2prz Agro Capital V Final

Programa de Mejoramiento de la Competitividad

AgroCapital

Santiago de Chile - 10 de diciembre de 2009Segunda Reunión

Agenda

Recordatorio del programa

Tendencias de la industria

¿Cómo competir en este entorno?

AgroCapitalSegunda Reunión

Agenda Ejemplo de referencia

¿Cuál es la oportunidad para la Región?

Opciones estratégicas para las empresas

Áreas de mejora y próximos pasos

Agenda









Mejorar la competitividad de las empresas

de la cadena de valor de hortalizas de la

Región Metropolitana

Objetivos del Programa¿Cómo mejorar la competitividad?

� Entorno en el que se desarrollan las empresas y

permite que estas desenvuelvan su actividad

� Lo que hace cada empresa individualmente, innovando y adaptando sus productos y

servicios a la demanda

Estrategia empresarial Entorno

Entorno

Puesta en marcha de acciones para la mejora

del entorno competitivo

Estrategia empresarial

Integrar las perspectivas individuales hacia una

visión consensuada de

futuro

Objetivos del Programa¿Cómo mejorar la competitividad?

El proyecto tiene un objetivo práctico: movernos hacia un negocio de mayor

rentabilidad y sustentabilidad de largo plazo

futuro

Visión de

futuroAcciones

4 meses

Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividades

Lanzamiento:

16 de Octubre 20092ª Reunión

10 de Diciembre 2009

� Entrevistas con empresas

e instituciones

� Análisis de documentos y

trabajos previos

3ª Reunión

9 de Marzo 2010

� Viaje de benchmarking

� Entrevistas compradores

� Grupo de reflexión

estratégica

� Lanzamiento plan de

acciones por grupos de

trabajo

4 meses

Seguimiento de las acciones

+ 2 años

Acción 1

Acción 2

Visión defuturo

Acciones


Acción x...

Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto, se ponen en marcha las acciones de mejora.

2ª Reunión

10 Diciembre 2009

3ª Reunión

9 Marzo 2010

4 meses

Seguimiento de las acciones

+ 2 años

Acción 1

Acción 2

Visión defuturo

Acciones


La fuerza de este programa está en las

empresas, quienes están llamadas a liderar la

La fuerza de este programa está en las

empresas, quienes están llamadas a liderar la Acción x...

Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto, se ponen en marcha las acciones de mejora.

2ª Reunión

10 Diciembre 2009

3ª Reunión

3 Marzo 2010


implementación de las acciones estratégicas

para el desarrollo del sector


implementación de las acciones estratégicas

para el desarrollo del sector

Comercialización

• Hoteles

• Restaurantes

• Gastronomía

• Supermercados

• Tiendas de

Commodities• Mercados Mayoristas

• Otros

Semi transformado•IV Gama

Transformados•Jugos / ConcentradosIn

sum

os

Pro

du

cto

res

Pri

ma

rio

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Co

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mid

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Fin

al

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xpo

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Co

me

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ció

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Descripción del sector¿Quién está en el negocio?

• Tiendas de

Conveniencia

Logística y Transporte

•Jugos / Concentrados

•Congelados

•Deshidratados

•Conservas

•V gama

Insu

mo

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Pro

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Pri

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Packing

Co

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Acopio Clasificación Distribución Exportadoras Embarcadores Otros

Instituciones de soporte

Co

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Comercialización

• Hoteles

• Restaurantes

• Gastronomía

• Supermercados

• Tiendas de

Commodities• Mercados Mayoristas

• Otros

Semi transformado•IV Gama

Transformados•Jugos / ConcentradosIn

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Descripción del sector¿Quién está en el negocio?

• Tiendas de

Conveniencia

Logística y Transporte

•Jugos / Concentrados

•Congelados

•Deshidratados

•Conservas

•V gama

Insu

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Packing

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Acopio Clasificación Distribución Exportadoras Embarcadores Otros

Instituciones de soporte

Co

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Agenda








Tendencias de la industriaEvolución de la demanda

Aumento del PIB per cápita y la esperanza de vida en países

desarrollados y países en desarrollo

Fuente: IDM, 2009

0

1

2

3

4

5

6

62,5

63

63,5

64

64,5

65

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66

66,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Tít

ulo

de

l e

je

Crecimiento del PIB y Esperanza de vida

Expectativa de vida PBI

Fuente: CIA World Factbook


Un mundo cada vez

más urbanizado

La población rural ya ha comenzado a declinar en el Este Asiático y Latinoamérica

