Management imGesundheitswesen Industrie Kundenmanagement Management imGesundheitswesen: Industrie 1 Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 03. Juli 2013
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2013.07.03 - RB- AM Kundenmanagement · Rx OTC Rx Preispolitik 03. Juli 2013 16 •häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie) sehr hoher Preis für einige Jahre, zur
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Management im GesundheitswesenIndustrie
Kundenmanagement
Management im Gesundheitswesen: Industrie 1
Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH
FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)
&European Observatory on Health Systems and Policies
03. Juli 2013
Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in10.04.2013 Einführungsveranstaltung Busse
17.04.2013Medizintechnik-Industrie
MarktentwicklungBusse
24.04.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
08.05.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
15.05.2013 Kundenmanagement Busse
22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke
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22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke
29.05.2013Pharmazeutische Industrie
MarktentwicklungBusse
05.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
12.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
24.06.2013 Preisbildung Henschke
26.06.2013 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse
03.07.2013 Kundenmanagement Busse
10.07.2013 Klausur Henschke
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Grundlagen - Marketinginstrumente
� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)
• Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen
• Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen
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entrichtende Entgelt betreffen
• Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt
• Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten
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Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes
Pharma-unternehmen
Großhandel Apotheken
Patient
Arzt
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Arzt
Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung
Pricedurch
Gewinnaufschlag auf Kosten
Place81% Apotheken
18% Krankenhäuser1% Ärzte
Promotion60% des Marketing-
budgets zur Ansprache der Ärzte
Materialfluss
Infofluss
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz
• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen
Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie
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• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie
• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem
• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)
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• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum
• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der
Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten
Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China
� typisches Beispiel für “General” indication
Chronic pains
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Specific Indication
Acute painsBayaspirin
Fenbid
PAI
� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“
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Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)
Mark
twachstu
m in %
Mark
twachstu
m in %
Relativer Marktanteil
$
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Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse
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• Produktdifferenzierung:
Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante
� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen
Produktpolitik: Gestaltungsparameter
• Produktelemination:
Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen
• Produktvariation:
befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind
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1) Produktpflege:kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘
2) Produktmodifikation (Produktrelaunch):Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuenProduktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um
Produktvariation
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Produktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängernVarianten:
• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)
• Änderung der Dosierung
• neue Darreichungsform
• Erweiterung des Indikationsspektrums
• Relaunch mit neuem Produktimage
� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik
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Arzneimittel
patentgeschützt nicht-patentgeschützt
Rx OTC Rx
Preispolitik
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• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,
zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt
• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb
(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))
Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt
Kommunikationspolitik
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Verordnungen
privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung
Kommunikation/Werbung
Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten
z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname,
Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise
Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Kommunikationspolitik
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Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte
Restriktionen:• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen
fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)
• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit:1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit
Hinweisen darauf, (…)3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der
Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels,5. mit der bildlichen Darstellung
Regulierung von Kommunikationspolitik im HWG (OTC)
Kommunikationspolitik
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a) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, (...)
7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften
verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
(…)14. durch die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür,15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder
Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.
HWG §11
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik
bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten
Zukünftig ein trägfähiges Konzept?
Kommunikationspolitik
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bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung
ABER:• aut idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)
Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten
Management im Gesundheitswesen: Industrie
DTC = direct to consumerDTP = direct to patient
sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie
alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet
klare Regeln, Rolle der Ind.bei Aufklärung der Patienten
+/- Forderung Gleich-behandlung mit anderenIndustrien bzgl. Information über Produkte
DTC
Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr
des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie
� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten
Conjoint Analyse
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• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte
• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,
Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �
Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)
2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich
Conjoint Analyse
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2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge
3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit
Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Eigenschaften
Preis
Ausprägungen
€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-
Definition der Eigenschaften und Ausprägungen
Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen
Nebenwirkung
Applikationsform
…
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Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen
Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells
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Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.
� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter
� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.
Deckungsbeitrag)
• Aufteilung Verkaufsbezirke:
� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren
Einsatz von Vertriebspersonal
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� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren
• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)
• Outsourcing:
� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken
� Problem: kann zu Imageverlusten führen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Preisausschreiben, Verlosungen oder andere Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist
• die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür
Folgende Promotionsaktivitäten sind außerhalb von Fachkreisen verboten:
Regulierung von Promotionsaktivitäten
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Gutscheine dafür
• Werbung die auf wissenschaftliche Publikationen Bezug nimmt
• Werbung, in der Empfehlungen durch Ärzte ausgesprochen werden bzw. durch arztähnliche Kleidung
(HWG § 11)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• sie von geringem Wert sind
• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke
• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch
Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:
Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke
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• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert
• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten
• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten
(HWG § 11)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe
• es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden
• Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können.
Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke
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(AMG § 47)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:
1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken
2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der
Switch-Strategien
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2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich z.B. Kaufhäuser
Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...
Management im Gesundheitswesen: Industrie
• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich
• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel
• Preisbildung unreguliert
– keine Großhandels-/Apothekermargen
– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung
Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie
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• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden
– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)
– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel
• Lockerung der Werbebeschränkungen
• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb
Management im Gesundheitswesen: Industrie
1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken
Umgehungsstrategie
Alternative Vertriebsstrategien
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Hersteller von Arzneimitteln
Grosshandels-unternehmen
Apotheken/Einzelhandel
Umgehungsstrategie
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel,z.B. Pharmadies von Ratiopharm
Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop
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Vorteile für Hersteller:
• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden
Kundenbindung führt zum Verkauf ergänzender Produkte)
Management im Gesundheitswesen: Industrie
Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen
Vorteile für Hersteller:
• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen
Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies
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• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel
• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte
In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen
Management im Gesundheitswesen: Industrie
���� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden
• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreis-
verordnung gebunden/ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln
Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken
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Vorteile für Hersteller:
• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten