20.07 B2B Sales Forum: сложные и длинные продажи_Александр Юрчак_Планирование и прогнозирование В2В продаж -

г. Киев, 20 июля

B2B Sales Forum

Планирование и

прогнозирование продаж

В ЧЕМ ПРОБЛЕМЫ?

И КАК РЕШАТЬ?

Темы выступления

1. планирование vs прогнозирование

2. проблематика

3. стандартные и не очень решения

2

Тема

«планирование и прогнозирование»

ВАЖНАЯ?

3

Мы где?

4

Раскрытие темы в интернет

5

B2B Ukraine

Аспекты темы

6

Планирование vs Прогнозирование Сценарии

Факторы погрешности

Методики

Инструментарий

Лучшие практики

Методы

средневзвешенных

показателей /

экспоненциального

сглаживания /

скользящего среднего

My case

8

15 000 человек

3 бизнес-направления

более 3000 продуктов

….

$ 500 млн

9

Акционеры

СЕО

СSО

Управл.

компания

«Если ты не делаешь +-10% от

плана, - ты плохой менеджер»

10

Система планирования предприятия

Планы по продажам: год – квартал – месяц

План по поступлениям: год – квартал - месяц

Планы по отгрузкам: год – квартал – месяц

….

Уровни планирования

• По регионам

• По продуктам

• По отделам

• По менеджерам

Контроль - еженедельно

Консолидация: планы

12

ПЛАН ПО ПРОДАЖАМ

Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)

История продаж Сезонность

Крупные

сделки

Стратегич

цели

Рыночные

тренды

Предназначение: Планы, Бюджеты, Цели, KPI

Консолидация: прогнозы

13

ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ


Конкуренция Изменения

Заказчика

Статус

сделки

Точность и

полнота

данных

Методики,

процедуры,

инструменты

Предназначение: План поступлений, Выполнение бюджета, Премии…

Планирование: все ОК

Прогнозирование: ???

14

Отличия

15

Планирование

Прогноз 2 Прогноз 3 Прогноз 4

Детали, глубина, учет изменений……

Q1 Q2 Q3 Q4

Прогноз 1

В чем проблема?

16




Заказчика

Статус

сделки

Точность и

полнота

данных

Методики,

процедуры,


Задача №1: взять под контроль

17




Заказчика

1. Статус

сделки

2. Точность и

полнота

данных

3. Методики,

процедуры,


Расчет объемов портфеля – по %

вероятности сделки

Наименование

объектаЗаказчик

Наименование

оборудования

Стоим.

тыс.$ США

Срок

поставк

и

Состояние%

реал

Сумма с

учетом

вероятности

Статус

сделки

СОГ-3,1ООО «Газпром

комплектация»

тендер на поставку 9-ти

компрессоров с комплектом

агрегатного оборудования для

СОГ-3,1

22 000,0 2010 80% 17 600,0 3

КС Грязовецкая №06

ООО

«Газкомплектимпэкс

»

ГПА-Ц-25 - 4 шт. 22 000,0 2010 идет тендер 80% 17 600,0 4

Реконструкция КС "Ямбурская"

ООО

«Газкомплектимпэкс

»

Компрессор с сухими

уплотнениями, с комплектом

оборудования - 4 шт

5 300,0 2010На стадии

принятия решения50% 2 650,0 6

Проблема оценки статуса сделки по

вероятности

Оценка вероятности не работает на малых

% - мало и действительно «из потолка»

20-80%

А

В Статус 4

Статус 1 100% - получен аванс

Статус 2

Статус 3

80% - подписан контракт

60% - контракт на подписании

50% - вероятность подписания

контракта на 80%

Статус 5 25% - предварительная проработка

Статус 6 5% - перспективный проект

Реалии многих бизнесов

20-80%

А

В Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты

Разрывы посредине воронки:

• количество

• качество

• регулярное пополнение

1. Слабая точность прогнозирования!

2. Резкое уменьшение периода прогноза

“Интерес”

Prospect or Engaged

Готовый Лид

SRL or SQL

Лид Lead

Все контакты

Сделка

Портфель – совокупность всех сделок на всех этапах, но с учетом правильных статусов


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead

Клиент


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead


Сделка

Все

регионы

Все

продукты

Все

каналы

продаж

Все

продавцы

Ключевые проблемы

22

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению

циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

Ключевые проблемы - решения

23







Prospect or Engaged


Sales-Ready-Lead

Лид Lead

Клиент


Сделка

Opportunity

просто контакты в базе данных

- Конкретные люди реально

интересующаяся вашим предложением

- «Интересы», который соответствуют вашим

критериям целевого клиента

- лиды, кто реально созрел к покупке – имеют, как

минимум, потребность и бюджет

- близкие к совершению сделки: высокая потребность

в продукте, сами инициируют запросы и спешат с

покупкой

«Классическое» определение статусов сделки воронки в В2В

Расчет объемов продаж по коэф. конверсий

25

Ваша воронка Показатели бенчмаркинга

Этапы

Ваши коэфф

конверсий Ваши показа-

тели

Конверсии компаний

средн. уровня

Показатели среднего

уровня

Конверсии лучших

компаний

Показатели лучших

компаний

Кол-во клиентов 123 123 123 Сделка-->Клиент 20,00% 16,80% 20,70% Кол-во сделок 615 733 595 Готов лид--> Сделка 60,00% 75,00% 90,00% Кол гот лидов 1 025 978 661 ТМ Лид -->Гот лид 28,00% 35,00% 50,00%

3 661 2 794

1 323 Кол-во ТМ лидов Квалиф лид--> ТМ лид 30,60% 66,60% 85,00% Квалифиц лиды 11 963 4 195 1 556 Все лиды-->Квалиф лиды 45,00% 48,80% 61,70% Все лиды 26 585 8 596 2 522 Интересы--> Лиды 25,00% 20,30% 29,10%

Все интересы 106 339 42 343 8 666

КPI по циклу продаж

Коэффициент конверсии лидов: % лидов,

конвертированных в клиентов

Коэффициент закрытия сделок (close rate): %

возможностей, конвертированных в продажи

Цикл продажи: среднее время конверсии лида в

клиента

Доход на продавца

Прибыль на клиента

Источник: Oracle

Точный прогноз невозможен без

1) точного понимания статуса сделки

2) управления коэффициентами

конверсий!