Países en desarrollo:Población con alto crecimiento urbano Fuente: IDM, 2009


Un mundo cada vez

más urbanizado

Fuente: IDM, 2009

Movimientos migratorios en el Este Asiático y Latinoamérica que empujan la urbanización

Urbanización creciente de la población y

aumento en la expectativa de vida

Aumento del PIB per cápita en los países

desarrollados y en desarrollo


Aumento en los niveles educativos de las

economías más dinámicas

en el Fuerte y creciente inserción de la mujer en el

mercado de trabajo

Crecimiento de hogares unipersonales por

cambios en las estructuras familiares

Aumento del PIB per cápita en los países

desarrollados y en desarrollo


MENOS

TIEMPO

Urbanización creciente de la población y

aumento en la expectativa de vida

Aumento en los niveles educativos de las


en el Fuerte y creciente inserción de la mujer en el

mercado de trabajo

Crecimiento de hogares unipersonales por

cambios en las estructuras familiares

TIEMPO

Salud-Bienestar

• Alimentos funcionales

• Naturales y seguros

• Aumento en la

expectativa de vida

• Mayor preocupación

por la nutrición

Conveniencia

•Facilidad de

consumo o de

preparación.

• Comodidad en el

desenvasado.

• Fácil acceso a la

obtención y compra


Fuente: Datamonitor, 2009.

obtención y compra

del producto.

• Proximidad

Placer

• Nuevos sabores, olores

y textura.

• Valorización de la experiencia.

• Mejora estética (color,

forma, versatilidad)

• Disfrutar de la experiencia

Salud-Bienestar

• Alimentos funcionales

• Naturales y seguros

• Aumento en la

expectativa de vida

• Mayor preocupación

por la nutrición

• Facilidad de consumo o

de preparación.

• Comodidad en el

desenvasado.

• Fácil acceso a la

obtención y compra del


Es la CONVENIENCIA!

Fuente: Datamonitor, 2009.

obtención y compra del

producto.

• Proximidad

Placer

• Nuevos sabores, olores

y textura.

• Valorización de la experiencia.

• Mejora estética (color,

forma, versatilidad)

• Disfrutar de la experiencia

Se

rvic

ios

de

Co

mid

as

Casinos

Comida rápida

Restaurantes

Tendencias de la industriaCambios en el consumo

Fuente: BCG (2007); Nielsen (2008)

Se

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Min

ori

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rist

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Restaurantes

Supermercados

Farmacias

Conveniencia

El consumidor se alimenta en

forma creciente fuera de su hogar

Tendencias de la industriaEmpresas de hortalizas frescas se adecuan

Dole FoodCompany

AneCoop

Flora Holland

Producción Procesamiento Comercialización Distribución

Tesco

AneCoop

Del Monte Foods

DoleDole

Geest-Bakkavor

Grandes comercializadores y cooperativas de hortalizas deben adaptar sus productos a las necesidades de las

nuevas formas de consumo

Fresh Del Monte

Chiquita BrandsTheGreenery B.V.

WalMart

Edeka

TheGreenery U.A

Del Monte Foods

Tenemos menos tiempo

Tendencias de la industriaConclusión

Conveniencia es el principal vector

Se multiplican los puntos de compra de

alimentos fuera de casa.

Agenda









En bruto

¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?

Fresco listo

Larga duración

Negocio dependiente del corto plazo

– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,

“En bruto”


¿se gana dinero?

– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.

– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos competidores, gran atomización.

– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación

por especialización o calidad en productos o procesos.

“En bruto”


¿se gana dinero?


– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,

Atractividad muy limitada / Negocio temporal y local

– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.




“En bruto”


¿se gana dinero?


– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, – Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.




Atractividad muy limitada / Negocio temporal y local

Negocio de marcas grandes o producción commodity

¿se gana dinero?“Larga Duración”


– Bajo poder de negociación frente al comprador, que puede stockearse para manejar el precio.

– Baja rotación de producto en góndola.– Competitividad basada principalmente en precio y volumen.– Obtención de mayor margen está limitada a marcas muy fuertes. – Alta rivalidad entre empresarios. Industria tendiente a la

concentración corporativa.



