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1Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
RESUMEN
TESIS:
Propuestas de Comunicacin interna para la Unidad de Comunicacin
Social
de la I. Municipalidad de Cuenca
Hemos realizado el este trabajo de campo con la finalidad de
mejorar la
comunicacin interna en la Ilustre Municipalidad de Cuenca; ya
que la
comunicacin, es el nico mtodo para intercambiar ideas,
conocimientos y sugerencia, y a travs de sta se podr realizar una
seleccin, evaluacin y
capacitacin de los gerentes, directores y de todos los miembros
que laboran
en la institucin, para que as puedan desempear correctamente
sus
funciones.
La comunicacin interna. Dentro de una institucin, desempea un
rol esencial ya que es un conjunto de tcnicas y actividades
encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la
organizacin, o entre la organizacin y su medio; o bien, a
influir en las
opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos.
(Fernndez, 1999).
Dentro de la Comunicacin interna se analiza las funciones y
herramientas de
la misma, ya que cada una de ellas sirve como medio para conocer
las
necesidades, sugerencias y crticas que tiene cada miembro de la
institucin y
as poder dar solucin a los acontecimientos que se presenten.
En base a las entrevistas especializadas, encuestas y a la
observacin
comprobaremos si la Unidad de Comunicacin Social utiliza o no
herramientas
y estrategias de comunicacin interna eficaces para llegar a la
mayor parte de
la audiencia interna y a la sociedad en general. El estudio,
sirve para aportar
con propuestas y soluciones de comunicacin interna hacia la
Institucin.
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2Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Palabras claves:
Municipio de Cuenca, Unidad de Comunicacin Social, comunicacin,
informacin, comunicacin organizacional, comunicacin interna,
estrategias de la comunicacin interna, herramientas de la
comunicacin interna, cultura organizacional, plan de comunicacin
interna, Propuestas de Comunicacin para el Municipio de Cuenca.
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NDICE
INTRODUCCIN 11
CAPITULO I
CONTEXTUALIZACIN
1. Historia de la gestin de la comunicacin organizacional 16
1.1. El nacimiento de la comunicacin organizacional 16
1.1.1. Estados Unidos... 17
A. Contexto histrico.. 18
b) Aparicin de las primeras prcticas profesionales y su
evolucin
hasta 1945. 19
c) Reflexin terica y acadmica en torno a esta nueva profesin
informativa 20
1.1.2. Europa Occidental 21
1.1.3. Comunicacin Organizacional en Latinoamrica 23
1.2. Comunicacin
organizacional......................................................
27
1.2.1. Qu es la
comunicacin?.....................................................
27
1.2.1.1. Redes de la comunicacin 30
1.2.2. Qu es la
organizacin?............................................................
33
1.2.3. Tipos de comunicacin organizacional 39
1.2.3.1 Comunicacin vertical 39
1.2.3.2. Comunicacin horizontal 40
1.2.3.3 Comunicacin oblicua 40
1.2.3.4 Comunicacin formal 40
1.2.3.5. Comunicacin informal 40
1.3. Cultura Organizacional 41
1.3.1. Tipos de Cultura Organizacional 45
1.3.2. Importancia de la Cultura Organizacional 46
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1.3.3. Caractersticas de la cultura organizacional 48
1.3.4. Valores Organizacionales 49
CAPITULO II
2. Comunicacin Interna 54
2.1 Qu es comunicacin
interna?.......................................................
55
2.2 Funciones principales de la comunicacin interna 58
2.2.1. Anlisis de las funciones de comunicacin interna de los
autores Michael
Ritter, Francisca Morales y Gary Kreps 60
2.3. Herramientas de la comunicacin interna 61
2. 4 Tipos de la comunicacin interna 62
2.5 Canales de comunicacin interna 67
2.6 Director de comunicacin interna 67
2.6.1. El perfil del director de comunicacin interna 69
2.6.2. La funcin del dircom en la comunicacin interna 69
CAPITULO III
3.1. Anlisis de la comunicacin interna en el Municipio de Cuenca
71
3.1.1. Nmero de empleados y funcionarios del Municipio de Cuenca
72
3.1.2. Organigrama del Municipio de Cuenca 77
3.2. Encuestas realizadas a los funcionarios de la Ilustre
Municipalidad de
Cuenca 78
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3.2.1. Resultados de la encuesta 79
3.3. Comunicacin interna en el Municipio de Cuenca 91
3.4. Alcaldas itinerantes 91
3.5. Carteleras del Municipio de Cuenca 92
3.6. Anlisis por medio de las entrevistas 94
3.6.1. Hubo comunicacin interna en la anterior administracin del
Ing.
Marcelo
Cabrera?..................................................................................
94
3.6.2. Plan para visitar las empresas, departamentos y
fundaciones del
Municipio de Cuenca 95
3.7. Anlisis por medio de la observacin 95
3.7.1. Correos electrnico para los funcionarios, empleados y
trabajadores del
Municipio de Cuenca 95
3.7.2. Actos y eventos 95
3.7.3. Buzn de sugerencia 96
3.8. La comunicacin interna en las empresas del
Municipio de Cuenca 96
3.8.1. Empresa Municipal de Aseo de Cuenca EMAC EP 96
3.8.2. Empresa Municipal de Rastro y Plaza de Ganado
EMURPLAG EP .. 97
3.8.3. Empresa EMOV EP 97
3.8.4. Empresa ETAPA EP 97
CAPITULO IV
4. Plan de comunicacin interna para i. Municipalidad de Cuenca
98
4.1. Propuestas 99
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4.1.1. Creacin de una rea de Comunicacin Interna dentro de la
Unidad de
Comunicacin Social de la I. Municipalidad de Cuenca 99
4.1.2. Funciones de La Unidad de Comunicacin Interna Del
Municipio de
Cuenca 100
4.1.2.1. Intranet 100
4.1.2.2. Definicin de intranet 100
4.1.3. E learnig o enseanza a distancia 102
4.1.4. Creacin de grupos de trabajos virtuales 102
4.1.5. Comunicacin interactiva 102
4.1.6. Ventajas de contar con intranet 102
4.1.7. Desventajas del Intranet 103
4.1.2. Carteleras 104
4.1.3. Correo electrnico 107
4.1.4. Revistas o peridicos digitales 107
4.1.5. Reuniones On-line 107
4.1.6. Videoconferencia 107
4.1.7. Foros de discusin 107
4.2. El Director de Comunicacin Interna del Municipio de Cuenca
108
4.3. El Rol del Dircom (Director de Comunicacin) en la
Comunicacin Interna
108
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 111
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7Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTADDEFILOSOFA,LETRASYCIENCIASDELA
EDUCACINESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
TEMA
PROPUESTAS DE COMUNICACIN INTERNA PARA LA
I. MUNICIPALIDAD DE CUENCA
TesispreviaalaobtencindelTtulode
LicenciadoenCienciasdelaComunicacin
SocialconMencinenRelacionesPblicas
DIRECTOR: MASTER DIEGO SAMANIEGO AUTORES: ANA GRICELDA LEN
ALVARADO SILVIO SANTIAGO MEJA GUAILLAS
CUENCA - ECUADOR
2010
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8Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
AGRADECIMIENTO
Queremos agradecer a DIOS por la fortaleza, sabidura y salud que
nos ha dado para culminar con xito nuestra primera carrera
universitaria.
De la misma manera, es importante agradecer a la Universidad de
Cuenca por abrirnos sus puertas y permitirnos adquirir
conocimientos en ciencias de la Comunicacin Social con mencin en
relaciones pblicas.
Vaya tambin, nuestros sinceros agradecimientos para cada uno de
los docentes de la Escuela de Comunicacin Social de la Universidad
de Cuenca; por ser solidarios y compartir sus sabios conocimientos,
de manera especial agradecemos a la Magister Cecilia Novo quien ha
sido nuestra directora al iniciar este trabajo y por permanecer
siempre apoyndonos y guindonos para que la investigacin sea un
xito.
Hacemos extensivo nuestro agradecimiento para la Ilustre
Municipalidad de Cuenca, al Dr. Pal Granda por permitirnos realizar
nuestra investigacin en la institucin antes mencionada.
Finalmente, queremos agradecer a nuestras familias por recorrer
junto a nosotros paso a paso en esta dura tarea; por el apoyo
econmico y moral que nos han brindado incondicionalmente.
DEDICATORIA
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9Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Al cristalizar una meta ms del largo trayecto de la vida, en el
cual cada da que pasa hay un objetivo que cumplir y hoy es un da de
esos al ser una profesional; este logro obtenido con mucho
sacrificio y dedicacin lo dedico de manera especial a mi madre
ANITA, que siempre me ha brindado su apoyo incondicional en cada
paso que recorr para obtener este ttulo; de igual manera dedico a
mis hermanos, a mi padre y a todas aquellas personas que aportaron
para que este sueo se haga realidad; a Santiago, por ser un pilar
fundamental en mi vida y en esta etapa de vida universitaria, y
adems, como olvidar de agradecer y dedicar este mrito al maestro de
maestros DIOS por ser mi gua en cada paso doy y hacer posible que
mis objetivos y metas se hagan realidad.
Gricelda Len
DEDICATORIA
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10Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Dedico el presente trabajo a mi familia que son los cuatro
pilares fundamentales para mi vida; Marco, mi padre ejemplo a
seguir y persona que me enseo a no temerle a la vida, Mara, mi
seora madre es esfuerzo, tristeza y que prest su pecho para brindar
su apoyo, Jenny Paola, mi hermana quin nunca me abondo y siempre
fue motivadora, a mi ta Leonor por su apoyo moral y ecnomico y
finalmente a Gricelda por ser fuente de mi inspiracin.
