu tiên để chọn làm thị trường mục là thị trường An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM. Mặc dù là các thị trường tiêu thụ mạnh nhưng nguồn lực nhà máy có hạn không thể cùng một lúc triển khai hoạt động marketing trên các thị trường này mà phải đặt trọng tâm thị trường ưu tiên phát triển theo thứ tự là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM.

Nhận xét các thị trường này như sau:

Thị trường An Giang là thị trường có sản lượng tiêu thụ cao nhất và số lượng khách hàng đại lý nhiều nhất. Bởi thị trường còn nơi đặt nhà máy sản xuất nên giá thành sản phẩm thấp hơn khi tiêu thụ so với các thị trường khác nên được chọn làm thị trường ưu tiên nhất. Ngoài ra do nhà máy trực thuộc Cty. XLAG nên sản phẩm Acera là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty đang cung cấp trên thị trường. Do đó riêng sản phẩm Acera tạo được thương hiệu trên thị trường đặc biệt là thị trường An Giang.

Thị trường Kiên Giang được chọn ưu tiên thứ 2 vì có sản lượng tiêu thụ ổn định từ năm 2005 đến nay và đứng hàng thứ 2 sản lượng tiêu thụ. Ngoài sản phẩm Acera còn có dòng sản phẩm khác của Cty. XLAG đang tiêu thụ trên thị trường này. Do đó đây là thị trường quan trọng đối với công ty.

Tiếp theo Đồng Tháp là thị trường được chọn ưu tiên thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang. Bởi có vị trí khá thuận lợi để tiêu thụ gạch Acera, các hoạt động như bán hàng, tiếp thị cũng dễ thực hiện đến thị trường này mặc dù sản lượng tiêu thụ tương đối không ổn định. Theo nhận định chung từ nhân viên tiếp thị phụ trách thị trường này cho biết Đồng Tháp là thị trường còn rất nhiều tiềm năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm Acera nên cần phải khai thác thị trường này trong thời gian tới.

Tp.HCM-KH là thị trường xếp sau Đồng Tháp mặc dù sản lượng tiêu thụ Acera khá ổn định và có chiều hướng tăng (kế hoạch tiêu thụ đứng thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang). Nhưng là thị trường cách xa nhà máy nên sản phẩm kém cạnh tranh về giá thành và việc quản lý thị trường, bán hàng sẽ gặp không ít những khó khăn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra đây là thị trường với nhiều nhà sản xuất từ dòng cao cấp đến dòng trung bình khá tạo nên môi trường cạnh tranh quyết liệt nên ngoài sản phẩm là chất lượng thì đi kèm theo phải là chất lượng dịch vụ tốt thì sản phẩm mới tiêu thụ tốt tại thị trường này.

Sau cùng là thị trường CT-HG-ST, là thị trường liên kết nên việc quản lý thị trường là không dễ thực hiện, tuy sản lượng tiêu thụ Acera khá nhiều nhưng không ổn định và chỉ có dấu hiệu tăng từ năm 2007. Nhìn chung thị trường này cần phải tăng cường thêm các hoạt động bán hàng, tiếp thị, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tăng sản lượng tiêu trong thời gian tới.


1 2

3 4

Tóm lại các thị trường mục tiêu được chọn qua ma trận cần phát triển cũng như tập trung các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng nhu tiêu thụ của nhà máy cho dây chuyền sản xuất 2.

4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ

4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà sản xuất với chủng loại đa dạng từ thị trường trong tỉnh đến các thị trường ngoài tỉnh bao gồm các nhà sản xuất như: Đồng Tâm, Thanh Thanh, Bạch Mã, Taicera, Tùng Dương, Cheng Yih, Cosevco,… Trong đó có thể kể đến các nhà sản xuất cạnh tranh mạnh với Acera là Cheng Yih, Tùng Dương, Nhà Ý, Cosevco… đều có dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng bình dân. Do vậy Acera sẽ phải cạnh tranh về giá thành sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Tuy nhiên Acera có thể sẽ có lợi thế hơn về giá thành khi qui mô sản xuất mở rộng do khai thác được nguồn nguyên liệu tại chỗ của nhà máy.

Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của gạch men Ceramic với các dòng sản phẩm thay thế như: sử dụng sàn gỗ công nghiệp, gỗ tự nhiên, gạch granite,…Trong đó sản phẩm sàng gỗ công nghiệp với tính năng ưu việt của sự sang trọng và ấm cúng mà sàn gạch không có được đã trở thành vật liệu thay thế hoàn hảo cho các loại vật liệu khác và được sử dụng khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM thường dành cho đối tượng người có thu nhập cao.

Xu hướng tiêu dùng thời gian tới đối với gạch Ceramic vẫn là dòng sản phẩm men mờ, dã gỗ mang phong cách gần gủi với thiên nhiên cho ngôi nhà và hiện nay có nhiều chủng loại, mẫu mã trên thị trường.

Ngày nay hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các dịch khách hàng,.. không còn gì mới lạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do vậy lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng nó làm nên sự khác biệt của một thương hiệu bao gồm các điểm khác biệt như giá rẻ hơn, mới hơn, nhanh hơn, tốt hơn. Sản phẩm Acera có thể phát huy lợi thế về giá thành nhằm tạo sự khác biệt của thương hiệu và song song đó là chất lượng phải được đảm bảo.

