Page 1
7 Universitas Kristen Petra
2. TEORI PENUNJANG
2.1. Pengertian Public Relations
PR adalah adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will)
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Jefkins,
2004). PR sendiri merupakan proses interaksi untuk menciptakan opini publik sebagai
input yang menguntungkan kedua belah pihak dan menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik sebagai tujuannya.
Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa PR adalah profesi yang
mengurus hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup
perusahaan itu (Widjaja, 2001). PR sendiri dapat diartikan sebagai bagian dari
kelompok masyarakat yang memiliki minat, perhatian dan kepentingan yang sama
dalam suatu objek, institusi, organisasi atau lembaga tertentu (Gassing & Suryanto,
2016). Pengertian konsep dan pemahaman public relations menurut definisi dari
beberapa prespektif menurut Gassing & Suryanto (2016) dalam buku Public Relations
yaitu:
1. Prespektif manajemen PR adalah cara mengelola reputasi. PR adalah umpan baik
atau hasil dari apa yang telah diperbuat atau dikatakan oleh para pemasar dan apa
yang publik katakan tentang PR tersebut.
2. Prespektif keilmuan, PR adalah sebuah disiplin yang membangun dan memelihara
reputasi, dengan tujuan supaya dipahami sehingga mempengaruhi opini maupun
perilaku publik sasarannya. PR juga senantiasa berkenaan dengan kegiatan
menciptakan pemahaman dengan memanfaatkan pengetahuan.
3. Operasionalisasi PR mencakup penanganan masalah-masalah atau isu-isu
manajemen, peluncuran produk baru, memelihara serta meningkatkan hubungan
jangka panjang dengan publik sasaran. Semua kegiatan ini memerlukan suasana
Page 2
8 Universitas Kristen Petra
kondusif, serta saling pengertian, saling mempercayai dan saling menghargai antara
perusahaan dengan publiknya.
4. Prespektif sosial-budaya, PR adalah upaya terencana dan berkesinambungan untuk
mempertahankan niat baik serta saling pengertian antara perusahaan dengan
publiknya melalui berbagai kegiatan tersebut diharapkan muncul perubahan yang
berdampak (Gregory, 2004).
5. PR merupakan metode efektif membantu manajemen memantau berbagai
perubahan, menyampaikan informasi dan dalam opini publik sebagai sasaran. PR
juga menjadi sarana efektif untuk menanggapi aspirasi atau perilaku publik tertentu
tentang perusahaan sehingga tercapai situasi sama-sama memperoleh manfaat.
Mengacu pada prespektif di atas, maka dapat disimpulkan bahwa PR
merupakan suatu manajemen yang menciptakan dan memelihara komunikasi,
pengertian, dukungan dan kerja sama antara suatu perusahan dengan publiknya
sehingga tercipta situasi yang bermanfaat (Harjanto, 2009). Tugas dari profesional PR
adalah berkomunikasi dan membangun hubungan dengan publik organisasi tersebut,
PR harus menyadari apa yang terjadi di lingkungan tempat organisasi dan memahami
suatu masyarakat dengan baik adalah sulit, kecuali terdapat pemahaman atas faktor-
faktor dan permasalahan sosial, teknologi, ekonomi, politik dan budaya yang
mempengaruhi kehidupan PR. Profesional PR dapat dikatakan memiliki peran yang
melampui batasan profesinya (boundary spanning role) sebab PR merupakan jembatan
untuk organisasi dan publik eksternalnya.
Selain itu PR pada umumnya adalah manajer komunikasi dalam organisasi
tersebut sehingga PR juga dapat mengumpulkan informasi dari publik internal
organisasi tersebut. PR memiliki peran dua sisi yang pertama adalah memberikan
informasi kepada manajemen atas apa yang terjadi di lingkungan sosial stakeholders,
sehingga hal-hal tersebut dapat diperhitungkan ketika mengambil suatu keputusan,
sedangkan sisi kedua adalah memberikan saran kepada manajemen atas akibat yang
ditimbulkan dari keputusan yang diambil, dengan mempertimbangkan kemungkinan
reaksi dari publik utama yang akan mempengaruhi secara langsung kesejahteraan
Page 3
9 Universitas Kristen Petra
perusahaan. Profesional PR harus memonitor opini publik dan menjadi bagian yang
penting dalam beroganisasi yang beretika (Gregory, 2004).
