2009 年 8 月

2009 年 8 月

姓名：潘琦

系部：贸易与旅游管理系市场营销教学团队

联系方式： 电话： 13877297820 电邮： [email protected]

第一模块 课程介绍及营销基本知识

•学习内容•学习内容

10 课时10 课时

学习三原则

忘记外界的事

快乐的参与

奉献你的体验

改变就在一改变就在一瞬瞬间！间！

•课程介绍

第一模块 1.1

成果介绍

职业分析

专业定位

职业描述

行动领域

典型工作任务

学习领域

学习情景

学习单元

课程开发思路

课程构建方法

工作任务分析

销售管理

工作领域 市场开发 客户服务

教学内容教学内容•教学内容选取原则 :

•学生知识基础•职业发展要求

•教学内容选取原则 :

•学生知识基础•职业发展要求 学习情境设计

可操作性和能力迁移性

课程性质和定位• 《市场分析与营销方案制定》课程是对

应于市场开发领域的市场分析与营销方案制定两个典型的工作任务而设定。主要培养学生的市场分析能力与营销战略方案制定的职业能力。

• 该课程属于基础和导航作用的核心专业课程

培养目标培养目标能力目标能力目标知识目标知识目标情感目标情感目标

能力目标

学生能做到

能力目标

学生能做到

1. 具有科学的营销思维

2. 能够对消费者购买行为进行分析

3. 能够对企业营销环境进行分析

4. 能够应用市场细分的方法 -- 寻找市场投资机会

5. 能够了解目标市场选择程序和定位策略的应用

7. 掌握企业营销战略方案制定步骤

6. 能对市场营销组合进行分析 - 了解畅销产品的打造过程

• 1. 营销战略、市场营销的核心概念• 2. 市场营销管理的实质与任务• 3. 市场分析的方法和意义• 4. 目标市场选择的步骤与方法• 5. 市场营销组合概念及方法• 6. 企业营销战略方案的制定方法

知识目标学道

• 1. 初步形成学生社会营销观，树立和谐发展理念

• 2. 建立团队协作精神及创新意识。 • 3. 具有诚实守信的品德及吃苦耐劳等职

业素养

情感目标情感目标

总目标• 学生具备市场分析的能力，

了解企业营销战略方案制定的方法和内容，并能完成《老邻居超市营销战略方案》制定的任务。

〖老邻居超市〗市场营销环境分析报告〖老邻居超市〗消费者分析报告〖老邻居超市〗竞争者分析报告〖老邻居超市〗 SWOT 分析报告〖老邻居超市〗目标市场战略分析报告〖老邻居超市〗市场营销战略方案

课程任务（工作任务）分解

教学方法

• 案例教学法• 行动导向法• 头脑风暴法• 陈述法• 小组讨论法• 实践法

• 第一学习模块 课程介绍及营销基础知识（ 10 学时）• 第二学习模块 市场分析（ 20 学时）• 第三学习模块 营销战略（ 20 学时）• 第四学习模块 营销组合策略（ 10 学时）• 第五学习模块 老邻居超市营销战略方案制定及成

果展示 （ 20 学时）

学习安排

教材• 薛长青主编 ：《市场营销实务》，北京

大学出版社， 2013 年

• 苏爱艳主编 ：《市场营销项目化教程》，中国轻工业出版社， 2011 年——辅助教材

教学资源•课程网站：•http://edu.lzzy.net/ec2006/C210/

index.asp

参考网站：• 市场营销网站： http://

www.ecm.com.cn/（中国市场学会）、http://www.emkt.com.cn/（中国营销传播网）、 http://www.21cmc.net/（ CMC 中国营销研究中心）、 http://www.cmmo.cn/（销售与市场）

课程考核方式

学期成绩评定项目及标准

平时成绩50%

期考成绩50%

成绩考核内容及评价方法学习态度 20

课前报告 10

项目训练质量 40

团队协作 20

过程性考核项目

期末考核项目

书面报告50

成果展示50

期评成绩

读书笔记 10

主要参考书目

《营销管理》（第十一版）上海人民出版社—— 现代营销学的“圣经”《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出版社—— 原理—世界的，案例—亚洲的，体例—完美教科书的《科特勒谈营销》 浙江人民出版社……

