Image de Marque & Capital de Marque INTRODUCTION Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent sut les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre. De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une boisson en proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit façon constante et répétée la combinaison idéale d’attributs tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et Année Universitaire :2003- 2004 1
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1ère partie : La Marque...Image de Marque & Capital de Marque 1ère partie : La Marque I- Définition : Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
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Image deMarque & Capital de Marque
INTRODUCTION
Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons
chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent
sut les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que
nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision
contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre
plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre
pour attirer notre attention et faire en sorte que nous
achetions tel produit plutôt que tel autre.
De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter
d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un
concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La
marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et
le consommateur. Personne ne vendra une boisson en
proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En
revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le
fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le
client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit
façon constante et répétée la combinaison idéale d’attributs
tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et
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invisibles, dans des conditions viables économiquement pour
l’entreprise.
Ceci dit, la marque répond à la nécessité de
différencier l’offre, la valoriser, annoncer et garantir une
promesse au consommateur. Les publicitaires construisent les
images des marques, les designers dessinent les signes des
marques (logos) et bâtissent leurs systèmes d’identité visuelle,
les juristes pourchassent les contrefacteurs qui menacent les
marques les plus prestigieuses, ayant une forte image .
Chacun contribue au développement et à la protection du
capital de marque, vrai potentiel de l’entreprise.
Alors comment peut –on définir « le capital de marque » ?
comment le mesurer ? Mais tout d’abord, « l’image de
marque » étant une de ses composantes, qu’est ce quelle
signifie ? quelles sont les méthodes de mesure et les
techniques de son rajeunissement ?
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1 ère partie : La Marque
I- Définition :
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier de concurrents (« Kotler et
Dubois, 1997 »).
La marque est considérée donc comme un signe distinctif
(« Watkins, 1986 »), un symbole (« Gardner et Levy, 1955 ») ou
une source de valeur ajoutée (« Farquhar, 1989 »).
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II- Les types de Marque :
La marque -produit : associe un produit à une
marque et à un positionnement. Exemples : les cigarettes
Marlboro , les chewing-gum Hollywood.
La marque -ligne : considère une ligne de produits
comme un ensemble complémentaire. Exemple : La ligne
Capture de Christian Dior
La marque –gamme : attribue un même territoire de
compétence, souvent lié à un métier . Exemples : dans
l’équipement (Moulinex , Seb, Vuitton), dans le textile
( Benetton ,Kookai…)
La marque – ombrelle : regroupe un ensemble de
produits ayant un support identitaire commun : appareils
à photo Canon, des imprimantes Canon, des télécopieurs
Canon.
La marque- caution : donne une rassurance
commune à un ensemble de marques –produits : Danone
( Danette , Dany)…
III- Les fonctions de la Marque :
Pour le consommateur :
Fondamentalement, il y a marque quand il y a risque. Au
contraire, lorsque le
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risque perçu par l’acheteur disparaît, la marque perd de son
utilité, elle n’est plus qu’un nom sur le produit : elle cesse
d’être repère , guide et source de valeur ajoutée.
1- Fonction de praticité :
La fonction de « praticité » renvoie au caractère pratique
de la marque. La marque permet de mémoriser facilement le
résultat de processus de choix antérieurs. Inutile de réfléchir à
nouveau, on peut reprendre la marque qu’on avait jugée
adéquate. Le consommateur donc bénéficie d’un gain de
temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité.
La marque est reconnaissable par son nom, par ses
couleurs propres, par des symboles visuels ( la petite fleur de
Yoplait ), par un packaging unique. Tous ces éléments
d’identité visuelle signent la marque et aident à sa
reconnaissance parmi les autres.
2- Fonction de garantie :
La fonction de « garantie » renvoie au fait que, pour
certains consommateurs et certains produits, une marque
connue est l’assurance d’une meilleure qualité.
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3- Fonction de personnalisation :
C’est que le choix de certaines marques peut permettre à
un consommateur d’affirmer son originalité, sa personnalité.
On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit
un peu qui on est, à la fois sur le plan psychologique et sur le
plan social. Sur le 1er plan, c’est « la marque-personnalité » , la
marque « style de vie » , « style de personne » : Wrangler, « le
jean des aventuriers » , Sony « pour les vrais amateurs de
grande musique ». Le caractère de la marque renvoie au
caractère du consommateur, à l’image qu’il s’en fait ou qu’il
souhaiterait projeter. Mais la marque est aussi indicateur
social.
Chaque classe sociale définit des normes et des limites.
Les dépasser, c’est signifier à ses voisins , à ses collègues de
travail , à ses amis que l’on veut se différencier , prendre ses
distances , dire que « l’on n’est plus du même monde ».
La conscience d’appartenance à une classe poussera l’acheteur
à être conformiste : il a besoin d’une marque à sa hauteur.
Aussi, dans les milieux populaires , on achètera difficilement
une marque de Hi-Fi japonaise mais facilement une marque de
Brandt.
4- Fonction Ludique :
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La fonction « ludique » correspond au plaisir qu’un
consommateur peut tirer de ses achats : la variété, la profusion
des choix offrent une satisfaction hédonique qui disparaîtrait
peut-être dans un magasin où les marques seraient absentes.
