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Vol. 2 No. 1 | Diciembre de 2013 | Medellín – Colombia

P&)&. &" C)&/!: #ar'etin$ 0ensorial* euroanatomía* almacenes* mercadeo* centrocomercial* sentidos* merchandisin$.

A."t &(t: +heoretical and practical elements relatin$ to sensory mar'etin$ used instores e1it* hevi$non and 34le!* located in the mall el tesoro* in #edellin city aredescri%ed in this te(t* and the concept of sensory mar'etin$ and forms of intentionaluse approaches in these spaces. 5t also discusses its historical development as a

strate$y for communicatin$ 6ith customers at the point of purchase* practicalapproaches are discussed concernin$ the sta$in$ of sensory mar'etin$ plan in areco$ni!ed stores mall* and identified* accordin$ to studies and contri%utions of

euroanatomy7the roles senses in sensory mar'etin$* in order to determine thecorrespondence of the theory 6ith application.

K!01o %": 0ensory #ar'etin$* euroanatomy* stora$e* mar'etin$* shoppin$ center*senses* merchandisin$.

D&to" %! )& #-/!"t#2&(#3-, & )& !4$! #!-(#& o )& t!"#": Este artículo es elresultado de una investi$aci"n cualitativa adelantada en el marco de la Especiali!aci"nen Gerencia de #ercadeo de la Universidad Pontificia olivariana* enfocada enfundamentar la planificaci"n y el desarrollo de estrate$ias de mar'etin$ sensorial. Lainvesti$aci"n se soporta en o%servaciones no participantes* entrevistas enprofundidad* re$istros audiovisuales y referencias te"ricas.

T &0!(to #& $ o5!"#o-&) 0 &5#)#&(#3- #-"t#tu(#o-&) %! )o" &uto !":Henry Eduardo García Gaviria. omunicador 0ocial y Periodista de la Universidad deAntio/uia* y oordinador de 1ormaci"n de la i%lioteca EP#. Especialista en Gerenciade #ercadeo de la Universidad Pontificia olivariana

Gustavo Adolfo Lopera Palacios. Pu%licista de la Universidad Pontificia olivariana8UP 9* y Analista de #ercadeo de A3: . Especialista en Gerencia de #ercadeo de laUniversidad Pontificia olivariana.

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EL MARKETING SENSORIAL: UNA LECTURA ACERCA DE SUIMPLEMENTACIÓN EN LOS ALMACENES BEFIT, CHEVIGNON YVÉLEZ UBICADOS EN EL CENTRO COMERCIAL EL TESORO DE LACIUDAD DE MEDELLÍN

En los -ltimos a;os* la fuerte competencia por capturar a los consumidores* lavariedad de artículos /ue e(isten dentro de las mismas cate$orías y la lucha porotor$arle nuevos valores a los productos y a los servicios* ha su$erido /ue lasempresas esta%le!can diferencias remarca%les en un mercado altamente competitivo*toda ve! /ue los atri%utos corporativos asociados a colores* slo$ans* $r)ficos*mensa&es* sim%olo$ías* te(tos* actuaciones de relaciones p-%licas y ríos de pu%licidad*se han uniformi!ado hasta convertirse en paisa&e desprevenido para los o&os delconsumidor y en som%ras de una venta&a competitiva real.

En el conte(to de la sociedad de la informaci"n* de la mundiali!aci"n de las economías*de la $lo%ali!aci"n de las comunicaciones y de las aperturas de mercados y comerciosen distintas latitudes del planeta* las t)cticas y estrate$ias de mar'etin$ sensorial /uese implementan en el espacio de compra * o en el punto de venta * su$ieren m-ltiplesintereses para acad4micos* universitarios* profesionales del sector y empresas /uetra%a&an por el relacionamiento permanente con sus clientes.

Los consumidores de la contemporaneidad demandan mayores niveles de calidad en

los productos y servicios /ue reci%en* y me&ores atenciones de parte de las compa;ías*/uienes e(playan las estrate$ias /ue les permitan compa$inar con la evoluci"n de losclientes* atraer nuevos usuarios y so%resalir en un sector particular. En este conte(to*el mar'etin$ sensorial no es la e(cepci"n y %usca dar respuestas a los re/uerimientoscalificados de los mercados modernos.Las or$ani!aciones del si$lo

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relaciona con el impacto /ue tiene el uso de los cinco sentidos en el comportamiento yel proceso de compra de los consumidores.

El mar'etin$ sensorial* se$-n +e%4 82==?9* se refiere a la inte$raci"n holística de loscinco sentidos en la entre$a de e(periencias multisensoriales se trata de laestimulaci"n de la mayor cantidad de sentidos al nivel m)s profundo para lo$rar /uelos consumidores perci%an y recuerden una marcaB 8p.29.

El mar'etin$ sensorial trata de $enerarle e(periencias al cliente a partir de los%eneficios y atri%utos de un servicio o producto mediante la estimulaci"n de los cincosentidos. Ce acuerdo con #usumeci 82=>=9* si esta informaci"n sensorial estransmitida de manera con&unta* se forman redes de sensaciones y e(periencias en elcere%ro del consumidor /ue le permiten recordar ciertos aromas* u otras situacionescon alto contenido sensorial* /ue lo inducen a preferir una marca 8sin pensarlo9 en elproceso de compra.

Dustamente* la percepci"n de ciertos atri%utos de un producto o servicio es una pie!afundamental en la manera de hacer mar'etin$* de%ido al $ran impacto /ue esta tieneal momento de elecci"n de un productoB 8+e%4* 2==?* p. 29.

D!"& o))o 6#"t3 #(o %!) (o-(!$to %! +& 7!t#-2 "!-"o #&)

El mar'etin$ sensorial es un concepto /ue tiene sus primeras alusiones en > F* porcuenta del e(perto ernd 0chmitt* /uien plantea desde la Psicolo$ía y las

eurociencias /ue

El o%&etivo del mar'etin$ sensorial es lle$ar a los consumidores a trav4s delhemisferio derecho de su cere%ro encar$ado de administrar las emociones en elser humano* en ve! de a%ordar el hemisferio /ue re-ne la l"$ica y la ra!"n. 0etrata de introducir un vínculo emocional entre el consumidor y el producto* paracon/uistar su lealtad y hacer /ue %us/uen los productos 8p. >>9.

