2015 국내 기업 및 기관 소셜미디어 운영현황 및 트렌드

July 2015

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2015 소셜미디어 운영 현황 및 트렌드 조사 국내 기업 및 공공기관 소셜미디어 실무자 대상

Table of Contents

조사개요 5 응답자 특성 6 PartI 소셜미디어 운영 현황 7

2015년 소셜미디어 채널 운영 8

2014년 vs. 2015년 소셜미디어 채널 운영 비교 9 향후 새롭게 도입하고 싶은 소셜미디어 10 소셜미디어 실무자 및 CEO 중요도 인식 11 소셜미디어 운영 목적 12 소셜미디어 예산변동 13 소셜미디어 광고운영 및 광고예산 14

PartII 운영 현황(기업, 공공기관 비교) 15

2015년 소셜미디어 채널 운영 16

향후 새롭게 도입하고 싶은 소셜미디어 17 소셜미디어 운영 목적 18 소셜미디어 예산변동 19 소셜미디어 광고운영 20

PartIII 소셜미디어 성과측정 21 소셜미디어 성과측정 현황 22 소셜미디어 성과측정 기업, 공공기관 비교 23 소셜미디어 성과측정 빈도 24 소셜미디어 성과측정 방법 25

시사점 26

조사개요

3

Table of Contents

• 2015 국내 기업 및 공공기관 소셜미디어 운영 현황 및 트렌드 조사 조사 개요

• 국내 기업 및 공공기관 소셜미디어 운영 담당자 조사 대상

• 2015년 5월 – 6월 조사 및 분석 기간

• 218명 (한 기업당 응답자 한 명으로 제한) 표본 크기

• 구조화된 설문지를 통한 온라인 서베이 조사 방법

4

응답자 특성

남성

53%

여성

47%

성별

20-25세

5% 26-30세

26%

31-35세

30%

36-40세

22%

41세 이상

17%

연령

대기업

23%

중소기업

42%

공공기관

35%

소속기업/기관 규모

사례수(n) 비율(%)

남성 115 53

여성 103 47

사례수(n) 비율(%)

20-25세 11 5

26-30세 58 26

31-35세 67 30

36-40세 48 22

41세 이상 35 17

사례수(n) 비율(%)

대기업 49 23

중소기업 91 42

공공기관 78 35

n=218

5

응답자 특성

*응답자들의 소속 업종은 정부/공공(24.8%), 소비재/유통(14.2%), IT/테크놀로지(13.3%), 서비스업(11%), 제조업(10.6%), 예술/문화/레저(9.2%), 교육(7.8%), 의료(3.2%), 금융/보험(3.2) 등으로 구성됨

1년 미만

15%

1년 이상-

3년 미만

36%

3년 이상-

5년 미만

21%

5년 이상

28%

소셜미디어 경력

1년 미만

12%

1년 이상-

3년 미만

41%

3년 이상-

5년 미만

31%

5년 이상

16%

소셜미디어 도입기간

사례수(n) 비율(%)

1년 미만 32 15

1년 이상-3년 미만

79 36

3년 이상-5년 미만

45 21

5년 이상 62 28

사례수(n) 비율(%)

1년 미만 26 12

1년 이상-3년 미만

89 41

3년 이상-5년 미만

68 31

5년 이상 35 16

n=218

6

Part I 소셜미디어 운영현황

8

2015년 소셜미디어 채널 운영

2015 응답 기업 및 공공기관의 87%가 ‘페이스북’ 운영

기업 및 공공기관이 가장 많이 운영하고 있는 소셜미디어 채널은

페이스북(87%) > 블로그(67%) > 트위터(49%) > 유튜브(42%)