Cette satisfaction est liée à l’esthétique de la marque , à son
design et à ses communications. Elle est née de la familiarité et
de l’intimité des liens à une marque que l’on a consommée
depuis un temps et qui dure.
5- Fonction de Spécificité :
Il y a fonction de « spécificité » lorsque la marque renvoie
à une configuration unique d’attributs - produit. La marque est
indissociable du produit, elle renvoie à une promesse, voire
une certitude de correspondance exactement aux attentes
spécifiques. Quand on achète du Crunch, on n’achète pas un
chocolat de marque Crunch mais ce chocolat au riz soufflé.
6- Fonction Distinctive :
Il y a fonction « Distinctive » lorsque la marque est le
seul point d’ancrage pour le consommateur pour différencier
les produits, pour se repérer. Cette fonction est cruciale
lorsque les produits sont opaques (les matelas, la lessive, le
liquide vaisselle… ). En dehors de leur nom et de leur identité
visuelle ,ces produits se ressemblent beaucoup pour le
consommateur.
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Pour l’entreprise :
La marque fonctionne de la même façon pour le
consommateur et pour le financier : elle supprime le risque. Le
prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du
risque. En achetant très cher des entreprises à marques le
financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certains.
Si la marque est forte, elle jouit d’un fort taux de fidélité,
donc d’une stabilité de ses ventes prévisionnelles. Ainsi, chez
Volvic 10% des acheteurs, réguliers et fidèles, représentent 50
% des ventes.
Dominante, la marque est alors une barrière à l’entrée
des concurrents car elle occupe le statut de référence de sa
catégorie.
Prestigieuse ou porteuse de style, elle peut être concédée
sous licence et engendrer de substantielles royalties : c’est
ainsi qu’en 1993 Naf Naf avait reçu plus de cinquante millions
de francs de redevances nettes.
Enfin, quand elle est notoire, symbole de qualité et
porteuse d’une promesse spécifique, la marque peut pénétrer
d’autres marchés où cette promesse est valorisée ( l’extension
de marque ) : « la douceur » est devenue l’attribut de la
marque Palmolive qui le décline hors du marché du savon,
dans les shampooings , les mousses à raser et le liquide
vaisselle.
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2 ème partie : L’image de Marque :
I. Définition :
« L’image de marque est avec l’image d’entreprise,
l’image du produit et l’image du point de vente un type
d’image en marketing. » -Ratier-
Selon « Kapferer & Thoening » , l’image de marque
peut être définie comme l’ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un
groupe d’individus associent à une marque ou à une
organisation.
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception
par le public d'une multitude d'éléments physiques et
immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être
différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cette
image se forge à travers : le produit (par sa forme, ses
fonctions, son prix, son ingéniosité ), le nom de l’entreprise et
des produits, l'identité visuelle et sonore, le réseau de
distribution et l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son
savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes
d'innovation, d'information, d'après-vente).
- les 3 facettes de l’image : de l’entreprise vers le
Distinguée Séduisante Belle Envoûtante Féminine Douce
Masculine Robuste Rude Viril Qui vitau grandair .
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La personnalité de marque est donc une dimension de
l’image de marque qui elle-même est un actif du capital de
marque (Aaker, 1994).
Synthèse des concepts proches de l’image
et de l'image de marque :
Conceptprochedel’image
Conceptproche del'image demarque
Bases duconcept
Lien avec l'image oul'image de marque
Notoriété X X Marketing La notoriété est à labase de l’image demarque.
Laréputation
X X Langagecourant,divers
La réputation sesitue à la frontièreentre la notoriété etl’image de marque.
Laperception
X X Psychologie
L’image est
l’ensemble des
perceptions.
L'attitude X X Psychologie
L’attitude est la
résultante de
l’image.
Les valeursX X Sociologie Les valeurs d’une
marque doivent se
retrouver dans son
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image.Lepositionnement
X X Marketing,
Stratégie
Le positionnement
est l’ensemble des
traits saillants et
distinctifs de
l’image.
Concept
proche
de
l'image
Concept
proche de
l'image de
marque
Bases du
concept
Lien avec l'image
de marque
Attachemen
t à la
marque
X
X
Marketi
ng
Marketi
ng
L’image de marque
est une
composante de la
marque
L'attachement à la
marque est le
résultat d'une
bonne image.Sensibilité X Marketi
ng
La sensibilité à la
marque implique
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La marque
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de
l’intérêt pour
l’image de
marque.Personnalit
é
X Marketi
ng
La personnalité de
marque est une
composante de
l’image de
marque.Identité de
marque
X Marketi
ng
L’identité envoyée
par la marque va
aider à former
l’image de
marque.
IV- Les méthodes de mesure de l’image demarque :
Il existe deux méthodes de mesure :
1- Méthodes Quantitatives : « les échelles de mesure »
Elles permettent de situer les traits d’une image sur une échelle, tels que :
L’ échelle d’Osgood ( le différentiel sémantique) :
représente une série de traits opposés par paires.
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L’échelle de Likert: sert à mesurer le degré
d’acceptation face à un ou plusieurs traits d’image.
2 - Méthodes Qualitatives :
Les associations libres :
La méthode consiste à présenter une liste d’objets avec ou
sans marque, On demande aux interviewés de dire tous les
mots qui leur viennent immédiatement à l’esprit, il faut surtout
éviter qu’ils ne se mettent à réfléchir à leurs réponses, à
évaluer leur pertinence, bref à les choisir. Ce que l’on cherche
c’est de la spontanéité.
