21.10.2004 Page 1 Eficienta activitatii de merchandising Adrian Cernautan Trade Round Table, 21 Oct. 2004.

21.10.2004Page 1

Eficienta activitatii de merchandising

Eficienta activitatii de merchandising

Adrian Cernautan

Trade Round Table, 21 Oct. 2004

21 Oct .2004Page 2

Trade Round Table

AgendaAgendaAgendaAgenda

Ce este activitatea de Trade Marketing ?

Ce este activitatea de merchandising ?

Rolul si activitatea unui merchandiser

Studiu de caz: Display de perete

Model de profitabilitate al unui merchandiser

21 Oct .2004Page 3

Trade Round Table

Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?

Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi

loialitatea consumatorilor

Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi

loialitatea consumatorilor

21 Oct .2004Page 4

Trade Round Table

Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?

Trade Marketing este un proces prin care producatorii si detailistii dezvolta, executa si masoara programe win – win care:

Cresc loialitatea consumatoriloro Catre detailisto Catre brand/ produs

Cresc volumele vandute

Cresc profitabilitatea

21 Oct .2004Page 5

Trade Round Table

Programe win –win : Programe win –win : BENEFICII PENTRU COMERCIANTBENEFICII PENTRU COMERCIANTPrograme win –win : Programe win –win : BENEFICII PENTRU COMERCIANTBENEFICII PENTRU COMERCIANT

Cresterea veniturilor din vanzari

Cresterea profitului

Vine in intampinarea nevoilor consumatorului

Incurajeaza consumatorul sa devina un client fidel al comerciantului

Creaza/ creste traficul in magazin

Salveaza timpul

21 Oct .2004Page 6

Trade Round Table

Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?

Un eveniment singular

Un raspuns pentru orice problema

Departamentul care creaza numai POPM

21 Oct .2004Page 7

Trade Round Table

Trade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonator

Marketing Vanzariconsumator comerciant

Financiar

Previzionarea vanzarilor

Trade Marketing

21 Oct .2004Page 8

Trade Round Table

Activitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade Marketing

Trade MarketingTrade Marketing

Strategie de vanzari Managementul categoriei

Merchandising

21 Oct .2004Page 9

Trade Round Table

Merchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzare

Unealta de a influenta comportamentul de cumparare al cumparatorului astfel incat sa creasca vanzarile si profitul tuturor celor din lantul comercial

21 Oct .2004Page 10

Trade Round Table

Merchandising - definitiiMerchandising - definitiiMerchandising - definitiiMerchandising - definitii

Ultimul punct de intalnire al consumatorului cu produsele si unde ia decizia de a cumpara ……….sau a nu cumpara

Merchandising inseamna sa punem produsele in pericol de a fi cumparate.

In foarte multe cazuri diferenta intre o vanzare si o vanzare pierduta este ……merchandising

21 Oct .2004Page 11

Trade Round Table

Rolul MerchandiseruluiRolul MerchandiseruluiRolul MerchandiseruluiRolul Merchandiserului

Merchandiserul joaca un rol important in indeplinirea obiectivelor de Trade Marketing:

Ofera un suport activ catre comercianti

Ofera sfaturi si suport specifice fiecarui canal si tip de magazin

Maximizeaza efectul procesului de vanzare de la magazin catre consumator

21 Oct .2004Page 12

Trade Round Table

Acoperirea magazinelor conform rutei

Identificarea de noi magazine

Dezvoltarea si controlul stocului in magazine

Obtinerea/mentinerea/cresterea spatiului de raft

Monitorizarea preturilor

Plasarea de materiale publicitare

Introducerea unui produs nou sau a unei promotii

Activitatile unui MerchandiserActivitatile unui MerchandiserActivitatile unui MerchandiserActivitatile unui Merchandiser

21 Oct .2004Page 13

Trade Round Table

Obiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandising

Prezenta

Vizibilitate

Impact

Stabilitate

Atractivitate

21 Oct .2004Page 14

Trade Round Table

Materialele publicitareMaterialele publicitareMaterialele publicitareMaterialele publicitare

Materiale POP anunta consumatorul despre locatia produsului, pret si activitati promotionale.

De asemenea atrag atentia, asigura prezenta brandului si determina vanzari.

Materiale POP:

Ajuta la promovarea produsului la punctul de vanzare

Informeaza consumatorul despre promotii

Sustine ideea comunicata in reclama TV

21 Oct .2004Page 15

Trade Round Table

Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumpararecumparareVizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumpararecumparare

Cumparare planificata Intentie de cumparare: nevoie, reclama, produs Localizarea produsului: vizibilitate Cumparare

Cumparare neplanificata Observarea produsului: vizibilitate Considerarea de cumparare: nevoie, reclama, produs Cumparare

21 Oct .2004Page 16

Trade Round Table

Display de pereteDisplay de perete – Produse zaharoase – Produse zaharoaseDisplay de pereteDisplay de perete – Produse zaharoase – Produse zaharoase

Kraft Foods Romania este liderul de piata incontestabil al produselor zaharoase pe piata romaneasca. Portofoliul companiei cuprinde doua marci foarte cunoscute: Silvana si Sugus.

