КАК ПЕРЕСТРОИТЬ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ И … ЗАБЫИ ТЬ НА ПРО КРИЗИС tp://www.fastbusinesshelp.biz/ Лилиана Гейц Павел Милосердов «Скорая Бизнес-Помощь»
КАК ПЕРЕСТРОИТЬ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ
И … ЗАБЫИТЬ НАПРО КРИЗИС
http://www.fastbusinesshelp.biz/
Лилиана ГейцПавел Милосердов
«Скорая Бизнес-Помощь»
http://www. fastbusinesshelp.biz
О спикереПрофессиональные компетенции: социологические и маркетинговые исследования, стратегические и оценочные исследования в рекламе, экспертиза рекламного продукта, технологии управления коммуникациями бренда, разработка стратегии и тактики интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Член Экспертного Совета Управления ФАС по РБ по применению законодательства о рекламеОпыт экспертизы рекламного продукта: с 2005 года.
Исследователь. Эксперт.Организатор деловых событий
http://www. fastbusinesshelp.biz
О спикереУправляющий партнер и генеральный директор консалтинговой компании «Скорая Бизнес-Помощь».Ранее - управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «Бла-Бла Маркетинг», эксперт консалтинговой компании PM Team, работал на должностях генерального и коммерческого директора, а также директора по маркетингу в различных компаниях сегмента B2B.
Опыт работы в бизнесе: более 20 лет.Более 50 реализованных проектов за последние 15 лет.
http://www.ef-group.ru/
http://www. fastbusinesshelp.biz
Чего мы вам не расскажем сегодня?• Точных рецептов выживания
… они индивидуальны для каждого бизнеса
• Где находится Грааль бизнесмена… он обычно в кабинете успешного директора – у каждого свой
http://www. fastbusinesshelp.biz
А о чем мы сегодня 100% расскажем?• Что нужно держать в голове,
чтобы выжить в кризис?• Что существенно, а что менее
важно на пути любого бизнеса?• А еще, как оставить минимально
необходимый набор функций маркетинга и выжить …
http://www. fastbusinesshelp.biz
1. МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИКогда денег становится меньше, а конкуренция растет, существенными становятся всего несколько вещей:–Лиды–Знания–Навыки –Новые продукты и услуги–Существующие клиенты
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Входящие обращенияА что им еще нужно?• Информационные поводы для
ухода от холодных звонков
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?ЗнанияКак продать вот ЭТО так, чтобы не беспокоиться о конкурирующих товарах и услугах?И вообще: чем мы лучше, чем другие и как это вложить в голову клиенту?
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?Навыки‒ Научите меня продавать? Ну
пожалуйста!!!‒ А как пройти секретаря и выйти
на ЛПР?‒ Как правильно построить свой
рабочий день?
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Новые продукты и услугиМожет быть мы сможем сделать допродажу по старым клиентам?А может быть ЭТО будет продаваться само?
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?Существующие клиентыСколько они приносили нам денег раньше?А сколько сейчас?И как удержать этот оборот и эту маржинальность?
http://www. fastbusinesshelp.biz
МАРКЕТИНГ и ПРОДАЖИ - конфликт или сотрудничество?
http://www. fastbusinesshelp.biz
На самом деле конфликта не существует …‒ Где начинается полиция, — вопил
он, — и где кончается Беня?‒ Полиция кончается там, где
начинается Беня, — отвечали резонные люди…
… именно так, потому что …
http://www. fastbusinesshelp.biz
… маркетинг – это часть бизнес-процесса продаж, который очевиден, например в сегменте B2B:
В интернет-продажах:
Сборинформации
Созданиеинформационного
поводаПервыйконтакт КП Контрактование Сделка
Генерациялида
Размещениезаказа
Уточнениезаказа
Комплектование иотправка заказа
Доставказаказа
Получениеоплаты
Отгрузказаказа
http://www. fastbusinesshelp.biz
И если вы хотите, чтобы это работало, то … … платите маркетологу за процесс:• Он работает по плану – сравните план
и факт. Все сделано?за качество процесса:• Отдел продаж оценил работу
маркетинга? … анонимно
за результат:• ROI соответствует запланированному?