（美）

《定位》 〔美〕艾 · 里斯 杰克 · 特劳特 中国财政经济出版社 2002 年—— 有史以来对美国营销影响最大的观念

《重新定位》 〔美〕艾 · 里斯 杰克 · 特劳特 机械工业出版社 2010 年—— 中国企业家的战略定位必修课

《杰克 · 特劳特营销定位》 罗伯杰 中华工商联合出版社 2006 年

杂志、报刊：《销售与市场》

《中国经营报》

《二十一世纪经济报道》

《价格月刊》

《公关世界》

《赢周刊》

《 IT 经理人世界》

知识源于实践，能力源于经验。

动手做， 积累经验；动脑想，总结经验，提升认知。

日积月累，始有大成。

一切从沟通、协作开始……

【任务之一】 组建项目团队

确定团队负责人、团队成员确定团队名称、口号、标志性动作展示团队风采

【任务之二】 消灭遁词，驾驭声音遁词 :指理屈辞穷或不愿吐露真意时，用来支吾搪塞的话。

自我介绍学生每人上前自我介绍 2 分钟

【课后自我练习】 消灭遁词，驾驭声音

每人自选一个话题自由发言 1 分钟，并进行录音。录音全部完毕后，寻找自己录音中的遁词。

话题 ·描述你最近看过的一场电影或电视剧。 · 介绍你假期的经历。 · 介绍你最近的一次购物经历。 · 介绍你的人生理 想。 · 介绍你喜欢的一首流行歌曲。 ·描述你的家庭情况。

第一模块 1.2

•营销基础知识部分

授课目标

• 能力目标 －树立科学的营销思维，能以正确的市场营

销方法思考、分析企业的营销问题。 • 知识目标

－理解营销战略和市场分析的概念和意义；了解相关的市场营销学的基本概念及营销管理过程。

讨论并思考

什么是营销？

什么是市场？

什么是营销战略？

• 市场的概念 • （一）市场是商品交换的场所或领域，即

买卖双方发生交易行为的地点或场合• （二）市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者

• （三）市场是商品交换关系的总和

Market –是指某种产品的现实购买者与潜在购

买者需求的总和 .

Market –是指某种产品的现实购买者与潜在购

买者需求的总和 .

现实购买者现实

购买者

潜在购买者潜在

购买者

行业与市场的关系

市场（买者总和）

行业（卖者总和）

商品或服务

货币信息

沟通

想一想 营销就是卖东西？营销就是销售？营销就是促销？营销就是广告宣传？

• 市场营销（Marketing）：就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。《营销管理》（第十版）

• 菲利普 . 科特勒：美国西北大学教授 .博士

营销关键词

创造性行为

自愿自由交换行为

满足人们需求的行为

系统管理过程

企业参与社会的纽带

营销？

市场营销内涵• 市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动

• 市场营销的目标是满足需求和欲望• 市场营销的核心是交换• 市场营销的主体是个人或组织，最典型的

是企业 • 市场营销的客体 (对象 )是市场• 市场营销的手段是企业的整体性营销活动

• 以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。

什么是营销战略？

• 战略是确定企业长远发展目标，是实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。

• 战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

你能回答吗？ 什么是营销战略吗？

市场营销战略（Marketing Strategy）

•是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

营销战略意义 •　 战略是公司前进的方向，是公司经

营的蓝图，公司依此建立一个个经营项目。战略的目的在于赢得一个相对竞争对手持续的竞争优势，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，取得卓越的公司业绩。

营销战略方案制定

关键

市场分析 --

寻找机会

目标市场选择 ---

确定发展目标

营销组合策略 ---

打造畅销产品

企业外部资源

企业内部资源

确定营销战略

– 营销环境分析

– 市场细分– 目标市场

选择– 市场定位– 营销组合

– 明确界定的目标客户和重点客户

– 针对重点客户细分市场，明确销售目标

– 完善且表述清晰的价值定位

– 明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法

基本要素

市场分析 战略

• 美国石油公司 • 　　美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制

品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。

• 　　• 摩托罗拉公司 • 　　摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。

• 　• 　

案例

• 　英特尔公司 • 　　英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产

品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。

• 　　英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。 • 　• 　康柏计算机公司 • 　　成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 • 　　• 麦当劳公司 • 　　麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。

一、需要、欲望、需求营销的基石——人类所具有的需要

1.需要 (need)：指人们生理和精神上感到缺乏的一种状态。

2.欲望 (want)：是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态

3.需求 (demand)：有支付能力的欲望。欲望是无限的，但支付能力是有限的。

第一节 营销的重要概念

现代市场营销管理的任务营销管理类型 需求状况 营销任务

1．扭转性营销 负需求 扭转需求2．刺激性营销 无需求 激发需求3．开发性营销 潜在需求 实现需求4．恢复性营销 需求衰退 恢复需求5．同步性营销 不规则需求 调节需求6．维持性营销 饱和需求 维持需求7．限制性营销 过剩需求 限制需求8．抵制性营销 有害需求 消除需求