2.2 Peran Public Relations
Perkembangan profesionalisme PR yang berkaitan dengan pengembangan
peranannya, baik sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi atau
perusahaan merupakan salah satu kunci untuk memahami peran PR dan komunikasi
organisasi (Ruslan, 2007). Pada dasarnya sebagai seorang profesional, kaitan peran
utama PR harus memiliki kemampuan bertindak sebagai berikut (Ruslan, 2007):
1. Creator yaitu orang yang memiliki kreativitas dan pencipta ide atau gagasan
cemerlang dalam berkomunikasi.
2. Conseptor yaitu orang yang memiliki skill atau kemampuan konseptor dalam
penyusuanan program kerja PR khususnya berkampanye.
3. Problem Solver yaitu orang yang mampu untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya, dinamis, solutif, dan proaktif dalam menjalankan peranan PR,
khususnya dalam mengantisipasi gangguan dalam melaksanakan perannya.
Menurut Davis & Filley dalam bukunya yang berjudul Principles of
Management bahwa PR dikatakan berperan dalam suatu organisasi atau lembaga
apabila PR tersebut telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan
dari kegiatan lainnya, peran PR komunikasi tersebut terdapat didalam suatu aktivitas
manajemen organisasi atau perusahaan besar biasanya diserahkan oleh pihak PR yang
akan melakukan peran utama secara 4 garis besar pada intinya sebagai berikut (Ruslan,
2007):
1. Communicator
Kemampuan sebagai komunikator antara organisasi atau perusahaan yang diwakili
dengan publiknya, dalam hal ini PR melakukan peran sebagai bentuk penyebaran
informasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui media cetak,
elektronik dan lisan atau tatap muka dan sebagainya. Hal ini juga dikemukakan
oleh Jefkins (2004) yang mendukung peranan media dapat membantu kegiatan PR
dalam berkomunikasi dengan publik melalui sarana media cetak yaitu berbagai
Page 4
10 Universitas Kristen Petra
macam koran, majalah yang beredar di masyarakat secara umum, media elektronik
dan media sosial yang memungkinkan masyarakat mendapatkan informasi-
informasi yang disampaikan oleh PR kepada sasarannya, lisan (spoken word) yaitu
cara penyampaian pesan PR secara tatap muka biasanya dapat dilakukan disela-
sela kegiatan PR dalam suatu acara yang diwakilinya.
2. Relationship
Membangun dan membina hubungan yang positif yang baik dengan pihak publik
internal dan eksternal sebagai target sasaran khususnya dalam menciptakan saling
mempercayai, saling memperoleh manfaat dan dukungan bersama antara lembaga
atau organisasi perusahaan dan publiknya. Hal ini didukung oleh Gregory (2004)
yang menyatakan bahwa PR bertindak sebagai perwakilan pada acara-acara
tertentu untuk menciptakan kesempatan kepada manajemen dalam berkomunikasi
kepada publiknya biasanya peran ini dilakukan oleh manajer PR.
3. Back up management
Menurut Terry (2001) dalam bukunya Principles of Management terdapat peran
PR sebagai salah satu fungsi manajemen yang tidak dapat dipisahkan yaitu
melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain seperti
manajemen promosi , pemasaran, operasional, dan sebagainya hal ini dengan
melalui tahapan POAC yaitu planning (perencanaan), organizing
(pengorganisasian), actuating (penggiatan), controlling (pengawasan) untuk
mencapai tujuan utama perusahaan bersama dalam suatu kerangka pokok
perusahaan atau organisasi.
4. Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan
sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas PR dalam mendukung good image
maker dengan melakukan kampanye PR (PR campaign). membangun citra atau
nama baik organisasi dan produk yang diwakilinya membentuk sikap yang
menyenangkan (favoritiable), itikad baik (good will), saling pengertian (mutual
understand) sehingga dapat terciptanya good image melalui kegiatan sosial bersifat
khusus non komerisal seperti kegiatan csr.
Page 5
11 Universitas Kristen Petra
Menurut Grunig dan Hunt mengindeintifikasi 2 peranan pokok PR adalah yang
pertama sebagai teknisi komunikasi (the communication technician) yang lebih
berfokus pada program-program PR seperti menulis press release, mengedit majalah
internal dan mendesain halaman Web, kedua sebagai manajer komunikasi (the
communication manager) lebih merencakan memberikan saran kepada manajemen
dalam membuat keputusan tentang kebijakan komunikasi dan seterusnya (dalam
Gregory 2004).
Dari kedua kategori diatas dapat dibedakan lagi peranan PR dalam suatu
organisasi dapat menjadi 3 kategori menurut Dozier & Broom (1995) (dalam Gregory,
2004) yaitu sebagai:
1. Penasehat Ahli (expert prescriber) seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman
dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Public relationship).
Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara
dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR
(expert presciber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan PR yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (communication fasilitator) dalam hal ini, praktisi PR
bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen
dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
Dipihak lain, dia juga dituntut mampu men’jelaskan kembali keinginan, kebijakan
dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi
timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)
peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian
dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi
baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)
dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan
Page 6
12 Universitas Kristen Petra
professional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk
suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai
departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi,
perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau megatasi persoalan krisis
tertentu.
Peran PR luar tersebut bersifat dua arah yaitu berorientasi kedalam (inward
looking), dan keluar (outward looking). Menurut Fayol beberapa kegiatan dan sasaran
PR, adalah sebagai berikut (Ruslan, 2007) :
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image):
Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan
membentuk manajemen krisis dan PR recovery of image yang bertugas
memperbaiki lost of image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-
obatan terlarang, dan sebagainya.
2.3. Tujuan Public Relations
Tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan sangat luas, beberapa hal yang menjadi
skala prioritas tujuan PR adalah (Jefkins, 2004):
1. Untuk mengubah citra umum dimata khalayak sehubung dengan adanya kegiatan-
kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Untuk meningkatkan kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarkan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-
pasar ekspor baru.
Page 7
13 Universitas Kristen Petra
5. Untuk menciptakan identitas perusahaan baru.
6. Untuk menyebarluaskan aktivitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan
organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
Tujuan PR menurut Yuliana (2001) dalam buku dasar-dasar PR mengemukakan
tujuan PR terdiri dari 2 macam , yaitu :
1. Secara positif yaitu berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilian dan
kemauan baik suatu organisasi atau badan.
2. Secara defensif yaitu berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat
yang bernada negatif dan kurang wajar.
Pada dasarnya dapat disimpulkan bahwa tujuan aktivitas PR yang dijalankan
organisasi adalah membangun pemahaman publik terhadap organisasi sehingga dapat
terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya untuk menciptakan,
memelihara dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang
disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan dan
memperbaikinya apabila citra menurun atau rusak.
2.4. Etika Public Relations
Etika PR merupakan kemampuan dalam hal kesadaran etis, berpikir secara etis,
berperilaku secara etis, dan kepemimpinan yang etis. Perilaku dapat dikatakan etis
apabila memiliki good moral (moral yang baik), good manner (perilaku, sikap, etika
moral dan tata krama yang baik dalam berhubungan dengan publik (Satlita, 2011).
Menurut Soemirat dan Ardianto (2008), dalam kegiatan PR harus menguasai etika-
etika yang umum dan tidak umum antara lain:
1. Good communicator for internal dan external public.
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran (intergrity) sebagai landasan dan utamanya.
3. Memberikan kepada bawahan/karyawan adannya sense of belonging dan sense of
wanted pada perusahaanya (membuat mereka merasa diakui/dibutuhkan).
4. Etika sehari-sehari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap dijaga.
5. Menyampaikan informasi-informasi penting kepada anggota dan kelompok yang
berkepentingan.
Page 8
14 Universitas Kristen Petra
6. Menaati kode etik hubungan masyarakat.
7. Mengenal batas-batas yang berdasarkan pada moralitas pada profesinya.
8. Menghormati prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia.
9. Menguasai teknik dan cara penanggulangan kasus-kasus, sehingga dapat
memberikan keputusan, dan pertimbangan secara bijaksana.
10. Penuh dedikasi dalam profesinya.
Berdasarkan uraian tersebut bahwa PR dapat menjalankan kegiatan sesuai etika
maka kegiatan tersebut dapat berjalan lancar, dapat diterima dan dimengerti oleh
publik, serta menimbulkan prasangka baik (citra/image) tentang PR itu sendiri dan
organisasi pada umumnya.
2.5. Pentingnya PR dalam Industri Perhotelan
Dalam keadaan pasar yang penuh dengan persaingan seperti sekarang ini, ada
beberapa alasan mengapa PR hotel semakin penting, antara lain adalah (Wasesa, 2009):
1. Pertumbuhan hotel sebagai suatu industri yang semakin kompleks, telah semakin
jauh. Dengan kata lain, karena kesibukannya, manajemen hotel tidak mungkin
menghadapi tamu-tamunya secara langsung.
2. Terjadinya persaingan, tidak saja antara sesama akomodasi perhotelan, tetapi juga
antara akomodasi perhotelan dengan apartemen atau kondominium yang semakin
marak dimana-mana.
3. Ada isu-isu negatif atau kritik dari pejabat, pakar-pakar pariwisata dan perhotelan
atau tamu hotel yang harus dijawab secara cepat oleh pejabat yang professional
dalam bidangnya.
4. Perkembangan teknologi komunikasi yang semakin canggih, perlu dimanfaatkan
dengan sebaik-baiknya dalam memperkenalkannya hotel dengan segala fasilitas
yang dimiliki untuk, mengingkatkan opini positif hotel dalam masyarakat secara
luas, terutama pada pelanggan potensial. Calon tamu hotel sekarang sudah semakin
pintar, punya banyak piliham dan bersifat kritis.
Page 9
15 Universitas Kristen Petra
2.6. Definisi Image (citra)
2.6.1 Definisi Citra
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang
hendak dicapai PR. Meskipun demikian pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible)
dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian baik dan buruk. Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai
kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan
atau persepsi. Proses akumulasi dan amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh
individu-individu tersebut akan mengalami proses cepat atau lambat untuk membentuk
opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (Ruslan, 2007). Sutisna
(2002), menambahkan bahwa citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisagambarkan
secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Walaupun demikian, bukan berarti
citra tidak bisa diketahui, diukur dan diubah.
Menurut Soemirat (2008) , mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan,
gambaran diri publik terhadap perusahaan. Kesan yang dengan sengaja diciptakan dari
suatu obyek, orang atau organisasi. Citra itu sengaja perlu diciptakan agar bernilai
positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset yang terpenting dari suatu
perusahaan atau organisasi istilah lainnya adalah Favourable Opinion (pendapat yang
menguntungkan).
Sedangkan menurut Jefkins (2004) mengertikan citra sebagai kesan, gambaran
atau impresi yang tepat sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya mengenai berbagai
kebijakan personil, produk, atau jasa-jasa suatu organisasi atau perusahaan. Kasali
(2003), mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi.
2.6.2.Citra Perusahaan (Corporate Image)
Menurut Shimp (2003) corporate image yang positif dapat meningkatkan
dikenalnya nama perusahaan, membangun itikad baik bagi perusahaan serta produknya
atau mengidentifikasikan dirinya sendiri dengan beberapa aktivitas yang bisa diterima
secara sosial dan bermakna. Berkaitan dengan PR sebagai salah satu bentuk
Page 10
16 Universitas Kristen Petra
pembentukan corporate image dipersepsikan oleh masyarakat baik dan benar dalam
arti terdapat konsistensi antara citra dengan relalitas, citra perlu dibangun secara jujur
(Sutisna, 2008).
Keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun corporate image
dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yaitu (Sutojo, 2004):
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan
diinginkan kelompok sasaran.
2. Manfaat yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.
4. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana dan bukan tujuan usaha.
Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap
menghasilkan citra yang tidak sempurna (Kasali, 2003). Citra perusahaan merupakan
kesan objek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap
waktu dari berbagai sumber informasi yang terpecaya. Pentingnya citra perusahaan
dikemukakan oleh Gronroos (Sutisna, 2008) sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan
secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi presepsi pada kegiatan perusahaan. Citra
positif sebagai pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional
sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan
perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internral.
Menurut Anggoro (2000), (dalam Semuel dan Wijaya, 2008) manfaat dari
Corporate Image adalah :
1. Hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat.
2. Hubungan yang positif dengan pemerintah setempat.
3. Resiko krisis yang lebih kecil.
4. Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran.
Page 11
17 Universitas Kristen Petra
5. Saling pengertian Antara khalayak sasaran , baik internal maupu eksternal.
6. Meningkatkan kesetiaan karyawan dan mampu menarik karyawan lain.
7. Mampu menarik perhatian para investor.
8. Meningkatkan penghasilan melalui kepuasan konsumen dan kesetiaan konsumen.
9. Menurangi biaya operasional perusahaan.
2.6.3. Corporate Image dalam Industri Perhotelan
Corporate Image dalam hotel berpengaruh terhadap kualitas pelayanan
(perceived service quality) yang dapat dirasakan sebagai perbandingan antara harapan
sebelum dan sesudah menerima suatu layanan. Kualitas layanan yang baik
mempengaruhi kepuasaan pelanggan (customer satisfaction) yang mempunyai
perasaan senang atas pengalaman pelanggan setelah menerima jasa yang memenuhi
atau melebihi harapan pelanggan. Menurut Nguyen (2006) hotel telah memperbaiki
lingkungan fisik dan meningkatkan komunikasi kepada pelanggan agar terciptanya
perasaan yang positif. dalam membangun suatu corporate image (Mansori, Liat &
Huei, 2013).
Corporate image adalah pikiran ketika seseorang mendengar nama tempat,
hotel atau restoran. Citra perusahaan adalah respon yang diberikan oleh konsumen
terhadap keyakinan dan ide suatu hotel dan organisasinya. Hal ini terkait juga dengan
berbagai kesan kualitas yang dikomunikasikan oleh konsumen dengan suatu
organisasi. Fungsional dan emosional merupakan kompenen yang utama dalam suatu
citra perusahaan. Fungsional sangat mudah diukur karena berkaitan dengan atribut
yang nyata sedangkan emosional merupakan dimensi psikologis berupa perasaan dan
sikap terhadap suatu organisasi.
Dimensi citra perusahaan yang dapat mempengaruhi suatu corporate image
yaitu visual appearance, positive feelings, Environment, Online appearance, Staff
appearance (Tran, Nguyen, Melewar & Bodoh, 2015). Hal ini dapat disimpulkan
bahwa suatu corporate image suatu perusahaan dapat dilihat melalui (Tran, Nguyen,
Melewar & Bodoh, 2015):
Page 12
18 Universitas Kristen Petra
1. Tampilan visual (Visual appearance): logo dan slogan untuk mengambarkan suatu
citra melalui seni untuk membentuk konsep corporate.
2. Positive feelings: seperti rasa kepercayaan yang dapat dirasakan melalui perasaan
positif antara organisasi dengan stakeholdernya biasanya meliputi presepsi atau
rasa percaya terhadap citra perusahaan atau suatu produk.
3. Environment: perusahaan terutama dalam sektor industri dapat dirasakan seperti
dapat menyediakan lingkungan yang menarik dan selaras dengan citra perusahaan
4. Online appearance: mengembangkan citra perusahaan melalui internet seperti
pengembangan terhadap konten yang menarik dan interaktif biasanya melalui
gambar, video, banner yang membuat konsumen memiliki pandangan yang positif.
5. Staff appearance: karyawan juga berpengaruh terhadap pelanggan dengan
membuat citra perusahaan tidak hanya dengan kualitas pelayanan dan perilaku
tetapi juga dengan penampilan karyawan itu sendiri.
2.7. Hubungan Antar konsep
2.7.1. Hubungan peran PR sebagai Communicator dengan Corporate Image
Peranan communicator dalam PR sebagai mengelola saluran informasi
(management of communication) dapat berbentuk penyebaran informasi dan
penyampaian pesan demi tercapainya pemahaman dan kepentingan publikasi dan
menciptakan citra perusahaan yang positif bagi lembaga/organisasi yang diwakilinya
(Ruslan, 2007).
Dalam penelitian Susanto dan Natasya (2011) yang menyatakan bahwa publik
memberikan penilaian positif terhadap PR sebagai communicator yang komunikatif
dalam penyampaian suatu informasi dapat menciptakan atau membentuk suatu citra
merek. Menurut Ruslan (2007) melalui beberapa media seperti sarana media cetak,
media elektronik dan media sosial yang memungkinkan masyarakat mendapatkan
informasi-informasi yang disampaikan oleh PR kepada sasarannya, lisan (spoken
word) yaitu cara penyampaian pesan PR secara tatap muka biasanya dapat dilakukan
disela-sela kegiatan PR guna membentuk simpatik publik dalam suatu acara yang
diwakilinya bisa menjadi sarana yang mendukung (Ruslan, 2007).
Page 13
19 Universitas Kristen Petra
Menurut Jefkins (2004) peranan media dapat membantu kegiatan PR dalam
berkomunikasi dengan publik. Hal ini dibuktikan oleh penelitian Alhadid dan Qaddomi
(2016) Peran PR dalam citra perusahaan dengan sosial media sebagai moderating
berpengaruh signifikan pada citra perusahaan diera masa kini. Peneliti juga
menyebutkan bahwa hubungan dengan media merupakan elemen penting sebagai
sarana PR untuk mengubah dan menciptakan perilaku masyarakat terutama dalam
meningkatkan citra perusahaan salah satunya adalah sosial media sebagai pendukung
diera globalisasi.
Dalam (Tran, Ngunyen, Melawar & Bodoh, 2015) salah satu pembentuk
corporate image adalah mengembangkan citra perusahaan, perusahaan dapat
mengembangkan melalui internet online appearance dengan memiliki konten menarik
dan interaktif yang dapat dikembangkan membentuk ketertarikan masyarakat.
2.7.2. Hubungan peran PR sebagai Relationship dengan Corporate Image
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2005) mempertahankan hubungan yang
saling menguntungkan antar organisasi atau publik membuat suatu filosofi inti dari
hubungan masyarakat terkait dengan peningkatan suatu corporate image yaitu dengan
meningkatkan saling pengertian dan penyesuaian diri dengan keadaan demi
mendapatkan manfaat bersama guna memenuhi harapan publik PR dapat memberikan
kontribusi terhadap corporate image (dalam Lee, Choi, 2009).
Peran PR sebagai relationship dalam suatu organisasi dengan target sasaran
public internal dan eksternal saling memperoleh manfaat (mutually symbiosis).
Membina hubungan ke dalam (publik internal) seorang PR harus mampu
mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif sebelum
kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. Menurut Fayol membina hubungan keluar
(public eksternal) mengusahakan tumbuhnya sikap positif terhadap lembaga yang
diwakilinya dengan kegiatan membangun citra (image) dan menghadapi krisis (facing
crisis) seperti menangani keluhan dan memperbaikinya (Ruslan, 2007).
Pembentukan corporate image yang ditelah diteliti oleh (Tran, Ngunyen,
Melawar & Bodoh, 2015) yang menyatakan rasa kepercayaan positif yang dapat dirasa
Page 14
20 Universitas Kristen Petra
antara organisasi dengan stakeholdernya terhadap citra perusahaan dapat menjadikan
peran PR sebagai relationship menjadi pendukung dalam penilaian positif terhadap
suatu corporate image yang terlihat antar definisi peran relationship yang menciptakan
rasa positif dan percaya terhadap corporate image yang terbentuk karena adanya rasa
kepercayaan yang positif .
2.7.3. Hubungan peran PR sebagai Back up management dengan Corporate Image
Peran PR sebagai back up management adalah sesuatu yang tidak bisa
dipisahkan dari manajemen yang diwakilinya maka dari itu PR juga bertujuan
menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi,
perusahaan terhadap segmen masyarakat. Salah satu caranya adalah dengan melakukan
konsep POAC (planning, organizing, actuating, controlling) dalam suatu kegiatan
perusahaan guna membentuk corporate image yang baik dimata masyarakat (Ruslan,
2007)
Menurut Terry (2001) dalam Buku Manajemen dasar POAC adalah:
1. Planning (perencanaan) adalah suatu kegiatan yang menghubungkan dan fakta
dengan membuat asumsi-asumsi mengenai masa yang akan datang dan
merumuskan kegiatan yang diperlukan untuk mencapai hasil yang diingankan.
2. Organizing (pengorganisasian) adalah sebagai tugas, fungsi dan wewenang serta
tanggung jawab masing-masing dengan tujuan tercapainya aktivitas-aktivitas yang
berdaya guna dan berhasil dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih
dahulu.
3. Actuating (pengarahan) membuat semua anggota mau bekerja sama dan bekerja
secara ikhlas untuk mencapai tujuan sesuai dengan perencanaan dan usaha
pengorganisasian.
4. Controlling (pengawasan) proses yang dilakukan sesuai dengan pelaksanaan dan
menilai apakah sesuai rencana dan mempunyai nilai standart. Dari definisi yang
telah disebutkan bahwa peranan ini juga mendukung dalam keseluruhan corporate
image .
Page 15
21 Universitas Kristen Petra
Hal ini didukung oleh penelitian Santosa dan Nathasa (2011) bahwa peranan
back up management berpengaruh positif dan sangat baik dalam penilaian publik
dalam penelitian ini peneliti mengukur dengan dimensi citra merek (brand image)
sedangkan penulis akan mengukur dengan demensi corporate image .
2.7.4. Hubungan peran PR sebagai Good Image Maker dengan Corporate Image
Peran PR sebagai good image maker adalah dengan bertujuan menyampaikan
suatu corporate image dengan melalui kampanye PR yang menciptakan rasa
menyenangkan (favoritiable), itikad baik (good will), mutual confidence kepada publik
yang pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image). Menurut Larson (1992)
dalam bukunya yang berjudul Persuasion, Reception and Responsibility kampanye PR
melalui kegiatannya bisa bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (sosial
change campaigns) melalui kegiatan sosial bersifat khusus non komerisal seperti
melakukan PR mendukung dalam program CSR sebagai salah satunya (Ruslan, 2007).
Dalam penelitian Semuel dan Wijaya (2008) menyebutkan semakin baik persepsi CSR
dibenak khalayak maka akan berdapampak pada citra perusahaan itu sendiri. Maka dari
itu dapat dikatakan bahwa peran PR sebagai good image maker yang bertujuan
menciptakan rasa menyenangkan (favoritiable), itikad baik (good will), mutual
confidence bisa dilakukan dengan melalui program CSR.
Page 16
22 Universitas Kristen Petra
2.8.Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Hotel Mercure Grand Mirama Surabaya
Peran Public Relations
pada Car Free Day
Communicator
(komunikator)
Media cetak
Media
Elektronik &
Sosial
Lisan atau
tatap muka
(Ruslan, 2007 )
Relationship
(hubungan)
pihak
Eksternal
pihak Internal
(Ruslan, 2007).
Backup Management
(pendukung
manajemen)
Planning
Organizing
Actuating
Controling
(Ruslan, 2007).
Good Image Maker
(pembuat citra)
Favoritiable
Goodwill
Mutual
Confidence
(Ruslan, 2007)
Corporate Image
Visual appearance
Positive feelings
Environment
Online appearance
Staff appearance
(Tran, Nguyen, Melewar &
Bodoh, 2015)
Page 17
23 Universitas Kristen Petra
PR Hotel Mercure Grand Mirama Surabaya memiliki empat peranan yaitu
sebagai communicator penghubung organisasi hotel dan publiknya yang bisa dilakukan
melalui media cetak, elektronik, lisan atau tatap muka. Relantionship dalam membina
hubungan positif dan saling menguntungkan dengan pihak eksternal dan internal. Back
up management dalam fungsi manajemen organisasi melalui planning, organizing,
actuating, controlling (POAC). Good image maker dalam menciptakan tujuan dalam
aktivitas membentuk favoritiable, good will , mutual confidence berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Corporate Image Hotel Mercure Grand Mirama Surabaya
dalam program Car Free Day.
2.9. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah disusun,
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1. Diduga peran PR sebagai communicator berpengaruh positif dan signifikan
terhadap corporate image.
H2. Diduga peran PR sebagai relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap corporate image.
H3. Diduga peran PR sebagai back event management berpengaruh positif dan
signifikan terhadap corporate image.
H4. Diduga peran PR sebagai good image maker berpengaruh positif dan signifikan
terhadap corporate image.
H5. Diduga Peran PR sebagai back up management lebih berpengaruh positif dan
signifikan terhadap corporate image hal ini dilihat dari penelitian terdahulu bahwa
peran back up management berpengaruh dalam pembentukan citra