En el a;o 2== * el concepto de mar'etin$ sensorial es a%ordado en el li%ro MarketingSensory de A$n4s Gi%oreau* /ue ha%la de inte$rar los cinco sentidos para la

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$eneraci"n de e(periencias positivas y memora%les asociadas a una situaci"n* unnom%re* o una marca. En el mismo 2== * #arc 1ilser en su pu%licaci"n Marketingsensorial: la b s!ueda de la integraci"n te"rica y la gesti"n plantea /ue se re/uierendiferentes elementos y factores clave para desarrollar una atm"sfera multisensorial yde comunicaci"n en torno a un producto o servicio.

Posteriormente* en 2==I* ernd 0chmitt* pu%lica el li%ro #$periential Marketing * en el

/ue presenta un enfo/ue revolucionario del tema* cuyo o%&etivo fundamental es lacreaci"n de e(periencias holísticas en los clientes por medio de marcas /ue llevenasociadas percepciones sensoriales* afectivas y creativas* y /ue les ha%len de un estilode vida.

En 2== * larisa Herrera Lafaille en su te(to Branding: marketing en todo sentido *asume el mar'etin$ sensorial como el proceso de creaci"n de e(perienciasmultisensoriales /ue se orienta a la concepci"n de un producto o servicio -nico para elconsumidor f)cilmente reconoci%le de%ido a su identidad sensorial. Esta identidadsensorial permitir) a las marcas penetrar de una manera m)s profunda en la mente delos consumidores.

Lue$o* Hulten* ro6eus y 3an Ci&'* en 2== * se;alan /ue el mar'etin$ sensorial es lanueva frontera del mar'etin$ estrat4$ico para las empresas* detallan la relevancia delos cinco sentidos en la formulaci"n de la estrate$ia de mar'etin$ y suimplementaci"n* y e(ponen el rol de los sentidos en la creaci"n* en la comunicaci"n yen la entre$a de valor de una marca.

En 2=>=* Aradhna Jrisna pu%licaSensory Marketing * en el /ue presenta los resultadosde un tra%a&o /ue reuni" importantes acad4micos del #ercadeo* las eurociencias* laPsicolo$ía y la 5n$eniería* para desarrollar el concepto de mar'etin$ sensorial. +ra%a&o/ue e(plora la manera como el aspecto de un producto* el sa%or* los sonidosarticulados y el olor contri%uyen a $enerar percepciones y respuestas en elconsumidor.

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En el 2=>>* Gavil)n* #an!ano y 0erra* en el artículo Marketing sensorial: comunicar através de los sentidos definen el mar'etin$ sensorial como una comunicaci"n diri$idaa los cinco sentidos del consumidor /ue afecta su percepci"n de productos y serviciospara así influir en su comportamiento de compraB 8p. 2 9. Asimismo* en dichapu%licaci"n* e(ponen /ue

A pesar de /ue todas las marcas comunican so%re al$-n sentido específico* muypocas han desarrollado una actividad de mar'etin$ /ue ha$a de las percepcionessensoriales una herramienta de $esti"n profesionali!ada /ue inte$re el con&unto de)reas afectadas con foco en el consumidor 8p. 9.

El futuro del mar'etin$ sensorial se encuentra en proceso de construcci"n* aun/ueal$unos autores como Ko%erto lvare! del lanco 82=>>9* se;alan /ue

En los pr"(imos a;os* las marcas se crear)n de manera distinta como se hanhecho hasta ahora. Las $anadoras implementar)n estrate$ias multisensoriales /ue%rindar)n e(periencias -nicas para sus consumidores. Para /ue la $esti"n de lamarca resulte efectiva* de%er)n responder a las necesidades* las aspiraciones* las

frustraciones* los impulsos* y las emociones profundas de un consumidor7actor/ue suele tomar decisiones de forma irracional* impulsiva e inconsciente 8p. 2 9.

Acepciones /ue hacen hincapi4 en la creciente importancia otor$ada al factoremocional como elemento /ue determina el comportamiento de compra* por encimade los procesos racionales* para condicionar la percepci"n y valoraci"n de un productoo servicio por parte del consumidor.

En definitiva* el mar'etin$ sensorial es un concepto /ue contin-a en construcci"n y

/ue demanda nuevos desarrollos te"ricos para las marcas asentadas en los centroscomerciales o en las $randes superficies de compra de productos.

Lo" !"$&(#o" %! (o+$ & 0 !) (!-t o (o+! (#&)

En #edellín* una ciudad /ue revela si$nificativos pro$resos en t4rminos de visi%ilidadnacional e internacional* se evidencia el crecimiento del comercio y la participaci"n demuchas firmas destacadas en el concierto internacional* /ue so%resalen por

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Lu$ares /ue* si %ien forman parte de las ciudades* invitan a ale&arse de ellas* afacilitar el encuentro con otras personas y a entrar en un mundo de encanto*sorpresa* van$uardia y hedonismo* característico de la postmodernidad. 0usestructuras ar/uitect"nicas denotan crecimiento econ"mico* a%undancia yse$uridad* reconfi$uran lo ur%ano* mientras /ue el tipo de consumo /ue sepr)ctica dentro de sus instalaciones* no se limita a la ad/uisici"n de un producto oservicio por/ue tam%i4n da paso a la e(istencia de un consumo de lo inmaterial.

El +esoro* no es una idea ale&ada de la anterior indicaci"n. Es un e/uipamientoar/uitect"nico postmoderno* u%icado en un sector influyente de #edellín* /ue revelacierta capacidad econ"mica* y /ue tra%a&a en torno a un discurso de la emotividadpara estimular adeptos comerciales* como lo e(presa en su sitio 6e%

onscientes de /ue en el mundo moderno cada ve! son menos los espacios para lainte$raci"n* El +esoro se consolida como un lu$ar para el encuentro. 1usionandocompras* naturale!a y diversi"n para ofrecer un concepto -nico el de unverdadero Par/ue omercial.

