2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU

Содержательный маркетинг 2.0

Чистов Кирилл

Subscribe.Ru

«Как читатель становится партнером или клиентом?»

«Можно ли конвертировать современного пользователя соц.сети?»

«Как будет выглядит воронка продаж нового поколения?»

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ


ROI =СЕБЕСТОИМОСТЬ

(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)

УРАВНЕНИЕ R.O.I.

Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж

ИЛИ ТАК:


Учѐт и контроль

Потребностей целевых посетителей (запросы)

Факторов отклика по рекламе (статистика)

Факторов конверсии (веб-аналитика)

Эффективная обратная связь (диалог)

Поддержка и развитие отношений

ROI = оплата за внимание и терпение


Изучить целевую аудиторию

Подготовить ответы

Привлечь [по]читателей

Изучить запросы

Найти источники

Определить

мотивацию,

оформить

стимулы

Конвертировать с

помощью

персональных

предложений

Выстроить

обратную связь

Проработка отношений с аудиторией


Центр общения с целевым клиентом

Центральное звено – первоисточник ценных знаний должен

принадлежать компании – владельцу бренда. Это сейчас.Это может быть отдельный сайт, но лучше сделать раздел на существующем (продающем) сайте

Ключевые характеристики (вопросы к вашему сайту):

• Достаточно ли на сайте интересных + продающих знаний?

• «Новости», статьи, видео, подкасты и т.д.

• Удобство управления содержанием (CMS*) + «умная корзина»

• Работает ли на вашем сайте «воронка» конверсии?

• Установка аналитики, настройка отчетов, разметка рекламных ссылок

• Есть ли у клиентов возможность самовыражения?

• Комментарии, оценки/рейтинги, опросы/голосования, форум

• Работает ли регистрация потенциальных клиентов?• Регистрационная анкета – все ли вопросы (нужны)?

• Мотивация и пост-коммуникация

• Вовлечение окружения (делегирование доверия)

• Удобно ли и безопасно ли работает подписка?

• RSS, E-mail-подписка с обязательным подтверждением, возможностью отписки

* - Хорошая новость: сойдет и бесплатный «блог-движок» с «плагинами»)


Маршрутизация потребителей


Интересный контент = трафикНа сайтах компаний, имеющих архив (блог), его на ~50% больше

Просто потому, что там обновляется контент (важно для «поисковиков»),

есть ответы на реальные вопросы клиентов (важно для клиентов),

есть возможность самовыражения (важно для «лидеров мнений»)


Интересный контент = поводы

для коммуникации (диалога)

Коммуникация, которая не содержит

достойного повода, не вписывается в

контекст интересов потребителя

обречена на гибель в море

информационного шума


Поиск поводов для диалога• Сегмент «Текущие посетители сайта»

– Своего

– Конкурентов по тематике (СМИ, тематические ресурсы)

– Конкурентов по бизнесу (ваш сектор, смежные сектора)

• Сегмент «Потенциальные посетители из поисковых машин»– Запросы по вашей теме (лексикон, количество, география)

• Yandex.ru

• Rambler.ru

• Mail.ru

• Google.ru

• Сегмент «Существующие клиенты и входящие запросы»– Опросы клиентов и партнеров

– Интервью с руководителями и наиболее опытными сотрудниками

– Отчеты секретарей (reception), и call-центра

• Сегмент «Потенциальная аудитория рекламных кампаний»– «Оффлайн»-исследования

• TNS-Gallup

• Фонд общественного мнения

• COMCON

– «Онлайн»-исследования• Voxru.Net

• РОМИР

• МАСМИ

http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl

https://ad.rambler.ru/swrds/

http://stat.go.mail.ru/

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/



http://bd.fom.ru/report/map/projects/internet/internet0702/int0702

http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=427

http://www.voxru.net/

http://www.rmh.ru/

http://www.onlinemonitor.ru/


«Поиск вопросов и ответов»