4.4.2.2 Khả năng thâm nhập

Khả năng thâm nhập ngành sản xuất gạch men khá cao đây là nguyên nhân ngành sản xuất gạch men phát triển một cách mạnh mẽ từ ban đầu ngành có 3 nhà máy (1986) với công suất vài triệu mét vuông đến nay có trên 53 nhà máy với công với công suất được dự báo năm 2008 trên 300 triệu m2. Sự phát triển này đã tạo nên một thị trường gạch men phong phú và đa dạng. Tuy nhiên những đối tượng xâm nhập ngành là những nhà sản xuất, phân phối vật liệu xây dựng nói chung còn những đối tượng ngoài ngành là khó có thể thâm nhập ngành sản xuất gạch men. Do yêu cầu nguồn lực về số lượng và chuyên môn cao và chưa kể đến nguồn nguyên liệu cho sản xuất là phân bố không đều khắp cả nước.

Ngoài ra rào cản quan trọng là nguồn nguyên liệu cho đầu vào sản xuất gạch men phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên nhiên liệu mà giá nguyên nhiên liệu lại liên tục tăng trong khi tỉ trọng nhiên liệu/ 1đơn vị sản phẩm Ceramic lại cao (chiếm 34% - 45%) nên ảnh hưởng chung đến tiêu thụ. Do đó đối với nhà đầu tư mới thì đây là môi trường đầu tư không hấp dẫn và đối với nhà sản xuất muốn mở rộng qui mô thì đây là vấn đề trở khó khăn phụ thuộc nhiều vào hiệu quả hoạt động trên thị trường.


Như đã đề cập trong phần phân tích trên về những khó khăn cho việc đầu tư sản xuất vào ngành đặc biệt là nhà đầu tư mới muốn đầu tư vào khu vực ĐBSCL nên đây là lợi thế cho Acera cạnh tranh về giá thành với các sản phẩm khác trên các thị trường trong khu vực này.

4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường

Xuất phát từ nhu cầu sống nên hiện nay sản phẩm gạch men trở nên phổ biến và quen thuộc với khách hàng không chỉ ở thành thị mà lẫn nông thôn. Sản phẩm gạch men được thay thế sản những phẩm như gạch tàu, gạch bông ở các khu vực nông thôn. Tuy nhiên mức độ thay thế phụ thuộc vào thu nhập và thói quen sống của họ. Dưới gốc độ sản phẩm thay thế gạch Ceramic có các dòng sản phẩm mang vẽ thiên nhiên như sàn gỗ công nghiệp, gạch men vân gỗ đang được ưa chuộng đã tạo nên nét văn hóa của người tiêu dùng và đối tượng thường sử dụng là thu nhập cao và có trình độ.

4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan

Thuế nhập khẩu sẽ là yếu tố quan trọng và việc cắt giảm thuế nhập khẩu sẽ là tất yếu khi gia nhập vào thị trường thế giới. Cụ thể Việt Nam cắt giảm theo lộ trình gia nhập kinh tổ chức kinh tế thế giới (WTO), đặt biệt là CEPT/AFTA. Theo qui định của thuế nhập khẩu gạch ốp lát thì từ 2006-2013 thuế nhập khẩu của các nước là 5%. Do vậy hàng ngoại nhập mà đặc biệt là hàng Trung Quốc sẽ nhanh chóng tràn vào thị trường trong nước với mẫu mã mới lạ và giá thành lại rẻ. Khi đó không chỉ Acera mà ngành sản xuất gạch men phải chịu sự cạnh tranh một cách mạnh mẽ.

4.4.2.5 Thị hiếu thị trường

Nhìn chung thị trường tiêu thụ gạch men hiện nay rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và kiểu dáng do đó khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Do vậy Acera phải đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm tạo ra nhiều mẫu mã mới phù hợp với thị hiếu khách hàng.

Theo nhận định chung hiện nay thì dòng sản phẩm gạch men được ưa chuộng nhất là loại trang trí hoa văn, giả gỗ và cắt thủy lực là loại thời trang cao cấp. Đối với thị trường bình dân đang được quan tâm của nhiều nhà sản xuất với chất lượng, kiểu dáng thấp hơn. Dòng sản phẩm Acera hiện nay cũng có các loại trên nhưng mẫu mã và kiểu dáng lại không đa dạng. Do vậy phát triển mẫu mã và kiểu dáng (có các loại kích cỡ 50x50 và 60x60) trong thời gian tới là một tất yếu là điều này càng thuận lợi hơn khi qui mô sản xuất của nhà máy được mở rộng.

4.4.3 Rào cản chung

Việc xác định thị trường mục tiêu nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại các thị trường này ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của sự biến động kinh tế. Sản phẩm Acera tiêu thụ chủ yếu là nhà ở và công trình xây dựng. Do vậy sự tăng trưởng kinh tế của tỉnh cũng tác động tới nhu cầu đầu tư xây dựng công trình công nghiệp và dân dụng. Lạm phát và khủng hoảng sẽ tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của nền kinh tế, của ngành xây dựng, vật liệu xây dựng nói chung và ảnh hưởng tới hoạt động của Acera.

Ngoài ra còn các yếu tố khách quan đó là rào cản thiên tai, địch họa, hỏa hoạn,…là những rủi ro bất khả kháng, nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng tới tài sản, con người và tình hình hoạt động chung của nhà máy.

4.4.4 Lợi thế chung của Acera

“Một số lợi thế của khu vực Đồng Bằng SCL: Đối với các doanh nghiệp muốn đầu tư sản xuất vật liệu xây dựng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long thì việc tổ chức,


đầu tư thiết bị máy móc là rất khó, chưa kể đến việc cạnh tranh khi có thành phẩm. Do vậy, chúng tôi sẽ cố gắng giữ vừng thị phần trong thời gian tới”. Đây là nhận định của phó Giám đốc công ty XLAG ông Lê Chơn Tâm trong cuộc trò chuyện với phóng viên TT24G. Qua đây cho thấy thị trường ĐBSCL nói chung và thị trường các tỉnh được xác định là thị trường mục tiêu trong khu vực này nói riêng vẫn có lợi thế về cạnh tranh do vậy Acera nói riêng vẫn có sức cạnh tranh khá tốt với sản phẩm hiện có trên thị trường và cả sản phẩm mới từ nhà sản xuất mới.

Thông tin từ nhà máy về sản lượng tiêu thụ ngành, khu vực ĐBSCL và An Giang nói riêng như sau:

Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang

ĐVT: 1.000.000 m2

Khu vực

Sản lượng dự báo Sản lượng tiêu thụ Tỉ lệ chiếm %

2006 2007 2008 2006 2007

2008 (Dự báo tiêu thụ)

2006 2007 2008

Ngành 170 200 245 135 170 215

Đồng Bằng SCL

37,7 44,6 55,7 26,44 26,24 26,91

An Giang4,12 5,150

11,54 11,55

Thị trường vật liệu xây dựng trong tỉnh, khu vực lân cận nói riêng và cả nước nói chung đang rất tiềm năng do tốc độ xây dựng vẫn còn thấp và có xu hướng tăng. Do đó với nhiều năm kinh nghiệm, lợi thế nguồn nguyên liệu tại chỗ, công nghệ sản xuất tiên tiến,…đã giúp cho Acera mạnh dạng đầu tư dây chuyền 2 (công suất 2.600.000 m2/năm) nhằm đáp đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể giữ vững được thị phần của Acera.

4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu

Công tác tổ chức thực hiện cho thị trường mục tiêu là vai trò và trách nhiệm của bộ phận kinh doanh nhà máy, việc này rất quan trọng nếu tổ chức thực hiện tốt có thể tránh những rủi ro, thiệt hại trong hoạt đông sản xuất kinh doanh cũng như tạo sự linh hoạt trước biến động trên thị trường. Tổ chức phải gắn liền với kế hoạch sản xuất của nhà máy. Nên trong phần tổ chức thực hiện này bao gồm kế hoạch cho dây chuyền 2.

Một số thông tin từ nhà máy14 về dự án dây chuyền sản xuất 2 như sau:

- Thời gian khởi công đến hoàn thành và đưa vào hoạt động là 11 tháng (dự kiến đến khoảng giữa năm 2009 nhà máy chính thức đi vào sản xuất).

- Tổng chi phí cho dự án là 63 tỉ đồng.

14 Nguồn từ Phòng Kế hoạch-vật tư


- Thị trường tiêu thụ: An Giang, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, một số tỉnh miền Đông và xuất khẩu. Mạng lưới phân phối của công ty XLAG khắp các tỉnh ĐBSCL và đẩy mạnh cạnh tranh để mở rộng thị trường chiếm thị phần của những nhà sản xuất khác bằng nhiều hình thức khác nhau.

- Tăng cường chi phí cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, tiếp thị, tham gia hội chợ, tăng chi phí chiết khấu cho khách hàng, .. Nhưng tùy thuộc vào kết quả hoạt động từng năm của nhà máy.

- Kết quả sản xuất dự kiến của dây chuyền 2: Tính với giá bình quân của dự án là 61.000 đ.

Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiếnĐVT: 1.000 m2

Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4

Sản lượng sản xuất 1.820 2.080 2.600 2.600

Sản lượng tiêu thụ 1.820 2.080 2.600 2.600

Doanh thu (1.000.000 đồng)

111.000 120.880 158.000 158.000

Chi phí(1000 đồng)

93.000.000 104.733.275 128.146.741 128.146.741

Lợi nhuận trước thuế(1000 đồng)

18.000.000 16.146.725 29.853.259 29.853.259

Khi dự án dây chuyền 2 hoàn thành công suất chung cả nhà máy là 3.900.000 m2/năm. Theo sau đó là công tác tổ chức tiêu thụ rất quan trọng. Trong đó phải đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả. Vì vậy phải tiến hành tổ chức lại kênh phân phối ngay từ bây giờ.

Đặt trường hợp hoạt động tiêu thụ năm 2008 là đạt kế hoạch, các kênh phân phối tại các thị trường mục tiêu đều đạt và vượt kế hoạch và dây chuyền 2 chính thức hoạt động vào đầu tháng 6 năm 2009.

Vậy sản lượng kế hoạch sản xuất cho năm 2009 có thể tính như sau:

Sản lượng kế hoạch là: 1.300.000 (dây chuyền1)+ 910.000 (lấy 1.820.000/2) = 2.210.000 m2. Kế hoạch tiêu thụ cho các thị trường mục tiêu (sản lượng kế hoạch năm 2009 là phần tiêu thụ đạt được năm 2008 + dự báo tiêu thụ dựa trên % sản lượng tiêu thụ tăng). Có thể tính như sau:

Giả sử đặt chỉ tiêu năm 2009 cho các thị trường mục tiêu là 83 % so với kế hoạch (tức tiêu thụ 1.834.300 m2) và ứng với mỗi thị trường tiêu thụ: Kiên Giang năm 2008 tiêu thụ tăng 38% so với kế hoạch, AG tăng 12%, ĐT tăng 10%, Tp.HCM tăng 50%, CT-HG-ST tăng 23%. Các thị trường còn lại tiêu thụ đạt kế hoạch và một số lại không đạt. Cụ thể cho kế hoạch được trình bày trong bảng dưới đây:


Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu

ĐVT: m2

Tỉnh/ Thành

Năm 2008 Kế hoạchnăm 2009

Kế hoạch

% tăng thêm

Dự đoánTiêu thụ

Tăng thêm

Tiêu thụ

Tăng thêm

Tăng so với tiêu thụ 2008

Tăng so với kế hoạch 2008

An Giang 410.000 12% 459.200 49.200 600.000 140.800 140.800 190.000

Kiên Giang 210.000 38% 289.800 79.800 400.000 110.200 110.200 190.000

Đồng Tháp 140.000 10% 161.000 21.000 260.000 99.000 99.000 120.000

Tp.HCM 180.000 50% 270.000 90.000 300.000 30.000 30.000 120.000

CT-HG-ST 160.000 23% 196.800 36.800 290.000 93.200 93.200 130.000Trà Vinh-VL 14.000 Đạt 50% 14.000 0 14000 0 0 0

TG+BT 126.000 0% 126.000 0 126000 0 0 0Cà Mau+NL 150.000 0% 150.000 0 170.000 20.000 20.000 20.000

Campuchia 50.000 Đạt 80% 400000 0 50.000 10.000 10.000 0

Tổng 1.440.000 18,53% 1.706.800 276.800 2.210.000 503.200 503.200 770.000

Thực hiện kế hoạch trên đòi hỏi các thị trường mục tiêu đã chọn phải tăng cường sản lượng tiêu thụ so với các năm trước. Do đó để đạt được sản lương tiêu thụ đúng với kế hoạch, cần thiết tổ chức lại kênh phân phối cho từng thị trường, tăng độ phủ kênh phân phối và mở rộng thị trường.

4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối

a. Thị trường An Giang: Theo nhận định chung hiện nay của một số đại lý ở thành phố Long Xuyên-AG về sản phẩm Acera là thường thiếu hàng không đáp ứng đủ cho nhu cầu khách hàng và mẫu mã chủng loại lại không đa dạng. Về phía nhà máy hoạt động sản xuất mặc dù vượt công suất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nhưng vẫn không đủ cung ứng. Do đó khi công suất chung nhà máy được nâng lên, mẫu mã thiết kế cũng tăng lên thì có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng cần tổ chức lại hoạt động của kênh phân phối.

Kênh phân phối sản phẩm Acera ở thị trường An Giang với số lượng đại lý như hiện nay có thể cung ứng khắp thị trường trong tỉnh. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm 2009 việc mở thêm đại lý là không được quan tâm nhiều mà cần phải tăng cường thêm các hoạt động tiếp thị bán hàng cũng như các chính sách bán hàng mới. Trong kế hoạch cần tuyển thêm nhân sự tiếp thị tại thị trường này.

b. Thị trường Kiên Giang: Có số lượng đại lý là 42 và đạt doanh số tiêu thụ cao. Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 400.000 m2, tăng hơn so với kế hoạch năm 2008 là 190.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 là 110.200 m2 . Sản lượng cho kế hoạch cao cần phải tăng độ phủ kênh phân phối của thị trường này bằng cách mở rộng thêm số lượng đại lý


tại thị trường Kiên Giang và kế hoạch sẽ mở thêm đại lý và cần thuê thêm nhân sự tiếp thị nhằm phục vụ mở rộng đại lý. Đối với chi nhánh trực thuộc cần đẩy mạnh hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng như các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm tăng cạnh tranh với các sản phẩm khác và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Tổng hợp nhu cầu về nhân sự và mở thêm đại lý trong bảng dưới đây:

Thị trườngNăm 2009 Năm 2008

Nhu cầunhân sự tiếp thị

Số lượng đạilý tăng thêm

Số lượng nhân tiếp thị

Số lượng đại lý

An Giang 1 1 139Kiên Giang 1 8 1 42Đồng Tháp 1 5 1 56CT-HG-ST 1 5 1 39Tp.HCM 1 5 1 23

Tổng 5 23 5 299

Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý

c. Thị trường Đồng Tháp: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 260.000 m2 tăng thêm 120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 99.000 so với tiêu thụ năm 2008. Đối với thị trường Đồng Tháp đây là con số tiêu thụ không nhỏ cần phải đầu tư cho thị trường này. Cụ thể là tăng cường các hoạt động tiếp thị, thường xuyên tiếp xúc với đại lý thông qua nhân viên tiếp thị, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt với đại lý cũ và khảo sát và giới thiệu sản phẩm đến những đại lý mới. Do đó so với nguồn lực hiện nay thì trong kế hoạch thực hiên cần tuyển thêm nhân viên tiếp thị, ngoài ra còn khảo sát thị trường và ký hợp đồng mở thêm đại lý nhằm đảm bảo cho kế hoạch tiêu thụ.

d. Thị trường Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng: Có tổng số đại lý hiện nay là 39 đại lý. Các đại lý này phải tiêu thụ 290.000 m2 trong kế hoạch năm 20009, so với kế hoạch năm 2008 tăng thêm 130.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 thì tăng thêm 93.200 m2. Nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối bán hàng tại thị trường này cần tăng các hoạt động tiểp thị, bán hàng, khảo sát thị trường mở rộng thêm đại lý và tuyển thêm nhân viên tiếp thị bán hàng. Đồng thời nâng cao trách nhiệm tiêu thụ bán hàng, chăm sóc khách hàng của chi nhánh Cần thơ.

e. Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 320.000 m2 tăng 120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 30.000 so với sản lượng tiêu thụ. Nhà máy cần phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của chi nhánh Tp.HCM đến các đại lý thông qua các hoạt động bán hàng, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Nhằm hỗ trợ cho hoạt động này cần phải tuyển thêm nhân viên tiếp thị, hỗ trợ bán hàng cho chi nhánh và các đại lý. Tìm kiếm đại lý mới và ký hợp đồng khoảng đại lý.