> 카카오스토리(42%) > 인스타그램(25%) 순

Q. 현재 어떤 소셜미디어 채널을 운영하고 있습니까?

87

67

49 42 42

25

6 4 2 1 1 5

페이스북 블로그 트위터 유튜브 카카오스토리 인스타그램 구글플러스 핀터레스트 플리커 폴라 플레인 기타

네이버포스트 팟캐스트

밴드 빙글

n=218, Unit: %/복수응답

9

2014년 vs. 2015년 소셜미디어 채널 운영 비교

인스타그램 운영 상승세, 유튜브와 트위터는 하락

페이스북에서 동영상 서비스를 강화하며 ‘유튜브’가 다소 감소*

트위터는 2013년 이후로 감소 추세

이미지 기반 채널인 ‘인스타그램’이 큰 폭 상승하여 ‘읽기에서 보는 SNS로’ 변화**

Q. 현재 어떤 소셜미디어 채널을 운영하고 있습니까?

98

78 63 62

33

9 8 8 5

87

67 49 42 42

25

4 6 2

페이스북 블로그 트위터 유튜브 카카오스토리 인스타그램 핀터레스트 구글플러스 플리커

2014 2015

20%p↓ 14%p↓

16%p↑

n=218, Unit: %/복수응답

*페이스북 자동재생 기능 추가 후 시청이 4배 성장하며 유튜브 최대 경쟁사로 부상(Business Insider, 2015.6.3) **해외 조사결과 페이스북은 14년에 비해 1% 감소, 트위터는 4% 감소, 반면 인스타그램은 8%로 가장 많이 증가(Social Media Examiner, 2015)

10

향후 새롭게 도입하고 싶은 소셜미디어

향후 새롭게 도입하고 싶은 채널 ‘인스타그램(51%)’

새로 도입하고 싶은 채널은 인스타그램(51%) > 유튜브(31%) > 카카오스토리(27%) 순

이미지, 영상에 대한 관심이 높아지며

비주얼 콘텐츠 중심 채널(인스타그램, 유튜브) 인기 동반 상승

Q. 향후 새롭게 도입하고 싶은 채널은 무엇입니까?

51

31 27

16 16 15 14 11 10 10

5 10

인스타그램 유튜브 카카오스토리 페이스북 블로그 구글플러스 트위터 핀터레스트 플리커 폴라 플레인 기타

네이버포스트 TV캐스트

빙글 텀블러 밴드

웨이보

n=218, Unit: %/복수응답 *소셜미디어 이용실태(DMC REPORT, 2014)

11

소셜미디어 실무자 및 CEO 중요도 인식

국내 CEO들의 소셜미디어 관심 여전히 낮은 편

해외에 비해 국내 CEO 및 기관장의 소셜미디어에 대한 관심 낮은 편

반면 소셜미디어 운영자는 SNS에 대한 중요성 높게 생각(중요하다 84%)

Q. 소셜미디어 운영이 홍보/마케팅에 있어서 얼마나 중요하다고 생각하십니까?

3 13 84

중요하지 않다 보통이다 중요하다

16 30 53

낮다 보통이다 높다

Q. CEO나 기관장의 소셜미디어에 대한 관심은 어느 정도입니까?

n=218, Unit: %

*Fortune Global 랭킹 상위 50개 CEO의 80%는 소셜미디어에 관심이 높다고 말함(Weber shandwick, 2015.5.18)

12

소셜미디어 운영 목적

소셜미디어 운영 ‘커뮤니케이션’ 효과 뿐만 아니라 ‘마케팅’ 목적 소셜미디어 운영 목적 ‘기업/제품 인지도 및 이미지 제고(68%)’

‘자사 소식/메시지 전달 채널 보유(56%)’ 가장 높아

Q. 귀사(귀기관) 가 중요하게 생각하는 소셜미디어 운영 목적은 무엇입니까?

68

56

28 26 19

12

기업/제품 인지도 및

이미지 제고

자사 소식/메시지 전달

채널 보유

이슈 및 위기관리 소비자/국민 의견 수렴 세일즈 증대 경쟁사 대비 마케팅

활동 우위 선점

n=218, Unit: %/복수응답

증가, 37

감소, 11

변동없음,

53 37%증가

13

소셜미디어 예산변동

소셜미디어 예산 작년보다 ‘증가’ 37%

비즈니스에서 소셜미디어의 중요성이 증가함에 따라

소셜미디어 예산을 ‘증가하겠다’는 기업 혹은 기관 37%*

Q. 2015년도 소셜미디어 예산은 전년도 대비 어떠한 변동이 있습니까?

n=218, Unit: % *전세계 마케터 5,503명 조사 결과, 디지털 예산을 유지하거나 늘리겠다는 응답 84%(Marketingprofs, 2015.1.27)

