201002 온라인영화광고시장분석자료 Nasmedia

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2009’온라인영화광고시장분석

Contents

I 2009 시장이슈

II 2009 온라인광고시장

III 2009 온라인마케팅활동및사례

I 2009 시장이슈

1. 업계동향

2. 주요매체동향

I 2009 시장이슈

1. 업계 동향(국내)

저예산 독립영화의 기념비적 성공

: '워낭소리'는 독립영화로선 전인미답의 경지인 300만명을 동원

: ‘똥파리’는 해외에서는 각종 영화제에서 20개 가까운 상을 휩쓸면서 수상행진을 이음

한국 영화 개봉작이 해외 영화 대비 저조함에도 불구 흥행 top 1,2위를 차지하며 높은 관객 동원력을 보임

(영화진흥위원회, 1월~11월 영화산업 통계)

: 2006년 ‘괴물’이후 한국영화 3년만에 천만 영화 등장(해운대)

: 흥행 TOP10 내 한국영화 6편, 해외영화 4편 등재

한국영화의 개봉작은 적고 해외영화의 많은 개봉에도 불구, 한국영화가 흥행 TOP을 차지 하였고,

한국영화 점유율도 상승함

[영화진흥위원회,1월~11월 영화산업통계]

<2009년개봉 영화 흥행 Top 10 >

1139만 809만 407만 305만 300만

<2009년개봉 영화(한국) 흥행 Top 5 >

1. 업계 동향(국내)

영화 관람료 9000원 시대 개막

: 2001년 이후 8년 만에, 2009년 7월을 기점으로 영화관람료 9000원으로 인상

: 관람료 인상으로 올 3분기 극장 매출 이 영화진흥위원회 공식 집계 이후 역대 최고치를 기록함

인터넷상 영화 배너광고 심의 필수

: 정보통신망을 이용한 배너형태의 영화, 비디오물 광고, 선전물에 대한 청소년 유해성 사전 심의 필요

: 각 매체에 심의 필증 제출 시 배너 게재 가능

충무로 고질병 교차상영 공론화

: '하늘과 바다'를 제작한 제이엔디베르티스망이 교차상영을 이유로 개봉 9일만에 전격 회수 조치

: '집행자'가 교차상영에 반대하는 기자회견과 함께 문화체육관광부에 교차상영의 대안 마련을 요구하는 탄원서를 제출

한국 영화의 ‘투자 쏠림 현상’이 심화되어 중소영화들의 경우 교차상영, 투자 및 배급망을 구하지 못해

불황에서 벗어나지 못함

[2009.11.<집행자> 제작진‘교차상영철회’촉구기자회견]

I 2009 시장이슈

[2009.07 영화 관람료 인상]

1. 업계 동향(국외)

2009년 한국영화 대비 크게 히트하지는 못하였지만, 중소영화의 활약이 두드러짐

: 10만 이상 관객 동원 영화수가 한국영화 대비 월등히 높음 (한국영화 51편, 해외영화 97편)

소재 고갈 및 불황으로 인해 해외에선 안전한 ‘고전 영화’의 리메이크 열풍

3D 입체영화에 큰 관심을 보이며, 실제 흥행 선 상에 오름

: 한 영화가 3D버전과 일반버전으로 동시 개봉한 경우 3D버전의 평균 수익이 3배에 달함

해외 역시 경기 불황으로 영화 개봉이 연기되는 일이 다수 있었으나, 2009년 블록버스터 영화들이 대거 개봉되었고 블록버스

터 영화의 경우 흥행에 성공을 거둠

<2009년개봉작 흥행 영화 관객수(국외작품) >

1위 : 740만 2위 : 480만 3위 : 450만 4위 : 290만 5위 : 270만 6위 : 260만

I 2009 시장이슈

2. 주요 매체 동향(Naver)

2009년 1월 1일메인페이지개편및애드캐스트 / 뉴스캐스트 / 오픈캐스트도입

: 통합검색바를최상단으로위치하고기존 3단구성에서 2단구성으로변경하여사이트단순화

팝아이콘, 프리미엄텍스트상품폐지및 초기상단배너및 브랜딩보드의가로 px 확대로광고주목도높임

½ 일고정광고인브랜딩보드영역내유저액션을유도하는다양한광고상품이추가출시됨 (터치형,에로우형,멀티싱크형등등)