Santiago Meja
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11Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
INTRODUCCIN
Partiendo de que la comunicacin dentro de una organizacin es la
base
fundamental para que la misma preste sus servicios o productos
de la mejor
manera; hemos visto conveniente realizar nuestra tesis en la
Ilustre
Municipalidad de Cuenca con el tema Propuestas de Comunicacin
interna
para la Unidad de Comunicacin Social de la I. Municipalidad de
Cuenca, ya
que es una Institucin que cumple una funcin primordial dentro de
la ciudad
de Cuenca porque est designada para velar por el bienestar de
cuencanas y
cuencanos.
Nuestro tema lo realizaremos en Ecuador, Provincia del Azuay,
cantn Cuenca
y en la Municipalidad de ste cantn: realizando una investigacin
a toda sus
Empresas, Fundaciones, Direcciones, Secretarias y Unidades, que
comprende
est prestigiosa entidad, el mismo que la Unidad de Comunicacin
Social nos
ha brindado su contingente, ya que es la Unidad que maneja
relaciones
pblicas, marketing, protocolo y comunicacin interna. Adems, por
dicha
Unidad se logra que toda la institucin y la ciudadana cuencana
estn al tanto
de lo que suceda en ella y las obras que realiza dicha
entidad.
Hemos elegido a la I. Municipalidad de Cuenca porque es una
entidad pblica,
que cronolgicamente comenz el 18 de abril de 1557, y desde esa
fecha,
durante la poca colonial, hubo al frente de la Institucin
alcaldes regidores que
la gobernaron en paz y armona por largo tiempo. Y, desde
entonces se ha
convertido en la institucin ms importante dentro del cantn,
puesto que est
designada para velar por el bienestar de cuencanas y
cuencanos.
Es por esa razn: hemos decidido realizar nuestra tesis en esta
institucin,
porque creemos necesario estudiar y aportar con acciones de
comunicacin
organizacional e interna en la Unidad de Comunicacin Social, ya
que toda la
institucin debe estar organizada internamente para poder dar
buena imagen y
buenos servicios a los usuarios, en este caso a la
ciudadana.
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12Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Una de las agrupaciones sociales ms importantes son las
organizaciones (I.
Municipalidad de Cuenca), las cuales no se forman
accidentalmente ni
espontneamente, son creadas porque uno o ms individuos perciben
que la
accin coordinada de un nmero de personas puede lograr algo que
la accin
individual no lo permite. Toda organizacin social: tiene su
propia cultura que la
identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es por
ello, que se debe
conocer, expandir y consolidar la cultura de una empresa, ya que
sta se
integra por los comportamientos hacia metas comunes, constituye
una gua en
la realizacin de actividades, elaboracin de normas y polticas
para establecer
directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global
de la estructura
sealando las prioridades y preferencias globales que orientan
los actos de la
organizacin.
En tal sentido, es de suma importancia abordar el estudio de un
medio imprescindible para dar a conocer, expandir y consolidar esa
cultura propia de cada empresa, ese medio es la Comunicacin Interna
y Comunicacin Organizacional. Este tipo de comunicacin reviste de
mayor importancia cuando se maneja dentro de un contexto de cambio
organizacional producto de una adquisicin, en donde entra en juego
una serie de elementos (funciones y herramientas) a tomarse en
cuenta, adems del choque cultural que se pudiera presentar.
Hemos comprobado la hiptesis, sobre los planteamientos tericos
de Comunicacin Interna y Organizacional, que sirven para fortalecer
la comunicacin interna de la institucin, los mismos que son
utilizados para mantener a todos sus miembros informados.
El presente trabajo de investigacin se realiza con el objetivo
de mejorar la
comunicacin interna en la I. Municipalidad de Cuenca; para lo
cual se estudia
varios conceptos de comunicacin organizacional y comunicacin
interna, y en
base a los mismos poder dar propuestas de comunicacin Interna
para que la
comunicacin sea veraz y oportuna en la institucin antes
mencionada.
El problema inicial que se observ es que no cuenta con un plan
ni con la
persona que se encargue especficamente del mbito de comunicacin
interna,
para mantener informados a sus funcionarios, empleados y
trabajadores de
forma constante.
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13Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
La Unidad de Comunicacin Social se debe manifestar en las
diferentes
estrategias que utiliza la Institucin para dar a conocer: los
valores
institucionales, su misin, visin, sus polticas y los diversos
eventos sociales,
culturales, educativos, etc., que realiza la institucin, tanto a
su pblico interno
como externo.
Abordamos el tema de la comunicacin organizacional, ya que la
comunicacin es el nico mtodo para intercambiar ideas, conocimientos
y
sugerencia, y a travs de sta se podr realizar una seleccin,
evaluacin y
capacitacin de los gerentes, directores y de todos los miembros
que laboran
en la institucin, para que as puedan desempear correctamente
sus
funciones; tambin, la comunicacin organizacional puede
determinar si los
acontecimientos y el desempeo de cada uno se ajustan a los
planes y
propuestas que realiza la institucin.
Otro de los puntos primordiales que se trata en esta tesis es la
comunicacin interna. Dentro de una institucin, desempea un rol
esencial ya que es un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas
a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o
entre la
organizacin y su medio; o bien, a influir en las opiniones,
actitudes y
conductas de los pblicos internos. Estas tcnicas y actividades
deben partir
idealmente de la investigacin, ya que a travs de ella se
conocern los
problemas, necesidades y reas de oportunidad en materia de
comunicacin
interna. (Fernndez, 1999).
Dentro de la Comunicacin interna se analiza las funciones y
herramientas de
la misma, ya que cada una de ellas sirve como medio para conocer
las
necesidades, sugerencias y crticas que tiene cada miembro de la
institucin y
as poder dar solucin a los acontecimientos que se presenten.
En base a los objetivos planteados para esta investigacin, como
el de
identificar las funciones y herramientas de la comunicacin
interna que se
utilizan en la Unidad de Comunicacin Social de la I.
Municipalidad de Cuenca
para mantener informado a todos sus miembros, y la de
implementar y mejorar
estrategias de comunicacin interna, las mismas que ayudaran a
mostrar una
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14Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
buena imagen de la Institucin, analizaremos las herramientas y
funciones de
comunicacin interna con las que cuenta la Institucin, para as
plantear las
propuestas necesarias para que la comunicacin interna sea eficaz
y en
beneficio de todos los miembros de la entidad, ya que a travs
del mtodo de la
observacin, entrevistas y encuestas se podr constatar si existen
funcionarios
informados de las actividades que desarrolle la institucin.
En un tercer captulo, a travs de un estudio de campo
(entrevistas
especializadas, encuestas y en base a la observacin)
comprobaremos los
objetivos antes mencionados y en especial las hiptesis sobre si
la Unidad de
Comunicacin Social utiliza o no herramientas y estrategias de
comunicacin
interna eficaces para llegar a la mayor parte de la audiencia
interna y a la
sociedad en general. El estudio, sirve para aportar con
propuestas y soluciones
de comunicacin interna hacia la Institucin.
Para este trabajo de campo se ha empleado la tcnica de trabajo
bibliogrfico
y la tcnica de observacin directa. Tambin, se han formulado
encuestas de
opinin pblica cara a cara siendo estructuradas con preguntas de
opcin
mltiple, abiertas y cerradas las cuales sern realizadas a travs
de formularios
a las personas que laboran en las diferentes reas de la
institucin.
En base a la informacin proporcionada por el departamento de
Recursos
Humanos de la I. Municipalidad de Cuenca, el universo de
investigacin es de
3234, entre los cuales estn los empleados con nombramiento,
empleados con
contratos ocasionales, trabajadores de planta y trabajadores con
contratos
eventuales.
En base a la frmula estadstica empleada Aleatoria Simple
Variable, fueron
784 los funcionarios, trabajadores y directivos a los que se les
aplic la
encuesta dentro de la Municipalidad de Cuenca durante las
labores diarias que
realizan.
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15Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
A travs de la investigacin de campo conoceremos fortalezas y
debilidades de
la comunicacin interna de la I. Municipalidad de Cuenca, lo que
nos permitir
conocer cules son las herramientas y funciones de la comunicacin
interna
que desarrolla la institucin.
Finalmente, realizaremos un plan de comunicacin interna dando
sugerencias
y estrategias para que la comunicacin interna y organizacin
mejore en la I.
Municipalidad de Cuenca.
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16Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
CAPTULO I
CONTEXTUALIZACIN
Este captulo tratar de lo que es la comunicacin organizacional;
si bien es
cierto, la comunicacin es el nico mtodo para intercambiar
ideas,
conocimientos y sugerencias. Adems, son una serie de
herramientas y
funciones que sirven de vnculo para que se mantengan informados
nos con
tros, stas pueden ser de forma verbal o no verbal.
Dentro de una organizacin la comunicacin debe ser primordial
para que sta
preste sus mejores servicios y su mejor imagen, en este caso la
Ilustre
Municipalidad de Cuenca.
Teniendo en cuenta la importancia de la comunicacin, es
necesario saber
cmo se debe aplicar en una organizacin, es decir, tener presente
las
herramientas y funciones de comunicacin interna para que as
exista una
buena comunicacin organizacional.
Es por ello, que en primera instancia estudiaremos el nacimiento
de la
comunicacin organizacional.
