2014 am75 clase 10

Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2014

Sesión 10: Producto.

El alumno identifica las 4 variables

tácticas del marketing, y cómo

deben manejarse en coherencia entre

ellas y con respecto a la estrategia y a la

postura competitiva.

Logro de la unidad



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

5

6

¿Qué es un producto?

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

7

¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

8

Productos y servicios – Escalas de tangibilidad

AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales

Lo más tangible

Lo más intangible

Productos y servicios – Dimensiones del producto

N. Básico

N. Real

N. Aumentado

Beneficio o solución a un problema

Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque

Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

10

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

11

Clasificación de los productos

1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final

2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,

industrias, instituciones, organizaciones,

etcétera.

12

Productos de conveniencia Compra frecuente, regular, sin mucha

planificación ni comparación, sin requerir gran

esfuerzo por parte del consumidor.

Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza

personal

Clasificación de los productos – Bienes de consumo

13

Productos de comparación o compra

esporádica Compra menos frecuente, requieren cierto

grado de planificación y comparación, y de

información.

Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.


14

Productos de especialidad Productos de características únicas o

identificación de marca, poca comparación, baja

sensibilidad al precio.

Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos


15

Productos no buscados Desconocidos, o que no se piensa comprar.

Algunos incluso con demanda negativa.

Ejemplos: Seguros, donaciones


16

Materiales y componentes (Para

transformación)

Bienes de capital (Equipamiento)

Insumos y servicios (Soporte operacional)

Clasificación de los productos – Bienes industriales

17

Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final▪ De conveniencia▪ De comparación (O compra esporádica)▪ De especialidad▪ No buscados

Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,

instituciones, organizaciones, etcétera.▪ Materiales y componentes▪ Bienes de capital▪ Ínsumos y servicios

Clasificación de los productos

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PRODUCTOS: DECISIONES ESTRATÉGICAS

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Atributos

Marca

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo

Productos – Decisiones estratégicas

20

Atributos

Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el

nivel de calidad sea el que se promete).

Características del producto: Todo lo que se

suma sobre el beneficio central. Áreas claves

para la diferenciación. Ecuación de valor vs.

Costo.

Estilo y diseño: Apariencia y performance.


21

Marca: Concepto

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o

combinación de ellos, que identifica a un bien o a su

productor, y lo diferencia de los demás.

Le permite al consumidor identificar al producto,

crear una historia de relación con ella, asociar el

producto a un historial de calidad. Para el productor, es

una forma de distinguirse de la competencia, y

finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la

lealtad del consumidor.


22

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)

Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la

conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la

calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra

ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).

Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder

de negociación se tiene con el distribuidor (El

consumidor pide “tu marca”).


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Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)

1. Coca-Cola 68,734 ($m)

2. IBM 60,211 ($m)

3. Microsoft 56,647 ($m)

4. GE 47,777 ($m)

5. Nokia 34,864 ($m)

6. McDonald's 32,275 ($m)

7. Google 31,980 ($m)

8. Toyota 31,330 ($m)

9. Intel 30,636 ($m)

10. Disney 28,447 ($m)

Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2009

24

Marca de fabricante El fabricante usa su marca (o crea alguna)

para sus productos. Cuando la marca del fabricante está también

presente, se habla de una “marca paraguas”.


25


Nike usa su misma marca para todos sus productos

Nestlé es una marca paraguas: Su logo acompaña a sus

productos

Intradevco usa otras marcas para sus productos

Marca de fabricante

26

Marca propia (o de tienda, o de

distribuidor) Un distribuidor terceriza la producción de un

objeto, y le coloca una marca propia: Estas marcas compiten directamente con las de los fabricantes que venden sus productos a través del distribuidor.


27

Licencias Acuerdo legal para utilizar una marca ajena

en el comercio de un producto.


28

Licencias


Edición especial de Adidas, con motivos

“Star Wars”

Fabricante y uso legal de la

marca licenciada

29

Marcas conjuntas Dos compañías utilizan sus marcas para un

nuevo producto.


“Dell Inspiron Mini Nickelodeon Edition”

30

Marcas estrategias:


ExtensiónDe

Línea

No

mb

re d

e M

arca

Categoría

Multi-marcas

NuevaMarca

ExtensiónDe

Marca

Existente Nueva

Exi

sten

teN

uev

a

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Extensión de línea Aspectos adicionales en una determinada

categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.

Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.


32

Extensión de línea


33

Marca: Extensión de marca Usar una marca previa para entrar en una

nueva categoría. Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo

producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.


34

Marca: Extensión de marca


35

Marca: Multimarcas Usar varias marcas en una misma categoría,

tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.


36

Marca: Multimarcas


37

Marca: Marcas nuevas Usar marcas diversas, en categorías

diversas. Usos: Para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad.