Cette technique est particulièrement pertinente pour
recueillir les réactions à des propositions de nom de marque
ou de slogans.
Il est généralement très utile de ne pas limiter ce genre
d’études à sa marque mais d’étudier aussi les images des
concurrents.
Les interprétations d’images :
Cette méthode consiste à demander aux interviewés
d’interpréter une scène dans laquelle le produit ou la marque
jouent un rôle. Ceci leurs permettent d’exprimer ce qu’ils
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ressentent en utilisant les personnages pour véhiculer leur
propres sentiments. .
Les consommateurs ont souvent des difficultés à exprimer
de façon claire et précise leurs perceptions des marques. Ils
ont tendance à faire des descriptions stéréotypées qui
enfoncent des portes ouvertes.
une technique souvent efficace consiste à demander à un
échantillon de consommateurs d’associer des marques à des
choses très diverses :par exemple, des animaux, des voitures,
des magasines, des arbres, des films…cette méthode est
appelée « le portrait chinois ».
- Si Leclerc , Auchan et Carrefour étaient des magazines,
qui seraient-ils ?
L’expérience retirée de l’usage de la marque
Au lieu de demander aux gens pourquoi ils choisissent telle
marque, on peu les interroger sur le souvenir qu’ils ont de son
utilisation. L’image qui est ainsi restituée n’est ni filtre ni
excessivement synthétisée . Il s’agit des entretiens non
directifs en profondeur.
Dans ce cas on peut citer l’exemple d’une étude pour un le
savon « Ivoire », une marque de Procter & Gambel très
connues aux Etats-Unis. Au lieu de demander aux
consommateurs pourquoi il utilisaient une certaine marque de
savon, il fit 100 entretins non directifs en profondeur pour
mieux connaître la façon dont les gens faisaient leur toilette. Il
s’aperçut que les jeunes femmes prenaient un bain
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particulièrement lent avant un rendez vous galant ; il en
conclut que ces bains avaient un sens rituel comme si les
femmes voulaient ‘laver’ leur passé.
L’analyse systématique du processus de décision d’achat
On peut apprendre beaucoup, en disséquant le processus dedécision des acheteurs. on peut découvrir de subtilesconnotations d’image de marque et discerner l’influence decertaines personnes sur les décisions d’achat.
Cas : « Le marché des produits cosmétiques pour
homme : »
Réalisée par : le CENTRE D’ETUDES ET DE
RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA
GESTION – France - Décembre 2003
Objectif :
L’objectif de cette recherche est d’étudier la convergence
entre les attentes des consommateurs masculins, et les
propositions que leur font les marques d’hygiène beauté.
Echantillon :
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20 personnes : 10 au Québec et 10 en France
Age : entre 24 ans et 58 ans
Statut : marié / célibataire
CSP : étudiants ; cadres ; directeurs
Méthodologie :
20 entretiens en profondeur ont été réalisés. On a utilisé
comme méthodes :
Les associations de mots :
On a Demandé aux interviewés de dire spontanément à quoi
leur faisait penser le mot « cosmétique » . Il évoquait souvent
pour eux le fait d’ « être bien dans sa peau », « être en
harmonie avec soi-même », « se sentir bien » ou encore
« s’occuper de soi ».
l ‘expérience retirée de l’usage :
on a constaté deux cas :
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- Lorsque l’usage des produits est intensif (expérience
passionnelle) :
Ils insistent sur leurs sensations lors de l’usage comme :
- les odeurs « il y a aussi des produits trop parfumés…
comme les parfums forts des femmes », « peut être
c’est une innovation à faire de moins parfumer les
choses ».
- les textures « c’est tellement gras », « c’était à base
d’argile… ».
Ils attendent des conseils personnalisés de professionnels
comme :
- les professions médicales « c’est mon médecin qui me l’a
conseillé… », « je demande au pharmacien » .
- des vendeurs dans les parfumeries : « je demande souvent
l’aide à la conseillère ».
En l’absence de ces prescripteurs professionnels, ils se
réfèrent volontiers à leur soeur, leur amie, ou leur mère : «
c’est ma mère qui prend ça, c’est un peu trop parfumé,
mais ça marche quand même pour moi ».
- Lorsque l’usage est limité (expérience rationnelle) :
On est dans un registre plus fonctionnel que symbolique ou
émotionnel. Les évocations sont moins nombreuses, moins
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riches et plus basiques : « pour les cheveux, j’ai un
produit, ça convient », « se parfumer je pense que
c’est un des outils de l’individu comme l’ordinateur »,
« j’ai un produit, je ne sais plus le nom… », « je
regarde le type de cheveux, c’est tout… ».
Ces consommateurs sont peu concernés par le processus
d’achat : « c’est ma femme qui les achète», « j’achète
mon parfum en grande surface, … ». Ils sont également
moins sensibles aux marques « je ne suis pas attaché à des
marques, il m’arrive d’en changer très souvent ».
Conclusion :
On conclut donc que la relation des hommes aux marques
d’hygiène beauté s’inscrit dans deux univers distincts : celui
plus émotionnel et féminin des cosmétiques et celui plus
fonctionnel et masculin de la santé et du soin.