B!F#t

BeFit es una nueva marca de vestuario masculino /ue nace como e(tensi"n de línea de#ver+it 8marca de ropa formal de olom%ia* con I= a;os de tradici"n y valor9* y /uetiene %outi/ues u%icadas en las m)s e(clusivas !onas de o$ot) y #edellín.BeFit est) diri$ida a hom%res de mentalidad &oven* independientes* ele$antes* %ieninformados* inteli$entes* modernos* y con sentido del %uen $usto. La marcacomerciali!a prendas formales* casuales y accesorios* con dise;os inspirados en laest4tica europea y fa%ricados en telas importadas y en materiales ela%orados con lasm)s refinadas calidades y tecnolo$ías de punta.

C6!/#2-o-

La marca Chevignon fue creada en Paris 81rancia9 en > I por Guy A!oulay. Cesde suori$en* se ha caracteri!ado por dise;ar* para hom%res y mu&eres* prendas inspiradasen la ima$en de los aviadores norteamericanos hoy se centra en valores heredados desu pasado como un retorno a su ori$en. El estilo de Chevignon refle&a las tendenciascontempor)neas de la moda 1eans2ear * sin de&ar a un lado el concepto de

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funcionalidad. Ce esta manera* ofrece productos de moda /ue perduran a lo lar$o delas temporadas* y /ue %rindan calidad* confort y e(clusividad.

En su infraestructura tienen N.=== puntos de venta* de los cuales m)s de .=== sonpropios* con un crecimiento anual de >== puntos de venta entre la línea de ropa ycal!ado. La comerciali!aci"n para 3ene!uela* osta Kica* Ecuador* Panam)* olivia*

icara$ua* Guatemala y #4(ico est) a car$o de G :* empresa /ue tiene la fran/uicia

para olom%ia. Actualmente* Chevignon olom%ia presenta cuatro colecciones al a;o.ada seis meses el e/uipo de dise;o via&a a la casa matri! en Paris para conocer los

conceptos y las tendencias /ue enmarcar)n los principios mundiales de cada colecci"n.

V8)!9

Cueros Vélez es una empresa colom%iana creada en > FO /ue se dedica a lafa%ricaci"n y comerciali!aci"n de artículos para la moda* en especial prendas de vestiry accesorios en cuero. La compa;ía se caracteri!a por la e(clusividad de susproductos* /ue se diferencian por un dise;o constantemente actuali!ado y unaterminaci"n sin$ular* con detalles artesanales.

La empresa tiene 2> tiendas entre directas y fran/uiciadas en ocho países olom%ia*Guatemala* osta Kica* Panam)* Kep-%lica Cominicana* urasao* 3ene!uela yEcuador. 0us recientes propuestas de&an ver claramente la evoluci"n de la marca*apuestan por el cuero con aca%ados diferenciadores hechos a mano* inte$ran coloresnovedosos /ue no se ven en el mercado* y e(ponen un respeto real por el medio

am%iente.

A$ o4#+&(#o-!" &) (o-(!$to %! +& 7!t#-2 "!-"o #&) !- )o"&)+&(!-!" B!F#t, C6!/#2-o- 0 V8)!9

La definici"n de mar'etin$ sensorial para los profesionales de merchandising /uetra%a&an en Chevignon * BeFit y Vélez 8 olom%ia9* /uienes son los principales

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responsa%les de llevar a ca%o acciones al respecto para estas marcas* no parte de unareferencia %i%lio$r)fica* de un autor* de una pu%licaci"n especiali!ada en el tema* deun concepto te"rico o de una investi$aci"n particular m)s %ien* en todos los casos* lae(periencia en la e&ecuci"n de proyectos pr)cticos* las implementaciones de otrastiendas* las construcciones e ideas de $rupos de tra%a&o* o los apuntes de al$unosli%ros o p)$inas en internet* constituyen las acepciones de marketing sensorial /uemane&an.

El lidera!$o y el conocimiento /ue poseen los profesionales /ue $estionan procesosasociados al mar'etin$ sensorial en muchas marcas de #edellín* es un factordeterminante para anali!ar el devenir del fen"meno en la ciudad y en sus centroscomerciales. BeFit es una muestra fehaciente de la influencia y la capacidad /ue tienen/uienes se han desempe;ado por si$nificativos períodos de tiempo en el e&ercicio delmerchandising en esta marca* el concepto de marketing sensorial se relacionasiempre con un modelo de tienda ,construido por el Cirector de -etail de BeFit , /uese %asa en /ue todo lo /ue se vende est4 e(hi%ido* en la comodidad del cliente y enlas facilidades para ele$ir productosB* en pala%ras de atalina aran&o* Defe de#ercadeo y 3isual Merchandising de Everfit.

Esa visi"n direcciona otras la%ores t)cticas enfocadas en la promoci"n de la marca enel punto de venta* y esta%lece la forma como los estímulos sensoriales pueden aportaral prop"sito neur)l$ico es decir* c"mo se vincula la m-sica* cu)l es el tra%a&o /ue sede%e reali!ar en lo visual* y /u4 intervenciones pueden ser pertinentes desde lo t)ctil.0in em%ar$o* en este caso* no e(iste una conceptuali!aci"n puntual relativa al

mar'etin$ sensorial* y se omiten acciones para estimular al cliente mediantee(periencias olfativas o hilvanadas al $usto.

En Vélez, el concepto de marketing sensorial se fundamenta en la $eneraci"n dee(periencias multisensoriales para el cliente y en la %-s/ueda constante de unadiferenciaci"n. La empresa* en t4rminos de merchandisin$* tra%a&a por ladiferenciaci"n /ue suscitan las e(periencias /ue vive el cliente con la marca por medio

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de los cinco sentidosB* se;ala #ateo G"me! 0ierra* Analista de #ercadeo de ueros34le!.

#)s all) de lo anterior* la construcci"n de un concepto de marketing sensorial enCueros Vélez no es una responsa%ilidad o una $esti"n e(clusiva de una persona odepartamento* se privile$ian los procesos colectivos y las acciones desarrolladas por$rupos de tra%a&o de diversas )reas de la compa;ía /ue aportan conocimientos

empíricos* profesionales o acad4micos al desarrollo de la marca sensorial miem%rosde las plantas de producci"n* dise;o* mercadeo* comercial* $erencia y presidenciaparticipan de la estructuraci"n de estrate$ias creativas direccionadas a %rindarlee(periencias multisensoriales a los clientes.

Por su parte* Chevignon considera /ue el marketing sensorial son todas las estrate$ias/ue aplica una marca en un espacio de compra y /ue est)n relacionadas con los cincosentidos pero* hace hincapi4 en lo visual* en el olfato* en el $usto y en el oído. #arit!aLalinde García* Cirectora de #erchandisin$ de hevi$non* descri%e de la si$uientemanera su concepci"n

Para nosotros la parte visual es la forma como se manipula el producto al interiorde la tienda* el mo%iliario* el dise;o ar/uitect"nico de la tienda* la selecci"n de losmateriales /ue se utili!an* la u%icaci"n del producto* el do%lado de las prendas* lase(hi%iciones* el vitrinismo. El componente auditivo* pr)cticamente* es la m-sica dela tienda se trata de seleccionar unos sonidos muy identificados con la marca ycon los orí$enes de la marca 8la marca es francesa9 se procura /ue la m-sica seamuy internacional* y /ue no se escuche en el mercado convencional. En la parte$ustativa* en al$unas tiendas* se e(ploran las preferencias del cliente y ciertase(periencias /ue los consumidores disfrutan. Para el olfato* la marca tiene unafra$ancia propia /ue esparcimos en las tiendas y /ue es muy reconocida en elmercado

El trayecto de sus profesionales en el mar'etin$ para la industria de la moda* elcontacto natural con una empresa de talla mundial 8 Chevignon * 1rancia9* la presenciapermanente en conte(tos internacionales de su retail * la e(i$encia de los clientes /ueposee* la innovaci"n como política empresarial y la venta&a de contar con undepartamento e(clusivo de merchandising * hacen /ue Chevignon ostente una de lasiniciativas de mar'etin$ sensorial m)s valiosas de la ciudad* evidenciada en cada

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elemento enfocado en los sentidos del consumidor y en la totalidad de la tienda comopunto de venta multisensorial.

Un olor especial* sa%ores referentes al ori$en y al AC de la marca* te(turas /uedenotan la calidad de sus prendas* intervenciones espaciales* e(hi%iciones /ueimpactan la vista* y una m-sica cuidadosamente ele$ida* demuestran un proyectori$uroso y met"dico en la concepci"n de una brand sense * como lo descri%e #artín

Lindstrom 82=>>* p. 2?9* cuando afirma /ue las marcas sensoriales no s"lo de%enestimular el sentido de la vista* sino todos* por/ue esto hace /ue la marca sea m)svivencial* y /ue se $enere una percepci"n m)s rica y relaciones m)s fuertes con elcliente.

Lo" "!-t#%o" !- !) +& 7!t#-2 "!-"o #&): /#"#o-!" %!"%! )&N!u o&-&to+'&

on el o%&etivo de esta%lecer una comparaci"n entre los conceptos te"ricos so%repercepci"n sensorial* propios de los estudios de euroanatomía y europsicolo$ía* ylas acciones pr)cticas del mar'etin$ sensorial e&ecutadas en los almacenes BeFit *Chevignon y Vélez u%icados en el centro comercial El +esoro de #edellín* se dise;" uncuadro de pre$untas paralelas construido con el fin de identificar* se$-n apuntacionesneuroanat"micas* las funciones /ue cumplen los sentidos en el mar'etin$ sensorial. Lata%la incluye las respuestas te(tuales del Especialista en euroanatomía* arlosAl%erto Estrada G"me!* y de los profesionales de mercadeo entrevistados.

ESTUDIOS DE NEUROANATOMÍA PR CTICA DEL MARKETING

;Cu ) "!-t#%o 2!-! & +&0o !(o %&(#3- 0 $o

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especialmente para temas referentes a loafectivo. En el hom%re el sentido de lavista es fundamental. 0in em%ar$o* elolfato es el sentido m)s arcaico y m)santi$uo filo$en4ticamente* y de&a unimpronta de memoria en el sistemalím%ico es decir* es la parte del cere%ro

/ue mane&a las emociones y muchasfunciones /ue podemos definir comoinconscientes 8pulsiones /ue nopertenecen e(presamente al mundo de lara!"n9.

impacta directamente al consumidordesde el espacio* las e(hi%iciones* elvitrinismo* las im)$enes y los productos.8Chevignon *BeFit y Vélez 9.

;>u8 "!-t#%o" !(#.!- + " $#%&+!-t! )o" !"t'+u)o" "!-"o #&)!" !432!-o"=La visi"n* en tanto /ue los receptoresvisuales se e(citan por el %om%ardeo defotones /ue via&an con la lu! y de%ido a/ue una $ran parte del cere%ro est)dedicada de una forma u otra a esteprocedimiento 8son muchos los circuitoscere%rales /ue tra%a&an para convertir lasse;ales el4ctricas en la percepci"npsí/uica de una ima$en9.

La visi"n por ser el sentido /ue esta%lecela primera relaci"n con los clientes8inclusive* sin entrar al espacio decompra9. 8Chevignon, BeFit y Vélez 9.

;Lo" !"t'+u)o" +u)t#"!-"o #&)!" $u!%!- 5&/o !(! o &5!(t& )& !(o %&(#3-=,;Po

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ima$en visual e incluso del contenidoafectivo /ue pueda entra;ar losestímulos multisensoriales lo hacen m)sduradero en el tiempo.

0e favorece la recordaci"n por/ue setrata de llevar el mensa&e por diferentesmedios los olores* las im)$enes* losproductos* las e(hi%iciones* la te(tura delcuero* la m-sica del almac4n 8 Vélez 9.

