2009 Libro Marketing

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E l R a e l M rk te a e ro D la p y e la a E la n tu le . s a ra za

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(Captulo I) MARKETING: GENERALIDADES Conceptualizacin 06 Variables bsicas del marketing 11 reas que componen la gestin del marketing 15 Herramientas del marketing 19 (Captulo II) ESTRATEGIAS DE MARKETING Conceptos bsicos del plan y estrategia 24 La direccin estratgica 28 Las 22 leyes inmutables del marketing 35 Cartera producto-mercado, (BCG) 40 (Captulo III) INVESTIGACIN DE MERCADOS Conceptos de investigacin de mercados 46 Proceso de investigacin de mercados 50 (Captulo IV) PRODUCTO MARCA PRECIO El producto 70 La marca 83 El precio 86 (Captulo V) MERCADO-CLIENTE-DISTRIBUCIN Redes de Mercadeo 94 El mercado 97 Los consumidores 102 La Distribucin 111 (Captulo VI) DEPARTAMENTO COMERCIAL Organizacin del departamento comercial 122 La direccin comercial 129 (Captulo VII) TEC. VTA. & COM. COMERCIAL Tcnicas de ventas 156 Atencin al cliente 171 (Captulo VIII) COMUNICACIN INTEGRAL Publicidad 174 Promocin 195 Relaciones Pblicas 203 (Captulo IX) MARKETING DIRECTO Marketing directo 214 (Captulo X) PLAN DE MARKETING E INTERNET Plan de marketing e Internet 240 Glosario para Internet 307 Bibliografa 320 Fichas de Evidencia Acadmica 321

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En el mar la vida es mas sabrosa cuenta la cancin y es el estribillo que para la gente de la sierra se repite en sus pensamientos cuando se esta cerca de la costa, imbuidos de una fuerte connotacin emotiva. Fue esta la razn que hizo elegir la portada del presente texto denominado Marketing y que desea representar que en la costa, mas concretamente en la playa y en la temporada estival se convierte en un multimercado para muchos productos, comerciantes y consumidores. No entramos en discusin sobre el uso de la playa, porque si lo hiciramos tendramos que solicitar que apliquemos un uso racional y dejemos a la naturaleza sin contaminacin y dejarle la majestuosidad que se merece. Lo que vamos a tratar en este libro es el marketing en sus aspectos tericos ms resaltantes a fin de que el lector pueda tomar contacto con las conceptualizaciones y llegue a definir su comportamiento en el mercado ya sea como un simple consumidor o como un entendido profesional. Resulta apasionante hablar una vez ms del marketing sabiendo que no ser la ltima y definitiva, pues es una ciencia que evoluciona con la misma humanidad, a la que no respeta muchas veces y su propio descontrol viene compasado con las necesidades. Este material de lectura no pretende constituirse como modelo o paradigma nico de accin, muy por el contrario invita a la especulacin en reiteradas oportunidades para que se lleve a la experiencia y descubra que es lo mejor para si, cual fuente de instruccin y ser quien de los resultados que esperamos conseguir.

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La sociedad actual se debate en crisis internacional que a decir verdad no es la nica. Antes fueron la fiebre de las vacas locas, luego la crisis econmica norteamericana, casi al mismo tiempo la fiebre AH1N1 y de seguro luego vendrn otras calamidades a las que el marketing capear si muestra nivel y su visin son contundentes. Por esa necesidad de cultura es que hemos editado el presente libro que mantiene el orden que vemos es oportuno para el estudio del marketing, Y, como es relevante hemos echado mano de muchos autores celebres y otros ms annimos que aportan con sus ideas a despejar esa forma de vida que nos plantea el marketing Especial mencin quiero ofrecer al enfoque sobre el marketing del siglo XXI, base del presente texto y sobre el cual hemos tomado la estructura del libro. Quiero finalmente agradecer por anticipado la confianza en la lectura del presente texto, pero sobretodo me alienta la sensacin de saber que si se la lleva a la prctica, ser til. Gracias a mi familia, de quien tom el tiempo que les pertenece, para conversar con ustedes.