2. Historia de la gestin de la comunicacin organizacional 2.1.
El nacimiento de la comunicacin organizacional:
Segn Carlos Sotelo Enrquez, profesor adjunto de Comunicacin
Institucional
en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra,
existieron varias
condiciones que han influido en el nacimiento y desarrollo de la
comunicacin
organizacional: el reconocimiento del Derecho Universal a la
Informacin; la
consolidacin del entorno de la comunicacin pblica como principal
espacio
de construccin social; la democratizacin de las sociedades y la
mayor
participacin social de los ciudadanos; la generalizacin de la
economa de
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17Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
mercado y el auge de la comunicacin comercial; y, la aceptacin
general de la
responsabilidad pblica de las organizaciones.
La comunicacin organizacional se desarrolla en los Estados
Unidos y en Europa. Septiembre 2004 pg. 37
2.1.1. Estados Unidos:
Estados Unidos tambin es sede del nacimiento de la
comunicacin
organizacional, es decir; es un pas que ha mostrado mucha
experiencia en lo
que respecta a la comunicacin, la misma que se ha visto
enmarcada en las
organizaciones.
Jos Lozada, en su libro Gestin de la Comunicacin en las
Organizaciones
nos explica ms detalladamente cmo surge la comunicacin
organizacional
en los Estados Unidos, bien, manifiesta que Aunque podemos
afirmar que en
el fenmeno de la comunicacin organizacional aparecen fechas
cercanas en
distintos pases; todos ellos dentro de la lgica democrtica
liberal, todava
debemos admitir que esta actividad debe mucho a la experiencia
de los
Estados Unidos. Desde el punto de vista acadmico, los
historiadores
norteamericanos han sido los primeros en prestar atencin a las
profesiones
informativas en general, y a lo que mayoritariamente han
denominado public
relations (relaciones pblicas) en particular. Y respecto de la
prctica
profesional, Estados Unidos es uno de los primeros pases que
presenta
experiencias que despus han derivado en la gestin de la
comunicacin
organizacional, tal como la conocemos hoy. Cuanto ms la
estructura y el
concepto empresarial, las tcnicas de comunicacin utilizadas, los
perfiles
profesionales y los modelos formativos en comunicacin
organizacional estn
liderados por los Estados Unidos.
Los orgenes y el desarrollo de la comunicacin organizacional son
notorios en
varios norteamericanos. Por ejemplo: desde un enfoque
objetivista (Cutlip
1994, 1995), o con un espritu crtico (Tedlow, 1979: Ewan, 1997).
Es por ello,
que resulta sencillo explicar el intercambio bsico de la
profesin en Estados
Unidos. En este aspecto esbozaremos el perodo que va desde los
primeros
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18Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
precedentes, a partir de mediados del siglo XIX, hasta la
Segunda Guerra
Mundial, en el cual existen diferentes aspectos, como el
contexto en el que
surge la comunicacin organizacional, la aparicin de las primeras
prcticas
profesionales y su evolucin hasta 1945, la reflexin terica y
acadmica en
torno a esta nueva profesin informativa y, figuras ms
destacadas.
A) Contexto histrico:
Estados Unidos, es uno de los primeros pases occidentales que
empieza el
camino, en primera instancia hacia las libertades informativas.
A finales de siglo XIX existe un entorno de la comunicacin pblica
muy dinmico,
que favorece el libre flujo de opiniones e ideas entre los
ciudadanos. Sigue
en camino el control del poder creado en todas las sociedades,
existe una
lite poltica y econmica que controla el poder, la posibilidad de
crear
empresas informativas o acceder a los medios de comunicacin es
superior
a la de otras naciones. Esto provoca que, por una parte, los
ciudadanos
ordinarios, apoyados por los medios, puedan practicar la crtica
o un cierto
control sobre los lderes pblicos o privados. Y, por otra parte,
que pronto se
reconozca al entorno de la comunicacin pblica como el espacio
clave
para la construccin social. Los lderes sociales, a su vez,
comprueban que
han de reforzar su estatus en la comunicacin mediante la
presencia en el
mbito de la comunicacin colectiva.
De acuerdo con estas ideas, se observa que desde la segunda
mitad del
XIX y, en particular, a comienzos del siglo XX, diversos sujetos
sociales
ponen en prctica acciones sistemticas de comunicacin que les
ayudan a
figurar en los medios. En concreto, la historiografa de las
relaciones
pblicas establece como detonantes de las primeras
experiencias
profesionales dos acontecimientos histricos relacionados: por un
lado, el
apogeo de los grandes industriales norteamericanos (The Robber
Barons),
a quienes se acusaba de acumular un poder excesivo, por encima
del orden
democrtico. Su psima imagen pblica motiv que algunos
empresarios,
como; por ejemplo, John D. Rockefeller, contrataran
personas,
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19Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
generalmente periodistas, que promovieran un trato favorable de
ellos en
los medios; en base al contexto anterior podemos darnos cuenta
que stas
son acciones de comunicacin organizacional donde se cuida la
imagen de
la persona y de la empresa.
Como un segundo acontecimiento es la transformacin de los
medios, la aparicin de los diarios populares y el periodismo de
investigacin; stos
contribuyeron a que pudieran difundirse libremente las crticas
sobre la
actuacin de los poderosos, y, a que se reforzara la funcin de
los medios
como foro de discusin pblica. A fin de criticar y sacar a la luz
los abusos
de los poderosos, o bien, de defenderse ante los ataques y
proyectar una
imagen pblica positiva; nos y tros activaron el nacimiento de
la
comunicacin organizacional. A su vez, hay que apuntar que en el
mbito
poltico y cultural tambin comenzaron a aplicarse formas
rudimentarias de
comunicacin, con el propsito de incrementar la popularidad de
los
candidatos electorales o los espectculos teatrales y
circenses.
b) Aparicin de las primeras prcticas profesionales y su evolucin
hasta 1945.
La profesin de comunicacin organizacional arranca en los
Estados
Unidos con la llegada de los llamados agentes de prensa,
traduccin literal
del trmino press agent. Se trataba de periodistas al servicio de
personas
pblicas o empresas que intentaban que los medios de
comunicacin
publicaran informaciones positivas de sus representados. Los
agentes de
prensa, aparecidos hacia la segunda mitad del siglo XIX,
conseguan influir
en peridicos y revistas gracias a sus contactos profesionales,
el
conocimiento del modo de generar noticias e inters informativo
y, en
general, su experiencia en el oficio. Adems, hay que sealar que
estos
pioneros de la comunicacin institucional tambin se conducan con
faz
picaresca: no dudaban en inventar noticias o acontecimientos que
sacaran
a la mejor luz posible a sus representados y, en ocasiones,
sobornaban a
los periodistas para obtener el trato de favor.
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20Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
El nacimiento y desarrollo de la comunicacin organizacional en
Estados
Unidos, a diferencia de otros pases, se debi ms a la iniciativa
privada
que a la pblica. Hasta despus de 1945, la Administracin no
generaliz
los servicios de informacin con los ciudadanos. No obstante, hay
dos
experiencias que merecen la pena destacar por su papel
dinamizador de la
prctica de la comunicacin; se trata de los organismos de
propaganda que
el Gobierno norteamericano puso en marcha con motivo de las dos
guerras
mundiales: el Comit de Informacin Pblica (1916-1918) y la
Oficina de
Informacin de Guerra (1942-1945). (Lozada: 2004)
c) Reflexin terica y acadmica en torno a esta nueva profesin
informativa:
En el caso de la comunicacin organizacional, las aportaciones
doctrinales
llegaron pronto. Su aparicin fue contempornea a la de los
primeros
trabajos sobre periodismo y publicidad, disciplinas cuyos
orgenes son bien
anteriores a los de las relaciones pblicas.
Bernays, padre de las Relaciones Pblicas es el primer autor que
intenta
ofrecer una explicacin terica elaborada sobre la comunicacin
organizacional, sobre todo desde el punto de vista
profesional.
El estudio de este tema de la comunicacin organizacional puede
ubicarse en
el campo universal de las Ciencias Sociales alrededor de hace
tres dcadas.
Esta disciplina se centra en el anlisis, diagnstico, organizacin
y
perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los
procesos
comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la
interrelacin entre
sus miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y
mejorar la
identidad y desempeo de las entidades.
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21Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles
Rodrguez, recorre
histricamente el desarrollo de la comunicacin organizacional y
marca su
evolucin inicialmente en Estados Unidos (con autores como
Charles Redding,
Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa (Joan Costa,
Justo Villafae,
Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel).
Recientemente se
ha enraizado en Amrica Latina (Gaudencio Torcuato, Carlos
Fernndez
Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y
Carmen Rota),
donde Mxico, Brasil y Argentina han protagonizado produccin
terica y
experiencia prctica.
Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con
denominaciones
diferentes: comunicacin organizacional, empresarial,
institucional,
organizativa, corporativa, todas ellas referidas al mismo
fenmeno.
Por su parte, Trelles asevera que la comunicacin corporativa nos
habla tanto
de la realidad de la organizacin como de la identidad
corporativa interna, por
lo que puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios
involucrados en la transmisin de informacin por parte de la
organizacin; por
tanto, no se refiere slo a los mensajes, sino a los actos; al
comportamiento
mediante el cual todas las empresas transmiten informacin sobre
su identidad,
su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus
clientes.
