Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 1 2.1 Produktpolitik 2.1.2 Instrumente der Produktpolitik 2.2 Preispolitik 2.2.1 Grundlagen 2.2.2 Konditionenpolitik 2.3 Vertriebspolitik 2.3.2 Gestaltung der Vertriebswege 2.3.1 Ziele und Aufgaben 2.4 Kommunikationspolitik 2.1.1 Das Produktmanagement 2. Operatives Marketing
74
Embed
2.2. Operatives MarketingOperatives Marketing 2.12.1 ... · PDF fileDie Preispolitik hat im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Teilen Besonderheiten • Hohe Reagibilität /...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Produktinnovation ist Neuproduktentwicklung und -vermarktung
Marktneuheiten
prinzipiell neue Problemlösunges wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (GPS als Ortungs-hilfe für Radfahrer)Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden
Unternehmens-neuheiten
solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1994
siehe auch vorige Vorlesung (Ansoff-Option „Produktentwicklung“)
Produkteliminierung bedeutet Aussonderung aus dem Programm
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommenEntscheidungskriterien für die Eliminierung sind:quantitativ:
• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ• Störungen im Produktionsablauf
qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• Umweltschutz-Risiko-Behaftet
Prämissen eines mikroökonomischen Modells, das keinen Anspruch auf Gültigkeit in der Realität hat, sondern Marktpreise „rein theoretisch“ erklärt
• alle Anbieter betreiben Gewinnmaximierung• alle Nachfrager betreiben Nutzenmaximierung• alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz• kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen• auf Änderungen der Marktdaten reagieren die Marktteilnehmer
rational und unendlich schnell
Der "Vollkommene Markt" ist aber ein rein theoretisches Modell
So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.
So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.
Die Preispolitik hat im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Teilen Besonderheiten
• Hohe Reagibilität / Flexibilität• Geringe Wirkungsverzögerung• Direkte Ertragswirkung• Scheinbare Objektivität• Gegensätzliche Wahrnehmung bei den Zielkunden• Indikator für Qualität (information chunk, siehe Kommunikationspolitik)• Opfer für erkauften Nutzen
Besonderheiten der PreispolitikBesonderheiten der Preispolitik
Erhöhung von• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• Deckungsbeitrag• ROI
• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
• Verbesserung der Produktplatzierung
• Werbliche Unterstützung durch den Handel
• Sicherung eines ein-heitlichen Preisniveaus
Beeinflussung der• wahrgenommenen
Qualität• Preiswahrnehmung
und -erwartung• wahrgenommenen
Preisgünstigkeit und -würdigkeit
Preispolitische Ziele
Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
Die Skimming-Strategie realisiert hohe kurzfristige Gewinne
• Gewinnrealisierung in monopolistischer Situation• Schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes möglich• Positive Wirkungen von Preissenkungen nutzen• Zeitliche Preisdifferenzierung• Prestige- und Qualitätsindikation• Langsamer Aufbau von (Produktions-)Kapazitäten
Gründe für und Wirkung der Skimming-StrategieGründe für und Wirkung der Skimming-Strategie
Penetration-Strategie dient dem Aufbau einer starken Marktposition
• Niedrige Stück-Deckungsbeiträge, aber schnelles Wachstum• Aufbau einer starken Marktposition durch hohe Distribution• Ausnutzung von Stückkostendegression und Erfahrungskurve• Geringere Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potenzieller Konkurrenten
Gründe für und Wirkung der Penetration-StrategieGründe für und Wirkung der Penetration-Strategie
Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen
Vertrieb Vertrieb
Distribution
HerstellerAbsatz-mittler
( Handel)
Endab-nehmer
Verkauf(spunkt)
Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der
Verwendung zu bringen.
Abgrenzung der Begriffe
sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher.
sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler.
Distribution Vertrieb
sind die direkten Aktivitäten der Veräußerung & Verkaufspolitik
Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer
Verkauf über:eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sindpersönlicher Verkauf durch reisende Verkäufer oder Handelsvertreternichtpersönlicher Verkauf (z.B. per Katalog) Teleshopping, Online-Shopping
Vorteil:Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs.Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebesdirekter Kontakt mit dem Kunden
Nachteil:hohe Vertriebskosten durch Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems
Beim direkten vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt
Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland eine hohe Bedeutung
Die vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen organisieren die Form der Zusammenarbeit zwischen zwei selbständigen Unternehmen
Vertriebsbindungs-systeme
dient der Absicherung eines SelektivvertriebsZiel ist, nur ausgewählte Absatzmittler in das System aufzunehmen (müssen best. Kriterien entsprechen)vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des Absatzgebietes, Beschränkung auf best. Gruppen von Abnehmern, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.)Beispiele sind Möbel-, Textilbranche
Alleinvertriebs-systeme
dient der Durchsetzung des Exklusivvertriebsregionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von Produkten eines HerstellersHandelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen
Die vertragliche Bindung der Absatzmittler soll die Absatzstrategie nachhaltig durchsetzen
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001
Vertragshändler-systeme
rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern verzichtet in der Regel, auf das Angebot von KonkurrenzproduktenHersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
Franchise-system
der Franchisegeber (Hersteller) stellt einem Franchisenehmer (Händler) gegen Entgelt sein Produktkonzept und Vermarktungskonzept zur VerfügungBeispiele sind Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton)
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen.
Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird.
Sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen bzw. auszubauen.
Abgrenzung zur WerbungAbgrenzung zur Werbung
PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen.
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.
SponsoringzieleSponsoringziele
• Markenbekanntheit schaffen/sichern• Aufbau, Pflege oder Modifikation des
Images• Schaffung eines Goodwill• Kontaktpflege• Mitarbeitermotivation
RisikenRisiken
• Image des Gesponsorten verändert sich negativ
• Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild
• Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt
Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln.
Gründe und ZieleGründe und Ziele
• Aktivierungswirkung des Umfeldes• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erhöhung der Glaubwürdigkeit• Widerstand gegen klassische Werbung• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)
Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktionzwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen ohne mediale Einwirkung.
Anforderungen an den VerkäuferAnforderungen an den Verkäufer
Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.
Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.
Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens
Definition Messen und AusstellungenDefinition Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.
Unterscheidung zwischen Ausstellungen und MessenUnterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen
Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt.
Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet.
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.
Werbeobjekt
Werbebotschaft
Werbeträger und -mittel
Werbezielgruppe
Werbewirkung
Dimensionen von WerbestrategienDimensionen von Werbestrategien