Gran gasto publicitario.


38

Marca: Marcas nuevas


39

Empaque 3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje. Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia. Un buen empaque es un factor decisivo en

P.O.P. Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y

seguridad (infantes, productos inflamables).


40

Empaque


Diet Coke “Fashion”Edición limitada

41

Etiquetado Identifica al producto y productor. Lo clasifica. Puede describirlo. Debe promoverlo. (P.O.P.) Contiene información adicional: Contenido

nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.


42

Etiquetado


43

Servicios de apoyo Evaluar las necesidades de servicio adicional

por parte del consumidor. Costear los servicios y proveer aquellos que

son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y económicamente rentables para el productor.


44

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

45

Línea de productos

Mezcla de productos

Portafolio de productos

46

Línea de productos Grupo de productos que están relacionados

estrechamente porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos expendios, o quedan dentro de ciertos intervalos de precio.


47

Línea de productos: Longitud de la línea Número de artículos incluidos en ella. Muy corta: Si se puede incrementar utilidades

añadiendo artículos. Muy larga: Si se puede incrementar utilidades

reduciendo artículos.


48

Mezcla de productos Conjunto de todas las líneas de productos y

artículos que un comerciante/fabricante determinado ofrece a la venta.


49

Mezcla de productos


Gaseosas Jugos NaturalesAguas de MesaIsotónicas Cervezas

50

Mezcla de productos: Dimensiones Anchura/Amplitud: Número de líneas distintas. Longitud: Número total de artículos de la

empresa por línea. Profundidad: Número de versiones por producto

en cada línea. Consistencia: Relación entre las diversas líneas.


51

Mezcla de productos: Ejemplo


Deos Cabello JabonesAxe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)

Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Ancho de portafolio: 3 líneas o categorías principales (Deos, Cabello y Jabón)La línea Cabello podría subdividirse en 3 secundarias (Shampoo,Reacondicionador y crema para peinar).

52




Dove Shampoo (1,2)


Largo de portafolio: Deos: 3 marcasCabello: 2 marcasJabones: 2 marcas

53




Dove Shampoo (1,2)


Profundidad de líneas de producto: Axe: 12 combinacionesSedal Shampoo: 18 combinaciones

Total de artículos listados: 78

54

LA MARCA

¿Qué es una marca? “Fundamentalmente, una marca es un concepto”.

Bobby J. Calder. the Kellogg School of Management

“Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir continuamente. Esa promesa debe ser relevante considerando”. el público-objetivo.

Debe proyectarse coherente, verdadera y diferente.Marcelo Sapoznik. Profesor de la Universidad de Buenos Aires

Clasificación Marcas blancas Signo o conjunto de signos que

distinguen a los productos genéricos comercializados por el distribuidor.

Marcas de fábrica Signo o conjunto de signos que distinguen los productos de una persona o empresa.

Marcas de servicio Signo o conjunto de signos que distinguen los servicios de una persona o empresa.

Marcas regionales Signo o conjunto de signos que distinguen a una región, ciudad, país, etc.

“El que no tiene nombre, no existe” Joan Costa

Clasificación Marcas de certificación Signo o conjunto de signos que certifican las características

comunes, la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.

Marcas colectivas Signo o conjunto de signos de asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios que distinguen en el mercado los productos o servicios de sus miembros.

Marcas personales Es un concepto de desarrollo personal que considera al individuo como una marca. Puede o no tener signo o conjunto de signos diferenciadores.

“Construir una buena marca puede llevar 30 años; destruirla apenas 30 días” David D’Alessandro

Italia

pizza

romance

museos

vaticano

comida

bota

futbol

europa

VALOR de marca

Valor de marca

Identidad de marca

Imagen positivaCompromiso

Reconocimiento

Personalidad de marca

Empuja decisión de compraAsociación afectiva con la marca

Crea actitudes y sentimientos

Calidad percibida

Razón de compraPosicionamiento

Precio

Lealtad de marca

Compromiso con la marcaSatisfacción de compra

Atractiva también para nuevos consumidoresModelo del Valor de Marca basado en

el Consumidor Fuente: Elaboración propia basada en Walesska, Pappu,

Quester y Cooksey (2005)

Modelo del Valor de Marca basado en el Consumidor

Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el producto? ¿Cuáles son los pasos importantes en el proceso de desarrollo?

¿Qué tipo de marketing hacen las empresas para probar los productos o servicios antes de lanzarlos?

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

¿En qué medida el valor de marca sostiene a una línea de productos?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 195- 251

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2014



2014 am75 clase 10

Marketing

y finalmente

estrategia y

administracin y marketing

productos y servicios

planificacin y comparacin

calidad y consistencia

estilo y diseo

lujo y bienes exclusivos