예, 49 아니오,

51 49% 하고 있다

14

소셜미디어 광고운영 및 광고예산

소셜미디어 운영 기업 및 기관 49%는 소셜광고 활용

소셜미디어 운영기업 50%가 광고를 활용 중이며

소셜미디어의 빠른 광고화로 소셜광고 예산 투입 증가 추세

Q. 소셜미디어 운영 시, 소셜 광고를 병행하고 있습니까?

증가, 50

감소, 10

변동없음,

40

50% 증가

Q. 소셜미디어 예산 중 소셜 광고 예산은 전년도 대비 어떠한 변동이 있습니다?

n=218, Unit: %

Part II 운영 현황 (기업, 공공기관 비교)

86

63

47 49

33

25

6 4 2

81

63

34 34

49

24

8 5

91

73 67

45 40

24

4 3 4

페이스북 블로그 트위터 유튜브 카카오스토리 인스타그램 구글플러스 핀터레스트 플리커

대기업 중소기업 공공기관

16

2015년 소셜미디어 채널 운영

기업 및 공공기관 모두 ‘페이스북‘을 가장 활발히 운영

기업 및 공공기관 모두 페이스북 > 블로그 순으로 채널 운영

공공기관은 신속한 메시지 전달, 이슈대응에 유리한 트위터를 활발히 운영*

Q. 현재 어떤 소셜미디어 채널을 운영하고 있습니까?

n=218, Unit: %/복수응답 *온라인 환경변화에 따른 소통방안 연구(문화체육관광부, 2014)

51

33

24

20

24

8

12 10

8

2

49

37

19 16 15 14

18

11

6

53

23

37

14 13

21

13

8 8 4

인스타그램 유튜브 카카오스토리 페이스북 블로그 구글플러스 트위터 플리커 폴라 플레인

대기업 중소기업 공공기관

9

17

향후 새롭게 도입하고 싶은 소셜미디어

향후 가장 도입하고 싶은 채널, 기업 및 공공기관 모두 ‘인스타그램’ 선정

기업과 기관 모두 현재 이용자가 빠르게 증가하고 있는 ‘인스타그램’ 도입 희망

공공기관은 국내 유저의 이용률이 높은 ‘카카오스토리’에 높은 관심*

Q. 향후 새롭게 도입하고 싶은 채널은 무엇입니까?

n=218, Unit: %/복수응답 *SNS 이용추이 및 이용행태 분석(정보통신정책연구원, 2015.3.25)

78

55

27

18 22

14

62

53

25 28 29

15

65

58

35 32

6 5

기업/제품 인지도 및

이미지 제고

자사 소식/메시지 전달

채널 보유

이슈 및 위기관리 소비자/국민 의견 수렴 세일즈 증대 경쟁사 대비 마케팅

활동 우위 선점

대기업 중소기업 공공기관

18

소셜미디어 운영 목적

기업은 ‘마케팅 커뮤니케이션’ 기관은 ‘소통’ 중심 운영

기업은 ‘마케팅 성과 창출’(세일즈 증대, 마케팅 활동 우위 선점),

기관은 ‘국민 의견 수렴’ 목적으로 운영한다는 응답 상대적으로 높아

Q. 귀사(귀기관)가 중요하게 생각하는 소셜미디어 운영 목적은 무엇입니까?

n=218, Unit: %/복수응답

19

소셜미디어 예산변동

대기업 소셜미디어 예산 ‘증가’ 41%로 가장 높아

소셜미디어 예산 2014년 보다 ‘증가했다’