Negocio de marcas grandes o producción commodity

Atractividad limitada / Negocio global






Negocio de marcas ggrndes o producción commodity




Atractividad limitada / Negocio global

¿se gana dinero?“Fresco listo”


Margen mayor en este negocio

30

– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.

– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.

– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.



Poder más balanceado entre cliente y proveedor

31

– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor espacio para posicionarse.

– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.

– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor dependencia mutua con el cliente. Relación de confianza y fidelización del cliente a largo plazo.



Margen mayor en este negocio– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.

32

Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable

– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.

Poder más balanceado entre cliente y proveedor– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor

espacio para posicionarse.– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor

dependencia mutua con el cliente.– Relación de confianza a largo plazo



Margen mayor en este negocio– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.

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Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable

– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.

Poder más balanceado entre cliente y proveedor– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor

espacio para posicionarse.– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor

dependencia mutua con el cliente.– Relación de confianza a largo plazo

Agenda









Ejemplos de referenciaInglaterra y Holanda

Ejemplos de referenciaLondres como mercado

Por qué Inglaterra…

• Ejemplo paradigmático de estas tendencias.

• Posee retail más innovador delmundo.

Existe una relación sólida entre la incorporación de la mujer al mercado laboral y el consumo de platos preparados frescos

Ejemplos de referenciaLondres como mercado

Ejemplos de referenciaTendencias en Londres



• El proveedor más grande de Tesco en comida elaborada, y líder en el mercado inglés.

Mercado inglés de

Comida fresca elaborada

“Nos enfocaremos en el

mercado de alimentos

preparados de convenien-

cia, fríos y calientes, que es

el de mayor crecimiento”

Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda

Por qué Países Bajos…


HISTORIA

1965: Creado por cooperativa de productores para subastar sus productos.1980: Se fusiona con Cooperativa de subastas de Venlo.1992: Creación ZON, cooperativa de subastas para el Sureste de los Países Bajos.2000: Creación concepto ZON Fresh Park.2001: Participación Gobierno Local.2008: Renombrado Fresh Park Venlo. 2008: Renombrado Fresh Park Venlo. 2012: FLORIADE 2012 WORLD HORTICULTURAL EXPO

Agrupa a más de 130 empresas de alimentos

frescos:

•Frutas y hortalizas•Importación y exportación•Comercializadoras•Servicios de logística•Centros de embalaje•Estaciones de Clasificación•Servicios de apoyo (Camiones, limpieza, seguridad, empleo, entre otras).

Parque empresarial de 130 hectáreas situado sobre el eje Rotterdam-Ruhr.

•90 ha utilizadas•15 ha disponibles•25 ha por desarrollar


� Empresa basada en la maduración de hortalizas y frutas.

� Importa materia prima desde muy diversos países, y la madura y combina de acuerdo a la necesidad de mercado.


REQUERIMIENTOS DE NATURE’S PRIDE:

• Nature’s Pride specification request

• Track and Traceability code

• Proposed Pesticide Use

• Ethical Trading Initiative• Ethical Trading Initiative

• Overview grower in case

• Suppliers Agreement

• Suppliers details

• Global Certified


I+D de punta en conservación de

productos perecederos:

� Atmósfera controlada� Materiales de packaging sustentable � Manejo de cadena de frío� Ahorro energético en logística

� Proyecto piloto en conjunto conel sector privado para prueba de

Restaurant del futuro

el sector privado para prueba denuevos productos y observacióndel comportamiento alimenticio delos clientes.

Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas


1. Esto es real


2. Es complejo

1. Esto es real


2. Es complejo

1. Esto es real

3. Requiere coordinación

2. Es complejo


1. Esto es real

3. Requiere coordinación

4. Hay opciones para jugar

Agenda








Aumento del PIB per

cápita en todo el país de

forma sostenida

Oportunidad para la RegiónEn Chile ocurren los mismos procesos

creciente Urbanización creciente

de la población y

aumento en la

expectativa de vida

El porcentaje de población que habita en áreas urbanas es de

86,6%; en tanto que, en las zonas rurales, vive el 13,4% de la

población total.

Fuente: Banco Central, INE

Fuerte y creciente

inserción de la mujer en

el mercado de trabajo

hogares Crecimiento de hogares

Oportunidad para la RegiónEn Chile ocurren los mismos procesos

Participación femenina, mercado laboral de Santiago


Aumento en los niveles

educativos de las


Crecimiento de hogares

unipersonales por

cambios en las

estructuras familiares

Fuente: Banco Central, INE

¿Con qué contamos?Mercado local creciente

¿Con qué contamos? Mercados potenciales

Oportunidad para la RM¿Con qué contamos?