http://www. fastbusinesshelp.biz
А за что еще стоит платить?За проекты:• Знания• Навыки
Все это должно привести к финансовому результату!
http://www. fastbusinesshelp.biz
Проверьте работу маркетинга
Маркетинг
Лиды
Каналы
Виды рекламы
CPA
Знания
Продукты
База знаний
Продуктовые тренинги
Навыки продаж
Навыковые тренингиНовые
продукты и услуги
Клиенты
Полнота информации
Систематический анализ
http://www. fastbusinesshelp.biz
Проверьте за что вы им платите
Маркетинг
Лиды
Каналы
Виды рекламы
CPA
Знания
Продукты
База знаний
Продуктовые тренинги
Навыки продаж
Навыковые тренингиНовые
продукты и услуги
Клиенты
Полнота информации
Систематический анализ
Результат
Результат
Проектная работа
http://www. fastbusinesshelp.biz
2. ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ
Ответы на четыре вопроса:• Где мы находимся?• Что у нас есть из ресурсов?• Что помогает нам не утонуть?• А хватит ли у нас сил, чтобы
доплыть до тихой гавани?
http://www. fastbusinesshelp.biz
Зачем нужен анализ данных?Чего мы не узнаем из анализа данных учетной системы:• О чем думают наши клиенты?• У кого еще они покупают товары и
услуги?• В чем наши конкурентные
преимущества?• Что еще гарантированно можно
продать нашим покупателям?
http://www. fastbusinesshelp.biz
Что мы хотим получить в результате?• Ответы на простые вопросы:– Что нас кормит на самом деле?– Сколько мы на этом зарабатываем?– Кто нас кормит на самом деле? – Что они у нас покупают?– Как мы зависим от времени года?– Каков наш фокусный ассортимент?– Куда на самом деле вложены оборотные
средства?– А нужен ли нам широкий ассортимент или …
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?• Стандартные или немного
доработанные отчеты 1С• Мы можем:– Увидеть основные тенденции– Увидеть данные за период в
различных разрезах– Попросить программиста настроить
нам какой-нибудь хитрый отчет
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?• Что мы не можем:– Делать перекрестный анализ данных
с использованием взаимосвязей между таблицами
– Использовать первичные данные для построения самостоятельных запросов и отчетов
– Использовать данные за несколько отчетных периодов
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?• Что мы вынуждены делать:– Чистить полученные данные руками– Исхитряться и строить графики
самостоятельно– Вручную сопоставлять данные для
анализа и визуализации результатов
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле необходимо?• Объем отгрузок• Возвраты• Себестоимость• Торговая наценка• В разрезах:– Всего– По клиентам– По группам товаров– По брендам– По SKU
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле необходимо?• Оплаты по клиентам• Отгрузки vs. Оплаты по клиентам• Отгрузки vs. Торговая наценка– По клиентам– По группам товаров– По брендам– По SKU
http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле необходимо?• Закупки vs. Остатки vs. Отгрузки vs.
Возвраты– По группам товаров, $$$– По брендам, $$$– По SKU, шт. и $$$
• Накладные (комплекты документов)– Количество за период– Количество на клиента– Время ввода накладной–Физический объем и средний чек
http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика определения выгодных и не выгодных SKU
% наценки
Общий объем торговой наценки
Высокий (Группа X)
Средний (Группа Y)
Низкий (Группа Z)
Высокий (Группа A - >50%)
наиболее выгодные продукты
локомотивы продаж большие продажи с низкой наценкой
Средний (Группа B – 50-80%)
продукты с высокой наценкой и средним
уровнем продаж
крепкие середнячки
Низкий (Группа C – 80-100%)
продукты с высокой наценкой и
недостаточным уровнем продаж
ассортиментные продукты
невыгодные продукты
http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика определения привлекательности клиентов• ABC торговая наценка vs ABC
отгрузки• Учет стоимости доставки• Учет стоимости процессинга
http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика расчета неликвидов• Средний запас товара в днях vs.
Количество месяцев храненияКоличество
месяцев хранения
Средний запас товара, дней
A (до 2-х)
B (от 2-х до 6-ти)
C (больше 6-ти)
A (до 40)
Тестовые продажи для расчета оптимальных
запасов
ВОСПОЛНЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗАПАСА
ВОСПОЛНЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗАПАСА
B (от 40 до 180)
распродажа распродажа распродажа
C (>180)
РАСПРОДАЖА!!! переоценка и слив переоценка и слив
http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика управления складскими запасами через ценообразование• Основной принцип – найти точку
ценового равновесия – максимизация торговой наценки
• Ступенчатое изменение цен на основе двух показателей: объема продаж за неделю и цен конкурентов
http://www. fastbusinesshelp.biz
3. КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ
• Миссия vs Философия: или как обнаружить, что Вы оказались в коммуникационном тупике?
• Потенциальный клиент безразличен без видимых причин? И вообще кто он?
• Образ компании говорит больше, чем видится
Миссия vs Философия Коммуникации с клиентами
• Подмена понятий: миссия = цель компании.Это НЕ ТАК!!!Миссия – это скорее про то, как вы достигаете цели.
• Исследование 10 ведущих мировых компаний, 10 ведущих российских компаний и 10 башкирских компаний показало, что – у глобальных компаний есть
система ценностей, которая определяется миссией.
– у только половины российских компаний есть система ценностей, которая определяется миссией
– у местных компаний нет системы ценностей, но есть конкретные цели, которые выдаются за миссию компании
http://www. fastbusinesshelp.biz
Коммуникационные стратегии b2c в b2b продвиженииМетодология портретов:• Имя• Тип бизнеса/описание/оценка• Роль в компании• Прогноз потребления вашего продукта или услуги• Геотаргетинг• Возраст• Семейное положение• Отношение к техническим новинкам (к продукту)• Каналы получения информации
http://www. fastbusinesshelp.biz
Инсайт в том, что• каждый из описанных типажей –
это разные люди, представляющие конкретную компанию
… НО• каждый из них стремится к росту
оборота и прибыли своей компании• росту базы клиентов и повышению
лояльности клиентов• простоте бизнес-решений
http://www. fastbusinesshelp.biz
Для каждого из типажей необходим …
• … свой тип рекламного сообщения• … свои каналы донесения
информации• … свое логическое обоснование
выгод продукта или услуги• … резонирующая с «портретом»
эмоциональная подача информации
http://www. fastbusinesshelp.biz
Образ компании как тип личностиКоммуникации с клиентами
Такие характеристики соответствую гипертимному типу в чистом виде: постоянное приподнятое настроение, повышенная психическая активность с жаждой деятельности и тенденцией разбрасываться, не доводя дело до конца.
Такого рода характеристики свидетельствуют о демонстративном типе: склонность привлекать к себе внимание, авантюристичность, тщеславие, потребность в признании.
Общая характеристика образа – смещение акцентуаций в сторону шизоидного типа: замкнутость, отгороженность, эмоциональная холодность, трудность установления эмоционального контакта, недостаток интуиции в общении.
http://www. fastbusinesshelp.biz
Концепты рекламных сообщений• Ценность для ищущих• Ценность для пресытившихся• Фан для скептиков• Упор на жадность для экономных• Мода для гиков… и т.д.
http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Было проведено исследование восприятия
логотипов компании в группе сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов
• 8 вариантов логотипов – старый логотип, новые версии логотипа и логотипы конкурентов
• На основе психологического теста Леонгарда и матрицы Мелоуни была разработана методика оценки фирменного стиля и логотипа
http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Результаты показали:– Каждая из логотипов воспринимается как
определенный тип личности (ассоциация с определенной личностью)
– 3 группы по разному воспринимают логотипы: • сотрудники существенно завышают оценки своей
компании• имеющиеся клиенты дали позитивную оценку
логотипов компании, которая соответствует результату взаимодействия с ней
• потенциальные клиенты не однозначно оценили логотипы компании и конкурентов – оценка базировалась только на оценке графического образа
http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Результаты показали:– что выбор из новых вариантов
логотипа должен базироваться на тех вариантах, которые получили одинаково положительные оценки всех трех групп, а не только понравились руководству и сотрудникам компании (как это обычно происходит)
Искренне Ваши:Павел Милосердов
http://www. fastbusinesshelp.biz
+7(926)217-90-90Лилиана Гейц
[email protected]://www.
fastbusinesshelp.biz+7(917)438-61-33