【ＩＭＪ】成果が出る企業のデジタルマーケティング戦略＆戦術セミナー(2015.01.29)

株式会社アイ･エム･ジェイ Marketing & Technology Labs

成果が出る企業のデジタルマーケティング戦略＆戦術セミナー－年間数百社のクライアント企業から見えた成功の法則－

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2015年1月29日（木）

本日のプログラム

第１部 15：40～16：20

「成果を出すためのデジタルマーケティング戦略とは」

休憩 16:20～16:30 （10 分）

第２部 16:30～17:10

「戦略に基づく正しいデジタル戦術の事例紹介」

ご紹介 17:10～17:20

「データ活用ロードマップ」無料診断特典のご紹介

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第１部


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はじめに

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御社では

デジタルマーケティングの

成果は出ていますか？

－お尋ねします－

5

デジタルで高い成果が求められている

Base 利益

2014年

純増利益成果

Base 利益

2015年

純増利益＋マーケティング施策成果

Base 利益

アンケート：デジタルマーケター４１２人に聞きました。(IMJ調べ)

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アンケート：デジタルマーケター４１２人に聞きました。(IMJ調べ)

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「戦略的な取り組みができていない」、「優先順位づけができていない」という課題意識が強い

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ＤＭＰ O2O

ＩｏＴ

ＤＳＰ

何をしたら成果が出るの？

オムニチャネルマーケティングオートメーション

さらに新しい概念やツールが次から次へと生まれ・・・

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結論

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成果を出すためのキーワード

■顧客理解

■顧客別対応

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何が起こっているのか？

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デジタルを取り巻く環境について

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2014年は、スマートフォン躍進の年～インターネットサービスの利用がPCからスマートフォンへ移行～

2014年日本におけるパソコンからの利用者数TOP10

出典:ニールセン http://www.netratings.co.jp/news_release/2014/12/Newsrelease20141216.html

2014年日本におけるスマートフォンからの利用者数 TOP10

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他メディアの視聴時間を侵食するスマートフォン利用～約3割がスマートフォン利用前と比べ、「パソコンの利用時間が減った」～

出典：ジャストシステム http://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000071.000007597.html


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スマートフォン利用の中心はアプリ～アプリはスマホの利用時間の72%を占め、WEBブラウザの2.5倍～

出典：ニールセン http://www.netratings.co.jp/news_release/2014/10/Newsrelease20141001.html

日本国内スマートフォン利用時間シェア 2014年7月

※平均利用時間（1時間48分）は一日あたりの一人平均の利用時間

日本国内年代別スマホアプリ利用状況 2014年7月


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TVの視聴方法も変わってきている～テレビ視聴者の7割は「ながら視聴」。ここにもスマホが浸食～

出典:CCC 2014年4月


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スマホの普及は何を意味するか？

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いつでも、どこからでも情報へアクセスが可能

顧客側からすると

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顧客とのタッチポイントが増加

企業側からすると

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知る調べる比較（再）買う

テレビ

メーカーＨＰ

インターネット

ソーシャルメディア

キュレーションメディア

比較サイト

口コミサイト

直営店舗

他チャネル店舗

カタログ通販

購買プロセスの複雑化

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クライアントからのよくある相談

ＡＢテストでは成果が頭打ち・・・サイトのファネル分析もやりきった・・・リスティングも最適化しつくした・・・

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顧客を点ではなく線で捉える必要性

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ＷＨＯ（誰に）：

ＷＨＡＴ（何を）：

ＨＯＷ（どうやって）：

今までこれから

ＷＨＯ（誰に）：

ＷＨＡＴ（何を）：

ＨＯＷ（どうやって）：

ＷＨＥＮ（いつ）：

ＷＨＥＲＥ（どこで）：

コミュニケーションのフレームワークも変えなければいけない

×

24

ボトルネック改善も変えなければいけない

知る調べる比較する（再）買う

個別最適視点のボトルネック改善 ×

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ボトルネック改善も変えなければいけない

知る調べる比較する（再）買う

全体最適視点のボトルネック改善 ○

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■顧客理解

■顧客別対応

27

具体的にどうすればいいのか？

28

非公開

29

詳細は第2部で

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消費者の購買行動が複雑化

スマートフォンが急速に普及

まとめ

31

顧客を点から線へ捉える必要性

まとめ

32


まとめ

■顧客理解

■顧客別対応

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顧客理解とは認知～購入～再購入までのプロセスにおいて

•どんな顧客がいて、 •各々がどういった行動を取っていて、 •どういう結果に至っているのか

理解すること

まとめ

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顧客別対応とは全体最適の視点で

コミュニケーション設計

ボトルネック改善

まとめ

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最後に

マーケティング＝サイエンス（科学）

偶然ではなく必然に起こっている事象

科学的にその事象を解明＝マーケターの仕事

Factから解明

Fact＝データ

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

ＵＳＪ月別入場者数

何故売れているのか？どうしてそのような行動を取るのか？何故8月はもっとも入場者数が多いのか？

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Marketing Technology Labs Vision