;Cu -t&" /!(!" "! %!.! !$!t# u- +!-"&*! $& & (&$t& )& &t!-(#3- %! u-&$! "o-&=

Cepende de la motivaci"n del receptorpara /ue el mensa&e to/ue aspectosconscientes o inconscientes /uesi$nifi/uen en este* a$rado o placer. 0i elreceptor est) motivado* es m)s simple. 0iel mensa&e es displacentero puede$enerar un recha!o /ue impide laefectividad %uscada con el mismo.

Es muy difícil conocer cu)ntas veces sere/uiere repetir un mensa&e y cu)les sonlos medios o los sentidos m)s apropiadospara llevarlo. 8Chevignon *BeFit y Vélez 9.

Y ;Cu )!" "!-t#%o" "! %!.!- (o-"#%! & !"$!(#&)+!-t! $& & %# #2# !"!+!-"&*!=

Es relativo al tipo de mensa&e. 0inem%ar$o* los primates evolucionamos*%)sicamente* con el sentido de la visi"nla comprensi"n y asimilaci"n del mundo y

del entorno* a lo lar$o de millones dea;os* se ha procesado en nuestro cere%ropor medio de este sentido. En ese orden*podría decirse /ue es la visi"n el sentidofundamental para la percepci"n demensa&es de diverso tipo.

La visi"n y el olfato. Aun/ue todos sonmuy importantes para Chevignon .La visi"n* el tacto y el olfato* para Vélez .La visi"n* principalmente* para BeFit3

;C3+o o$! &- )& &93- 0 )& !+o(#3- !- u-& %!(#"#3- %! (o+$ &=, ;L&"

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(o+$ &" "#!+$ ! "o- &(#o-&)!"=La compra %usca satisfacer un deseo* /uepor lo $eneral est) en el plano de loemocional y con frecuencia ese deseo/ue ha de ser resuelto termina siendo unsimple asunto de su%limaci"n* ya /ue laverdadera necesidad a satisfacer es otra

/ue no est) al alcance de nuestrasposi%ilidades. Por tanto* podríaar$umentarse /ue en muchas ocasioneslas compras no son racionales.

osotros vendemos marca* no somos unmercado masivo* tenemos un productoe(clusivo y como tal /ueremos /ue la$ente se sienta tratada de una forma tal.

uestros compradores son muyemocionales. 8Chevignon 9.

Cueros Vélez tiene atri%utos racionales yotros emocionales relacionados con lamarca* y considero /ue nuestros clientescompran am%os %eneficios. 8Vélez 9.Las compras en BeFit son muy racionales*por/ue %uscamos facilitar la elecci"n delos productos la idea es /ue loscompradores puedan decidirc"modamente 8com%inaciones de color*acceso a la prenda* looks completos9.8BeFit 9

;C&%& $! "o-& !(#.! %! +&-! & %#5! !-t! )o" !"t'+u)o" "!-"o #&)!"=,;Cu )!" "o- )&" &9o-!"=

E(isten dos ra!ones. Los circuitosel4ctricos neuronales no son e(actamente

i$uales en todos los individuos* así comodiferentes son entre ellos las huellasdi$itales o la forma de la cara y esoscircuitos son el sustrato %iol"$ico por el/ue corren las emociones.+am%i4n* por/ue esas emociones sonmoldeadas por una cultura propia y unasecuela de acontecimientos /ue crean la

+odos los clientes son diferentes* peromuchos tienes los mismos intereses

/uieren comodidad* disfrutan los espaciosa$rada%les* desean un e(celente servicio*estudian las opciones antes de comprar.La edad* los estudios* el estado de )nimo*la compa;ía* la capacidad econ"mica* else(o* influyen en la forma como reci%enlos estímulos. 8 Chevignon, BeFit y Vélez 9.

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individualidad y la forma propia deperci%ir en cada ser humano.

E- t8 +#-o" "!-"o #&)!", ;S! $u!%! $! 5#)& , %! &(u! %o (o- u- $ o+!%#o, u-t#$o 2!-! &) %! u"u& #o %! u- &)+&(8- 0 "! $u!%!- !"t&.)!(! &)2u-&"

(& &(t! '"t#(&"=

Es posi%le /ue los usuarios de un almac4nse puedan definir en t4rminos sensorialescomo predominantemente visuales* ya/ue este es el sentido /ue m)sprota$onismo ha tenido en la evoluci"ndel homo sapiens3

o* por/ue se mane&an diferentes ran$osde edades* $4neros* nivelessocioecon"micos. Hay personas condistintos intereses* y al$unos disfrutan lam-sica* otros los olores* muchosmanipulando los o%&etos. 8Chevignon yBeFit 9.Cueros Vélez tiene consumidoresdivididos en tres diferentes se$mentos>F a 2? a;os* 2O a ? y O a ?? pero* noest)n clasificados por sector socioecon"mico. +odos los clientes al finalest)n identificados con el AC de nuestracompa;ía* pero es complicado definirlosen t4rminos sensoriales 8 Vélez 9.

;>u8 $&$!) (u+$)!- )o" "!-t#%o" !- )&" !"t &t!2#&" %! +& 7!t#-2 "!-"o #&)=,;Cu )!" "!-t#%o" "o- + " #+$o t&-t!" !- !"t! (&+$o=

0on a%solutamente importantes para lapercepci"n de estímulos. es la visi"n elsentido fundamental.

0on muy importantes y estrat4$icos parala recordaci"n de las marcas.Principalmente* la visi"n y el olfato.8Chevignon y Vélez 9.Para e1it es muy importante lo /ue sepuede ver* /ue es lo /ue finalmente se

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compra. La visi"n es el sentidofundamental. 8 BeFit 9.

;C3+o "! $o% '&- &$)#(& )o" !"tu%#o" %! N!u o&-&to+'& &) +& 7!t#-2"!-"o #&)=

La euroanatomía solo da cuenta deestructuras nerviosas /ue est)n

relacionadas con funciones emocionales*co$nitivas* motoras* etc. En ese orden* sepueden esta%lecer los circuitos cere%ralesinvolucrados en distintos tipos deconductas /ue a su ve! se relacionan conlos procesos de compra 8sea estacompulsiva o no9* pero no se puedeo%tener una formula o al$oritmo /uerelacione directamente las formasneuroanat"micas con el lo$ro de metasde mar'etin$.

omo el euromar'etin$* puedecontri%uir para el dise;o de nuevas

estrate$ias y de acciones m)s enfocadasen la mente de los clientes. 8 Chevignon *BeFit y Vélez 9.