브랜딩보드취소위약금규정조항신설

: 2009년 8월 이후광고집행일 5일이내취소시 10% 위약금납부및 3일이내취소시 30% 위약금납부조항신설

네이버애드캐스트오픈및전체서비스강화

: 네이버주요광고영역에게재된광고정보를 Library 개념으로컨텐츠화시킨애드캐스트 출시및 서비스다양화

< 메인 페이지 개편 > < 애드캐스트 >

< 2009년 네이버 신상품 영화업종 평균 반응율 >

[2008년]

I 2009 시장이슈

[2009년]

[브랜딩보드 터치형]

CTR : 0.15% / PTR 0.22%

[브랜딩보드 에로우형]

CTR : 0.09% / PTR 0.33%

[애드캐스트 메인화면] [클릭시 광고 상세정보 제공]

[지식인 전문가 답변]

[스마트 파인더 및 위성 실사 서비스]

[Source : 2009년 1월~ 2009년 11월 나스미디어 집계 기준]

2. 주요 매체 동향(Daum)

2009년 4월메인개편과동시에네이버와유사한형태인검색중심 UI로개편

: 브랜딩스테이션위치변경및 상단배너가로사이즈확대

고정광고임팩트강화상품출시(크래쉬형, 정지확장형, 트랜스폼형)

: 영화업종크래쉬형 1회 진행및 트랜스폼형 2회진행

영화업종에포커싱된영화전문상품 ‘VA250’영화형출시

: Daum 영화섹션의영화정보동영상을 View 추천기능과연동시켜효과적인노출및 Viral 효과유도상품

<메인 UI 개편> <다음 영화 VA 250>

I 2009 시장이슈

< 2009년다음신상품 영화업종 반응율 >

[브랜딩스테이션 트랜스폼형]

CTR : 0.19% / PTR 0.33%

* 신상품의 경우 집행결과 2회 이하로 평균 반응율로 보기에는 조금의 무리가 있으니, 대략적인 참고 바랍니다.

[브랜딩스테이션 크래쉬형]

CTR : 0.19% / PTR 0. 13%

CTR : 0.29% CTR : 0.26% CTR : 0.42% CTR : 0.24%

<영화 VA 250 테스트 집행결과>

[다음영화 VA250]

예상 CTR : 0.39%

CTR : 0.55%

2. 주요 매체 동향(SK comms.)

엠파스와의통합및싸이월드/네이트의메인페이지통합을통해종합포털사이트로변화

: 광고영역축소및배너사이즈확대를통해사이트간결화

신규상품출시와함께싸이월드통합개편이후영화업종반응율약 2배상승

: 브랜딩샷슬롯형, 스피드형, 쉐이킹, 미러형의상품의신규출시및 개편이후반응율상승

9/30일싸이월드와의메인페이지통합이후 UV 및 PV 상승세

씨멘틱검색도입및왜떳을까상품등을통한컨텐츠사이트로의발전이강화됨

[개편이전]

<메인 UI 개편>

I 2009 시장이슈

[2/28 엠파스 통합 및 개편] [9/30 싸이월드 메인페이지 통합]

< 2009년 SK Comms. 9/30 개편 이후 영화업종 평균반응율 >

<9/30 통합 이후 트래픽>

[Source : 2009년 1월~ 2009년 11월 나스미디어 집계 기준]

CTR : 0.15% / PTR 1.57%

[Source : 2008년 12월~ 2009년 11월 Koreanclick]

CTR : 0.25% / PTR 2.50%

네이트 UV 증가

개편 개편

< 2009년 SK Comms. 신규 서비스 >

[씨멘틱검색] [이미지검색강화]

[왜떳을까]

네이트 PV 증가

2. 주요 매체 동향(CGV/Maxmovie)

Maxmovie – 메인면개편으로 UI를포털과비슷하게변경

: 좌측여백을활용하여메뉴접근성을높이고광고영역이간결해짐

CGV – 메인면개편.