Bien, tomando en cuenta la definicin de Irene Trelles se puede
decir que la
comunicacin organizacional es determinada como un sistema o
conjunto de
procesos de construccin de smbolos, significados compartidos e
intercambios
de informacin, establecidos entre los integrantes de una
organizacin para
con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en
interactividad con
otros que forman parte de uno mayor: la organizacin.1
1 FRAUNFOHER THOMPSON, Stepehn. Cultura Organizacional.
Editorial Paids, Espaa, 2003.
GOLDHABER, Gerald M. Comunicacin Organizacional, Editorial
Diana, Mxico, 1986.
BONILLA GUTIRRREZ, Carlos. La comunicacin. Funcin bsica de las
relaciones pblicas, Editorial
TRILLAS, Espaa, 1994.
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22Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
2.1.2. EUROPA OCCIDENTAL:
La aportacin de otros pases al nacimiento de la comunicacin
organizacional, en particular sobre la vertiente de la publicity
y las
relaciones pblicas, es menos destacable que la estadounidense.
Hasta
hace algunos aos, con excepcin de Alemania, en la mayora de
las
naciones europeas occidentales, que junto a Norteamrica han
liderado el
desarrollo de la comunicacin institucional, apenas se haban
publicado
monografas sobre las races histricas de esta profesin. Por ello,
la
opinin dominante sostena que durante la primera mitad del siglo
XX,
Europa desconoci la existencia de las relaciones pblicas.
Sin embargo, la afirmacin debe matizarse. No sera lgico pensar
que con
un grado de evolucin poltica, econmica y cultural parecido, los
pases
ms avanzados de Europa a comienzos del siglo XX no hubieran
alumbrado
ninguna forma de comunicacin organizacional. Adems, cuando s
exista
en ellos la profesin publicitaria. En verdad, en el momento en
que ha
empezado a indagarse en los procedentes de la comunicacin
organizacional en Europa, la idea del predominio norteamericano
se
tambalea. Basta con comprobar el caso alemn. Desde hace ms de
veinte
aos, varios profesores germanos han investigado sobre la
historia de la
comunicacin institucional en su pas han descubierto prcticas
y
experiencias similares a la de los Estados Unidos, incluso
durante el siglo
XIX.
En la medida en que se realizan las mismas investigaciones en
otros
estados, es probable que se descubra una mayor riqueza de
antecedentes
y primeras experiencias de esta profesin. Por el momento,
debemos
sealar que las aportaciones bsicas de Europa a la
comunicacin
organizacional se cien a la propaganda poltica y a los primeros
servicios
de informacin de las Administraciones Pblicas. Por ello, cabe
afirmar que
los primeros pasos surgieron gracias a la iniciativa pblica.
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23Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Los historiadores norteamericanos han sido los primeros en
prestar atencin a
las profesiones informativas en general, y han denominado public
relations
(relaciones publicas).
Estados Unidos es el primer pas que presenta experiencias que
despus han
derivado en la gestin de la comunicacin organizacional, tal como
la
conocemos hoy. (Lozada: 2004)
2.1.3. Comunicacin Organizacional en Latinoamrica: En
Latinoamrica tambin existen varios profesionales de la
comunicacin
organizacional, y lo interpretan de manera minuciosa para que
sta sea
implementada de la mejor manera segn los intereses que tenga la
institucin.
Sin duda alguna, en Latinoamrica distintos enfoques han
concentrado la
atencin de los programas de las Especializaciones en
Comunicacin
Organizacional, tal es el caso del enfoque mecanicista,
fundamentado en la
transmisin y recepcin acuciosa del mensaje a travs del canal; el
enfoque
psicolgico, basado en las intenciones y aspectos humanos de la
comunicacin
donde se presume que existe una correlacin lineal entre las
cogniciones y el
comportamiento, y, el enfoque tecncrata cuyo eje central es la
comunicacin
como estrategia, que se basa en determinar un sistema de
objetivos y criterios;
de accin destinados a orientar la actividad de la empresa,
basndose en
aspectos como la reingeniera y la calidad total.
Mnica Valle Flores, Docente de la Universidad del Norte de
Barranquilla
Colombia, dice: que desde el punto de vista emprico se puede
decir que an
en Colombia se percibe la Comunicacin Organizacional como
speech
communication (comunicacin del habla), de Persuasin (es decir,
publicidad y
propaganda juntas), de Discurso Pblico (u oratoria) y de
comunicacin
mecanicista (medios) con el personal.2
2www.razonypalabra.org.mx
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24Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Aunque no se cuenta con datos precisos, se podra decir que, en
su mayora
los gerentes entienden que la comunicacin es un factor
importante en la
organizacin, pero algunos ni siquiera la perciben como factor
estratgico de la
gestin empresarial; pese a ello, la actividad del profesional de
la comunicacin
organizacional va en aumento, cada vez son ms las organizaciones
pblicas y
privadas que requieren un profesional de esta caracterstica.
Tal es el caso de la Ilustre Municipalidad de Cuenca, que tiene
un equipo de
profesionales encargados de cuidar la imagen de la institucin y
de las
personas que estn al frente de la misma.
Por tanto, es necesario resaltar que, la necesidad de
profesionalizar a gerentes
y comunicadores sociales en torno a la gestin de comunicacin se
hace sentir,
especialmente en la regin Caribe de Colombia, mucho ms si se
tiene
presente que importantes empresas de la regin cuentan con
comunicadores y
cada vez medianas empresas de produccin y de servicios,
entidades sociales
y fundaciones entre otras, demandan este tipo de profesional, ya
en calidad de
practicante o de empleado. 3
Tambin es notorio cmo en Ecuador ya existe esta demanda de
profesionales
de la comunicacin interna; en especial en las empresas de
carcter pblico ya
que son entidades en servicio a la comunidad y por ende, tienen
que tener un
buen equipo de trabajo para que interpreten las peticiones y
crticas de la
gente y as llegar con esa informacin hacia sus superiores y
conjuntamente
buscar soluciones.
El siglo XXI ha encontrado a la Comunicacin Organizacional como
un campo
terico y prctico que se est desarrollando en forma progresiva, a
fin de dar
respuesta a la necesidad detectada por las diferentes
organizaciones de
3Numero 32. Mnica Valle Florez Docente de la Universidad del
Norte, Barranquilla, Colombia
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25Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
responder, acertadamente, a las exigencias de la globalizacin y
de la apertura
comercial y cultural que aquella conlleva.
La colombiana, Mnica Valle Florez, sostiene que la
hiperorganizacin de la
sociedad, los constantes cambios, la expansin de los mercados,
la
globalizacin, la calidad y la competitividad son algunos de los
mayores retos
que deben enfrentar las empresas. Ante estos retos, y en el
siglo de los
intangibles, la visin empresarial ya no slo debe estar
sustentada en el
paradigma de economa, produccin y administracin que ha marcado
el
accionar de la empresa desde el siglo XIX; sino que debe
incluirse a la
comunicacin, la cultura y la identidad como nuevos ejes de la
accin
empresarial; ya que estos tres aspectos constituyen el sistema
nervioso central
de todos los procesos de la dinmica integral de una
organizacin.
Desde esta perspectiva, la comunicacin se constituye en esencia
estratgica
para los procesos de redefinicin de las relaciones de la
organizacin con el
entorno; la interaccin con sus pblicos tanto internos como
externos; la
definicin de identidad y el uso y apropiacin tecnolgica que se
requiere.4
El Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin
para Amrica
Latina (CIESPAL), en su afn por contribuir a la construccin de
un
pensamiento comunicacional latinoamericano; tom a principios de
este siglo
la decisin de promover cada dos aos encuentros acadmicos de toda
la
regin iberoamericana; logrando con ello generar un espacio de
intercambio de
conocimientos y experiencias en torno al quehacer del Director
de
Comunicacin en las organizaciones y a las diferentes tendencias
tericas que
existen sobre este tema.5
4Numero 32. Mnica Valle Florez Docente de la Universidad del
Norte, Barranquilla, Colombia
5 Comunicacin Organizacional Ciespal, pionero en la comunicacin
organizacional, Marta Luca
Buenaventura.http://chasqui.comunica.org/content/view/538/1/
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26Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Es por eso que las organizaciones de xito, son aquellas que le
dan la
verdadera importancia a las comunicaciones y a la informacin; ya
que ellas
han comprendido que contribuyen en gran parte a mejorar el
ambiente
comunicativo y el clima laboral; es decir, Mara Isabel Carreo lo
explica como:
"dinamizador y animador de las acciones individuales y
colectivas procurando
la integracin de esfuerzos y el fortalecimiento de la
institucin". Por esto, los
miembros garantizan su conocimiento e identificacin con la
organizacin,
debido a que ellos se sienten tenidos en cuenta para el
desarrollo de las metas
de la organizacin.
Las latinoamericanas Mara Luisa Muriel y Gilda Rota conciben: a
la
comunicacin institucional como la manifestacin de la marca o
imagen
corporativa a travs de mensajes institucionales; dentro de este
marco, para
Antonio Lacasa, Pal Capriotti y Arturo Londao: la imagen
corporativa es
entendida como la concepcin que se tiene de la organizacin entre
los
pblicos, susceptible de gestionarse y optimizarse.
La comunicacin debe influir en todo sus pblicos objetivos, tanto
en sus
clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo
para
posesionar una imagen que les permita alcanzar sus metas. Esta
relacin no
tiene fines comerciales prioritarios y es llamada por Mara Luisa
Muriel
Comunicacin Institucional, y por Cees BM van Riel (profesor y
director del
Centro de Comunicacin Corporativa de la Universidad Erasmo de
Rotterdam,
Holanda) Comunicacin Organizativa.