El profesor de la 1acultad de #edicina de la Universidad de Antio/uia* #4dico yEspecialista en euroanatomía* arlos Al%erto Estrada G"me!* e(plica desde la cienciay la academia al$unos aspectos vinculados al mar'etin$ sensorial /ue contrastan conlas respuestas de atalina aran&o 8Defe de 3isual #erchandisin$ de BeFit 9* #ateoG"me! 0ierra 8Analista de #ercadeo de Cueros Vélez 9* y #arit!a Lalinde García

8Cirectora de #erchandisin$ de Chevignon 9* ar$umentadas desde la e(periencia y lapr)ctica del mercadeo.

Hay diferencias sustanciales entre las apuntaciones te"ricas de la euroanatomía y lasconsideraciones pra$m)ticas del mercadeo respecto al papel /ue cumplen los sentidosen las estrate$ias de mar'etin$. Los profesionales de BeFit * Vélez y Chevignon * %asansus conocimientos personales en la e(periencia directa* mientras el m4todo científicoe(pone sus sa%eres respecto al funcionamiento de las estructuras nerviosas /ue est)n

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relacionadas con operaciones emocionales* co$nitivas y motoras en el hom%re. 0inem%ar$o* es importante se;alar /ue hay desconocimiento de la teoría /ue de%eríaarticularse a las acciones de mar'etin$* si de o%tener me&ores resultados se trata* todave! /ue se pueden intensificar t)cticas diri$idas a los sentidos /ue me&or reci%en losestímulos sensoriales* o enfocadas a de&ar improntas en el sistema lím%ico.

L& t!o '& 0 )& $ (t#(&: !) (&"o %! B!F#t, C6!/#2-o- 0 V8)!9

#an!ano* 0erra y Gavil)n 82=>>9* ar$umentan /ue el mar'etin$ sensorial conectadirectamente con la construcci"n de ima$en de marca a trav4s del desarrollo de lae(periencia sensorial del consumidorB 8p. =9. 5$ualmente plantean /ue por medio delos sentidos se %usca sin$ulari!ar el producto refor!ar los %eneficios funcionales*emocionales* los valores y la personalidad del producto para hacerlo m)s relevante ydiferencial en mercados cada ve! m)s competitivosB 8p. =9. 0e pretende comunicar laidentidad de marca* y refor!ar sus principales asociaciones por medio de mensa&esespecíficos diri$idos a cada sentido del consumidor. E(ponen* adem)s /ue

La estrate$ia sensorial de la marca* la forma en la /ue esta inte$ra los sentidospara comunicar con el consumidor* se refle&a en mayor o menor medida en lamayoría de las actividades de comerciali!aci"n* desde el propio producto 8nom%re*marca* envase* f"rmula...9* pasando por la comunicaci"n 8cual/uier tipo decomunicaci"n* desde la pu%licidad hasta las promociones9* hasta la distri%uci"n4merchandising en el punto de venta9B 8p. >9.

A la lu! de lo anterior* es pertinente anali!ar los desarrollos de mar'etin$ sensorial /ueadelantan los almacenes BeFit, Chevignon y Vélez u%icados en el centro comercial El

+esoro de #edellín* para determinar la pro%a%le aplicaci"n de una estrate$ia sensorial$lo%al* y la implementaci"n de t)cticas específicas para cada sentido.

Una estrate$ia $lo%al de mar'etin$ sensorial %usca la inte$raci"n del mayor n-meroposi%le de los sentidos en la comunicaci"n de marca y la multiplicaci"n de mensa&es ysiner$ias sensoriales en torno a una empresa* almac4n o producto. BeFit promuevet)cticas de visual merchandising por/ue se detiene en la visi"n y en el oído* pero noe&ecuta estrate$ias sist4micas de mar'etin$ sensorial.

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Para considerar la e&ecuci"n de estrate$ias sist4micas de mar'etin$ sensorial* BeFit de%ería podría tener en consideraci"n los si$uientes aspectos esta%lecer cone(ionesde todos los sentidos con los mensa&es $lo%ales de marca en relaci"n con su ima$endisponer de un mensa&e de marca claro y diferencial /ue sea evidente para susp-%licos definir las asociaciones /ue forman la marca sensorial de BeFit * laparticipaci"n de los distintos sentidos en la comunicaci"n de dicha firma inte$rar*

intencionalmente* los sentidos entre sí para %uscar la mayor participaci"n de estos enla comunicaci"n de marca y para transmitir la diferenciaci"n emitir estímulos porsentido específico* y fortalecer el vínculo de los productos de BeFit con el consumidoren el punto de compra. Es de resaltar /ue en BeFit los espacios* las e(hi%iciones* lailuminaci"n y la distri%uci"n de los productos cuentan con altos est)ndares de calidad ycriterio profesional.

Una parte considera%le de las marcas comunican* especialmente* por uno* dos o tressentidos puntuales* y de&an por fuera al$unos otros /ue son vitales para la $esti"n delmar'etin$ sensorial. Ese es el caso de Cueros Vélez /ue* despu4s de una renovaci"ninterna* inici" una valiosa estrate$ia de comunicaci"n de marca en sus espacios decompra y adelanta t)cticas detalladas de mar'etin$ sensorial tiene un mensa&e $lo%alde marca* lether lovers 8amantes del cuero9* /ue conecta con los clientes mediante laestimulaci"n sensorial refuer!a la importancia de tener un mensa&e de marca claro ydiferencial en el mercado inte$ra los sentidos entre sí 8visi"n* olfato* tacto y oído9*con la pretensi"n de diferenciarse en su mercado refuer!a la cone(i"n del productocon el consumidor 8e(hi%e los procesos de producci"n de la compa;ía y lo /ue hay

detr)s de los o%&etos9* y tiene preconce%ida una estrate$ia de mar'etin$ sensorialafian!ada en atri%utos emocionales y funcionales de los productos en cuero. 0inem%ar$o* carece de una marca sensorial compacta y $lo%al* /ue cuente con laparticipaci"n de los distintos sentidos en la comunicaci"n de mar'etin$* pues el tra%a&oestrat4$ico con el $usto pr)cticamente no se ha a%ordado.

