26.10.2016_Google, Татьяна Носкова

Confidential + Proprietary Confidential + Proprietary

Реклама в Google: Обзор новых инструментов для работы по формированию и удовлетворению спроса

Носкова Татьяна Google Россия

Confidential + Proprietary

Google в России

Доля поисковых запросов в

мобильном рунете

56,7% 45,4% Доля запросов на поиске Google с

ПК

75% Населения доступны

ежемесячно на YouTube

89% Охват пользователей интернета в

России с GDN

Google Confidential and Proprietary

Источник: LiveInternet, сентябрь 2016 TNS Web-Index, Россия 0+, 12-64

Confidential + Proprietary

Google в Санкт-Петербурге

человек используют Поиск

Google

2.2М Петербуржцев смотрят

YouTube ежемесячно

2М

Источник: TNS Web-Index, Санкт-Петербург 0+б август 2016

Цель: найти идеальную аудиторию и воздействовать на нее масштабно и эффективно

Цели не изменились

Мир изменился

Consumers are living online

5+ Часов в день с

диджитал

150 раз в день люди проверяют

свои смартфоны

Россияне не выходят онлайн, а живут онлайн

19

99

2

01

6

Исследование Покупка

Онлайн Офлайн точка продаж

Онлайн Офлайн точка

продаж

Фаза исследования продукта перешла из Офлайна в Онлайн

20

13

2

01

6

Исследование Покупка

Mobile

Mobile Desktop / Tablet

Desktop / Tablet

Эти изменения спровоцированы мобильными устройствами

Количество запросов с мобильных превысило количество запросов с десктопов в августе 2015 года

Динамика запросов по устройствам

Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem

Proprietary + Confidential

Source: Google and Ipsos. “Our Mobile Planet: Understanding the Mobile Consumer.” May 2012.

Но реальность такова

Источник:: Emarketer - Декабрь 2015

97% продаж в оффлайн

магазинах

93% продаж в оффлайн

магазинах

Источник: Shoppertrak 2015, Mastercard SpendPulse 2015

Путь к покупке изменяется

40B

16B

$641B

$750B

2010 2015 2010 2015

Траффик в магазины Продажи

(Ноябрь-Декабрь) (Ноябрь-Декабрь)

Confidential + Proprietary

Proprietary + Confidential

10.4 источника перед

покупкой

Покупатель изучает в среднем

Путь к покупке изменился

Confidential & Proprietary

НАМЕРЕНИЕ ВАЖНЕЕ ЛИЧНОСТИ

СРОЧНОСТЬ ВАЖНЕЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

потребителей купили товар нетипичной для них марки, увидев актуальную информацию о ней на

своем смартфоне в нужный момент 56%

Конфиденциально. Собственность компании Google.

Источник: исследование Ключевые моменты потребительского поведения, Ipsos, ноябрь 2015 г., Россия

С помощью Google вы можете победить в самые важные моменты

Сигналы о намерениях

Списки адресов электронной почты

Контекстные сигналы + местоположение

Те, кто ранее совершил покупку

Пользователи приложений,

совершившие конверсию

Соберите исчерпывающую информацию о ваших потребителях, используя ваши данные + данные Google о пользовательских намерениях + контекстные

сигналы. И побеждайте в решающие моменты.

Люди, которых вы знаете

Профили клиентов и история покупок по данным о взаимодействии с клиентами

Те, кто посетил ваш сайт или пользовался вашим приложением

Цель поиска Поведение и сигналы об интересах в реальном времени, только актуальные данные

Место

Устройство Поиск, просмотр видео на YouTube, проверка почты в Gmail, посещение сайтов, использование приложений

Что ещё можно найти? Мне нужно больше вариантов Напомните мне оплатить покупку

Намерение Ситуация

Потребность в настоящий момент

+

Начните с тех, кого вы знаете

+ +

Используйте больше решающих моментов

Используйте собственные данные о клиентах и возможности таргетинга в Google, чтобы обращаться к нужным аудиториям

Поиск

Сопоставление пользовательских данных в AdWords

Списки

ремаркетинга

для поисковых объявлений

Ремаркетинг в КМС (сайты + приложения)

Списки адресов электронной почты

Списки ремаркетинга

(пользователи сайта и приложения)

Просмотр YouTube

Проверка почты Gmail

Посещение сайтов

Использование приложений

Старайтесь охватить все ситуации и устройства

DO NOT SHARE THIS SLIDE EXTERNALLY UNTIL CUSTOMER MATCH IS ANNOUNCED AT ADWEEK

Люди, которых

вы знаете

+ Новые

Похожие аудитории для объявлений на

поиске

Списки ремаркетинга для объявлений на

поиске

Демография для объявлений на

поиске

Таргетинг на списки электронных

адресов

Покупатели Целевые Лояльные

+ + + +

Новый контекст на поиске - кто ищет?

Аудиторные таргетинги для объявлений на поиске

Поисковая выдача на компьютерах 2016

Что такое расширенные текстовые объявления?