Oportunidad para la RM¿Con qué contamos?

Sin embargo, estos activos no garantizan por sí solos nuestra competitividad…

Creada en 1982, actualmente trabajan 90 personas, han desarrollado actualmente 23 productos, con presencia en supermercados y mercados mayoristas.

¿Con qué contamos? Empresas que ya están avanzando

Creada el año 2000 para procesar, comercializar y distribuir hortalizas frescas y listas para su consumo. 39 productos. Sistema de inocuidad alimentaria GMP y HACCP; pioneros en estas certificaciones en la industria.

supermercados y mercados mayoristas.

Región Metropolitana: líder sudamericano en productos de hortalizas frescos listos

Oportunidad para la RMObjetivo a mediano plazo

Agenda









Nivel de Elaboración

Segmento Fresco listo

Fresh on-the-go(listo para comer)

Opciones estratégicas genéricas

IV Gama

Fresh cut(listo para cocinar)

Un canal Multicanal

Canales de venta

Fresco en bruto

Fresh cut





IV Gama

Fresh cut

Un canal Multicanal

Canales de venta

Fresco en bruto

(listo para cocinar)

Fresh cut




IV Gama

Fresh cut


Un canal Multicanal

Canales de venta

Fresco en bruto


Fresh cut


Opciones estratégicas genéricasSegmento Fresco listo


IV Gama

Fresh cut

Un canal Multicanal

Canales de venta

Fresco en bruto


Fresh cut


Opciones estratégicas genéricasSegmento Fresco listo


IV Gama

Fresh cut

Un canal Multicanal

Canales de venta

Fresco en bruto


Fresh cut

Agenda









Cadena de valor ideal y actual¿Dónde focalizar?

Producción ProcesamientoComercialización Distribución

IDEAL

Producción con trazabilidad, normas de calidad, sanidad, ética, BPA, control de

Desarrollo de pro-ductos semiproce-sados. Plantas con alta tecnología.Alianzas inter

Contractualizacióno Mercado spotregulado.Packagingespecializado.

Innovación perma-nente de productos; exigencias de alta calidad a provee-dores. Flexibilidad ID

EAL

ACTUAL

BPA, control de pesticidas.Packaging origen.

Alianzas inter empresas para prods. complejos

especializado.Trazabilidad.

dores. Flexibilidad logística y en la cadena de frío.

Muchos producto-res sin normas de calidad, uso de pesticidas no siempre permiti-dos. Bajo o nulo nivel de packaging.

Mercado spotpesa y dificulta la competitividad de valor agregado. Bajo nivel de packaging. No trazabilidad.

Plantas compar-tidas con fruteras, falta de vinculación entre empresarios.Mayoría orientada a commodities.

Problemas en la cadena de frío y en logística. Limitación al mercado interno. Falta desarrollo de producto.

Desarrollo de nuevos

productos

Logística

flexible

Materia prima

de calidad

1 2 3

Áreas de mejora¿Dónde focalizar?

4

Desarrollo de mercados

trabajo por canales de distribución

78

Canal de distribución A3

Grupos de trabajo ¿Cómo se organizan los grupos?

1 2

Canal de distribución B31 2

4

4

79

Canal de distribución C31 2

Canal de distribución D31 2

Supermercados HORECA Otros minoristas Mercado externo

4

4

Visión de

futuroAcciones

4 meses

AgroCapitalPróximos pasos

� Viaje de referencia

� Compradores sofisticados

� Grupo de reflexión estratégica

Lanzamiento:

16 de Octubre 2009

2ª Reunión

10 de Diciembre 20093ª Reunión

9 de marzo 2010

� Grupos de trabajo

9 de Marzo de 2010

AgroCapitalPróxima Reunión

10:00 hrs.

Lugar a confirmar

• Website AgroCapital

– http://agrocapital.blogspot.com

• Ejecutivo: Cristóbal Zolezzi

– Teléfono: 671 7010 / 671 8861

AgroCapitalContactos

– Teléfono: 671 7010 / 671 8861

– E-mail: [email protected]

• Ejecutiva: Sandra Sandoval

– Teléfono: 697 3795

– E-mail: [email protected]

¡MUCHAS GRACIAS!

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