营销的实质就是比竞争对手更好的满足消费者的需求，解决消费者的问题。

营销的方式 : 回应需求营销 预期需求营销 创造需求营销

二、产品• 产品：是指能够提供市场来满足人们需

要和欲望的任何事物。包括有形产品和无形产品。

三、满意、价值、质量

营销的格言是质量、服务、价值 ——菲利普· 科特勒

1、顾客满意（ CUSTOMERSATISFACTION）——顾客意愿得到满足

满意度＝实际感受值－期望值

2 、顾客 ( 让渡）价值 (CUSTOMER VALUE)

顾客购买总价值

产品价值

服务价值

人员价值

顾客让渡价值

顾客购买总成本

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本形象价值

顾客在作购买决策时，往往优先选购“顾客让渡价值”最大的产品。

顾客让渡价值 =顾客价值 -顾客成本

想想这些统计结果（一） 当顾客心中有抱怨时：

4% 会告诉你 96% 默默离去 其中， 90% 不再光顾

顾客为何不上门 3% 搬家 5% 和其他同业有交情 9% 价钱过高 14% 产品品质不佳 68% 服务不周

想想这些统计结果（二） 恶名昭彰

一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告 8-12 人。 其中有 20%还会转告 20 人之多。 当你留给他一个负面印象后，往往还得有 12个正面印象才能弥补。

化抱怨为玉帛？ 将顾客抱怨、不满妥善处理， 70%顾客会再度光临； 当场 圆满解决， 95%会再光临； 平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意 的情形，转告 5 人。

你能“喜新厌旧”？ 你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的 6 倍； 顾客对企业的忠诚度值 10 次购买价值。

你想过没有？

3 、质量——“顾客导向”的质量

质量 :事物、产品或工作的优劣程度。质量与顾客的满意度关系极大。

四、交换 交换是市场营销的核心概念。

交换的发生必须具备哪些条件？

第二节 营销观念的演变

市场营销观念——又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。

营销观念的演变• 应该用什么样的思想来指导营销？如何

平衡企业、顾客、社会三方的利益，企业经历了一个漫长的过程。

（一）生产 观念

卖方的一切经营活动以生产为中 心

“ 以产定销”条件 社会生产力 不发达，供不应求，卖方市场

方式产量

利润

实例 福特 T型车

（二）产品观念

条件 社会生产力 不发达，供不应求，卖方市场

方式质量

利润

实例 “酒香不怕巷子深”

（三）推销观念

条件 社会生产力 不太发达，供求趋向平衡，卖方市场转

向买方市场

方式推销技巧

利润

实例 美国皮尔斯堡面粉公司 20 年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。 30 年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。

条件 社会生产力 水平提高，供过于求，买方市场

方式利润

实例 海尔：柔性生产 线

（四）市场营销观念

需求

海尔的柔性生产线1 、一般而言， 5 月份到 8 、 9 月份是洗衣机的销售淡季，很多厂家的销售人员到了这个季节就回到工厂，等到销售旺季再出来销售，而海尔人抱着“只有疲软的产品没有疲软的市场”的观念，开发出小小神童洗衣机。这个洗衣机是当时世界上最小的洗衣机，容量只有 1.5公斤。因为并不是这个季节不需要洗衣机，而是商场卖的洗衣机都是 5公斤，费水费电，夏天没有人用。结果，小小神童洗衣机自开发以来，不到两年时间，全国市场销售了 100万台。

2 、洗衣机与地瓜

“ 发现需要并设法满足它们”“ 制造产品并设法销售出去”“ 制造能够销售出去的产品”“推销已经生产出 来的产品”“顾客是上帝”

起点 中心 手段 终点

工厂 产品 推销及促销 通过销售 获得利润

市场 顾客需求 整体营销 通过满足顾客

需求获得利润

传统观念

市场营销观念

爱多ＶＣＤ：我们一直在努力！

飞利浦电器：让我们做得更好！

请分析其差异。

现代市场营销学产生的历史背景：

１、新技术广泛应用，社会生产力空前提高

２、经济增长迅速，市场形势发生重大变化：

　买方市场全面形成

　卖方竞争空前激烈

条件 社会生产力发 达，供过于求，买方市场

方式利润

实例 汉堡包快餐行业

眼前需求长远需求社会需求

（五）社会营销观念 （ 20 世纪 70 年代后期）

竞争促使营销的产生和发展

•独家生意（无暇关心顾客）——对面新增一家（有了竞争）——开始给自己的铺子挂上一块招牌（王记）——产品上打个印（品牌）——打锄头送菜刀（促销）——免费磨镰刀、菜刀等（售后服务）