D G r. iovanni P elez

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CONCEPTUALIZACIN

Muchos autores han dado definicin de marketing, hasta se ha llegado a mencionar que existen tantas definiciones como autores o marketeros existen; pero conviene diferenciar primero a cual de sus aspectos nos estamos refiriendo: Conceptual, Filosfico o a su Aplicacin Empresarial. A nivel conceptual, el marketing alude a lo que la gente entiende por tal y la historia demuestra que el hombre realiz trueques para cubrir sus necesidades y alcanzar el bienestar. Desde ese momento y as como sucede con las ciencias, su evolucin fue indisolublemente unida al desarrollo. Hechos histricos como la revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se torne distinto el mercado de oferta y demanda en donde el concepto de marketing siempre es un tema importante. Desde el punto de vista filosfico, el marketing es una lgica estructurada y metodizada, ya que acta sobre hechos demostrables y de la mano del sentido menos comn de todos que es el sentido comn, en donde los pensamientos y las ideas son la bitcora del marketing. Recordemos que Filosofa es: La ciencia que trata de la esencia, propiedades, causas y efectos de las cosas naturales o Bsqueda de la verdad o Amor por la sabidura. La forma de pensar y actuar son el soporte del actuar socio comercial.

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El Marketing a nivel empresarial, es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados por la rentabilidad. Basado en este punto de vista el marketing comprende toda una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos econmicos fijados por y para la empresa. En consecuencia la conceptualizacin del marketing se puede independizar o conjugar, segn conveniencia. Para mayor ilustracin podemos mencionar que su origen es anglosajn, empez a utilizarse en USA a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido por el autor Butler. En Amrica Latina se aplic sin asignrsele nombre alguno, dejando a los aos sesenta y setenta cuando empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales. Han tenido que transcurrir tres dcadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario surjan los beneficios que aporta el actuar bajo la ptica del marketing. Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing, reproducimos las definiciones dadas por tres autores reconocidos, asimismo y con el debido respeto, propongo una propia definicin y solicito al lector ensayar su forma particular de conceptualizar al Marketing: Marketing es un proceso social mediante el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y valoracin con otros (Philip Kotler)

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Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen objetivos particulares y organizacionales (Asociacin Americana de Marketing)

El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (Peter Drucker)

Marketing es la filosofa personal u organizacional con la que aplicamos valores y creencias en la satisfaccin de las necesidades (Giovanni Pelez)

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Cmo interpretar al marketing? A continuacin para posicionar una conceptualizacin independiente del marketing propongo realizar el siguiente ejercicio, poner ejemplos de empresas reales con los elementos del siguiente cuadro: MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, es un sistema es conocimiento es un flujo es una decisin es una guerra es una venta

Denominaciones para comparar del Marketing MERCADOTECNIA, tcnica que comienza por determinar que tipo de producto y/o servicio el consumidor desea, y slo acaba si el consumidor repite la compra o usa el servicio. COMERCIALIZACIN, es la funcin mercantil que se dedica a la creacin de clientes, de all su utilidad. MARKETING, es todo un sistema de pensamiento. MARKETING, es el conocimiento o idea, es la filosofa de organizar una empresa de tal manera que todas las decisiones se toman teniendo en cuenta plenamente las necesidades y los deseos del cliente. MARKETING, abarca todo lo relativo al movimiento o flujo de bienes y servicios entre productores y usuarios, comienza por el consumidor y termina con el consumidor. MARKETING, es el movimiento planificado y organizado de productos, desde las ideas y materias primas, a travs de canales de produccin y distribucin hasta los consumidores y usuarios con utilidad y satisfaccin para todos.

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Definiciones especializadas del marketing: El marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". (Jerome McCarthy ) "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" (Stanton, Etzel y Walker) El marketing segn (John A. Howard) es: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" El trmino marketing significa Guerra. Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas (Al Ries y Jack Trout) Para cerrar este espacio dedicado a la conceptualizacin del marketing, considero relevante incluir la siguiente divisin: Marketing Interno; es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia organizacin para dar un buen servicio a los clientes

Marketing Externo; aquel organizacin para el mercado. 10

que

se

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desde

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VARIABLES BSICAS DEL MARKETING

Variables bsicas del marketing: Producto. Mercado. Necesidad. Deseo. Demanda. Oferta.

Partiendo de una definicin genrica del marketing empresarial que es la que conviene adoptar en su estudio, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado.

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin. Mercado. Definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target (pblico objetivo) potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. Necesidad. La tan nombrada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.