4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động tốt là kênh phân phối tiêu thụ tốt sản phẩm và đáp ứng nhu cầu khách hàng khách hàng. Do đó để tăng cường hoạt động cho kênh phân phối cần xây dựng bán hàng đối với khách hàng kể cả chính sách lương thưởng đối với nhân viên. Kế hoạch thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối năm 2009 là chính sách đại trà đối với tất cả khách hàng đại lý và người tiêu dùng dựa trên chính sách bán hàng hiện nay tăng thêm giá trị khen thưởng và chiết khấu bán hàng. Cụ thể nội dung như sau:


Tăng mức chiết khấu tiền mặt tăng lên từ 2.000 đ/thùng đến 2.500 đồng/ thùng cho những khách hàng trả tiền mặt. Khen thưởng tiêu thụ hàng tháng đạt 500m 2 là 800 đồng/m2 lên 1000 đ/m2 và thay đổi mức khen thưởng cuối năm theo từng mức tiêu thụ: từ 5.000 đến < 25.000 m2/năm là 100 đồng/m2, từ 25.000 đến < 45.000 m2/năm là 200 đồng/ m2 và từ 35.000 m2 đến <70.000,.. Ngoài ra đối với đại lý có hợp đồng tiêu thụ thì được chiết khấu 2000 đồng tiền mặt và hình thức khen thưởng khác là nhà máy có thể tổ chức du lịch cho 10 khách hàng có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất.

Đối với nhân viên tiếp thị cần tạo một môi trường làm việc thoải mái với các chính sách lương như: tăng hệ số lương theo sản phẩm hiện nay là 1,3 (hệ số đại học) lên 1,5; từ 1,2 (hệ trung cấp) lên 1,3; từ 0,65 lên 0,7 (đối với phòng kinh doanh) tăng mức lương cơ bản, tăng mức thưởng cho nhân viên tiếp thị quản lý thị trường khi thị trường đó tiêu thụ tăng so với tháng trước và nhiều hoạt động như: tổ chức du lịch hàng năm, thành lập câu lạc bộ thể thao,…nhằm tăng sự đoàn kết nội bộ giữa các nhân viên phòng ban.

4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện

Qua sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh (nội dung 3.2.5) cho thấy hoạt động tiếp thị và bán hàng trên thị trường được thực hiện bởi các đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng được phân công trách nhiệm quản lý các thị trường tiêu thụ. Những yêu cầu về nhân viên tiếp thị tăng lên cả về số lượng và trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng như: kỹ năng thuyết phục khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử lý tình huống và kỹ năng bán hàng. Cụ thể những yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị bán hàng trình bày trong bảng dưới đây

Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường

Thị trường quản lý Số lượng Yêu cầu công việc Yêu cầu chuyên

môn

An Giang và công trình 2 Quản lý thị trường tiêu thụ, tiếp thị các sản phẩm mới đến khách hàng, tìm kiếm thị trường mới, giải quyết những tình huống phát sinh ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng. Ngoài ra còn tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng đối với sản phẩm.

Tốt nghiệp đại học chuyên ngành quản trị, quản lý tiếp thị. Có các kỹ năng như kỹ năng bán hàng, giao tiếp, thuyết phục khách hàng và sử lý tình huống.

Kiên Giang 2Đồng Tháp 2Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng

2

Thành phố Hồ Chí Minh-Khánh Hòa

2

Tiền Giang-Bến Tre 1

Trà Vinh-Vĩnh Long 1

Cà Mau-Bạc Liêu 1

Các nhân viên phụ trách những thị tường mục tiêu cần hoạt động tích cực hơn, bởi đây là những thị trường lớn có sức tiêu thụ lớn mà Acera đang tập trung tiêu thụ. Một nhân viên cùng một lúc quản lý nhiều thị trường chắc hẳn hiệu quả sẽ không cao so với nhân viên chỉ tập trung quản lý một thị trường. Do vậy cần thiết phải tăng thêm nhân viên tiếp thị nhằm hỗ trợ cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng.

Hiện tại hoạt động tiếp thị bán hàng của nhà máy được tổ chức dưới sự quản lý của bộ phận kinh doanh của nhà máy và trực thuộc phòng kinh doanh công ty XLAG. Nhà máy hiện không có một bộ phận marketing độc lập với các bộ phận như bán hàng, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm nên hoạt động marketing trên thị trường của nhà


máy chưa phát huy hiệu quả cao. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm 2009 các bộ phận tiếp thị và bán hàng phải thật sự làm tốt vai trò của mình nhằm tạo quan hệ tốt với khách hàng cũng như tạo uy tín của nhà máy với khách hàng và một điều tất nhiên là phải có một bộ phận marketing độc lập khi Acera được nhiều khách hàng tin dùng.

Về công tác thực hiện nhà máy cần phải nâng cao trách nhiệm của bộ phận kinh doanh và phòng kinh doanh, nâng cao trách nhiệm cho lực lượng tiếp thị và bán hàng song song đó là các chính sách lương bỗng và đãi ngộ cho những nhân viên này phải thật sự quan tâm nhằm tạo động lực và tâm huyết cho nhân viên trong công việc và thu hút nguồn lực có trình độ từ bên ngoài.

Ngoài ra việc tổ chức thực hiện tiếp thị và bán hàng trên các thị trường mục tiêu này phải có sự liên kết giữa tiếp thị với bán hàng giữa bán hàng với tiếp thị và nhằm thực hiện phương châm của nhà máy là: luôn luôn “Uy tín-Chất lượng-Thẩm mỹ-Kịp thời”. Để thực hiện được phương châm này không phải là trách nhiệm và nỗ lực của riêng mỗi bộ phận của nhà máy mà là tất cả các bộ phận của nhà máy. Trong đó vai trò của bộ phận kinh doanh của lực lượng tiếp thị và bán hàng rất quan trọng. Vì họ trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường về khách hàng về đối thủ cạnh tranh. Do vậy xác lập thị trường mục tiêu song song đó là vai trò của phòng kinh doanh trong mọi hoạt động liên quan tới thị trường được nâng cao.

Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng của phòng kinh doanh có hiệu quả trên thị trường mục tiêu cần phải thực hiện theo quá trình sau:

Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng15

Hoạt động tổ chức thực hiện phải gắn liền với kiểm soát bao gồm kiểm soát kế hoạch bán hàng hàng tháng và quí thông qua việc xem xét kết quả tiêu thụ có đạt được kế hoạch không, bằng cách là phân tích doanh thu và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở đó biết được hoạt động nào cần tăng cường thêm, điều chỉnh hoặc giảm bớt. Trong đó vai trò, trách nhiệm của trưởng phòng kinh doanh và phó phòng kinh doanh được nâng cao. Đặc biệt phải có một cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:

15 Nguyên lý marketing , tài liệu đã dẫn trang 280, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang


Công việc cần thực hiện

Thực hiện như thế nào

Trách nhiệm cho việc thực

hiện

Khi nào thực hiện và ở đâu

Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT

4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối

Phương tiện vận tải hỗ trợ vận chuyển cũng tăng lên nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách với số lượng phương tiện vận chuyển của nhà máy như hiện nay là không đủ cho vận chuyển do đó có thể ký hợp đồng với hợp tác xã trong và ngoài tỉnh. Các phương tiện hỗ trợ cho các đại lý mới như kệ trưng bày sản phẩm, hàng mẫu, bảng hiệu cũng tăng tương ứng với tăng số lượng đại lý.

4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera

Hiện tại khoảng chi hoạt động quảng cáo cho nhà máy thấp chủ yếu các hình thức: như quảng cáo pano ảnh thương hiệu Acera trên xe buýt và trên các phà. Hoạt động quãng bá thương hiệu Acera còn thông qua website của công ty XLAG nên cần chú trọng phát triển đến các hoạt động quảng cáo trên mạng, thiết lập trang tư vấn tiêu dùng, đặc biệt là hình thức bán hàng qua mạng nhằm kịp thời hội nhập và tăng cạnh tranh với sản phẩm khác. Nhìn chung các hoạt động quảng cáo, trưng bày triển lãm hội chợ, hoạt động xã hội từ thiện,…của công ty XLAG cũng chính là quảng cáo thương hiệu Acera.

Đối với thị trường xuất khẩu Campuchia, Acera cần tranh thủ giới hiệu sản phẩm thông qua các hội chợ giao thương cửa khẩu Tịnh Biên và Bình Khánh đến người tiêu dùng Campuchia. Nhằm quãng bá thương hiệu Acera đến khách hàng Campuchia và nhiều hội chợ khác tổ chức tại An Giang.

4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009

Các khoản dự toán bao gồm: chi phí cho hoạt động marketing, chiết khấu bán hàng, dự trù hàng bễ vỡ do vận chuyển,…

4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực


Trưởng phòng Kinh Doanh

Nhân viên tiếp thị bán

hàng thị trường

Kiên Giang

Phó phòng Kinh Doanh



Đồng Tháp


hàng thị trường An

Giang


hàng thị trường CT-

HG-ST



Tp.HCM

- Nhân viên tiếp thị : 10 nhân viên tiếp thị tăng thêm 5 nhân viên.

4.6.2 Dự toán tài chính

Dự trù ngân sách tài chính cho phép kiểm soát chi phí, khả năng so sánh chi phí dự tính với các chi phí thực tế. Bảng dự trù ngân sách tài chính dựa trên các khoản chi phí thực tế sẽ là cơ sở cho việc đánh giá cho việc tăng thêm chi phí với kết quả thu được từ tiêu thụ sản lượng gạch men Acera trên thị trường mục tiêu.

Ngoài các khoản chi phí phát sinh như: chi phí lương nhân viên tăng thêm thì còn có các khoản chi phí như chi phí khuyến mãi chí phí làm kệ, bảng hiệu, quảng cáo xe buýt, chi phí khoán cho chi nhánh Tp. HCM và Kiên Giang tăng thêm, tăng thêm chi phí quà tết, chi phí tiền mặt khác.

Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009

ĐVT: đồng

Khoản mục dự toán tăng thêm

Chi phí dự toán

Cách tính Ghi chú

Lương nhân viên.150.000.00

0 5*12*2.500.0005 nhân viên mới.Lấy dự trù lương nhân viên mới trung bình là 2.500.000đ/ tháng

Chi phí làm kệ, bảng hiệu và gạch mẫu.

69.000.000 3.000.000*23Kế hoạch tăng 23 đại lý tại các thị trường mục tiêu.

Chi phí khoán cho chi nhánh Kiên Giang.

30.000.000Năm 2008 kế hoạch là 480 triệu và năm 2009 dự trù tăng thêm là 30 triệu.

Chi phí khoán cho chi nhánh Tp. HCM.

40.000.000Năm 2008 là 460 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 40 triệu.

Chi phí khoán cho chi nhánh Cà Mau

30.000.000Năm 2008 là 440 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 30 triệu.

Chi phí khoán cho chi nhánh Cần Thơ. 30.000.000

Năm 2008 là 448 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 30 triệu.

Quảng cáo xe buýt tại các thị trường mục tiêu.

50.000.000

Chi phí chiết khấu tăng thêm.

1.238.152.500

Quà tết khách hàng đại lý.

5.750.000 23*250.000Tính cho 23 đại lý mớiNăm 2008 dự tính là 25 triệu.

Chi phí tiền mặt khác.