V- Le rajeunissement et le renforcement del’image de marque :
Une image de marque se construit par une présence forte et
constante dans le temps. Cependant , il est fréquent
d’entendre dire que la marque vieillit ou donne des signes de
vieillissement , ou paraît vieillie.
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Ce sentiment peut émaner des clients, des non –clients , des
fournisseurs, des distributeurs ou des employés eux-mêmes
constatant un décalage par rapport à la concurrence. Ainsi, on
peut dire que vieillissaient Citroën, le Club Med, Yves Saint
Laurent …
Ces entreprises sont amenées à rajeunir leur image de marque.
Dans ce cas on peut distinguer plusieurs techniques et
facteurs de rajeunissement :
Modification de l’identité de
marque :
Lorsque la marque représente les symptômes de vieillissement,
la tentation peut être plus grande de changer l’identité, pour
une qui soit plus dynamique, plus jeune.
Toute modification de l’identité, aussi impérieuse soit-elle ne
peut être envisagée que dans un souci de cohérence avec
l’existant et de respect avec l’image perçue de la marque.
L’exemple de : New Man
Au cours de ces dernières années, l’entreprise « New Man »
avait perdu de sa pertinence et de sa force. Pour la
redynamiser, explique Olivier Saguez qui a récemment travaillé
pour l’entreprise : " Il a fallu commencer par retrouver le fond
de marque, c'est-à-dire comprendre ce qui fait son identité "
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Ainsi, l'entreprise New Man s'est appuyée sur trois éléments :
son histoire, le terrain occupé par la concurrence (proche et
éloignée) et les insatisfactions des clients. Pour expliciter son
positionnement chic mais décontracté, New Man a retenu
l'image d'un voyageur européen, à la fois cultivé et actif,
sportif et raffiné. Puis tout a été décliné pour ancrer ce concept
dans l'imaginaire du public.
Les photos publicitaires sont prises dans les plus grands
palaces ; le catalogue a pris la forme d'un carnet de voyages ;
et les magasins cherchent à recréer l'ambiance raffinée des
hôtels de charme. " Il est essentiel de trouver un
positionnement clair, et que tous les attributs de la marque
soient cohérents " conclût Olivier Saguez.
Dynamisation de la communication :
La communication est l’un des facteurs de rajeunissement
les plus utilisés parce qu’il est sans doute le plus souple et le
plus rapide à mettre en place. On ne renouvelle pas la cible
d’une marque du jour au lendemain. Pas plus qu’il n’est pas
possible dans le même laps de temps de rajeunir l’ensemble de
la gamme de ses produits. En revanche , la mise sur pied d’une
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opération de dynamisation de la communication est possible en
très peu de temps.
Parmi les innombrables techniques qui peuvent être profitable
à la dynamisation de communication, il en est une qui consiste
à utiliser un personnage célèbre, « une star ». La majorité des
études scientifiques menées à ce sujet confirme que la star est
à priori un facteur d’impact supplémentaire non négligeable et
la marque concernée recherche un regain d’attention. C’est
aussi, un vecteur d’image et la marque souhaite rajeunir cette
image.
En fait, l’utilisation d’un personnage de dessin animé ou
virtuel plutôt qu’un être vivant, est naturellement un atout
anti-âge certain, puisque leurs traits n’évoluent qu’à la
demande de l’annonceur et non selon le dictat du temps.
L’exemple de Mr. Propre :
En 2001 , en France, l’agence Callegary Berville Grey s’est
ainsi attaquée au lifting d’un des personnages de marques les
plus célèbres : Mr. Propre . Beaucoup plus lisse, le chauve
proctérien le plus connu de la publicité rajeunissait du même
coup. Se voulant plus proche du consommateur, Mr. Propre se
trouvait aussi doté d’un visage légèrement plus efféminé. Mais,
si la plupart des leaders d’opinion se réjouirent du résultat,
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d’autres ont craint que le personnage ait perdu une part
importante de son identité dans l’opération. Rajeunir n’est pas
renier ses origines et les fondamentaux qui constituèrent
l’image de marque !. Ainsi, en 2002, Procter & Gamble fit à
nouveau évoluer son icône de la propreté afin qu’il puisse,
officiellement , refléter l’ensemble des valeurs de la marque.
Renouvellement de la cible :
C’est une démarche marketing qui utilise un peu plus de
jeunes dans le marketing mix ,afin de cibler des
consommateurs plus âgés. Ceci permettra à la marque de
rajeunir sa cible et donc son image.
L’exemple de Renault :
Renault est l’un des principaux constructeurs automobile dans
le monde. Mais il commercialise également en France des
jouets de marque Renault Toys, dont certains, bien dotés de
pédales, sont des répliques fidèles de véhicules commercialisés
par la marque. Bien entendu, le but n’est pas de vendre à des
enfants, les modèles d’origine ou de les transformer en
prescripteurs incontournables, mais surtout de faire connaître
et parler de la marque par une cible très jeune, qui deviendra
cible potentielle dans quelques années.
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De plus, les acheteurs étant incités à venir chercher leurs
achats dans les concessions, on comprend aisément l’intérêt
d’une telle génération de trafic, afin de toucher les parents.
Rajeunir son image de marque , c’est aussi gérer
stratégiquement le capital marque afin de limiter au maximum
les effets de vieillissement.
