2010.07 Michał Wolniak - Wielka Inwazja Małego Głoda

Cel kampanii

Zaanga!owanie grupy youngsters do g"#bszego kontaktu z mark$ w kanale online i jednoczesne zainteresowanie ich promocj$ sprzeda!y serków Danio.

Wykorzystanie kampanii do budowy pozycji marki Danio w internecie (wcze%niej kampanie internetowe nie by"y prowadzone).

Poinformowanie konsumentów w niestandardowy sposób o on-packowej promocji Danio zawieraj$cej maskotk# Ma"ego G"oda.

Mechanizm i strategia

Na wiosn# w sklepach pojawi"y si# wielopaki promocyjne z maskotkami Ma"ego G"oda.

Silnym, anga!uj$cym konceptem powi$zali%my promocj# sklepow$ z&dzia"aniami online. Konsumenci mieli:

•  informowa' si# nawzajem o miejscach sprzeda!y promocyjnego Danio

•  sami rozprzestrzenia' informacje o kampanii •  sami generowa' cz#%' contentu kampanii

Jako g"ówny o%rodek dzia"a( wybrali%my social media, które pozwala"y nam na sta"y dialog z grup$ celow$.

Komunikacja

Przedstawili%my promocj# jako inwazj# klonów Ma"ego G"oda. Miliony G"odów zala"y Polsk#, a konsumenci dostali zadania:

•  organizowania si# i informowania nawzajem o miejscach inwazji (sklepach)

•  wy"apania wszystkich klonów poprzez wykupywanie promopacków

•  odgadywania przebiegu kampanii •  obalenia dyktatora, dowódcy inwazji: Wielkiego Ma"ego G"oda. G"ównym o%rodkiem kampanii by" fanpage na Facebooku,

u!yli%my te! serwisu www, Youtube‘a, Googlemaps i kilkunastu mniejszych kana"ów.

Fan page „Ma"y G"ód” – o%rodek kampanii

Przebieg/realizacja

Stworzyli%my Alternate Reality Game, dwumiesi#czn$ narracj#, dzi#ki której konsumenci masowo w"$czyli si# w walk# z Ma"ym G"odem.

Na pocz$tku mieli wytropi' wszystkie serki Danio, do których do"$czony by" Ma"y G"ód.

Sukcesywne pojawianie si# w coraz to nowych sklepach maskotek Ma"ego G"oda, do"$czonych do serków Danio

by"o równoznaczne z opanowywaniem przez armi# Ma"ego G"oda nowych terytoriów.

Przebieg/realizacja

W ko(cu Wielki Ma"y G"ód pokaza" swoj$ pot#g#.

Przebieg/realizacja

Niektórzy nawet wieszczyli zag"ad#

Przebieg/realizacja

Zdrajcy rodzaju ludzkiego od razu poddali si# woli dyktatora

Przebieg/realizacja

G"ównym motywatorem udzia"u by"a dobra zabawa; podczas ca"ej akcji rozdali%my minimaln$ ilo%' gad!etów

o niewielkiej warto%ci materialnej.

Przebieg/realizacja

G"od!ety

My (Heureka) nie u!ywali%my s"owa na „D”

Przebieg/realizacja

S"owo na “D”

Kl#ska g"oda

Przebieg/realizacja

Efekty

G"#bokie zaanga!owanie i silny zwi$zek emocjonalny grupy celowej z mark$

Efekty

Zaanga!owanie i emocje

Zaanga!owanie bi"o rekordy

1,000 likes!

Nowy kana" komunikacji dla marki

Efekty

Nowy kana" komunikacji

•  Zbudowali%my na najszybciej rozw)aj$cym si# w Polsce serwisie spo"eczno%ciowym Facebook nowy kana" komunikacji, nale!$cy do KLIENTA

•  Kolejne kampanie mog$ by' kierowane do konsumentów za pomoc$ tego medium przy znacznie efektywniejszym wykorzystaniu bud!etu mediowego

•  Zdobyli%my 57’000 fanów na Facebooku: najwi#kszy brandowy fanpage w Polsce!

•  Ca"kowity zasi#g komunikacji: 1’430’000 pojedynczych u!ytkowników

Przeci#tny post na wall’u przy tej ilo%ci fanów generowa" ponad 200’000 ods"on (a pojawia"o si# kilkana%cie

postów na tydzie()

W tej chwili, po dwóch kolejnych kampaniach, fanpage ma ponad 150’000 fanów

Nowy kana" komunikacji

Nowy kana" komunikacji

281,864 impressions!

Sprzeda! i opinia o marce

Efekty

Sprzeda! i opinia o marce

•  Konieczna by"a dodatkowa partia maskotek •  Sprzeda! 2 mln opakowa( w ca"ej Polsce i pozytywny

wp"yw na sprzeda! ca"ej marki. Deklaratywny wzrost sprzeda!y o 7%*

•  Poprawa opinii o marce w core TG (medium users Danio): + 15%*

* Badanie MB SMG/KRC, Dok"adne dane zastrze!one przez Danone Polska

Key learnings

Key learnings: czym jest fanpage

Fanpage to zupe"nie nowy rodzaj przekazu reklamowego

Sama kreacja nie wystarczy Formu"a ! fabu"a, narracja, redakcja, interakcja

Kana" komunikacji

Key learnings: branding i strategia komunikacji

Nachalny branding nie jest konieczny

Dostosowanie fanpage do strategii komunikacji marki: Tonality / Social Face / Social Media Policy

Strategia antykryzysowa

Micha! Wolniak facebook.com/heuretyk

[email protected] 501 175 844