La comunicacin institucional descrita por Mara Luisa Muriel
tiene como
propsito contribuir a la coordinacin de la institucin con el
microsistema o
sociedad para que sta a su vez alcance sus objetivos y ajustar
la idea que se
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27Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
tenga a cerca de la organizacin a partir de las experiencias,
la
retroalimentacin y la influencia.
Por lo tanto, la organizacin no slo debe encaminar sus
estrategias hacia el fin
ltimo de su produccin de bienes o servicios; sino a emitir un
mensaje
corporativo claro para definir las polticas de acercamiento
social. La
organizacin como tal, tiene una misin y, unos objetivos
profesionales
prefijados que responden a la visin de la institucin; la misma
que orienta,
canaliza y promueve todas las acciones.
1.2. Comunicacin organizacional:
Comunicacin organizacional, qu es? Sin duda alguna,
comunicacin
organizacional es el factor ms importante dentro de la
institucin. Pero ser
necesario que antes de conocer los aportes de los diferentes
autores sobre
comunicacin organizacional, abordemos el tema de
comunicacin:
1.2.1. Qu es la comunicacin?
La comunicacin investiga el conjunto de principios, conceptos y
regularidades
que sirven de base al estudio de la comunicacin como proceso
natural. La
comunicacin constituye, una de las formas en que las personas
interactan
entre s, estableciendo lazos; existen muchas formas de
comunicacin, gestual,
a travs de los signos, verbales, escritas, etc.6
Comunicacin viene de comunicare que, en latn, significa poner en
comn.
Poner en comn proyectos, ideas, problemas, etc., con el nico fin
de ayudar,
de hacer confluir los intereses de la empresa hacia la mejor
consecucin de su
objetivo social; es decir, hacia la mejora de sus cuentas de
resultados.
6. http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicacion
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28Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Para tener ms claro este concepto utilizaremos el modelo
Shannon-Weaver:
que a finales de los aos cuarenta se dio a conocer. Su
eficiencia viene de su
sencillez. Introdujo los conceptos de "cantidad de informacin"
"fuente", "canal",
"ruido" y "retroalimentacin".
Para que exista una comunicacin Shannon- Weaver explica que
existe un
proceso; dice que el emisor puede tratarse de cualquier
individuo interno o
externo de una organizacin o empresa. Es la fuente de
comunicacin, quien
desea transmitir un pensamiento o idea a tro u tros. En el caso
de una
empresa podra tratarse del gerente, secretaria, obrero, cliente,
quien sea que
tenga necesidad de transmitir una informacin relacionada con los
servicios,
sucesos, etc. que ocurra en la empresa.
El cdigo en este caso, se refiere a la forma en que se codificar
ese
pensamiento; incluyendo la habilidad, la actitud, los
conocimientos y el sistema
sociocultural. Es ms, el xito total de cada persona se determina
tambin por
las habilidades de hablar, escribir, escuchar y razonar. Tenemos
ideas
preconcebidas sobre temas diversos y, esas actitudes afectan
nuestras
comunicaciones. Se tiene que tomar en cuenta, que no se puede
comunicar lo
que no se sabe y, aunque el individuo (emisor) lo sepa, es
posible que el
receptor no lo entienda.
El mensaje es el producto real de la fuente codificadora. Es
toda la informacin
que se transmite y si se logra una comunicacin exitosa, ser
tambin todo lo
que reciba el receptor.
El canal: es el medio a travs del cual viaja el mensaje. En una
organizacin y
en cualquier situacin es muy importante seleccionar el medio ms
adecuado
para transmitir la informacin y esto depender del tipo de
informacin, de
quienes debern recibirlo, las condiciones que se requieren para
el mejor
entendimiento del mismo. Tradicionalmente siguen la red de
autoridad de una
organizacin los mensajes relacionados con el trabajo de los
miembros de la
misma; para esto, lo ms adecuado es un canal formal. Otras
formas de
mensajes como los sociales o personales, siguen canales
informales en la
organizacin.
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29Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
El receptor: es el objeto a quien se dirige el mensaje. Pero
antes de que esto
ocurra el mensaje debe ser descodificado, proceso mismo que
requiere de las
habilidades, actitudes y conocimientos previos sobre el tema del
receptor.
Y por ltimo, el elemento que indica en el proceso si hubo xito o
no, nos
referimos a la retroalimentacin. En una organizacin se medir, si
una
informacin lleg adecuadamente, si se recupera respuesta ante el
mismo.
La Comunicacin en la organizacin puede fluir vertical u
horizontalmente. La forma vertical puede ser dividida, en direccin
ascendente o descendente.
Descendente: Es la comunicacin que fluye de un nivel del grupo
u
organizacin a un nivel ms bajo. Es el utilizado por los lderes
de grupos y
gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que
necesitan
atencin, proporcionar instrucciones.
Esta comunicacin lo utilizan los gerentes, supervisores,
empleados, obreros,
tcnicos, etc.
Ascendente: Esta comunicacin fluye en forma opuesta a la
anterior, es decir,
de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza
para
proporcionar retroalimentacin a los de arriba, para informar
sobre los
progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cmo se
sienten los
empleados en sus puestos, con sus compaeros de trabajo y en
la
organizacin; para captar ideas sobre cmo mejorar cualquier
situacin interna
en la organizacin. Un lder sabe que ambas direcciones son
importantes e
imprescindibles para lograr las metas propuestas con el mnimo de
problemas;
pero lamentablemente no todas las organizaciones tienen
conciencia de ello,
por lo que en muchas ocasiones las ideas, pensamientos y
propuestas de los
empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no
influir en el
rendimiento laboral.
Esta comunicacin la utilizan desde los obreros, empleados,
tcnicos, clientes,
supervisor, hasta llegar con la informacin a los gerentes.
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30Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Dentro de este marco: la comunicacin lateral se da, cuando dos o
ms
miembros de una organizacin cuyos puestos estn al mismo
nivel,
intercambian informacin. Por ejemplo: comunicaciones entre
supervisores de
varias plantas o departamentos.
Este tipo de comunicacin es muy positiva, para evitar procesos
burocrticos y
lentos en una organizacin, adems, es informal y promueve a la
accin.
Comunicacin organizacional.
1.2.1.1. Redes de la comunicacin:
Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales
fluye la
informacin. Los canales de una organizacin pueden ser: formales
o
informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la
empresa. Las redes
Formales son generalmente verticales, siguiendo la cadena de
autoridad y
limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales.
Por el
contrario, las redes informales no son rgidas en su direccin,
puede tomar
cualquiera, saltar niveles de autoridad y seguramente satisface
necesidades
sociales de los miembros internos de la organizacin, por ejemplo
los rumores
o chismes.
En cuanto a las redes informales: la informacin puede correr
entre los
miembros en forma de chisme o rumor; no es controlada por la
gerencia y es
percibida para los empleados como ms confiable y crebles que
las
informaciones emitidas por la gerencia a travs de las redes
formales.
Los rumores emergen como una respuesta a las situaciones que
son
importantes para nosotros; donde existe la ambigedad y en
condiciones que
crean aprensin, por ejemplo: el secreto y la competencia, que
tpicamente
prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas como la
designacin
de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y nuevas
asignaciones de trabajo.
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31Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Es importante entender que el chisme es una parte de la red de
informacin de
cualquier grupo u organizacin, le muestra a los gerentes
aquellos temas que
los empleados consideran importantes y provocadores de ansiedad;
de esta
forma el gerente puede minimizar las consecuencias negativas de
los rumores
al limitar su rango e impacto.
Para reducir las consecuencias negativas de los rumores, es
importante tomar
en cuenta que se anuncie los programas de tiempo para tomar las
decisiones
importantes, que se explique las decisiones y los
comportamientos, que
podran parecer inconsistentes o secretos; que se enfatice las
desventajas,
como tambin las ventajas, de las decisiones actuales y los
planes futuros, y,
que se discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los
casos casi
nunca constituye una provocacin de ansiedad ni una fantasa no
hablada.
Para tener una comunicacin eficaz en una organizacin: pensamos
que es
necesario que el presidente o gerente debe comprometerse en la
filosofa y el
comportamiento, con la nocin de que comunicarse con los
empleados es
esencial, para el logro de las metas de la organizacin; se debe
asociar las
acciones con las palabras, comprometerse con la comunicacin de
dos vas
(descendente y ascendente), tener nfasis en la comunicacin cara
a cara;
mantener a los miembros de la organizacin informados de los
cambios y
decisiones dentro de la organizacin, dar confianza y valor a los
empleados
para comunicar malas noticias; disear un programa de comunicacin
para
transmitir la informacin que cada departamento o empleado
necesita y, por
supuesto como autoridad de la organizacin debe luchar porque la
informacin
fluya continuamente. 7
Teniendo ya un enfoque del proceso de comunicacin podemos
definir a la
comunicacin: como un medio de conexin o de unin que tenemos
las
personas para transmitir o intercambiar mensajes. Es decir, que
cada vez que
7.
http://www.monografias.com/trabajos11/gerencia/gerencia.shtml
Lic. Lourdes Gutirrez, Universidad Rafael Belloso Chacn,
Facultad de Humanidades, Escuela de
Comunicacin Social, Ctedra: Gerencia de los medios de
Comunicacin Social (Fuenmayor, Katioska
ucprimarios[arroba]netuno.net.ve).