대기업 41%, 중소기업 34%, 공공기관 37%

Q. 2015년도 소셜미디어 예산은 전년도 대비 어떠한 변동이 있습니까?

증가, 41

변동없음

, 45

감소, 14

대기업 41% 증가

증가, 34

변동없음

, 56

감소, 10

중소기업 34% 증가

증가, 37

변동없음

, 55

감소, 8

공공기관 37% 증가

n=218, Unit: %

20

소셜미디어 광고운영

대기업 73% 소셜미디어 운영 시 광고 병행

기업이 공공기관 보다 소셜미디어 운영 시 더 많은 광고 활용

기업 규모가 클수록 소셜광고 사용 비율 높음

Q. 귀사(귀기관)는 소셜미디어 운영 시, 소셜 광고를 병행하고 있습니까?

예, 73

아니오,

27

대기업 73%

하고 있다

예, 44

아니오,

56

중소기업 44%

하고 있다

예, 37

아니오,

63

공공기관 37%

하고 있다

n=218, Unit: %

PartIII 소셜미디어 성과측정

22

소셜미디어 성과측정 현황

응답 기업 및 기관 80%, 소셜미디어 성과측정 필요하다

소셜미디어 성과측정이 필요하다고 생각하는 기업 및 기관 대부분

반면, 64%만이 성과측정 진행

Q. 소셜미디어 성과측정이 필요하다고 생각하십니까?

n=218, Unit: %

필요하다,

80

보통이다,

17

필요하지

않다, 3

80% 필요 하다

Q. 소셜미디어 성과를 측정하고 계십니까?

예, 64

아니오,

36

64% 하고 있다

*마케터는 소셜미디어 운영에 있어 Social Value와 ROI 측정이 Challenge라고 응답(Trustradius, 2015)

예, 56

아니오,

44

공공기관 56%

23

소셜미디어 성과측정 기업, 공공기관 비교

소셜미디어 운영 중인 기업의 71%는 성과측정 진행

반면, 공공기관은 56%가 소셜미디어 성과 측정을 진행하고 있다고 답함

기업 규모가 클 수록 소셜미디어 성과 측정 진행 비율 높음

Q. 귀사(귀기관)는 소셜미디어 성과를 측정하고 계십니까?

예, 71

아니오,

29

대기업 71%

예, 65

아니오,

35

중소기업 65%

n=218, Unit: %

24

소셜미디어 성과측정 빈도

성과측정 진행 기업 및 기관 64%(n=139) 가운데

87%가 정기적으로 측정

기업 및 공공기관 과반수 이상이 소셜미디어 ROI를 정기적으로 측정하고 있으며,

정기적인 월간(42%) 단위로 가장 많이 진행

n=139, Unit: %/복수응답

Q. 소셜미디어 성과를 얼마나 주기적으로 측정하고 계십니까?

42

27

17 16 13 12

8

월간별 주간별 매일 연간별 필요에 따라 분기별 반기별

소셜미디어 성과측정 방법

‘정량적 수치’를 중심으로 소셜미디어 성과측정 추적이 용이한 ‘정량적 분석’ ‘인풋 중심’으로 ROI 측정 치중*

많은 데이터에서 의미 있는 인사이트를 도출하는 정성적 분석을 통해

소셜미디어 운영 전략 수립 및 타깃과 관련된 핵심 정보를 파악하는 것이 필요**

Q. 현재 진행하는 소셜미디어 성과측정 방법은?

n=139, Unit: %/복수응답

*대부분의 마케터는 성과측정이 용이한 ‘좋아요’, ‘팬 수’ 등 정량적 수치 Matrix로 측정하고 있음(Trustradius, 2015) **정성적 분석은 “Why”와 “How”에 초점을 맞추어 데이터를 해석하기 때문에 타깃과 관련된 핵심 정보들을 정확하게 파악하는데 유리함(Sushil Pramanick, 2015. 5. 19)

78

51 50

25

7 1

정량적 수치 인풋 중심 정성적 반응 노출 정도 문의/판매변화 기타

문항 설명

정량적 수치 유입, 도달, 인터랙션, 인게이지먼트 등

Input 중심 콘텐츠 발행건수, 광고집행수, 이벤트 진행수, 운영 투입시간 등

정성적 분석 댓글과 메시지 분석(긍정/부정/중립)