Анализ поискового спроса (Яндекс)


Анализ поискового спроса (Google)


Анализ «социального» спроса (блоги, форумы)


«Своя» аналитика

Системы анализа

-- Google Analytics

-- LiveInternet

-- SpyLOG

-- WebTrends


Распродажи, новинки,

специальные предложения

Поздравления с праздниками,

праздничные бонусы

Персональные рекомендации

Поведенческие коммуникации

Содержание лежит на поверхности

Содержание диктуют клиенты


Цель Контент Коммуникация

Какой именно контент вам нужен

зависит в первую очередь от того, для

решения какой задачи и как вы

планируете его применять.

Коммуникация контента привязана в

каналам, их специфику необходимо

учитывать при форматировании


Поддержка бренда


Поддержка решений (цена)


Поддержка решений (отзывы)


придумано в i-guru

Рекомендации продавца

Дилерам Программа лояльности

Алексей - лучший продавец 1 квартала

Егор - победитель по итогам 2010 года.


Повышение доверия, авторитета


Новости и обмен знаниями


Подготовка к покупке


Анонсы выгодных предложений


А иногда и мега-эксклюзивных


И при этом сугубо персональных


Личные коммуникации


Подписка на «долгожданное»


Воспитание лояльности

Согласие на получение рекламных сообщений

База данных

Рассылка новостей

Новые модели ЖК и Плазменных телевизоров Viera


Цель = повторные + вирусные продажи

Ателье Panasonic

ул. Россолимо, 17

(495) 725-05-65

http://service1.panasonic.ru/GoTo.aspx?Url=http://service.panasonic.ru/RepairSystem/soss/

http://service1.panasonic.ru/GoTo.aspx?Url=http://service.panasonic.ru/RepairSystem/soss/



2. Вирусы «по науке»

1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»;

2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»;

3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в

ролике);

4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.







Хорошие новости быстро расходятся

Ведь у настоящих

друзей секретов

друг от друга нет!

Интересное

содержание исходит

от ваших клиентов

Ваши клиенты сами

распространяют ваши

(свои) новости


Планирование коммуникации


ROI =СЕБЕСТОИМОСТЬ

(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)

УРАВНЕНИЕ R.O.I.

Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж

ИЛИ ТАК:


Сегментация по конвертируемости

и лояльности


Создание и расширение «воронки»

Выход

Перспектива

Конверсия

Лояльность !


Прозрачность данных о конверсии

Ч.О.П.ЧАСТОТА, ОХВАТ, ПРИБЫЛЬ

Какова частота активности клиентов. (заказов в месяц)Каков охват клиентов? (Сколько новых клиентов)Сколько они тратят? ($ / заказа)


График активностей


Точка отсчета


Предшественники продаж. Измерение






Картина прироста продаж


Прирост числа заказов


Прирост числа активных клиентов


Поиск шаблона активности


Сведение активностей


Доказательство воздействия


Социальная сеть

(торговая / сервисная)?

Фото

продуктов

Наличие на

складе

Схема

проезда

Статус

доставкиПроверка

адреса

Оплата по

кредитной

карте

Рейтинги

продуктов

Обратная

связь

Связанные и

похожие

продукты


Бюджетирование по показателям

• Охват целевой аудитории – с заданной частотой

– CPMU ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Показы рекламных объявлений – (страниц и выпусков рассылок, получаемых ЦА)

– CPM ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Целевой отклик – количество переходов на страницы сайта

– CPC ~ 10 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Количество регистраций или подписчиков на рассылку

– CPA ~ 100 руб. (в зависимости от качества содержания и периодичности выпуска)

• Количество участников (друзей) в группах (с учетом пересечений)

– CPF ~ 70 руб. (в зависимости от качества содержания и поддержки обратной связи)

• Количество респондентов в совместных опросах

– CPR ~ 50 руб. (в зависимости от тематики, длины опроса, фокусировок, стимуляции и т.д.)