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32Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
nos comunicamos con nuestros familiares, amigos, compaeros de
trabajo,
socios, clientes, etc., lo que hacemos es establecer una conexin
con ellos con
el fin de dar, recibir o intercambiar ideas, informacin o algn
significado.
Para diferentes expertos, la comunicacin es definida de la
siguiente manera:
para Mara del Socorro Fonseca, Profesora Asociada al tecnolgico
de
Monterrey Campus Monterrey, comunicar es "llegar a compartir
algo de
nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica
del hombre,
que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los
dems,
intercambiando ideas que adquieren sentido o significacin de
acuerdo con
experiencias previas comunes". 8
Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin: es "la transmisin
verbal o no
verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea
y quien
espera captarla o se espera que la capte".9
Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicacin es "el proceso por el
cual
intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto
comn de
smbolos". 10
Segn Idalberto Chiavenato, comunicacin es "el intercambio de
informacin
entre personas. Significa, volver comn un mensaje o una
informacin.
Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia
humana y la
8Libro, Comunicacin Oral, Fundamentos y Practica estratgica
primera edicin, de Fonseca Yerena
Mara del Socorro, Pearson Educacin, Mxico, 2000, pg. 4
9 Libro, Fundamentos de Marketing Decimocuarta Edicin, de
Staton, William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill
Interamericana, 2007, pg. 511
10 Libro Marketing, octava Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph
y Mc Daniel Carl, Internacional
Thomson Editores, 2006, pg. 484
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33Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
organizacin social" Robbins y Coulter nos brindan la siguiente
definicin:
"Comunicacin es la transferencia y la comprensin de
significados". 11
Para Robbins y Coulter la comunicacin es la transferencia y la
comprensin
de significados.12
Jordn Antonio Torva en su libro Manual de Relaciones Pblicas,
comunicacin
y Publicidad dice: el aparente riesgo que supone asegurar en
las
organizaciones el intercambio de ideas, mediante el ejercicio de
la libertad de
expresin en el marco de unas reglas del juego conocidas; suele
ser rubicon,
es ms que difcil de atravesar por parte de ciertos directivos de
empresas. 13
Una vez comprendido lo imprescindible que es la comunicacin
dentro de las
instituciones abordaremos a estudiar la palabra organizacin;
porque como lo
haba mencionado anteriormente Antonio Torva, puede ser un riesgo
el
intercambio de ideas, es por eso que tiene que ser una
comunicacin
organizada o una comunicacin organizacional.
1.2.2. Qu es la organizacin?
Bien, el trmino organizacin significa a la vez accin de
organizar y conjunto organizado.
11 Libro: Introduccin a la teora General de la Administracin
Sptima Edicin, de Chiavenato
Idalberto, Mc Graw-Hill Interamericana, 2006, pg. 110. 12Libro:
Administracin, octava Edicin, de Robbins Stephen y Coulter Mary,
Pearson Educacin de
Mxico, 2005, pg. 256.
13 Jordan Antonio Torva, Manual de Relaciones Pblicas,
comunicacin y Publicidad, Tema: La
comunicacin interna como instrumento de gestin de la
empresa.
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34Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Para algunos, la organizacin es la simple aplicacin de esquemas
informticos
o la concepcin de flujos de materia; para otros engloba la
definicin del
contenido de trabajo.
La Argentina Annie Bartoli en su libro Comunicacin y Organizacin
dice que
varios vinculan a la organizacin con los grados de centralizacin
y de divisin,
y otros piensan primero en los problemas de comunicacin y
motivacin.14
Mientras que para M. Capet, G.Causse y J. Meunier en ciencias de
gestin, la
organizacin es a la vez la accin de organizar el resultado de
esa accin y el
conjunto organizado en s mismo. 15
Una vez que hemos visto lo que es la comunicacin y la
organizacin,
podemos definir lo es que la comunicacin organizacional; la
comunicacin organizacional consiste: en el proceso de emisin y
recepcin de mensajes
dentro de una compleja organizacin. Dicho proceso puede ser
interno, es
decir, basado en relaciones dentro de la organizacin, o externo
(por ejemplo,
entre organizaciones). Si la organizacin se trata de una
empresa, la
comunicacin distingue tres sistemas: los operacionales (se
refiere a tareas u
operaciones), los reglamentarios (rdenes e instrucciones) y el
mantenimiento
(relaciones pblicas, captacin y publicidad).
La comunicacin organizacional dentro de una empresa adquiere un
carcter
jerrquico, basado en rdenes y mandatos, aceptacin de polticas,
etc. Es por
ello que hay que destacar la importancia de la relacin
individual frente a las
relaciones colectivas y la cooperacin entre directivos o altos
mandos y
trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa
depende
14Comunicacin y organizacin. Annie Bartoli. 1a edicin, 1992,
Editorial Paids, SAICF, Defensa, 599-
Buenos Aires, Pg. 17
15 Vase M. Capet, G.Causse y J. Meunier: Diagnostic,
Organisation, planification d entreprise,
Econmica, 1983.
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35Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
plenamente de una buena comunicacin organizacional. As pues, la
comunicacin organizacional estudia las formas ms eficientes dentro
de una organizacin para alcanzar los objetivos esperados y
proyectar una buena
imagen empresarial al pblico externo.
Pensamos que toda institucin o empresa por ms pequea que sta sea
debe
utilizar: mtodos y funciones de comunicacin organizacional,
puesto que es el
factor primordial para que sta tenga xito.
Como la comunicacin y la organizacin, la comunicacin
organizacional la ven
de diferentes puntos de vista, es decir, significa diferentes
cosas para personas
diferentes. De hecho, probablemente haya tantas definiciones
como
profesionales vinculados a este campo de actividad.
Para Jordan Antonio Torva en su libro Manual de Relaciones
Pblicas,
Comunicacin y Publicidad, la comunicacin organizacional es el
intercambio
de informacin, de ideas y de sentimientos. O, resumida en una
sola palabra,
es intercambio.16
Tambin, la comunicacin organizacional se refiere a todos los
mensajes que
la institucin transmite, mediante los cuales se presenta como
entidad y sujeto
social; utilizando como herramienta a las relaciones pblicas
para crear una
necesidad mutua a largo plazo.
Segn Carlos Fernndez Collado, licenciado en comunicacin en
la
Universidad Anhuac y en Michigan State University, la
comunicacin
organizacional es entendida como "un conjunto de tcnicas y
actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se
dan entre los
miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o
bien, influir en
las opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos internos y
externos de la
16 Jordan Antonio Torva, Manual de Relaciones Pblicas,
comunicacin y Publicidad, Tema: La
comunicacin interna como instrumento de gestin de la
empresa.
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36Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
organizacin, todo ello con el fin de que sta ltima cumpla mejor
y ms rpido
los objetivos".
Dentro del mismo marco: Abraham Nosnik, considerado como uno de
los
tericos ms importantes de la comunicacin en la actualidad,
explica que para
que la funcin sea efectiva dentro y fuera de la organizacin esta
debe ser:
Abierta: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior; sta
hace
referencia al medio ms usado por la organizacin para enviar
mensajes tanto
al pblico interno como externo.
Evolutiva: Hace nfasis a la comunicacin imprevista que se genera
dentro de
una organizacin.
Flexible: Permite una comunicacin oportuna entre lo formal e
informal.
Multidireccional: sta maneja la comunicacin de arriba hacia
abajo, de abajo
hacia arriba, transversal, interna, externa entre tras.
Instrumentada: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos;
porque hoy en da
muchas organizaciones estn funcionando mal, debido a que las
informaciones
que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni
utilizan las
estructuras apropiadas para que la comunicacin sea efectiva.
Del mismo modo, dice que la comunicacin organizacional se mira
en cinco
perspectivas:
- Comunicacin interna: Son actividades que se realizan dentro de
una
organizacin para mantener las buenas relaciones entre los
miembros de la
empresa por medio de la circulacin de mensajes que se originan a
travs de
los diversos medios de comunicacin empleados por ella, con el
objetivo de
proveer comunicacin, unin y motivacin para as alcanzar las
metas
establecidas por la organizacin.
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37Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
- Comunicacin externa: Todas aquellas comunicaciones que estn
dirigidas a
sus pblicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las
relaciones
pblicas y as proyectar mejor la imagen corporativa de la
organizacin.
- Relaciones Pblicas: Son las diferentes actividades y programas
de
comunicacin que se crean para sostener las buenas relaciones con
los
diferentes pblicos que forman la organizacin.
- Publicidad: Son los diferentes mensajes emitidos a travs de
los distintos
medios masivos de comunicacin que tienen como objetivo
incrementar la
venta de los productos o servicios de la organizacin.
- Publicidad institucional: Se considera como una herramienta de
las relaciones
pblicas; ya que evoca en el pblico una imagen favorable de la
organizacin.17
Es notorio que, para que exista una buena comunicacin
organizacional se
debe seguir un procedimiento de comunicacin ya que la
comunicacin
organizacional no slo implica mantener una buena comunicacin
interna, sino
que esta comunicacin interna se debe ver reflejada en la
comunicacin
externa. Es as que, la importancia de las buenas comunicaciones
en la
organizacin se puede apreciar hasta en las situaciones crticas o
de conflictos.
17 Colaboracin Especial de: Blanca Torrijos, pasante de la
carrera de Periodismo y Comunicacin Colectiva; Apoyado en la
bibliografa: Fernndez, Collado Carlos, La Comunicacin en las
Organizaciones, Mxico, Editorial Trillas, Octubre de 1997, Pg.