Chevignon * por su parte promueve $estiones ri$urosas de mar'etin$ sensorial /ue%uscan afectar positivamente al consumidor* como lo e(presa #arit!a Lalinde García

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o solamente hacemos mar'etin$ sensorial como tal* esto no funciona si no setiene el producto* si no lle$a a tiempo la mercancía* si no hay una %uena rotaci"nde prendas. Por ende* tam%i4n reali!amos todo el mane&o de producto desde eldepartamento de merchandising * controlamos los inventarios* hacemos lospedidos* asi$namos el tipo de ropa /ue lle$a a cada una de las tiendas*coordinamos las rotaciones entre los puntos de venta* y velamos por/ue losindicadores se cumplan.

En Chevignon se procura una cone(i"n re$ular de todos los sentidos con los mensa&es$lo%ales de marca en relaci"n con su ima$en se emiten contenidos multisensoriales/ue facilitan la transmisi"n de los valores emocionales y de autoe(presi"n de losproductos se mane&a un mensa&e de marca claro y diferenciador mediante lainnovaci"n y la creaci"n permanente de estímulos sensoriales para el consumidor seesta%lecen asociaciones precisas con el ori$en* el AC y la firma sensorial de la marcase vinculan los distintos sentidos en la comunicaci"n de la marca sensorial conmensa&es y narrativas de van$uardia se impone tendencia* para #edellín y olom%ia*en el desarrollo de acciones de mar'etin$ sensorial se transmite la diferencia con

otros participantes del sector de manera sistem)tica se conci%en estrate$ias $lo%ales*y por sentido específico* de mar'etin$ sensorial* y se refuer!a permanentemente lacone(i"n del producto con el consumidor* desde la fase de compra* como lo apuntaLalinde García

osotros /ueremos* con los productos y con la marca* vender comodidad dentrode la tienda* ese es nuestro principal o%&etivo /ue el cliente in$rese al almac4n yten$a un espacio donde pueda disfrutar la compra y conectarse con los productos.El servicio para nosotros es fundamental* y /ue un consumidor entre a una tienda*escuche una m-sica muy a$rada%le* sienta un olor especial* y perci%a un lu$arlimpio y or$ani!ado* es un prop"sito de mar'etin$ sensorial.

L& $ (t#(& 0 )& !4$! #!-(#&? C)&/!" $& & #+$)!+!-t& u- $)&- %!+& 7!t#-2 "!-"o #&) !- u- !"$&(#o %! (o+$ &

Aun/ue de la teoría y de los conceptos acad4micos se infieren nociones para formulary e&ecutar estrate$ias y t)cticas de mar'etin$ sensorial en un espacio de compra*como los apuntados p or el profesor arlos Al%erto Estrada G"me!* la e(periencia en el

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desarrollo de acciones de merchandisin$ aparece como uno de los %aluartes paralo$rar el 4(ito y la diferencia en este campo.

La euroanatomía* así como la europsicolo$ía* el euromar'etin$* la 0emiolo$ía* laAr/uitectura o la omunicaci"n* puede aportar elementos de valor para dise;arestrate$ias de mar'etin$ sensorial en una tienda* y para definir !ué se debe hacer . Pore&emplo* estas disciplinas nos permiten sa%er /ue el sentido /ue $enera mayor

recordaci"n es el olfato* /ue los seres humanos somos predominantemente visuales*/ue los sonidos causan mayor efecto en las mu&eres* /ue la visi"n reci%e m)sr)pidamente los estímulos sensoriales e("$enos* /ue los mensa&es multisensorialeshacen /ue muchos circuitos cere%rales est4n interconectados.

0in em%ar$o* estructurar el c"mo es una la%or /ue incluye necesariamente elconocimiento e(periencial* la participaci"n de $rupos de tra%a&o interdisciplinarios* lossa%eres pr)cticos y empíricos* el an)lisis del consumidor en el espacio de compra* y ladefinici"n o%&etiva del AC de la marca.

on %ase en la informaci"n suministrada por los profesionales de merchandisin$ deBeFit *Chevignon y Vélez * en la revisi"n de la literatura alusiva al tema y en los aportesde otros campos* se pueden se;alar al$unos aspectos importantes para estructurar unplan de mar'etin$ sensorial en un espacio de compra

- A priori* las marcas de%en tener claridad so%re su AC o esencia* y desprender lasacciones de mar'etin$ sensorial a partir de allí.

- Al comien!o* las marcas re/uieren enfocarse particularmente en un solo sentido*se$-n la especialidad de sus productos o servicios* el perfil de los consumidores yla u%icaci"n de la tienda* para determinar la afinidad /ue tienen sus clientes conesta tipolo$ía de mensa&es y priori!ar t)cticas de mar'etin$ sensorial.

- Las marcas de%en e(plorar t)cticas /ue estimulen todos y cada uno de lossentidos* aun/ue de%en hacer hincapi4 en uno s"lo para no so%resaturar losclientes.

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- El servicio es un elemento /ue no puede estar a&eno a las estrate$ias de mar'etin$sensorial. Es un factor clave de 4(ito.

- El mar'etin$ sensorial de%e considerar las $estiones de otros departamentosdentro de una compa;ía para $aranti!ar resultados favora%les 8comercial* ventas*lo$ística* comunicaciones9.

- Las marcas /ue mane&an atri%utos emocionales y de autoe(presi"n de%enfortalecer sus acciones de mar'etin$ sensorial* especialmente de visual

merchandising . El prop"sito es suscitarle e(periencias positivas al cliente.- La selecci"n de la m-sica /ue se proyecta en el espacio de compra es

fundamental* por/ue de%e propiciar un am%iente a$rada%le* evitar el ruido ymotivar la compra.

- Los elementos /ue manten$an entretenido por m)s tiempo al cliente en el espaciode compra son trascendentales lecturas* videos* e(periencias interactivas* m-sicae(clusiva* foto$rafías* dise;os interiores.