生产观念（ Production Concep

t ）

产品观念（ Product Concept ）

市场营销观念（ Marketing Concept ）

推销观念（ Selling Concept ）

以社会长远利益为中心社会营销观念（ Societal Marketing Concept ）

以顾客为中心

以企业为中心

营销观念的变化趋势

社会（整体利益）

顾客（欲望的满足） 企业（利润）第二次世界大战前

20世纪 70 年代

今天

传统市场营销观念同现代市场营销观念的区别

• 1. 营销管理的理论基础不同 • 传统市场营销观念指导下的营销活动是

以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。

• 2. 营销规划的战略性不同 • 传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

• 3. 营销决策的思维模式不同 • 传统市场营销活动遵循“以产定销”的

思维模式；•现代市场营销活动则以“以需定销、以

销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

• 4. 营销工作的中心不同• 传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

• 5. 营销实践的手段不同 • 传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

• 6. 营销活动的目的不同• 传统的市场营销活动的目的是通过产品的

生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

• 7. 营销决策的利益导向不同• 传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元 .

现代营销新观念 现代营销新观念

大营销观念 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 营销道德

大营销观念 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 营销道德

市场营销就是通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标。因此市场营销的一个重要任务就是了解顾客的需求，通过营销组合决策创造竞争优势。

营销之道营销之道

营销是企业竞争的一把利器营销是企业竞争的一把利器

第三节 市场营销管理

市场营销管理——企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

市场营销管理的一般过程

分析市场

制定营销战略

营销组合策略

执行方案

过程控制

第四节 学习营销的方法• 1. 营销没有既成模式可以遵循• 2. 营销是“学规律，找感觉”• 3. 营销从实践中学• 4.跳出行业学习

学习营销的方法• 问题：学会了规律就能把企业营销搞好吗？• A ： NO ！• 学习规律是重要的，但正确的态度是把规律作为首要的参

考依据，而不是行为准则。

• [ 案例 ]宗庆后通过十几年时间，将“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的校办工厂做成中国食品饮料业的龙头老大，当被问及“是什么样的科学决策促成？”时，宗老板回答：“没有，我凭借我十多年来在一线的感觉。”

• 毛泽东说：感觉到的东西，我们并不能很好地理解它，而只有深刻理解的东西，我们才能更好地感觉它。

怎样学习营销

案例

• 营销从实践中学•毛泽东说：读书是一种学习，使用更是

一种学习，从战争中学习战争。•子曰：生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学之者，又次也；困而不学，民斯谓之下。

•跳出行业学习• 营销的研究，需要跳出行业看行业，不

能把眼光局限于行业内部。中国的多数行业貌似竞争激烈，实际上内部管理水平比较低下，因此需要从行业外寻找更广阔的解决方案。此亦符合管理学发展的历史逻辑与过程，事实上管理学发展过程中的重大创新和突破，都来自于行业外经验。

福特汽车公司由亨利·福特先生于 1903 年创立。

1908 年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车 -T型车，世界汽车工业革命就此开始， 1908 的 FORD年产汽车 6000辆，产量已经名列世界第一，同时汽车平均成本单价已降到 850美元的历史最低水平。 　　　　　　

跳出行业学习

• 龙头老大 ---- 如何提高生产效率？• 行业外学习 ---参观罐头厂• 牛 -罐头• 罐头 --- 牛• 1913 年，福特汽车公司又开发出了世界上第

一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆。福特先生为此被尊为 “为世界装上轮子” 的人

• 效果：成本 1908 年： 850美元• 1924 年： 320美元

•

课后讨论课后讨论

1. 中国好声音节目成功的主要原因是什么？ 2. 是什么原因导致了三鹿奶粉生产企业的破产？

【营销基本功训练之团队合作】

优秀团队

= 合作

= 注意听取别人意见（对同事的尊重）

集体智慧

方式： 10—20 分钟，要求速度较快，说的时候尽量大声、清晰。

(1) 请大家一起编个故事，以教师的“很久以前”开始，每人一次说一个词或句子（每个人要尽可能选用有趣、新颖的词或句子），用“这个故事的寓意是”结尾。

(2) 以同样的方式重新开始一个故事，要求大家说的词或句子必须满足通俗易懂（敢于用单调、乏味的词或句子）和尽可能给前面的人圆场这两个条件。

讨论：· 第一个故事与第二个故事有何不同？

· 为何第二个故事更好？