: 개봉작포스터를중앙에위치하여간결하고예매에최적화된 UI로변신

동영상활용에용이한메인클릭익스팬더블등과같은상품다양화에주력예정

I 2009 시장이슈

<개편 전>

<개편 후>

<개편 전>

<개편 후>

<맥스무비 메인 개편 전/후> <CGV 메인 개편 전/후>

2. 주요 매체 동향(그 외)

애드네트워크

:컨텐츠속성및 이용자타겟팅분석기법이정교화되며새로운네트워크매체로등장

현재까지국내에는각 타겟팅별속성을고려한 3개애드네트워크매체들이진행중

- MMN : Re-targeting, 관심사타겟팅등을통해 ROI를높이는프리미엄매체네트워크

-엔톰애드파워비전 : 기사카테고리타겟팅이가능한동영상전문애드네트워크

스크롤다운시사운드와함께빅사이즈영상이자동플레이됨

-인터웍스애드네트워크 : 언론사중심의네트워크로컨텐츠내용분석후고관여광고노출가능

<애드 네트워크 매체 비교>

I 2009 시장이슈

Network Media Targeting 특징

MMN • 상위포털 6매체

• 언론사 : 4매체

• 기타매체 : 5매체

• 기본타겟팅 : 지역/시간/날짜/지면

• Re-targeting : 광고주 웹 사이트 페이지를방문한 이용자의 인터넷 이용 행태 파악 후 네트워크 매체에서 Re-targeting

• 관심사타겟팅 : Danawa와 Ezday를 방문한이용자의 관심 카테고리를 분류하여 타겟팅

• 세분화된 타겟팅 방식및 액션 타켓팅이 가능하여 광고주의 니즈에맞는 관심 타겟에게효율적인 노출이 가능함

엔톰애드

파워비전

• 포털 / 게임웹진 : 6매체


• 연예/오락/부동산 : 36매체

• 카테고리 타겟팅 :정치 / 경제 / 사회 /

문화 / 스포츠 / 연예∙오락 / 게임 / 국제 / IT

• 일자별 타겟팅 : 특정일 집중 노출

• 스크롤 다운시 Sound와 함께 빅 사이즈의 영상이 자동 플레이됨

인터웍스

애드네트워크

• 포털 : 4매체


• 엔터테인먼트 : 7매체

• 커뮤니티/게임/여성,여행/레저 : 70매체

• 기본타겟팅 : 시간/카테고리 타겟팅

• 문맥타겟팅 : 콘텐츠 내용을 분석해 해당

광고와 관여도가 높거나, 타겟층이 선호하는

기사라고 분석되는 경우 광고 노출

• 배너 사이즈 통일

230*230/240*240

300*300(쉐이프팝업)

1. 총광고비시장

2. 온라인광고집행작품수

3. 월별광고비트랜드

4. 매체별집행현황



* 출처: 나스미디어 집계(주요포탈과 예매사이트 위주의 실 집행금액 집계로 약간 오차가있을 수 있음)

* 기준: 2009년각 영화의 개봉 월 기준으로 집계

1. 영화 광고 총 광고비

08년대비 11% 하락한 290억가량이온라인배너광고로진행되었으며, 성장율은 07년부터감소추세

편당평균집행금액은1.57억수준으로 08년평균 1.50억보다상승

+ 37% + 18% + 16% + 32%

2. 온라인광고 집행작품 수

09년 12월까지총 184편의온라인광고진행 (국내작 51편/국외작 133편)

08년대비한국영화는 9편감소, 외화는 24편감소로전체적인광고집행영화편수감소




3. 월별 광고비 트랜드



월별로는 4월과 7월의집행금액이많았고, 겨울/여름방학전후로는광고집행이감소하는추이를나타냄

08년에는 7~8월/9~10월하반기집행금액이많았으나 09년에는대체로 4월/7월로상반기집행금액이많았음

(단위: 천원)


08년대비, 네이버/네이트매체활용은증가하였으나다음비중은감소

다음의경우 08년 CJ엔터과의연간계약으로많은집행비중을차지했던것으로예상

5.1 매체별 집행현황(전체)