- Las marcas de%en estudiar al cliente y sus preferencias antes de implementar unaacci"n de mar'etin$ sensorial.

- En el retail de la moda el sentido m)s importante es la visi"n. El cliente de%eo%servar diferentes im)$enes alusivas al producto.

- La marca olfativa es determinante para esta%lecer diferencias con otrosparticipantes del mercado* y para lo$rar mayor recordaci"n en los clientes.

- Las marcas de%en esta%lecer un mensa&e sensorial $lo%al y fortalecer su contenidodesde todos los sentidos. Asimismo* definir cu)l es el uso concreto de cada sentidocon relaci"n al proceso de compra del consumidor.

- El tacto se de%e articular a una estrate$ia de venta con los asesores para sociali!ar

con el cliente atri%utos funcionales de los productos referentes a la calidad de losmismos.

- Un plan de mar'etin$ sensorial de%e estar orientado a incrementar las ventas.

Co-()u"#o-!"

Las t)cticas y estrate$ias de mar'etin$ sensorial /ue se desarrollan en las tiendasBeFit * Chevignon y Vélez u%icadas en el centro comercial El +esoro de #edellín no se

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fundamentan en conceptos te"ricos provenientes de la euroanatomía* laeuropsicolo$ía* el euromar'etin$* la Est4tica* las Artes 3isuales* la 0emiolo$ía* u

otra )rea del sa%er.

La e(periencia profesional en el sector del merchandisin$* los conocimientos empíricosy pr)cticos* las determinaciones $erenciales* los aportes de $rupos de tra%a&omultidisplinarios* el estudio de las preferencias e intereses de los clientes* y el an)lisis

de la cultura* son los factores m)s importantes para BeFit * Chevignon y Vélez almomento de dise;ar t)cticas y estrate$ias de mar'etin$ sensorial.

Los planes de mar'etin$ sensorial est)n diri$idos* fundamentalmente* a su%ir lasventas. En los almacenes de Vélez y Chevignon aumentaron despu4s de laimplementaci"n sistem)tica de estrate$ias de mar'etin$ sensorial.

Las aplicaciones y los conceptos de mar'etin$ sensorial /ue mane&an los profesionalesde mercadeo de BeFit * Chevignon y Vélez difieren* en varios aspectos* de lasfundamentaciones te"ricas /ue ofrece la euroanatomía respecto al papel de lossentidos en la percepci"n de estímulos e("$enos hilvanados a estrate$ias de mar'etin$sensorial.

Los profesionales de mercadeo de BeFit * Chevignon y Vélez dise;an t)cticas yestrate$ias de mar'etin$ sensorial con %ase en referentes internacionales de laindustria de la moda* y sin los aportes /ue ofrece la literatura del mar'etin$ sensorial.A su ve!* ellos marcan tendencia en el mercado local con sus implementaciones.

Un plan de mar'etin$ sensorial sist4mico incluye t)cticas sensoriales para cada sentido/ue $eneren en el cliente una e(periencia sensorial $lo%al.

B#.)#o2 &5'&

A%ril* .* Avello* #. y #an!ano* K.* 82=>>9. #ar'etin$ auditivo a /ue suena unamarca. 'arvard (eusto Marketing y Ventas, 567 * N= 7 N?.

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A%ril* .* Avello* #. y #an!ano* K.* 82=>>9. #ar'etin$ olfatorio el olor de los deseos.'arvard (eusto Marketing y Ventas * >= * N 7 .

A%ril* .* Avello* #. y #an!ano* K.* 82=>>9. #ar'etin$ visual amor a primera vista.'arvard (eusto Marketing y Ventas *567 * NO 7 ?>.

lvare!* K.* 82=>>9. #arca multisensorial espl4ndidamente lucida. 'arvard (eustoMarketing y Ventas, 568, p. 2O 7 .

Gavil)n* C.* #an!ano* K.* 0erra* +.* 82=>>9. #ar'etin$ sensorial comunicar a trav4sde los sentidos. 'arvard (eusto Marketing y Ventas, 567 * 2F 7 .

Hulten* .* ro6eus* . y 3an Ci&'* #. 82== 9.Sensory Marketing . e6 or' Pal$rave#cmillan.

Jrisna A.* 82=>=9.Sensory Marketing . e6 or' +aylor Q 1rancis.

Lidstrom* #.* 82=>>9. Brand Sense . e6 o' 1ree Press.

#a/ueira* D.* 82== 9.Marketing 936: el nuevo marketing en la 2eb de las redessociales3 #4(ico Alfaome$a.

#or$an* +. 82=>=9. Visual merchandising: escaparates e interiores comerciales3

arcelona Gustavo Gili.

#usumeci* 0. 82=>=9. Marketing Sensorial3 Kecuperado el 2I de a%ril de 2=>2 dehttp RR666.altersem.comR%lo$Rmar'etin$7sensorialR.

Kodrí$ue!* 0. 82==O9.Creatividad en marketing directo: si he aprendido yo, c"mo novas a aprender t 3 arcelona Ceusto.

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0chmitt* .* 8> F9.#$periential Marketing . arcelona Ceusto.

0chmitt* * y 0imonson A. 8> F9.Marketing y #stética: la gesti"n estratégica de lamarca, la identidad y la imagen3 arcelona Ceusto.

0oto* P.* 82==29.#scaparatismo3 arcelona L:1+ Pu%lications.

+ravis* C. 82===9.#mocional Branding . alifornia Prima Pu%lishin$.

+e%4* 5. 82==?9.Marketing Sensorial, Vivencial y o #$periencial . Kecuperado el 2I dea%ril de 2=>2 de http RR6inred.comRmar'etin$Rmar'etin$7sensorial7vivncial7y7o7e(periencialR$m(7niv>>?7con2>I .htm.

34le! A. D.* Lo!ano* 1. D.* Q Leal L.* 82=>>9. El centro del consumo. H)%itos deconsumo de usuarios del entro omercial Portal del Suindío en Armenia. -evista.atinoamericana de /sicolog0a * N 8>9* >IN 7 >I?.

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