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Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos de marketing para su consecucin. Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Utilidad del marketing Nos encontramos en un mercado convulsionado y de crisis norteamericana, an as parece que desarrollar en cualquier ciudad, una poltica de marketing es normal y sencilla. Al conteo de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra que imprimir una dinmica de marketing, encuentra dificultades en algunas organizaciones, especialmente en determinados colectivos, no es lo mismo el marketing en Arequipa, Pedregal o Mollendo. En invierno o verano. A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin. Los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias y la ansiada y a veces vital rentabilidad.

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Mientras que en USA -cuna del marketing- basan su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco tica y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Soy consciente de que toda teora tiene sus detractores, pero tambin soy conocedor de que el marketing poco tico es sincdoque y por encima de cualquier otra consideracin, un engao y falta de responsabilidad social. Un mal marketing es a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfaccin de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepcin humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie de normas deontolgicas que favorezcan el uso racional del mismo. El marketing dentro de la empresa Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. El adagio el buen pao en el arca se vende ha perdido credibilidad. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn suficientes productos. Han tenido que caer muchos mitos para que empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing en la empresa.

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Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: En Norteamerica y los pases del primer mundo ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing. Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing. Para ratificar esta idea, recordemos El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las distintas economas nacionales que ha arrojado un jarro de agua fra sobre las expectativas que tenan europeos y japoneses. Slo USA aunque en crisis pasajera est sacando provecho del empuje de la nueva economa. Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus sistemas econmicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin van marcando en el mundo de los negocios. El estilo de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y banqueros, una potente investigacin cientfica y tcnica enfocada al mercado y un marco de actuacin libre de trabas, ayuda mucho a que la economa sea ms competitiva y global. Est claro que en competitividad las cosas son cambiantes, donde Hungra es el pas ms avanzado del Este europeo, y Chile, el ms avanzado de Latinoamrica. Por el momento.

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REAS QUE COMPONEN LA GESTIN DEL MKT

reas que componen la gestin del marketing: Plan de marketing y Marketing estratgico. Investigacin de mercados. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: Publicidad, Imagen, Promocin. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

RRPP,

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormes en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociologa, Psicologa, Estadstica, Derecho, e Historia; para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se resumen en seis (antes citadas) y su ejecucin sistmica es lo recomendable para una organizacin seria, caso que no ocurre con las pequeas y micro empresas que en gran parte dejan el marketing al empirismo del propietario, buen criterio, olfato o el palpito negociante, lo que conocemos como la criollada.

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Cada una de estas seis variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la temtica a seguir es que a travs de la lectura vamos a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida. Determinantes del marketing Podramos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos: Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes. Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados dispares en los diferentes mercados, en funcin de los determinantes existentes.

Esto explica que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, encontraremos fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. Donde el consumidor siempre ser el centro de todo. Otra consecuencia prctica de lo dicho es el cuidado con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing.

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Ensayos del Marketing On Line La Estrategia Online No todo se vende online Alta y Posicionamiento en Buscadores Campaas de enlaces Campaas de Publicidad en Buscadores Campaas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual e-Mail Marketing RRPP. Online Programas de Afiliados Marketing Viral Marketing de Guerrilla Publicidad y Patrocinio Microsites

Innovadoras Relaciones Comerciales

Aparicin de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor individual son, a ttulo de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y no suficientemente atendidos en su amplio espectro. Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de la mujer en el mundo laboral, los cambios tecnolgicos, mayor formacin e informacin... marcarn y descubrirn nuevos mercados y productos. Sensibilizacin hacia el medio ambiente. Mayor sensibilidad hacia la cultura verde, es decir, la ecologa y el cuidado del medio ambiente estn predestinados a llegar a ser una importante parte en la cultura del consumidor. Outsourcing. Tanto a nivel de fabricacin como de servicios, las compaas estn viendo en esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva; en la actualidad, uno de los ejemplos ms claros es PeruLaptops, empresa lder de comercializacin de computadoras porttiles, que posee un magnfico diseo, precio e imagen de marca, pero que no fabrica ninguno de los productos que vende. Benchmarking. Anlisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias llevadas por los lderes del sector como por otros afines.