3 ème Partie : Capital de Marque
Le concept de « capital de marque » a été développé vers
la fin des années quatre vingt à l’occasion d’une vague de
fusions, de rachats de marques qui atteignaient souvent 20 à
25 fois les résultats. Les grands groupes ont cherché des
marques « prêtes à l’emploi, clé en main » et si possible
européennes, voire mondiales, tel est le cas de :
- BSN qui acheta Nabisco Europe pour 2.5 milliards de dollars
(soit 27x les résultats)
- Nestlé acheta Rowntree Macintosh (26 x les résultats)
- Nestlé acheta Buitoni (35 x les résultats)
- Philip Morris acheta Kraft Jacobs.
Les chefs d’entreprises et les directeurs financiers à la
recherche de fortes plus-values, avaient pris conscience de
« la valeur des marques » , comme concept séparé de la
situation nette de l’entreprise. Ce concept appelé aussi
« capital de marque », est fondé sur la nécessité de valoriser
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financièrement les marques et d’améliorer la productivité
marketing.
La valeur des marques
Rang Marque Valeur en ($ milliards)
1. Coca-Cola 83.8
2. Microsoft 56.7
3. IBM 43.8
4. GE 33.5
5. Ford 32.2
- Interbrand
1999
1- Définition :
Le capital de marque représente une valeur ajoutée au
produit du fabricant. Cette valeur ajoutée peut être évaluée
soit du point de vue du consommateur, soit du point de vue de
l’entreprise. Selon « Keller et Erdem », la source de la valeur
des marques est le consommateur final: plus il perçoit
favorablement le produit de marque, plus la notoriété et la
fidélité à la marque du fabricant augmentent, permettant ainsi
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Image deMarque & Capital de Marque
à l’entreprise de gagner des avantages concurrentiels en
termes de prime de prix ou en volume de vente.
Différents définitions du capital de marque sont reconnues
dans la pratique :
Définitions financières : le capital de marque est
désigné par
la notion du « goodwill » (en français -survaleur-) qui
correspond à la différence entre la valeur acquise et la valeur
nette comptable de l’entreprise.
Définition commerciale : on parle de « goodwill
psychologique » de
la part des Consommateurs, des distributeurs . En d’autres
terme, il s’agit de :
- la bienveillance des distributeurs désireux de référencer la
marque du fait de ses rotations attendues. En effet, si la
grande marque ne fidélise pas au magasin car elle est par
définition présente partout, son absence en revanche
défidélise : certains consommateurs iront la chercher ailleurs.
Cette bienveillance assure la présence au point de vente , ce
qui, autant pour les biens durables que les biens de grande
consommation, est la clé d’achat.
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- l’appui des grossistes et des revendeurs dans les circuits
longs ou les marchés industriels, surtout lorsqu’ils jouissent
localement d’une marque exclusive, à laquelle ils s’associent
donc aux yeux de leurs clients.
- la prédisposition à acheter de la part des consommateurs
ou utilisateurs finaux. Cette attitude favorable est la clé des
ventes futures.
Définition économique : le capital de marque
correspond à « rente monopolistique ».
Définition publicitaire : Le capital de marque
correspond à un potentiel de ventes futures qui réside
dans le subconscient de milliers d’individus. « Roux »
Définition juridique : La marque n’a de valeur que si
elle est déposée. Cela permet de protéger le champ de
la marque de toute reproduction frauduleuse.
2-Les éléments constitutifs du capital de
marque :
Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque
:
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Image deMarque & Capital de Marque
A- La fidélité à la marque : l’élément essentiel du
capital de marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui
dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de
passage d’une marque à une autre et de la relation affective
entre la marque et ses clients. Elle permet de :
- Réduire les dépenses marketing
Il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que
d’en conquérir de nouveaux. Il est en effet très coûteux de
toucher des clients d’autres marques, de les informer, de les
convaincre de changer. D’ailleurs la fidélité de la clientèle est
l’une des barrières les plus efficaces à l’entrée de nouveaux
concurrents.
- Renforcer la position des producteurs
Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent
régies par des rapports de force. Une forte fidélité renforce le
pouvoir de négociations des producteurs (ex : les distributeurs
de marques tels que Coca Cola savent que les clients les
veulent et que leur fidélité assure une rotation satisfaisante).
-Aider à conquérir de nouveaux clients
L’usage fidèle d’une marque par un groupe de consommateurs
est un message en soi : il rassure les clients potentiels.
L’existence de consommateurs fidèles depuis longtemps est
perçue comme la démonstration durable des aptitudes de
l’entreprise.
- Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques
des concurrents
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Image deMarque & Capital de Marque
Si un concurrent lance un produit supérieur, une base de
clients fidèles donne du temps à l’entreprise pour réagir : un
client fidèle et satisfait ne recherche pas forcément la
nouveauté à tout prix.
B- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque
se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa
place dans la mémoire des consommateurs. C’est est un
indicateur de la présence et de la pérennité de la marque.
C-La qualité perçue : la qualité perçue permet
d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur
investissement. Elle fournit une raison d’achat, une
différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des
distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on
envisage une extension de marque.
D- L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à
la marque peut constituer un trait d’image. L’image de marque
augmente la perception et le traitement de l’information des
acheteurs et des consommateurs.
Les connotations de l’image la distinguent des
concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des
attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des
futures extensions de la marque.
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E- Les autres actifs de la marque : il s’agit des actifs
immatériels de la marque tels que :
L’exclusivité du know-how de l’entreprise , tirée par des
investissements en
production et en Recherche et Développement.
Les brevets et les marques déposées, qui contribuent à
l’activité bénéficiaire
de l’entreprise de façon durable et lui permet d’acquérir le
monopole provisoire
de l’offre ; les forts déposants de marques enrichissent les
parties prenantes en se
différenciant par une politique de marge. Inversement, la
pauvreté des marques
pousse à une stratégie de domination par les prix et tend à
expliquer la destruction
économique de valeur.
Aussi, le dépôt permet d’agir devant la contrefaçon. S’est ainsi
que L’œuf Kinder, la 1ère des confiseries pour enfants en
Europe, n’a eu jamais de copies ou d’imitations du fait des
brevets liés au processus de fabrication lui-même.
Les bonnes relations avec la distribution, qui est devenue
de nos jours une
facette clé de l’actif de marque. Il est donc important de
comprendre de plus en plus les attentes des distributeurs ,
Année Universitaire :2003- 2004 59
Image deMarque & Capital de Marque
levier essentiel de la proximité physique des produits et
marques.
Tous ces actifs sont particulièrement précieux quand ils
peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le
fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment
pertinents que s’ils sont très liés à cette dernière.
3-Les niveaux d’analyse du capital de
marque :
Il existe deux niveaux d’analyse du capital de marque : l’étude
du capital de marque en tant que valeur pour les
consommateurs , on parle de : «l’ approche- client » ou en
tant que valeur financière pour les firmes : « l’approche-
producteur ».
Le capital de marque représente donc une valeur tant pour
l’entreprise que pour ses clients, mais cette valeur n’est pas
toujours positive. Ainsi, dans la catégorie des parfums, le nom
Chanel représente certainement une forte valeur ajoutée aux
yeux des clients, permettant au fabricant de charger une prime
de prix ( par rapport à la moyenne du marché. Mais, dans la
même catégorie de produit, le lancement du parfum Bic n’a
pas été couronné de succès: le nom Bic sur un produit de
parfumerie était perçu par les consommateurs comme une
valeur négative, obligeant le fabricant de retirer cette marque
de la catégorie.
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Image deMarque & Capital de Marque
A- L’ approche -client :
Les principaux concepts :
1. Conceptualisation cognitive de l’approche -client :
Ce concept de « Keller, 1993 » suppose qu’ une marque n’ a
une valeur positive (ou négative) que si le consommateur
réagit plus favorablement (ou moins favorablement) au
marketing- mix d’un produit dont il connaît la marque qu’au
marketing- mix d’un produit identique mais sans marque. La
réponse du consommateur au marketing- mix de la marque
peut se traduire à différents niveaux dans le processus de
décision d’achat: au niveau des préférences, au niveau des
intentions d’achat, formulées sur la base de la hiérarchie des
préférences ou encore au niveau des choix réels effectués par
les consommateurs.
La connaissance de la marque est donc un antécédent de
l’approche -client. Elle est composée de l’ensemble des
associations (appelées aussi images) liées à la marque dans la
mémoire du consommateur. L’approche -client positif est
observé si le consommateur forme des associations fortes,
uniques et favorables concernant la marque en question. Par
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Image deMarque & Capital de Marque
exemple, un fabricant de parfums pour dames peut vouloir
évoquer différentes associations liées à sa marque chez ses
clientes telles que des images liées à la qualité du produit
(durabilité, senteur agréable etc.) ou des images plus
abstraites telles que des traits de personnalité typiquement
féminins, parce que ces associations représentent une valeur
pour les clientes.
Selon ce concept, la valeur de la marque pour les
consommateurs est donc fonction des associations liées au nom
de la marque dans la mémoire des consommateurs.
2. Conceptualisation informationnelle de l’approche -client
C’est une théorie de la micro économie « Erdem,1996 » qui
suppose que la nature imparfaite et asymétrique de la plupart
des marchés obligent les agents économiques à transmettre de
l’information concernant leurs caractéristiques spécifiques par
le biais de signaux. le signal de marque est l’ensemble des
activités de marketing- mix passées et présentes associées à
une marque de la firme. Les informations imparfaites et
asymétriques sur le marché créent une incertitude dans
l’esprit des consommateurs concernant les produits offerts par
les firmes. Les signaux de marque réduisent l’incertitude du
consommateur concernant les caractéristiques du produit de
la firme qui les émet. Le signal de marque, par la réduction de
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Image deMarque & Capital de Marque
cette incertitude, contribue à l’utilité espérée du
consommateur de
trois manières: en réduisant son risque perçu, en diminuant les
coûts liés à la recherche d’informations et en créant des
perceptions favorables des attributs des produits offerts.
Dans ce cadre conceptuel, l’approche -client est défini
comme la valeur de la marque en tant qu’un signal sur le
marché aux consommateurs.
Les composants de l’approche -client :
Il existe deux types de composants :
1. les composants attributs :
Il s’agit d’ associations de marque fonctionnelles et
expérientielles reflétant les bénéfices liés directement au
produit de marque : C’est la partie perceptuelle de l’approche
-client.
A titre d’illustration, les chaussures de sport Reebok peuvent
être perçues comme possédant d’excellentes caractéristiques
physiques telles que la durabilité et la souplesse procurant le
bénéfice du confort (associations concrètes du produit).
2. les composants non attributs :
Proviennent d’un ensemble d’associations symboliques liées
seulement à la marque, correspondant à des bénéfices
symboliques, qui n’ont pas de rapport avec les caractéristiques
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Image deMarque & Capital de Marque
réelles ou perçues du produit. On parle de la partie imaginaire
de l’approche -client.
Pour l’exemple précédent, le même consommateur peut
associer des bénéfices
symboliques et des traits de personnalité à la marque Reebok
tels que le prestige, la jeunesse, le dynamisme…
La distinction entre composant attribut et composant non-
attribut de l’approche -client présente une grande utilité
managériale. D’une manière générale, on peut définir, trois
types de bénéfices- consommateurs procurés par les marques:
expérientiels, fonctionnels et symboliques .
Les bénéfices expérientiels (ou hédoniques)concernent
la satisfaction du consommateur lors de l’utilisation du produit;
les bénéfices fonctionnels (ou utilitaires) sont liés au résultats
attendus après l’utilisation du produit;
Enfin, les bénéfices symboliques n’ont pas de rapport
direct avec l’utilisation du produit et correspondent plus à des
besoins d’appartenance sociale ou d’identité personnelle. En
fonction des bénéfices satisfaits dominants, on peut définir
trois grands types de marque: les marques fonctionnelles
(par exemple Moulinex), les marques expérientielles (par
exemple Kellogg) et les marques symboliques (par exemple
Louis Vuitton). Suivant le type de la marque (fonctionnelle,
expérientielle ou symbolique), le positionnement de la marque
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Image deMarque & Capital de Marque
mettra l’accent soit sur le composant attribut soit sur le
composant non -attribut .
les méthodes de mesure du capital de marque selon l’approche -client :
La prise en considération de l’approche -client ( le
potentiel psychologique de la marque ) est important dans
l’évaluation économique du capital de marque. Si l’on n’intègre
pas explicitement cette composante, l’estimation fournira
seulement une valeur, mais elle ne permettra pas de répondre
aux questions suivantes : pourquoi la valeur d’une marque
(l’approche- producteur ) montre-t-elle cette évolution
particulière à ce moment précis ? Comment les responsables
de la marque peuvent-ils en augmenter la valeur dans le futur
(gestion de la marque ) ?
1. La Méthode de « MegaBrand System » :
Suivant cette méthode, la valeur d’une marque dépend
d’une variable essentielle : « la force de conviction ». La
conviction définit, pour une marque, sa probabilité d'être
choisie dans le futur, au moment où les consommateurs
devront opérer un choix entre plusieurs marques. Cette
variable met en relief 4 paramètres à mesurer : la notoriété ,
l’évocation , la qualité , l’utilisation.
Année Universitaire :2003- 2004 65
Image deMarque & Capital de Marque
2. Autres Méthodes :
Méthodes basées sur l’étude de la structure des préférences
Il en existe trois : la méthode conjointe ( Srinivasan,
1976) , la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan ,1994)
et l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich ).
Toutes ces méthodes offrent une estimation de la valeur d’une
marque par rapport aux marques qui lui sont en concurrence
directe . Elles permettent d’étudier l’effet attribué à la marque
dans les choix individuels.
Dans ces techniques qui se basent généralement sur un
sondage des consommateurs, la marque est traitée comme un
attribut.
la méthode conjointe ( Srinivasan, 1976) : évalue le
capital de marque en mesurant la différence entre la
préférence globale du consommateur et la préférence basée
sur les niveaux objectifs des attributs.
L’utilité managériale de la méthode est limitée par le fait
qu’elle ne permet pas d’évaluer l’importance relative des deux
composants de l’approche- client.
la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan, 1994) :
Park et Srinivasan proposent une décomposition en deux
parties : un composant attribut (basé sur les
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Image deMarque & Capital de Marque
exagérations des consommateurs concernant les
caractéristiques du produit de marque et un composant
non- attribut (basé sur les associations symboliques liées à
la marque) . La méthode permet de quantifier les deux
composants de l’approche -client en termes monétaires.
C’est la seule méthode qui permet de calculer le capital de
au niveau individuel.
l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich
,1995) Leuthesser, Kohli et Harich adoptent une
approche différente que les auteurs précédents en
proposant une technique indirecte pour estimer le
capital de marque. Ils partent de l’hypothèse que
l’évaluation personnelle d’une marque donnée sur un
certains nombre d’attributs est toujours biaisée.
Ce biais provient du fait que les consommateurs ont une
prédisposition envers les marques qu’ils connaissent. Au
niveau des données d’évaluations subjectives par attribut,
cette prédisposition se manifeste par l’effet du halo statistique:
. Cet effet correspond à la valeur agrégée de la marque.
Leuthesser, Kohli et Harich proposent une procédure
statistique à plusieurs étapes pour mesurer l’effet du halo.
Ainsi, le capital de marque dans cette méthode n’est évalué
qu’au niveau de la significativité des tests statistiques.