1. Online Display ad.

2. 주요포탈매체고정배너집행

3. Promotion

4. 로드블럭사례

5. Creative

III 2009 온라인마케팅활동사례

많은영화가개봉전온라인광고를진행

09년총약 360편의영화가개봉하였으며, 그중온라인광고를진행한영화가약 184편



<09’ 개봉영화중온라인영화광고집행비중>

* 나스미디어 집계 기준

광고집행에따른인지도및관람의향도조사결과, 광고가진행됨에따라인지도및선호도상승하는것으로나타남

<정승필실종사건>: 9/14일광고가시작되었으며, 광고집행후인지도/ 선호도큰폭으로상승

: 광고노출전인지도가미약하였으나, 광고후인지도가크게상승하였음

<2012>: 광고노출이많이일어난이후인지도가큰폭으로상승

: 개봉-1주에인지도및선호도가가장큰폭으로상승하였음

<광고노출에따른인지도변화> <관람의향추이변화>

-관람 의향도는 영화를 인지하고있는 사람 중-관람 의사가 있는 사람들의 비율

* 출처:나스미디어 설문조사 결과



정승필실종사건

2012

대부분의영화들이고정상품진행후영화검색상위순위에진입 -영화검색순위상승트렌드를나타냄

고정배너집행으로영화인지도를높이는전략사용

2. 주요 포탈매체 고정배너 집행


광고시작

1. 6/29일 온라인 광고 시작 후 검색순위 15계단 상승2. [1차] 네이버 브랜딩보드_드래그형진행 시 검색순위 9계단상승3. [2차] 네이버 브랜딩보드_턴형진행 시 검색순위 16계단 상승4. [3차] 네이버 브랜딩보드_팝형진행 시 검색순위 1위

[1차][2차]

<백야행>

10월13일_네이버영화종합검색순위 1위(▲36)

개봉예정검색순위 1위(▲11)

<시간여행자의아내>

10월13일_다음영화종합검색순위 1위(new!)

개봉예정검색순위 1위(▲16)

인지도및주목도상승을위한고정배너집행이 2008년에이어 2009년에도꾸준히집행됨

네이버브랜딩보드 : 전년대비집행빈도가 254% 증가

: 팝아이콘폐지(2009.01.01) 의영향및오전-오후구좌를나누어집행하면서집행가능횟수가증가했기때문으로판단

다음브랜딩스테이션 : 전년대비집행빈도가하락하였으나유사한수치를보임

전체고정광고 (브랜딩배너+여백배너) 집행빈도는네이버 135회로전년대비 15% 상승, 다음 69회로전년대비 25% 하락

2. 주요 포탈매체 고정배너 집행 - 집행빈도


<네이버 / 다음 고정광고 집행 빈도>

[Naver]

[Daum]

2009년135건/54%

2008년117건/46%

2009년69건/43%

2008년92건/57%

254%

<네이버 / 다음 고정광고별 집행 빈도>


네이버브랜딩보드 : 2008년세로확장형 > 드래그확장형순의선호도를보였으나 2009년에는 2008년신상품인턴형의강세

:턴형 > 드래그확장형순이며,턴형의비중이 50% 이상을보이며타형태대비높은선호도를보임

다음브랜딩스테이션 : 2008년드래그확장형 > 애니메이션순의선호도를보였으나 2009년에는멀티확장형의강세

: 멀티확장형 > 애니메이션형순이며, 멀티확장형의비중이 37%, 애니메이션이 30% 비중을보여

2개상품의비중이전체의 60% 이상차지

2. 주요 포탈매체 고정배너 집행 - 형태별 선호도



세로확장 18

드래그확장 9

애니메이션 8

팝동영상 5

턴 4

매거진 2

슈퍼확장 2

멀티확장 2

고화질확장 2

BOX+ 1

턴 69

드래그확장 19

팝확장 17

애니메이션 13

매거진 8

터치 7

에로우 2

드래그 15

애니메이션 15

멀티확장 9

인터렉티브 6

슬라이드 4

TO 3

TV팟(동영상) 3

연동 2

동영상+여백 2

세로확장 2

기존 변형 2

멀티확장 21

애니메이션 17

드래그 12

트랜스폼 2

동영상+여백 1

슈퍼스타 1

인터렉티브 1

크래쉬 1

기존 변형 1

Total 53 Total 135Total 63 Total 57

<네이버 브랜딩보드 형태별 집행 빈도> <다음 브랜딩스테이션 형태별 집행 빈도>

2008년 2009년 2008년 2009년

현재 폐지된 상품 형태

비중 37%비중 51%

비중 30%

네이버/다음등의브랜딩배너외에메인상단을활용한시간구좌상품의선호도가높아짐

특히네이버의시간구좌를브랜딩보드의대용으로활용하는사례가많았고, 티징상품으로활용도가높았음

2008년 6월상품출시이후 2009년 1월약 30회시간구좌집행이후하락세를보였으나 6월다시높은집행빈도를보임

총 59개의캠페인이집행되었으며, 한캠페인당최소 1회에서최대 8회까지집행

총 166구좌가집행되었으며(영화캠페인) 오후비중 76%, 오전 24%로오후에대한선호도가훨씬높음

2009년총 184개의영화캠페인이온라인광고를진행했으며, 그중 32%는네이버시간구좌를집행하였으며,

네이버에광고를집행한캠페인중시간구좌를활용한비중은 37% 로영화캠페인의 1/3 이상이네이버시간구좌를활용

2. 주요 포탈매체 고정배너 집행 – 네이버 시간구좌 집행 현황


<네이버 시간구좌 월 별 집행 빈도>

<네이버 시간구좌 오전/오후 집행 비중>

시간구좌 집행 - 32%

네이버광고 집행

(87%)

[온라인 광고 진행 영화 편 수]

<온라인 영화 광고 편 수 대비 시간구좌 집행 빈도>


주요매체인Naver, Daum, SK comms., Maxmovie를통해진행된온라인프로모션은OX퀴즈, 영상공개등의프로모션이

일반적으로가장많았음

2009년의경우영화내용에맞는지도를통해유저의참여를독려하는프로모션및 단순한액션만으로 프로모션을완성및참여

가능한프로모션이대세를이룸

3. Promotion


<지도 활용한 프로모션> <드래그 활용한 프로모션>

시사회권, 예매권등기업-영화간의다양한코프로모션이진행됨

카드사의경우영화영상을활용한씨네 AD 노출및카드발급유도를위한코-프로모션진행

3. Co – Promotion(1)- ‘카드-영화’ 제휴


- 영화 <뉴문> 과 현대카드 공동 프로모션

- 현대카드 고객에게 가장 먼저 <뉴문> 시사회를 참여할 수 있는 이벤트 진행

현대카드 고객에게는 ‚최초 시사회‛ 참여 기회가 주어짐

- 시사회를 통해 현대 카드 발급 독려

- 영화 <오감도> 와 ‘롯데카드’ 공동 프로모션

- 싸이월드 고정 광고를 진행 광고 페이지 내에 이벤트 내용 공지

오감도 영상을 활용한 씨네AD 노출

- 이벤트 참여와 동시에 롯데 카드 발급을 통한 시너지 효과

[싸이월드 고정광고]

[현대카드 홈페이지] [뉴문 홈페이지]