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Innovacin. Es un factor de gran trascendencia, ya que la innovacin se ha convertido en una herramienta imprescindible para mantenerse con una alta competitividad en el mercado. La tendencia actual se dirige tambin a la gestin y procesos de trabajo, as como a nivel comercial y de marketing. Y es que para ser lder, hoy en da, es imprescindible mantener una cultura empresarial de innovacin. Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsin, sern verdaderos protagonistas de los cambios que se prevn, principalmente las fuerzas de venta, el teletrabajo, la flexibilidad de horarios. Marca. Ms de un autor se est importancia de la marca a la hora de producto; considero que complementada valores intangibles, seguir siendo un marketing. cuestionando la comercializar un con otra serie de valor fctico del

Bases de datos. Algo que merece la atencin; considero que sigue siendo la asignatura pendiente del marketing, ya que su manejo, actualizacin y captacin parece ser algo realmente complejo, acentuado an ms con la llegada de la era digital y futuras tecnologas para las que an sin conocerlas debemos prepararnos. Experiencia e ideas. La historia nos ha demostrado en el tiempo que esta dualidad complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginacin tienen que ir acompaadas siempre de un saber hacer en la gestin. Valor aadido. Lo fue en el mercado tradicional y an ms en el virtual, ya que la seleccin de un producto o servicio vendr dado por el intangible que podamos aportar al producto que lo haga singular de cara al cliente. Cuando creamos la revista de difusin cultural AconteSER era un medio de comunicacin que apoyaba la imagen de la empresa DIMEXA, pero su visin era cultural y se convirti valor aadido y lder de opinin. Internet, nuevas tecnologas y e-commerce. Sern los que realmente nos obliguen a ir adaptando las estrategias de marketing en las empresas. Las posibilidades son tan ilimitadas que aventurarlas no es oportuno pero si podemos informarnos (www.auracomunicaciones.com)

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HERRAMIENTAS DEL MARKETING

Marketing Mix Marketing de las 4-Ps Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de mrketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue el autor McCarty quien a mediados del siglo XX, lo bautiz como la teora de las 4 ps, ya que utiliza cuatro variables: Producto (product) Precio (price) Plaza (place) Promocin (promotion)

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Marketing Relacional Marketing de las 4-Cs Sobre la combinacin de las cuatro anteriores variables los primeros marketeros hacen girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Pero es indudable que las constantes variantes de los negocios hacen que nosotros aceptemos que existen otras variables que marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, la evolucin del mercado ha hecho que del marketing de masas pasemos al marketing relacional o 4-Cs, donde el futuro comprador es el centro del marketing: Cliente Caractersticas Comunicacin Comercializacin.

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FODA del Marketing Pienso que es la herramienta estratgica por excelencia, ya que es la ms utilizada por las organizaciones cualesquiera sea su procedencia y rubro. Es bien cierto que es muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su tcnica. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. F: fortalezas O: oportunidades D: debilidades A: amenazas Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al medio entorno externo de la organizacin.

Fortalezas: tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. Debilidades: tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su

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implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. El anlisis FODA puede ser encontrado en otros textos con la denominacin de anlisis DAFO, en cuyos casos se refiere a lo mismo, generalmente en Europa se usa la denominacin dafo y tambin es de aplicacin muy comn. En el campo empresarial, existen ensayos sobre el anlisis que han llegado a cuantificarse mediante un factor estadstico y representa para la direccin una excelente herramienta de toma de decisiones. Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters para el lector mostrar de forma subjetiva la situacin actual de una disciplina de gestin que hace ser lderes a aquellas compaas que aceptan el reto de su puesta en marcha. El anlisis FODA que a continuacin consignamos es la primera etapa de un informe sobre el anlisis FODA del marketing en Europa, las conclusiones que pueden determinarse sirven de gran ayuda para el debate y el estudio general del marketing. Fortalezas

Poltica receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia. Total aceptacin por la juventud. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelizacin. Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor. Imagen motivadora. No es caro. Oportunidades

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Nuevo mercado: Internet. Globalizacin de la economa. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnolgicos. Apoyo de los medios de comunicacin. Mejor preparacin y formacin en los profesionales. Cambios en los mercados. Que los poderes pblicos tengan visin estratgica. La innovacin es una constante. Aparicin de nuevos canales de distribucin. Debilidades

Desconocimiento general de su utilidad como una eficaz herramienta estratgica. Imagen un tanto deteriorada. Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes. Falta de cultura de marketing. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades. Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo. Amenazas

Atomizacin del sector. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. Cada de las ciber empresas o las punto com. La improvisacin est muy arraigada en el pas. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios. Intrusismo en el sector. Preferencia por artculos extranjeros. Demasiada dependencia de la percepcin. La falta de ambicin sana. Falta de visin y riesgo de la banca.