27. Len Carreo Mara Isabel, Gestin
Universitaria - sistema de Informacin y Comunicacin Factores
Endgenos y Exgenos, Julio de 1998
Pg. 6. Nosnik Abraham, Comunicacin y Gestin Organizacional,
Universidad Autnoma de
Bucaramanga, Octubre de 1996. Nio Teresa del Pilar, La
Comunicacin Organizacional, Simposio
Latinoamericano, Cali, Noviembre de 1993
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/invcomunorga.htm;
Mxico 2002.
http://comunicacionorganizacionalecuador.blogspot.com/ Publicado
por MAR77N en 13:13
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38Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
La comunicacin organizacional tambin es conocida como
comunicacin
corporativa, la misma que es de carcter institucional de una
empresa u
organizacin, es decir, la Comunicacin Corporativa es la
totalidad de los
recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para
llegar
efectivamente a sus Pblicos. La Comunicacin Corporativa de una
entidad
es todo lo que la empresa dice sobre s misma. La Filosofa que
orienta esta
nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida
frase
proveniente del campo de las Relaciones Pblicas: "hacer las
cosas bien, y
darlas a conocer".
En el mismo marco, la Comunicacin Institucional tambin es
conocida como
comunicacin organizacional y est destinada a lograr la
aceptacin,
credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de
la
sociedad en la que se encuentra. 18
Comunicacin organizacional conocida como Comunicacin Pblica, sta
es la
forma de comunicacin en la cual la informacin se produce y
distribuye por
medio de un sistema de comunicacin especializado y que concierne
a la
comunidad como un conjunto. 19
Gerald Goldhaber, seala tres definiciones sobre la
comunicacin
organizacional:
Es el hecho de enviar y recibir informacin dentro del marco de
una compleja
organizacin. 18 COMUNICACIN CORPORATIVA, Una estrategia de xito
a corto plazo, Artculo publicado en
Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13,
Agosto 1999, pp. 30- Dr. Paul Capriotti
(1999), Universidad Rovira i Virgili, Tarragona (Espaa)
19(Introduccin a la Psicologa de las organizaciones, francisco
Gil Rodrguez y Carlos Alcover), Mara
Margarita Alonzo Hilda Saladrigas, Teora de la Comunicacin. Una
Induccin a su Estudio. Editorial
Unin de Periodistas de Cuba 2006
BONILLA GUTIRRREZ, Carlos. La comunicacin. Funcin bsica de las
relaciones pblicas, Editorial
TRILLAS, Espaa, 1994.
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39Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Es el flujo de informacin o el intercambio de informacin y
transmisin de
mensajes con sentido dentro del marco de la organizacin.
Es aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicacin
e
intercomunicacin en la organizacin.
Para Mara Quintana la comunicacin organizacional es un flujo de
mensajes
dentro de una red de relaciones interdependientes. Este flujo de
mensajes es
una actividad constante (ingreso y salida de informacin,
intercambio de
mensajes) este intercambio lleva mensajes vitales para la
empresa y el cliente. 20
Como hemos visto estos conceptos de comunicacin organizacional
podemos
entender que se trata del intercambio de mensajes que se envan
dentro y
fuera de la institucin (empresa-cliente y viceversa), para que
las dos partes
estn en constante conexin y as existir un beneficio comn.
1.2.3. Tipos de comunicacin organizacional:
1.2.3.1 Comunicacin vertical:
Dentro del mbito empresarial, se denomina Comunicacin Vertical a
aquella
que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y
managers.
Esta comunicacin permite regular y controlar la conducta de los
subordinados
en aspectos tales como:
Instrucciones y planificacin de las tareas, informacin relativa
a
procedimientos, prcticas, polticas, valoracin del rendimiento de
los
empleados, etc.
20 Javier Vsquez Aguilar, Licenciado en Comunicador Social,
Supervisor de Contact Center, con
aproximadamente 10 aos de experiencia en el tema.
http://escritoresurbanosdelima.blogspot.com/
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40Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Los canales de comunicacin empleados para la misma, son: el
telfono,
reuniones, correo electrnico, manuales, guas, etc.
Los medios ms eficaces para transmitir informacin son las
reuniones y el
telfono. Permite condensar una gran cantidad de informacin en un
breve
espacio de tiempo.
La comunicacin escrita (correos) son apropiados slo cuando la
tarea requiere
una gran cantidad de informacin detallada y compleja. Es un tipo
de lenguaje
ms preciso que los anteriores y, a la vez ms objetivo ya que no
est sujeto a
tantas distorsiones como la palabra hablada.
La comunicacin escrita es til tambin cuando necesita crearse un
registro de
la informacin tratada.
1.2.3.2. Comunicacin horizontal:
La comunicacin horizontal es aquella que se establece entre
miembros de un
mismo nivel jerrquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o
de forma
individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar
la estructura
organizativa. Ese tipo de informacin se puede obtener a travs de
juntas,
informes, asambleas, etc.
1.2.3.3 Comunicacin oblicua:
Es la que se puede realizar entre el gerente de departamento
de
comercializacin y un empleado de finanzas y que est prevista en
la
organizacin.
1.2.3.4 Comunicacin formal:
La comunicacin formal es aquella que se efecta y transmite por
canales
concebidos para que sea recibida por un pblico y que responda a
unos
objetivos o pretensiones. Sirve para llevar a cabo una mayor
eficacia
organizativa.
1.2.3.5. Comunicacin informal:
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41Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
La comunicacin informal fluye dentro de la organizacin sin
canales
preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Se
le da alto
nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos
personales acerca
de individuos o grupos de la organizacin. Este tipo de
comunicacin es
conocida popularmente como rumores y sirve para que los altos
niveles
jerrquicos conozcan las condiciones personales de los empleados
y del
entorno de la empresa. 21
En fin, es notorio como la comunicacin organizacional cada da se
pone ms
en prctica y se puede decir que las instituciones tanto pblicas
como privadas
que utilizan este mtodo de la comunicacin organizacional tienen
una mayor
efectividad laboral, y por ende mejores resultados.
2.2. Cultura Organizacional:
Es esencial tratar el tema de la cultura organizacional, puesto
que, cuando
hablamos de cultura hablamos tambin del comportamiento,
creencias y
formas de interpretar las situaciones, y, es importante conocer
la forma en la
que piensan los integrantes de la institucin para que al momento
de tomar
decisiones stas sean en beneficio de la institucin, de los
funcionarios y de los
clientes.
Bien, la cultura est compuesta por las interpretaciones de un
mundo y las
actividades y artefactos que las reflejan. Estas
interpretaciones se comparten
en forma colectiva, en un proceso social.
En cada organizacin existe un subsistema sumamente complejo que
ejerce
considerable influencia sobre su composicin y actividad;
instrumentos, bienes
de consumo, estatus, normas, supuestos subyacentes, ideas y
creencias
21
http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_organizacional
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42Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
institucionalizadas, valores, mediante los cuales har frente a
los desafos,
amenazas y oportunidades.
El sistema cultura es un conjunto fuerte de convicciones,
compartidas por sus
miembros, que es nica y diferencia a una organizacin de tra.
La cultura que se encuentra incorporada en la tecnologa
organizacional y su
interrelacin con las personas se llama sistema socio-tcnico; la
que est en
los modos de interactuar internalizados entre las personas y en
sus valores
compartidos e ideologas predominantes (creencias, ritos,
expresiones
artsticas, tica, prcticas religiosas, mitos) se ha denominado
sistema
sociolgico. Las organizaciones se han vuelto cultivadoras de
significados y en
su accionar establecen rituales.
Cada persona ingresa a una organizacin de forma organizada con
una
experiencia previa, su bagaje cultural, fruto de su proceso de
socializacin y en
especial de sus experiencias organizacionales particulares que
se establezcan
entre personas (directivos y grupos) en una organizacin. Es por
ello, que los
grupos y equipos en las organizaciones son una de las
principales fuentes de
cultura; pues en ellos se dan las relaciones cara a cara en
forma cotidiana.
Ellos deben decidir cmo afrontar las tareas.
Para entender el proceso de formacin de la cultura
organizacional debemos
tener en cuenta: que sta no se forma de manera accidental o
espontnea;
sino que sus cimientos se estructuran cuando las personas que
trabajan en
ellas tienen que afrontar simultneamente una situacin
problemtica y
concebir juntas una solucin. Esto presupone una definicin
compartida del
problema y de la solucin propuesta y su factibilidad.
El liderazgo, al inducir o reforzar pautas de comportamiento,
tambin genera y
modela la cultura organizacional.
La cultura organizacional tambin son las normas que comparten el
accionar
de individuos y grupos. La normativa de una cultura burocrtica:
recrea dicha
cultura, reglamentando las relaciones en la organizacin. Las
pautas informales
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43Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
en las relaciones grupales de la organizacin; determinan una
cultura grupal
que habr de definir los comportamientos del grupo.
Significado, comprensin y sentido compartido, presunciones
bsicas, valores
comunes, son diferentes modos de describir la cultura
organizacional. Al hablar
de la cultura, realmente se est hablando de proceso de
estructuras reales que
permitan ver y comprender ciertos hechos, acciones, objetos,
expresiones y
situaciones de modos distintos. Estos modelos de comprensin:
tambin
ofrecen la base para formar nuestro propio comportamiento
apreciado y
significativo. Cuanto ms entrelazadas estn las interpretaciones
y actividades,
ms profundamente arraigada est la cultura.