• Количество покупок и объем продаж подписчикам и их друзьям

– CPS ~ 200 руб.


Продвижение с положительным ФР

57


Этапы и направления

1. Анализ информ. спроса «Кабинетное исследование»

Отбор целевых площадок и тематик

Разработка партнерской программы (интегрированная marcom-стратегия)

3. «Опыление» (доверие) Тестирование мыслей и образов

Сегментация по модели AIDA

Персональная презентация решения

* «Эксперт» - Сайт/Раздел/Блог/Группа в которой изначально есть ответы на вопросы существующих и потенциальных

потребителей, возникающие на различных этапах знакомства с брендом. Это пополняемый источник ценных знаний

** Подпиской может являться подписка по e-mail, RSS, добавление в «друзья» / «закладки» и т.д.

5. Оптимизация бюджета (ориентир на KPI)$ / Регистрация (анкета) / Подписка ** / Запрос / Заказ / Покупка / Закладка

4. Мотивация (конверсия) Приглашение вступить в «клуб»,

принять участие в дискуссии

Коммерческие привилегии

(бонусы, персональные скидки)

Приведи друга, получите премии

2. Создание «экспертов» * Интерактивный источник ценных

знаний: ответы на вопросы, советы,

мнения, наблюдения, обзоры, отзывы

комментарии, рейтинги,

размышления, интервью и т.п.


Спасибо! Есть вопросы?

В презентации были использованы знания:

http://www.convinceandconvert.com

http://thebrandbuilder.wordpress.com

А также…

Кирилл Чистов, e-mail: [email protected]

http://www.convinceandconvert.com/

http://thebrandbuilder.wordpress.com/


Полезные ресурсыИнформация

http://www.etarget.ru – материалы

http://www.optimization.ru – статьи, рассылка

http://www.rif.ru – материалы

http://www.sostav.ru - форумы и новости

http://www.webplanet.ru, www.roem.ru

60

http://www.etarget.ru/

http://www.optimization.ru/

http://www.rif.ru/

http://www.rif.ru/

http://www.rif.ru/

http://www.sostav.ru/

http://www.webplanet.ru/



http://www.roem.ru/


Полезные ресурсыПоисковое продвижение

http://www.be1.ru – регистрация

http://www.1ps.ru – регистрация

http://www.site-auditor.ru – анализ

http://www.searchengines.ru - форумы

http://www.netpromoter.ru - инструменты

http://www.seo-rate.ru – позиции в ПМ

61

http://www.be1.ru/

http://www.be1.ru/

http://www.be1.ru/

http://www.1ps.ru/

http://www.1ps.ru/

http://www.1ps.ru/

http://www.site-auditor.ru/





http://www.searchengines.ru/



http://www.netpromoter.ru/



http://www.seo-rate.ru/






Полезные ресурсыРейтинги-классификаторы

http://www.liveinternet.ru – рейтинг-каталог

http://www.alexa.com – сравнение

http://top100.rambler.ru – рейтинг-каталог

http://yaca.yandex.ru – индекс цитируемости

http://top.mail.ru – рейтинг-классификатор

62

http://mp.openstat.ru – онлайн-медиаплан

http://www.liveinternet.ru/



http://www.alexa.com/




http://top100.rambler.ru/

http://yaca.yandex.ru/





http://top.mail.ru/

http://top.mail.ru/

http://top.mail.ru/

http://mp.openstat/

http://mp.openstat/




Полезные ресурсыАнализ популярных запросов





63






Информационные новостные про интернет-маркетинг

http://www.mediarevolution.ru

64

http://www.grape.ru

http://ruformator.ru/

http://EROI.ru

http://www.mediarevolution.ru/

http://www.rif.ru/

http://www.rif.ru/

http://www.rif.ru/

http://ruformator.ru/

http://www.mediarevolution.ru/

2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

Spiritual