THE POWER OF

DATA DRIVEN MARKETING®

データドリブンマーケティングの実現を通じて「成果」を価値として提供する

※ DATA DRIVEN MARKETING®とは、あらゆるデータをもとにPDCAサイクルを高速で回していくマーケティング手法です。個客を深く理解し、スピーディで質の高い意思決定が可能なプラットフォームをベースとし、生活者に対しては最適なエクスペリエンスを、企業に対してはビジネスの成功をもたらします。 ※ DATA DRIVEN MARKETING®はIMJの登録商標です。 ※出願日：2011年7月20日商標登録番号：第5471807号

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ご静聴ありがとうございました

第１部


１０分間の休憩となります

第２部 16:30～17:10


第２部


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40


顧客理解

顧客別対応

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色んな施策を各チームで個別最適中。

でも、それ顧客視点、全体視点で見たときに

最適化されている？

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カスタマージャーニーとは何か？

複数のチャネルやタッチポイントのなかで

顧客がどのようにアクションしてゴールまで到達するのか、

その過程でどんな気持ちなのかを表現するのが

「カスタマージャーニーマップ」の基本形

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カスタマージャーニーマップを作るといいこと

複雑化した顧客体験を一枚のマップとして俯瞰することで、ユーザー理解が容易になり、

多くの関係者にカスタマージャーニーマップを示すことで顧客視点を第一に考えるスタンスを共有できる。

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カスタマージャーニーマップの構成要素

ステージ

思考

自宅のリビング

主な定性的デー

タ（自由回答）

・回答など記載

TV

家でTVCMをたまたま見る

シーン

好きな商品なのでメルマガは読む

チャネル

CM

When

Where

行動

感情

What

Why

How

Who

主な定量的デー

タ（回答結果）

タッチポイント

継続的接触参加共有情報収集認知・興味関心

・回答など記載・回答など記載・回答など記載・回答など記載

電車

広告

Qualitative

inform

ation

Quantitative

inform

ation

TV CM

キャンペーン

キャンペーン

電車内で広告を見掛ける

回答1 回答2 回答3 回答4 回答5

キャンペーン

・思考など記載

・感情など記載

設問など



通勤・帰宅中

スマートフォン

検索サイト

スマホで検索

CMについて家族と話す

会社の休憩中

生活者

プレゼント

CMについて友達と対面で話す

SNS



キャンペーンやプレゼント内容を調べる

キャンペーンをSNSで共有する

キャンペーンサイト

クチコミ

自宅の自室

PC


キャンペーンのクイズに回答


クイズ

応募フォームに登録


登録

検索サイト

検索


閲覧

PC/スマートフォン

メルマガ



自宅/通勤・帰宅中

一部ユーザは登録解除

問い合わせ

登録解除



時々商品サイトを見る

メルマガ

商品情報

商品サイト

商品サイト

情報接触

Twitter or

Facebook

ツイートいいね

一部ユーザは登録中に離脱


設問など


設問など


設問など


設問など

プロセス

接点

顧客行動

顧客心理

ファクト

カスタマージャーニーマップの作り方

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47

非公開

カスタマージャーニーマップの作り方まとめ

定量・定性調査で顧客理解 STEP １

メインターゲット設定＆ペルソナ落とし込み STEP ２

ペルソナに近い人にインタビュー STEP ３

AS-ISのマップ化～現状の見える化～ STEP ４

TO-BEのマップ化～どうあるべきか～ STEP ５

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カスタマージャーニーマップ作成の後・・・

50

AS-ISの現状マップと TO-BEのあるべきマップ両方作成することで、

TO-BEに向けてのGAPが洗い出すことが可能。

施策を検討する余地がある部分

＝ビジネスの成果が上がる伸び代部分

51

GAPに対する改善施策に対して実現難易度、工数などを鑑みて優先順位を付与

52

カスタマージャーニーに基づくサイト改善PDCAの事例

①

デジタルにおけるそれぞれのタッチポイントの強化

②

53

PDCAコンサルティングを複数社実施し、数百の改善施策を出した。

そこで、失敗したケースに共通することがあった。

例えば、、、

54

導線やデザインをきれいにし、下層に進んだからといって、サービスのメリット訴求や不安払しょくが出来なれば

申し込みにはつながらない。

CV数

離脱率 10%減

xxx xxx 差がつかず

後前アップ率

- Bが優位

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使いにくい・デザイン性が無い