30.000.000Chi phí phát sinh khác như: gạch bị nứt do khách quan,…

Tổng 1.672.902.500

Chi phí chiết khấu tăng thêm được dự toán như sau:


Chi phí chỉ phát sinh khi tiêu thụ sản phẩm như: chi phí khuyến mãi tiền mặt 2500 đồng/ thùng cho những khách hàng trả tiền mặt và 2000 đồng cho những đại lý có hợp đồng tiêu thụ vào đầu năm. Nên các khoảng chi phí này được dự toán trong kế hoạch dự trù ngân sách cho thị trường mục tiêu. Có thế ước tính như sau:

Giả sử năm 2009 các đại lý tại thị trường mục tiêu tiêu thụ đạt kế hoạch và chi trả 85% tiền mặt tăng 15% so với năm 2008 (kế hoạch năm 2009 là 2.210.000 m2 ) và sản lượng tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu đạt 83% sản lượng tiêu thụ năm 2009 tức là tiêu thụ 1.834.300 m2.

Vậy có thể ước tính chi phí tăng thêm như sau: 1.834.300*4500*15%= 1.238.152.500 đồng và tổng dự toán ngân sách tăng thêm là 434.750.000 + 1.238.152.500 = 1.672.902.500 đồng.

Tổng chi phí tăng thêm cho các thị trường mục tiêu là 1.672.902.500 đồng. Đây là khoảng dự toán tăng thêm cho các thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm Acera năm 2009.

Tóm lại thực tế tiêu thụ sẽ phát sinh thêm khoản chi phí này nên tổng chi phí dự toán tăng thêm trong phần này chỉ là số liệu ước tính và sẽ có sự chênh lệch có thể tăng lên hoặc giảm.

Tóm tắt chương: Trong chương 4 xác lập được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạch men

Acera.Việc xác lập này được dựa trên các nguồn thông tin bao gồm: thông tin môi trường sản phẩm gạch men, đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm Acera, tình hình hoạt động của kênh phân phối và các lợi thế chung của Acera. Tổng hợp các nguồn thông tin này là cơ sở để xác lập thị trường mục tiêu thông qua ma trân lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu sau khi được chọn phải tiến hành tổ chức thực hiện từ thiết lập kênh phân phối, tổ chức nhân sự và dự toán chi phí cho các thị trường mục tiêu hoạt động. Tuy nhiên thông tin cho thiết lập ma trân lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải mang tính chính sát và khách quan cao mới có thể chọn lựa được thị trường mục tiêu hoạt động hiệu quả. Do đó vẫn có những hạn chế nhất định về cơ sở thông tin cho xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera. Ngoài ra các khoản dự toán chi phí cho các thị trường mục tiêu chưa đầy đủ nên chưa thể hiện đúng và làm cơ sở cho đánh giá hoạt động của các thị trường mục tiêu.


Chương 5

Kết luận và Kiến Nghị

5.1 Kết luận

Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề cạnh tranh là không tránh khỏi và chính yếu tố cạnh tranh này đã giúp thị trường hàng hóa và dịch vụ ngày càng phát triển. Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập như hiện nay thì yếu tố cạnh tranh càng quyết liệt hơn đòi hỏi các nhà sản xuất hàng hóa nói chung dù qui mô lớn hay qui mô nhỏ đều phải hết sức linh hoạt và năng động. Trong đó bao gồm cả nhà máy sản xuất gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất và cung ứng gạch men.

Nhà máy được thành lập vào năm 2002 trực thuộc công ty XLAG, sau hơn 6 năm hoạt động và hiện nay tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy vẫn hoạt động bình thường và mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên với tốc độ phát triển của ngành VLXD và lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát như hiện nay làm tăng thêm sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất gạch ốp lát làm cho thị trường gạch ốp lát phát triển đa dạng từ chất lượng đến chủng loại và mẫu mã nên ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy gạch men nói chung và nhà máy sản xuất gạch Ceramic An Giang nói riêng. Do đó các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm không ngừng phát triển. Chính điều này buộc các nhà sản xuất nêu muốn tồn tại và phát triển phải xác định cho mình thị trường tiêu thụ là thị trường nào và đối tượng khách hàng là ai, đó là hoạt động xác định thị trường mục tiêu cho một sản phẩm.

Xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera là hết sức cần thiết nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và việc xác lập thị trường mục tiêu này đòi hỏi tổng hợp nhiều yếu tố từ thương hiệu Acera có được đối với khách hàng đến hiệu quả tiêu thụ của Acera trên thị trường cũng như là xác định lợi thế cạnh tranh của Acera so với các sản phẩm khác.

Trong phần phân tích tổng hợp thông tin về đánh giá thị trường Acera, tình hình môi trường vật liệu xây dựng hiện nay đã xác định được các thị trường mục tiêu là An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST và Tp. HCM. Các thị trường này có vai trò lớn trong việc tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới nên cần tập trung hoạt động phân phối marketing cho các thị trường này thông qua việc tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động của các thị trường .Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là có hạn nên không thể đưa ra đầy đủ các thông tin cần thiết cho thực hiện đề tài này. Do đó có những thông tin thiếu xót và không thuyết phục cho vịêc phân tích nên đề tài sẽ được thực hiện tốt hơn khi thời gian đầu tư cho nghiên cứu đề tài được rộng hơn. Đối với nhà máy có thể đề tài này là cơ sở thông tin cho Acera đang tiêu thụ trên thị trường có thể tạo được thường hiệu tốt hơn, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.