Parsons, define los siguientes componentes del sistema cultural:
esquemas cognitivos de interpretacin, formas simblicas de expresin
y estndares
valorativos. Entre los estndares valorativos: estndares para la
solucin de
problemas prcticos morales; las correspondientes orientaciones
normativas:
cognitivas, apreciativas y morales, y, finalmente, las
orientaciones
motivacionales: cognitivas y evaluativas.
En la medida que avanza el siglo XXI, varias tendencias
econmicas y
demogrficas estn causando un gran impacto en la cultura
organizacional.
Estas nuevas tendencias y los cambios dinmicos hacen que las
organizaciones y las instituciones tanto pblicas, como privadas
se debatan en
la urgente necesidad de orientarse hacia los avances
tecnolgicos.
Desde la perspectiva ms general, la globalizacin, la apertura
econmica, la
competitividad son fenmenos nuevos a los que se tienen que
enfrentar las
organizaciones. En la medida que la competitividad sea un
elemento
fundamental en el xito de toda organizacin, los gerentes o
lderes harn ms
esfuerzos para alcanzar altos niveles de productividad y
eficiencia.
Las organizaciones son la expresin de una realidad cultural, que
estn
llamadas a vivir en un mundo de permanente cambio, tanto en lo
social como
en lo econmico y tecnolgico, o, por el contrario, como cualquier
organismo,
encerrarse en el marco de sus lmites formales. En ambos casos,
esa realidad
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44Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
cultural refleja un marco de valores, creencias, ideas,
sentimientos y voluntades
de una comunidad institucional.
La cultura organizacional sirve de marco de referencia a los
miembros de la
organizacin y da las pautas acerca de cmo las personas deben
conducirse
en sta.
Podra decirse que las organizaciones comprometidas con el xito
estn
abiertas a un constante aprendizaje. Esto implica generar
condiciones para
mantener en un aprendizaje contnuo y enmarcarlas como el
activo
fundamental de la organizacin.
Hoy en da, es necesario que las organizaciones diseen
estructuras ms
flexibles al cambio y que este cambio se produzca como
consecuencia del
aprendizaje de sus miembros. Esto implica generar condiciones
para promover
equipos de alto desempeo, entendiendo que el aprendizaje en
equipo implica
generar valor al trabajo y ms adaptabilidad al cambio con una
amplia visin
hacia la innovacin.
Robbins (1991) plantea: que la idea de concebir las
organizaciones como
culturas (en las cuales hay un sistema de significados comunes
entre sus
integrantes), constituye un fenmeno bastante reciente. Hace diez
aos, las
organizaciones eran en general consideradas simplemente como un
medio
racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un
grupo de personas.
Tenan niveles verticales, departamentos, relaciones de
autoridad, etc. Pero las
organizaciones son algo ms que eso, como los individuos; pueden
ser rgidas
o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y
conservadoras, pero
una y otra tienen una atmsfera y carcter especiales que van ms
all de los
simples rasgos estructurales. Los tericos de la organizacin han
comenzado,
en los ltimos aos, a reconocer esto al admitir la importante
funcin que la
cultura desempea en los miembros de una organizacin.
La cultura organizacional es relacionada tanto con las ciencias
sociales como
con las ciencias de la conducta. Al respecto Davis (1993) dice
que "la cultura
es la conducta convencional de una sociedad, e influye en todas
sus acciones
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45Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus
pensamientos
conscientes". El autor considera que la gente asume con
facilidad su cultura,
adems, que sta le da seguridad y una posicin en cualquier
entorno donde
se encuentre.
Por otra parte, las definiciones de cultura estn identificadas
con los sistemas
dinmicos de la organizacin, ya que los valores pueden ser
modificados, como
efecto del aprendizaje continuo de los individuos; adems le dan
importancia a
los procesos de sensibilizacin al cambio como parte puntual de
la cultura
organizacional.
Delgado (1990) sostiene que la "Cultura es como la configuracin
de una
conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y
transmitidos por los
miembros de una comunidad".
En la misma lnea del autor citado anteriormente Schein (1988) se
refiere al
conjunto de valores, necesidades expectativas, creencias,
polticas y normas
aceptadas y practicadas por ellas. Distingue varios niveles de
cultura, a)
supuestos bsicos; b) valores o ideologas; c) artefactos (jergas,
historias,
rituales y decoracin) d; prcticas. Los artefactos y las prcticas
expresan los
valores e ideologas gerenciales.
A travs del conjunto de creencias y valores compartidos por los
miembros de
la organizacin, la cultura existe a un alto nivel de abstraccin
y se caracteriza
porque condicionan el comportamiento de la organizacin; haciendo
racional
muchas actitudes que unen a la gente, condicionando su modo de
pensar,
sentir y actuar.
1.3.1. Tipos de Cultura Organizacional:
Charles Handy citado por Gonzlez y Bellino (1995), plantea
cuatro tipos de culturas organizacionales:
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46Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Dependiendo del nfasis que le otorga a algunos de los siguientes
elementos:
poder, rol, tareas y, personas. Basndonos en estos cuatro
elementos se
puede decir que la cultura del poder se caracteriza por ser
dirigida y controlada desde un centro de poder ejercido por
personas clave dentro de las
organizaciones. La cultura basada en el rol (burocracia) se
sustenta en una clara y detallada descripcin de las
responsabilidades de cada puesto dentro
de la organizacin. La cultura por tareas est apoyada en el
trabajo y proyectos que realiza la organizacin y, se orienta hacia
la obtencin de
resultados especficos en tiempos concretos. Y por ltimo la
cultura centrada
en las personas, como su nombre lo indica, est basada en los
individuos que integran la organizacin.
De forma general, la cultura se fundamenta en valores, creencias
y principios
que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una
organizacin, y al
conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de
ejemplo y
refuerzan esos principios bsicos.
Pmpin y Garca, citado por Vergara (1989) definen la cultura
organizacional
como: "el conjunto de normas, de valores y formas de pensar que
caracterizan
el comportamiento del personal en todos los niveles de la
empresa, as como
en la propia presentacin de la imagen".
Podemos ver que Pmpin y Garca se refieren a la forma como la
cultura vive
en la organizacin. Adems demuestra que la cultura funciona como
un
sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no slo incluye
valores, actitudes
y comportamiento; sino tambin, las consecuencias dirigidas hacia
esa
actividad, tales como la visin, las estrategias y las acciones,
que en conjunto
funcionan como sistema dinmico.
1.3.2. Importancia de la Cultura Organizacional:
La cultura organizacional es la mdula de la organizacin ya que
est presente
en todas las funciones y acciones que realizan todos sus
miembros. A tal
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UniversidaddeCuencaEscueladeComunicacinSocial.
47Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
efecto Monsalve (1989) considera que la cultura organizacin nace
en la
sociedad, y es aplicada mediante los recursos que la misma
sociedad le
proporciona.
Otros autores aaden ms caractersticas sta cultura, tal es el
caso de Katz y
Kahn (1995) cuando plantean que las investigaciones sobre la
cultura
organizacional se han basado en mtodos cualitativos, por cuanto;
es difcil
evaluar la cultura de manera objetiva porque sta se asienta
sobre las
suposiciones compartidas de los sujetos y se expresa a travs del
lenguaje,
normas, historias y tradiciones de sus lderes.
La cultura organizacional dentro de una institucin es muy
importante, ya que,
determina la forma como funciona una empresa, sta se refleja en
las
estrategias, estructuras y sistemas. Es la fuente invisible
donde la visin
adquiere su gua de accin. El xito de los proyectos de
transformacin
depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar
la cultura de la
organizacin de acuerdo a las exigencias del entorno. Al respecto
Deal y
Kennedy (1985) ven a la cultura organizacional como "la
conducta
convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y
creencias
particulares y stos a su vez influyen en todas sus
acciones".
La cultura organizacional tiene la particularidad: de
manifestarse a travs de
conductas significativas de los miembros de una organizacin, las
cuales
facilitan el comportamiento en la misma y, se identifican
bsicamente a travs
de un conjunto de prcticas gerenciales y supervisorias, como
elementos de la
dinmica organizacional. Guerin (1992) manifiesta: que es
importante conocer
el tipo de cultura de una organizacin, porque los valores y las
normas van a
influir en los comportamientos de los individuos.
Lewin, (citado por Newstrom, 1991) explica: que el
comportamiento individual
depende de la interaccin entre las caractersticas personales y
el ambiente
que lo rodea. Parte de ese ambiente es la cultura social, que
proporciona
amplias pistas sobre cmo se conducira una persona en un
determinado
ambiente.
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48Autores:AnaGriceldaLenAlvaradoSilvioSantiagoMejaGuaillas
Hay prcticas dentro de la organizacin que reflejan, que la
cultura es
aprendida y, por lo tanto, deben crearse culturas con espritu de
un aprendizaje
continuo. Al respecto Siliceo (1995) sostiene: que la
capacitacin continua al
colectivo organizacional es un elemento fundamental para dar
apoyo a todo
programa orientado a crear y fortalecer el sentido de compromiso
del personal,
cambiar actitudes y construir, un lenguaje comn que facilite la
comunicacin,
comprensin e integracin de las personas.
Al cultivarse una cultura en la organizacin sustentada por sus
valores; se
persigue que todos los integrantes desarrollen una
identificacin, con los
propsitos estratgicos de la organizacin y desplieguen
conductas
direccionadas a ser autocontroladas (Schein, 1985). Es decir,
una cultura es el
modo particular de hacer las cosas en un entorno especfico.
Para Robbin