商品の価値・メリットが不明

購入するときに阻害される

欲しい情報にたどり着けない

ジャーニー上のウェブサイトの役割は？ユーザーの課題解決度が高ければ高いほど

改善効果は高い

・・・フォーム

・・・差別化コンテンツ、ヘルプ

・・・導線精査

・・・UI/UX

ジャーニー上での重要なフロー

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ここで、サイト改善の成功した事例紹介

ヘルプ改善の事例

新規ユーザー、既存ユーザー両方の利用率が高い。内容がわからず直帰や退会を誘発しているケースが多い。


非公開

57

あなたが今改善しようとしている施策は、はたして本当に効果があるのだろうか？

（デザインやUIは思ったより問題にならない。。）

ジャーニー上のWEBの役割を明確にしないまま、

施策を進めてしまってませんか？

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従来のサイト改善PDCAフレームからカスタマージャーニーを意識した戦略的PDCAへ。

WEBはどんな役割？ WEBに必要なコンテンツの整理。

P

D C

A

必要なコンテンツの作成現状ページのゾーンニングやデザイン、出しわけ

検証と知見の収集

カスタマージャーニーのブラッシュアップ

知見の展開

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購入するときに阻害される

・ヘルプ／ガイドの改善（購入前の不安要素払拭排除。送料、契約条件、返品など・・・）

・利用イメージ醸成コンテンツ（実績、体験談、比較）

・商品／サービス詳細の見せ方（スペック、写真、サイズ、レビュー）

・購入導線の短縮・EFO

クリエイティブより「中身」

UIよりも「短縮」

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カスタマージャーニーに基づくサイト改善PDCAの事例

①

デジタルにおけるそれぞれのタッチポイントの強化

②

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ジャーニー上でのタッチポイントにおける課題の箇所に対して個々に最適な対応を図る

ファーストタッチを増やす

リアルタイムでのおもてなし

離れ気味の方を呼び止める

そもそもの顧客接点、ファーストタッチ箇所を作る

顧客にマッチすると思われる商品情報のリアルタイム提供

既存顧客の離反（他社に流れる）を防ぎ、逃げていく需要を捕

まえる

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ターゲットへ直接広告を配信（3rd Partyデータの連携）

●興味関心（不動産、ファッション、家電、旅行、スキル、金融、ペット、健康、グルメなど）

●デモグラ（性別、年齢、地域、ライフステージ、クレジットカードランク、決済行動）

●オンラインのリテラシー（アプリ利用状況、デジタルコンテンツの購入状況、ソーシャルアクティビティ）

●他社サイト閲覧履歴

ファーストタッチを増やす

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サイトでコンバージョンをする顧客を抽出

コンバージョンするユーザーに似たユーザーを拡張

拡張ユーザーへの広告アプローチ

どんな商品を探している？

どんなカテゴリが見られている？

購入直前ユーザー

訪問ユーザー

未訪問見込みユーザー

未訪問ユーザー

Mobile/

Social Display

Search Affiliate/

Reward

サンプリングメルマガ広告/ＤＭ

拡張ユーザーのインサイトをつく広告メッセージ開発

だれに・なにを POINT 保有データが増えれば増えるほど、地域に限らず、●●な特長のユーザーを抽出することが可能 POINT

何がそのユーザーに対して効くのを分析しフィードバックすることで、接客・POP・棚割へも生かせる

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迷っている行動を感知すると、課題解決サポート

リアルタイムでのおもてなし

非公開

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サイト訪問商品閲覧検討・比較カート追加購入

カート放棄

例：カート放棄ユーザープログラム

サイトによっては、カート追加数の約40％がカート放棄点数の場合も。タイミングよくアクションすることで大きな効果が見込める

４０％

離れ気味の方を呼び止める

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どのタッチポイントを強化すべき？

そのためにはどんな手法が必要？（本当にツールが必要？）

導入した際の効果は計算できる？

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まとめ

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カスタマージャーニーの作成によって、戦略と戦術が紐づき、効果につながる。

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ご静聴ありがとうございました

第２部 16:30～17:10


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