5.2 Kiến nghị

Hiệu quả của việc xác định thị trường mục tiêu là rất lớn mang lại nhiều lợi ích cho nhà máy từ việc tạo được thương hiệu đến việc ổn định và tăng doanh số bán. Nhưng nhìn chung hoạt động marketing của nhà máy gạch Ceramic An Giang trên thị trường chưa thật sự được phát huy do đó nhà máy cần phải xây dựng phòng marketing độc lập với phòng kinh doanh trong thời gian tới khi mà thị trường mục tiêu đã được xác định và hoạt động mang lại hiệu quả. Một khi phòng marketing là độc lập với phòng kinh doanh


thì hiệu quả cũng như là công việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất khác.

Đối với phòng kinh doanh thì trước mắt cần tăng cường các hoạt động tiếp thị và bán hàng trên các thị trường mục tiêu cũng như có sự định hướng trong hoạt động marketing đến các thị trường này.

Đối với nhà sản xuất cần tăng cường thêm các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức khác như thông qua các hoạt động xã hội từ thiện, trao tặng quà, học bỗng cho những học sinh hiếu học,…Đây có thể là những hoạt động giúp thương hiệu Acera được quảng cáo đến người tiêu dùng.

Đối với công ty XLAG là công ty có vai trò hết sức quan trọng trong việc định hướng Acera phát triển trên thị trường. Sản phẩm Acera nằm trong chuỗi sản phẩm dịch vụ cung ứng của công ty trên thị trường, đây là một lợi thế lớn của Acera đối với những khách hàng tiêu thụ lớn như từ các công trình, dự án. Tuy nhiên Acera cần được phát huy bằng việc đầu tư không ngừng theo chiều sâu nhằm tăng cường chất lượng của Acera trên thị trường.

Đặc biệt trong thời buổi thị trường ngày càng tinh tế và khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn thì không gì thiết phục họ hiệu quả hơn bằng chính “cái hồn” của doanh nghiệp – đó là thương hiệu. Chính vì vậy việc xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera với mục đích là phục vụ đúng đối tượng khách hàng, đúng nhu cầu đồng thời cũng giảm sự cạnh tranh trực diện với các đối thủ, phát huy những lợi thế sẵn có nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là một trong những yếu tố giúp xây dựng thương hiệu Acera trên thị trường mà công ty XLAG đã, đang và phấn đấu xây dựng trong thời gian tới. Bởi thương hiệu có ý nghĩa sống còn trong hành trình khẳng định chỗ đứng của Acera nói riêng sản phẩm của công ty nói chung trên thị trường, cũng như hài lòng người tiêu dùng.


Phụ lục

Ảnh khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Tp.HCM

An Giang

Đồng Tháp

Kiên Giang

Cà Mau

Bạc Liêu

Tp. Cần Thơ

Sóc Trăng

Long An

Tiền Giang

Trà Vinh

Bến Tre

Hậu Giang

Vĩnh Long

Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Chuyên Sâu

Xin chào Anh/ chị…

Tôi tên Nguyễn Ngọc Trí, Sinh viên trường Đại Học An Giang, Khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh. Hiện nay tôi đang thực tập tốt nghiệp tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang và thực hiện đề tài nghiên cứu Luận Văn tốt nghiệp: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. Nội dung của cuộc phỏng vấn là rất quan trọng trong đề tài này. Vì vậy, rất mong sự giúp đỡ của anh/ chị.

1. Thông tin về các nhà cung ứng /sản xuất mà cửa hàng Anh/Chị đang kinh doanh?

- Sản phẩm gạch loại nào?

- Chính sách đại lý (hoa hồng, đổi trả hàng như thế nào,chi phí trưng bày, nhân viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng, chương trình khuyến mãi, khen thưởng cuối năm,…).

- Cách thức phân phối /giao - nhận hàng hóa, đổi trả hàng của nhà sản xuất

- Chính sách chế độ hỗ trợ khác.

- Hệ thống kênh phân phối của đối thủ (đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hay từ đại lý độc quyền khác.)

2. Thông tin về thị hiếu thị trường đối với sản phẩm gạch men Ceramic?

- Mẫu mã, màu sắc, kích thước, chủng loại mà thị trường đang hướng đến.

- Giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng (khách hàng mong muốn).

- Yếu tố quyết định tiêu thụ sản phẩm (giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ tốt).

3. Thông tin về sản phẩm gạch men Acera của nhà máy gạch Ceramic An Giang?

- Đại lý Anh/Chị kinh doanh gạch Acera được bao lâu?

- Những ưu - nhược điểm mà Anh/Chị nhận biết được khi kinh doanh gạch Acera: Về sản phẩm, phân phối, chính sách hỗ trợ - xúc tiến thương mại qua đại lý (như bán hàng trả chậm, khuyến mãi, chiết khấu, xử lý khiếu nại của khách hàng,…), chính sách hỗ trợ khác.

- Những đóng góp, ý kiến đối với gạch Acera về sản phẩm (mẫu mã, chất lượng, sản lượng), phân phối, chính sách giá, chính sách cho đại lý.

Cuộc phỏng vấn của tôi xin tạm dừng ở đây, chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã giành thời gian quý báu để giúp tôi nghiên cứu đề tài này.

TÊN ĐẠI LÝ:…………………………………………………………………...ĐỊA CHỈ:……………………………………………………………..................ĐIỆN THOẠI: ………………………………………………………………….

Mẫu số:

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. “Nguyên lí Marketing”. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM.

Philip Kotler.2001. “Quản Trị Marketing”. NXB Thống Kê.

Hồ Văn Tràng.2006. “Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Giang”.

Lý Xuân Hồng. 2006. “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang”.

Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An Giang. Available fromhttp:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913

KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+.

Available from:http://images.google.com.vn/imgres? 19/09/2007, 11:57 (GMT+7)

http://images.google.com.vn/imgres

http://www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913

3. NGUYEN NGOC TRI.doc

Documents