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CONCEPTOS BSICOS DE PLAN Y ESTRATEGIA

El Plan de Marketing.- Es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin. En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin para la empresa. El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos. El Marketing Estratgico.- Consiste en una gestin de anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de competidores inmediatos y asegura una ventaja competitiva sustentable, es decir sus tareas son la diferenciacin y las ventajas empresariales.

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Su funcin consiste en seguir la evolucin del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orienta a la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un gran potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. El Marketing Operativo.- Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin. Su objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Anlisis Estratgico.- Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos, financieros, etc. Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc. Macroambiente: Integrado por variables de ndole tecnolgico, gubernamental o estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

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Aportes del marketing estratgico Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. Hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, entonces el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y de anticipacin que tengamos tanto personal como corporativamente a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo. Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de qu es la propia empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes. La empresa siempre debe permanecer de cara al mercado, investigando e interpretando su comportamiento. ste es el punto de partida del marketing estratgico: la definicin de la propia empresa y el negocio en el que est, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a que mercado va dirigido. El marketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa.

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Contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 de cada 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino o son exitosos. Responder con xito a, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor. En esta caso expresamos al valor no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

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LA DIRECCIN ESTRATGICA

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que significa general en el sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Suntzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual. La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:

Definicin de objetivos estratgicos Planificacin estratgica Implementacin estratgica

Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado: qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organizacin, siendo la responsabilidad final de la alta direccin. En cuanto a la visin, la misin y la filosofa de la empresa, mi particular punto de vista es:

La visin.- Es el lugar a donde visionamos o queremos llegar. La misin.- Son los pasos que debemos dar en forma directa para llegar.

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La filosofa.- Define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quines somos y en qu creemos; es decir: ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y responsabilidades con el pblico, tanto interno como externo. La filosofa establece el marco de relaciones entre empresa y accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno y la sociedad en general.

Mencionar la comparacin del libro Marketing Siglo XXI resulta oportuno: La direccin estratgica es como una partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratgicas que disponemos. Y, donde Los movimientos que realicemos y la visin que tengamos, ser lo que nos haga ganar la partida. Por cuanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos. La Direccin Estratgica adems del anlisis competitivo est llamada a aplicar un anlisis FODA en la organizacin para su mejor desempeo. Asimismo debe implantar un anlisis externo, e interno de toda su organizacin. Recomendndose tambin la ejecucin de un anlisis de las fuerzas competitivas, compuesta por sus barreras de entrada y salida. Finalmente dentro de esta enumeracin que luego pasaremos a profundizar hay que evaluar los productos sustitutivos y aquellas otras actividades que articulen a la empresa en su marketing integral.

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Anlisis Competitivo El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible: La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas inicien. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio. Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, que responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos?: respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos. Adnde queremos ir?: supone la definicin de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazar. Cmo llegaremos all?: en este punto es donde debemos sealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

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Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos determinar el FODA de la organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo: que supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Anlisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

a) Anlisis de las fuerzas competitivas Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas (segn Porter) son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor de la organizacin. b) Barreras de entrada y de salida La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto ms elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.

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Barreras de Entrada.- Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala: que se refieren a la disminucin en costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. Diferenciacin de producto: significa que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca. Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros elevados, no slo para la constitucin de la empresa o instalaciones; sino para conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales. Acceso a los canales de distribucin: necesidad de conseguir distribucin para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminucin de precio, y promociones, reduciendo beneficios. Curva de aprendizaje o experiencia: el know-how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. Poltica del gobierno: limita o incluso cierra la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones.

Barreras de Salida.- Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas. Hay seis fuentes:

Regulaciones laborales: que suponen un alto costo para la empresa. Activos poco realizables o de difcil reconversin: activos especializados con pequeo valor de liquidacin. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los costos de produccin.33

Barreras emocionales: que suponen una resistencia emocional por parte de la direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio o por orgullo. Interrelaciones estratgicas: las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros; que son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratgica a estar en una actividad concreta. Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, u otras situaciones polticas.

c) Productos Sustitutivos Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave, lo tenemos con los productos genricos que el sector farmacia comercializa con el beneplcito del Gobierno. d) Estrategia de actuacin frente a la competencia Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

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Estrategia de lder: el lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas. Estrategia de retador: consistente en querer sustituir al lder ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir en:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que las que usa el lder. Ataques laterales: como objetivo los puntos ms dbiles del competidor.