Оптимизированные для мобильного мира, расширенные текстовые объявления созданы для того, чтобы

максимизировать ваше присутствие в результатах мобильного поиска. Этот формат занимает

примерно на 50% больше места в выдаче за счет более длинного заголовка и дополнительного места

для описания товаров и услуг. Формат также доступен для объявлений на десктопах. ДО ПОСЛЕ

Создание расширенного объявления

Заголовок 1: 30 символов

Заголовок 2: 30 символов

Строка описания : 80 символов

Отображаемый URL: удален,

теперь автоматически

извлекает домен из конечного

URL

Путь: до 2 полей, до 15 символов

каждое

Находите аудитории похожих клиентов

Таргетируйте ваших клиентов

Находите новых клиентов и исключайте существующих

Customer Match - реклама по спискам электронных адресов

Активно используйте листы клиентов для напоминания о себе

Например, ранее активные пользователи

+

использование

похожих аудиторий

на Gmail, YouTube и

Поиске

Сопоставление пользовательских данных Принцип работы

* Чтобы активировать списки адресов электронной почты, их достаточно загрузить в AdWords. Для этого используется безопасный метод с хешированием. ** Списки адресов электронной почты автоматически преобразуются в списки аудитории. Исходные данные удаляются после проверки Срок действия списка – не более 180 дней.

Сегментируйте списки клиентов по желаемым маркетинговым действиям, например возвращению тех, кто давно не совершал у вас покупок.

Загрузите список в AdWords*.

Список будет преобразован в целевую аудиторию для таргетинга в Google Поиске, Gmail и на YouTube**.

Добавьте в объявления специальные предложения или поощрения и обращайтесь к пользователям, работающим на разных устройствах в разных ситуациях.

Новый отчет AdWords по статистике аудитории – средство для изучения самых ценных пользователей и работы с ними

Таргетинг на новых клиентов

Охват

Интересы + намерения

Демография + устройство

Действие

Конверсии с нескольких устройств

ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Важные данные в AdWords,

помогающие измерить влияние

мобильных устройств на привлечение и

удержание ваших клиентов.

КАК ПОДКЛЮЧИТЬ?

Если вы уже настроили отслеживание

конверсий, никаких дополнительных

действий не требуется!

Подписка

“Наша Мобильная кампания в КМС принесла 40 конверсий, но

помогла привлечь 80 конверсий с других устройств”

+ +

Люди, которых вы не знаете

Не знакомы с вашим сайтом или приложением

Поведение и сигналы об интересах в реальном времени, только актуальные данные

Место

Устройство Ситуация, в которой находится клиент, зависит от его местоположения и типа устройства

Испытывают интерес, но не приняли решение

Нужна помощь в совершении покупки

Намерение Ситуация

Потребность в настоящий момент

+ + +

Обращайтесь к тем, кого вы не знаете

Используйте новые микромоменты

Привлекайте новых покупателей, которые заинтересованы в ваших товарах, но не знакомы с вашей компанией

Постоянные покупатели

Похожие аудитории Аудитории заинтересованных покупателей

Одежда для занятий

йогой

Прежние покупатели

Одежда для бега

Одежда для активного

отдыха

Новые пользователи, которые

ведут себя как ваши покупатели

Люди, которых вы

не знаете

Потенциальные покупатели,

у которых есть намерение приобрести

товар

Обращайтесь к новым пользователям, похожим на ваших лучших покупателей, используя данные о поведении в реальном времени

* Используйте функцию "Похожие аудитории" совместно с сопоставлением пользовательских данных, чтобы привлекать больше новых пользователей на YouTube и в Gmail.

Посетители сайта

Покупатели, входящие в список

адресов электронной почты*

Пользователи мобильного приложения

Доступ к уникальным данным* без

дополнительной платы

Функция Google Аудитории заинтересованных покупателей использует уникальную систему сигналов о намерениях, чтобы стимулировать конверсии

Поведенческие сигналы

Продолжительность

Давность и

периодичность

Клики по похожим объявлениям

и конверсии

Контекстные сигналы

Тип и содержание страницы

Местоположение

Подбор по интересам

Объявления подбираются в зависимости от особенностей конкретного цикла покупки

В режиме реального времени

Когда пользователи перестают проявлять заинтересованность, аудитории становятся неактивны

* В том числе проприетарные источники.

Только релевантные аудитории

Разница между намерением и интересом

Стандартный текст

Рич медиа текст

Нативные форматы Адаптивный текст

Адаптивный ТГБ

Нативные форматы

Сегодня: текстовые объявления в КМС Завтра: Адаптивные объявления

Привлекайте внимание с помощью интересных объявлений, подобранных по контексту

Адаптивный текст

Гибкость и простота для рекламодателей Загружайте картинки и создавайте тексты по

гайдлайнам бренда

Больше конверсий при меньшем CPA

по первым тестам на 20% больше конверсий при CPA на

33% ниже, чем у обычных текстовых объявлений в КМС

Качественный контакт с пользователем Нативные форматы

просматриваются на 53% чаще обычных баннеров

Форматы, адаптирующиеся под устройство и контент

Картинка

Заголовок

Текстово- графический блок

Нативный формат

Текст объявления

Ваши рекламные материалы

1 2 3

Используйте форматы объявлений, которые способствуют совершению покупки

Свернутое объявление Gmail отображается на вкладке

"Промоакции". Оно ориентировано на тех, кто уже

думает о покупках.

После клика по свернутому

объявлению на странице

открывается его полная версия

со 100-процентной долей рекламного воздействия.

Пользователь нажимает на свернутое

объявление 1 Объявление

раскрывается 2

Объявления в Gmail Доступные виды таргетинга:

Гео Темы / Интересы

Язык Ключевые слова / Домены

Возраст Устройства

Пол

Customer Match/ Похожие

аудитории

Постоянно совершенствуйтесь, сделайте каждую встречу с вашей компанией эффективнее предыдущей

При работе с разных

устройств, в браузерах

и приложениях

Прозрачность

Отчетность на уровне сайта

Никаких скрытых платежей

Выберите конверсии,

связанные с вашими

маркетинговыми целями

Идентифицируйте пользователей

Отслеживайте каждый рубль Определите, что для вас важно

[email protected]

А кейсы?