Cu cele doua marci, compania Kraft Foods Romania acopera mai multe game de produse: bomboane si dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate si drajeuri.

Piata produse zaharoase = dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate, drajeuri, guma

21 Oct .2004Page 17

Trade Round Table

Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002

Incepand din anul 2000, piata produselor zaharoase a intrat in declin. Trendul descrescator a fost dat de :

O vizibilitate tot mai redusa a categoriei, aceasta pierzand spatiu de expunere si locatii in favoarea altor categorii

Un numar din ce in ce mai mic de varietati listate in magazine

21 Oct .2004Page 18

Trade Round Table

Display de perete Display de perete Display de perete Display de perete Pentru contracararea efectelor acestui declin al pietei, Kraft Foods Romania a investigat intens pe partea de materiale publicitare si in anul 2002 a lansat in piata un display inovativ: display-ul de perete pentru produsele zaharoase.

Dimensiuni:

47 * 47 cm

12 carlige

21 Oct .2004Page 19

Trade Round Table

Display de perete Display de perete Display de perete Display de perete

Acest display s-a aratat a fi inca de la inceput un sprijin real pentru magazine, rezolvand mai multe probleme simultan:

spatiul de expunere

impactul vizual

ritmul de vanzare care a crescut exponential in magazinele in care acest display a fost plasat

21 Oct .2004Page 20

Trade Round Table

Display de pereteDisplay de perete - - rezultateDisplay de pereteDisplay de perete - - rezultate

Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :

☺ a crescut numarul de sortimente KFRo listate in medie pe magazin

☺ vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant

* Sursa: ACNielsen

5

5.5

6

6.5

7

7.5

8

8.5

9

9.5

10

2001 AS2002

2003 ON2003

Display

21 Oct .2004Page 21

Trade Round Table

Display de perete – Display de perete – rezultateDisplay de perete – Display de perete – rezultate

Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :

☺ a crescut numarul de sortimente listate in medie pe magazin

☺ vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant

AM 03 JJ 03 AS 03

Vanzare medie (kg) produse zaharoase KFRo

Magazin fara display Magazin cu display

* Sursa: ACNielsen

21 Oct .2004Page 22

Trade Round Table

Impactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandising

21 Oct .2004Page 23

Trade Round Table

Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

Vanzari aditionale

Profit per kg

Total profit aditional

Canal De la La De la La De la LaNumar fete Poiana SM 6 10 25% 30% 30 36 6 8 48Numar fete Africana SMNumar fete Milka SMNumar fete Kronung SMNumar fete Aroma SMPunct secundar Poiana SMPunct secundar Milka SMPunct secundar Kronung SM 35% 45% 15 19 4 20 86 Plasare casa de marcat SM- batoane SM 18% 24% 6 8 2 25 50- pliculete cafea SM

Total profit 184

Numar fete Cota de piataVanzari medii per

magazin (kg)

21 Oct .2004Page 24

Trade Round Table

Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

Vanzari aditionale

Profit per kg

Total profit aditional

Canal De la La De la La De la LaNumar fete Poiana K 4 6 27% 30% 8 9 1 8 8Numar fete Africana KNumar fete Milka KNumar fete Kronung KNumar fete Aroma KPunct secundar Poiana KPunct secundar Milka KPunct secundar Kronung KPlasare casa de marcat K- batoane K 25% 35% 2 3 1 25 25- pliculete cafea K

Total profit 33

Numar fete Cota de piataVanzari medii per

magazin (kg)

21 Oct .2004Page 25

Trade Round Table

Costurile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiser

Salariu 14000Leasing 7000Intretinere masina 3000Asigurare 3000Cheltuieli curente 5000Training 4000Alte cheltuieli 4000Total 40000

21 Oct .2004Page 26

Trade Round Table

Profitul total in functie de rutaProfitul total in functie de rutaProfitul total in functie de rutaProfitul total in functie de ruta

Ruta Profit per magazin VenitSupermarket 20 850 17000Magazine alimentare 40 420 16800Total 60 33800

Cost 40000

Profit -6200

Evaluarea profitabilitatii se face in functie de tipul si numarul magazinelor vizitate

In acest caz trebuie reevaluata ruta de vizitare !

21 Oct .2004Page 27

Trade Round Table

21 Oct .2004Page 28

Trade Round Table