노출 정도 포털 및 타 미디어 노출

문의 및 판매율 변화

소셜미디어 운영 후 문의 및 판매 변화

25

시사점

시사점

1. ‘읽는 소셜미디어’에서 ‘보는 소셜미디어’로 PC 모바일 SNS 사용환경 전환으로 텍스트보다 비주얼 콘텐츠 인기

페이스북, 트위터 비디오 서비스 강화, SNS 모바일 맞춤 업데이트 소셜미디어의 비주얼화 선도

모바일, 비주얼 콘텐츠 기반 채널 ‘인스타그램’ 부상

2. ‘소셜 커뮤니케이션’에서 ‘소셜 마케팅 커뮤니케이션’으로 기업 소셜미디어 활용 목적 소통 + 마케팅 성과 창출 기대 증대

정확한 타깃팅 가능 SNS 광고 기능 강화 소셜미디어 통한 마케팅 커뮤니케이션 활용도 ↑

3. 빠른 ‘소셜미디어 광고 채널화’, 소셜 광고 투자 증가 저성장 환경 불구 소셜미디어 예산 증가 및 유지 추세

소셜미디어 운영효과 높이는 광고 활용 필수 소셜광고 투자 지속 증가

4. 소셜미디어에 대한 ‘최고 의사결정권자’ 관심 부족 실무자들에 비해 CEO, 기관장의 소셜미디어 관심도 부족

소비자 온라인 활용도 향상 소셜미디어에 대한 의사결정권자 관심, 지원 개선 필요

소셜데이터 경영활동에 활용 정성적 분석으로 소비자, 브랜드 관련 정보 파악

5. 소셜미디어 성과측정, 축적된 ‘소셜데이터 읽고 해석’ 핵심 소셜미디어 정확한 가치평가 위해 정량적, 정성적 분석 병행 필수

정성적 분석으로 소비자, 브랜드 관련 정보 파악 소셜미디어 운영 + 경영 활동 전반에 활용

27

Appendix

참고자료

문화체육관광부 (2014). 온라인 환경변화에 따른 소통방안 연구

정보통신정책연구원 (2015, 3. 25). SNS 이용추이 및 이용행태 분석

Business Insider (2015, 6.3). Advertisers are Flocking to Facebook Video

DMC Report (2014). 소셜미디어 이용실태

eMarketer (2014, 6.14). SMBs Increase Spending, Time Invested in Social

Dahcia bastien (2015. 5. 25) SOCIAL MEDIA METRICS THAT REALLY MATTER

MarketingProfs(2015, 1.27) 2015 Digital Marketing Budgets

Social Media Examiner (2015) 2015 Social Media Marketing Industry Report

Sushil Pramanick (2015, 5.19) Trends in Big Data & Business Challenges

Trustradius (2015, 5). 2015 Social Marketing Trends Report

Weber Shandwick (2015, 5.18) Specializing Your CEO III: From Marginal to Mainstream

본 보고서에 대한 모든 저작권은 KPR소셜커뮤니케이션연구소에 있습니다. 보고서 내용 부분 발췌, 인용 시에는 당사의 사전 동의를 받아야 하며

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자료 문의 : (02-3406-2221)

김유별 전임 연구원 [email protected] 김은혜 연구원 [email protected]

KPR 소셜커뮤니케이션연구소(소장 김학균)는 올해 창립 26주년을 맞이한 국내의 대표적인 PR컨설팅 회사인 KPR(대표 신성인)

에서 2012년 3월 설립한 국내 PR업계 최초의 SNS 전문 연구소이다. 국내외 유수 대학의 SNS 및 PR 전공 석.박사급 연구원 및 컨설턴트 20여명으로 구성되어 있으며, 국내 기업 및 공공기관의 소셜미디어 운영 현황 조사, 온-오프라인 통합 PR 컨설팅 및 효과 측정 등 기업과 공공기관들의 니즈에 맞는 보다 과학적이고 체계적인 SNS 관련 프로젝트 수행으로 국내외 유수 고객사들로부터 호평을 받고 있다.