28 ONLINE Marketing & Kommunikation 12/11 und verschiedene Fulfillment- Partner. Ein Blick in die Realität zeigt, dass viele Unternehmen den Schritt zum Agile Commerce be- reits unbewusst angegangen ha- ben. Auf dem Weg dorthin sind aber einige Herausforderungen zu meistern – nicht nur solche technischer Natur. Herausforderungen zum Agile Commerce Konsistente «Customer Experience» Digitale Marktplätze sind global und lokal zugleich. Dabei entste- hen «hybride» Verkaufskanäle: Bestellung und Recherche erfol- gen online, abgeholt wird das Pro- dukt in der Filiale. Erfolgreiche Modelle verfügen demnach über ein konsequentes Markenerleb- nis, das über sämtliche Kontakt- punkte hinweg konsistent ist. Das begünstigt Konversionsraten und schafft Up/Cross-Selling-Gele- genheiten. Preispolitik Bei Veränderungen in der Ver- triebspolitik und einer Konso- lidierung aller Kanäle zu einer vernetzten Vertriebsstruktur ent- stehen oft interne Konflikte bzgl. der Preisgestaltung innerhalb von Jüngere technische Ent- wicklungen im Bereich mobiles Internet, Smartphones und Tab- lets, Near Field Communication (NFC) und Interactive TV und vor allem die neuen Interak- tions- und Verhaltensmuster der Konsumenten führen zu einem neuen Ansatz – jenem des Agile Commerce. Mit dem «Internet of Things» werden selbst Gebrauchsgegen- stände wie Auto, Küchengeräte, Waage, Kühlschrank, Haussteue- rung oder Spielkonsolen mit dem Internet verknüpft. Damit wer- den sie zu neuen potenziellen Kanälen des Agile Commerce. Obwohl der richtige Durchbruch des «Internet of Things» schon länger auf sich warten lässt, wird er früher oder später kommen. Während im Internet alles «con- nected» ist, postuliert Agile Com- merce, dass Kunden immer und überall – sogar mit Objekten – in einer potenziellen Geschäftsbe- ziehung stehen können. Kunden informieren sich zeit- und ortsunabhängig mit portablen Endgeräten über Pro- dukte und Dienstleistungen und kaufen diese oft im gleichen Zug real time ein. Wir leben in ei- ner «NOW»-Welt. Der eigent- liche Enabler dafür ist das mo- bile Internet. Für eine wachsen- de Anzahl von Kunden ist das Smartphone oder Tablet ein stän- diger Begleiter. Dabei orientieren sich Kunden jeweils am besten «Screen», der in der jeweiligen Alltagssituation, also im Zug, im Büro, bei der Autofahrt oder bei einem In-Store-Besuch vorhan- den ist. Anwender wechseln da- bei in ihrer digitalen Realität un- bewusst zwischen verschiedenen Touchpoints. Je offener digitale Systeme sind, desto weniger nehmen An- wender solche Touchpoint-Wech- sel wahr, und umso mehr wer- den sie benutzt, weil sich Touch- points oft gegenseitig ergänzen. Die eindimensionale «digitale Welt» von damals, bestehend aus einem stationären Desktop-Com- puter und Web-Browser ist längst passé. Das neue Ökosystem be- steht aus sozialen Netzwerken, Verbraucherplattformen, Ver- gleichsdiensten und einer breiten Palette an modernen Endgeräten. Anwender folgen Ratschlägen und Empfehlungen ihrer Freunde und Communitys. Bewährte Offline-Berührungs- punkte durchmischen sich mit der digitalen Welt, alte fallen gänzlich weg, neue tauchen am Horizont auf. Sowohl auf Kun- den- wie auch Unternehmenssei- te entstehen damit neue Chancen. Chancen von Agile Commerce Kunden profitieren von zeitlich unbegrenzten 24/7-Shopping- möglichkeiten, direkten Preis- vergleichen selbst bei In-Store- Shopping-Erlebnissen, haben Zugriff auf persönliche und «ver- lässliche» Produktratings ihrer Freunde, fragen dies gegebenen- falls im eigenen Netzwerk nach und sind mit wenigen Klicks auf globalen Marktplätzen einge- loggt. Für die Anbieterseite be- deutet dies im Umkehrschluss die Chance, ihre Produkte und Dienstleistungen über verschie- denste digitale Plattformen und Dienste schnell und flexibel auf den Markt zu bringen und da- mit Wettbewerbsvorteile zu er- reichen. Die Sensitivität von Ver- änderungen in einzelnen Touch- points ist messbar, die Einfluss- nahme auf die Kunden kann di- rekter erfolgen und wird damit effektiver. Darüber hinaus sind Kostensenkungen denkbar: Es braucht nicht mehr verteilte La- ger, einzelne Kundendienststellen Vom unbewussten ins bewusste Vertriebsdenken: Agile Commerce ONLINE-MARKETING Traditionellerweise agieren Unternehmen über physische Verkaufskanäle wie Filialen, Telefon-Direktverkauf und Printkataloge. Mit dem Aufkommen des Breitbandinternets kamen vor mehr als zehn Jahren erste Online-Verkaufskanäle hinzu. Der Multichannel-Verkaufsansatz war geboren. VON JOHANNES WAIBEL UND FREDERIK THOMAS* «Das neue Ökosystem besteht aus sozi- alen Netzwerken, Verbraucherplattfor- men, Vergleichsdiensten und einer brei- ten Palette an modernen Endgeräten.» Agile Commerce – das neue Ökosystem