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Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz

Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona

Von der Zielgruppe zur Persona: Themenorientiertes Zielgruppenmarketing



Agenda

• Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung

• Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung

• Aufbereitung der Ergebnisse

• Vorstellung: die fünf Personas für Rheinland-PfalzWer sind sie?Wie reisen sie?

• Ausblick: Was kommt als nächstes?



Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung

• Steigende Wettbewerbsintensität

• Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing)

• Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste

• Reduktion von Informationsbarrieren

• Heterogenität der Nachfrage

• Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen

→ Zielgruppen identifizieren

→ Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung

→ Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung



VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA-ENTWICKLUNG



Vorgehen im Überblick

Ergebnisse Zielgruppen-

Prozess

Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf

Rheinland-Pfalz

Knowhow der touristischen Akteure

in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey-

Workshops)

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas

(Validierung der Workshop-Ergebnisse)

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas

in Rheinland-Pfalz (Exploration von

Referenzprodukten)



Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz

Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien

• Marktgröße

• Marktanteil

• Marktanteils-Ausschöpfung

• Verweildauer

• Ausgabenhöhe

• Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden

→ Konzentra=on auf die chancenreichsten Zielgruppen



Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz



Auswahl Personas pro RegionBernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer)

Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt-Genießer)

Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive)

Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kultur-liebhaber)

Roswitha Schwab (Nur Wanderer)

Ahr x x x

Eifel x x x

Hunsrück x x x

Lahn x x

Mosel-Saar x x x

Naheland x x

Pfalz x x x

Rheinhessen x x

Rom. Rhein x x x

Westerwald x x x



AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE



Aufbereitung der Ergebnisse

• 1 Steckbrief pro Persona

• 1 Video pro Persona

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Visualisierung der Customer Journeys

Personas RPT


Ergänzen der Customer Journeys

Personas RPT


Umfangreiche Customer Journeys je Persona



1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona



1 Checkliste zur Informations- und Buchungsphase je Persona



1 Infografik zur Reise je Persona



1 Checkliste zur Reise je Persona



VORSTELLUNG: DIE FÜNF PERSONAS.WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?



Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz



Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer

• Paare/Freunde mittleren Alters (oft ohne Kinder)

• mögen Rad- und Wandertouren sowie Ausflüge

• meist von einem Standort aus

• sind qualitätsorientiert

• haben einen hohen Anspruch an ein ganzheitliches Naturerlebnis

• lieben typische Speisen und Getränke



Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer

• Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Internet (v. a. Hotelbewertungsportale), Reiseführer und Berichte/Reportagen im Fernsehen und in Zeitschriften; Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen

• Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, Internet zur Informationsbeschaffung, regionale Tageszeitung, Special Interest-Zeitschriften zu Gesundheit, Sport, Frauenthemen



Roswitha Schwab: Nur-Wanderer

• Menschen mittleren Alters• Unternehmen gerne mit Partner

oder Freunden Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen

• sind vor allem gerne aktiv in der Natur

• wechseln den Urlaubsort• nutzen teilweise Gepäcktransfer



Roswitha Schwab: Nur-Wanderer

Reise-Informationsverhalten: Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Telefonate mit Leistungsträger, Internet zur Information, umfangreiche Reisevorbereitung

Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV- und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung)



Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive

• Junge bis mittelalte Menschen (oft Familien)

• sind medienaffin

• gerne vielseitig in der Natur unterwegs

• dabei vor allem Spaß & Action suchen, wandern, Mountainbike fahren, Klettern und Freizeiteinrichtungen nutzen



Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive

• Reise-Informationsverhalten: Online, persönliche Empfehlungen, hochwertige Reiseführer, Dokus und Reisemagazine zur Inspiration

• Mediennutzung: Internet, Kino, Plakate, Fachmagazine, Social Media



Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber

• Ältere Paare

• Sehen gerne kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten an

• individuell oder in (Bus-)Gruppen reisen

• sind ohne sportlichen Ehrgeiz gerne in der Natur

• mögen Städte und kulturelle Veranstaltungen



Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber

Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern, Reisezielen und Tourist-Informationen, Diavorträge

Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, regionale Tageszeitung, Illustrierte, Frauenzeitschriften



Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer

• Zumeist kinderlose Paare

• Gönnen sich in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten

• nutzen Wellness

• wollen etwas erleben und kleine Städte besuchen

• legen dabei vor allem den Focus auf Livestyle, Entschleunigung und Trends



Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer

Reise-Informationsverhalten: Online, Bewertungsportale, Empfehlungen, Reisereportagen

Mediennutzung: sehr Online affin, TV öffentlich rechtlich, Arte, Dokus, Nachrichtensendungen, Lifestyle Magazine, regionale Tageszeitung, überregionale Wochenzeitung, Special Interest Medien



AUSBLICK: WAS KOMMT ALS NÄCHSTES?



Kommunikations-Konzept



Prozessschritte für 2016: Hierarchie & Struktur

• Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey

• Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen

• Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur

• Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebots-und Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz



Prozessschritte für 2016: Kennziffern

• Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung

• Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigenGäste gewinnen

• Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die „richtigen Gäste“ mit den ausgewählten Produkten ansprechen? → Entwicklung von prak=kablen, benchmarkfähigen KPIs

Personas RPT


Ihre Vorteile des Zielgruppen-prozesses

Personas RPT


Fokussierung

Personas RPT


Fokussierung

• Vorliegende detaillierte Informationen zu den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppen.

• Die potentiellen Gäste können durch eine konsequente Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf ihre Bedürfnisse besser von Ihrem Produkt überzeugt werden.

Personas RPT


Zeit- & Budgetersparnis

Personas RPT


Zeit- und Budgetersparnis

• Sie vermeiden unnötige Marketingmaßnahmen und können sich stattdessen noch besser auf relevante Aktivitäten konzentrieren.

• Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr Produkt vor Ort auf Ihre gewählten Zielgruppen ausrichten: Auch hier können Sie sich auf die relevanten Dinge konzentrieren.

• Marketingmaßnahmen können besser zwischen den verschiedenen touristischen Akteuren abgestimmt werden, um so gemeinsam Kräfte zu bündeln.

Personas RPT


Höhere Kundenorientierung

Personas RPT


Höhere Kundenorientierung

• Sie können basierend auf den vorliegenden Informationen Ihr eigenes Produkt vor Ort noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Gäste ausrichten.

• Die Gäste werden vor Ort positiv überrascht.• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt.

Personas RPT


Mehr Umsatz

Personas RPT


Mehr Umsatz

• Ihre Gäste kaufen vor Ort Extraleistungen und zusätzliche Produkte, die Sie passend zu ihren Bedürfnissen anbieten.

• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt. Sie werden zu Stammgästen.

• Die Weiterempfehlungsrate für Ihr Produkt – sowohl gegenüber Freunden und Bekannten Ihrer Gäste als auch in öffentlichen Bewertungsportalen – steigt.



Informationen zu den Personas

• Aktuelle Informationen zu den Personas finden Sie auf http://rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen/

• Darunter folgende Inhalte:

– Alle Persona-Steckbriefe

– Alle Persona-Videos

• Alle Infografiken & Checklisten der Personas werden nicht-öffentlich im Tourismusnetzwerk integriert (Zugang durch Regionen/RPT)



Informationen zu den Personas

• Aktualisierung und Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter am 09. Mai 2016

• Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten(08.06. Koblenz, 09.06. Trier, 13.06. Kaiserlautern, 14.06. Bad Kreuznach)

• Kooperation mit DeHoGa und IHK

• Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen



Für individuelle Fragen

• Ahrtal-Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V.: [email protected]

• Eifel Tourismus GmbH: [email protected]

• Hunsrück-Touristik GmbH: [email protected]

• Lahntal Tourismus Verband e.V.: [email protected]

• Mosellandtouristik GmbH: [email protected]

• Naheland-Touristik GmbH: [email protected]

• Pfalz.Touristik e.V.: [email protected]

• Rheinhessen-Touristik GmbH: [email protected]

• Romantischer Rhein Tourismus GmbH: [email protected]

• Westerwald Touristik-Service: [email protected]

• Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: [email protected]

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