B- l’ approche- producteur :
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« Le capital de marque selon l’approche- producteur
correspond à la valeur monétaire de la marque pour
l’entreprise » -Kapferer
Il s’agit :
Notoriété, familiarité,
+ Qualité perçue
+ Evocations, estime…
= Actifs de marque Valeur ajoutée de la marque pour les consommateurs
+ Autres actifs immatériels
- Coûts de la marque
- Coûts du capital investi
= Valeur monétaire de la marque
pour l’entreprise
Problèmes généraux à l’évaluation du capital de
marque selon l’approche- producteur :
“La marque établie a une valeur économique: une
entreprise avec marques
vaut plus que la même entreprise sans marques. Néanmoins
la mesure de la
valeur de ces marques, de leurs apports marginaux en plus des
autres actifs de
l’ entreprise - matériels et surtout immatériels – est rendue
délicate par la
Année Universitaire :2003- 2004 68
Image deMarque & Capital de Marque
difficulté de séparer la partie des bénéfices dus à la marque de
ceux dus à ses
autres actifs” (Kapferer 1991).
Théoriquement, on ne peut envisager d’évaluer le capital de
marque selon l’approche- producteur sur la base des coûts
historiques, de la valeur de marché ou de la valeur
économique.
Mais dans la pratique, les entreprises se basent principalement
sur le critère de la valeur économique ou sur des méthodes
hybrides, car la mise en place d’un système d’évaluation basé
uniquement sur les deux autres bases est très problématique.
En ce qui concerne l’approche du coût historique, il est très
difficile de séparer les dépenses promotionnelles liées au
produit de celles associées à la marque proprement dite; de
plus, cette approche ne permet pas de distinguer entre une
marque à faible potentiel et une marque à fort potentiel qui ont
encouru les mêmes coûts historiques. L’approche basée sur la
valeur de marché est remise en cause simplement parce qu’il
n’existe pas de marché pour les marques. Dans les opérations
de fusions et acquisitions, par exemple, les marques ne sont
pas évaluées séparément des autres actifs.
La valeur économique d’un actif est définie comme la valeur
actuelle de ses cash flows futurs générés. Pour cette raison, les
évaluations basées sur le critère de la valeur économique
rencontrent trois problèmes importants: la définition des
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Image deMarque & Capital de Marque
revenus liés uniquement à la marque, le choix du taux
d’actualisation et l’horizon du temps.
Les méthodes de mesure du capital de marque
selon l’approche - producteur :
La méthode de la prime de prix : Cette approche calcule
les revenus ou profits supplémentaires qui sont générés grâce
au différentiel de prix de vente entre un produit de marque et
un produit générique sans marque.
.Malgré la cohérence apparente, cette méthode souffre d’un
défaut majeur. En effet, un capital de marque fort selon
l’approche- producteur peut impliquer deux types de stratégies
génériques: la stratégie de la prime de prix ou la stratégie de
la part de marché : Dans le premier cas, la méthode
d’évaluation basée sur la prime de prix donne des résultats
satisfaisants. Mais, si la marque en question joue la carte de
l’extension de part de marché avec des prix relativement bas
(comme c’est le cas de Coca-Cola ou Marlboro), la technique
Année Universitaire :2003- 2004 70
Mesures
Autresméthode
Valeurboursiè
AuditInterbra
nd
Licence
Prime deprix
Image deMarque & Capital de Marque
de la prime de prix ne peut pas être appliquée à l’étude de la
valeur de la marque. De plus, la mise en place d’une évaluation
basée sur la prime de prix est difficile dans les secteurs où il
n’existe pas de référence sans marque (le secteur automobile,
par exemple).
-La méthode des royautés : Selon cette approche, le capital
de marque est vu comme un générateur de licences. Ainsi, les
revenus générés par le nombre maximal de licences qui
pourraient être accordés pendant une période fixe
correspondent à la valeur de la marque de la firme- mère .
Cette méthode ne présente qu’une utilité managériale limitée
dans le sens où un accord de licence concerne non seulement
la marque elle-même mais également d’autres actifs.
Généralement, l’effet attribuable uniquement à la marque est
difficile à quantifier dans un accord de licence.
-La méthode du multiplicateur marque- revenus : Cette
méthode a été développée par le groupe Interbrand à
Londres. Selon ce modèle, une marque peut être évaluée en
appliquant un multiplicateur aux cash flows actuels générés
par la marque. Le multiplicateur à appliquer est déterminé par
la force de la marque sur le marché, composée de variables
telles que la part de marché, la fidélité des consommateurs, la
stabilité du marché, le nombre de brevets de l’entreprise etc.
L’approche du multiplicateur marque- revenus est facile à
mettre en place au sein des entreprises mono- produit. La mise
en place est plus compliquée quand il s’agit d’entreprises
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multinationales avec plusieurs niveaux de marques et de
produits. Dans ce cas, la répartition objective des charges
directes sur les marques peut s’avérer problématique.
-Méthode du taux d’ actualisation : « Nussenbaum, 1991 »
a développé un système d’estimation dont le point central est
le calcul du taux d’actualisation le plus approprié. Le taux à
pratiquer est évalué à l’aide d’un audit stratégique à deux
étapes. La première étape de l’audit se concentre sur
l’importance des marques sur le marché en question. Les
critères d’évaluation sont la croissance du marché, la volatilité
de l’offre et la sensibilité des consommateurs aux noms de
marque.
La deuxième étape de l’audit mesure la position particulière
de la marque étudiée. A ce stade, les critères utilisés sont
l’évaluation de l’importance du capital de marque selon
l’approche- client , la position relative de la marque par
rapport aux concurrents, les atouts de la marque (en termes