Estrategia de seguidor: el seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista: el especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirve con gran especializacin y obtiene suficiente potencial de beneficio.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Los autores Jack Trout y Al Ries, escribieron 22 enunciados que pronto se constituyeron como las 22 leyes del marketing, luego de su vigencia y autoridad en el mercado adquirieron el denominativo de inmutables.

Ley del Liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Ley de la Categora Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda serlo.

Ley de la Mente Es mejor ser primero en la mente que en el punto de venta.

Ley de la Percepcin El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

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Ley del Enfoque El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Ley de la Exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Ley de la Escalera La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldao que se ocupe en la escalera.

Ley de la Dualidad A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Ley de lo Opuesto Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.

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Ley de la Divisin Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms.

Ley de la Perspectiva Los efectos del marketing visibles a largo plazo. son

Ley de la Extensin de Lnea Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.

Ley del Sacrificio Se renuncia a conseguir otra. una cosa para

Ley de los Atributos Para cada atributo existe opuesto, igual de efectivo. otro

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Ley de la Franqueza Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a cambio algo positivo.

Ley de la Singularidad En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados sustanciales.

Ley de lo Imprescindible Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.

Ley del xito El xito suele preceder a arrogancia, y la arrogancia fracaso. la al

Ley del Fracaso El fracaso debe ser esperado y aceptado.

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Ley del Bombo A menudo, la situacin presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.

Ley de la Aceleracin Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

Ley de los Recursos Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo.

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CARTERA PRODUCTO-MERCADO (BCG)

Anlisis de la cartera producto-mercado: El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG), a finales de los aos sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portafolio o Cartera Producto-Mercado. El enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. Y, El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del costo unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costos fijos). La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.

As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.41

A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin. YTasa Crecimiento

Producto Estrella Producto Vaca LecheraAlta Y

Producto Nio Producto PerroBaja

Baja

X

Alta

Cuota de Mercado Relativo

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados, permitieron al BCG, efectuar la clasificacin de productos, segn posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida y en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Productos Interrogante Nios Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas.42

Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin y distribucin, que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella. Productos Estrella Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen. Productos Vaca Lechera Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.43

Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costos menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella. Productos Perro Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:

Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras. Productos que pasan de vacas lecheras a ser perros.

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costos, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.

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Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin son los productos artesanales cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.

Cartera ideal de productos Las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de investigacin y marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. Lo45

sensato es saber ubicar en el lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de crecimiento. Diferentes tipos de estrategias genricas El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de mercado. Determinar cul es la ms apropiada, depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas actuaciones estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: Aumentar la cuota de mercado: puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el mercado. Conservar la cuota de mercado: que es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada, plantendose cul es la forma ms rentable de mantener la cuota del mercado. Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al mximo. Es la estrategia ms apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento. Retirarse: consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se

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deber aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica.

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CONCEPTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Concepto de investigacin de mercados: Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. A menudo se manifiesta que la investigacin de mercados camina hacia la consolidacin. Por ejemplo en Espaa al comenzar el actual milenio sucedi un crecimiento anual sostenido del 7 %, segn el informe realizado por la Asociacin Espaola de Estudio de Mercado y Opinin (AEDEMO). En total fueron 262,8 millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43 % fue en estudios cuantitativos, un 18 % en estudios cualitativos y un 39 % en estudios continuos.

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Segn la prensa especializada, las cifras no son correctas y argumentan que tan slo la investigacin representa el 3 % aproximadamente. En cualquiera de los casos las cifras son alentadoras y en crecimiento. Mientras que en Latinoamrica y mas concretamente en el Per, este rubro todava es incipiente incluso llegado a pensar en un gasto y no en una inversin cuando de investigacin se habla. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada y por el comportamiento mismo. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

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Contribucin de la investigacin de mercados: Para dar a conocer la contribucin de la investigacin de mercados a las organizaciones es preciso analizar tres preocupaciones directivas sumamente importantes: La toma de decisiones, la propia tarea directiva y la rentabilidad. a) En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. b) En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. c) En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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Aplicaciones de la investigacin de mercados

Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes. - Anlisis de motivaciones. - Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologas y estilos de vida. - Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario. - Postest de campaas. - Seguimiento (tracking) de la publicidad. - Efectividad promocional. Anlisis de producto: - Test de concepto. - Anlisis multiconcepto-multiatributo. - Anlisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca. Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: - Auditora de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribucin. - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: - Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigacin sociolgica. - Estudios institucionales.51

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PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

A manera de cuadro introductorio vamos a dar a conocer las principales etapas del proceso de investigacin de mercaos en la que se distingue: 1 Estudios preliminares 1.1. Anlisis de la situacin

La empresa y el sector. El mercado y los clientes. Organizacin comercial.. Implementacin a la red, Otras eventualidades

1.2. Investigacin preliminar 1.3. Determinacin de objetivos 2. Investigacin real 2.1. Fuentes de datos 2.2. Diseo de la muestra

Muestreo aleatorio o probabilstica.

Muestreo no aleatorio u opintico.

2.3. Tamao de la muestra 2.4. Elaboracin del cuestionario 2.5. Trabajos de campo 3. Trabajos finales 3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios 3.2. Codificacin y tabulacin 3.3. Informe final

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Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, adems sobre cada tema podemos ahondar que: 1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacinales de la venta, tipologa de la clientela. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones. Implementacin a la red, motivada por la importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Otras eventualidades, propias del giro de la empresa

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados; esto significa que deberemos analizar los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. 1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el

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conocimiento de la empresa y los estudios peridicos con anterioridad ser suficiente para pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. 1.3. Determinacin de objetivos El reconocimiento de los problemas de marketing no es sencillo; ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 2. Investigacin real 2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se puede obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos

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pblicos y asociaciones que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente valiosa. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una gran fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario considerar:

Anuarios de entidades de crdito. Anuario de los ministerios segn corresponda. Informes documentales. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones de Comunidades Autnomas. Asociaciones y colegios profesionales. Diferentes medios de comunicacin social.

2.2. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a un pas o a55

una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; consiste en sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreos aleatorios o probabilstico.- Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Muestreos no aleatorios u opintico.- El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo,56

bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas. 2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q x N -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Ejemplo para una investigacin de 40 millones de habitantes luego de aplicar la frmula, la muestra ser de 625, mientras57

n=

que par una poblacin de 10 mil habitantes la muestra es de 588 personas. Cuando se trabaja con un margen de error de (mas menos 4 %) 2.4. Elaboracin del cuestionario Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entre visitador y el entrevistado. El cuestionario debe posibilitar una corriente de comunicacin, fcil y exacta, sin lugar a errores de interpretacin y cubra todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Respuestas fciles. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. No influenciar en la respuesta.

Tipos de preguntas de los cuestionarios:

Abiertas y cerradas.58

Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

para ordenar. en batera. proyectivas. de control.

2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural; sin embargo, existen algunas peculiaridades prescindibles:

Tipologa metdica y ordenada. Sinceridad. Activo. Presencia positiva. Capacidad de adaptacin.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad59

de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. 3. Trabajos finales 3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. Variables contaminadoras son:

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son complementadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

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La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin que se recoge es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples combinaciones. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. 3.3. Informe final La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado. En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, y colaboradores. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios, y nmero y clase de investigadores. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las61

recomendaciones, indicndose las acciones y normas a seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

Principales tcnicas de recojo de informacin La investigacin de mercados se basa tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin. Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Por la dcada de los ochenta, se empez a desarrollar en la investigacin social y especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas complementarias, que en ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo62

fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta. Entrevista en profundidad Grupos de discusin (Focus Group) Entrevista Semi-Estructurada Entrevista personal (cara a cara) Entrevista telefnica Encuesta en postal Panel de informadores Compra fingida (mistery shopping

CUALITATIVAS

CUANTITATIVAS

Mistery Shopping.- Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad), seguimiento de las directrices, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal. Utilidad de las tcnicas cualitativas El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta).

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Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o participantes (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. Ayudan a formular correctamente las preguntas, contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.64

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, son de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente producir ideas, que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o extraccin casi literal de tales ideas. Metodologa La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin denominado tcnicamente Gua de tpicos, en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin.

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Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica debe ser suficiente. Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente. La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los