<카드- 영화 제휴>

시사회권, 예매권 등 기업-영화 간의 다양한 코프로모션이 진행됨

롯데닷컴의 경우 쇼핑을 위해 방문한 유저를 대상으로 SMS를 적극 활용하여 예매 할인 이벤트 공지를 통해 예매까지 유도

3. Co – Promotion(2)- ‘쇼핑몰-영화’ 제휴


- 영화 <터미네이터4> 와 ‘롯데닷컴’ 공동 프로모션

- 롯데닷컴 메인 여백에 <터미네이터4>와의 공동 프로모션 내용 공지

- <터미네이터4> 패러디 영상 관람 후 이 후 이벤트 내용 공지 SMS 신청 버튼

- 지정일(5월19일) 참여자들에게 SMS 문자로 <터미네이터4> ‘할인 예매’ 공지

- 영화 <페임> 과 롯데닷컴 공동 프로모션

- 롯데엔터테인먼트에서 배급하는 ‘페임’ 과 롯데닷컴이 함께 진행하는 프로모션

- 페임 홈페이지 팝업을 통해 유도된 유저들에게 롯데닷컴에서만 독점으로 페임 패러디 영상하며

- SMS 문자 등록을 유도하여 SMS 문자 등록한 사람들에게 공지한 날짜에 할인 예매 SMS 공지

<쇼핑몰- 영화 제휴>

네이버/다음/네이트주요포탈 3사메인고정배너집행으로유저관심극대화

3사모두메인화면을찢고나오는듯한동일한크리로엑스맨울버린캐릭터부각


4. 로드블록 캠페인 집행_영화 <엑스맨탄생;울버린>

다음 브랜딩스테이션네이버 브랜딩보드 네이트 브랜딩샷

엑스맨탄생:울버린 - 4월 1일 _ 3개매체고정배너동시집행


4. 로드블록 캠페인 집행_영화 <엑스맨탄생;울버린>

나스 자체 영화 설문 조사

2009년 03월 23일 ~ 2009년 04월 19일

04/01일

3사 고정배너 집행

04/01일 주요포탈 3사 고정배너 집행 후 인지도와 관람의향 모두 급 상승 추이를 나타냄

04/01일주요포탈 3사고정배너집행후유저인지도는물론관람의향도급상승추이를나타냄

본격적인 온라인광고전네이버/다음/네이트/야후/맥스무비메인고정배너집행으로유저관심극대화

영화컨셉에맞춰화산폭발/쓰나미/지진등다양한컨셉으로주요매체고정배너동시집행


4. 로드블록 캠페인 집행_영화 <2012>

다음 브랜딩스테이션네이버 브랜딩보드 네이트 브랜딩샷 야후 BB배너 맥스무비 브랜딩배너

화산폭발 / 쓰나미 / 지진 등의 다양한 컨셉으로 주요 매체 고정 배너 동시 집행

2012 - 10월 26일 _ 5개매체고정배너동시집행

전체캠페인노출의 40% 가량이로드블록데이에메인고정배너만을통하여노출

로드블록집행후영화에대한유저인지도 큰폭으로상승


4. 로드블록 캠페인 집행_영화 <2012>

10/26일주에 인지도/관람의향 모두 상승하였지만 특히 인지도 부분이 큰 폭으로 상승

나스 자체 영화 설문 조사

2009년 10월 05일 ~ 2009년 11월 01일

10/26일

로드블록 집행

매체 주요 슬롯 별 우수 반응율(CTR) Creative - Naver

메인상단

<오감도 : CTR 0.68%>

< 트랜스포머:패자의역습 : CTR 0.6%>

< 드래곤볼에볼루션 : CTR 0.49%>

< 블레임:인류멸망2011 : CTR 0.42%>

< 언데드 : CTR 0.4%>

브랜딩보드

<해리포터와혼혈왕자(팝확장형) CTR : 0.79% / PTR : 2.35%>

<트랜스포머2:패자의역습(턴형) CTR : 0.65% / PTR : 0.8%>

<박쥐 (일반형) CTR : 0.55%>

5. Creative 현황


매체 주요 슬롯 별 우수 반응율(CTR) Creative - Daum

초기상단

<주온 : CTR 0.3%>

< 디스트릭트9 : CTR 0.26%>

< 트랜스포머:패자의역습: CTR 0.2%>

< 나는비와함께간다 : CTR 0.2%>

브랜딩스테이션

<터미네이터:미래전쟁의시작(트랜스폼형) CTR : 0.3%/PTR : 0.36%>

<파주 (기본형) CTR : 0.26%>

<2012 (크래쉬형) CTR : 0.19%/PTR 0.13%>

< 2012 : CTR 0.25%>

5. Creative 현황


매체 주요 슬롯 별 우수 반응율(CTR) Creative - Nate

브랜딩샷

<블러디 발렌타인 (메인연동형) CTR : 0.24% / PTR : 1.46%>

<백야행 (슈퍼확장형) CTR : 0.46% / PTR : 2.68%>

<디스트릭트9 (슈퍼확장형) CTR : 0.32% / PTR 2.83%>

5. Creative 현황


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