Василий Гатов вице-президент ГИПП член Правленияя WAN-IFRA АКМР-2010 РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ОТВЕТИТ ЗА ВСЕ Будущее СМИ и как к нему готовиться корпоративным медиа
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Василий Гатоввице-президент ГИППчлен Правленияя WAN-IFRA
АКМР-2010РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ОТВЕТИТ ЗА ВСЕБудущее СМИ и как к нему готовиться корпоративным медиа
• Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам
• растет фрагментация• увеличивается доля
UGC в медиа-потреблении
• Персональная реклама
• Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам
• растет фрагментация• увеличивается доля
UGC в медиа-потреблении
• Персональная реклама
• Крупнейшие retail-бренды (RB) скупают медиа-каналы
• RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа
• Крупнейшие retail-бренды (RB) скупают медиа-каналы
• RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа
• «Бунт потребителя» против рекламы
• Потребитель платит за медиа, свободные от рекламы
• Дефицит маркетинговых коммуникационных возможностей
• «Бунт потребителя» против рекламы
• Потребитель платит за медиа, свободные от рекламы
• Дефицит маркетинговых коммуникационных возможностей
• Существующие тренды доходя до абсурда
• Фрагментация до самоуничтожения
• Падение доли каждого медиа при росте потребления в целом
• Существующие тренды доходя до абсурда
• Фрагментация до самоуничтожения
• Падение доли каждого медиа при росте потребления в целом
• Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам
• растет фрагментация• увеличивается доля UGC в
медиа-потреблении• Персональная реклама
• Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам
• растет фрагментация• увеличивается доля UGC в
медиа-потреблении• Персональная реклама
Сценарий 1
PROSUMER
• Корпоративные медиа-каналы «встраиваются» в инструментарий prosumer’a – качественный контент, удобные средства интеграции в UGS, высокая актуальность и/или релевантность
• Рост социальной вовлеченности КМ: prosumer более активен, чем consumer
• Качество контента должно быть адекватно адресному медиа-пространству, а не условным требованиям бренда
• Корпоративные медиа-каналы «встраиваются» в инструментарий prosumer’a – качественный контент, удобные средства интеграции в UGS, высокая актуальность и/или релевантность
• Рост социальной вовлеченности КМ: prosumer более активен, чем consumer
• Качество контента должно быть адекватно адресному медиа-пространству, а не условным требованиям бренда
• Крупнейшие retail-бренды (RB) скупают медиа-каналы
• RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа
• Крупнейшие retail-бренды (RB) скупают медиа-каналы
• RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа
Сценарий 2
BRANDEDWORLD
• Крупнейшие и наиболее «близкие» потребителю мега-бренды ПОКУПАЮТ необходимые медиа-каналы, добиваясь эксклюзивности, близости, доверительности с аудиторией
• Бренды управляют медиа-пространством напрямую, а не через рекламные инвестиции
• Качество контента определяется через задачи брендов, но с учетом аудитории
• Крупнейшие и наиболее «близкие» потребителю мега-бренды ПОКУПАЮТ необходимые медиа-каналы, добиваясь эксклюзивности, близости, доверительности с аудиторией
• Бренды управляют медиа-пространством напрямую, а не через рекламные инвестиции
• Качество контента определяется через задачи брендов, но с учетом аудитории
*Изначально настроены на прямые коммуникации брендов – без посредничества контекста существующего медиа-канала
*Как правило, находятся в диалоге с маркетологами бренда и быстро реагируют на потребности основного бизнеса
*Развитие корпоративных ценностей внутри компании имеет много общего с методами развития лояльности к бренду
*Доминирование интересов маркетинга над интересами конечных потребителей: продать товар, а не ценности
*Воздействие внутренних корпоративных структур на содержание: баланс интересов stake-holder’ов
*Ориентация на внутреннюю оценку эффективности, а не на потребителя
*Затратная бизнес-модель
*Правильного, единственного сценария не существует: слишком много потребителей, слишком много медиа-каналов, слишком диверсифицирован выбор
*Рекламодателю/бренду медиа нужны больше, чем наоборот: утрата монополии на печатный станок/телевещание делает всех нас немного prosumer’ами
*Эпоха однонаправленных масс-медиа закончена: потребитель сильнее производителя
*Интернет – больше, чем новый медиа-канал: это целая масштабная совокупность платформ; ни одна в отдельности не является идеальной для коммуникации*Социальные медиа сейчас сильнее всех:
построенные на доверии человека к человеку, они лучше позиционированы, чем другие виды СМИ; их нельзя ни игнорировать, ни бороться с ними*Интернет не создал эффективной бизнес-
модели СМИ: но создал удивительные по своей механике и эффективности инструменты маркетинга, продаж и продвижения
*Если у товара нет потребителя, если у письма нет получателя, если medium не доставляет message – это не бизнес*Потребитель всегда прав: и за возможность
оказаться рядом в момент реализации этого права рекламодатель/производитель всегда будет платить*Проще всего – «как сейчас»; но при любом
сценарии профессиональный контент-менеджер, медийный управленец найдет, за что взять деньги с рекламодателя/производителя
Даже если medium is the massage (McLuhan)
*Движение от продукта к сервису: все медиа увеличивают сервисную составляющую – КМ, добавляя к контенту/продукту сервис, работают на бренды своих хозяев, напрямую создавая добавленную стоимость*Агрегация лучше редактуры: принцип do
what you do best and link the rest требует осмысления в рамках внутренних задач КМ*Существование на многих платформах:
мультимедийность это не «много медиа», а много платформ для одного, по сути, маркетингового сообщения – помнить об интегральности