27


28






Полнота данных в портфеле

29

Потенциальная

сделка Х Название

Продукта

Название

компании

Контактное

лицо (лица)

Источник

лида

Дата начала

Продукт Количество

Сумма

Статус сделки Вероятность

Прогнозируемая

дата закрытия

Общая

стоимость


30






31

«Статус» – условный индикатор

готовности («температуры») сделки.

Он учитывает оба показателя – И этап

клиента в его цикле закупок, И его

отношение к нашей компании.

Модель продаж – 3 главных элемента

32

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Реализовать

Интерес Готовый

лид Лид

Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный,

регулярный,

лояльный



Статус

cделки

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Модель продаж от B2B Ray

Проблема пассивных лидов – ключевая для рассмотрения

Из 100% того, что компании называют «лидами» -

30 % совершат покупку в течении ближ. 12-18 месяцев


Prospect or Engaged


SRL or SQL

Лид Lead

Клиент


Сделка

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить



3. Продажи


лид Лид

Вероятная




Статус

Engaged Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer

Вызов №1 : синхронизация обеих циклов

Процессы продаж

Deliver &

Validate

Реализация проекта и оценка результата

Процессы заказчика

Negotiate &

Close

Переговоры и подписание контракта

Выбор подрядчиков и поставщиков

Propose &

win

Influence & Develop

(ТЭО) и разработка проектной документации

Identify &

Qualify

Разработка тех. задания

Define

Opportunity

Portfolio

Опред. Путей и направл. развития

Оценка бизнес ситуации

Understand

Business

Context

Сопоставление

«Как надо» – пример Шнейдер Электрик


37






Как обнаружить поведение клиента на

ранних стадиях?

38

Marketing Automation: полная автоматизация задач по генерации и управлению лидами

ОПТИМИЗАЦИЯ

СТРАНИЦ (SEO) УПРАВЛЕНИЕ

БАЗОЙ ДАННЫХ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ И

КВАЛИФИКАЦИЯ

ЛИДОВ

х СОЗДАНИЕ

ПОСАДОЧНЫХ

СТРАНИЦ

НАСТРОЙКА И

ИЗМЕРЕНИЕ KPI

Е-МЕЙЛ

МАРКЕТИНГ,

СОЦ. СЕТИ

Dashboard of Optify

40

Скоринговые системы: автоматический расчет

41

До 30 параметров –

фирмографич. И

поведенческих

критериев

Автоматич. определение «готовых лидов»

42

Данные по преимуществам

Marketing Automation

коэффициент конверсии лидов лучше на 107% Включая или благодаря значительному улучшению качества

лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)

до 40% больше объемы средней сделки

до 20% выше уровень принятия коммерческих

предложений

до 17% лучше прогноз продаж

1. Рост всей базы,

«интересов» и

«лидов» - более, чем

в 2 раза

2. Реальное

включение каналов

инбаунд – совместно

через разные каналы

посадочные

сгенерировали > 350

лидов

3. Стоимость платных

мероприятий аутбаунд

сведена к нулю

Результаты с 17 марта по 12 июня

4. Производительность

работ выросла в разы

Посмотреть полный

кейс B2B Ray

http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Casestudy_B2B_Ray_rostlidovna200?_language=ru





В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать



3. Продажи 4. Реализация


лид Лид

Вероятная


Повторный,

регулярный,

лояльный



Статус

cделки

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Процессы – Методики - Инструменты

МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ

Marketing Automation CRM

Главные рекомендации по улучшению

прогноза продаж

Контроль по отдельной взятой сделке

Отслеживать все статусы сделки начиная с «интереса»

Управлять коеф. конверсий (вкл. в KPI маркетинга и продаж)

Заниматься взращиванием лидов

Контроль по всей системе Учет всех данных (сделки, регионы, продукты, люди…)

Регулярное обновление и мониторинг

Контроль всех установленных KPI

Инструментарий

CRM и Marketing Automation

46

Полезная информация

Обзоры и статьи

B2B-insight

Услуги и продукты B2B Ray

www.b2b-ray.com

Программное обеспечение Marketing

Automation Optify

Скачать е-книгу «Лидогенерация:

практические аспекты»

Посмотреть вебинар по теме

«Лидогенерация»

Обратная связь

[email protected]

Сообщество «В2В

Ukraine»

на Linkedin

http://b2b-insight.management.com.ua/



http://www.b2b-ray.com/



http://www.b2b-ray.com/products/marketing_automation_optify

http://www.b2b-ray.com/products/marketing_automation_optify

http://pages.optify.net/generaciya-i-upravlenie-lidami




http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Webinar_about_lead_generation?_language=ru






mailto:[email protected]



http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=3962093&trk=anet_ug_hm&goback=.gmr_3962093

http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=3962093&trk=anet_ug_hm&goback=.gmr_3962093

20.07 B2B Sales Forum: сложные и длинные продажи_Александр Юрчак_Планирование и прогнозирование В2В продаж -

Documents